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La Publicidad
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La publicidad consiste en anuncios pagados por
patrocinadores identificados, y se ofrece normalmente através de los medios de comunicación.(Kleppner Publicidad)
Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial
para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,
etc.(Diccionario de la Real Academia Española)
Cualquier forma pagada de presentación y promoción nopersonal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinadoridentificable.
(Kotler)
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u ici a
“La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medio masivos de información con objeto de
persuadir.”
O´Guinn, Allen y Semenik
1999
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“La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquier
medio de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, servicios del Estado y
los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado objetivo enparticular o a determinadas audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones e ideas.”
American Marketing Asociation
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“Una comunicación no personal,
pagada por un patrocinador
claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones oproductos. Los puntos de venta
más habituales para los anuncios
son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos
(diarios y revistas). Sin embargo,
hay muchos otros medios
publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más
recientes, el internet.”
Stanton, Walker y Etzel2000
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La publicidad existe desde que elhombre tuvo la necesidad decomunicarse para ofrecer productos, dar avisos u ofrecer recompensas.
El lenguaje comenzó a progresar a la par delprincipio de la economía comercial, así que losmercaderes empiezan a adoptar las primerasformas de la escritura para utilizar la publicidadcomo una solución a sus necesidades de venta.
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Las primeras formas de publicidad van asociadas aldesarrollo del comercio y de los intercambiosmercantiles. Se llamaba la atención de los posiblescompradores y se ensayaban fórmulas persuasivaspara hacer convincentes los artículos en oferta.
Se grababan símbolos y mensajes sobre hojas de olivo,cortezas de árbol y lienzos de algodón.
Los mercaderes babilónicos se valían de hombres-heraldos, de voz potente y clara pronunciación, paraanunciar sus productos.
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Es en la Roma antigua donde la publicidad se multiplicaen infinidad de expresiones.
Antes de que naciera Cristo, los romanos ya publicabanlos primeros periódicos, eran murales, colocados sobrelas paredes y tenían un nombre que los identificaba(Acta Diurna), en ellos aparecían avisos comercialesdiversos.
Además, Roma es el origen de algunas creacionespublicitarias, como el sistema manuscrito de venta,ahora conocido como catálogo, de éste se derivó lautilización de diversas fuentes tipográficas.
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En Roma también se consagra la utilidad del pregonero yse extiende a Europa.
Le dio otras modalidades, como el ir con unacompañamiento musical que después daría la pautapara identificar con sonidos puramente musicales cadaoficio
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Es por esto que la publicidadtoma otra faceta, ya no sólo
tiene que decir las cualidadesde la mercancía, ahora tieneque persuadir al público aque la compre, lo cual sereflejó rápidamente en las
calles; los establecimientosestaban cargados de rótulos yfiguras simbólicas que losanunciaban, era tanto el afánde anunciarse, que se tuvo
que instituir una ley contra losanuncios, lo cual losreglamentó, pero no losdisminuyó.
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Características
•Es un componente del plan de
Marketing.
•Es unidireccional.
•Es un instrumento de comunicación
con una finalidad comercial.
•Impersonal, se dirige a un público
anónimo.
•Es masiva, pues esto lo podemos
apreciar gracias a los medios de
comunicación.
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•El emisor está identificado y controla
el mensaje, con un fin determinado
para persuadir en la conducta del
receptor.
•La inserción del aviso es pagada por el
emisor.
•Va dirigido a un grupo objetivo, el cual
ha sido seleccionado de acuerdo a
características:•Socioeconómicas.
•Demográficas.
•De comportamiento.
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Objetivos
El objetivo central de la publicidad se
puede plantear del siguiente modo:
“Su objetivo es vender más productos a
más personas, la mayor cantidad de veces,
para obtener dinero”
En este sentido, al ser un sistema de
comunicación, la publicidad tiene como
objetivos pilares: la persuasión, otorgarinformación, lograr un determinado
comportamiento en las personas y
conseguir que recuerden el producto
presentado.
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Para lograr dicho propósito, la publicidad se
encarga de informar al consumidor sobre un
producto determinado, pero destacando la
diferencia que posee, respecto a otros. Para
ello, se centra en tres planos y responde acada uno de estos de la siguiente forma:
¿Por qué nos van a creer?
Pensar: ¿Qué queremos que piense el
consumidor?
Sentir: ¿Qué queremos que sienta elconsumidor?
Actuar: ¿Qué queremos que haga?
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FuncionesLa publicidad tiene un gran impacto en la
sociedad, influye no sólo en la compra y ventade un producto, sino que también incide en los
estilos de vida. En este sentido podemos decir
que las funciones de la publicidad son
variadas:
•Acción directa/ Acción indirecta: La acción
directa busca obtener resultados rápidos,
mientras que la indirecta, se centra en los
resultados a largo plazo; le muestra a los
clientes los productos, sus características,
beneficios, donde los puede encontrar, etc. Así
influye en la decisión y posterior compra del
producto.
•Primaria /selectiva:
La publicidad primaria es la que potencia la
demanda de un producto genérico. Mientras
que la selectiva busca generar la demanda en
un producto de marca determinada.
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•Comercial /no comercial:
Publicidad comercial es la que promueve un
producto, para obtener ganancias. La no
comercial es realizada por organizaciones no
lucrativas y busca promover la conciencia,
crítica o sólo una buena imagen de unainstitución.
•Económica:
Incentiva la compra y venta de los productos
generados por las grandes empresas.
•Sustitutiva:No muestra el producto, sino que las
características de él.
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•De seguridad y de rol: Generalmente muestra
un mundo alegre y diferente de la realidad, quepermite olvidar los problemas. Además,
permite la identificación de las personas con
una marca determinada, sintiéndose parte de
un grupo.
•Estereotipada:
Homogeniza los gustos de los consumidores.
•Estética y creativa:
Permite desarrollar la creatividad de quienes
crean las imágenes y spots que buscan
impactar a los futuros clientes y/o
consumidores.
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Tendencias que impactan
•El mercado está saturado, cada vez
hay más medios.
•El mercado es global.
•Mayor competitividad, pues los
clientes son más exigentes y están
más informados.
•Los ciclos de vida de los productos
son muy cortos, por eso la
publicidad debe actuar como
reactivador de dicho proceso.
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Bases de las nuevas tendencias
•Cambios demográficos.
•Cambios tecnológicos.
•Cambios en las relaciones.
•Cambios globales decompetitividad.
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Marco de referencia
•Globalización:
Inmigración, amenaza de empleo,
competencia, uniformidad de gustos
y consumo.
•Rol de control de estado en
cuestionamiento.
•Individuo actual:
Postmodernismo y el reflejo de unasociedad individualista, por tanto, la
publicidad debe acoger esta nueva
visión del individuo actual.
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La publicidad consiste en anuncios pagados porpatrocinadores identificados, y se ofrece normalmente através de los medios de comunicación.
(Kleppner Publicidad)
Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial
para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,
etc.(Diccionario de la Real Academia Española)
Cualquier forma pagada de presentación y promoción nopersonal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinadoridentificable.
(Kotler)
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Finalidad de la Publicidad
• Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto oservicio que se esta vendiendo.
• La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamentode Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar alconsumidor, el nicho de mercado, etc.
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¿existe la publicidad subliminal?
• Pues para poder responder a esta pregunta hay que tener encuenta que en muchas ocasiones y en círculos pocoinformados se confunde publicidad subliminal con la técnicaasociativa y quien más sufre esto es el sector de las bebidaalcohólicas debido a que se ven acompañadas de grupos de
jóvenes bien vestidos y exitosos.• Pero no son las bebidas el único grupo que se ve expuesto a
las críticas, aunque sí el más enjuiciado, sectores como elautomovilístico por su asociación a la belleza y virilidad o elde los cosméticos concretamente a los perfumes por su alto
contenido erótico son grandes campos de debate sobre la publicidad subliminal.
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Publicidad subliminal
• Es todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes ysonidos) que se emite por debajo del umbral de percepciónconsciente y que incita al consumo de un producto.
• En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no escapaz de percibir de manera consciente cada una de lasimágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadenciasuperior a 14 imágenes por segundo.
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• Sin embargo el cerebro sí que es capaz de percibirlas de talmanera que cualquier mensaje que se inserte por este método
puede ser percibido de manera insconsciente.
• Lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo deimágenes influyen en la voluntad del individuo a la hora derealizar una determinada actividad como consumir un productoo una marca, o incitar a tener una necesidad concreta.
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Publicidad y Marketing El marketing es la función gerencial creativa que promueve negocios y ocupación al
determinar las necesidades del consumidor mediante la investigación e impulsa eldesarrollo para hacer frente a dichas necesidades.
El marketing coordina los recursos de producción y de distribución de bienes y servicios;
determina y condiciona la naturaleza y el grado de esfuerzo total que se requiere para
vender con rentabilidad.
Alberto Israel
1989
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Marketing no sólo es mucho más amplio que vender, no es para nada una actividad
especializada. Involucra a la organización completa. Es el negocio completo visto desde el
punto de vista del resultado final esto es, desde el punto de vista del cliente.
La preocupación y responsabilidad por el marketing debe permear todas las áreas de laorganización.
Drucker
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•El Marketing se enfoca en las necesidades del cliente, lo que quiere, desea y requiere.
•La filosofía de marketing debe centrarse en las necesidades del cliente, además debe
estar presente en el corazón de todos los miembros de la organización.
•Las necesidades futuras tienen que ser identificadas y anticipadas.
•Normalmente las organizaciones se enfocan en la rentabilidad (económica o social). Si se
centran en el cliente, la rentabilidad viene asociada.
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En la actualidad, en el ámbito
del marketing y la publicidad la
racionalidad pura quedó atrás
apelando a las emociones. Pero
nunca se olvida que hay que
vender más.
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•Marketing directo:
El marketing directo es una
forma de publicidad derespuesta directa que se
expandió notablemente en las
décadas del ’80 y del ’90.
Este tipo implica que el
distribuidor venda el producto alconsumidor a través de
publicidades en distintos medios
de comunicación y de la llamada
telefónica del usuario sin pasar
por los canales habituales de
venta.
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Publicidad y Comunicación
•Un aspecto primordial en la publicidad es la transmisión de información de un producto o
negocio, por lo que mediante la comunicación se transmite con oportunidad diferentes tipos de
información que ayudan a configurar un clima de opinión. Técnicamente representa la
transmisión de signos y señales mediante un código común entre el emisor y el receptor de tal
manera que se comparten ideas y significados que afectan la imagen o percepción que se tiene
de un producto o negocio.
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Si tomamos en consideración la definición de Publicidad planteada por la Comunidad
Europea, ésta es Cualquier forma de comunicación comercial dirigida al público, por
cualquier medio u otro que la etiqueta con el propósito o la probabilidad de influenciar y
formar actitudes, creencias y comportamientos para promover, directa oindirectamente, la comercialización o el consumo de cualquier producto.
Por lo tanto, como proceso de comunicación, el emisor da a conocer el producto mediante
un mensaje que pretende llegar a la audiencia o público objetivo, de tal manera que este
receptor del mensaje publicitario se incentive a consumir el producto.
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Básicamente, para estructurar el tema de
la comunicación en publicidad es
necesario tomar en consideración los
siguientes enunciados:
•No es posible no comunicarse.
•La comunicación es un proceso que
supone una negociación y un trato.
•La comunicación implica códigos y tiene
lugar en un contexto determinado.
•La comunicación es una transacción o
intercambio, que puede ser simétrico o
complementario, según esté basado en la
igualdad o en la diferencia.
•Los seres humanos se comunican tanto
digital como analógicamente.
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Efectos económicos de la Publicidad
•Es el primer medio que entrega a los
consumidores información respecto a
los productos y las condiciones del
mercado. De este modo, losconsumidores saben qué producto
comprar según los atributos que hayan
percibido mejores ante sus necesidades
de consumo.
•Facilita las decisiones de compra,
reduciendo el costo de búsqueda y
evaluación de información al
consumidor.
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•Posee grandes repercusiones sobre lacompetencia en el mercado. Pues la
existencia de una fuerte competencia
conduce a que las empresas ofrezcan
mejores productos, los que distribuirán
en forma más eficiente y con menores
precios.
•Sus efectos sobre la competencia, en
especial, los altos gastos publicitarios
conducen a la diferenciación de un
producto y a la lealtad de marca. Esto a
su vez, puede crear barreras de ingreso
a otras empresas, teniendo de este
modo, efectos directos sobre la
competencia.
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Efectos sociales de la Publicidad Los efectos sociales de la publicidad son múltiples. Por un lado la publicidad genera riqueza que sereinvierte, por otro tiene una función informativa, pero puede llegar a ser molesta, abusiva,
engañosa, desleal... sobre todo si se trata de productos sensibles, situaciones increíbles, se rebajala dignidad de una persona, excesivo realismo...
Se critica constantemente a la publicidad destacando algunos supuestos efectos negativos como
que refuerza el materialismo, cinismo, preocupación sexual... pero si se producen estos males es
por una mala utilización de la publicidad.
Dado que la publicidad no es buena ni mala en sí misma, sino que dependerá de cómo se utilice,
en la mayoría de los países existen unas normas reguladoras de esta publicidad.
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Aspectos éticos de la Publicidad •Promoción:
La publicidad tiene como objetivoprimordial persuadir, por lo mismo no es
objetiva, sino que al contrario es
subjetiva.
•Disponibilidad:
El consumidor o cliente es el receptor de
toda campaña publicitaria, es por ello
que las campañas buscan incitar la
compra por parte de los consumidores,
ya que estos están habidos de nuevos
productos o de nuevas marcas que los
identifiquen.
•Precisión:
Con respecto a los beneficios,
características y atributos del producto.
De ahí que hay que ser cautos con las
apelaciones, situaciones y afirmaciones.
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•La publicidad y su estética:
En la publicidad es difícil definir cuando
una campaña es de buen o de mal
gusto. Sin embargo, se puedenestablecer categorías:
•Raciales y étnicos.
•Aspectos de la actualidad.
•Estereotipo de la publicidad:
Implica agrupar a las personas en
un grupo y así desarrollar la
publicidad.
•Dirigidas a niños: Los mensajes
deben ser muy cuidadosos, ya que
los niños son un público muy
frágil.
•Productos controversiales:
Existen leyes que regulan la
promoción de productos como el
cigarrillo y el alcohol.
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•Exageración:
Es cuando la publicidad de un producto
es tal que exalta sus características, sin
ser necesariamente poseedoras de
éstas.
•Publicidad subliminal:
Es cuando existe una información que
no es clara ni perceptible por el
consumidor.
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Autorregulación publicitaria
“La autorregulación publicitaria es la respuesta de la industria publicitaria al reto de tratar
las cuestiones atinentes a las comunicaciones comerciales a través de un ejercicio
voluntario y comprometido de responsabilidad social en lugar de una legislación detallada.
Mediante la autodisciplina publicitaria, la industria demuestra su capacidad para regularse a
sí misma de forma responsable, promoviendo activamente los más elevados niveles de
corrección ética en las comunicaciones comerciales y salvaguardando los intereses de los
consumidores…
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…Los organismos nacionales de autorregulación, activamente apoyados por las partes
constituyentes de la industria, son responsables de la administración de sus respectivos
sistemas de autorregulación y de la aplicación de los códigos nacionales de prácticas
publicitarias –basados en los de la Cámara Internacional de Comercio (ICC) –, de talmanera que los anuncios que no cumplan con las exigencias éticas previstas en los
códigos sean rápidamente corregidos o retirados”
European Adversiting standars
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•Publicidad social:
Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial.
Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre sólo lo indispensable.
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•Persuasiva:
Su objetivo es crear lealtad e imagen de la marca, atrayendo nuevos compradores, cambiando la
percepción que se tiene en torno al producto, incrementando de este modo las frecuencias de
sus usos.
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•Recordación:
Es para productos que se encuentran en la etapa de madurez y pretende que el consumidor
no se olvide del producto, manteniendo la notoriedad de la marca.
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•Publicidad subliminal:
Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos
los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es
vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
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•Publicidad empresarial:
No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una
actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
LO QUE LA PUBLICIDAD
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• Hablar de publicidad es hablar de comunicación (difundirmensajes).
•
La publicidad puede lograr sus objetivos al influir en unmensaje bien planificado, ejecutado y difundido en el lugar,momento y número de veces debido.
• La publicidad no hace milagros.
• Para que la publicidad convenza e influya debe ser fresca,diferente, divertida, emocional, aspiracional… algo o todo.
LO QUE LA PUBLICIDAD
PUEDE Y NO PUEDE
HACER