Introducción a la investigación de

mercados

Tema 1:

¿Cuantas decisiones tomas para ir al cine de manera exitosa?

¿Con quien? ¿Qué película? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿A que función? ¿Qué hacer antes de ir al cine? ¿Qué hacer despues de ir al cine? ¿Con que presupuesto cuento?

Sistema de información de mercadotecnia

Es una estructura integrada por:• Personas, equipo y procedimientos• Cuatro componentes o subsistemas

Sirve de enlace entre:• El ambiente del mercado y la Gerencia

Su finalidad es:• Reunir, Clasificar, Evaluar y Distribuir información para la mejor toma de decisiones.

Sistema de información de mercadotecnia

MACROAMBIENTE

Sistema de Registros Internos

Sistema de Investigación de Mercados

Sistema de Inteligencia

Sistema Analítico de Mercadotecnia

Alta Gerencia(MKTG)

Sistema de registros internosReune y sintetiza información que se genera internamente en la empresa, incluye la siguiente información:

1. Información sobre pedidos

2. Información sobre ventas

3. Información sobre precios

4. Información sobre inventarios

5. Información sobre cuentas por cobrar o pagar

Este sistema proporciona a los directivos información de resultados

Sistema de inteligencia de mercadotecnia

Conjunto de procedimientos y recursos utilizados para obtener información diaria sobre el desarrollo del ambiente de la mercadotecnia:

1. Leyendo libros, periódicos y publicaciones periódicas2. Hablando con clientes, proveedores, distribuidores, directivos y personal de la empresa3. Estando atento en lo que se dice en la Radio y T.V.

Este sistema proporciona a los directivos información sobre hechos.

Sistema analítico de mercadotecnia

Es un conjunto de herramientas estadísticas y modelos de decisión, apoyados con programas (software) y equipos de computación (hardware) para el análisis de datos y la toma de decisiones.

Este sistema proporciona a los Directivos información estadística para la mejor toma de decisiones

Sistema de investigación de mercados

Interviene cuando los otros sistemas del SIM no dan respuesta a las preguntas de los Gerentes.

Genera los datos necesarios, obtenidos a partir de diversos tipos de estudios, para que los Gerentes tomen decisiones específicas

Definición de Kinnear:

“La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing”.

Definición de la American Marketing Association.

La Investigación de Mercados especifica qué información se requiere para tratar estos asuntos, diseña el método para recopilar la información, administra e instrumenta el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones.

Características de la investigación de mercados:

Básica Confiable.Aplicada. Válida.Sistemática Objetiva.Relevante. Oportuna.Eficiente Exacta.Suficiente

¿ Para que hacer una Investigación de Mercados ?

Para Conocer :

1. Al mercado2. A los clientes3. A la competencia4. Las opiniones y/o influencias de la mezcla de mercadotecnia

Para conocer al mercado:

1. ¿ Cuál es la demanda potencial del mercado ?

2. ¿ Cuál es la demanda potencial para la empresa?

3. ¿ Cómo segmentar al mercado ?

Para conocer a los clientes :

1. ¿ Quién compra ? 2. ¿ Qué compra ?3. ¿ Por qué compra ?4. ¿ Cómo compra ?5. ¿ Cuándo compra ?6. ¿ Dónde compra ?

Ejemplo: (fuente: Kotler, Marketing, 8va edición)

Coca Cola sabe que en muchos países se colocan 3.2 cubos de hielo en un vaso, se ven 68 de sus comerciales cada año y la gente prefiere que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2 grados.

Ejemplo: (fuente: Kotler, Marketing, 8va edición) Los fabricantes de dentríficos,

entre otras cosas saben que el color de cepillo de dientes favorito es azul, que el 37 % de los estadounidenses está utilizando uno que tiene más de 6 meses de uso. Cerca del 47 % de la gente moja el cepillo antes de aplicar la pasta, el 15 % añade agua después de la pasta, el 24 % hace ambas cosas y el 14 % no moja el cepillo.

Para conocer a la competencia :

1. ¿ Quiénes son ?

2. ¿ Cuántos son ?

3. ¿ Dónde están ?

4. ¿ Cómo compiten ?

Para conocer las opiniones y/o influencias

de la mezcla de mercadotecnia :

1. Investigaciones del Producto2. Investigaciones sobre el Canal de

Distribución3. Investigaciones sobre el Precio4. Investigaciones sobre la Mezcla

Promocional

¿ Por qué es importante la Investigación de Mercados ?

La Investigación de Mercados ayuda a los

Gerentes de Mercadotecnia a tomar decisiones clave en relación con la mezcla de mercadotecnia y en el desarrollo de las estrategias competitivas

Modelo del sistema de marketing (fuente: Kinnear,”Investigación de mercados” pag. 12)

Variables independientes Variables dependientes

Mezcla de marketing Respuesta de comportamiento(controlables) 1. ConocimientoDecisiones de precio 2. ComprensiónDecisiones de promoción 3. GustoDecisiones de distribución 4. PreferenciaDecisiones de producto 5. Intención de compra

6. Compra

Factores situacionales Medidas de desempeño(no controlables) VentasDemanda y competencia Participación de mercadoRecursos internos de la organización Costo y UtilidadLegales/ tecnológicos/políticos ImagenClima económico Rendimiento sobre la inversiónRegulación gubernamental Flujo de caja

Proceso de la gerencia de mercadotecnia

Sinónimo de proceso de toma de decisiones.

¿Cuál es la diferencia entre datos e información?

Proceso de la gerencia de mercadotecnia

1. Reconocer una situación de decisión2. Definir el problema de decisión3. Identificar cursos alternativos de

acción4. Evaluar los cursos de acción5. Seleccionar un curso de acción6. Implementar y modificar

Caso…Arabia Saudita Una empresa mexicana tiene pensado exportar

pañales desechables a Arabia Saudita… ¿Qué necesita saber?

Una agencia mexicana realizará el estudio de mercado para el fabricante de pañales. ¿Qué necesita saber?

Fuente consultada: http://www.saudiembassy.net/

¿Sabías que….

Oran 5 veces al día.No hay separación Estado-religiónLa educación es gratuita y para todos desde el kinder hasta la universidad.20 millones de habitantesEconomía basada en el petróleoLas oficinas de gobierno abren de sábado a miércoles (jueves y viernes es el fin de semana de los árabes).El calendario es diferente al de Occidente.

En un contexto global

¿Qué diferencias culturales existen alrededor del mundo?

¿Qué importancia tiene la investigación de mercados en estos casos?

¿Qué preocupaciones debe cuidar el investigador de mercados?