EL B2B Y LA LOGÍSTICA Anexo: 7 dimensiones del branding

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Las 7 dimensiones del branding:

I. El concepto de marca Por: Jorge González Categoría Sin lugar a dudas, el branding es uno de los anglicismos más transitados y peor entendidos de entre cuantos circulan por la jerga corporativa contemporánea. Si escogiéramos al azar a un director general de una gran empresa y le preguntásemos qué entiende por branding, no nos sorprendería recibir una respuesta del tipo: “es lo que tiene que ver con la marca, un intangible que genera valor para los accionistas”. Algo no del todo incorrecto, pero bastante impreciso e incompleto.

Más nos debería sorprender, sin embargo, escuchar a un director de marketing, contestar que el branding, “son las acciones que realizo para dar notoriedad a mi marca”, o “es la identidad corporativa; el logo y esas cosas, ya sabes”. Respuestas más habituales de lo que pensamos, que ponen de manifiesto la falta de comprensión del concepto entre una parte no poco importante de los responsables de su gestión.

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Para entender qué es el branding, lo primero que tenemos que comprender, es qué es una marca. La definición más habitual, la que podemos encontrar en la mayoría de fuentes (tanto bibliográficas como de internet), es la que establece la Asociación Americana de Marketing, y sostiene que una marca es “un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia”. Definición que hoy se ha quedado obsoleta, e incompleta pues concibe la marca desde un punto de vista estrictamente corporativo, desatendiendo las expectativas y percepciones que genera en sus clientes (y todas las personas que se cruzan con ella), y olvidando que las marcas van mucho más allá de lo meramente corporativo y comercial, y se desarrollan en infinidad de ámbitos, desde la política, hasta el arte, pasando por las ONGs. Así las cosas, me gusta más definir el término marca como un catalizador de afectos, es decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios. Esta definición denota que una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto. En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona determinada, influirá tanto lo que haya visto, escuchado o leído sobre esta en medios propios, pagados, generados y sociales -online y offline-, como el nivel de calidad del contacto con su personal y la satisfacción con lo comprado (en caso de haberlo). De esta manera, se construye la experiencia de cliente o experiencia de marca para el cliente, según prefiramos denominarlo. Es la consistencia de este complejo entramado, la que genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.

Ahora que ya nos hacemos una idea básica de qué es una marca, podemos adentrarnos con mayor seguridad en el branding. El branding es la disciplina de gestión que se ocupa de que todos los elementos que forman parte de una marca funcionen de manera sinérgica. Para que dichas sinergias sean posibles, es preciso entender las 7 dimensiones que lo componen, que iremos viendo a lo largo de los

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próximos posts. Hoy empezamos por la dimensión fundamental: el concepto. 1.El concepto de marca (Brand concept) El concepto de marca responde a la pregunta: ¿Cómo te llamas?

El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creación de una marca. Deberá ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo. El concepto de marca, se refleja a través del nombre de la marca, su país de origen, su historia e historias (el relato que comunica la marca, el imprescindible halo, sin el que las marcas no funcionarían), su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y el conjunto de su oferta. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras. Pensemos por ejemplo en Nike y Adidas; aunque comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta: Nike representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, mientras que Adidas representa el disfrute compartido de una afición, donde la superación personal también está presente, pero lo importante no es ganar, sino participar. Un rápido vistazo a sus páginas de Facebook, nos da una idea bastante clara de por dónde va cada marca. El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.

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II. La identidad de marca La identidad de marca (Brand identity) responde a la pregunta: ¿Quién eres? En el post anterior definimos el término marca como un catalizador de afectos, como un integrador de todas las sensaciones, percepciones y experiencias resultantes del contacto con una organización, sus productos y servicios, que una persona puede tener, y enfocamos la primera dimensión del branding, el concepto de marca, como la idea general que subyace bajo la creación de una marca.

Hoy, vamos a ver cómo se dota a la marca de una identidad propia. La identidad define quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. Es decir, la identidad de una marca son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. La identidad es la esencia de la marca. La identidad consta de dos aspectos: la personalidad de la marca y la imagen de la marca. La personalidad es el conjunto de características que han sido cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quién ha decidido ser la marca, cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista por los demás. La imagen de marca, sin embargo, es la manera en que la marca es

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vista por las personas que entran en contacto con ella. La imagen de marca se desarrolla en la mente de las personas, a través de las percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a sí misma y cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés. La imagen, es la interpretación pública de la personalidad de la marca. Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad de marca sólida:

1. Claridad en la elección de la personalidad de la marca y la imagen proyectada de cara al público.

2. Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que recibe el público.

3. Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempo.

Ahora que está tan en boga entre algunos “especialistas” del marketing, decir que las personas no compramos productos, sino las historias que esos productos representan y afirmar con cierto tono trascendente –como si hubieran descubierto la vacuna contra el sida, o algo semejante- que tampoco compramos marcas, sino los mitos y arquetipos que estas representan, nada mejor que volver la vista atrás y comprobar que el tan socorrido storytelling que algunos venden como la fuerza disruptiva que transformará la comunicación, no tiene nada de nuevo ni de transformador, pues nuestros más trogloditas ancestros, comenzaron a hacer uso y abuso de la narración de historias desde el momento en que sus gruñidos evolucionaron en palabras. Aquello sí que fue una transformación. Lo que hoy nos ocupa, no es más que una sofisticación en la manera de transmitir la identidad de un emisor a un conjunto de personas. En su obra “Marcas y relatos. La marca frente al imaginario cultural contemporáneo”, Bruno Remaury analiza las relaciones de las marcas con los relatos y niega que estas se hayan convertido en relatos en sí mismas. En lo que respecta a la identidad de las marcas, los relatos relacionados con personajes, sirven para generar arquetipos que luego las marcas pueden instrumentar para acercarse a sus clientes y lograr que se identifiquen con sus propuestas. Sus descripciones de tres arquetipos de mujer (ver imagen) sobre los que se han instituido las tres firmas de moda francesas más prestigiosas y reconocidas a nivel internacional: Chanel (la reina solitaria, la mujer sin hombres), Dior (la princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo) y Saint Laurent (la seductora, la mujer que juega con los hombres) son un buen ejemplo de cómo las marcas pueden construir su identidad a

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imagen y semejanza de los arquetipos que proponen los relatos, y confirman que el storytelling lejos de ser una “nueva” manera de comunicar , es algo consustancial a las marcas. Siempre ha estado ahí, no se lo ha inventado ningún publicista, ni marketinero.

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III. La conciencia de marca La conciencia de marca (Brand Awareness) responde a la pregunta: ¿Quién te conoce? La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su mercado/s, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre distintos grupos de personas; tanto clientes y público objetivo, como personas sin interés aparente por la marca. Esto significa que la marca está presente en el subconsciente de los consumidores y es fácilmente recordada siempre que se encuentre entre productos o comunicaciones de su categoría. En definitiva, cuando existe conciencia de marca, el público objetivo de la marca es capaz de reconocer su nombre y sus asociaciones de manera inconsciente.

La conciencia de marca comprende dos elementos: el reconocimiento y el recuerdo. Reconocer una marca implica

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recordar la marca y sus asociaciones cuando nos exponemos ante esa marca u otra similar. Recordar una marca de memoria, sucede cuando relacionamos una marca directamente con su categoría sin necesidad de exposición previa o interacción directa con la marca. Esto significa que la marca ha conseguido un alto nivel de visibilidad y se ha grabado en la memoria de su público objetivo como la marca más memorable de su categoría. Ejemplos como Googleen buscadores, Kleenex en pañuelos desechables, Bimbo en pan de molde, o Donuts en bollería industrial, ilustran muy bien a qué nos referimos cuando hablamos de conciencia de marca, pues son las primeras marcas que habitualmente nos vienen a la memoria cuando pensamos en alguna de sus categorías. ¿Cómo se consigue la conciencia de marca? Tan sencillo de explicar, como complejo de lograr. La conciencia de marca es el resultado de la visibilidad de la misma, es decir, del nivel de exposición de la marca entre su audiencia. Para que la marca sea vista, escuchada, pensada y sentida por su público objetivo, habrá que lograr que cada una de las comunicaciones que despliegue sean consistentes y coherentes con suconcepto e identidad (¿nos acordamos de los posts anteriores?)

La eficacia de las estrategias para conseguir un alto nivel de conciencia de marca, varía mucho en función del sector en que nos encontremos. Además, la inagotable disputa entre defensores y detractores de la importancia de los influenciadores sobre la viralidad, no contribuye a despejar el camino.

Hay quienes defienden que un grupo reducido y bien conectado de “influenciadores”, son los responsables de que una idea, producto, marca, tendencia, etc., se difunda como si de un virus se tratara. Los defensores de la primacía de los influenciadores en la viralidad, aconsejan centrar los esfuerzos de marketing en identificar primero

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quiénes influyen en un determinado ámbito o sector, para a través de esta selecta minoría, llegar posteriormente a grupos más amplios. Por otro lado, hay quienes consideran que el efecto viral es algo aleatorio e impredecible, pues resulta tan complejo y depende de tantos factores distintos, que la difusión de tendencias, marcas, ideas, etc., no depende de un pequeño grupo de influenciadores, sino de la susceptibilidad de un público determinado a un “virus” concreto. Así, cualquier intento de de influir comercialmente sobre un gran número de personas, a través de unos pocos y selectos influenciadores, está casi con toda seguridad condenado al fracaso. Huelga decir, que los detractores de la omnipotencia de los influenciadores sobre la propagación de ideas, productos, marcas o tendencias, consideran el marketing clásico como mucho más efectivo para generar viralidad, que el marketing dirigido a unos pocos con la intención de que luego sean estos quienes difundan las campañas. Como el tema del post es la conciencia de marca, y no el proceso de difusión de nuevas ideas (que trataremos en profundidad en futuros posts), vamos a ver un par de provocadores ejemplos sobre cómo hacen un par de marcas para que las tengamos bien presentes en nuestra cabeza. Una estrategia de visibilidad basada en la provocación como acostumbran a hacer en Ryanair, suele deparar muy buenos resultados, pues su público objetivo únicamente busca vuelos baratos, sin importarle lo más mínimo la inconveniencia social de sus reclamos.

En cambio, en otros ámbitos como el sector premiun de la moda, la visibilidad alcanzada como consecuencia de campañas polémicas no

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siempre sale a cuenta y hay que dar marcha atrás, como en el caso de Harvey Nichols y su actual campaña “try to contain your excitement”.

Un simple vistazo al antes (imágenes superiores de las respectivas composiciones) y después, demuestra la gran inteligencia de quien ideó la campaña, pues una vez creada la polémica por la mancha que supuestamente provocaba en los pantalones de los modelos su excitación ante las rebajas de los grandes almacenes, únicamente han tenido que ajustar el alto de las imágenes, para manteniendo el concepto de la campaña, evitar herir las sensibilidades más susceptibles.

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Indudablemente existen infinidad de ejemplos, que muestran cómo se puede crear la conciencia de marca en nuestras cabezas sin necesidad de recurrir a la polémica, ni de utilizar la planificación de medios tradicional, como pueden ser los patrocinios, el respaldo de las celebridades, el product placement (inclusión de artículos o imágenes de marcas en películas de cine, series o programas de televisión), acciones de Responsabilidad Social Corporativa… Estos dos que he mostrado aquí son tan solo un par de referencias actuales de cómo han decidido dos marcas globales estar presentes en la mente de su público y generar viralidad sin necesidad alguna de “influenciadores”. Otra consideración aparte, merece el tema de si este tipo de estrategias de comunicación son adecuadas o no al posicionamiento de las marcas, y de qué manera contribuyen a sus resultados a corto, medio y largo plazo, tema que veremos en los siguientes posts.

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IV. El posicionamiento de marca El posicionamiento de marca (Brand positioning) responde a la pregunta: ¿Qué lugar ocupas en la mente de los consumidores?

Es a menudo habitual confundir el posicionamiento de marca con el posicionamiento de mercado, aunque son conceptos significativamente diferentes. El posicionamiento de marca se refiere al lugar que ocupa una marca y todas sus asociaciones (características, atributos, personalidad, imagen) en la mente de una persona de manera distintiva frente a sus competidores. Por otro lado, el posicionamiento de mercado, se refiere a la posición competitiva de la compañía en términos de tamaño y cuota de mercado en un sector determinado. El posicionamiento de marca enfatiza la conexión emocional entre una marca y nuestra mente, y es lo que impulsa nuestra elección a través de las comparaciones que hacemos con otras marcas. El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende asociar una marca, según se definan y establezcan en las etapas de

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creación y desarrollo de su concepto e identidad(personalidad e imagen). Estas asociaciones se generan principalmente a través del conjunto de comunicaciones que la marca realiza. Las personas, las interpretamos en función de cómo percibimos el uso de las palabras, imágenes, sonidos, medios, productos, servicios, etc., que van canalizándose hacia nuestras emociones y nuestro subconsciente; lugares donde finalmente la marca encuentra su espacio. Ese espacio difiere de una persona a otra por muy diversos y misceláneos motivos personales, factores estructurales y situaciones coyunturales. Cuanto menor es la variación que sufre la posición de una marca en la mente de un amplio número de personas heterogéneas, es decir, cuanto más se aproximan las percepciones sobre la marca de dos personas que no tienen nada en común, más claro es su posicionamiento. Si además este posicionamiento se corresponde con el estratégicamente propuesto, esto quiere decir que tenemos una marca bien posicionada. Algo nada sencillo. Con demasiada frecuencia, muchos “expertos”, al tratar el asunto del posicionamiento de marca, nos recuerdan que el posicionamiento consiste en ubicar un atributo único y relevante en la mente del consumidor. Algo que en teoría es ideal, pero en la práctica es casi siempre irreal, pues esto rara vez se consigue, dado que los mercados están sobresaturados de marcas que ya han posicionado ese atributo (junto a algún otro) y se encuentran en plena pugna por liderar el espacio en las mentes de su público objetivo. De aquí el trilladísimo, y sin embargo muy acertado aforismo de que el marketing no es una guerra de productos, sino una batalla de percepciones. Y esto es así porque las distintas realidades en las que vivimos cada uno de nosotros son un cúmulo de de asimilaciones depuradas en base a una serie de valores y actitudes, un aprendizaje y una cultura, que para bien o para mal, condicionan la manera en que percibimos e interpretamos nuestro entorno. Así, construir correctamente el posicionamiento de una marca instalando las percepciones más adecuadas a la misma en la mente de nuestro público objetivo, es una de las tareas más complejas y gratificantes del branding. Compleja por el laborioso proceso que conlleva la concepción y desarrollo de una marca, pero gratificante, porque cuando se hace bien y se crean vínculos sólidos entre la marca y sus correspondientes atributos, las percepciones que cada una de sus manifestaciones suscitan, son interpretadas como una realidad total cuando efectivamente, son tan sólo una minúscula parte de la misma.

Percibiendo marcas

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Hace unos días, ojeando la revista Fortune en el Vips de Velazquez, me encontré con este anuncio (le he borrado la marca para que pienses qué marca te viene a la cabeza al verlo antes de seguir bajando y descubrirlo), al que inconscientemente y de pasada, asocié con Louis Vuitton. Solo tras volver la página, puede percatarme de que el anuncio en cuestión era de Credit Suisse, una entidad financiera dedicada principalmente a la banca privada y cuyo posicionamiento de marca según afirman en su web, consiste en escuchar atentamente los deseos de sus clientes y ofrecerles soluciones superiores con las que alcanzar sus objetivos financieros. Nada que ver con el anuncio en cuestión, que más que reforzar ese posicionamiento tan transitado (basta ver unas cuantas webs del sector para darnos cuenta, sin demasiada sorpresa de que todos proponen lo mismo) lo que hace es asociar la marca con una celebridad y un estilo de vida. El problema surge, cuando esa asociación tan conveniente y correcta para posicionar la marca en un lugar diferencial, se confunde con una marca de lifestyle auténtica como Louis Vuitton cuyo código de comunicación han copiado, consiguiendo el efecto no buscado de promocionar a otra marca.

Seguramente, si hacemos un repaso a los atributos de nuestras marcas, veremos que los compartimos con otras muchas, no solo de nuestra categoría sino de otras categorías que nada tienen que ver con la nuestra. Esto se debe a que cuando se habla de posicionamiento de marca, a los “expertos” se les olvida mencionar que sucede a niveles:

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Un primer nivel, o nivel de posicionamiento general que define una categoría de productos o servicios que comparten una serie de atributos y características comunes inmanentes a su concepto, como por ejemplo los vuelos baratos, o los bienes de lujo.

Un segundo nivel, o nivel de posicionamiento acotado que representaría el posicionamiento de marca específico atribuible a cada marca. Aunque todas las marcas de vuelos baratos o de bienes de lujo comparten ciertos atributos, cada marca dispone de un posicionamiento único, respaldado por su identidad. Así Ryanair, Vueling o Easyjet, comparten el concepto Low Cost, pero cada una de ellas se posiciona de una manera determinada a través de su identidad.

Por tanto, no es un único atributo en sí mismo el que define el posicionamiento de una marca (salvo escasísimas excepciones), sino las relaciones que traza ese atributo con otros atributos relevantes en

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nuestra cabeza a través del universo de marca creado en la concepción de la misma, y la identidad comunicada mediante todos los puntos de contacto de la marca con el consumidor, lo que determina el posicionamiento singular, distintivo y muy difícil de imitar de las marcas que ocupan los lugares más relevantes en nuestras cabezas.

De héroes y marcas Una de las mejores y menos ortodoxas maneras de entender en qué consiste un universo de marca para desarrollar un posicionamiento de marca superior, es ver cómo lo hacen en los comics de superhéroes. Un superhéroe, es la figura cultural que más se parece a una marca, pues, al igual que estas, parte de un concepto y una identidad que definen su personalidad, sus valores y su comportamiento, que vamos descubriendo a través de las historias que nos va contando. Asimismo, un superhéroe está sobreexpuesto a la opinión pública, y cualquier metedura de pata le costará cuanto menos, un disgusto.

No voy a entrar en mayores análisis, pues necesitaría otro post completo para tratar el tema con un mínimo de rigor, pero aprovechando que estamos en verano, las vacaciones se acercan, vuelven Spiderman y Batman a los cines y tenemos un poco más de tiempo para nosotros, es un buen momento para replantearnos qué podemos aprender de estos personajes y los universos imaginarios en los que viven para mejorar nuestras marcas y fidelizar a nuestros clientes.

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V. La fidelidad a la marca La fidelidad a la marca (Brand loyalty), responde a la pregunta: ¿Quién te quiere?

A Ana le gusta que su Smartphone la despierte todos los días con una melodía animada. Esta mañana ha saltado de la cama con el single de Morrissey “We hate it when our friends become successful”. De camino al aseo, ha abierto su cuenta de correo personal y ha seleccionado el primer mensaje de su bandeja de entrada, al ver que era el comentario de un amigo, de una foto que colgó en Facebook antes de acostarse. Responde tranquilamente sentada a su amigo, al tiempo que una primera mirada de reconocimiento al espejo, le da una idea del tiempo que tendrá que dedicar al ritual de chapa y pintura diario, antes de salir disparada de casa al trabajo. No lleva despierta ni dos minutos, y a Ana, ya la asisten más de una decena de marcas de categorías tan distintas entre sí como las tecnologías de la comunicación y el cuidado personal. La mayoría de ellas, las lleva usando muchos años, y no tiene intención alguna de sustituirlas por otras.

¿Cómo ha elegido Ana cada una de las marcas que la acompañan al despertar? Cada vez que Ana elige una marca en una categoría concreta de producto o servicio, habitualmente es el resultado de una serie de interacciones positivas entre ella y un conjunto de marcas, que han desembocado en su preferencia por una en particular. En su decisión

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final, influyen factores racionales y emocionales; conscientes, e inconscientes, expresados a través de la intención de compra, o la recompra de los productos de una marca concreta de forma continua y frecuente.

Su fidelidad a estas marcas (no menciono ninguna como ejemplo, pues en este post me interesa que quede claro el concepto de fidelidad a la marca, y cada uno piense con qué marcas tiene mayor apego), es la evidencia más clara del éxito y relevancia del branding, tanto para las marcas, como para ella. Para Ana, reduce sus costes de búsqueda, y para las marcas, es el vértice rector de la competitividad y la rentabilidad a largo plazo. La fidelidad de Ana a la marca/s, reduce los costes de adquisición y servicio de las marcas, porque al estar fidelizada, compra con mayor frecuencia, en mayores cantidades y muestra una menor sensibilidad a los precios. La fidelidad a la marca, permite a las marcas, reducir los costes de captación de nuevos clientes, que a menudo, suponen de cuatro a seis veces (según sectores) el coste de mantener a un cliente actual. Cuando los clientes como Ana, se hacen fieles a una marca, demuestran un alto nivel de confianza en las promesas de la marca. La fidelidad a la marca, es el cénit de la afinidad que una persona puede tener con una marca. En algunos casos, los clientes fidelizados como Ana, contemplan la marca como la única solución a sus problemas de consumo y satisfacción de sus necesidades, gracias a los sólidos vínculos emocionales que mantienen con las marcas. En muchas ocasiones, la conexión emocional que las marcas forjan con clientes como Ana, transita de la funcionalidad al simbolismo. Esto es así, porque ciertas marcas de distintas categorías, ayudan a las personas a proyectar una determinada imagen de sí mismas como resultado de los atributos asociados a ellas. Esto implica que ciertas marcas funcionan como herramientas de comunicación, que las personas usamos para transmitir a los demás, e incluso a nosotros mismos, el tipo de persona que somos o cómo nos gustaría ser vistos. La fidelidad a la marca se consigue progresivamente desde el posicionamiento de marca, el cual es consecuencia de la imagen y la conciencia de marca que tenga Ana de esta. Cuando Ana percibe correctamente una marca, la posiciona en su cabeza, aumentando las probabilidades de incluirla entre sus opciones de compra. Si la marca es repetidamente favorecida, su cuota en la mente de Ana, aumentará. Un cliente fidelizado como Ana, es un activo para las marca, pues supone menores costes de servicio, gracias a su mayor nivel de compromiso con la misma, su disposición a pagar más y su inclinación

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a recomendar la marca a otros. Ana, además estará abierta a nuevos y distintos canales de distribución como internet, mientras la marca y el distribuidor ofrezcan garantías de autenticidad e integridad en el producto o servicio comprado, respeto a su privacidad en el procesamiento de sus datos personales y seguridad en las transacciones.

Un indicador fundamental de la fidelidad a la marca es el nivel de satisfacción del consumidor. Cada día que pasa, Ana recibe múltiples mensajes de otras marcas, que la vuelven mucho más exigente con sus favoritas, poniendo en peligro su fidelidad a estas. Su fidelización, no la aseguran buenos productos respaldados por atractivos símbolos y logotipos, entornos de compra fascinantes, ni servicios y resultados excelentes. Todos estos factores son importantes, pero Ana demanda mucho más: una experiencia de marca total y a largo plazo, construida sinérgicamente a través de todos los puntos en que entra en contacto con sus marcas favoritas. De igual manera que en el estribillo del single de Morrissey mencionado al inicio de este post, es comprensible que muchos presidentes, consejeros delegados, directores generales y de marketing, “odien” a sus colegas y homólogos de las marcas rivales con más éxito, por los altos niveles de fidelidad de sus clientes. Claro síntoma de que están haciendo mejor branding que ellos. Y mejor branding significa que sus marcas valen más. Tanto en la mente de los clientes (Brand equity, o capital de marca) como en la cuenta de resultados (Brand value, o valor de marca). Sexta y séptima dimensiones del branding, que analizaremos en los siguientes posts.

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VI. El capital de marca El capital de marca (Brand equity) responde a la pregunta: ¿A quién le gustas?

El capital de marca es el valor (positivo o negativo) que una marca añade a los productos o servicios de una organización. Está formado por todas las asociaciones y expectativas que las personas tienen sobre una organización y sus productos y servicios, como consecuencia de sus percepciones y experiencias con la marca a lo largo del tiempo. Es un componente intangible que da a los consumidores una razón para preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las alternativas ofrecidas por los productos y/o servicios de otras marcas que también conoce. Cuando hablamos de capital de marca, nos estamos refiriendo al valor inherente que acompaña a una marca reconocida, a través de la percepción de superioridad que el consumidor tiene de la misma.

El capital de marca, por tanto, responde y justifica la existencia y preferencia por una marca y se mide a través del valor asignado a la misma. Este valor puede expresarse de dos maneras, que están directamente relacionadas. La primera, parte del punto de vista del consumidor, y está basada en la suma de todas las asociaciones positivas y negativas que los consumidores mantienen con respecto a una marca. Si estas asociaciones son favorables, resultarán en un alto nivel de capital de marca desde la perspectiva del consumidor. En el caso de resultar negativas, conducirán a un bajo nivel de capital de marca en la mente de los consumidores.

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La segunda, se centra en el punto de vista de la organización, esto es, cuando la suma total del capital de marca desde la perspectiva del consumidor se traslada a un activo intangible representable en la cuenta de resultados. Esto es habitualmente considerado como el valor de marca. Forma parte de los activos de la organización y a menudo se muestra como el incremento de los flujos de caja que acumula una compañía como consecuencia de las inversiones realizadas en su marca. Es la suma de todo el poder que una marca posee y exhibe. Sin embargo, capital de marca y valor de marca, son conceptos diferentes, en el sentido de que el capital de marca es un concepto subjetivo que se basa en las percepciones del consumidor, y el valor de marca, es un concepto financiero basado en el uso económico y la fortaleza de la marca en el mercado. El capital de marca se mide en función tanto de la estructura de propiedad de la organización, como de su arquitectura de marca. Cuando las marcas forman parte de un conglomerado, su capital de marca las afecta a nivel individual y a nivel de conglomerado. Por ejemplo, Gillette (P&G) y Frigo (Unilever), son marcas que tienen un alto capital de marca que transfieren a las marcas de sus conglomerados, pues los ingresos que generan cada una de ellas se reflejan en las cuentas de resultados de sus respectivos grupos.

Cada una de las marcas de P&G y Unilever, tienen distintas personalidades y posicionamientos, y por tanto, distintos niveles de capital de marca, con los que contribuyen al capital de marca total de sus conglomerados. Aunque las marcas son individuales e independientes, están en última instancia relacionadas, porque colectivamente, afectan al valor de sus conglomerados, a su estatus como marcas corporativas y al precio que se paga por cada una de sus

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acciones en el mercado bursátil. Las implicaciones, son muy claras: a mayor nivel de capital de marca, mayor peso de los intangibles en el balance y mayor valor para el accionista. Comprender la importancia de medir correctamente el capital de marca, mediante la selección de los indicadores más adecuados para cada categoría (imagen, conciencia, posicionamiento, familiaridad, fidelidad, satisfacción, recomendación, conexión emocional, relevancia…) es esencial para calcular el valor financiero de la marca, como veremos en el siguiente post. El reto para los conglomerados es cultivar adecuadamente cada una de las marcas de sus carteras, para asegurar su continuo crecimiento. Con frecuencia, las marcas recurren a tres estrategias de base:

1. Reinvención de los procesos de interacción con sus clientes. 2. Comunicación de una diferencia relevante frente a la

competencia. 3. Aumento de la conexión emocional con sus clientes a lo largo de

diferentes puntos de contacto.

Como en cualquier elemento del branding, las personas son decisivas en el desarrollo del capital de marca. El poder de una marca reside en las experiencias que las personas mantienen con la misma, y en su consiguiente conexión o desconexión emocional. Esto influye en las percepciones que tienen de la marca, al estar compuestas estas de sentimientos, pensamientos, imágenes, opiniones, creencias, emociones y asociaciones. Esto implica que las marcas generan un capital de marca positivo desde la perspectiva del consumidor cuando son favorablemente vistas por este y negativo cuando sucede lo contrario. En síntesis, podemos confirmar que el capital de marca es un concepto dinámico que funciona como las relaciones personales.

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Las actividades de construcción y desarrollo de marca que se van erigiendo estratégicamente a lo largo del tiempo, contribuyen a mantenerlas vivas a través de la consistencia, la confianza y la conexión emocional. Si por cualquier motivo estas actividades disminuyen o empeoran, las relaciones se resienten, y el capital de marca se reduce. Recordar esta simple analogía nos ayudará a mejorar continuamente las relaciones con los clientes y a no dar por sentado el poder de nuestras marcas.

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VII. El valor de la marca El valor de la marca (Brand value) responde a la pregunta: ¿Qué te ha aportado el branding? Perded toda esperanza de conocer el valor económico real de una marca. Hasta que una marca no es vendida o comprada, todo lo relativo a su valor monetario son especulaciones.

El objetivo final del branding, no es otro que multiplicar el valor de la marca. Un buen branding lo aumentará y uno malo lo disminuirá, contribuyendo así de manera determinante al éxito o fracaso de la marca. Por tanto, el valor de la marca es el resultado final de todas las dimensiones que hemos estado viendo a lo largo de esta serie de posts dedicados al branding, incluido el capital de marca (Brand equity). Mientras el capital de marca, está basado en factores psicológicos del

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consumidor, el valor de la marca, surge cuando estos indicadores se traducen en ganancias financieras para la marca. El valor de la marca es el beneficio financiero que una organización obtiene como resultado de la fortaleza de su marca. En el caso de muchas de las más reconocidas marcas globales, su alto valor de marca es la razón por la que sus organizaciones son valoradas en más de diez veces sus activos netos. Asimismo, el valor de la marca explica porqué alguna compañías se venden hasta por el 500% de su valor contable.

En contabilidad, el valor de la marca puede presentase como un activo intangible de la compañía, o como parte de su fondo de comercio (Goodwill). Una marca formará parte del fondo de comercio únicamente cuando no sea notoria ni reconocible, pues el fondo de comercio recoge exclusivamente los beneficios económicos futuros procedentes de activos que no han podido ser identificados individualmente y reconocidos por separado. El concepto y la práctica de la valoración de marcas, siempre han sido temas controvertidos. Hasta hace relativamente poco, las fuentes de los activos de una compañía eran vistas como elementos tangibles tales como propiedades inmobiliarias, terrenos, maquinaria, capital, recursos humanos, etc. Aunque existía una conciencia generalizada de que los intangibles jugaban un papel importante en la marcha de los negocios, no existían métodos para medir, cuantificar y vincular los beneficios de una marca sobre los resultados de una compañía.

A principios de los 90, en medio de la vorágine de fusiones y adquisiciones que marcó la época, se hicieron latentes las estratosféricas divergencias entre el valor neto de las compañías del índice Standard & Poors 500 y su capitalización bursátil, lo que dio pie a preguntas que a día de hoy todavía discutimos y cuyas respuestas distan mucho de ser definitivas:

¿Qué papel juegan las marcas en la valoración de una compañía?, ¿Cómo debemos medirlas? De acuerdo al único y muy reciente standard del sector (la norma ISO 10.668:2010), para valorar correctamente una marca deben realizarse tres tipos de análisis: uno legal, otro de comportamiento y otro financiero. Esto supone incluir en el análisis el nivel de protección de la marca a escala global, el atractivo del mercado en el que opera, las tendencias a las que está sujeta, el nivel de competencia…, es decir, realizar un due diligence, al que además habría que sumarle un análisis sobre el efecto de la marca y su

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comportamiento en la decisión de compra y las diferentes actitudes de clientes, empleados, accionistas y la sociedad en su conjunto hacia esta. La norma define de manera bastante breve los principios a seguir en un proceso de valoración de marcas. Es un compendio de las mejores prácticas, que sin embargo, evita deliberadamente especificar pasos concretos a seguir, con lo que el resultado final de la misma valoración variará significativamente en función de los criterios y asunciones que considere cada evaluador.

Por el momento, solo dos de los principales proveedores de servicios de valoración de marcas han obtenido el certificado ISO: La primera en obtenerlo fue Interbrand, (perteneciente al grupo Omnicom), y también lo ha recibido la consultora independiente Brand Finance. Aún así, echando un vistazo a cualquiera de sus rankings anuales, podemos comprobar que los resultados de sus valoraciones no tienen nada que ver. Esto se debe, a que aún siguiendo el mismo standard de valoración, cada consultora desarrolla un método propio. De aquí, puede extraerse, que la valoración de las marcas, nunca tendrá una precisión absoluta, pues los análisis, están sujetos a tantas subjetividades como apartados a analizar. Al rojo vivo: El caso Santander

En septiembre del año 2009, en la presentación del acuerdo de patrocinio del banco Santander con la escudería de Formula 1 Ferrari, el presidente del banco, Emilio Botín afirmó que “la Formula 1 se ha puesto al rojo vivo”. La acción cotizaba al alza después de recuperarse de la caída sufrida por todas las bolsas en marzo de ese mismo año, donde el valor de la acción del banco, descendió a niveles que no se registraban desde 1.997.

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Hoy, con Alonso liderando el mundial, lo que de verdad está al rojo vivo es el valor de la acción, que ha caído otra vez al nivel de febrero de 1.997, y con la coyuntura en la que estamos, no hay expectativas alcistas a la vista. Desde la celebración de su 150 aniversario en el año 2007, el banco Santander ha acometido uno de los procesos de branding global más ambiciosos y de mayor éxito de la historia reciente de las marcas: el Plan Estratégico Global de Imagen de Marca 2007-2010.

Con el objetivo de potenciar la notoriedad y el posicionamiento internacional del banco, el Santander se embarcó en su primera campaña de branding a nivel global, pivotando sobre el patrocinio de la escudería McLaren y la copa Libertadores como vértices rectores de su estrategia. A la vista de los espectaculares resultados alcanzados en ratios de notoriedad, crecimiento, captación de clientes, retorno de la inversión en branding y comunicación (5×1 en F1 y 4×1 en futbol según fuentes internas del banco) y teniendo en cuenta que ha conseguido situar al banco entre las 10 primeras marcas del sector financiero internacional (4ª según Brand Finance en su ranking de 2012), choca un poco, que su valor como marca haya caído a niveles inferiores a los registrados antes de iniciar su plan de marca en dos de los tres rankings a los que aluden en la página 27 de su último informe anual.

¿Significa esto que los ingentes esfuerzos del equipo de marketing corporativo y branding del banco no han servido de nada? Monetariamente, según los rankings sí. Realmente, según el sentido común, no. Aquí es donde entra en escena la subjetivad de los analistas. ¿Qué factores han primado para llegar a tales números?, ¿se han tenido en cuenta que los resultados del último año estaban influidos por una dotación extraordinaria a previsiones? ¿Se les ha olvidado la notoriedad que ha ganado la marca en estos últimos años? ¿Tal vez han sobreestimado la reacción negativa del 50% de los fondos a la continuidad de los cargos del consejo?.. Eso solo lo saben los que han elaborado los rankings.

Como afirmé al comenzar el artículo, el valor de una marca nunca se conoce con precisión hasta que no se vende. Los rankings que elaboran cada año las consultoras que aparecen en el cuadro, tienen su valor, pues aportan una visión general que permiten realizar comparaciones entre marcas en base a distintos criterios.

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Lo más importante a la hora de estimar el valor de una marca es conocer en qué medida contribuye al éxito del negocio. En el caso del Santander, el valor de la marca no se conocerá con precisión hasta que los chinos o los árabes no se decidan a dar el paso y lancen una OPA, algo que inevitablemente veremos dentro de unos años.

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