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7/26/2019 agencias de publicidad.pdf

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UNIVERSIDAD CATLICA DE SANTA MARA

FACULTAD DE CIENCIAS TECNOLOGICAS SOCIALES YHUMANAS

TEMA: AGENCIAS PUBLICITARIAS

ASIGNATURA: METODOLOGIA DEL TRABAJO UNIVERSITARIO

FECHA DE PRESENTACION: 29 DE ABRIL DEL 2016

NOMBRE DE EXPOSITORES:

Jhoselyn Stephany Tuesta Caceres Vandergoodsen Erick Robert Salas Nez Luca del Carmen Montoya Daza Cinthia Alexandra Cueva Cceres

Eduardo Alexis Delgado Delgado Sebastin Ramos Gonzles Beln Antonia Castro Juyo Gerardo Adel Daz Enrquez

AREQUIPAPER2016


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NDICE

INTRODUCCION

CAPTULO I

AGENCIAS PUBLICITARIAS

1.1. CONCEPTO ...................................................................................... 5

1.2. HISTORIA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ............................ 8

1.3. FUNCIONES ...................................................................................... 13

1.4. CARACTERSTICAS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD ................ 13

1.5. OBJETIVOS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD .............................. 14

1.6. CLASIFICACIN ............................................................................... 15

1.7. TIPO DE COMPENSACIN DE LAS AGENCIAS ............................. 16

1.8. ESTRUCTURA DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.......................... 17

1.9. TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD .......................................... 28

1.10. PROFESIONALES EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA .................... 30

1.11. ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA ................................................ 32

CAPTULO II

MERCADO DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

2.1. ESTRUCTURA DE MERCADO ......................................................... 34

2.2. EVOLUCIN DEL MERCADO DE AGENCIAS ................................. 34

2.3. ESTRUCTURA GENERAL DE UNA AGENCIA CREATIVA .............. 36

2.4. PUBLICIDAD EN INTERNET ............................................................ 362.4.1. Formatos de publicidad en internet ....................................... 37

2.4.2. Publicidad en redes sociales ................................................. 37


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CAPTULO III

LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS EN UN NUEVO CONTEXTO

3.1. ADOPCIN DEL ROL DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

ANTE UN NUEVO CONTEXTO ........................................................ 40

3.2. ALTERACIN DE LA ESTRUCTURA, LOS SERVICIOS Y

FORMA DE DIRIGIRSE AL MERCADO ............................................ 41

3.2.1. Nuevos perfiles profesionales en las agencias ....................... 43

3.2.2. Nuevos agentes de la comunicacin en la industria

publicitaria ............................................................................... 46

CONCLUSIONES

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS


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INTRODUCCIN

La importancia acerca de lo que son las agencias publicitarias aportes ayuda a

la formacin integral del individuo, esta slida informacin nos ayuda a tenerms conocimientos acerca de su definicin, mercado de aplicacin, entre otros.

El mundo de las Agencias est evolucionando y la industria se est moviendo

hacia el terreno ms amplio de la Comunicacin global. El cambio de las

nuevas tecnologas y de las herramientas de las que dispone el consumidor

han provocado una revolucin y por tanto un cambio en la forma en la que las

Marcas tienen que acercarse a sus Clientes.

Este cambio est suponiendo una gran revolucin en el Mercado, ya que afecta

no slo a las estructuras de las compaas sino a la seleccin de los perfiles y

talento que hay que poner a trabajar, a la integracin de las disciplinas y por

supuesto a los sistemas de remuneracin y por tanto al modelo de negocio de

la industria completa.

El objetivo y contenido de este estudio as como su funcionalidad de este tema

es muy importante para todos ya que gracias a su contenido obliga al lector ha

aplicar a mejorar su conocimientos en las respectivas reas de la publicidad.

En esta monografa de orientacin prctica e investigacin que se presenta,

sirve de material de consulta, que permite conocer algunas teoras se su

segmentacin, conversaciones e influencia con los consumidores.

En resumen la presente monografa es el resultado de un intenso y

concienzudo trabajo en la que se muestra la informacin actualizada e

innovadora para la formacin autnoma del lector.


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CAPTULO I

AGENCIAS PUBLICITARIAS

1.1. CONCEPTO

Existe gran diversidad de conceptos y definiciones respecto de lo que es

una agencia de publicidad, entre ellos los que se mencionan a continuacin:

Una agencia de publicidad es un grupo de personas que ofrecen un

servicio especfico en el campo de la comunicacin, no trabajan solos, su labor

les obliga a un continuo desempeo en equipo. Furones (1980).

Billorou (1987, p.32), seala: "La agencia de publicidad es una

institucin de servicios tcnicos profesionales que acta por intermediacin

entre la empresa anunciante y la empresa medio".

Hoy en da aunque el mercado est en evaluacin constante sigue

existiendo la siguiente tipologia de compaas:

Agencias Creativas: son empresas que asesoran al anunciante,

colaboran en la definicin de la estrategia de comunicacin, realizan trabajo de

planificacin estratgica para llegar a la conceptualizacin de las ideas.

Igualmente crean el mensaje publicitario de su cliente y supervisan su

ejecucin en consonancia con los canales en dnde se va a transmitir.

Agencias de Medios: investigacin del consumidor son las empresas

encargadas de la planificacin y la compra de medios donde se emitirn los

mensajes publicitarios.

Agencias de Servicios de Marketing, disciplinas de especializacin:

Marketing Directo / Relacional, Marketing Promocional, Marketing Digital,

Eventos, Branding e Identidad Corporativa

Consultoras de Comunicacin y Agencias de Relaciones Pblicas: son

las empresas que asesoran a las Marcas en su estrategia de comunicacin

global ms all de la labor de Marketing y comercial. Normalmente trabajan con


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el departamento de Comunicacin Corporativa y, cada vez ms, de manera

coordinada con los equipos de Marketing.

Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planificay realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las

ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones pblicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de

servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas

publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se

dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o

ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la

sociedad annima, y unos medios econmicos con los que cumplir sus fines,

consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. sta unidad

experta de servicios de comunicacin, como tal, mantiene un equipo creativo y

profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de

ventas, para la creacin de ideas y la solucin de problemas. Adems es un

organismo que est capacitado para desarrollar conocimientos y tcnicas de

comercializacin en cualquiera y en todas las reas industriales y comerciales y

aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus

clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociacin,

institucin, Administracin pblica o particular que decida contratar sus

servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice.Segn la ley son agencias de publicidad las personas naturales o jurdicas que

se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar,

programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante (art. 10, Ley

General de Publicidad).


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A diferencia de los negocios que ofrecen artculos tangibles, las

agencias de publicidad crean el producto a peticin de cada cliente y no

pueden tener soluciones preparadas con antelacin. Han de conocer primero la

organizacin que quiere hacer la campaa, su idea o producto, su mercado y

todo lo relacionado con el pblico al que se dirige para, en funcin de lo que se

propone, crear un mensaje publicitario nico y un plan especfico para

difundirlo.

Las agencias se pueden clasificar segn distintos criterios, entre ellos el

tamao, el mbito geogrfico que cubren, la filosofa de trabajo y el servicio que

prestan. De acuerdo con este ltimo se distinguen dos tipos:

Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse

de todo el proceso de creacin de la campaa, desde la investigacin a la

creatividad, la produccin y el plan de medios (mira el punto 5.3.).

Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso,

normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas en

creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios,

como ya has podido estudiar en el punto 3.8., centrales de compra, cuyo

nombre actual es el de agencias de medios.

Existen empresas especializadas en otras frmulas de comunicacin o

de marketing que tambin suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de

marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relaciones

pblicas ...). Aunque compartan muchas caractersticas no deben confundirse

con las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planesalternativos o complementarios a la campaas publicitarias.

Dentro del mercado que estamos analizando las agencias representan

un sector clave, por cierto muy sensible a las circunstancias econmicas y con

rasgos muy marcados. Estos son los principales:

Atomizacin y desigualdad, ya que existen cientos de agencias de tamao

medio y pequeo, frente a una minora, menos de cincuenta, consideradas


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de gran tamao. Consecuentemente se registran enormes desequilibrios de

facturacin, al mismo tiempo que se crea un entorno muy competitivo.

Actividad multinacional, puesto que la prctica totalidad de las agencias degran tamao son multinacionales o nacionales con alta participacin

extranjera. El grado de concentracin y centralizacin es significativo.

En transformacin, debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del

anunciante y a los cambios que registran los dems agentes implicados

(medios de comunicacin, empresas de distribucin, etc.)

En los ltimos aos las agencias de servicios plenos, denominacinhistrica an reconocida, estn haciendo un gran esfuerzo para mejorar su

eficacia y afianzar as su lugar en el mercado. Una de sus respuestas ha sido ir

cediendo parcelas de actividad, principalmente la planificacin de medios y la

produccin, funciones que pueden contratar a empresas especializadas

(agencias de medios y productoras) en las condiciones ms adecuadas para

cada cliente, aligerando as su propia estructura. Como principales valores

ofrecen la creatividad, el asesoramiento estratgico y la gestin de servicios.

Precisamente para mejorar la calidad de sus servicios y asegurar su

negocio, algunas agencias han creado o han pasado a formar parte de los

llamados grupos de comunicacin. Estos integran la propia agencia publicitaria

y otras empresas que abarcan la prctica totalidad de los servicios de

marketing y comunicacin que puedan necesitar los anunciantes.

1.2. HISTORIA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Para comprender el desarrollo de las agencias de publicidad, es

importante establecer una definicin de las mismas para determinar los

cambios que se han producido en estas empresas a partir de distintos sucesos

y que han influido considerablemente en su expansin.

Lopz (2005) establece que para la Advertising American Association

(AAA)


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La agencia de publicidad se define como una organizacin comercial

independiente, compuesta por personas creativas y de negocios, quienes

desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios

comerciantes y empresarios que desean conseguir consumidores para sus

bienes o servicios. (p.102)

Por lo tanto, y de acuerdo a lo establecido por la AAA, se plantea que en

una agencia de publicidad es necesario considerar la labor del profesional

actual como un especialista que incorpore saberes interdisciplinarios, que a

travs del conocimiento, actitudes y aptitudes, dominen el cambio para

enfrentar un mercado en permanente y constante evolucin. Esto permite

desarrollar estrategias que contribuyan a que los clientes puedan establecer

relaciones slidas con sus respectivos pblicos.

Para conocer la situacin actual de las agencias de publicidad, es

indispensable plantear la manera en que se desarrollan como organizaciones

mundiales, donde adquieren un rol estratgico en la formacin de relaciones

entre marcas y consumidores.

Se recurre a los autores Russell, Lane, y Whitehill (2005), para

comprender las distintas etapas de desarrollo, evolucin y cambios ms

relevantes de las agencias de publicidad.

En un principio, no se conoca la profesin publicitaria como tal, sino que

se inicia como un ejercicio que desempean aquellas personas que trabajan

para diferentes peridicos.

Los editores de los peridicos enviaban a estas personas fuera de la

ciudad para conseguir publicidad ya que tenan problemas para encontrar

clientes, por lo tanto, su labor consista en vender espacios.

Volmey Palmer, es uno de los primeros en trabajar bajo una comisin, se

encargaba de negociar con las editoriales y su labor consista en conseguirle a

las mismas distintos clientes que pautaran en sus peridicos. El trabajo del

vendedor, entonces, era fungir como mediador entre los peridicos y los


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anunciantes; la comisin de Palmer en ese tiempo era del 50%, sin embargo,

esta era negociable porque no haba tarifas preestablecidas.

En el ao de 1842, se constituye la primera agencia de publicidadconocida como V.B Palmers, quien representaba a distintos peridicos en los

Estados Unidos y se encargaba de vender espacios (Romero, 2009).

El negocio publicitario se fue desarrollando a medida que los vendedores

de espacios se convirtieron en mayoristas.

George Rowell fue el primero en vender los mismos estableciendo su

propia cuota, la cual era menor a la que otros agentes haban establecido. lpoda establecer precios ms bajos ya que realizaba un contrato con cien

peridicos para comprar una columna mensualmente, de esta manera, tena la

posibilidad de vender dicho espacio ofreciendo precios fijos que haban sido

preestablecidos en una lista.

Los autores plantean un ejemplo que explica de una manera clara la

forma en que se vendan los espacios: una pulgada de espacio al mes en cien

peridicos por cien dlares. En esa poca, este servicio de venta por lista se

convirti en el principal mtodo para comercializar espacios dentro de los

peridicos, por lo tanto, el xito que cada agente tuviera dependa de los

precios que cada uno ofreca a sus clientes.

Consecuentemente, uno de los cambios que marca radicalmente el

rumbo de la industria publicitaria es la publicacin del primer directorio de

cuotas, donde se establecan los precios de espacio de cada agente. La

publicacin de esta informacin fue un paso muy importante en este sector ya

que la frmula mgica de cada vendedor estaba en el precio, por ello, al

publicarse las diferentes tarifas se crea una competencia ms all de los

precios. De esta manera, dependiendo de cules y cuntos peridicos tena

cada agente as era su ganancia ya que algunos peridicos eran de mayor

circulacin que otros. De esta manera, Rowell, luego de publicar las tarifas,

contina ofreciendo a los anunciantes un aproximado de los costos de espacio


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que se basaban en cuotas de cualquier mercado que los clientes necesitaran

(Russell, Lane, y Whitehill, 2005).

Otro de los cambios ms relevantes que marcan el avance de lasagencias de publicidad, es que ya no solo brindan un servicio de mediacin

entre los peridicos y los anunciantes, sino que se convierten en espacios

creativos donde se desarrollan el texto publicitario y la direccin de arte de los

anuncios.

Los autores mencionados, determinan la siguiente reflexin:

El negocio haba cambiado de ser uno en el que un vendedor sala avender espacio publicitario a uno de agencias que creaba el plan, las ideas, el

texto y todo el arte; producan las placas y despus colocaban el anuncio en

publicaciones de las cuales reciban una comisin. (2005, p.140)

Es en este momento que se da un cambio fundamental en las agencias

de publicidad, ya que empiezan a incrementar los diferentes tipos de servicios

que ofrecen, lo cual implica tambin la necesidad de contratar ms

profesionales que se encargan de realizar los textos y de plasmar las grficas

publicitarias. De igual forma, se da una mayor competitividad entre agencias al

contar con talentos de peso dentro de la industria, ya que ahora no era

importante solo que ofrecieran los medios necesarios para llegar a las

personas sino tambin lograr una publicidad eficaz por medio de la

combinacin del texto, la planeacin de medios y el arte.

Es necesario resaltar que este cambio no surgi dentro de las agencias

sino que fue un escritor quien comienza a escribir anuncios para luego ofrecer

sus servicios a los anunciantes o a las agencias de manera directa. l tambin

trabajaba junto a dos personas que haban sido fundadores de una agencia de

publicidad conocida como Calkins and Holdem, esta fue una de las agencias

ms reconocidas de la poca debido a la capacidad que tena de ofrecer a los

anunciantes un servicio integral ms all de pautar en los medios. No

solamente su agencia fue una de las de mayor xito durante medio siglo, sino


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que tambin la influencia de su trabajo ayud a establecer la agencia de

publicidad como el centro creativo de las ideas publicitarias. (Russell, Lane, y

Whitehill, 2005, p.141).

Los autores Russell, Lane, y Whitehill (2005) determinan una etapa de

las agencias de publicidad a la cual llaman la era de la reingeniera y que se da

entre 1990-2000.

Establecen que durante la dcada de los 80 distintas agencias se

fusionaron para crear agencias gigantes. Esto fenmeno se da debido que las

agencias buscan ser ms competitivas y de esta manera logran atender a

clientes ms grandes. Es as como en la dcada de los 90 el principal cambio

surge en la manera que las agencias operan, ya que se amplan los tipos de

servicios de comunicaciones para los anunciantes, donde se expanden o crean

nuevos departamentos, o se compran compaas especializadas en algn

servicio en particular. Entre los servicios que las agencias brindan se encuentra

marketing directo, relaciones pblicas, promocin de ventas, entre otros. Por lo

tanto, est poca se caracteriz por experimentar un profundo cambio en la

forma de operar de las agencias para cubrir las necesidades de los clientes, yaque los mismos haban empezado a generar inversiones ms altas en reas de

promocin y donde buscaban tener comunicaciones completamente

integradas.

Uno de los cambios sustanciales en la estructura de las agencias de

publicidad es la eliminacin del departamento de medios, lo que da paso a la

aparicin de centrales de medios. Este tipo de empresa busca ofrecer a los

anunciantes costos de medios mucho ms bajos que los ofrecidos por las

agencias de publicidad, logrando obtener tarifas con mayores descuentos, en

funcin a la cantidad de espacios que compran en los diferentes medios.

Algunas de estas empresas surgen de grandes multinacionales que unen

esfuerzos para crear sus propias centrales de medios.


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Por lo tanto, las agencias de publicidad han recorrido un largo camino

donde su estructura y los profesionales que trabajan dentro de las mismas, se

han adaptado a las necesidades de sus clientes.

Es pertinente aclarar que se toma como ejemplo el desarrollo de las

agencias de publicidad en Estados Unidos, para demostrar cmo se han dado

los cambios en este tipo de empresa, tomando como base lo sucedido en dicho

pas ya que no en todos surgen los cambios al mismo tiempo. Asimismo, se

considera relevante tomar la historia de las agencias en dicho pas, ya que del

mismo surgen agencias que son relevantes a nivel mundial.

1.3. FUNCIONES

Las principales funciones son:

Asesoramiento: obtener y asesorar a los clientes.

Creacin de mensajes: incluye las tareas de diseo del anuncio publicitario.

Los agentes que intervienen son: diseadores o creativos, directores artsticos,

redactores de texto y productores.

Produccin de anuncios.

Elaboracin del plan de difusin.

Negociacin y contratacin de la publicidad.

Prestacin de servicios de asistencia tcnica: se pueden contratar otros

servicios de relaciones pblicas, promocin de ventas, merchandising o

investigacin de mercado.

Control de la publicidad: controlar la eficacia de la campaa.

1.4. CARACTERSTICAS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Por el simple hecho de ser una empresa, toda agencia de publicidad

tiene varias caractersticas:

Toda empresa tiene una razn de ser, de existir, lo que puede denominarse

como su objetivo principal.


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Una agencia de publicidad, por lo general, tiene como fin primordial planear,

crear y situar en los medios adecuados un mensaje efectivo, para promover

productos o servicios, cuidando que estos lleguen al pblico adecuado en el

tiempo correcto.

Sus objetivos varan de acuerdo con su especialidad, puede ser marketing,

relaciones pblicas, promocin y ventas o simplemente creatividad.

Como toda empresa, producto, servicio e incluso como toda persona, la

agencia posee una identidad, estructura y organizacin propias, que le

permiten actuar de cierta forma y trabajar bajo ciertos lineamientos

previamente establecidos.

Como cualquier otra, la agencia de publicidad es una empresa con fines de

lucro. Por ello debe realizar su actividad especfica obteniendo beneficios,

que permitan su evolucin y desarrollo. (Billorou, 1987, p.46).

1.5. OBJETIVOS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Segn la (Enciclopedia Deusto de Publicidad 1990, p.387), "La agencia

de publicidad es una organizacin comercial independiente que est

capacitada profesionalmente para proporcionar a los anunciantes cuatro tipos

de posibles servicios":

Asesoramiento en marketing.

Asesoramiento en comunicacin.

Creacin y produccin de los elementos tcnicos de difusin (los mensajes),

ya sean "films" y "spots" para cine y televisin, anuncios para prensa y

revistas, carteles, mensajes para radio, etc. Negociacin y compra, en las mejores condiciones, de los espacios en

medios y soportes capaces de difundir los mensajes preparados.

En otro orden y de manera amplia y detallada podra definirse de la

siguiente manera:

Mediar las relaciones entre el anunciante y el medio.


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Realizar las investigaciones necesarias para establecer cules son las

mejores estrategias que se deben trabajar en cada campaa o evento.

Conseguir los medios idneos para pautar anuncios publicitarios.

Buscar patrocinio para aquellos clientes que lo necesiten o que lo soliciten.

Conseguir, de cierta manera, el aumento en las ventas y por ende la

mejora de aquellas empresas comerciales que sean sus clientes.

Ofrecer a los clientes las ideas ms creativas para la promocin de sus

productos, el establecimiento del nombre, la definicin de eslogan, etc.

(creatividad).

Efectuar aquellas estrategias de accin que hayan sido aprobados por el

cliente: anuncios para TV, radio o prensa, afiches, volantes, vallas, entre

otros. (Cabe mencionar que si la agencia no posee los departamentos de

produccin radial o televisiva, o cualquier otro departamento, debe

subcontratar los servicios).

Brindar siempre un servicio de asesora a sus clientes, en todo lo

relacionado con diseo, publicidad, propaganda, promocin y estrategias de

accin, para cada producto o servicio, o para cada evento.

1.6. CLASIFICACIN

Las especificaciones de cada uno de los tipos de agencias de publicidad

que existen desde hace mucho tiempo y que actualmente son innumerables,

varan de acuerdo con cada autor, por lo que se presenta un esquema que

identifica esta clasificacin:


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Fuente: Pelez (2011) Bases para la creacin de una agencia publicitaria: los aspectos

legales, administrativos y publicitarios"

1.7. TIPO DE COMPENSACIN DE LAS AGENCIAS

La historia de la publicidad nos dice que la compensacin de las

agencias ha sido estandarizada con claridad desde de la dcada de los aos

30. Una agencia reciba una comisin por parte de los medios de comunicacin

por la publicacin colocada por la agencia. La comisin cubrira los derechos


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de autora de la agencia as como los cargos designados a cubrir los servicios

prestados. Sin embargo en fecha reciente las operaciones de compensacin

han ido ms all de la comisin convencional del 15%. En la actualidad

subsiste este porciento pero en algunos casos hay comisiones fijas de menos

del 15% determinadas por escalas mviles que se basan en erogaciones del

cliente en arreglos especficos acordados entre los clientes y la agencia en

sistemas basados en desempeo y con tarifas trazadas en base de los trabajos

encargados mas un margen de ganancia acordado con el cliente. En otras

palabras los arreglos compensatorios adoptan ahora una multitud de formas.

No obstante este cambio todava existen dos tipos de compensacin por la

labor de una agencia:

Las comisiones y las tarifas.

Comisiones de los Medios de comunicacin

La comisin tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las

agencias, en especial cuando se y trata de cuentas de presupuesto modesto.

Los clientes y la agencia pueden convenir una relacin en la que la tasa se fijea menos del 15%. Esto se aplica por lo general a cuentas con grandes

presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menos ser la tasa para la

agencia. Con acuerdos de escala variable, la agencia recibe una comisin fija

con base en el gasto determinado. Ms all de ese nivel de gastos se reduce la

comisin (Puede que haya una comisin del 14% por concepto de los primeros

20 millones de dlares que gaste el cliente y una comisin del 7% por el

concepto de los siguientes 15 millones de dlares) este tipo de combinaciones

es infinito.

Comisiones de Produccin o Mrgenes de Ganancia Bruta

Como se indic antes las agencias subcontratan trabajo de produccin

(tipografa fotografa, ilustradores) y le carga el costo al cliente ms una

comisin, que suele ser del 17.5%.


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Convenios en Horarios

En algunos casos la comisin del 15% no es suficiente para que las

agencias tengan utilidades justas, a una agencia le puede costar los mismodarle servicio a una cuenta pequea que a una grande. As pues el cliente y la

agencia pueden acordar una comisin fija ms un arreglo de honorarios.

Existen diversas opciones:

Una tarifa con base en el costo incluye el costos en que la agencia haya

incurrido por atenderla cuenta, mas una cifra convenida; una tarifa superior al

costo cubre el costo de la agencia y una ganancia fija; una tarifa fija es un pago

previamente acordado basado en el tipo de trabajo que se realiza; una tasa

variable se basa en una seria de parmetros acordados con anterioridad. Una

vez ms existen muchas posibilidades basadas en las necesidades del cliente

y de la agencia.

Honorarios por Desempeo

Una meta predeterminada en el desempeo de la publicidad puede fijar

la remuneracin de competencia. Por ejemplo, las tarifas de anclacin de

publicidad, las ventanas unitarias o la participacin en el mercado pueden ser

los factores que determinen el nivel de la compensacin. Si la agencia cumple

con las metas propuestas la compensacin puede ser del nivel del 15% si llega

a superarlas, su bonificacin podra darle a la agencia del 20%, si este no

llegara a cumplir las metas el porciento seria menor al 15.

1.8. ESTRUCTURA DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

La estructura organizacional y de servicios de las agencias de publicidad

son variables, ya que la manera en que trabaja en una empresa multinacional

con sus miles de empleados e infraestructura no es la misma a la de una

pequea agencia local. A continuacin, se enumeran los departamentos

bsicos que existen dentro de las agencias de publicidad, los cuales pueden

variar dependiendo de la evolucin que han tenido y de la posibilidad de

recursos econmicos que dispongan.


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Se detalla la estructura de las agencias de publicidad de servicios plenos

que son aquellas que brindan a los anunciantes un servicio completo e integral,

desde investigaciones de mercado hasta la produccin y creacin de anuncios

publicitarios. Asimismo, este tipo de agencias brinda servicios como marketing

interactivo, relaciones pblicas, diseo de packaging y merchandising, entre

otros.

El departamento de cuentas, es aquel que se encarga directamente de

las relaciones entre el anunciante y la agencia. Por lo general, cada ejecutivo

de cuentas tiene a su cargo distintos anunciantes, sin embargo, dependiendo

de qu tan grande sea un cliente, tendr uno o ms ejecutivos de cuentas

encargados del mismo. Belch y Belch (2005) establecen que: el ejecutivo de

cuenta tiene la responsabilidad de conocer las necesidades de marketing y

promocionales del anunciante e interpretarlas para el persona l de la agencia.

(p.88).

Por lo anterior, el ejecutivo debe tener la capacidad de coordinar, en

cada departamento al interior de la agencia, las acciones que requieren los

clientes para lograr cumplir los objetivos trazados y que permitan unacomunicacin efectiva con el pblico objetivo de los anunciantes. De igual

manera, este profesional es el que se encarga de presentar las

recomendaciones o anuncios que se crean, logrando la aprobacin por parte

de los clientes para poder llevar a cabo las pautas en los distintos medios.

El ejecutivo de cuentas, al ser el representante de la agencia ante el

anunciante, debe conocer profundamente el negocio de cada marca

garantizando siempre la posibilidad de brindar un servicio integral.

El departamento creativo es donde se desarrolla y realiza la estrategia

creativa de los anuncios. Los textos son realizados por los redactores

publicitarios, los directores de arte son los encargados de la visualizacin del

anuncio, es decir, son quienes plasman el concepto y el texto en una pieza

grfica. Los diseadores grficos se encargan de la creacin de los anuncios

publicitarios, pero a diferencia de los directores de arte, no intervienen en el


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concepto de la campaa. Los redactores, directores de arte y diseadores

grficos trabajan bajo el mando de un director creativo general, quien se

encarga de aprobar todos los anuncios; por otro lado, tambin es el

responsable de la organizacin del departamento. Asimismo, el director

creativo se encarga de presentar las campaas al departamento de cuentas y

al mismo cliente. Es importante resaltar que, dentro de una agencia de

publicidad, siempre es indispensable la colaboracin y una buena

comunicacin entre los diferentes departamentos para lograr el mejor servicio

posible. Un ejemplo de esto es como la labor creativa se apoya en ocasiones

en la informacin proporcionada por el departamento de marketing y, en

concreto, por el rea de investigacin. (Rodrguez, 2007, p.154).

El departamento de finanzas se encarga de todas las funciones

administrativas y financieras de la agencia, desde la contabilidad hasta el

manejo de los recursos humanos de la misma.

Otro de los departamentos que forman parte de la estructura de una

agencia de publicidad de servicios plenos es el de marketing, siendo uno en los

cuales se han dado diversos cambios al eliminar de su estructura eldepartamento de medios. Como ya se explic anteriormente, el departamento

de medios tena como funciones analizar, elegir y contratar el espacio y tiempo

en los medios necesarios para los anunciantes. Sin embargo, con la creacin

de los diferentes centrales de medios, dicho departamento fue eliminado de las

agencias de publicidad, ya que ahora lo hacen con la contratacin de centrales

de medios que ofrecen mejores tarifas.

Por otra parte, algunas agencias brindan diversos tipos de servicios

dentro de los departamentos de marketing, entre los que se encuentran la

promocin de ventas, eventos y merchandising, entre otros. Russell, Lane, y

Whitehill (2005), establecen que los responsables de este departamento, tiene

la responsabilidad de encargarse tanto de la investigacin como de la

promocin de venta.


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La necesidad de un departamento de investigacin parte de la necesidad

de las marcas de conocer en profundidad las aspiraciones y deseos de su

pblico objetivo. Ante esta realidad, las agencias de publicidad incorporan a su

departamento de marketing la investigacin, que se encarga de obtener valiosa

informacin acerca de los gustos y preferencias de los consumidores lo que

servir para lograr la creacin de mensajes efectivos. Este departamento

realiza investigaciones previas a la realizacin de una campaa donde se

busca interpretar datos recopilados por medio de fuentes primarias y

secundarias que son de utilidad para los clientes. Con los llamados insights es

posible preparar el mensaje adecuado que motive a los consumidores para que

estos se identifiquen con el producto o servicio de su preferencia. Marcos(2003) establece que el departamento de investigacin, es el que proporciona

informacin a travs de la cual los dems departamentos pueden basarse en

esta informacin, para escoger una estrategia y la creatividad que cumplan los

objetivos buscados para el anunciante.

Otro departamento que forma parte de la estructura de las agencias de

publicidad, es el de produccin, en este, se lleva a cabo toda la materializacin

del trabajo realizado ya sean spots televisivos grficas, cuas radiales entre

otros.

Es relevante establecer, que no todas las agencias de publicidad tienen

la estructura que se describi anteriormente; por lo tanto, Aquellas que no

tienen los recursos disponibles para brindar este tipo de servicios, subcontratan

agencias pequeas que se especializan en diversos sectores, y que se

explican en el siguiente punto.

Como sucede en casi todas las actividades de los seres humanos, los

conceptos tambin tienen su propia definicin dependiendo del punto de vista

de cada persona, la organizacin o estructura de las agencias de publicidad es

muy variada, igual que cualquier otra empresa; sin embargo, no difieren mucho,

por lo que a continuacin se presenta un esquema de las estructuras de

acuerdo con su autor:


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Segn Almirn (2010) LA estructura de una agencia de publicidad no es

idntica en todos los casos. Su dimensin, especialidad y evolucin van a

determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su

organizacin interna.


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Sin embargo y en trminos generales podemos afirmar que una agencia

tipo suele tener los tres siguientes sectores bsicos y un cuarto que es

fundamental y que, en el caso de que la agencia no cuente con servicios de

investigacin, es habitual y recomendable que lo tercer icen.

1- Sector de Servicio Externo:

Este sector, tambin llamado Atencin de Cuentas o Servicio al Cliente,

tiene como funcin especfica mantener relaciones tcnico-profesionales con

los anunciantes a fin de lograr que sus necesidades de comunicacin,

obtengan una correcta solucin a travs de las restantes reas de la agencia.

El departamento de Servicio al Cliente es el que establece el contacto

con el anunciante y mantiene relacin con l, en el caso de conseguirlo como

cliente.

Este sector cuenta normalmente con uno o varios Directores de Cuenta

cuya funcin es establecer polticas y definir estrategias de las cuentas a su

cargo. De este Director dependen los Contactos, Ejecutivos de Cuenta o

Contact-men, cuya funcin consiste en mantener la relacin cotidiana con el

anunciante y constituir el vnculo primario de dicha relacin.

Es decir que bsicamente, estos ejecutivos deben comprender los

objetivos publicitarios del cliente, obtener de l la informacin clave sobre el

producto, el mercado y el pblico objetivo y poner en marcha al equipo de

personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaa. La

clave de su labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen

hacia una misma direccin y, adems, hacerlo en los tiempos establecidos.

El interlocutor con este departamento por parte del cliente, es el director

o jefe de publicidad, o la persona que en cada caso sea responsable de la

publicidad en la empresa (director de marketing, director de comunicacin,

etc.).


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Si la agencia es grande, este departamento puede llegar a tener hasta

cinco niveles jerrquicos: director de servicio al cliente, director de cuentas,

supervisor, ejecutivos y asistentes (assistants). Cuando el nmero de clientes

lo requiere, se dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director

de cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por

ltimo, los asistentes. De esta manera queda organizado el departamento.

En la mayora de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de

la planificacin estratgica, pero hoy, debido a la importancia que se da a la

marca como elemento principal de diferenciacin y por tanto de competitividad,

esta funcin recae en el planner, una figura nueva existente slo en las

grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la

conducta de los pblicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo

no se hiciera anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora

ms conscientes de que cualquier accin que realice la empresa de cara a los

consumidores, debe potenciar la marca, es decir, el posicionamiento y la

creencia que se tiene sobre ella.

2- Sector de Servic io Interno

a) Departamento Creativo

El departamento creativo representa, segn muchos profesionales, el

ncleo ms caracterstico de una empresa dedicada a la publicidad. Su

cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere

obtener del pblico al que se dirige.

La misin de este departamento es:

Crear la idea que transmita el mensaje bsico de la campaa.

Expresar esa idea de manera que sea lo ms persuasiva posible en su

adaptacin a cada medio.

Disear el material de presentacin al cliente.

Supervisar la realizacin del material audiovisual y grfico de la campaa.


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Para dar con la idea, los creativos trabajan junto al departamento de

Investigacin y al de Cuentas. Pero para realizarla se valen de las reas de

Produccin y Medios . La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar

la voluntad del cliente y las expectativas de su pblico, ms toda la informacin

manejada por la agencia.

Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas

deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido

normalmente entre el anunciante y la agencia; en segundo, a las condiciones

de tiempo/espacio contratado en los medios que se miden en segundos o en

centmetros; y en tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y

presupuesto, que pueden condicionar la produccin de la idea.

El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento

de produccin, responsable de transformar las ideas en mensajes reales.

Como ya dijimos, resuelve artstica y tcnicamente la realizacin del mensaje

adaptndolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo.

Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, elproducer, o

coordinador de la realizacin. En caso de no existir, sern los creativos quienes

asuman esta funcin. La tarea consiste en seleccionar los colaboradores

necesarios para la produccin grfica (estudios de diseo, fotgrafos,

fotomecnicas, imprentas) y audiovisual (estudios de audio, empresas

de casting, productoras de pre y postproduccin.)

b) Departamento de Produccin

Es el rea de trabajo que tiene por funcin la elaboracin de los

elementos tcnicos que permitan la difusin a travs de los medios, de los

mensajes creados que en forma de avisos, llegarn hasta la audiencia.

Es necesario saber que para que una idea pura o concepto pueda ser

expresado, debe ser materializado. Una de las pretensiones fundamentales del

sector, es que esta materializacin' o transposicin a diferentes textualidades,

no se desvirte, no se altere, sea lo ms fiel posible a lo que el Departamento


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Creativo solicit. Por su parte, el Departamento de Produccin debe ser el fiel

traductor de las ideas creativas, haciendo que stas se transformen en piezas

tcnicas sin perder (ni formal ni conceptualmente) los componentes que

hicieron original a esta idea.

c) Departamento de Medios

El departamento de medios de una agencia de publicidad, se encarga de

resolver la propuesta de difusin de la campaa, es decir, a travs de qu

medios de comunicacin va a poder recibir el pblico el mensaje del

anunciante. ste es un departamento de gran tradicin dentro de la agencia

que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elaborar el plan de

medios y gestionar la compra de espacios.

Los anunciantes se han mostrado cada vez ms exigentes con este

trabajo porque de l depende en buena parte, la eficacia de la campaa y

porque en l se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario.

Un departamento de medios desarrollado se compone de tres niveles y

tres reas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios,

los supervisores y los especialistas de cada rea:

Investigacin, centrada en el seguimiento y anlisis de audiencias para

conocer cmo se distribuyen en los medios y sus caractersticas.

Planificacin, que elabora los planes de medios de la campaa en funcin

de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisin de cmo

distribuirlo y el calendario de apariciones (conocido como timing ).

Compras, dedicado a la gestin comercial de compra de los espacios , que

obliga a mantener relacin con las agencias de medios, los exclusivistas y/o

los departamentos comerciales de los propios medios. El rea de compra

puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine,

radio) o por grupos de clientes.


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Lo mismo que sucede con el rea de investigacin, pueden darse las

siguientes situaciones:

Agencias con departamento de medios, que realizan internamente ladifusin de la las campaas.

Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la

planificacin, encargando la compra y evaluacin de resultados.

Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado

con esta parte del proceso.

3- Sector Adm inistrat ivo

La agencia es ante todo una empresa, por eso debe contar con un

sector que maneje sus aspectos econmicos y financieros. Su organizacin es

similar a la de cualquier otra empresa. Se ocupa de la gestin financiera de los

clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada

campaa, de la poltica financiera de la agencia, la contabilidad y el control

presupuestario.

4- Sector de Inv estigac in

Proporciona a los dems departamentos la informacin pertinente para

poder decidir, con criterio, la estrategia, la creatividad y el plan de medios

ptimo para el cliente. Se ocupa adems de la recogida y el tratamiento de la

informacin.

V ale decir que cada encargo recibido por la agencia, requiere manejar

informacin del producto, el anunciante, el pblico, el mercado, la competenciay de toda una serie de factores entre los que es posible identificar las claves

para acertar con la campaa. Los especialistas en las tcnicas para localizar y

sacar mximo rendimiento de esa informacin, facilitan esta labor a los dems

departamentos.

Las investigaciones posibles pueden ser:


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Investigaciones genricas: puestas en marcha a iniciativa del

departamento, a veces peridicamente, para recoger o actualizar datos

globalmente tiles. Por ejemplo, encuesta de hbitos de consumo de los

jvenes.

Investigaciones ad hoc: slo realizadas en funcin de las necesidades

existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la

publicidad de seguros.

Los principales objetos de investigacin suelen ser: el comportamiento

del consumidor o cualquier otro destinatario segn la campaa; el conocimiento

del producto, servicio, organizacin o idea y el nivel satisfaccin que

proporciona; la propia publicidad realizada por los clientes y su competencia,

as como otras acciones de comunicacin o marketing; y finalmente, la

valoracin previa o posterior de la campaa, para la toma de decisiones o la

medicin de eficacia, respectivamente.

A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigacin,

no siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. stas son

las tres situaciones posibles:

Agencias con departamento de investigacin que incluso realizan

estudios para obtener informacin de primera mano.

Agencias con un departamento de investigacin unipersonal que

obtiene informacin de bancos de datos, informes, organismos oficiales o

privados y medios de comunicacin principalmente.

Agencias sin departamento de investigacin que pueden optar por

encargar sus investigaciones a empresas especializadas en esta actividad.

1.9. TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD

En el punto anterior se explicaron los diferentes departamentos que

componen una agencia de publicidad de servicios plenos, sin embargo, en la

industria publicitaria se han diversificado los diferentes tipos de servicios


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disponibles para los anunciantes, que han permitido la creacin de diversas

empresas que se especializan en un solo sector como estrategias creativas,

diseo web y marketing directo, entre otros.

Muiz (s.f) establece que en la actualidad existen tantas tipos de agencia

como medios de comunicacin y servicios disponibles para los anunciantes.

En el artculo Marketing en el siglo XXI, Muiz (s.f) establece un

acercamiento a los diferentes tipos de agencias. Principalmente se encuentra la

agencia de publicidad general, que tiene una estructura similar a la agencia de

servicios plenos, pero con la diferencia que no tienen un servicio integral, por lo

tanto, optan por subcontratar servicios especializados como diseo web, diseo

de packaging, por mencionar algunos.

Por su parte, las agencias interactivas, son las que se especializan en la

creacin de campaas en la web, ya sea desde la creacin de un sitio, hasta

estrategias en diferentes plataformas sociales.

Las conocidas como boutiques creativas, son aquellas agencias que se

especializan en el aspecto creativo de una campaa. Este tipo de agencias

surgen como consecuencia de la necesidad de algunos clientes de contratar

solo el servicio creativo ya que pautan por medio de las centrales de medios.

Belch y Belch (2005) plantean:

El cliente busca el talento creativo externo porque considera que se

requiere un esfuerzo creativo adicional o que sus empleados carecen de

habilidades en esta rea. Ciertos anunciantes evitan las agencias tradicionales

() en bsqueda de ideas creativas para sus comerciales. (p.92)

Finalmente, se encuentran las agencias internas, que estn

conformadas al interior de los mismos anunciantes, ya que les resulta ms

rentable debido a la cantidad de pautas publicitarias que realizan. Por lo

general, este tipo de agencia crea la parte creativa de las campaas, pero

subcontrata los dems servicios.


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1.10. PROFESIONALES EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

Como se mencion en puntos anteriores, las agencias de publicidad

prestan distintos servicios a sus anunciantes y se organizan en diferentesdepartamentos, para los cuales existen diversos tipos de profesionales. Es

necesario destacar que en este punto se busca establecer los perfiles ms

comunes en el mbito publicitario, ya que hay un amplio nmero de profesiones

y especialistas que se dedican a trabajar en este mbito.

El director general es, dentro de una agencia de publicidad, quien debe

tener un amplio conocimiento de los diferentes procesos que se llevan a cabo

dentro de la misma, desde la creacin de un concepto, pasando por el

desarrollo de una campaa, hasta la presentacin de la misma a un

anunciante.

Castellblanque (2006) establece que un director general debe poseer la

habilidad para mantener y atraer talento creativo, generar nuevas estrategias,

ser innovador, detectar tendencias y, en especial, debe de conseguir nuevos

clientes, conservarlos y satisfacer sus necesidades.

Existen dos tipos de directores generales, el director general creativo y el

director general financiero. Muchas veces, en esta industria se permite el

intercambio de roles, por lo que ambos pueden asumir en un momento dado

las mismas funciones. El director creativo por lo general, es una persona que

ha crecido dentro de la industria publicitaria y ha trabajado desarrollando

diferentes funciones en la agencia, ya sea como copy, diseador o arte

finalista, entre otros. Asimismo, sabe que la creatividad es de suma importanciadentro de una agencia, pues por medio de la misma pueden lograr destacarse

de las dems. El director financiero es aquel que conoce todo los

departamentos de la agencia pero tambin como naturaleza del negocio busca

una alta facturacin.

Otros perfiles importantes dentro de las agencias de publicidad son el

director y ejecutivos de cuentas. El departamento de cuentas es clave en la


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relacin con los anunciantes, ya que los profesionales que trabajan en esta

rea deben de tener la capacidad de establecer relaciones de confianza con

cada anunciante y obtener toda la informacin sobre sus necesidades para

poder transmitirlas luego a los diferentes departamentos de la agencia.

Vasallo (2007) en su artculo El papel del ejecutivo de cuentas: Un

mero intermediario? establece algunos roles fundamentales que los ejecutivos

y directores de cuentas deben asumir. El autor establece que son los

profesionales de cuentas los que deben de lograr integrar todos los

departamentos de la agencia, asegurndose que se cumplan los procesos

internos (de produccin, facturacin y coordinacin) as como tambin los

plazos previamente establecidos con los anunciantes. Asimismo, es labor del

ejecutivo o director de cuentas definir cundo es o no necesario realizar una

campaa interactiva, por lo que ste debe actualizarse constantemente sobre

las ltimas tendencias en comunicacin.

Es indispensable que el director de cuentas conozca la manera en que

se realizan estas tareas; siendo un estratega conocedor de todas las reas.

Otro perfil que ha tomado importancia en la comunicacin estratgica

desarrollada en la actualidad por las agencias de publicidad es el planner o

director de planificacin estratgica. Este profesional, interviene en la

organizacin del departamento de cuentas, ya que realiza labores que

involucran la relacin con el anunciante.

Para describir las funciones de un planner, se toma lo planteado por

Castellblanque (2006) en su libro Perfiles profesionales de publicidad y mbitosafines. El autor define que el planner debe de analizar la informacin del

mercado, producto y consumidor. Debe de ayudar a la creatividad por medio de

conceptos e insights levantados a partir de estudios cualitativos realizados en

el departamento de investigacin, disea estrategias de comunicacin para los

anunciantes as como tambin discute y aprueba el brief con los mismos.


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Por lo tanto, el planner es un estratega que se basa en informacin

slida obtenida de diferentes estudios enfocados en el consumidor, que le han

de ser tiles para realizar estrategias de comunicacin creadas conjuntamente

con el departamento de cuentas y creatividad.

Es pertinente establecer que la figura de planner no est presente en

todas las agencias de publicidad, esto depende del tamao de cada agencia,

puesto que en agencias ms chicas esta funcin las cumplen los directores de

cuentas.

Dentro del departamento creativo existen diversos tipos de profesionales

como diseadores grficos, fotgrafos o especialistas en audiovisuales, entre

otros, todos con un perfil y habilidades especficas.

En las agencias de publicidad se trabaja en duplas conformadas por un

director de arte y un copy, quien es el encargado de realizar los textos de

cualquier material, ya sean piezas grficas, guiones audiovisuales y eslogan,

por mencionar algunos.

Adems, trabaja junto con el director de arte quien se encarga de

realizar la parte visual de la campaa. El director de arte plasma los conceptos,

ideas del director creativo y los conceptos creados por el copy.

1.11. ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA

Basados en la estructura de Billorou (1987), pensando en una pequea

agencia de publicidad, a continuacin se presenta un organigrama clsico, de

tipo vertical, que puede servir como base para la organizacin de la misma:


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Teniendo en cuenta las descripciones de Kast y Rosenzweig (1979,

p.223), "A menudo, el organigrama es un modelo abstracto simplificado de la

estructura. No es una representacin exacta de la realidad y, por lo tanto, tiene

limitaciones, solo muestra unas cuantas de las relaciones, en la organizacin

formal, y ninguna de la informal... Lo que es an ms importante, no indica las

interacciones entre puestos de igual nivel en las diferentes partes de la

organizacin". Este organigrama no debe considerarse como vlido, nico e

inviolable, sino ms bien como una referencia.


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CAPTULO II

MERCADO DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

2.1. ESTRUCTURA DE MERCADO

A nivel mundial existen dos tipos de Agencias: las integradas en los 6

grandes holdings de comunicacin mundial y las consideradas como

independientes o que forman grupos internacionales independientes. Dentro de

los grandes grupos que representan el 80% del mercado publicitario se est

trabajando en evolucionar hacia diferentes modelos de negocio.

Uno de ellos es de la integracin total de las Agencias y sus

especialidades, como est haciendo, por ejemplo, el grupo Omnicom o

Publicis, en el que tratan de lograr que sus unidades se integren y en un futuro

quizs vuelvan a ser Agencias de servicios plenos de comunicacin.

Y el otro modelo es el de mantener la especializacin, como hace, por

ejemplo, WPP, aunque con capacidades integradas en la mayora de sus

unidades.

Este segundo modelo es ms complicado de mantener a largo plazo

pero necesario actualmente por las capacidades especializadas sofisticadas

que requieren muchos anunciantes.

Las Agencias independientes o grupos independientes sin duda estn

trabajando en la integracin especialmente desde un punto de vista digital.

2.2. EVOLUCIN DEL MERCADO DE AGENCIAS

El mundo de las Agencias est evolucionando y la Industria se est

moviendo hacia el terreno ms amplio de la Comunicacin global e incluso

evoluciona al territorio de la innovacin entrando en muchos casos en el

desarrollo de producto.


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El cambio de las nuevas tecnologas y de las herramientas de las que

dispone el consumidor ha provocado una revolucin y, por tanto, un cambio en

la forma en la que las marcas tienen que acercarse a los consumidores.

Histricamente las Agencias eran expertas en comunicacin dirigida a

pblicos masivos (especialmente en los medios grficos y audiovisuales), y hoy

en da, aunque la televisin sigue siendo un medio importante, las marcas

tienen que comunicarse tambin de manera horizontal, ms segmentada y

trabajar en conversaciones con los consumidores, por lo que las habilidades de

la Agencia y el perfil de los talentos estn cambiando.

Este cambio est suponiendo una gran revolucin en el Mercado ya que

afecta no slo a las estructuras de las compaas sino a la seleccin de los

perfiles y talento que hay que poner a trabajar, a la integracin de las

disciplinas y por supuesto a los sistemas de remuneracin y por tanto modelo

de negocio de la Industria.

Actualmente estamos viviendo un proceso de revolucin en el sector de

la Comunicacin y muy especialmente en el rea de Medios. La digitalizacin

est transformando la oferta desde el punto de vista de canales de contacto y

opciones que tiene el consumidor. El consumidor se ha transformado en el

dueo del tiempo y el formato y editor de contenido con mayor confianza

incluso que las marcas.

Esto genera una ruptura tanto en la forma de analizar a los

consumidores como en la forma en la que hay que comunicarse con ellos,

teniendo en cuenta que adems ellos tambin son generadores de contenidos.

Las agencias de medios iniciaron su evolucin hace aos.

El principal cambio es que estas operaciones estn modificando su perfil

y estn pasando de ser aglutinadoras de volmenes de negociacin, con

interesantes herramientas de investigacin, optimizacin y asesoramiento en

planificacin de medios, a ser verdaderas compaas asesoras de Marcas con

herramientas potentes de medicin, de esta forma estn consiguiendo


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diversificar sus servicios adecundolos a las demandas de los consumidores,

siendo incluso generadoras de contenidos y creadores de canales.

2.3. ESTRUCTURA GENERAL DE UNA AGENCIA CREATIVA

Si hubiera que sintetizar en pocas lneas los aspectos que ms estn

condicionando el marco de actuacin de las empresas de Publicidad y

Marketing y que mayor peso e influencia estn teniendo en la restructuracin

del mercado de agencias en especialmente en Europa, cabra sealar los

siguientes:

Una crisis econmica global en el contexto de un negocio de marcadosigno internacional, con consecuencias en la gestin en las filiales: mayor

presin contable, disminucin de ingresos y reduccin de mrgenes de las

agencias.

La potente emergencia de las redes y medios digitales y el declive y

fragmentacin de los medios convencionales, junto a nuevos usos sociales.

Las nuevas demandas de los anunciantes orientadas hacia una gestinms coherente e integrada de las marcas, su marketing y sus canales de

contacto con el consumidor.

Adems, habra que hablar de un escenario marcado por la confluencia

entre la emergencia de nuevas formas de comunicacin asociadas a la Web, la

televisin digital o los dispositivos mviles, y el progresivo retroceso de la

publicidad convencional o ATL, que todava ostenta un peso importante.

2.4. PUBLICIDAD EN INTERNET

En sus inicios, Internet no fue pensado como un medio en el cual fuera

posible pautar; las pginas web se utilizan como el enlace de una pgina hacia

otra, sin existir ningn formato publicitario pensado especficamente para

promocionar un producto o servicio.


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El ao de 1994 se toma como el punto de partida para que Internet

comience a funcionar como medio publicitario; y es Hot Wires la primera

empresa en pagar por anunciarse al utilizar un espacio de una pgina web para

ubicar uno de sus banners publicitarios. (Calvo y Reinares, 2001).

Internet, al igual que otros medios publicitarios, tiene como fin influir en

el comportamiento del consumidor, pero como principal diferencia, brinda la

posibilidad de que los usuarios interacten, permitiendo que cada elemento

que configura el espacio virtual puede convertirse en un medio publicitario.

Como tal, la adopcin de Internet como soporte publicitario, hace que se

convierta en un medio estratgico frente a otros; Gonzlvez (2011) plantea

aspectos esenciales que marcan la diferencia entra la publicidad en medios

tradicionales y la web: segmentacin, personalizacin, interactividad y

participacin activa, son componentes fundamentales. (p.161).

Internet, como medio publicitario, se encuentra inmerso en un cambio

continuo, cada vez aparecen ms herramientas que pueden utilizarse como

soporte publicitario. A continuacin, se presenta al lector un acercamiento

conceptual de los diferentes formatos publicitarios en la web.21

2.4.1. Formatos de publicidad en internet

Dado el creciente uso de Internet como medio publicitario, el organismo

mundial Interactive Advertising Bureau (IAB), plantea seis diferentes categoras

en las cuales se segmentan los distintos tipos de formatos de publicidad.

La siguiente tabla muestra lo expuesto por Len (2006), quien define y

ejemplifica los diferentes formatos establecidos por la IAB.

2.4.2. Publicidad en redes sociales

Desde su aparicin, las redes sociales se han vuelto indispensables en

la manera en que las personas se relacionan; pginas como Facebook,

LinkedIn y Twitter, entre otras, facilitan la comunicacin sin importar la

ubicacin geogrfica de los individuos.


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Se toma como ejemplo, lo establecido por Albarn (2012), quin

establece algunas estadsticas de la red social ms usada en el mundo,

Facebook:

() Mil millones de usuarios activos, los usuarios tienen en promedio

unos 130 amigos, ms de 200 millones de visitas en Facebook al da

provienen desde telfonos celulares, los usuarios visitan su perfil en promedio

40 veces al mes, los usuarios permanecen en Facebook al menos 23:20

minutos en promedio por usuario. (prr. 6)

Ante lo establecido, se comprueba la importancia que tienen las redes

sociales en la vida de las personas y en la forma en que se comunican y

relacionan en la web.

Por lo tanto, la incursin de las redes sociales en el mbito publicitario es

un aspecto que ha tomado relevancia a medida que el nmero de usuarios se

incrementa, puesto que las marcas encuentran nuevas y diferentes formas para

comunicarse con los consumidores utilizando diferentes herramientas que

proporcionan las plataformas sociales en la web.

La evolucin de la web ha provocado cambios significativos en el

funcionamiento y desarrollo en cuatro de sus elementos principales como el

social networking, contenidos, organizacin de informacin y aplicaciones y

servicios. Cada uno de ellos, brinda diferentes oportunidades para que las

marcas puedan entablar una conversacin con los consumidores. El social

networking, hace referencia a todos aquellos espacios que conforman

comunidades virtuales, es aqu donde se empiezan a segmentar grupos deusuarios. En estos espacios se hace posible compartir informacin personal,

edad, sexo, ubicacin geogrfica y relaciones, entre otros, de manera que la

publicidad puede ser hper-segmentada en base a los objetivos que son

planteados por las marcas. Tomando esto en cuenta, ahora los anunciantes

tienen la posibilidad de entablar una comunicacin con un grupo de

consumidores especfico del mercado.


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Asimismo, existe un factor de transparencia en la web debido a la

libertad que tienen los consumidores de expresar todo tipo de contenido,

siendo este uno de los factores por los cuales las marcas se ven mayormente

perjudicadas ya que los usuarios pueden criticar a las mismas, afectando su

relacin con otros consumidores. Se establece que el lado negativo de las

redes sociales es tambin su fuente de crecimiento: la propagacin viral, al no

tener control sobre qu se reproduce y se comenta entre usuarios. (La nueva

publicidad en las redes sociales, 2012, parr.10). Es as como los anunciantes

deben de conocer las diferentes herramientas que la web posee para encontrar

los espacios donde es elogiada o criticada y de esta forma relacionarse con los

consumidores.

Cada red social cuenta con caractersticas especficas que los

anunciantes pueden aprovechar para interactuar con los usuarios. Por lo

general, se pueden crear perfiles donde las marcas comparten distintos

contenidos que deben mantener constantemente actualizados. Asimismo, se

pueden crear pginas que a diferencia de los perfiles son pblicas y cualquier

persona puede acceder por medio de un like. En redes sociales como

YouTube, se ha empezado a incorporar anuncios dentro del espacio de

contenido.


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CAPTULO III

LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS EN UN NUEVO CONTEXTO

3.1. ADOPCIN DEL ROL DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ANTE UN

NUEVO CONTEXTO

Desde sus orgenes las agencias de publicidad han trabajado bajo una

misma estructura, conformndola en distintos departamentos: el creativo,

produccin, medios, finanzas, etc.

Esta forma de organizacin ha sufrido cambios con fenmenos que han

revolucionado grandemente la industria publicitaria, como la aparicin de la

televisin a color y los medios impresos.

En la actualidad, Internet es uno de los fenmenos que ms

transformaciones ha generado en la sociedad, en el comportamiento y relacin

de las personas as como en la manera de informarse o de hacer publicidad.

Debido a esto, las agencias de publicidad se ven inmersas en un contexto de

cambio generado por el creciente uso de Internet, por lo tanto, si la sociedad ha

cambiado, las agencias de publicidad se ven comprometidas a valerse de los

beneficios que brindan estos nuevos espacios para crear un mayor vnculo

entre sus anunciantes y los consumidores.

Las transformaciones en las agencias de publicidad implican grandes

retos, ya que se necesita pensar ms all del medio, se deben encontrarestrategias que sean creativas, innovadoras, logrando captar la atencin del

consumidor que se encuentra expuesto a miles de mensajes a diario. Debido a

esto, no se trata de que se trabajen las ideas bajo una estructura ya

establecida, sino que las mismas ideas moldeen la estructura de las agencias.

La tradicional forma de trabajar de las agencias ha hecho que exista una

divergencia entre los medios masivos y los nuevos canales interactivos,

implicando riesgos en la relacin del cliente y la agencia. Como consecuencia,


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Internet genera incertidumbre en el sector publicitario. Es aqu donde se

establece una problemtica, ya que si el medio y los consumidores han

cambiado, las agencias deben de adaptarse a las demandas de esta nueva

realidad.

En el artculo La necesidad de un cambio de las agencias de publicidad

ante la nueva realidad social, publicado en la revista Marketing Directo (2011),

se plantea lo siguiente, Internet ha revolucionado el mundo y ha provocado

cambios en todos los sectores, incluidos el de la publicidad. Su aparicin ha

abierto nuevos caminos para la comunicacin, pero al mismo tiempo ha sumido

a las agencias en la confusin, pues durante dcadas haban funcionado con

un modelo definido. (prr. 1)

Es importante determinar que los cambios que se generan en las

agencias de publicidad varan dependiendo del nivel de desarrollo de la

industria en cada pas, as como tambin en la manera en que cada sociedad

se adapta a los avances tecnolgicos. Sin embargo, un aspecto que tienen

presente todas las agencias es que la web es uno de los medios principales

que los consumidores utilizan, y este se encuentra en crecimiento continuo.

Por lo anterior, las agencias de publicidad no pueden ignorar estas

transformaciones y deben de tomar decisiones que implican un cambio.

3.2. ALTERACIN DE LA ESTRUCTURA, LOS SERVICIOS Y FORMA DE

DIRIGIRSE AL MERCADO

La alteracin en la estructura de la agencia de publicidad actual se basa

en dos aspectos principales, por un lado est la modificacin de la estructura

tradicional, y por otro, la necesidad de nuevos profesionales capacitados para

atender las necesidades que brindan los nuevos medios digitales.

Algunas agencias de publicidad han empezado a tomar conciencia de la

importancia que tiene Internet como medio publicitario, optando por generar

cambios desde su estructura creando as un departamento especializado en el

rea de medios digitales, para implementar estrategias diseadas de acuerdo a


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las herramientas que la web brinda para que los consumidores interacten con

las marcas.

Asimismo, otras han decidido comprar agencias especializadas en elrea digital, ya que esto implica mayores ingresos al trabajar no solo para los

clientes de la agencia, sino que tambin con los que se ha tenido una relacin

previa, o bien para obtener clientes nuevos.

A diferencia de todas las medidas anteriores tomadas por las agencias,

una alternativa que muchas han encontrado para encarar el mundo digital es

por medio de la subcontratacin de servicios por medio de outsourcing, donde

todo servicio que tenga que ver con lo digital es creado por una empresa

externa a la agencia de publicidad.

De igual manera, los cambios que se llevan a cabo dependen tambin

del tipo de agencia, si es de servicios plenos, especializados, o si es una

empresa local o internacional, ya que esto determina fuertemente el capital con

el cual la empresa cuenta, esto se debe a que algunos cambios pueden ser

ms costosos, ya que no es lo mismo incorporar un departamento a

subcontratar un outsourcing.

Los cambios que se deben de llevar a cabo son complicados y toman

tiempo, no es fcil cambiar una metodologa de trabajo, ya que implica una

nueva manera de organizacin y se necesita invertir una alta suma de dinero.

Corredor y Farfn (2009) establecen que una de las pruebas que las

agencias de publicidad estn cambiando, es lo establecido por Martin Sorrell

representante del holding WPP, establece que, dicho holding ya no es una

agencia de publicidad, la tecnologa est en el centro de todo y las compaas

que triunfen van a ser las que logren innovar con xito.

Lo planteado anteriormente, demuestra el creciente cambio que se est

dando dentro de las agencias de publicidad, ya que se replantea incluso el

nombre de agencia y se hace nfasis en que la tecnologa toma gran

importancia en la comunicacin de los anunciantes con los consumidores. Esto


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ejemplifica que existe una evolucin hacia un nuevo modelo de negocio, a

partir de nuevos modelos de agencias. Algunos clientes de las agencias

demandan comunicacin en los nuevos medios, sin embargo, existen agencias

que no se encuentran preparadas para ofrecer una comunicacin integral e

interactiva para gestionar las marcas.

3.2.1. Nuevos perfiles profesionales en las agencias

El cambio estructural que se est dando al interior de las agencias de

publicidad implica una adaptacin de los perfiles profesionales a nuevas formas

de organizacin. Es debido a la incursin de la web en el mbito publicitario,

que existen ahora nuevas exigencias como consecuencia de la digitalizacin.

Es por ello que se ven modificados () los perfiles profesionales y la

interrelacin y convergencia de diferentes especialidades y funciones, todas

ellas orientadas a una misma finalidad: la fabricacin y emisin de contenidos

por medio de plataformas multiformato. (Corredor y Farfn, 2010, p.16).

En algunos casos, son personas externas al mbito publicitario las que

se especializan en medios digitales y en otros, son profesionales con carreras

dentro de la industria publicitaria, pero tienen un inters sobre los nuevos

medios y han desarrollado mltiples conocimientos mediante prcticas y

porque se ven involucrados en el uso de la Web.

Corredor y Farfn (2012) plantean: para que se puede transformar la

agencia, debe primero transformarse quienes trabajan en ella. Replantear a los

publicitarios. Si las personas no cambian, el cambio nunca llegar (p.69).

En el departamento creativo, se encuentra a los responsables de la

creacin y materializacin de las ideas para las campaas. Durante dcadas,

este departamento ha estado conformado por duplas creativas donde un

redactor creativo y un director de arte son los responsables del desarrollo de

conceptos publicitarios. Otros profesionales que tambin forman parte de este

departamento son fotgrafos, escritores y pintores, entre otros, quienes han ido

incorporando conocimientos publicitarios a su ejercicio profesional.


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Sin embargo, en la actualidad, la creacin de ideas va ms all de un

concepto desarrollado por estas duplas, ello implica que se debe de pensar

tambin en el medio en el cual se realizar, puesto que los profesionales deben

de estar capacitados y conocer las ventajas que los medios brindan y pensar

en cuestin de su efectividad; no se trata de pensar para televisin y luego

adaptarla en los medios digitales, ya que lo que se puede realizar en un medio

no necesariamente puede ser copiado a otro formato.

Esto es uno de los principales problemas que tienen los departamentos

creativos en la actualidad, ya que sin conocimientos tcnicos de las

herramientas de la Web no se podr saber qu posibilidades existen de llevar a

cabo con xito la estrategia creada.

Hazan et al. (2009) establece que, en la actualidad, La Gran Idea va ms

all de la creacin de un spot de 30 en televisin; por el contrario, puede ser

un sitio web que ofrezca una aplicacin para el target del producto con una

serie de videos virales producidos por los mismos consumidores.

Principalmente, se establece que los grupos creativos de hoy deben de

ser multidisciplinarios, esto hace referencia a que ya no solo se necesita un

diseador grfico que sepa utilizar programas como Photoshop, Illustrator, o

Indesign, sino que tambin debe de conocer sobre los procesos tcnicos

propios de las plataformas sociales y a la vez, tener la capacidad de persuadir

a los clientes para poder justificar el uso de las herramientas en la web.

Asimismo, es necesario que los profesionales de las agencias participen

en las redes sociales, ya que de esta manera tambin se convierten enrepresentantes de las agencias en la red.

Tambin se establece que los directores de arte deben de conocer todos

los medios, en la actualidad se vuelve indispensable que posean la capacidad

de dirigir un spot televisivo, disear un sitio web y tener conocimientos sobre la

creacin de aplicaciones en dispositivos mviles.


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Ms all de la necesidad de creativos con conocimientos sobre la web,

se vuelve importante tambin tener personal con altos conocimientos tcnicos

del funcionamiento de la web; para citar un ejemplo, existen dos formatos bajo

los cuales se puede desarrollar un sitio el HTML y Flash, cada uno tiene

distintas caractersticas, pero la principal es que un sitio en Flash,

principalmente se utiliza para formatos multimedia y un HTML, se utiliza ms

para pginas con navegaciones sencillas. Ante este escenario, un director de

arte podra tener la idea de qu tipo de material es el que desea crear, pero con

un experto en tecnologa tiene la posibilidad de examinar los beneficios de

trabajar en distintos formatos y de esta manera saber la mejor manera para que

los usuarios tengan una mejor experiencia en la web.

Hazan et al. (2009) establece:

Necesitamos directores de arte que puedan manejarse en los diversos

medios, directores de arte multimediales. La pieza puede que la produzca l

mismo o que coordine a uno o ms diseadores o artistas visuales, pero tienen

que poder dirigir el arte en lenguajes tan diversos como el del comercial

televisivo, el video viral para Internet, el diseo de la interfaz de una aplicacinpara celulares el diseo de un Hotsite o el look & feel para una seccin

brandead de alguna comunidad. (p.70)

Por todo lo anterior, con directores de arte, copys, redactores y personas

con conocimientos sobre tecnologa, existe la posibilidad de crear campaas

que sean coherentes en los distintos formatos existentes.

Asimismo, se plantea que el rol de un director o ejecutivo de cuentas enla actualidad se basa tambin en un conocimiento amplio en el cual tiene que

saber de diseo sin saber disear y saber de tecnologa sin saber programar.

Tiene que conocer todos los medios y todas sus posibilidades. (Hazan et al.,

2010, p.70).

Dependiendo del tamao de la agencia de publicidad, puede existir la

figura de planner, quien se encarga de dirigir, planear e interpretar las


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necesidades del momento indicado para realizar actividades dentro de

diferentes medios.

Es importante que tambin exista un planner que conozca el rea digitaly la variedad de medios existentes. Esto se debe a que se necesita que exista

una persona que no solo cree una estrategia, sino que tambin evale las

decisiones que se toman dentro de una agencia y que examine los resultados

que las campaas tienen. No todas las agencias de publicidad tienen la

capacidad de contar con un planner, sin embargo, son acciones que

perfectamente pueden ser realizadas por el director de cuentas, ya que es

importante que exista un seguimiento post campaa.

Hazan et al. (2010) establece que: dentro de las agencias, hay que

repensar los roles y sumar algunos nuevos. (p.69). Ante lo establecido, el xito

que las agencias tengan para lograr adaptarse a los cambios que los

consumidores y las marcas demandan como consecuencia de los medios

digitales, depender de replantear los roles de los profesionales dentro de las

mismas agencias y as poder superar las falencias que actualmente poseen.

3.2.2. Nuevos agentes de la comunicacin en la industria

publicitaria

Las agencias interactivas nacen con la expansin digital y se

especializan como empresas dedicadas a la publicidad en la web. Estas

empresas cuentan con profesionales que poseen mltiples conocimientos

tcnicos avanzados en las plataformas sociales de interaccin.

Las agencias tradicionales que no han incorporado un departamento

digital, subcontratan este tipo de empresas para crear la comunicacin en

medios online. Dependiendo de su naturaleza, la agencia interactiva ofrece

solo la materializacin de la idea pero tambin puede encargarse del desarrollo

de toda una campaa en medios digitales.


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Uno de los problemas que tienen las agencias tradicionales, es que

estn perdiendo un servicio que podran brindar debido al auge que tienen

actualmente los medios digitales.

De igual manera, al subcontratar un servicio de las agencias digitales no

existe una creacin integral de la campaa, ya que los medios tradicionales se

trabajan dentro de la agencia y la parte web en la agencia especializada, por lo

tanto, pueden presentarse incoherencias dentro de la comunicacin impidiendo

a la vez realizar un seguimiento completo para determinar el resultado de la

campaa.

.


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CONCLUSIONES

En la actualidad la publicidad es un campo altamente competitivo que

requiere un conocimiento completo, experiencia y creatividad; es unaherramienta esencial para toda empresa con una amplia visin del futuro que

precisa mantener estrategias eficientes de comunicacin y comercializacin de

sus productos y servicios

La tarea de la agencia de publicidad consiste en planear y llevar a cabo

programas integrantes de publicidad, que vengan a ser un apoyo a los

objetivos de las empresas que son sus clientes.

Las agencias de publicidad es una empresa que presta servicios

integrales en todo lo que a este ramo se refiere, a clientes cuyos

requerimientos de comunicacin exigen de experiencia en el manejo de medios

impresos, radio y televisin, sin dejar de lados el internet.

Las agencias participan en la creacin de logotipos, marcas y nombres

de nuevos negocios, productos servicios; diseo de imagen corporativa,

campaas de posicionamiento y conocimiento de productos.

La razn de por qu existen las agencias de publicidad es, en esencia,

debido a la necesidad de que halla una empresa especialista en

comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no

saben manejar, entonces, seran las agencias el medio indispensable por el

cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfarn sus

necesidades.


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