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Introducción a la Mercadotecnia
INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
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Sesión No. 2
Nombre: Mercadotecnia, segunda parte
Objetivo: Conocer en qué consiste el proceso de la mercadotecnia y la
importancia que tiene en las organizaciones.
Contextualización
¿Qué es el proceso de la mercadotecnia? En la sesión anterior situamos el marco
histórico de la materia, sus antecedentes y
su evolución. Por otra parte, analizamos las
diferentes aportaciones que han hecho los
expertos al concepto de mercadotecnia y
cómo éstos plantean, de manera esencial
cuatro elementos básicos: producto, precio,
plaza y promoción.
En esta semana abordaremos específicamente el proceso de la mercadotecnia y
su enfoque en las organizaciones, principalmente en nuestro país.
Los consumidores meta de la empresa constituyen el centro del proceso y la
empresa lo identifica como el mercado total, aunque también lo puede dividir en
segmentos de menor tamaño.
Sin embargo para poder generar una buena mercadotecnia las empresas
requieren hacer análisis cuidadosos de los consumidores, existen numerosos
tipos de consumidores y las empresas saben que no pueden atender ni utilizar
las mismas estrategias para todos.
El proceso de la mercadotecnia está conformado por varios elementos y fuerzas que influyen en la estrategia de mercadotecnia de la empresa.
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Introducción al Tema
¿Qué es para la mercadotecnia una oportunidad de negocio? La mercadotecnia engloba una serie de herramientas y técnicas destinadas a
satisfacer los deseos de las personas, generando utilidades para la empresa.
Como en cualquier sistema global, la mercadotecnia también tiene un orden
secuencial de actividades es decir, un punto de inicio seguido por una serie de
pasos para llegar a la conclusión u objetivo final.
En mercadotecnia una oportunidad representa la posibilidad de satisfacer las
necesidades o deseos de un consumidor que a su vez se convierte en una
probabilidad de ganancia para la empresa. Dentro de esta oportunidad de
negocio debemos considerar:
De acuerdo a P. Kotler, existen una serie de situaciones que permiten identificar
con facilidad cuándo existe una oportunidad de negocio:
1. Cuando la gente hace filas y filas para adquirir un producto, es
decir, existe escasez de éste.
2. Cuando la gente no está satisfecha con la manera en que se le
está vendiendo un producto, es decir, está esperando recibir
más o de mejor manera lo que recibe actualmente, ya sea en
calidad, precio, servicio, etc.
3. Cuando las personas están conscientes de la necesidad de
obtener un producto o un servicio para satisfacer la necesidad
aunque no saben exactamente qué es.
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Explicación
1.4 Proceso
Más adelante abordaremos lo que es la investigación de mercados, la cual es
definida por la American Marketing Association (AMA) en los siguientes
términos: Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y resolución de problemas y oportunidades de mercadotecnia.1 Es decir, se trata de una
herramienta que reduce la incertidumbre en la
toma de decisiones.
La importancia de esta etapa radica en que, si
no tenemos conocimiento e información
suficiente para lanzarnos a la conquista de un
mercado, estaríamos moviéndonos a ciegas,
sin conocimiento de los hábitos y preferencias
de las personas, de los competidores y de
todos los factores que intervienen para el logro del éxito de una organización.
1 American Marketing Association (). Definición de Investigación de mercados. Consultado en mayo, 2007. Disponible en www.marketingpower.com
La investigación de mercados
O el market research es una herramienta del marketing que se puede situar como la segunda etapa del proceso. Una vez que hallemos la oportunidad de negocio, la investigación de mercados nos dará la pauta para medir y pronosticar qué tan atractivo puede resultar ese mercado para vender nuestro producto o servicio.
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1.5 Enfoque en nuestro país
Definición de las estrategias de marketing
Una vez que reunimos una base sólida de información, es necesario plantearse
las acciones a seguir para tener una dirección clara de lo que se quiere alcanzar
(objetivos). Parte fundamental del mercadólogo es establecer una adecuada
estrategia de mercadotecnia, que lo llevará a lograr la diferenciación y
posicionamiento de su producto o servicio. Las estrategias deberán estar
claramente definidas y pensadas al igual que el desarrollo de las tácticas
(siguiente etapa), esto redundará en el éxito del plan.
Este tipo de planeación abarca aspectos globales, amplios, genéricos y de largo
plazo. Por su importancia e impacto en la empresa, se acostumbra a que el
presidente y los directivos de éstas sean los responsables de su elaboración.
Una vez definido lo anterior, es necesario materializarlo en un documento
llamado plan estratégico. Es por esto que decimos que un plan de
mercadotecnia, estará subordinado por el plan estratégico de la organización.
La planeación estratégica consiste en la selección de los objetivos de mayor nivel en la empresa, de las estrategias necesarias para el logro de los objetivos y de la definición de las fuentes de recursos.
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Por lo general, la responsabilidad de la planeación táctica recae en los gerentes
de departamento, dependiendo de la empresa y de las características de las
personas involucradas.
La planeación operacional se realiza en periodos de corto plazo y responde a la
pregunta Cuándo hacerlo; se genera a partir de la planeación táctica la cual a su
vez se origina de la planeación estratégica.
1.6 Enfoque en las empresas
La mercadotecnia pasiva Por lo general, se lleva a cabo en un ambiente económico donde prevalece un
mercado potencial importante. El problema surge cuando existe escasez en la
oferta es decir, que las cantidades producidas son insuficientes para cubrir las
necesidades de los consumidores (en otras palabras existe mayor demanda de
bienes y servicios).
La planeación táctica
La interpretación de la planeación estratégica representada por planes específicos del departamento o división. Los planes tácticos se concretan a mediano plazo (generalmente se fijan a 12 meses), considerando diversos factores como: las características del negocio, del mercado y de la organización.
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Los planes operacionales
La rutina para asegurarse que todas las personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por los niveles superiores de la empresa. Por ejemplo: el programa de muestreo de un nuevo producto, el plan de promoción de invierno o el plan de distribución y logística de éste.
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Aun cuando las necesidades del mercado son conocidas, la innovación
tecnológica no va a la par del cambio, por lo que en muchas ocasiones las
decisiones no se realizan en el tiempo esperado.
La mercadotecnia de organización En este tipo de marketing se busca una organización comercial eficiente. Esta
mercadotecnia se encuentra sumamente ligada a las actividades de
comercialización es decir, a las actividades de ventas.
Es importante considerar tres aspectos fundamentales, los cuales nos permitirán
establecer una organización comercial rentable para la empresa:
• Actividades de logística y distribución.
• Tamaño del mercado o
extensión geográfica.
• Desarrollo de la política de
marketing (qué funciones realiza cada parte
del área, cómo, cuándo, dónde, etcétera).
1.6 Enfoque en el mercado
La mercadotecnia activa Este tipo de marketing retoma principalmente aspectos de la mercadotecnia
estratégica de la organización.
La mercadotecnia
activa
Enfoca sus actividades en analizar las necesidades del individuo y de las organizaciones, la evolución de los mercados y la detección de segmentos actuales y potenciales, etc. La función del marketing estratégico es, en conclusión, guiar a la empresa hacia nuevas oportunidades económicas ofreciéndole una visión de crecimiento y rentabilidad.
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En este punto podemos considerar dos factores que nos permitirán desarrollar
nuestras actividades de forma eficaz y eficiente:
La mercadotecnia operacional Recordemos que parte de la mercadotecnia es la planeación operacional, por lo
que este tipo de marketing está ligado con dicha planeación. Se enfoca a
aspectos tales como el aumento en el volumen de ventas, en los movimientos de
stocks e inventarios, etcétera. En este punto debemos enfatizar la importancia
que tiene establecer un precio adecuado de venta, tenerlo en tiempo y lugar
adecuado para que esté disponible para el cliente, etcétera.
En esta fase, el mercadólogo debe ser un experto en las herramientas de
distribución y logística, siendo éstas junto con la publicidad y la promoción el
elemento más visible de la gestión de mercadotecnia debido a las actividades
realizadas en los puntos de transacción. La mercadotecnia operacional está
direccionada por la mercadotecnia estratégica.
Los procesos tecnológicos
Son innovaciones que están implicadas en
los procesos de la compañía, puede ser desde un software para la captura
La aceleración
de los procesos
Permitiendo acortar el tiempo de producción
para la comercialización.
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Conclusión La mercadotecnia engloba una serie de
herramientas y técnicas destinadas a satisfacer
los deseos de las personas, generando utilidades
para la empresa. Como en cualquier sistema
global, la mercadotecnia también tiene un orden
secuencial de actividades es decir, un punto de
inicio seguido por una serie de pasos para llegar
a la conclusión u objetivo final.
El primer paso para poder empezar un proceso de mercadotecnia es la
investigación de mercados, la cual consiste en recopilar toda la información
necesaria acerca de un cliente, los consumidores, el mercado, etc.
Una vez que reunimos una base sólida de información, es necesario plantearse
las acciones a seguir para tener una dirección clara de lo que se quiere alcanzar
(objetivos). Parte fundamental del mercadólogo es establecer una adecuada
estrategia de mercadotecnia, que lo llevará a lograr la diferenciación y
posicionamiento de su producto o servicio.
Recuerda que la planeación estratégica permite alinear los objetivos que se
desean lograr con la misión y visión de la empresa, no olvides que existen
diferentes tipos de planeación dependiendo del tipo de actividades a realizar.
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Para aprender más
• Thompson I. (2006), "El plan de mercadotecnia" Recuperado
de: http://mercaeninternet.tripod.com/pdfsinternet/mktingplaninterne
t.pdf
• Mendoza, Rodríguez, Vázquez (2012). “La mezcla de mercadotecnia” Recuperado de:
http://www.eumed.net/ce/2012/jrv.html
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones: ¿Qué vas a hacer? Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en donde tendrás que hacer lo
siguiente:
Te han solicitado que desarrolles un proyecto de publicidad para la vacunación
contra la influenza; escribe en una cuartilla
• ¿Cuáles son los elementos que debes tomar en cuenta al pensar en el desarrollo y preparación de esta campaña? Elabora una propuesta
de mercadotecnia activa.
Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de
lo que vimos en la clase con respecto al tema: mercadotecnia.
Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,
además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.
¿Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo una cuartilla (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y
súbelo a la plataforma.
¿Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:
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Criterios Valor
Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.
Ortografía y redacción 10 pts.
Reporte de investigación 70 pts.
Pertinencia y relevancia 15 pts.
Total 100 puntos
Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de
información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
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Bibliografía
• García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: ESIC
Editorial.
• Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Prentice Hall.
• Rusell, T., Lane, R., Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México:
Pearson Prentice Hall.
Cibergrafía
• Thompson I. (2006), "El plan de mercadotecnia" Recuperado
de: http://mercaeninternet.tripod.com/pdfsinternet/mktingplaninterne
t.pdf
• Mendoza, Rodríguez, Vázquez (2012). “La mezcla de mercadotecnia” Recuperado de:
http://www.eumed.net/ce/2012/jrv.html