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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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Sesión No. 12
Nombre: Preparación y presentación del informe de investigación.
Objetivo de la sesión: Al término de la sesión, los estudiantes entenderán
cómo se lleva a cabo la edición, codificación y tabulación de los datos, también
sabrá cómo hacer el análisis e investigación de los datos para hacer el informe
final.
Contextualización
En la última sesión se verá la edición, codificación y tabulación de datos. Esto se
puede llevar a cabo de varias formas, pero las empresas hoy en día usan varios
programas para completar estos procesos y ayudan hacerlo más rápido y
evitando posibles errores. De los programas más utilizados es Excel y Minitab,
ya que son paquetes de análisis de datos.
Los datos recopilados deben ser entendibles y bien organizados para simplificar
el proceso y es importante considerar que si la conclusión y resultados no están
expresados de forma correcta, la investigación no brindará ningún beneficio al
investigador, por lo que se debe ser objetivo al formular la conclusión.
https://www.google.com.mx/search?q=conclusion
&espv=2&biw=1280&bih=699&source=lnms&tbm=
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Introducción al Tema
El informe final es el resultado de la investigación. Es importante entender que el
informe no es sólo una recopilación de información y datos, en el informe sólo
debería incluir los datos pertinentes al objetivo, para esto se utilizan los paquetes
de análisis ya mencionados. A través de este software y este uso de técnicas
como SERVQUAL o análisis multifactoriales, se pueden analizar los resultados
de encuestas, y ver que se hayan respondido con conciencia y si hay preguntas
relacionadas entre sí.
Al haber recolectado y analizado los datos, sólo haría falta interpretarlo para
ponerlo en términos entendibles para todo y con ese hecho, ya se puede
desplegar en gráficas y tablas.
Como cualquier investigación hay características que se deben cumplir a la hora
de concluir, entre éstos se tiene que ser objetivo, se debe ser honesto y se tiene
que revisar las posibles mejoras que se podrían hacer para la próxima
investigación.
Con esta información básica, algunas de las preguntas que podrían ser hechas
son:
¿Qué tan extenso tiene que ser mi informe o reporte final?
¿Puedo incluir mis opiniones personales?
https://www.google.com.mx/search?q=conclu
sion&espv=2&biw=1280&bih=699&source=ln
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Explicación
Edición de los datos
La edición de datos es una de las actividades más sencillas del proceso de
manipulación de los datos. En este paso simplemente se revisa que los datos
puros no tengan ningún error por parte del encuestador o el encuestado. Esto
para cerciorar que la información que se va a codificar sea la correcta. Ya que
después de ser codificado es más complicado encontrar errores en los datos.
La revisión debe incluir las preguntas anotadas, las respuestas, el formato y la
forma en la que se hizo la encuesta.
Al finalizar la edición se debe cumplir con una lista de características. Los datos
deben ser legibles, íntegros, consistentes y exactos. Esto se refiere a que debe
ser posible leer, objetivo, no contradecirse entre sí y checar que los
encuestadores no hayan alterado con sus comportamientos las respuestas de
los encuestados.
Codificación de los datos
La codificación de los datos es el proceso de asignar un valor numérico a cada
respuesta para cada pregunta. Ya que es posible pero no recomendable usar
preguntas abiertas, se debe de crear un rango de posibles respuestas, pero por
lo mismo se recomienda que las encuestas siempre tengan preguntas cerradas.
El sistema para preguntas abiertas se llama categorizar. Las respuestas se unen
o categorizan por su similitud, a cada categoría se le asigna un valor.
Un ejemplo de cómo se puede hacer esta codificación se encuentra en la
siguiente imagen:
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En este caso se asignó el valor 1 a Asturiana, se asignó 2 a Hacendado y así de
forma progresiva y en otras se crearían categorías para posibles respuestas a
los cuales también se asignaría su valor.
Tabulación de los datos
El proceso de tabulación de datos se refiere al recuento de las ponderaciones de
la codificación. Esto se hace por medio de matrices o tablas, que permiten
representar datos en tablas para comparar diversas variables al mismo tiempo.
Esto es un paso sencillo pero crucial para hacer uso de las herramientas
estadísticas o los softwares estadísticos mencionados previamente.
En la siguiente imagen se puede ver cómo se comparó las variables de estado
civil y sexo.
https://www.google.com.mx/search?q=edicion+de+datos&espv=2&biw=62
4&bih=627&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiF4M68jMfNAh
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Análisis e investigación de los datos
Cuando se refiere a un análisis de datos existen tres tipos, y estos se diferencian
por la cantidad de factores que afectan a la variable de respuesta, la cual es la
que nosotros queremos mejorar. Estos tres tipos son:
Unifactorial. Cuando sólo se está investigando la influencia o el efecto de
un factor. En este caso se puede medir las tendencias por varias
herramientas como son:
o Media. Es el promedio de los datos, se calcula sumando todos los
datos y dividiendo el resultado entre la cantidad de datos sumados.
o Mediana. Es el valor que se encuentra en medio de todos los datos,
si éstos fuesen acomodados de chico a grande.
o Moda. Es el dato que más se repite.
o Desviación Estándar. Es la desviación esperada de los datos en
respecto a la media
Bifactorial. Cuando se está investigando la influencia que dos factores
tienen sobre la variable de respuesta y sobre sí mismas.
Multifactorial. Cuando se está investigando a más de dos factores y sus
efectos sobre la variable de respuesta, las herramientas para bifactorial y
multifactorial son las mismas y son las siguientes:
https://www.google.com.mx/search?q=edicion+de+d
atos&espv=2&biw=624&bih=627&source=lnms&tbm
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o Análisis multifactorial. Es un análisis para medir la relación entre
los factores y que tan fuertes son sus interacciones.
o Análisis de covarianza. Conocido como ANOVA, es una tabla
utilizada para identificar qué factores tienen influencia sobre la
variable de respuesta y cuáles son irrelevantes.
o Regresión multifactorial. Permite ver la tendencia de la variable
de respuesta y proporciona una ecuación para manipular el
resultado de esa variable.
Es necesario clarificar que todos los análisis se pueden hacer a mano o con
herramientas estadísticas. Sólo quedaría la tarea de explicar los resultados
dados y concluir que sería el mejor curso de acción.
Preparación del informe
El informe tiene un esqueleto relativamente fácil de seguir. Debe incluir:
Portada
Índice
Introducción
Metodología
Datos
Resultados
Gráficas y tablas
Conclusiones
Recomendaciones Personales
Bibliografía.
https://www.google.com.mx/search?q=
edicion+de+datos&espv=2&biw=624&b
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Es importante no olvidar citar toda información que se sacó de fuentes
secundarias y que todo el escrito debe ser objetivo y se debe usar un lenguaje
educativo o científico, en ningún momento puede ser lenguaje cotidiano. El único
momento donde se puede ser subjetivo es en la sección de recomendaciones
personales.
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Conclusión
Con esta última sesión se aprendió no sólo las últimas técnicas de análisis, sino
que también se vio como se debe hacer un informe. Como este debe incluir
conclusiones y como todos los datos tienen que ser analizados y después
interpretados. Si se siguen los pasos y reglas de forma correcta y se hace uso
de herramientas estadísticas para el análisis de datos, los resultados obtenidos
deberían estar correctos, esto suponiendo que no se sesgo la investigación
antes de llegar al análisis.
El informe debe de estar organizado y debe ser autodidacta, esto quiere decir
que cualquiera que lea el informe debe entender los resultados que se
encuentran al final, aun si ellos no tenían conocimiento previo sobre el tema.
De las cosas más importante sobre estas investigaciones de mercado es revisar
posibles mejoras o modificaciones a la investigación para seguir adelante con
otro y poder así seguir recolectando más información de ese tema. En casi todas
las ocasiones un estudio de mercado será la fuente secundaria para otra
investigación más adelante.
Si se considera todo lo que se aprendió a lo largo de las sesiones se puede
observar la cantidad de esfuerzo y recursos utilizados para lograr un estudio de
mercado apropiado y al final el resultado de éste puede ser no financiar el
proyecto, o dejar de producir un producto. Estas cuestiones son las que ayudan
a que la decisión no se vea influenciada por ideas subjetivas. Lo más crítico de
todo lo hecho es actuar con lógica con base en los resultados finales.
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Para aprender más
En la siguiente página hay más información sobre SERVQUAL, un método de
análisis para encuetas de servicios:
Alteco. (2012). El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio. Disponible
en: http://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, se hará un foro de discusión donde se tendrán que poner sus opiniones
personales con respecto a toda la investigación de mercado y la importancia de
la edición de datos en ella. Se debe poner 2 comentarios a cualquiera de las
opiniones de sus compañeros, debe de agregar al foro.
El foro debe incluir:
1. Opinión personal (incluir conclusión)
2. 2 comentarios.
3. Participación activa
4. Conclusiones
5. Respeto por la opinión de los demás.
La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
Tus datos generales
Desarrollo del foro
Contenido
Cometarios
Participación
Conclusiones
Respeto.
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Bibliografía
Gutiérrez, H. (2009). Control estadístico de la calidad y seis sigmas. México:
McGraw Hill.
Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. México:
Pearson Prentice Hall.
Cibergrafía
(s/a). (2016). Codificación. Disponible en:
http://www.uv.es/webgid/Descriptiva/21_codificacin_.html
(s/a). (2016). Tabulación. Disponible en:
http://www.sites.upiicsa.ipn.mx/polilibros/portal/polilibros/p_terminados/InvAnalM
erc/umd/UNIDAD9/nuevetres.htm