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Introducción a la Mercadotecnia

INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

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Sesión No. 4

Nombre: Ambiente de la mercadotecnia, segunda parte

Objetivo: Conocer la importancia del análisis de la competencia y mercados,

así como identificar los diferentes tipos de consumidores.

Contextualización

¿Por qué es importante analizar a la competencia? La sesión anterior abordamos la importancia que tiene para los mercadólogos la

realización de un análisis profundo sobre las fuerzas internas y externas que

pueden modificar la toma de decisiones estratégicas dentro de la organización.

En esta semana estudiaremos la importancia de analizar a los competidores

entre las empresas y en los mercados e identificaremos las diferencias entre

distintos tipos de consumidores.

Este estudio permite identificar cuáles empresas son principales competidores y

reconocer sus ventajas y debilidades ante nosotros. De esta manera se obtiene

información acerca de los procesos y acciones que ejecutan las demás

empresas dentro del mercado y puede ser utilizada para mejorar los

procedimientos y las estrategias propias, tanto para mejorar nuestra oferta como

para establecer planes de mercadotecnia mucho más eficientes.

El análisis de la competencia es una de las claves para el éxito de cualquier empresa, producto o servicio, ya que es vital saber con qué productos y con qué empresa se va a competir.

También es necesario realizarlo para determinar las ventajas que ésta tiene así como las de nuestra empresa, únicamente teniendo conocimiento de esto podremos determinar que nos falta para poder ser mejores que ellos o identificar de qué manera podemos diferenciarnos de ésta.


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Introducción al Tema

¿Qué es y cómo funciona una empresa?

Podemos definir empresa como una

unidad productiva de servicio, constituida

e integrada por un grupo de elementos, y

regulada por los aspectos legales

correspondientes, donde se llevan a cabo

actividades para el cumplimiento de los

objetivos de su administración.

• Es una unidad productiva de servicio debido a que se

integra para la creación de satisfactores de una sociedad.

• Se debe establecer de forma lícita, basándose en los

aspectos y regulaciones legales que marque el lugar en

donde se lleven a cabo las actividades de la misma.

• Está integrada por un conjunto de recursos que la

llevarán al cumplimiento de sus objetivos: recursos

humanos, materiales y técnicos.

• El cumplimiento de sus objetivos dependerá de la forma

de administrarse de la empresa, y sus objetivos

dependerán de la finalidad de la misma (de lucro o no

lucrativos).

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Explicación

2.4 Competencia empresarial

Un consumidor puede elegir, generalmente,

entre diferentes opciones de productos y

servicios para tratar de satisfacer de igual forma

una misma necesidad percibida; es aquí donde

recae una de las tareas principales de las

empresas.

Éstas deben tratar de proporcionar a sus productos y servicios determinadas

características, atributos, prestaciones, etc., que permitan obtener ventajas

distintivas o diferenciales y perceptibles en los consumidores, sobre los demás

productos en el mercado; todo ello para conseguir que el consumidor decida

adquirir nuestros productos y servicios por encima de las demás empresas.

Para que una empresa identifique si está desarrollándose de forma adecuada se

puede plantear los siguientes cuestionamientos.

En muchas ocasiones una empresa cree que su verdadero negocio radica en

ciertas actividades, cuando muchas veces el mercado tiene otra imagen de la

empresa. Por ejemplo: una empresa de transporte no lograba despuntar, hasta

que cayó en la cuenta que su verdadero negocio estaba centrado en actividades

de turismo y hotelería, porque esa imagen proyectaba ante su mercado.

http://www.expoknews.com/wpcontent/uploads/2013/04/co

nsumo.jpg


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Es decir, ¿Realmente tenemos oportunidad en éste ámbito?, ¿Será acaso que

el mercado al que dirigimos nuestros esfuerzos se encuentre en decaída o en

expansión?, ¿Contamos con mercados alternativos? De ser así, ¿Cómo

podemos llegar a ellos?

¿Qué plus o ventaja competitiva estamos otorgando nosotros que las otras

empresas no tengan? Debemos tener claro que esto puede ser desde las

primeras transacciones con canales de distribución hasta el consumidor final. No

olvidemos considerar todo los elementos del entorno (aquéllos que están fuera

de los límites de la empresa) para poder sobresalir del resto de nuestros

competidores.

2.5 Competencia del mercado La competencia empresarial y la competencia del mercado se encuentran

directamente relacionadas, debido a que las acciones que lleve a cabo la

empresa influirán directamente en los competidores dentro del sector donde

lleven a cabo sus actividades.

3. ¿En qué nos diferenciamos del resto de las empresas?

Recordemos que se le

denomina mercado

al lugar físico donde se llevan a cabo los intercambios de bienes y servicios entre oferentes y demandantes; en otras palabras, es donde las empresas (creadoras de satisfactores) y los consumidores llevan a cabo actividades de compra y venta para el cumplimiento de las metas de cada uno de ellos (obtención de utilidades y satisfacción de necesidades).


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La economía nos muestra dos tipos de competencia:

Las leyes de la oferta y la demanda Recordemos que la demanda está en función inversa al precio, es decir si los

precios aumentan la demanda baja y si los precios se reducen la demanda

aumenta. La oferta está en función directa al precio, es decir, si el precio baja la

oferta baja, si el precio aumenta la oferta aumenta. No olvides que para obtener

un adecuado panorama sobre la demanda dentro de un mercado, debemos

considerar las dos fuerzas que rodean a la organización: las variables fuera de

control o externas y las que están bajo control de la empresa o internas. Como

mercadólogos es necesario considerar los siguientes factores al ingresar a un

mercado:

• Las barreras de entrada (como economías de escala).

• Las barreras de salida (como impuestos o aranceles).

• La utilización de productos sustitutos: la búsqueda de

otros productos o servicios que puedan desempeñar la

misma función que nuestro producto.

COMPETENCIA PERFECTA

Es aquélla donde se hace una asignación eficiente de los recursos de la sociedad, donde las fuerzas de la demanda y la oferta actúan con libertad en el mercado bajo el siguiente supuesto: la oferta y la demanda son fuerzas opuestas que representan los intereses de los productores por una parte (oferta) y de los consumidores por otra parte (demanda).

COMPETENCIA IMPERFECTA

Se subdivide a su vez en: • Monopolio: donde se tiene un solo vendedor de un bien, que no posee sustitutos y donde la empresa ejerce dominio total sobre el precio del mismo. • Competencia monopolística: ocurre cuando un gran número de vendedores produce bienes diferenciados a precios algo distintos y donde ninguno posee una gran cuota de


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• La rivalidad de los competidores ya existentes, etcétera.

2.6 Consumidor cautivo

En mercadotecnia existen diversos tipos de

consumidores: actuales, potenciales, ex usuarios,

etc. Un tipo de consumidor es el llamado:

consumidor cautivo. En economía, se le llama mercado cautivo a aquél

en donde existen una serie de barreras de entrada

que impiden la libre competencia, y convierten el

mercado en un modelo de monopolio u oligopolio.

Es el contrario al libre mercado. Otros autores definen el mercado cautivo como

“el grupo de individuos que por ciertas características que posee sólo adquieren

un producto determinado o sólo pueden realizar sus compras en un determinado

lugar”.

Pocas empresas tanto en México como en el mundo pueden jactarse de contar

con un número representativo de consumidores cautivos por iniciativa propia.

Como ejemplo tenemos Coca-Cola, existe mucha gente alrededor del mundo

que siempre preferirá tomarla sobre otro refresco. Este grupo de personas

representa consumidores cautivos para la empresa.

Por otro lado, existen empresas que son las únicas que brindan ciertos

productos o servicios a una sociedad, por ende, la gente tendrá que hacer uso

de dichos productos o servicios porque no tiene de dónde elegir (que es la forma

Sin embargo la mercadotecnia tiene otro punto de vista para definir el papel que los consumidores cautivos juegan en un mercado. Un consumidor cautivo es aquél, que la empresa sabe que prefiere su producto o su marca por encima de los demás. Como lo dice el término, lo tiene “prisionero”, asegurado. Lógicamente si en algún momento el consumidor opta por otra marca o producto, la empresa lo perderá automáticamente.

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en que ve la economía el término de mercado cautivo). Por ejemplo, hasta hace

algunos años Telmex fue la única compañía que ofrecía servicios de telefonía

fija en México, por ende, la empresa tiene muchos clientes cautivos, al ser la

única que brinda este servicio. Otro ejemplo parecido es el de Petróleos

Mexicanos, como único expendedor de gasolina en nuestro país.

Existen diferentes maneras de generar clientes cautivos, ya sea a través de

brindarle al consumidor:

• Mejores atributos en el producto.

• Mayor calidad.

• Mejor servicio.

• Mayor valor, que obtenga más por lo que está pagando.

2.6 Consumidor potencial

Si como empresa conocemos las características, el comportamiento y ubicamos

a nuestros consumidores, es posible entonces determinar la mejor manera o

medio de comunicación para llegar a éstos. Una adecuada determinación del

perfil de nuestros clientes nos permitirá establecer dónde se localizan

exactamente para poder convertirlos en consumidores leales.

Como lo mencionamos anteriormente existen diferentes tipos de consumidores,

ya definimos lo que es un consumidor cautivo, ahora debemos centrar nuestra

atención en el consumidor potencial.

El perfil del consumidor se logra establecer cuando se tiene conocimiento sobre aspectos geográficos y demográficos del consumidor; su comportamiento, hábitos de consumo y el estilo de vida que lleva y que lo afecta en su entorno.


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El principal objetivo de establecer el perfil del individuo es el de diferenciarlo como consumidor potencial del resto.

Conclusión En mercadotecnia definimos a los

consumidores potenciales como el conjunto de

individuos que debido a sus características,

pueden adquirir los bienes y servicios que ofrece la empresa.

Serán aquéllos donde la mercadotecnia centrará todos sus esfuerzos de marketing para convertirlos en consumidores actuales (que ya están

adquiriendo el producto) y posteriormente leales (que se encuentran tan

satisfechos con nuestro producto que lo eligen sobre los de la competencia).

Nuestro trabajo consistiría en definir quiénes aceptarían y comprarían más

rápido el producto o servicio.

Para la localización de un grupo potencial existe el proceso de segmentación.

Más adelante abordaremos el concepto, sin embargo en este momento

definiremos brevemente cómo se de termina el grupo de consumidores

potenciales.

1. Se selecciona un mercado universal o general que posea las

características de las personas a quienes se quiere llegar.

2. Una vez que identificamos nuestro mercado universal, se realiza la

segmentación (subdivisión en grupos más pequeños con características

comunes).

3. Debemos tener en cuenta en este punto que no es importante la cantidad

de segmentos o subgrupos que identifiquemos, si no ordenarlos de

http://robertoespinosa.es/wp-

content/uploads/2013/09/segmentaci%C3%B3n-de-


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acuerdo a su potencial de consumo; clasificándolos del más al menos

importante.

4. En este momento la empresa debe determinar si trabaja varios

segmentos o escoge solamente el más importante o relevante.

Para aprender más

• Marketing directo (2012), "La segmentación demográfica sigue dominando al mercado" Recuperado

de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing/la-

segmentacion-demografica-sigue-dominando-el-mercado/

• Muñiz R. (2016) "Análisis competitivo" Recuperado

de: http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing/la-segmentacion-demografica-sigue-dominando-el-mercado/


http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm


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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones: ¿Qué vas a hacer? Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en donde tendrás que hacer lo

siguiente:

• La empresa Sabritas te ha pedido que colabores en un proyecto de

evaluación de su línea de productos. Define el tipo de consumidores que

siguen 5 de sus productos: papas originales, papas adobadas, chetos,

doritos 3d, papas con cebolla y crema.

Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que

vimos en la clase con respecto al tema: el ambiente de la mercadotecnia.

Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además

de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y

productos que sean pertinentes.

¿Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo dos cuartillas (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y súbelo

a la plataforma.

¿Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:

Criterios Valor

Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.

Ortografía y redacción 10 pts.


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Reporte de investigación 70 pts.

Pertinencia y relevancia 15 pts.

Total 100 puntos

Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de

información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.

Bibliografía • Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill.

• Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo.

• García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: ESIC

Editorial.

• O’Guinn, T., C. Allen y R. Semenik (1999). Publicidad. México:

Internacional Thomson Editores.

• Rusell, T., Lane, R., Whitehill (2005). Kleppner Publicidad. México:

Pearson Prentice Hall.

Cibergrafía

• Marketing directo (2012), "La segmentación demográfica sigue dominando al mercado" Recuperado

de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing/la-

segmentacion-demografica-sigue-dominando-el-mercado/

• Muñiz R. (2016) "Análisis competitivo" Recuperado

de: http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm



http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm


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