las 7 dimensiones del branding_ iv

7/23/2019 Las 7 Dimensiones Del Branding_ IV

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16/07/12 Las 7 dimensiones del branding: IV. El posicionamiento de marca | el blog de THINK&SELL

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28jun

2012 Come

Las 7 dimensiones del branding:

posicionamiento de marcaPor: Jorge Gonzlez Categora: Branding

El posicionamiento de marca (Brand positioning) responde a la pregunta: Qu l

en la mente de los consumidores?

Es a menudo habitual confundir el posicionamiento de marcacon el posicionami

mercado, aunque son conceptos significativamente diferentes. El posicionamiento

refiere al lugar que ocupa una marca y todas sus asociaciones (caractersticas, atr

personalidad, imagen) en la mente de una persona de manera distintiva frente a su

competidores. Por otro lado, el posic ionamiento de mercado, se refiere a la posici

de la compaa en trminos de tamao y cuota de mercado en un sector determin

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El posicionamiento de marca enfatiza la conexin emocional entre una marca y

mente, y es lo que impulsa nuestra eleccin a travs de las comparaciones que h

otras marcas.

El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende asociar una

se definan y establezcan en las etapas de creacin y desarrollo de su concepto e

(personalidad e imagen). Es tas asociaciones se generan principalmente a travs d

de comunicaciones que la marca realiza. Las personas, las interpretamos en funcipercibimos el uso de las palabras, imgenes, sonidos, medios, productos, servicio

van canalizndose hacia nuestras emociones y nuestro subconsciente lugare

finalmente la marca encuentra su espacio. Ese espacio difiere de una persona

diversos y miscelneos motivos personales, factores estructurales y situaciones c

Cuanto menor es la variacin que sufre la posicin de una marca en la mente de u

nmero de personas heterogneas, es decir, cuanto ms se aproximan las percep

la marca de dos personas que no tienen nada en comn, ms claro es su posicion

adems este posicionamiento se corresponde con el estratgicamente propuesto,

decir que tenemos una marca bien posicionada. Algo nada sencillo.

Con demasiada frecuencia, muchos expertos, al tratar el asunto del posicionamie

marca, nos recuerdan que el posicionamiento consiste en ubicar un atributo nico

en la mente del consumidor. Algo que en teora es ideal, pero en la prctica es cas

irreal, pues esto rara vez se consigue, dado que los mercados estn sobresaturad

que ya han posicionado ese atributo (junto a algn otro) y se encuentran en plena

liderar el espacio en las mentes de su pblico objetivo. De aqu el trilladsimo, y si

muy acertado aforismo de que el marketing no es una guerra de productos, sin

batalla de percepciones.

Y esto es as porque las distintas realidades en las que vivimos cada uno de noso

cmulo de de asimilaciones depuradas en base a una serie de valores y actitudes,

aprendizaje y una cultura, que para bien o para mal, condicionan la manera en que

interpretamos nuestro entorno. As, construir correctamente el posicionamiento de

instalando las percepciones ms adecuadas a la misma en la mente de nuestro p

objetivo, es una de las tareas ms complejas y gratificantes del branding. Complej

laborioso proceso que conlleva la concepcin y desarrollo de una marca, pero grati

porque cuando se hace bien y se crean vnculos slidos entre la marca y sus corratributos, las percepciones que cada una de sus manifestaciones suscitan, son int

como una realidad total cuando efectivamente, son tan slo una minscula parte d

Percibiendo marcas

Hace unos das, ojeando la revista Fortune en el Vips de Velazquez, me encontr

anuncio (le he borrado la marca para que pienses qu marca te viene a la cabeza

de seguir bajando y descubrirlo), al que inconscientemente y de pasada, asoci co

Vuitton.


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Solo tras volver la pgina, puede percatarme de que el anuncio en cuestin era de

Suisse, una entidad financiera dedicada principalmente a la banca privada y cuyo

posicionamiento de marca segn afirman en su web, consiste en escuchar atenta

deseos de sus clientes y ofrecerles soluciones superiores con las que alcanzar su

financieros. Nada que ver con el anuncio en cuestin, que ms que reforzar eseposicionamiento tan transitado (basta ver unas cuantas webs del sector para darn

demasiada sorpresa de que todos proponen lo mismo) lo que hace es asociar la


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una celebridad y un estilo de vida. El problema surge, cuando esa asociacin ta

conveniente y correcta para posicionar la marca en un lugar diferencial, se confun

marca de lifestyle autntica como Louis Vuitton cuyo cdigo de comunicacin ha

consiguiendo el efecto no buscado de promocionar a otra marca.

Seguramente, si hacemos un repaso a los atributos de nuestras marcas, veremos

compartimos con otras muchas, no solo de nuestra categora sino de otras catego

tienen que ver con la nuestra. Esto se debe a que cuando se habla de posicionami

marca, a los expertos se les olvida mencionar que sucede a niveles:

Un primer nivel, o nivel de posicionamiento general que define una categora de

servicios que comparten una serie de atributos y caractersticas comunes inmane

concepto, como por ejemplo los vuelos baratos, o los bienes de lujo.

Un segundo nivel, o nivel de posicionamiento acotado que representara el posic

de marca especfico atribuible a cada marca. Aunque todas las marcas de vuelos

bienes de lujo comparten ciertos atributos, c ada marca dispone de un posicionami

respaldado por su identidad. As Ryanair, Vueling o Easyjet, comparten el concep

pero cada una de ellas se posiciona de una manera determinada a travs de su id


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Por tanto, no es un nico atributo en s mismo el que define el posicionamiento de

(salvo escassimas excepciones), sino las relaciones que traza ese atributo con ot

relevantes en nuestra cabeza a travs del universo de marca creado en la conce

misma, y la identidad comunicada mediante todos los puntos de contacto de la m

consumidor, lo que determina el posicionamiento singular, distintivo y muy difcil d

las marcas que ocupan los lugares ms relevantes en nuestras cabezas.

De hroes y marcas

Una de las mejores y menos ortodoxas maneras de entender en qu consiste un u

marca para desarrollar un posicionamiento de marca superior, es ver cmo lo hace

comics de superhroes. Un superhroe, es la figura cultural que ms se parec

marca, pues, al igual que estas, parte de un concepto y una identidad que definen

personalidad, sus valores y su comportamiento, que vamos descubriendo a travs

historias que nos va contando. Asimismo, un superhroe est sobreexpuesto a lapblica, y cualquier metedura de pata le costar cuanto menos, un disgusto.


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T w e e t

T w e e t 11 2

No voy a entrar en mayores anlisis, pues necesitara otro post completo para trat

con un mnimo de rigor, pero aprovechando que estamos en verano, las vacacione

vuelve Batman a los cines y tenemos un poco ms de tiempo para nosotros, es u

momento para replantearnos qu podemos aprender de estos personajes y los uni

imaginarios en los que viven para mejorar nuestras marcas y fidelizar a nuestros cl

La fidelizacin, tema del siguiente post.

Disfruta del da!

Crditos imgenes:

Cerebro:Yenikim

Federer: Credit SuisseAli y Bono: Louis Vuitton

Layout Vueling: vueling

Layout Ryanair:Ryanair

Layout EasyJet: easyJet

Superhroes Marvel: Marvel

Superhroes Liga de la justicia DC: Dc Comics

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