LA PLANIFICACION Y LA ESTRATEGIA La aplicacin prctica de la Mercadotecnia, al igual que otro

tipo de proyecto, emprendimiento, obra e incluso el desarrollo decualquier otra investigacin acadmica, parece estar totalmentecondicionada a un metodologa cientfica de planificacin y auna definicin y aplicacin de estrategias para llegaracadmicamente a desarrollar resultados que deben estarcaracterizados por un mtodo, orden, clasificacin, y todos elloscon alcances rigurosos de exactitud y mxima veracidad, con lasinergia que le corresponda.

Debemos entender prioritariamente a LACIENCIA como el conjunto de conocimientosverificados mediante el mtodo cientfico, quenos permite explicar y transformar la realidad.

variedad de diferentes tipos de investigaciones y quepueden ser clasificados de acuerdo a:

1) su propsito o razn, 2) segn el nivel de conocimiento, 3) segn la estrategia empleada por elinvestigador y

4) segn la ubicacin de los datos en eltiempo.

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN.- 1) Segn el propsito o razn.- a) Investigacin pura, bsica o elemental, determinado para desarrollarun modelo o teora que busca aumentar el conocimiento sin ingresar asus posibles aplicaciones o consecuencias. a) Investigacin aplicada o utilitaria que presenta soluciones prcticas alos problemas formulando teora acerca de ellos. 2) Segn el nivel de conocimiento.- a) Investigacin Exploratoria que se la realiza antes de ejecutar cualquierotra investigacin y que coloquialmente se la conoce como preparar elterreno. b) Investigacin Descriptiva que est dirigida a medir con la mayorprecisin posible el efecto que se manifiesta del fenmeno objeto delestudio. c) Investigacin Explicativa que tiene como objetivo encontrar lasrelaciones causa-efecto que se producen entre los hechos que serelacionan con el objeto de la investigacin.

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN.- 3) Segn la estrategia empleada por el investigador.- a) Investigacin Documental que obtiene conocimientos a partir delanlisis de datos recolectados o analizados en otras investigaciones quese extraen de distintas fuentes de consulta. b) Investigacin de campo que parte del anlisis de datos que han sidorecolectados en forma directa de la realidad por el contacto directo conel objeto de la investigacin. c) Investigacin Experimental que le permite obtener conocimientos apartir de la manipulacin de los datos en forma directa o mediante lacreacin de condiciones artificiales y/ o de laboratorio, a partir delcontrol de determinadas variables para observar su accin o efecto. 4) Segn la ubicacin de los datos en el tiempo.- a) Investigacin Prospectiva con datos que permiten investigar sobre elfuturo y predecir los acontecimientos. b) Investigacin Retrospectiva con datos ubicados en el campo histricoque permitan investigar sobre acontecimientos del pasado.

DIAGRAMAS DE CAUSA-EFECTO; ISHIKAWA.-

DIAGRAMAS DE CAUSA-EFECTO; ISHIKAWA.-

proyecto

As Jess Gambin, docente de la Escuela de Negocios de laUniversidad de Murcia en Espaa, indica que: no sepuede hablar de una globalizacin absoluta porque cadaEstado y Mercado tienen sus propias caractersticas yquienes invierten tienen que estar conscientes de que NOHAY dos realidades homogneas. As mismo prosigue: el paradigma, de que se puedetender a una globalizacin absoluta es una UTOPIA ymientras existan las fronteras y regulaciones solo sepuede hablar de un contexto SEMIGLOBALIZADO. Por loque concluye es importante conocer estos principiosbsicos para emprender cualquier tipo de negocios, tantointerno como externo.

LA INVERSION.- Los conceptos bsicos, tericos y la aplicacinprctica y dialctica del capitalismo,socialismo, comunismo, liberalismo,economa de mercado u cualquier otro tipode filosofa socio econmica, no puede niest exenta de la inversin especialmentefinanciera, cualquiera que sea el origen deesta. Sin ella es muy difcil sino imposible, eldesarrollo de la industria, de la ciencia y latecnologa, por lo tanto del comercio y delmercadeo.

INVERSIONES En la industria de los hidrocarburos, casi siempre el

financiamiento de sus proyectos estaba en gran medidagenerado con INVERSIONES DIRECTAS y en el caso dela intervencin de la Empresa Estatal y tratndose deinversiones de riesgo el financiamiento se cubra conprstamos de fondos institucionales del Banco Mundial,del Banco Interamericano de Desarrollo, el Tratado deLibre Comercio ALCA, Corporacin Andina de FomentoCAF, ltimamente UNASUR, CELAC.

Empresas Estatales Petroleras que se asociantemporalmente como Petrobras-YPFB para laconstruccin de Gasoducto a Brasil o PetroAndina entrePDVSA e YPFB se autofinancian. Sin embargo estosproyectos (UPSTREAM) donde la inversin esdirectamente dirigida a la exploracin, no es comn y noha tenido resultados exitosos.

Para proyectos de explotacin y de desarrollo, cadapas con sus propias normas y estilo dejaban enmanos de las empresas trasnacionales la expoliacinde sus recursos no renovables, donde la participacinde las empresas estatales siempre estabasubalternizado a las estrecheces econmicas de supresupuesto y al desarrollo de la tecnologa, de la cualmuchas veces prcticamente carecan internamente.

Sin embargo de todo ello y del tiempo transcurrido de

la Globalizacin, ahora aparecen varios expertos quela cuestionan, basados principalmente en lo que loseconomistas definen como una serie de verdaderasBARRERAS conocidas como DIMENSIONES DEDISTANCIA que son fundamentalmente la cultura,la administracin, la economa y la geografa.

FORTALEZAS Y DEBILIDADES Si tuviramos que realizar un anlisis de las Fortalezas y

Debilidades (FODA) en nuestra Seguridad Nacional,seguramente estos serian algunos de los temas incluidosms importantes:

A) Erradicacin del narcotrfico y narcoterrorismo; B) Erradicacin de la pobreza; C) Seguridad alimentaria auto sostenible; D) Industrializacin primaria y fuentes de trabajo; E)Cambio climtico y calentamiento global; F) Geopoltica y Geoestratgia del Gas Natural; G) Educacin masiva integral H) socializacin interna e internacional agresiva de la

demanda martima.

Fortalezas Obviamente tambin tenemos fortalezas que

lastimosamente no han sido prioritizadas por losgobernantes de nuestro Pas y que desde el puntode vista de nuestra seguridad nacional (lacapacidad, conocimiento, inventiva, esfuerzo, etc.)responden a la educacin y cultura de nuestrosciudadanos, que debe estar complementada con laincorporacin de la ciencia y la tecnologa, junto aldeber ineludible del Estado y en particular de susejecutivos, de buscar y premiar la excelencia de susciudadanos y de los emprendimientos que se debeimpulsar a desarrollar.

COMPETENCIA Uno de los conceptos determinantes de laeconoma global es el de la competencia, queKotler lo define como un grupo de empresasque ofrecen un producto o tipo de productosque son sustitutos prximos entre s. Engeneral se habla de la industria automotriz,petrolera, farmacutica etc. Si al aumentar elprecio de un producto se provoca que seeleve la demanda de otro, ambos productosson sustitutos prximos..

NUEVOS ACTORES SOCIO-ECONOMICOS Tambin es interesante anotar como resultado y que vendra a valorar las anteriores

exposiciones, la conformacin de un nuevo bloque semiglobal denominado por suanagrama o sus siglas BRICS (Brasil, Rusia; India, China y Sud frica) que representan -porahora- a las CINCO mayores economas emergentes del mundo del Siglo XXI que involucranentre ellos ha prcticamente ms del 40% de la poblacin mundial y que poseen unpotencial poltico que podra cambiar la distribucin de la riqueza en el mundo.

El BRICS que son por su tamao y potencial son pases continentales, este ultimo Julio delao 2014 han fundado en su VI Cumbre llevada a cabo en Fortaleza Brasil, un bancofinanciero de inversiones para ellos y para un creciente nmero de Pases en vas dedesarrollo o del tercer mundo entre los que se encuentran economas de ndole polticotan diferentes como los que llevan adelante Argentina, Bolivia, Cuba Ecuador, Venezuela yotros de ndole populista y/o socialistas del Siglo XXI; en contraposicin a pases comoChile, Colombia o Per, liberales aunque como todos de condicin capitalista.

Las consecuencias de la volatilidad del mercado financiero, los compradores de deuda ofinancistas especuladores poseedores de los llamados fondos buitre, las incompatiblesmedidas proteccionistas y el rgido condicionamiento al financiamiento de obras yservicios, parecen ser por ahora los catalizadores de la creacin de este multimillonarioBanco (de mil billones de dlares), que seguramente de cualquier forma tambin va a tenerreglas y normas semejantes a los centros financieros que persiguen sustituir.

Por ahora la intencionalidad poltica, econmica y social de la aldea global, comienza adesarrollar una metamorfosis de tamao (semiglobalizacion), que no cambiara en formasignificativa la estructura, la cadena, las desigualdades, la repartija de mercados, ni loscomportamientos, ni la ideologa globalizante.

CONCEPTUALIZACION DE LA PLANIFICACIONESTRATEGICA GLOBAL

LA GLOBALIZACION refleja una orientacin de negociosbasada en la creencia de que el mundo se est volviendoms homogneo y que las distinciones entre los mercadosno solo estn desvanecindose sino que para ciertosproductos eventualmente desaparezcan, en consecuencialas empresas tienen que globalizar su estrategiainternacional al formularla en todos los mercados paraaprovechar factores subyacentes de mercado, de costosambientales y competitivos. El creciente nmero de clientes que operan en el mbitoglobal, as como los mismos competidores o similaresenfrentados en los mercados ms importantes, se suman ala necesidad de una integracin de estrategias.

IMPULSORES DE LA GLOBALIZACION .- Factores internos y externos crearan condiciones favorables para eldesarrollo y asignacin de estrategias y recursos sobre una base global.Sin embargo han afectado a los pases y a los sectores industriales demanera diferente, no siempre de buena forma. Estos factores son: Mercado; Costos; Ambientales y Competitivos. FACTORES DE MERCADO.- Se ha podido identificar a gruposconsumidores que los expertos mercadologos pueden considerarlo comoun solo mercado con hbitos de consumo similares puesto que tienenantecedentes educacionales, niveles de ingreso, estilos de vida, uso de sutiempo libre y aspiraciones comunes. FACTORES DE COSTO.- Evitar ineficacias de costo y la duplicacin deesfuerzos son dos de los mas poderosos impulsores de la globalizacin.La extendida participacin de mercado y la concentracin de actividadespueden acelerar la acumulacin de aprendizaje y experiencia. FACTORES AMBIENTALES.- Las barreras gubernamentales han cadodramticamente en los ltimos aos para facilitar aun ms laglobalizacin de los mercados y las actividades de los mercadologos conella. FACTORES COMPETITIVOS.- Muchas industrias ya estn dominadas porcompetidores globales. Para mantenerse competitivos, el mercadologopuede tener que ser el primero en hacer algo para igualar o anticiparse alas medidas de los competidores.

FORMULACION DE LA ESTRATEGIA GLOBAL.-

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COMPRENDER Y AJUSTAR LA ESTRATEGIA CENTRAL Obviamente debe existir una unidad central deestrategia del negocio, alrededor de la cual sebasan las decisiones empresariales. El procesode Planificacin siempre debe comenzar con unadefinicin clara del emprendimiento para el quese desarrollara la estrategia.

Esta fase del Proceso denominado dePLANTACION, requiere la participacin de losejecutivos de diferentes funciones, en particularlas de mercadeo, produccin, finanzas,distribucin y compras.

ANALISIS DE MERCADO Y COMPETITIVIDAD El punto de partida para la plantacinestratgica global es comprender que las fuerzassubyacentes que determinan el xito delemprendimiento son comunes para los distintospases en los que la empresa compite. Es muyimportante la comprensin de las economas deescala, el estado de la tecnologa y los otrosfactores que determinan la eficiencia de costos.Los mercadologos globales NO pueden planificarsobre la base de UN pas por pas. La seguridad jurdica pasa por saber, entender opercibir el tipo de legislacin que enmarca odelimita el trabajo y desarrollo de su actividadempresarial productiva.

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ESTRATGIAS GENRICAS DE PORTER Estrategias de liderazgo en costos. Las empresas pretenden vender

productos a bajo precio con un costo bajo. (economas de escala) Estrategias de diferenciacin. Empresas que quieren ser distintas a sus

competidores, ser nicos, productos caros. Estrategia de focalizacin o concentracin. Las empresas trabajan en

nichos de mercados. Optan tanto con la diferenciacin y liderazgo encostos.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Empresas Lideres. Empresas que tienen gran participacin del

mercado, suelen ser ofensivos, desarrollo de la demanda y defensivos. Empresas Retadoras. Los que se quieren enfrentar a los lideres. Atacan

por los costados o de frente. Empresas Seguidoras. Son empresas que miran a los lideres y copian

lo que ellos hacen. Empresas Focalizadoras. especializacin

MARKETINGPLANEACIN ESTRATGICA GLOBAL

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ESTRATGIAS DE CRECIMIENTOCrecimiento intensivoPenetracin de mercado. Vender productos aumentados, lleve tres paguedos

Desarrollo del producto. Las empresas mejoran los productosperidicamente

DiferenciacinPura. Cuando la empresa decide incursionaren nuevos negocios,distintos a su negocio.

Concntrica. Es cuado una empresa entra a nuevos negocios pero queesta tiene relacin con el negocio acta.

IntegracinIntegracin hacia atrs. Asegura su fuente de provisinIntegracin hacia delante. Comercializan sus productos de forma directaa sus consumidores.

MARKETINGPLANEACIN ESTRATGICA GLOBAL

LA ELECCION DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA.- Liderazgo de costo.- Se dirige a ofrecer el producto y/o servicio idnticoa un menor costo que la competencia. Diferenciacin.- Debe estar enfocada en toda la industria o solamente enun segmento de ella, aprovechando el carcter nico, ya sea en el diseo,la marca o en el servicio despus de la venta. ELECCION DEL PAS MERCADO.- Bsicamente debe partir del anlisis y de la evaluacin de mercadosportafolio, incluyendo al menos dos medidas o condicionamientos queson: 1.- La fortaleza interna que debe utilizar las variables siguientes: Participacin de mercado relativa. Ajuste del producto a condiciones ideales. Margen de contribucin de su presencia en el mercado. 2.- El atractivo externo utilizando las siguientes variables: El tamao del mercado. La tasa de crecimiento del mercado. El nmero y tipo de sus competidores. Las regulaciones y normativas nacionales y de Gobierno. La estabilidad econmica y poltica del mercado y del pas.

BASES PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO GLOBAL.- La segmentacin internacional del mercado tienefundamentalmente a) Bases Ambientales y b) Bases parala Administracin del Mercadeo, cada una de la cuales asu vez estn condicionadas por las siguientes variables: 1.- Bases Ambientales.-

Variables Geogrficas. Variables polticas. Variables Econmicas. Variables culturales. 2.- Administracin del Mercadeo.- Variables relacionadas con el producto. Variables relacionadas con la promocin. Variables relacionadas con el precio. Variables relacionadas con la distribucin.

ESTRATEGIAS RELACIONADAS AL PRODUCTO.- Normalmente estas estrategias estnplanificadas como planes y programas dellanzamiento y desarrollo de productos nuevosy/o modificados, que generalmente siguen oestn ejecutados, segn el protocolo siguiente: Generacin de ideas Tamizado de las ideas. Seleccin de ideas. Desarrollo del producto. Arquitectura yconsideraciones de su fabricacin. Prueba del producto. Tasa de desgaste,mercados prueba y pruebas de gran escala. Anlisis del negocio. Comercializacin. Ejecuta la estrategia.

ESTRATEGIAS RELACIONADAS AL PRECIO.-Los descuentos ya sean estos funcionales o por bonificaciones, as como de lafijacin de precios diferenciales, de acuerdo al consumidor, al tiempo, a las

posibilidades de su reventa y ha aspectos psicolgicos como el lugar de venta y laforma del producto, parece ser, el plan maestro ms utilizado de la estrategia.

Fijacin del precio para una mezcla de productos:

Rangos de precios. Uso de productos opcionales. Para productos cautivos, precios inferiores. Para productos secundarios Precio de paquete. Precio de introduccin o penetracin.

Estrategias de ajuste de precios.- Descuentos por pronto pago. Descuentos por cantidad. Descuentos por temporada. Descuentos por pago anticipado.

Estrategias relacionadas al producto.- Fijacin de precios promocionales. Descuentos porcentuales. Descuentos por temporada estacional. Fijacin de precios geogrficos. Estrategia segn el ciclo de vida.- Etapa de introduccin.- Precio alto o bajo. Etapa de crecimiento.- Precio alto o bajo. Etapa de madurez.- En general precios bajos. Etapa de declinacin.- Precios altos o bajos

ESTRATEGIAS RELACIONADAS A LA DISTRIBUCION.- Decisiones para la venta al menudeo.- 1.- Ventas realizadas en tiendas.- Servicios prestados, detallistas. Surtido de productos, tiendas de especialidad,

supermercados, departamentos, tiendas de bienes de uso. Tipo de control. Cadenas corporativas. Corporativas

detallistas. Franquicias. 2.- Ventas realizadas fuera de tiendas.- Mercadeo o marketing directo. Venta directa. comprar-vender. Ventas automticas. En maquinas.

LA MATRIZ DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES.-