instituto politÉcnico nacional seminario: campaÑa de
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
LA NEUROPUBLICIDAD EN EL PROCESO CREATIVO DE CAMPAÑAS
TEMA:
CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD PARA EL INSTITUTO NACIONAL DE
LENGUAS INDÍGENAS
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
ALEXA LUCERO LUCIANO ARADIAS
ELIZABETH PEREZ ROMO
FERNANDO DE JESUS PEREZ RODRIGUEZ
SERGIO ENRIQUE SANTANA SOLIS
YAVNNE RODRIGUEZ SORIANO
CONDUCTORES:
LIC. EN P. ANA FLOR REYES SORIANO
LIC. EN C. SERGIO LUIS FUENTES CASTILLO
LIC. EN C. ARMANDO TOVAR ESPINOSA
MÉXICO, D.F. OCTUBRE, 2015
ii
AGRADECIMIENTOS
A la gloriosa institución, el Instituto Politécnico Nacional que abrió las
puertas hacia el conocimiento, el desarrollo profesional y personal, que
permitió compartir, conocer y formar grandes experiencias de vida.
A la casa de estudios, Escuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan, que cobijo durante varios años, trabajo duro y esfuerzo,
donde quedará parte importante de la vida recorrida para la culminación e
inicio de muchas nuevas metas.
A todos aquellos docentes que supieron instruir, apoyar y brindar un consejo
en momentos cruciales de nuestra formación, desarrollando el interés en
cada uno por la creatividad y el gusto por el aprendizaje por todos aquellos
momentos donde siempre tenían una palabra de aliento.
A todos aquellos que en algún momento se cruzaron en nuestra vida y
supieron aportar y apoyar en el cumplimiento de este objetivo.
Gracias.
iii
ÍNDICE
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES……………………………………….viii
TABLA DE ABREVIATURAS…………………………………………..x
RESUMEN ......................................................................... xii
ABSTRACT ........................................................................ xii
INTRODUCCIÓN.................................................................. 1
CAPÍTULO I
LAS NEUROCIENCIAS EN LAS ESTRATEGIAS
COMERCIALES, PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
1.1 Antecedentes de la neurociencias en distintas disciplinas .................. 3
1.2 La neurociencia como método comercial ............................................. 5
1.2.1 El conocimiento o desconocimiento del consumidor .............................................. 6
1.2.2 Entender y descubrir qué piensa y cómo piensa el cliente ................................. 7
1.2.3 Hemisferios cerebrales, anatomía y especialización .............................................. 8
1.2.4 El cerebro humano y sus funciones en el ramo comercial ................................10
1.2.5 Diferencias biológicas de género en el cerebro .....................................................14
1.2.6 El cerebro dividido .............................................................................................................15
1.3 Neurociencias aplicadas a la mercadotecnia ..................................... 16
1.4 El cerebro y la publicidad .................................................................. 18
1.4.1 Fisionomía de la publicidad ............................................................................................20
1.4.2 Neuronas espejo: aplicaciones en publicidad .........................................................21
1.4.3 Procesos cerebrales de atención y memoria ...........................................................23
iv
CAPÍTULO II
NEUROCOMUNICACIÓN EN EL PROCESO PERSUASIVO DE
LA PUBLICIDAD
2.1 Definición de neurocomunicación ...................................................... 26
2.1.1 Técnicas de persuasión ...................................................................................................28
2.1.2 Aplicaciones en el proceso persuasivo de la neurocomunicación ...................29
2.1.3 Procesos cerebrales de atención y memoria ...........................................................31
2.2 Canales de conexión en los procesos de comunicación ..................... 33
2.2.1 La Persona visual ...............................................................................................................35
2.2.2 La persona sensorial .........................................................................................................36
2.2.3 La persona auditiva...........................................................................................................38
2.3 Limitantes neurológicos, sociales y personales ................................. 39
2.3.1 Sistema de creencias .......................................................................................................41
2.4 Elementos para la construcción del mensaje publicitario .................. 42
2.4.1 Programación neurolingüística .....................................................................................44
2.4.2 Procesos simbólicos de beneficios del producto ....................................................45
2.4.3 Técnicas de comunicación visual .................................................................................47
2.4.4 Sintaxis mental ...................................................................................................................47
2.4.5 Anclaje del mensaje..........................................................................................................48
CAPÍTULO III
NEUROBRANDING Y POSICIONAMIENTO
3.1 Definición de neurobranding y sus elementos ................................... 50
3.1.1 El mecanismo de la percepción y significado de la marca .................................52
3.1.2 Técnicas de manejo de imagen ....................................................................................54
3.1.3 Neuropsicología de la concepción de la marca .......................................................56
3.2 Neuroposicionamiento ...................................................................... 58
v
3.2.1 Mecanismos de determinación del posicionamiento ............................ 59
3.2.2 Respuesta fisiológica, cultural y personal del branding, priming ........62
3.2.3 Sistemas de percepción: la construcción cerebral de la realidad ...................64
3.3 Targeting de la segmentación a la neurosegmentación ..................... 66
3.4 Neurofisiología de las necesidades del consumidor ........................... 67
CAPÍTULO IV
NEUROPUBLICIDAD BASADA EN LAS TÉCNICAS
SENSORIALES, RACIONALES Y EMOCIONALES
4.1 Definición de neuropublicidad ........................................................... 69
4.1.1 Técnicas neurosensoriales ..............................................................................................70
4.1.2 Los cinco sentidos del mensaje publicitario ............................................................71
4.1.3 Generación de experiencias ...........................................................................................74
4.1.4 Nuevas conductas ,estimulación emocional en la publicidad ...........................75
4.2 Bases neurobiológicas de las emociones ........................................... 77
4.2.1 El cerebro racional vs emocional .................................................................................78
4.2.2 Emoción y razón como disparador en la conducta del consumidor ...............79
4.2.3 Moléculas de las emociones ...........................................................................................81
4.2.4 Motivación: mecanismos y sistemas cerebrales de recompensa ....................82
4.2.5 Las motivaciones ocultas ................................................................................................83
4.2.6 Procesos de toma de decisiones aplicado a la publicidad ..................................84
4.3 Insight vs neuroinsight ..................................................................... 86
4.3.1 El cerebro para desarrollar la creatividad en el área comercial .....................87
4.3.2 Workshops, storytelling y técnicas creativas ..........................................................89
4.3.3 Creación de contenidos de impacto ............................................................................91
vi
CAPÍTULO V
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y CREATIVA EN LA
CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD
5.1 Diseño del brief y análisis de estimulación neuronal ......................... 92
5.1.1 Targeting de la campaña publicitaria .........................................................................93
5.2 Estrategia publicitaria ....................................................................... 95
5.2.1 Problema publicitario a nivel percepción ..................................................................96
5.2.2 Objetivos de neuropublicidad........................................................................................97
5.2.3 Concepto de la campaña.................................................................................................98
5.2.4 Estrategias de neurobranding .......................................................................................99
5.2.5 Neuroposicionamiento ...................................................................................................100
5.2.6 Punto de apalancamiento entre los cerebros izquierdo y derecho ...............101
5.3 Estrategia creativa .......................................................................... 102
5.3.1 Promesas básicas a partir de los sistemas de recompensa ...........................103
5.3.2 Estructura del mensaje a nivel neurobiológico ....................................................104
5.3.3. Recursos persuasivos, simbólicos y emocionales ..............................................105
5.3.4. Neuroinsights ...................................................................................................................106
5.4 Producción de los soportes visuales ................................................ 107
5.4.1 Elección de medios; gráficos o audiovisuales .......................................................109
5.4.2 Calendarización y presupuesto ...................................................................................110
5.5 Sistemas de medición a nivel neurobiológico .................................. 111
5.5.1 Actividad cerebral EEG y FMRI ...................................................................................112
5.5.2 Reflejo cognitivo ...............................................................................................................113
5.5.3 Análisis gestual .................................................................................................................114
5.5.4 Análisis de dilatación de pupila ..................................................................................115
5.5.5 Eye tracking .......................................................................................................................116
5.5.6 Sudoración y ritmo cardiaco ........................................................................................116
5.5.7 Rapport ................................................................................................................................117
5.5.8 Ajustes de la campaña ..................................................................................................118
vii
CASO PRÁCTICO
PROYECTO: CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD PARA EL
INSTITUTO NACIONAL DE LENGUAS INDÍGENAS
FASE 1 BRIEF ........................................................................................ 120
FASE 2 Análisis de la publicidad ............................................................ 136
FASE 3 Problema publicitario ................................................................ 163
CONCLUSIONES .............................................................. 188
RECOMENDACIONES ....................................................... 190
GLOSARIO ...................................................................... 192
BIBLIOGRAFÍA ............................................................... 199
ANEXOS .......................................................................... 204
Anexo I ................................................................................................. 204
Anexo II................................................................................................ 206
Anexo III……………………………………………………………………………..……..220
viii
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
ANUNCIOS
Anuncio 1.- Comunica tu conocimiento, haz que trascienda .................... 167
Anuncio 10.- No dejes que se marchite ................................................ 178
Anuncio 2.- Diferente cultura, un mismo lienzo ..................................... 168
Anuncio 3.- Preserva tus raíces ........................................................... 169
Anuncio 4.- Enseñar es preservar ........................................................ 171
Anuncio 5.- ¿Tú quién eres? ................................................................ 172
Anuncio 6.- No limites tu comunicación ................................................ 173
Anuncio 7.- Recuperemos nuestras Lenguas ......................................... 174
Anuncio 8.- Elijamos Nuestras Lenguas ................................................ 175
Anuncio 9.- ¿De qué lado estás tú? ...................................................... 177
IMAGENES
Grafico 1.- Presupuesto asignado ........................................................ 125
Grafico 2.- Personal activo .................................................................. 126
Grafico 3.- Personal activo .................................................................. 130
Imagen 1.- Mapa Competencia Directa ................................................. 128
Imagen 2.- Mapa Competencia Indirecta .............................................. 130
Imagen 4.- Cartel Workshop 1 ............................................................ 150
Imagen 5.- Cartel Workshop 2 ............................................................ 151
Imagen 6.- Cartel Workshop 3 ........................................................... 153
Imagen 7.- Cartel Workshop 4 ............................................................ 154
Imagen 8.- Cartel Workshop 5 ............................................................ 155
Imagen 9.- Cartel Workshop 6 ............................................................ 157
Imagen 10.- Cartel Workshop 7 .......................................................... 158
Imagen 11.- Cartel Workshop 8 .......................................................... 160
Imagen 12.- Cartel Workshop 9 .......................................................... 161
Imagen 13.- Cartel Workshop 10 ......................................................... 163
Imagen 15.- Calendario de la temporalidad de la campaña .................... 182
ix
TABLAS
Tabla 1.- Competencia Directa ............................................................ 127
Tabla 2.- Competencia Indirecta .......................................................... 129
Tabla 3.- Análisis de recursos de atención, memoria y percepción ........... 136
Tabla 4.- Análisis de atención, memoria y percepción -máma- ................ 137
Tabla 5.- Análisis de estimulación neuronal ........................................... 138
Tabla 6.- Análisis de estimulación neuronal –máma- .............................. 138
Tabla 7.- Análisis de Sistema de creencias: Estereotipos, ....................... 139
Tabla 8.- Análisis de Sistema de creencias: Estereotipos –máma- ............ 139
Tabla 9.- Descripción de técnicas visuales y figuras retoricas .................. 140
Tabla 10.- Análisis de Sistema de creencias: Estereotipos –mamá- .......... 140
Tabla 11.- Neurosegmentación femenina .............................................. 141
Tabla 12.- Neurosegmentación masculina ............................................. 142
Tabla 13.- Niveles de Segmentación .................................................... 142
Tabla 14.- Neuronecesidades masculina ............................................... 142
Tabla 15.- Neuronecesidades femenina ................................................ 143
Tabla 16.- Análisis FODA, ................................................................... 146
Tabla 17.- Matriz de ponderación FODA, ............................................... 147
Tabla 17.- Medios de comunicación para la campaña ............................. 180
Tabla 18.- Medios publicitarios de la competencia directa ....................... 184
Tabla 19.- Medios publicitarios de la competencia indirecta ..................... 184
Tabla 20.- presupuesto para material impreso para la campaña .............. 185
Tabla 21.- presupuesto de medios para la campaña .............................. 185
x
ABREVIATURAS
A.C. Asociación Civil
AJAGI Asociación Jalisciense de Apoyo a Grupos Indígenas
Av. Avenida
C. Comunicación
C.P. Código postal
C/U. Cada uno
CDI. Comisión Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas
CEDIAC. Centro de Derechos Indígenas
CGEIB. Coordinación General de Educación Intercultural Bilingüe
Cm. Centímetros
CNCA. Consejo Nacional para la Cultura y las Artes
CNN. (Cable News Network) Canal de noticias de televisión por cable
Col. Colonia
CONAPRED. Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación
CPEUM. Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos
D.F. Distrito Federal
DOF. Diario Oficial de la Federación
Dr. Doctor
ECG. Electrocardiograma
EEG. Electroencefalograma
Etc. Etcétera
FMRI. (Functional magnetic resonance imaging) Imagen por resonancia
magnética funcional
GDR. (Galvanic skin response) Respuesta galvánica de la piel
INALI. Instituto Nacional de Lenguas Indígenas
INEGI. Instituto Nacional de Estadística y Geografía
Int. Interior
Lic. Licenciado
xi
M. Metros
M/N. Moneda nacional
MSN. (The Microsoft Networks)
No. Número
P. Psicología
Pág. Página
PANITLI. Padrón Nacional de intérpretes y Traductores en Lenguas
Indígenas
PNL. Programación neurolingüística
PRONALI. Programa del Instituto Nacional de Lenguas Indígenas
SEP. Secretaria de Educación Pública
SNC. Sistema Nervioso Central
SNC. Sistema nervioso central
TIC. Tecnologías de la Información
UAIM. Universidad Autónoma Indígena de México
UNESCO. (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization)
Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia
y la Cultura
USP. (Unique Selling Proposition) Propuesta Única de Venta
Vs. Versus
xii
RESUMEN
El presente informe tuvo como objetivo la implementación de una campaña
de publicidad emocional para el Instituto Nacional de Lenguas Indígenas, el
universo estudiado fueron 10 personas de sexo indistinto, mediante una
entrevista con 10 abiertas, ésta ayudó a identificar la manera de pensar de
los encuestados en relación con temas de carácter social.
Como resultado se obtuvo que la cultura es muy importante para todos los
seres humanos, sin embargo es poco valorada y poco conocida, existen
demasiadas tradiciones y costumbres por las cuales sobran las razones para
sentirse orgulloso por ser mexicano, por lo cual la campaña que se propuso,
fue en relación a la diversificación de la cultura, para que se valoren todas
las raíces de ser mexicano y exista la conciencia de preservar las riquezas de
la cultura y muy en especial las lenguas indígenas.
ABSTRACT
This work had aims to implement a campaign of emotional advertising for
the Instituto Nacional de Lenguas Indígenas (INALI), the universe studied
were 10 people of both sexes, through an interview with 10 open-ended
questions, which depended implementation of the above. This helped identify
social characteristics.
It was found that the culture is very important for all human beings, but it is
undervalued and little known, there are too many traditions and customs by
which too many reasons to feel proud of being Mexican, so the campaign was
proposed, Diversification was the culture, so that all the roots of being
Mexican is valued and there is awareness of preserving the wealth of culture
as principal of these indigenous languages.
1
INTRODUCCIÓN
El informe presenta, primordialmente la campaña de neuropublicidad al
Instituto Nacional de Lenguas Indígenas, órgano desconcentrado de la
Secretaria de Educación Pública, orgullosa institución dedicada al fomento,
difusión y rescate de las lenguas indígenas nacionales, el cual, a pesar de
tener pocos años de creación, ha logrado grandes avances en los modelos de
escritura, así como en los derechos lingüísticos de los pueblos indígenas.
En esta campaña, se presentan estrategias de difusión y reconocimiento de
del instituto, en base a material impreso en diversos medios, este material
está enfocado al rescate y apertura para las lenguas indígenas, así mismo, a
la concientización sobre la discriminación, esto derivado de los resultados de
los estudios aplicados y del enfoque que se le dio a la campaña.
Aunado a la campaña se presenta la metodología y las bases aplicadas en
ésta, desarrolla temas neuronales, la conformación de los sistemas y órganos
encargados las reacciones que se reflejan en el sujeto motivado por la
información externa influida en él, la manera de procesarlo por medio de los
hemisferios cerebrales internos y externos, el posicionamiento de los
recuerdos y su influencia en las emociones, de este modo genera
sentimientos que afectan directamente en la toma de decisiones de los
consumidores.
Las sensaciones percibidas por el cerebro, así como los reflejos y reacciones
emitidas a causa de la implementación de estímulos sensoriales, son motivo
para estudio y factores de medición, utilizables durante el proceso de estudio
del mercado, de los cuales generan un valor agregado al implementarse
directa o indirectamente en el mercado.
2
En consecuencia del estudio de las reacciones, anteriormente mencionadas,
se implementan nuevas formas de aplicar la mercadotecnia, enfocado
específicamente en el neuromarketing, puesto que, esta forma de mercadeo
innovó en el contacto y la transmisión del mensaje publicitario,
escabulléndose en el cerebro del consumidor, identificando primordialmente
las características específicas que requiere cada género, esto para acercarse
directamente y generar un mensaje único enfocado a las necesidades de
cada uno.
Derivado de los contactos, se identifica aún con mayor afectividad al target
que se busca, en base a las atribuciones encontradas mediante el análisis a
éste al momento de realizarle cuestionamientos, sin que estos sean directos
o cerrados, para que en las repuestas refleje sus estados emocionales, y así
lograr los recuerdos y sentimientos a los cuales se habrá de evocar la
campaña creativa.
A través de las campañas obtenidas por el resultado de las emociones,
recuerdos y sentimientos generados en el consumidor, se llegará a la
generación de nuevas experiencias, experiencias que lo atrapen de manera
sensorial, a través de estímulos a los cinco sentidos, si ésta experiencia es lo
suficientemente buena, la toma de decisión de compra será más fácil y se
obtendrá una fidelidad única hacia la marca publicitada.
De este modo es como se llega a la neuropublicidad, la cual busca generar
experiencias únicas, por medios visuales, olfativos auditivos, a través de los
sentimientos y la prueba de lo que el mensaje le quiere decir al target, de
forma directa y contundente, o sutil pero perceptible, que mediante la
campaña presentada, éste se identifique, se arraigue con la marca, y al final,
quiera hacerla parte de su vida.
3
CAPÍTULO I
LAS NEUROCIENCIAS EN LAS ESTRATEGIAS
COMERCIALES, PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
1.1 Antecedentes de la neurociencias en distintas disciplinas
Desde los principios de la evolución del ser humano, éste aprendía a través
de la observación y experiencias de terceros, y así garantizar su
supervivencia. Con forme se empezaron a formar asentamientos humanos,
comenzaron a considerar que los desastres naturales y todo aquello que no
era comprendido, se debía a un poder sobrenatural, de esta forma es como
el ser humano inicio con dogmas, que en el futuro influenciarían su
desarrollo.
En cuanto a las enfermedades, malestares e irregularidades fisiológicas
también eran relacionados con este dogma, es por esto, que los primeros
que atendieron males físicos fueron los Sacerdotes, relacionándolos como el
enlace entre los dioses y los seres humanos, y así de esta forma, encausar
métodos específicos hacia la divinidad, posteriormente se empezaron a
implementar remedios principalmente con hierbas, sangre y agua.
En el antiguo Egipto fue donde se comenzó a dar más importancia al estudio
del cuerpo humano, donde identifican varios de los males padecidos
provenían de la cabeza, entonces se centró la atención específica hacia esta
zona del cuerpo, así también la especialización de quienes la atendían. Uno
de los tratamientos más comunes para los males de la cabeza era la
trepanación, aunque no se tienen registros de cuando se inició esta práctica,
se cree que las primeras trepanaciones realizadas por el ser humano fueron
en la Era Neolítica.
4
En la cultura Paraca situada en el antiguo Perú, era practicada como ritual
para los guerreros con golpes en la cabeza. Los egipcios la realizaban a los
faraones y muertos como proceso de momificación, ya que la creencia era
que ayudaba al espíritu del faraón a salir.
“El dominio de lo racional frente a lo irracional, el orden y la lógica por
encima del deseo y las pasiones. Atrás quedaba la enfermedad como influjo
de lo sobrenatural.” (López, 2012), comienza a ser común la diversidad de
los seres, se eliminaron los dogmas del cuerpo humano. Mediante las
doctrinas Pitagóricas, hacen referencia a la catarsis que existe con la
sublimación espiritual hacia la ideología ordenadora del universo, que la
menciona como la fuerza vital.
Un reconocido Pitagórico, asiduo al estudio de la fisionomía del ser humano,
realizó disecciones documentadas, dejó registro del nervio óptico, basado en
el origen del proceso sensorial, expone al cerebro como órgano de
pensamientos y sensaciones. Otra aportación de los griegos fue a la
oftalmología mediante la identificación las partes del ojo. Posteriormente en
base a la disección de animales, identificaron a profundidad el sistema
nervioso, así como la parte blanda del cerebro donde se dirigen los nervios
sensoriales.
De esta forma los griegos centraron las bases para que el pensamiento
occidental se desarrollara. En la época del renacimiento en otras culturas y
países utilizaron diversos métodos por su curiosidad de saber la
composición del cerebro mediante la disección cadáveres, se inyectaba cera
a cerebros antes de que se secaran, y se utilizaban estas figuras como
representaciones con mayor semejanza, también se postuló que al fondo del
ojo se reflejaba una imagen invertida.
5
Años más tarde, Gran Bretaña se empezó a estudiar la composición del
cerebro, mediante la identificación de procesos neuronales, la ubicación de
las memorias, así como las sensaciones de los movimientos y las
enfermedades convulsivas, a través de experimentación con animales
identificaron bosquejos muy semejantes al del ser humano.
El estudio de la fisiología humana así como el comportamiento de éste en la
sociedad, es el principio de las neurociencias, ya que al estudiar desde el
cómo reaccionaban tras realizar trepanaciones a guerreros para aliviar las
heridas, hasta las cientos de disecciones realizadas por varios estudiosos
para la identificación de las partes del cerebro incluso el sistema nervioso y
su conexión con el cerebro.
1.2 La neurociencia como método comercial
Para entender cómo las neurociencias trabajan en la construcción del
mensaje publicitario, primero hay que entender que la neurociencia, hacen
referencia el saber cómo actúa el cerebro y su composición. Por lo tanto con
la desagregación del concepto desarrollado, se dice que el método comercial
centra sus esfuerzos en el conjunto de herramientas publicitarias para
difundir un determinado mensaje con el objetivo que éste sea atendido e
identificado.
Ahora bien cuando las neurociencias se unen a la comercialización como un
método más para el entendimiento y acercamiento al consumidor, éstas
buscan la convergencia de todas las ciencias enfocadas al estudio del
funcionamiento del cerebro, así como el procesamiento del pensamiento y
6
las emociones, por ello la importancia del estudio de la evolución del
cerebro.
Con relación con el análisis de los procesos que llevan a cabo las
neurociencias y los objetivos de los métodos comerciales, se dice que “la
definición del neuromarketing parte de su interdisciplinariedad a la vez que
presenta como objetivo central la búsqueda por mejorar los resultados de
las acciones publicitarias.” (Feenstra R. , 2013), en el campo de la
publicidad las neurociencias han tomado una mayor importancia ya que con
estas se evalúa la compresión de los mensajes y su impacto que tienen en
el consumidor final.
1.2.1 El conocimiento o desconocimiento del consumidor
A lo largo del tiempo, conforme la evolución y el desarrollo de técnicas
mercadológicas, nuevas teorías y nuevas herramientas, en específico estas
últimas, adquieren diversas mejoras a modo de evolución, al mismo tiempo
le brinda más certeza al procedimiento y mayor veracidad. El precepto de la
mercadotecnia señala que debe estar enfocada en el consumidor,
innegablemente, a lo largo de la historia, no siempre ocurre así.
Por ejemplo, la enciclopedia Microsoft Encarta no fue capaz de adicionar
suficiente información de acuerdo a la liberación de las versiones, y a la
velocidad que los clientes la solicitaron, MSN Messenger que no innovó en
cuanto a una mayor funcionalidad e integración entre sus aplicaciones, por
mencionar algunos casos de empresas que fuero exitosas en algún momento
o tuvieron incluso millones de usuarios.
7
“Es realmente difícil diseñar productos mediante focus groups. A menudo,
los clientes no saben lo que quieren hasta que se lo muestras”. (Hartman,
2015). Con esto Steve Jobs autor original de la célebre frase más allá de
hacer parecer al cliente incauto y fiel, se intuye como una invitación a
proponer y desarrollar la innovación fundamentada en patrones
conductuales que caracterizó a Steve Jobs para ofrecer productos
novedosos. Donde el diseño, la innovación y el uso del producto son la
principal ventaja sobre la competencia para llegar a los consumidores.
1.2.2 Entender y descubrir qué piensa y cómo piensa el cliente
Las decisiones tomadas responden en un alto porcentaje al subconsciente
emocional, posterior a ello las justifica de una manera racional para darle un
sentido más completo a las razones de compra. La mercadotecnia busca
descubrir las variantes que el consumidor considera antes de realizar su
decisión de compra; el cerebro humano contempla una compleja serie de
variables internas y factores externos difíciles de medir, más aún interpretar
cuáles corresponden a actos reflexivos-racionales y cuáles a patrones
sentimentales.
“Mientras los grupos foco pueden ser muy valorados por otras cosas, no
son confiables en su habilidad de ayudarnos ya sea en entender al cliente
potencial o probar nuevos productos. En términos de entendimiento al
cliente, encontramos los grupos foco no creíbles por el impacto que la
dinámica de grupo tiene en el comportamiento de las personas.” (Hopkins
, 2015)
Hoy en día, los grupos foco están altamente corrompidos, por creencias,
prejuicios y la buena moral al responder frente a un determinado grupo de
personas, por ello, la importancia de la estudio del subconsciente irracional,
8
y que mediante éste, se puede descubrir las verdaderas preferencias del
consumidor, todos aquellos sentimientos o emociones que no puede o no se
atreve a decir.
Con referencia en lo anterior se tiene el ejemplo de Apple, la empresa
implementó la Genius Bar, un mecanismo que le permite observar y estar en
contacto con los problemas que los clientes tienen con sus dispositivos, sus
configuraciones, o de verificar su usabilidad, de manera constante y
progresiva. Ésta estrategia va en total coherencia con observar lo que hace
el subconsciente.
Por lo anterior, esta persistente búsqueda de respuestas brinda un campo de
oportunidad donde las neurociencias indagan a través de la tecnología, la
monitorización y exploración de las estructuras del sistema nervioso central y
de las funciones cerebrales en general para desentrañar la verdad biológica.
1.2.3 Hemisferios cerebrales, anatomía y especialización
El sistema Nervioso Central consta de tres bloques básicos, la médula
espinal, el tronco encefálico y la corteza cerebral con funciones cognitivas
como pensamiento, percepción y planificación. El tronco encefálico se enfoca
en las funciones de regulación, comer, beber, movimientos. La médula
espinal se encarga de conectar el flujo de la información desde el cerebro al
cuerpo y guiar órdenes e impulsos a través de los nervios hacia los
músculos.
En el sistema nervioso central abreviado SNC, a su vez, se encuentran
integrados por distintas formaciones. El SNC se clasifica por ventrículos
distinguidos mediante números romanos I, II, III, etc. que sirven para
9
identificar espacialmente las dimensiones y localización, a nivel cerebral, de
la constitución interna de las cavidades craneales.
“El encéfalo se compone de cerebro, cerebelo y tronco del encéfalo. El
cerebro es la parte más voluminosa del encéfalo. Se encuentra alojada en la
cavidad craneal. Se puede subdividir en diencéfalo y telencéfalo.” (Pérez de
Arriba, 2014), algunos autores difieren un poco en determinar la división de
los bloques del sistema nervioso ya que dentro del encéfalo consideran el
telencéfalo, también llamado corteza cerebral, incluye ambos hemisferios
cerebrales; posterior a éste se encuentra el diencéfalo que el Tálamo,
Hipotálamo, Amígdala, etc.
El mesencéfalo es una cavidad formada por el acueducto y se conecta con el
rombencéfalo el cual está integrado por la protuberancia, el bulbo raquídeo y
el cerebelo; en conjunto integran el tronco cerebral o encefálico. Finalmente,
la médula espinal comienza desde la primera ramificación nerviosa y se
constituye como el segundo bloque del sistema nervioso central.
Las señales neuronales concluyen su camino del lado contrario del cerebro a
la parte del cuerpo que las generó, la señal sensorial se transfiere hacia la
médula espinal y la médula a la corteza cerebral. El hemisferio derecho
controla los procesos sensoriales y motores de la parte izquierda del cuerpo
y viceversa.
Por ejemplo, “si al salir de la oficina, luego de un día de intenso trabajo, pisa
mal y se tuerce el pie derecho, la información será transmitida hasta la
corteza izquierda por el tálamo izquierdo a través de los axones de la cápsula
interna izquierda” (Braidot, 2014). De acuerdo a los científicos, esto ocurre
debido al cruce de información llevada a cabo por los axones del cuerpo
calloso situado entre los dos hemisferios. La única excepción, el olfato, los
10
olores son procesados en el mismo hemisferio, si se perciben por la fosa
nasal derecha el hemisferio derecho procesa el estímulo.
Según el enfoque evolucionista, las células se especializaron en
determinadas funciones en algún momento de la evolución humana,
diferenciándola del resto de los animales. Investigaciones realizadas en niños
sugieren que las funciones como el lenguaje desde temprana edad se refleja
en el hemisferio izquierdo, probablemente por una asimetría de la anatomía
encefálica, una vez que empieza esa especialización es más probable que
dichas actividades desarrollen esa área cerebral en cuanto a lenguaje más
que alguna otra.
Sin embargo, funciones más complejas con mayor demanda en la cantidad
de conexiones interhemisféricas, pueden lateralizarse por un fin meramente
evolutivo, ya que el cuerpo calloso no cuenta con la suficiente capacidad
conectiva en relación al tamaño que mantiene frente a los hemisferios, en
este caso resulta conveniente la concentración de funciones de alta
complejidad en sólo un hemisferio.
1.2.4 El cerebro humano y sus funciones en el ramo comercial
El cerebro como parte central del sistema nervioso considerado como uno de
los órganos más complejos del ser humano, realiza funciones muy complejas
e importantes para la vida diaria, dentro de estas funciones se encuentran
las somáticas, éstas permiten al cuerpo hacer funciones voluntarias como
mover las manos para tomar una taza o para tallar el cuerpo al bañarse, por
otra parte, se encuentran las funciones autónomas, como el respirar, la
circulación de la sangre y la dilatación de la pupilas.
11
No obstante, el cuerpo también recibe información del exterior, la cual el
cerebro codifica a través de las subdivisiones de los hemisferios llamados
lóbulos temporales, parietales, frontales y occipitales, los cuatro lóbulos
trabajan en conjunto, pero cada uno de ellos realiza funciones acorde al
estímulo que reciben del exterior ya que cada uno procesa información
específica que la envían a los sentidos, tales como el gusto tacto, vista, oído
y olfato.
El lóbulo occipital está ubicado en la parte trasera del cerebro y se encarga
de interpretar y reconocer toda la información que provenga de la vista,
como los anuncios publicitarios, las letras, los números, etc. si el lóbulo
occipital no fuera capaz de reconocer e interpretar lo que ve a través de la
vista sin ayuda del lóbulo temporal, de lo único que se percatara fueran
cosas sin significado y sin sentido.
El lóbulo parietal está ubicado en las partes laterales del cerebro, éste indica
el espacio que existe entre los objetos, da una referencia del tamaño de las
cosas, por esta razón, cuando se ve algún anuncio publicitario de un celular
que es súper delgado lo comparan con lo delgado de una pluma para dar una
referencia del grosor que éste tiene y ocupa en el espacio, además éste
lóbulo se encarga de hacer cálculos numéricos y en él se encuentra el área
somatosensorial, la cual indica la posición del cuerpo y detecta los cambios
de temperatura.
El lóbulo frontal está situado en la parte frontal del cerebro y está muy
desarrollado en lo seres humanos, se encarga de la toma de decisiones, de la
conducta, de funciones motoras, realiza funciones ejecutivas, es decir,
conceptualiza, razona de manera abstracta, planifica, organiza, y evalúa
errores para poder cambiar de estrategia, además en éste lóbulo se
12
encuentra el área de broca, la cual se ocupa en el proceso del aprendizaje
del lenguaje.
El lóbulo temporal ubicado por debajo del lóbulo frontal y parietal es capaz
de procesar información que recibe de los oídos, el cual identifica los sonidos,
es capaz de reconocer palabras y de relacionarlas con sus significado,
participa en la comprensión del lenguaje, aprendizaje y memoria, así como
en el reconocimiento de caras, está ligado con el sistema límbico, el cual se
asocia con la emociones, la personalidad y la conducta.
De esta forma, las marcas estimulan el lóbulo temporal, mediante canciones
que duran muy pocos segundos llamados jingles, en donde promueven sus
productos o servicios de forma divertida y de fácil recordación, para que al
momento de que el consumidor vaya de compras, recuerde el jingle lo
relacione con el producto, lo convenzan para la adquisición del mismo y de
esta manera la marca pueda tener mayor posicionamiento de sus productos,
así como de incrementar sus ventas.
Por otra parte, el sistema límbico también conocido como el centro de las
emociones, permite que las personas tengan experiencias emocionales a lo
largo de su vida, así mismo, guarda los recuerdos que tienen mayor impacto
sobre ellas. Por otra parte, las emociones son sentimientos que se producen
en el cuerpo, involucra actitudes y expresiones faciales, entre las emociones
primarias se encuentran la alegría, sorpresa, tristeza, aversión, ira y miedo y
a partir de ellas se desencadenan las emociones secundarias.
“Cualquier persona puede dar testimonio de la fabulosa capacidad que
tienen muchos estímulos para inducirnos estados emocionales de tristeza,
desazón, alegría, o entusiasmo. De forma añadida, muchos elementos
13
perceptuales son capaces de introducirnos en el almacén de nuestros
recuerdos y hacer que estos afloren y despierten situaciones vividas en el
pasado.” (Redolar Ripoll, 2014)
Por ejemplo, una persona que en su niñez amaba y solía jugar en una
cabaña que desprendía un olor muy rico a madera y una vez adulta visita
una casa en donde lo primero que percibe al entrar es el aproximado aroma
de aquella cabaña donde jugaba, en ese instante va a recordar todos los
bellos momentos que paso en esa cabaña tan añorada por ella, lo que va a
ocasionar que despierte ciertas emociones en el interior de su cuerpo.
El sistema límbico también se relaciona con la atención, retención de la
memoria y el comportamiento sexual, éste sistema está compuesto por el
tálamo que participa en la recepción de actividades motoras y sensoriales y
se caracteriza por activar la conciencia, el hipotálamo se encarga de
controlar el sistema nervioso autónomo, regula el sueño y el hambre, el
hipocampo participa en el almacenamiento de recuerdos y en recopilar
información que percibe a través de los sentidos y la amígdala se encarga de
almacenar los recuerdos a largo plazo.
Ahora bien, la publicidad emocional estimula el sistema límbico para
despertar las emociones de las personas con el objetivo de generar y asociar
sentimientos hacia las marcas, para que los consumidores realicen la compra
del producto de una forma espontánea, puesto que este sistema es el
primero en tomar la decisión de compra. Además la publicidad emocional
busca transmitir el mensaje de manera que pueda ser recordado a largo
plazo y provocar emociones que pueden ser de carácter positivo o negativo
depende de las características y animación que usen en los anuncios
publicitarios.
14
1.2.5 Diferencias biológicas de género en el cerebro
El cerebro del género femenino y masculino cuenta con sus respectivas
diferencias a nivel estructural y funcional, incluso se puede decir que existen
dos formas generales de ver el mundo, ya que cada género tiene su propia
forma de ver la realidad, procesan información, actúan y sienten las
emociones de manera distinta, además los gustos e intereses no son los
mismos por lo que en ocasiones llega a causar conflicto entre ambos
géneros.
Entre las diferencias funcionales del cerebro se encuentra que los hombres
tienden a ser mejores en la rotación mental de los objetos, cuentan con
mejor percepción espacial, las zonas relacionadas con la agresión se
encuentran más grandes, por tal motivo tienden a ser más agresivos, tienen
una mayor lateralidad cerebral, cuentan con mayor capacidad de recordar
pero sin poder recodar a detalle, también tienen mayor cantidad de materia
gris por lo que les ayuda a pensar de forma lógica.
Mientras tanto, las mujeres tienen mejor fluidez verbal por lo tanto cuentan
con una extraordinaria memoria verbal, tienen la capacidad de memorizar
recuerdos con contenidos emocionales, utilizan los dos hemisferios para
razonar debido a que sus hemisferios están mucho mejor conectados,
pueden recordar situaciones a detalle y poseen mayor materia blanca en el
cerebro por lo que les ayuda a que la actividad cerebral se lleve a cabo al
mismo tiempo en ambos hemisferios.
“En un estudio citado por Goleman se descubrió que las mujeres, en
promedio, tienen mayor conciencia de sus emociones, demuestran más
empatía y son más aptas para las relaciones interpersonales. Los hombres,
15
por su parte, se muestran más seguros de sí mismos, se adaptan al estrés
con mayor facilidad y lo manejan mejor.” (Gadow, 2013)
En cuanto a las diferencias a nivel estructural, en el hombre la amígdala,
parte del sistema límbico que controla las emociones y el impulso sexual, es
mayor que en las mujeres, el córtex parietal es más grande, éste se encarga
de la percepción del espacio y de procesar las señales que envían los
sentidos, mientras que en las mujeres el hipocampo involucrado en la
memoria a corto plazo es más grande, así como, las partes del lóbulo frontal
que se involucran en la toma de decisiones y la resolución de problemas.
1.2.6 El cerebro dividido
En la actualidad, gracias a los estudios realizados por las neurociencias, se
conoce a profundidad la estructura y funcionamiento del cerebro, por esta
razón se sabe que los hemisferios reciben, procesan e interpretan
información acorde a la capacidad que tiene cada uno de ellos, por lo tanto
deben ser estimulados de diferente forma, ya que funcionan de manera
distinta pero de forma complementaria, es decir, ambos hemisferios
dependen uno del otro.
El hemisferio izquierdo funciona de forma, lógica-matemática, racional,
cuenta con pensamiento analítico, intelecto, da significado denotativo, capta
instrucciones explicadas de forma oral, es objetivo y coordina el lado derecho
del cuerpo. Mientras que el cerebro derecho se caracteriza por ser creativo,
intuitivo, emocional, artístico, da significado connotativo, capta explicaciones
a través de imágenes, sintetiza información, es subjetivo y coordina el lado
izquierdo del cuerpo.
16
“La combinación de palabras emocionales se utiliza constantemente en la
publicidad con el propósito de provocar en el consumidor un fuerte efecto
emocional que le incite a adquirir el producto.” (Chavarría, 2015), por
ejemplo, una empresa que se dedica a vender dulces, su publicidad no va a
ser sólo textual, en su caso le convendría diseñar su publicidad con niños que
disfruten las exquisitas golosinas, acompañado de frases que reafirmen lo
que deleitan en su paladar, para incitar la compra de dichos caramelos y así
estimular los dos hemisferios.
Es por eso que, las empresas deben ser muy creativas en el desarrollo de las
campañas publicitarias con el objetivo de estimular ambos hemisferios para
un mejor entendimiento del mensaje y recordación del producto, debido a
que los hemisferios son dependientes para entender lo que se transmite, por
lo que ambos hemisferios son necesarios para comprender contenidos
racionales y emocionales, es decir, el hemisferio derecho se encarga de
captar la parte humorística de la publicidad mientras que el lado izquierdo se
encarga de razonarla.
1.3 Neurociencias aplicadas a la mercadotecnia
Con el objeto de brindar una explicación más acertada a cerca de los
fenómenos psicológicos, las neurociencias intentan sustentar la relación del
cerebro con las disciplinas tradicionales. En el caso de la mercadotecnia es
cada vez más recurrente el uso de ellas en los procesos de creación del
producto, publicidad y comercialización.
Ya no es suficiente con los resultados que arrojan los procedimientos
tradicionales de la investigación de mercados como lo es; el focus group, las
entrevistas o los test de demostraciones de producto. Es necesario un
17
estudio de mayor profundidad que arroje resultados lo más acertados
posibles, que logren descifrar el comportamiento de compra de los
consumidores y todas las reacciones que se generan en él a nivel cerebral.
“Aunque el neuromarketing es una disciplina relativamente reciente, en la
actualidad se puede afirmar que su uso se está generalizando y son cada
vez más empresas de investigación que ofrecen servicios especializados
con técnicas de la neurociencia aplicada a los problemas de marketing. Los
problemas que más se están dando son los relacionados con la publicidad,
con el producto, su desarrollo y su packaging, y con la distribución
comercial, sobre todo, con la experiencia en el punto de venta.” (Pintado
Blanco & Sánchez Herrera, 2014)
En general la implementación de las neurociencias pueden ayudar a dar una
mejor percepción de lo que el cliente busca en un producto que parte desde
su creación y así como de tomar en cuenta factores de gran importancia
como el tamaño, la forma, el empaque, los colores utilizados, los símbolos,
la tipografía etc.
En este contexto el branding representa uno de los factores más importantes
y de mayor impacto sobre los consumidores. La implementación de los
símbolos y colores adecuados desde la concepción de la marca pueden
determinar el éxito o el fracaso de la misma. Si se implementan las técnicas
de estudio neuronal aplicados a la mercadotecnia desde el diseño del
producto, se puede lograr que éstos sean aceptados de una mejor manera.
Cuando se realiza la asignación de precios de determinado producto se debe
considerar las posibles reacciones que pueda tener del consumidor y la
percepción que se tiene de la marca, un mismos producto puede tener
diferentes precios con una diferencia considerable entre sí, todo dependerá
18
del valor propio de la marca y del segmento de mercado al cual va dirigido.
Las técnicas de estudio neuronal pueden determinar sí en realidad el posible
precio asignado puede o no ser adecuado para éste.
Otro de los factores importantes en el cual las neurociencias pueden servir
de gran ayuda son los canales de distribución, aunque el consumidor
propiamente no toma decisiones en estas cuestiones, sí influye de manera
considerable. Cuando una empresa desarrolla las estrategias de distribución
toma en cuenta todos los posibles factores que intervienen para la compra,
mientras más sencillo sea el acceso a los productos y se encuentren en los
lugares adecuados, más satisfecho estará el consumidor con los mismos.
1.4 El cerebro y la publicidad
Para entender de qué manera influye la publicidad en el cerebro, es
necesario primero entender como está compuesto éste órgano, la manera en
que funciona y lo que la publicidad provoca en él. Cuando se recibe un
mensaje publicitario se activa el cerebro para analizar dicho mensaje, este
mensaje puede o no provocar determinadas reacciones.
El cerebro se divide en tres diferentes zonas funcionales con diferencias
características entre sí, como primera zona funcional se presenta el cerebro
reptiliano o primitivo que se encarga de las funciones o necesidades
esenciales del ser humano como la supervivencia, la seguridad y las
necesidades fisiológicas básicas como la alimentación y la reproducción entre
otras.
En segunda instancia se encuentra el cerebro mamífero o también conocido
como límbico, en ésta zona del cerebro se desarrollan todos los sentimientos
19
y emociones, éste permite al ser humano crear relaciones afectivas con otras
personas y desarrollarse en ambientes sociales. Finalmente la tercera zona
funcional del cerebro es el neocórtex una característica exclusiva de los seres
humanos y que lo diferencia del resto del reino animal, gracias a esta zona
del cerebro se puede pensar, analizar y razonar.
“El neocórtex, espacio del razonamiento abstracto y el lenguaje, es el que
analiza la información de forma más analítica y el que evalúa alternativas
de forma consciente; de ahí que la eficiencia publicitaria dependa, en parte
de la capacidad de estimular los otros dos niveles, el reptiliano y el límbico
pare evitar que la razón ralentice el proceso de compra o incluso pueda
llevar a cancelarlo.” (García Palomo & Martínez Montes, 2011)
En este sentido se intenta influenciar al inconsciente para que tome una
decisión o lleve a cabo una acción de compra, mientras que el consiente hace
lo posible por impedir que se lleve a cabo dicha acción para dar razones
objetivas para ello. La diferencia radica en la manera en que la marca hace
llegar al consumidor el mensaje publicitario y como dicho mensaje estimula
el inconsciente para que tenga el control sobre el consiente.
De esta manera se puede decir que la publicidad llega a al cerebro a través
de los sentidos, si se estimulan de manera adecuada todo los sentidos, será
más perceptible para el consumidor y mientras más se puedan conocer estas
reacciones, se podrá implementar éste conocimiento en la elaboración de
campañas que causen el impacto deseado, en el momento adecuado y para
el consumidor indicado.
Todos los mensajes que recibe el consumidor buscan llamar su atención y
generar un impacto que los lleve a tener una decisión de compra, además de
20
los factores externos, existen otros de mayor importancia que hasta hace
algunos años no se les daba la importancia necesaria, dichos factores se
encuentran en el cerebro y se desarrollan de manera diferente en cada
individuo, todos estos estímulos tienen un mismo fin, que la publicidad logre
llegar a la mente del consumidor para ganar su confianza y sobre todo su
fidelidad.
1.4.1 Fisionomía de la publicidad
La fisionomía avala en base a pruebas científicas los rasgos físicos
detectados por el impacto publicarlo a los que se somete a los consumidores,
estas expresiones pueden ser generalmente mediante gestos faciales.
Cuando la publicidad es captada por el individuo genera reacciones, cuando
es muy intenso este estímulo se manifiesta mediante la expresión facial y
corporal.
De esta manera la publicidad se centra en el marketing con un determinado
público objetivo, mientras mayor sea el conocimiento que se tenga acerca
del consumidor, de la manifestación físicas de sus sentimientos y emociones,
se podrán diseñar de manera coherente y especializada estrategias
publicitarias que produzcan mejores resultados para la empresa.
“En el entorno tecnológico y la evolución del proceso comunicativo están
transformado, por tanto, la forma en que la comunicación publicitaria se
dirige a su público. La creatividad publicitaria debe de aproximarse al
consumidor con ideas y concepto que impliquen un tipo de comunicación
interactiva y personalizada. Promover el uso de campañas publicitarias que
se conformen con auténticas experiencia para el consumidor, de tal forma
que este pueda participar y vivir la marca.” (Catalá & Díaz, 2014)
21
Al poder establecer esta conexión solida entre la marca y el consumidor, se
crea un lazo que determina el futuro de la misma, posiciona sus productos y
la lleva a alcanzar resultados satisfactorios, pero sobre todo, dejando una
huella en el consumidor y en su estilo de compra que puede a su vez,
generar reacciones en otros consumidores.
1.4.2 Neuronas espejo: aplicaciones en publicidad
Desde tiempos muy remotos el ser humano tuvo la necesidad de
comunicarse, interactuar, informar y relacionarse con su entorno, a través de
algún tipo de mensaje, por lo cual surge la importancia de analizar qué
mecanismos y funcionamientos tiene el cerebro para entender, adquirir y
procesar la información. Así mismo, conocer y profundizar la reacción que
tiene el cerebro al ver distintos tipos de mensajes publicitarios.
Dentro del mundo de la publicidad los mensajes funcionan como la
herramienta principal para dar a conocer algún tipo de información de los
productos, en otras palabras, es el mecanismo vital para entender y
comprender la intención del que envía el mensaje. A saber que el cerebro
reacciona distinto al intentar captar alguna información y/o mensaje, puesto
que cada cerebro absorbe y asume el mensaje de diferente manera y forma.
El cerebro el órgano más complejo del cuerpo, y por ende el órgano más
difícil de estudiar, obliga a hacer una investigación profunda de cómo
funcionan las neuronas, las formas en que se mueven y desarrollan al
momento de trasmitir o recibir un mensaje publicitario. Vale la pena decir
que el cerebro al está formado por dos hemisferios y cada uno especializado
para cuestiones tales como la percepción, emoción, lenguaje, aprendizaje,
22
pensamiento y la memoria posibilitan la adaptación de cada individuo a su
ambiente.
Para saber el funcionamiento y la plasticidad cerebral en la recepción de
información y de mensajes, en las habilidades cognitivas y en las conexiones
cerebrales que provocan que el cerebro ajuste el concepto hacia un producto,
hay que tomar en cuenta las funciones de las neuronas y los movimientos
que existen entre sí, por ello la importancia de distinguir qué tipos de
neuronas reaccionan al momento de imitan patrones o comportamientos.
Las neuronas espejo las cuales tienen un papel fundamental en este proceso
de percibir, codificar y almacenar información, permiten ser empáticos con
otros individuos debido a que admiten sentimientos, comprensión,
observación y acción a lo que otra persona realiza.
“Las neuronas espejo son un tipo particular de neuronas que se activan
cuando el individuo lleva a cabo una acción como cuando observa la misma
acción, o una acción similar, llevada a cabo por otro individuo.” (Redolar
Ripoll, 2014), éstas neuronas espejo son el factor clave para comprender la
importancia neuronal que existe detrás de los mensajes publicitarios, por
ende, los mensajes publicitarios tienen una carga importante de información
para cada cierto tipo de individuo ya que su cerebro va a reaccionar de
manera distinta y que entrelacé emociones a través de un lenguaje e
intérprete las intenciones del que envía el mensaje.
Las neuronas espejo en los mensajes publicitarios ayudan a empatizar con
los consumidores en sus distintos procesos de compra y predecir lo que el
consumidor quiere, esto tiene una gran importancia porque al lograr ser
empáticos con el consumidor éste seguro se identificará con el producto y va
23
a posicionarse en su mente; por lo tanto la importancia de la publicidad
radica en lograr que el consumidor sienta que ese producto debe ser para él,
que sienta que ese producto va a satisfacer sus necesidades, puesto que se
va a sentir identificado con la marca o el producto.
Muchas veces existe la dificultad de lograr que la publicidad de algún
producto se quede grabada en el cerebro del consumidor, ya que muchas
personas pueden ser muy susceptibles a la publicidad, sin embargo, la
laterización del cerebro asiente que ciertas personas les cueste mayor
trabajo al entender un mensaje publicitario, ya que sus neuronas espejo se
resisten al recibir el mensaje o bien inconscientemente los consumidores
buscan pertenecer a grupos.
Los medios publicitarios y sus formas de publicidad recaen principalmente en
la capacidad de hacer que el cerebro pueda entender y captar de mejor
manera algún producto, así como mejorar las habilidades cognitivas de
recepción del mensaje ya que cuando la publicidad se elaborada se trata de
siempre impactar a los consumidores, en donde esta publicidad genere
conexiones cerebrales que modifiquen y ajusten la idea que se tiene de un
producto y que asimile que funciones se adaptan a estos y por consiguiente
obtenga algún tipo de producto.
1.4.3 Procesos cerebrales de atención y memoria
La forma de acercarse de mayor manera y rapidez al consumidor y que este
capte de manera más ágil el mensaje y consuma o no tal producto radica
principalmente en la organización, en otras palabras, se debe tener clara la
definición del producto, a quien va dirigido y considerado lo anterior, tomar
24
la decisión de los medios que se utilizarán para comunicar a las personas el
mensaje.
Así pues la publicidad actúa como un mecanismo de evaluación al cerebro el
cual se expone al mensaje, en donde se tiene priorizar dos componentes
básicos: atención y memoria, por lo que, la manera de transmitir el mensaje
a los consumidores debe ser de un modo, claro y conciso, con esas
condiciones llame la atención de los consumidores y se guarde en su
memoria, la importancia de los elementos utilizados para lograr éste objetivo
deberá ser tomado en cuenta por la persona encargada de desarrollar la
estrategia publicitaria.
Por un lado, la atención que se define como “el proceso por el cual
registramos de forma voluntaria y consiente los estímulos que consideramos
relevantes.” (Braidot, 2013), tiene una gran importancia a causa de que las
personas pueden ser ganadas si el mensaje publicitario está bien dirigido,
por ejemplo, si el mensaje y la publicidad aborda el tema de jeans ajustados
y juventud, de inmediato llamará la atención de personas jóvenes, pues, la
manera en que se perciba un mensaje radica en el objetivo destinado al que
se le quiere dar difusión.
La atención desempeña un papel muy importante en las personas, ésta
ayuda a procesar la información que las personas reciben en diferentes
situaciones, ayudan al proceso cognitivo a tener determinado control en la
información. Es importante destacar, que la atención hacia la publicidad no
dura mucho tiempo y mucho menos si se trata de hablar con personas muy
jóvenes ya que existen una gran variedad de temas y distractores que en
cualquier momento roban la atención.
25
La publicidad debe ser efectiva en la mente de las personas, por eso no
basta con conocer lo que llamo la atención del mensaje, sino también que el
mensaje logre persuadir su mente y modificar el comportamiento que los
consumidores tienen sobre el producto. Por ello, la importancia está en
conocer que procesos existieron en la retención del anuncio y/o mensaje
publicitario en la mente de cada persona.
La memoria a largo plazo juega un papel importante en la publicidad, ésta se
encarga de guardar la información por un periodo de tiempo muy largo o de
forma permanente pero la información inconscientemente se resguarda, sin
embargo cuando las personas recuerdan algo, la información se hace
consciente. No conviene que la información de un mensaje publicitario se
guarde en la memoria a corto plazo, porque la información solo la resguarda
unas décimas de segundos. Aunque, retiene la información de manera
consciente, pero su capacidad tiene un límite.
26
CAPÍTULO II
NEUROCOMUNICACIÓN EN EL PROCESO PERSUASIVO DE
LA PUBLICIDAD
2.1 Definición de neurocomunicación
La comunicación se entiende como el proceso mediante el cual un emisor
transmite un mensaje codificado a un receptor, valiéndose de uno o más
canales para hacérselo llegar, el proceso resulta tan simple como dos
personas en platica, una frente a otra, o llegar a ser tan complejo que
integre una multitud de canales enfocados hacia el mismo fin informativo,
como una campaña publicitaria, la cual finalmente entrega un mensaje a un
segmento de manera intencional.
En comunicación existe una característica muy importante que se encuentra
justo entre la forma agresiva de dar un mensaje y la manera pasiva de dar
ese mismo mensaje, en dicho punto medio se encuentra la comunicación
asertiva, la comunicación con esta característica, más difícil de lograr pero
más provechosa y el buen uso de ella, se verá reflejado con buenos frutos
sin importar si se emplea en la vida personal o al administrar una campaña
publicitaria asertiva.
En el contexto expuesto, se detona una acción que servirá como medio para
dar a entender clara y concretamente un punto de vista con miras a un
objetivo deseable a alcanzar, en éste caso que el segmento de interés reciba
el mensaje lo más cercano al preparado con antelación; no hay liderazgo sin
asertividad, ni comunicación efectiva sin ella.
27
Al introducir el concepto de comunicación asertiva en el terreno
mercadológico, los mensajes expuestos a través de los canales determinados
deben enviarse con el objeto de interesar y captar la atención si se requiere
llegar más allá de sólo entregarlo, pero siempre tener precaución de que el
mensaje sea coherente con los planteamientos de la compañía, una
herramienta de apoyo es la neurocomunicación.
“Definiré la neurocomunicación como ser más conscientes de la manera
con la que nos estamos comunicando inconscientemente. Esto nos servirá
para hacer lo mismo que estábamos haciendo o para cambiar algo en la
comunicación con nosotros mismos o con los demás.” (Sutil Martín,
2013)
La comunicación de la mercadotecnia tradicional a la neurocomunicación de
la mercadotecnia moderna se diferencia de la nueva tecnología y los
modernos descubrimientos acerca del comportamiento neurofisiológico, por
ejemplo, al acudir a una entrevista de trabajo se sabe que dependerá en
gran medida de qué tan buena sea la primera impresión en el entrevistador,
para continuar con el proceso de selección o descartar al aspirante; un
estímulo externo al sujeto.
En el supuesto hipotético anterior, el aspirante sabe conscientemente que
necesita causar una buena impresión, por lo que no se comporta de una
manera natural, se exigirá mucho y se pondrá nervioso lo que
probablemente entorpecerá su actuar, a su vez, el entrevistador
posiblemente note el mensaje que proyecta, falto de asertividad y
coherencia, que le impedirá al aspirante competir por el puesto.
El lenguaje, la expresión corporal y la mirada, dan información al respecto de
la persona que los emana, al retomar el ejemplo, el entrevistado observa la
28
expresión corporal del entrevistador detenidamente y adapta el mensaje a la
forma que considera correcta para el entrevistador, será un facilitador para
la comunicación. La apreciación de la realidad, es un estímulo interno.
2.1.1 Técnicas de persuasión
Sigmund Freud fue el creador de la “Teoría de la Personalidad”, en donde
trata de darle una interpretación al comportamiento e identificar rasgos de la
personalidad humana con lo que llamó el yo, el súper yo, y el ello, asocia
características específicas a cada uno de ellos. Cabe destacar que los filtros
perceptuales se orientan en un orden de ideas similar a la teoría freudiana,
fisiológica (ello), individual (yo) y social (súper yo).
Las técnicas de persuasión pueden ser ligadas con la teoría freudiana, tales
conductas están presentes en el consumidor y el ser humano en general; al
mismo tiempo hacen referencia a las características descritas por las
categorías de la teoría de Sigmund Freud. El psicoanalista creía en la
importancia de las emociones y el contraste entre la racionalidad y los
instintos básicos de la personalidad.
“El ello representa nuestros instintos más básicos. El yo es la sede de
nuestra racionalidad y gobierna conscientemente nuestra relación con el
mundo exterior. También reprime de manera inconsciente parte de los
instintos del ello. El superyó representa nuestro sentido moral, al que dan
forma la sociedad y la cultura.” (Frazzetto, 2014)
El más básico de todos es el Ello, el mecanismo de supervivencia mental con
el que se nace y es compartido por el ser humano con los animales, el Ello
tiene dos objetivos la búsqueda del placer y evitar el dolor. La orientación
persuasiva del mensaje que apela al Ello puede ocurrir de manera
29
bidireccional ya sea, por ejemplo, para persuadir al cliente de comprar
determinado bien evitará un malestar o en contraste le resultará placentero
adquirirlo.
El Yo, encargado de darle racionalidad y realidad a la percepción humana,
persuadir este factor de la personalidad humana mediante el mensaje
publicitario implica dar a conocer los atributos del producto o servicio,
hacerle sentir al consumidor el producto y darle razones lógicas para
justificar por qué comprarlo.
El Súper Yo es el rasgo de la personalidad regido por las creencias, por la
buena moral de la persona y por la opinión de la sociedad, en muchas
ocasiones estas creencias predisponen al comprador a rechazar la oferta
inicial de conocer el producto, o por otra parte el cliente está dispuesto a
aceptar el producto con base en la creencia socialmente implantada de los
beneficios del producto. En este supuesto el mensaje publicitario se enfoca
en persuadir y hacerle notar al cliente que el producto o servicio es
socialmente aceptado y no debe quedar excluido.
En el Súper Yo existe la posibilidad de usar un mensaje que consista en
cambiar el enfoque de percepción negativo por uno de probabilidad de
compra positivo, a partir de esta nueva perspectiva depurar o transformar
algunas creencias negativas implantadas socialmente que evitan que el
cliente pueda consumir el producto o servicio con libertad.
2.1.2 Aplicaciones en el proceso persuasivo de la neurocomunicación
La neurocomunicación comprende bastos aspectos de las experiencias de los
usuarios, la neurocomunicación se dice pasiva cuando se limita a hacer uso
30
de la percepción sensorial de los sentidos como aromas, música, sonidos, la
intensidad de la iluminación o la temperatura del sitio. Se convierte en activa
cuando interactúa con el usuario lo incluye para darle una experiencia
recordable a futuro.
“La neurociencia nos traslada a una dimensión en la que podemos ser más
conscientes de los fenómenos que se producen en nuestro cerebro desde
que percibimos la «realidad» (…) Como ésta activa distintas neuronas y
como las conexiones entre ellas trabajan sobre experiencias previas
(creencias, emociones y otras), nos dan, como respuesta, un pensamiento
y una actuación, una comunicación.” (Sutil Martín, 2013)
Para iniciar un proceso persuasivo hay que comunicar de la manera
adecuada y conectar con las emociones gatillantes que llevarán al
consumidor a tomar la decisión final tras conducirlo por el proceso
persuasivo, de manera que el consumidor adquiera una experiencia
memorable con base en una emoción traída del pasado o generada en el
lugar de compra.
La neurocomunicación contribuye a la eficacia de las actividades orientadas a
la persuasión y las conductas de toma de decisión de compra influidas por
motivadores emocionales. Básicamente, refiere que el ser humano tiene por
naturaleza emociones, éstas resultan en estados emocionales que en la
mayoría de los casos se ven influenciados por factores internos, de igual
forma es posible estimular externamente al consumidor durante el proceso
de persuasión.
La neurocomunicación tiene aplicación en buscar y encontrar, actos,
acciones, esquemas emocionales y racionales que representen una
experiencia de valor agregado integral para con el cliente potencial, ejemplo
31
de lo anterior, son los hábitos de consumo, la razón de que clientes
frecuenten la misma cadena de hoteles cuando salen de vacaciones,
determinado banco, preferencia por ciertas tiendas de ropa, bebidas o
cafeterías mantienen intrínsecamente valor agregado integral para el
usuario.
Las experiencias se proyectan como un cúmulo de sensaciones que dan
identidad ante las circunstancias, articulan la realidad del individuo y su
estado de ánimo; es el campo de acción de la neurocomunicación. La
creación de experiencias es otra competencia de la disciplina, este concepto
tiene por objeto incluir al usuario dentro del contexto sensorial que lo rodea
con la finalidad de darle experiencias nuevas o reforzar las ya existentes.
2.1.3 Procesos cerebrales de atención y memoria
La neurocomunicación juega un papel insustituible en la vida cotidiana, dado
que a través de ella, los seres humanos tratan de comunicarse de manera
consciente, pero con información inconsciente, por ejemplo cuando alguien
trata de dar buena impresión en alguna junta de negocios, dar buena
impresión es la parte consiente, pero inconscientemente la persona se siente
muy nerviosa.
Las personas tienen diferente percepción acerca de su realidad, esto debido
que cuentan con la ayuda de los cinco sentidos que poseen: oído, vista,
tacto, gusto y olfato, sin embargo, la percepción de la realidad no será de la
misma manera para todas las personas ya que está directamente involucrado
con la cultura y ambiente social en la que las personas se desarrollaron.
32
Con referencia a lo anterior, la manera de percibir la realidad y su contexto
tienen origen en los procesos cerebrales de recepción y almacenamiento de
información que cada individuo tiene más desarrollados que otros, así como
el hecho de saber que el potencial de aprensión de un mensaje, radica en
hacer que el mensaje pueda llegar a un sentido especifico y potencializarlo,
es decir, saber cómo funciona la memorial sensorial, la cual se define como
la que:
“Almacena la información que percibimos a través de los sentidos, en
forma momentánea, y que cuando un estímulo es impactante se facilita el
paso de la información a los almacenes de largo plazo.” (Braidot, 2013)
Por ello, tiene una gran importancia conocer los estímulos que puede
provocar la publicidad al consumidor, así como ubicar que sentidos despierta
ese mensaje, dado que si el estímulo logra resguardarse en la memoria
sensorial, aunque esta tenga una breve duración, la información percibida
tiene mayor posibilidad de producir una respuesta satisfactoria del
consumidor.
La percepción que el cerebro tenga acerca del entono de las personas y de
los mensajes tiene mucha importancia, puesto que, el cerebro no permite
que penetre más del 1% de información de éste entorno. Esto debido a que
al cerebro nulifica la posibilidad de percibir diferentes tipos de luces y
colores. Por esta cuestión, resulta relevante que al momento de
comunicarse, el mensaje tenga un gran significado para las personas y logre
impactarlos y así se recuerde el mensaje.
En este sentido, la neurocomunicación está directamente involucrada con la
recepción que el cliente tenga del mensaje sobre la marca de manera
33
coherente. Esto tiene que ver con la atención que el mensaje de la marca
logre generar en el cliente, si no existe atención hacia el mensaje, este no se
guarda en la memoria del cliente y por ende el consumidor no se hará del
producto puesto que no recordará la marca y mucho menos el tema del
mensaje.
La atención que genera un mensaje va directamente relacionada con la
información que el cliente reconoce de manera intencional y consiente que
determina diferentes estímulos en él. Cabe mencionar que toda información
percibida, entra por medio de diferentes canales sensoriales sin que las
personas se den cuenta un ejemplo claro, puede ser el logo de la empresa, la
música del comercial, los colores que se manejan en el logo, el diseño del
producto; y toda esta información está relacionadas con la atención que
pueda tener del cliente hacia el mensaje publicitario.
Lo anterior, ayuda a comprender que el mensaje publicitario debe ser
efectivo, y éste debe operar de manera consiente en las personas. Además,
al alcanzar esto, se logra que las personas recuerden el mensaje por medio
de la memoria sensorial, para formar respuestas específicas del consumidor,
en segundo lugar, se debe buscar que la información guardada se fortalezca
en la memoria a largo plazo.
2.2 Canales de conexión en los procesos de comunicación
Todas las personas necesitan comunicarse de alguna manera, para ello se
emplean diferentes sonidos y símbolos, dado que todo esto logra comunicar
algún mensaje que ayuda a las personas a transmitir lo que desean. El
sistema de comunicación de los seres humanos se constituye por cinco
34
componentes indispensables, la fuente, emisor, receptor, código, mensaje y
canal.
Por medio de estos componentes las personas logran obtener una
comunicación efectiva con su receptor, sin embargo, el cerebro puede
percibir de diferentes formas la codificación de algún mensaje y de esa
manera comienza a procesar la información que el emisor transmite en este
proceso. Estas codificaciones abarcan “Tres tipos de modalidades sensoriales
a través de las cuales interpretamos la realidad social y nos comunicamos
con los demás: son los canales, auditivo, visual y kinestésico”. (García
Rincón de Castro, 2015)
Cabe mencionar que los distintos canales sensoriales funcionan de manera
distinta, para empezar el canal visual hace referencia a lo que se aprende y
se recuerda relacionado con la vista como pueden ser los colores, brillos
luminosidad etc., después el canal auditivo el cual ubica el sonido, ritmo,
timbre, tono y finalmente el kinestésico que tiene que ver experiencias con el
gusto, el tacto, emociones y sentimientos.
Así pues, las diferentes modalidades de comunicación permiten interpretar la
realidad y ubicar qué modos sensoriales se activan y el proceso de
comunicación que existe, en donde cada persona tiene más desarrollada una
modalidad por la que se le facilita comunicarse, por ejemplo, hay personas
que se les facilita aprender algún idioma si ven imágenes, y así logran
relacionar con mayor fluidez la palabra con la imagen.
Las maneras de procesar información en cuanto al tema auditivo, radican en
ubicar puntos importantes en el proceso que hay en la recepción del mensaje
sonoro, es decir, identificar las señales fonéticas percibidas, como el habla, la
35
música y el ruido, a saber que como personas cognitivas se tiene la
capacidad de desarrollar conocimientos y habilidades para relacionar y
procesar información a partir de la organización y sistematización.
Los principios auditivos, al igual que la movilidad visual que tiene una
persona varía a comparación con otra, puesto que cada persona ordena de
manera distinta los sonidos que quiere, ya sea inconscientemente o
conscientemente; un ejemplo de esto es cuando al estar en una reunión o
evento social una persona puede decidir aquello que quiere escuchar y dejar
de lado lo que no se quiere percibir y por ende se desecha y no se guarda en
la memoria.
En otras palabras, se hace una selección de aquello que se quiere prestar la
mayor atención posible debido a la fuerza, entonación y la fonética con la
que va dirigido el mensaje; así pues el resto del mensaje se divide según el
interés que se tenga o no para identificar el significado que va a depender
del contexto o entorno que lo rodea y recurrir a algún otro sentido, ya sea
visual, de tacto, de olfato o de gusto, por ejemplo, cuando se utiliza el
sentido visual tratar de leer el movimiento de los labios.
2.2.1 La Persona visual
En relación con los temas antes vistos se identifica que los mensajes
visuales, auditivos y kinestésicos tienen un impacto significativo para el
consumidor, ahora bien, la visualización gráfica de los contenidos de algún
producto se asocian de manera más rápida para la persona visual, quien
“Precisa recibir la información a través de imágenes, almacenará
principalmente sus recuerdos en imágenes y a la hora de recordarlas lo hará
también en el mismo sistema representativo.” (Sutil Martín, 2013)
36
En otras palabras, aquellas personas que tienen más desarrollado el sentido
visual a comparación de otros sistemas representativos como el auditivo y el
kinestésico, pueden procesar de manera más fácil cierto tipo de mensajes e
información a través de una selección de imágenes, en donde éstas se
almacenan para después recordar alguna información específica con las
imágenes que fueron almacenadas anteriormente en su memoria.
Dentro del mundo publicitario la virtud principal radica en plasmar un
mensaje que quede almacenado en el individuo y que este puede hacerse de
un producto o marca, así mismo asimilar y recibir información a manera de
imagen, para que esta junto con elementos como sonidos y sentimientos
puedan transportarse de manera más rápida un mensaje que logre quedarse
en su memoria durante un largo plazo.
Por ello, la creación de los mensajes visuales está orientada principalmente
hacia personas con más recepción visual que otras, dado que se intenta
potencializar el mensaje y sacar provecho de los que los miran, ya que estas
personas aprenden el contenido para después impactar con el mensaje su
mente, posicionarlo y que este lo recuerde con mayor facilidad, un ejemplo
sería una persona que prefiere ver los gestos faciales que prestar atención
en escuchar lo que alguien dice al llamar por teléfono.
2.2.2 La persona sensorial
La kinestésia conocida también como cinestesia estudia los aspectos físicos,
sensoriales y emocionales de los seres humanos. Las personas kinestésicas
transmiten las sensaciones al sistema nervioso a través de agentes internos,
externos y de la sensibilidad propioceptiva, el primero se conoce como
37
sensibilidad interoceptiva o visceral, la cual se encarga de transmitir
información por medio de los receptores musculares.
El segundo se conoce como sensibilidad exteroceptiva, en donde participan
los órganos que tienen contacto con el exterior, es decir, los sentidos pero
en primer lugar las personas kinestésicas utilizan el sentido del gusto, tacto
y olfato. Y la tercera, la sensibilidad propioceptiva o sensibilidad postural, se
encarga de mantener el equilibrio, de las acciones voluntarias que el cuerpo
realiza para moverse de manera ordenada y de la posición de los cuerpos en
el espacio.
Las personas kinestésicas se caracterizan porque dan preferencia a las
emociones, suelen ser personas muy relajadas, tranquilas y pausadas al
hablar, les gusta sentirse cómodas y utilizar ropa holgada, por lo que la
moda es un tema que poco les interesa, sin embargo, a estas personas les
gusta deleitar su paladar con una rica comida, les atraen los aromas y les
gusta tener tacto con los objetos u otras personas que los rodea. Por último,
las metáforas que emplean las asocian con los tres sentidos que en primer
lugar usan para entender el exterior, en las cuales incluyen a las emociones.
“Las kinestésicas trabajan más con sensaciones que con imágenes o
sonidos. (“La primera impresión es la que vale”). En la comunicación de
dos personas, quizás para una sea imprescindible el valor de una palabra
de aliento, “Me tienes para lo que me necesites”, mientras que para la
otra lo verdaderamente importante es el gesto, un abrazo, un beso o
simplemente una caricia.” (Cruz, 2012)
En las personas kinestésicas, destacan más sus sentimientos y emociones,
están más propensas a ser estimuladas por la publicidad interactiva, debido
a que ésta les permite tener contacto físico con determinado producto. Por
38
ejemplo, en las perfumerías siempre cuentan con muestras de las fragancias
que éstas ofrecen a los consumidores, con el objetivo que perciban el olor,
para impulsar su motivo de compra, lo mismo pasa con las cremas faciales,
las cosmetólogas regalan muestras del producto para que el consumidor se
dé cuenta de los beneficios que puede conseguir si llega a usar la crema.
2.2.3 La persona auditiva
En la persona auditiva, predomina el sentido del oído para relacionarse con
el mundo exterior, el oído se divide en tres partes, externo, medio, e
interno, el primero se encarga de captar y enviar las ondas de sonido hacia
la parte media del oído, el segundo convierte las ondas de sonido en
vibraciones hacia el oído interno y el tercero transforma las vibraciones en
energía nerviosa que dirige hacia el cerebro, ahora bien, el hemisferio
derecho procesa mejor los sonidos producidos por el habla, mientras que el
izquierdo percibe mejor los sonidos emitidos por las canciones y la música.
Las personas auditivas se caracterizan por ser muy tranquilas, serias, hablan
y respiran más despacio que las visuales, sus recuerdos los basan en los
sonidos, suelen ser más sedentarias en comparación de las kinestésicas y
visuales pero cuentan con gran interés en escuchar a las personas, no suelen
sonreír mucho, tienen un excelente leguaje, tanto oral como escrito y cuando
se expresan ocupan palabras relacionadas con el sentido del oído tales como,
escucho fuerte y claro, ser todo oídos, sintonizar, entre otras.
“Cuando se recuerda utilizando el sistema de representación auditivo lo
hacemos de manera secuencial y ordenada. El sistema auditivo no
permite relacionar conceptos o elaborar conceptos abstractos con la
misma facilidad que el sistema visual y no es tan rápido. Es, sin embrago,
39
fundamental en el aprendizaje de los idiomas y naturalmente de la
música.” (Félez, 2014)
Las personas auditivas relatan los hechos de forma cronológica, les gusta
escuchar temas interesantes y que las personas sean objetivas al hablar, les
llama la atención escuchar expresiones tales como; escuche los siguientes
beneficios, imagine que le dirán cuando se lo vean puesto, es decir, frases
que lo inciten a prepararse que va a escuchar algo. Por tal motivo, las
empresas deben saber cómo atraer a este tipo de personas, ya que lo más
importante para ellas es que les platiquen los beneficios que podrán tener en
caso de adquirir el producto o servicio que ofrecen.
Debido a que a los auditivos se les facilita recordar a través de la música, la
comunicación publicitaria hace uso de jingles o en su defecto de
onomatopeyas, con la finalidad de que la marca sea recordada por los
consumidores de forma sencilla y divertida, cuando el consumidor auditivo
no recuerda con claridad la letra de la canción, llega a tararear el tono de la
canción para que recuerde la marca del producto que busca, además esto
permite crear un lazo emocional entre el consumidor y la marca lo que ayuda
a que sea más fácil el proceso de compra.
2.3 Limitantes neurológicos, sociales y personales
Las personas tienen diferente forma de percibir e interpretar el mundo que
los rodea, crean mapas en su mente en base a sus experiencias personales,
tradiciones y con la información que reciben del exterior a través de los
sentidos para hacer representaciones del mismo, por lo que cada individuo
crea su propia realidad, pero nunca se acerca a ella. Existen limitantes que
dificultan o ayudan a la comunicación y comprensión entre individuos y el
40
individuo y su contacto con el exterior, estas limitantes son de carácter
neurológico, social y personal.
“Usamos los sentidos para explorar y delimitar el mundo exterior. El
Entorno es muy vasto y sólo podemos percibir una parte de él. Esta
percepción es filtrada por nuestra experiencia única. Cada ser humano
posee su modelo de experiencia determinada por su cultura, lenguaje,
creencias y valores. Cada uno vive en la realidad que percibe y actúa en
función de esa percepción, de acuerdo con un singular “modelos del
mundo”. Incorporamos los aspectos que nos interesan e ignoramos
otros.” (Muradep, Goldvarg, Perel de Goldvarg, & Fierro Evan, 2015)
La limitante neurológica se refiere a la forma en que las personas perciben el
mundo a través de sus sentidos y de su sistema nervioso, es decir, la
manera en la que están diseñados sus genes y en la forma en la que están
desarrollados sus sentidos para entender su alrededor. Por ejemplo existen
personas que tienen más desarrollado el sentido del olfato, por lo que
pueden percibir los aromas con mayor intensidad en comparación de otras
personas.
La limitante social hace referencia a su entorno sociocultural y depende de
las costumbres y creencias que tiene cada región, esta limitante se
caracteriza en específico por la estructura del leguaje que existe entre
países. Por último la limitante personal hace hincapié al cúmulo de
experiencias y aprendizajes que adquiere una persona a lo largo de su vida,
en los cuales van a estar basados sus intereses personales.
Estas limitantes influyen en la interpretación del mensaje publicitario, motivo
por el cual las empresas deben ser cautelosas al momento de lanzar una
41
campaña publicitaria en distintos países. Si se trata de un comercial que va a
salir al aire en diferentes países, deben traducirlo al idioma que dicho lugar
emplee para comunicarse porque si no lo hacen entonces el receptor no va a
entender el mensaje, adaptarlo a las costumbres que existan en esa cultura,
debido a que varios países cuentan con costumbres y tradiciones muy
específicas o estrictas que si no se alinean a ellas puede causar conflicto en
la sociedad.
Por último, evaluar que el producto tenga éxito o va acorde a los intereses
de las personas que habitan la región, puesto que si se ofertan suéteres
hechos de lana en un lugar caluroso, las personas van a hacer caso omiso
del producto, ya que en base a sus vivencias en determinado lugar, saben
que no es necesario abrigarse. Es de suma importancia tomar en cuenta los
factores anteriores, ya que puede ocurrir una distorsión en la interpretación
del mensaje, que la marca de una imagen negativa a sus posibles
consumidores y que la inversión se convierta en una pérdida representativa
para la compañía.
2.3.1 Sistema de creencias
Desde los primeros años de nacido el ser humano adopta conductas que lo
llevan a actuar, pensar y sentir de determinada forma, las creencias son
parte importante de éstas, dichas creencias no son precisamente una verdad
absoluta o universal, pero si determinan y modifican la conducta del
individuo en casi todos los ámbitos de su vida, se dice que las creencias
pueden ser un motor de impuso a lograr cosas casi imposibles pero a su vez
pueden representar una limitante, puesto que, una gran variedad de las
religiones adoptadas tienen muchas restricciones en cuanto al
comportamiento, así como alimenticios.
42
“Las creencias son una fuerza muy poderosa dentro de nuestra conducta.
Es bien sabido que si alguien realmente cree que puede hacer algo, lo
hará, y si cree que es imposible de hacerlo, ningún esfuerzos por grande
que éste sea logrará convencerlo de que se puede realizar. Creencias
tales como “Ya es demasiado tarde”, “De todos modos no puedo hacer ya
nada”, “Me ha tocado a mí”, puede con frecuencia limitar el
aprovechamiento integral de los recursos naturales de la persona y de su
competencia inconsciente.” (Dilts, 2013)
En éste sentido para poder desarrollar un mensaje publicitario, es muy
importante tomar en cuenta las creencias que la población o el público
objetivo al que se quiere llegar. No es conveniente utilizar determinado
mensaje para dos tipos de target con creencias diferentes, ya que en
realidad sólo la que se sienta identificada con el mensaje tendrá una
respuesta satisfactoria, en cambio para el segmento contrario lo desechara.
Cuando se realiza la publicidad hay que tener en cuenta factores importantes
como son la religión, la moral, la ética entre otros. Un determinado mensaje
que toque alguno de estos temas difíciles, puede representar para algunas
personas un mensaje novedoso, innovador o agradable y al mismo tiempo
puede ser, para otros más, desagradable, grosero u ofensivo. Un claro
ejemplo es la creencia que se tiene a cerca de la representación de la vaca
en la cultura hindú como símbolo sagrado, mientras que en otra parte del
planeta es una fuente más de alimento.
2.4 Elementos para la construcción del mensaje publicitario
La percepción representa la interpretación única que cada individuo da a
determinados estímulos del exterior, estos estímulos llegan a través de los
sentidos, es aquí donde radica la importancia del mensaje publicitario, para
43
que dicho mensaje entre o logre una reacción por parte del receptor es
necesario que apele a todos los sentidos posibles, mientras mayor sea el
estímulo éste será más perceptible y por lo tanto tendrá mejores resultados.
“Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en
la realidad objetiva. Para cada individuo, la realidad es un fenómeno
totalmente singular que se basa en sus necesidades, deseos, valores y
experiencias. De manera que para el mercadólogo las percepciones del
consumidor resultan mucho más importantes que su conocimiento de la
realidad objetiva.” (Schiffman & Lasar Kanuk, 2010)
Es importante mencionar en relación al texto anterior que la percepción
puede ser diferente en cada individuo, lo que hace más complejo el
proceso de elaboración del mensaje. Cada individuo vive diferentes
experiencias a lo largo de su vida y se desarrolla en diversos contextos
sociales, todos estos factores influyen y determinan la personalidad de
cada individuo, es aquí donde entra la segmentación, la cual busca
agrupar al mayor número de personas con características similares y
entonces llegar a dicho grupo.
Para desarrollar un mensaje publicitario se deben considerar en tres
puntos importantes que representan los ejes centrales. El primer punto
es que se debe conocer las características del público objetivo, además
de establecer a quién va dirigido dicho mensaje, la segunda es el
entorno en el que se desarrolla y el cual debe ser tomado en cuenta
para el desarrollo del mismo, y la tercera es que el mensaje posea
elementos de interés que puedan ser percibidos y sentidos por el
consumidor, que reflejen lo que la marca busca transmitir.
44
2.4.1 Programación neurolingüística
La programación neurolingüística, abreviada como PNL. Basa sus
fundamentos en modelos de percepción que cada individuo tiene a cerca del
mundo exterior y de cómo dicha interpretación de la realidad afecta o
modifica el comportamiento. Analiza con base en experiencias la manera de
asimilar las situaciones y busca modificar las reacciones respecto a dichas
situaciones en busca de una mejora.
Los principales puntos a los cuales se hace referencia en la programación
neurolingüística es la parte personal del individuo y que es distinta en cada
uno, el segundo punto es todo lo que sucede alrededor, el entorno en el cual
se desarrolla, otro punto no menos importante se representa por las
creencias y que determinan la manera de comportarse y de actuar ante
determinadas situaciones.
“Hoy, la PNL no sólo se aplica a la tarea psicoterapéutica de
transformación, sino también a otros ámbitos en los que entren en juego
la modificación de la conducta y la comunicación. Cada vez hay más
profesionales ajenos a la psicología que aprenden las técnicas de la LPN,
como por ejemplo, médicos, trabajadores sociales, mediadores en
conflictos, profesores, educadores en técnicas de perfeccionamiento,
encargados de organización, consultores de empresas, ejecutivos o
vendedores.” (Stahl, 2013)
Lo que busca la programación neurolingüística aplicada a la publicidad es
tener una mejor comunicación con el consumidor, en la cual se establece una
forma de retroalimentación donde se tomen en cuenta desviaciones
producidas en el proceso de comunicación que puedan ser cambiadas y
45
mejoradas para que la comunicación sea más efectiva entre la marca y el
consumidor.
Con base en la programación neurolingüística se puede detectar las
debilidades o las zonas de oportunidad en las cuales se puede mejorar al
establecer una comunicación más efectiva. Es el prueba y error”de las
marcas donde con base en errores pasados se puede detectar las zonas de
oportunidad en las cuales intervenir y modificar para que sean corregidas e
implementadas nuevamente pero mejoradas.
Otro de los objetivos y por el cual la Programación Neurolingüística
representa una oportunidad de mejora para las marcas, es debido a que
permite establecer relaciones fuertes y duraderas con el consumidor ya que
encuentra en el proceso de crecimiento, que se puede mejorar la
comunicación para que sea más clara y entendible para el consumidor, pero
sobre todo que ésta tenga una mejor persuasión.
2.4.2 Procesos simbólicos de beneficios del producto
A nivel semiótico no se regula el poder proyectivo de la imagen que se
presenta, para que ésta tenga el impacto que se quiera generar. J Knape,
generaliza a la figura retórica como “determinados fenómenos de
configuración en la estructura superficial o profunda de los textos y no
motivados gramaticalmente.” (Robles, 2010), la operatividad de la figura
retórica se genera con una continuidad para que sea correctamente
interpretada, usualmente esta está enfocada a ser lo primera en ser
identificado, junto con el apoyo textual para enfatizar el mensaje que se
quiere comunicar, ya sean sentimientos, emociones o una idea en específico
a la que se quiere llegar.
46
De esta forma se segmentan por Figuras Oblicuas Intencionales, imágenes
que expresan exactamente lo que quieren decir son directas, no tienen
variantes; Metáfora es una idea entre dos términos el real y el equivocado
que pertenece al entorno o realidades diferentes; La antítesis, enfocada a la
unión de dos significados distintos, reflejado imágenes opuestas para
identificar contextos diferentes a través de una comparación y de esta forma
llegar al fin del mensaje.
También se encuentra segmentada por Personificación, toma la imagen de
un animado, animal, así como objetos y asemejarlos a las características del
ser humano; metominio, resalta y enfatiza un significado ya arraigado y lo
expone con otra idea para afectar cognoscitivamente y resalte el mensaje al
que se quiere llegar; Anacoluto, presenta una alteración de la realidad
enfocada a un orden lógico; Hipérbole, exagera visualmente en contexto al
mensaje para resaltar una característica de este, y la atención sea enfocada
a esta imagen.
Y por último en sinécdoque, presenta una imagen el mensaje a comunicar;
caracterización de un concepto para introducirlo en el universo conceptual de
otro concepto de manera que la pone significativamente para entender el
mensaje; Elipsis, presenta la supresión directa de un objeto, sin embargo,
esta supresión enfatiza el mensaje que se está comunica; Paradoja, la
presentación de imágenes más allá de lo creíble, sin llegar a ser exagerado y
que esté enfatice el mensaje; Ironía, imágenes que reafirman lo contrario a
lo que se piensa, para enviar el mensaje concretamente; Sarcasmo, imagen
cruel e insultante que refleja el mensaje en contexto contrario.
47
2.4.3 Técnicas de comunicación visual
Toda aquella imagen que entra a través de los ojos se convierte en
comunicación, por este mimo motivo no siempre tiene que existir un
contacto visual para comunicarse una simple seña movimiento corporal guiño
o mueca, comunica un mensaje, consciente o inconscientemente.
“Prácticamente es todo lo que ven nuestros ojos; una nube, una flor un
dibujo técnico, un zapato…” (Murani, 2014), este tipo de comunicación puede
ser casual, voluntaria o intencional; cuando pasa sin que el emisor genere a
propósito, así mismo que el receptor lo tomo como la interpretación que este
quiere este tipo de comunicación es casual; en cuanto un mensaje es
enviado para que un receptor lo interprete, se considera comunicación
voluntaria; mientras que un mensaje directo a un receptor directo, se toma
comunicación indirecta.
2.4.4 Sintaxis mental
El poder comunicarse y lograr comunicar aquello que se busca expresar son
la prioridad en la sintaxis mental, la correcta comprensión del mensaje pude
darse de diferentes formas para obtener la atención del receptor, de éste
modo el mensaje sea identificado, comprendido y procesado de la manera en
que el emisor quiere dar a entender, con el fin de que ésta comunicación sea
lo más efectiva entre ambos.
“La magia de la comunicación efectiva amigos se reduce a 3 cosas
visuales, sensoriales y auditivas, y así podemos crear una sinfonía de
comunicación, un BestSeller de empatía. ... ¿Qué les parece Sintaxis
48
Mental?, solamente hay 3 modelos de comunicación el visual, el
sensorial y el auditivo.” (Velasco, 2011)
El campo visual comprende de recuerdos y de creación, busca identificar una
semblanza de aquello que conecte con el receptor, por el lado de la creación,
el receptor imagina y crea experiencias nuevas con lo que se le muestra. En
el campo sensorial se identifica con la discusión interna, el receptor habla
consigo mismo recuerda lo que quiere, lo que busca, para un análisis propio,
que tome o no, en cuenta información externa.
Y por último el auditivo que también se secciona en recuerdos y creación, los
recuerdos se enfocan a una frase, canción, música, sonido, cualquier
recepción auditiva, que le lleve al receptor a un momento bueno o malo, que
tome en cuenta que no para todas las personas ésta recepción auditiva
tienen el mismo proceso de emociones ni la misma reacción sentimental, por
lo contrario la creación, es aquello que el receptor piensa que podría pasar
derivado de alguna acción que va a tomar, y que en su mente genera una
repercusión y un mensaje interno, al final reflexiona lo percibido.
2.4.5 Anclaje del mensaje
La operación del anclaje está enfocada a que se identifique una imagen, un
mensaje explícito o una conjunción de imágenes respaldadas por un texto,
así éste queda arraigado en la mente del receptor y lo relacione con la marca
que envía el mensaje.
“Al ser las imágenes polisémicas, se encomienda al texto la función de
precisar y fijar su significado. El texto actúa entonces como un metalenguaje
–un lenguaje sobre el lenguaje de las imágenes." (Martínez, 2013), de este
49
modo se encuentra una imagen con apoyo textual para que quede el
mensaje arraigado al receptor, de esta forma genera una empatía con la
marca que envía el mensaje, haciéndose de un consumidor fiel, que es la
finalidad para enviar el mensaje.
50
CAPÍTULO III
NEUROBRANDING Y POSICIONAMIENTO
3.1 Definición de neurobranding y sus elementos
El ser humano a lo largo de la vida mantiene una permanente interacción con
el entorno físico y social que lo rodea, dentro del medio se encuentran miles
de impulsos provenientes de una infinidad de emisores que le permiten
enviar y recibir mensajes de manera interrumpida y constante de esta
manera le permite al ser humano interpretar, aprender, compartir,
establecer juicios, adquirir experiencias, tomar decisiones, formular sus
propias creencias y valores.
Al final del proceso la adición de elementos permite explicar la conducta
humana del individuo, como resultado experimenta los gustos por algunas
cosas y rechazo por otras. Esta serie de gustos y preferencias se ven
influidos por la fluctuación de los impulsos emitidos que al ser recibidos por
su receptor se convierten en información sensorial que puede ser tanto
retenida como descartada, el ser humano a lo largo del día durante este
proceso continuamente desecha la mayor parte de esta información.
La adecuada publicidad es capaz de relacionarse con las experiencias y
emociones del consumidor de modo que potencie lo mejor de este vínculo
para con la marca, slogan, personalidad de marca y en general todos
aquellos elementos que pueden ser percibidos por el consumidor bajo este
contexto. El consumidor de acuerdo a su consideración brinda una resolución
de valor al compendio de atributos como un todo, el cual es un punto
importante de partida del branding.
51
“El branding es el conjunto de acciones planificadas que vamos a realizar
para generar experiencias que produzcan una impresión positiva en tu
audiencia.” (Pérez, 2014), se desprende desde el principio de valor percibido,
por lo que es uno de los fundamentales generadores del mismo, la
innovación y la creación de diferenciadores de la competencia son elementos
importantes y complementarios en el contexto de valor agregado al producto
o servicio.
Las marcas representan una serie de parámetros de memoria en la mente de
sus consumidores y por ende incluye todo aquello relacionado con la marca,
precio, canales de distribución, determinación de precios, envoltura y el
trabajo mercadológico en general, por consiguiente, involucra la identidad de
marca, la personalidad de la marca y la imagen de la marca percibida por sus
consumidores.
El neurobranding como una disciplina de vanguardia, estudia la interacción
de las neurociencias y sus métodos de comprobación neuronales con los
procesos de administración de marca, todo esto para determinar los patrones
de comportamiento de los consumidores y determinar con ello la interacción
de las marcas dentro los mercados.
Adicionalmente, el neurobranding cumple funciones como Informar,
entretener y educar, la concepción de neurobranding incluye tres
conductores importantes en la aplicación de estrategias, los cuales son las
expectativas, los recuerdos y las metas básicamente son implementados
dado que los seres humanos contemplan estos elementos básicos en su vida
diaria y significan el puente de conexión entre la personalidad del
consumidor y la personalidad de la marca.
52
El neurobranding mezcla el elemento biológico a la marca, es decir, le brinda
atributos como sexo y edad; el elemento psicológico, permite establecer
características de carácter o temperamento que son psicológicamente
complementarias al público objetivo para potenciar la afinidad consumidor-
marca; el elemento social, envuelve factores de interacción familiar, círculo
de amistades, entorno. El elemento espiritual se encarga de potenciar las
emociones y sentimientos que complementa el dúo consumidor/marca.
3.1.1 El mecanismo de la percepción y significado de la marca
La percepción involucra un proceso individual, único e intransferible, por tal
motivo, la interpretación de cualquiera que sea el punto focal implica la
creación de una realidad para ese individuo que no será cien por ciento
idéntica que para otro, es decir, este hecho presume que no es posible
percibir una realidad absoluta e irrevocable para un grupo de personas
porque la percepción es selectiva y en función de factores internos únicos del
individuo.
“Sobre la percepción se ofrecen diversas definiciones que han ido
evolucionando hacia la integración de tres dimensiones: sensorial,
constructiva y afectiva. Así, la percepción es una función mental que
permite al organismo, a través de los sentidos, recibir y elaborar las
informaciones provenientes del exterior y convertirlas en totalidades
organizadas y dotadas de significado para el sujeto.” (Arellano Cueva,
Rivera Camino, & Molero Ayala, 2013).
Entre los tipos de impulsos existen aquellos que tienen mayor oportunidad
de prevalecer, los auditivos y los visuales, estos dos tipos de impulsos
sobresalen debido a la dominancia del sentido de la vista y el oído con el
53
ochenta por ciento de la capacidad sensorial total del ser humano, de ello,
que la publicidad sea dirigida en mayor medida a estimular principalmente
estos sentidos.
La filtración de la información inconscientemente comprende patrones
personales de percepción, intereses basados en creencias, atención y
memoria; seguidamente la información depurada es comparada por el
mecanismo de evocación, es decir, se encarga de detonar que el individuo se
vea identificado con ese sentimiento evocado por el impulso recibido con las
experiencias previas propias del individuo.
Por otra parte, las experiencias de miembros cercanos al círculo capaces de
influir con su propia percepción juegan un papel protagónico cuando por
ejemplo, el consumidor no tiene experiencias previas con determinado
producto o servicio, en este momento las experiencias externas transmitidas
por usuarios de redes sociales pueden complementar y asumir una mayor
relevancia, por consiguiente, la imagen mental parte como el concentrado
resultante de la evocación integrada del consumidor.
El mecanismo de rectificación del consumidor ajusta la imagen
constantemente, actualiza la percepción previa, es decir, contrasta la
anterior con el reajuste actual que lo lleva a desmentir o a rectificar dicho
concepto previo. La percepción es aplicada a casi cualquier cosa, objetos,
concepciones, ideas, preferencias, personas, productos e incluso sobre las
marcas de tales productos dentro de sus categorías correspondientes.
La organización es un mecanismo del cual se vale el cerebro para poder
retener la información deseada, de esta forma es capaz de asociar con
mayor eficacia la información, asimismo, para la memoria es más fácil de
54
recordar un conjunto de elementos organizados por categorías que por
elementos dispersos o sin relación entre ellos; la capacidad asociativa
también se ve beneficiada por este mecanismo.
La organización es la integración y la estructura de la información que le
permite al consumidor asimilarla y memorizarla eficazmente, pero, a su vez
le permite la ágil recuperación de esos recuerdos, este proceso posee mucha
similitud al desempeñado por una computadora que desfragmenta la
información a lo largo de su capacidad de almacenamiento para acelerar su
disponibilidad.
El mercadólogo debe reconocer el efecto asociativo del producto o servicio
con el actor que lo publicita, de este modo, cuando el consumidor recuerde al
actor recordará el producto y viceversa cuando recuerde el producto
recordará al actor que lo publicito. Es por ello, que cuando un actor tiene un
comportamiento socialmente no aprobado las empresas tienden a romper
ese vínculo debido al riesgo de asociación negativa hacia la marca por parte
del consumidor.
3.1.2 Técnicas de manejo de imagen
El manejo de la imagen de la marca es sumamente importante y efectiva
para las empresas, puesto que a través de ésta se puede tener un contacto
con los consumidores y provocar una estimulación en sus sentimientos y
emociones además de conquistar las mentes de los clientes y que ellos
tengan una percepción acerca de la marca, ya que lógicamente las marcas
siempre buscan establecer una percepción buena en la mente de los
consumidores, por ello, la imagen de la marca debe ser profundizada y bien
pensada, dado que de ésta dependerá la valoración de su público meta.
55
Las técnicas utilizadas al momento de pensar o crear una imagen varían al
depender del enfoque que se le quiera dar a algún producto, pero no varía el
hecho de que el ser humano al ser superficial y visual permite que con una
sola imagen se tenga la posibilidad de concebir y relacionar percepciones e
imágenes de tal manera que genera impresiones acordes a la primera idea
que se generó en la mente. Para ello cabe mencionar que “La percepción es
la imagen mental que se forma con la ayuda de los estímulos, la experiencia
y las necesidades. Es el resultado de un proceso de selección, organización e
interpretación de sensaciones.” (Arellano Cueva, Rivera Camino, & Molero
Ayala, 2013)
En otras palabras, los estímulos que se generan en las personas pertenecen
a los síntomas de la percepción y gracias a estos síntomas se puede
organizar e interpretar determinada información, con la cual se generan
imágenes representativas para entender mejor cierto tipo de mensaje, así
mismo, el ser humano crea imágenes mentales respecto a lo que lo rodea ya
que la mente hace una selección de la impresión general que primeramente
se observa para después conservar los detalles de cada cosa que se ve y así
sacar conclusiones ciertas o erróneas de algún tipo de información.
Un ejemplo de esto sería al entrar a un restaurante en donde al llegar se
notan los pisos y mesas bastante limpios, una buena iluminación y un aroma
bastante agradable, entonces la imagen mental que se queda guardada es la
de un excelente lugar y/o excelente grupo de trabajo, tanto de meseros
como del personal de limpieza, así como del gerente del lugar que hacen que
se mantenga ordenado y limpio, esta percepción seguramente hará regresar
al visitante. Pasado algunos días no se recordará el color del piso del
restaurante, pero si se quedará guardado en la mente la precepción de lo
agradable y confortable del lugar.
56
Así pues, las técnicas utilizadas en el manejo de la imagen, tienen origen en
la creación de emociones, estímulos y precepciones que se tenga de una
imagen visual de una marca guardada en la mente conscientemente o
inconscientemente de cada consumidor con la finalidad de influir en el
consumo de su producto, es decir, se puede generar cualquier emoción y
necesidad a través de un proceso de selección e interpretación de
sensaciones que va hacer que el consumidor distinga cual producto prefiere
adquirir.
3.1.3 Neuropsicología de la concepción de la marca
La neuropsicología como bien se sabe estudia la relación entre varios
procesos mentales, conductuales y el cerebro, en donde al momento de unir
tales procesos se da una relación entre la psicología y la neurología, cabe
destacar que estas dos ramas dan respuesta a las funciones que tiene el
cerebro las cuales se llaman funciones cognitivas, que llevan los procesos
intelectuales o mentales que permiten entender y procesar información,
comprender el lenguaje, capacidad de análisis, etc. en otras palabras la
neuropsicología permite el entendimiento y razonamiento de algún concepto
predefinido o predestinado para algún fin en específico.
Por lo que se refiere al mundo publicitario, la neuropsicología permite
entender los procesos del cerebro en la concepción, percepción, aceptación y
entendimiento de algún tipo de marca según el tipo de producto y para que
publico es, ya que esta permite definir caracteres de la marca según el tipo
de comprador, el tipo de mercado al que se quiere satisfacer las
necesidades, así como una segmentación en los mercados para focalizar
lugares potencialmente mejores que otros.
57
Es decir, cada marca publicitaria se enfoca en buscar y seleccionar el
mercado meta, esto sin perder el enfoque de satisfacer a los consumidores y
que su negocio sea más notable y redituable. Cabe mencionar que “Mediante
la marca, una persona comunica quién es o cómo desea ser. De este modo,
la marca actúa como una especie de espejo en el que el cliente se ve
reflejado y, a su vez, lo diferencia de los demás." (Braidot, 2013)
Lo anteriormente mencionado, va orientado al hecho de que la marca y el
posicionamiento están ligados directamente a las expectativas de la empresa
y orientado a los usuarios potenciales de esa marca y buscar siempre que el
consumidor al adquirir un producto se vea reflejado en él y que del mismo
modo lo haga diferente de los demás siempre y cuando el producto destaque
los valores, conceptos y emociones, de esta manera, el poderío de una
marca tiene su raíz en la creación de un espacio amplio de relaciones,
estímulos, percepciones y sensaciones agradables generadas al consumidor.
En relación con la neuropsicología, esta actúa de manera intermediaria ya
que esta va hacer que se organice el funcionamiento de los diferentes tipos
de mercados a la cual quiere llegar y posicionarse la marca, además que el
mercado meta de una empresa seleccionará el mercado de consumo a través
de un análisis e investigación del campo competitivo para ofrecer una oferta
que sea igual o semejante con las expectativas de la empresa.
En definitiva, la identidad de una marca hace más propenso el proceso de
compra y venta de algún producto, ya que gracias a la publicidad el
consumidor conoce los productos en distintos lugares y pueden acceder a
éstos con solo recordar una imagen visual, que va a generar percepciones,
sensaciones y emociones acerca del producto, además de que la
diferenciación con algún producto similar despierta un aumento en el interés
58
de querer comprar y hacer algo especial, cabe destacar que es mayor la
satisfacción de las necesidades cuando tiene contenido emocional y/o
sentimental.
3.2 Neuroposicionamiento
Gracias a los grandes avances tecnológicos, las neurociencias se convirtieron
en un gran aliado del marketing, lo que conlleva al neuromarketing, ésta
permiten conocer a fondo lo que el consumidor en verdad tiene en mente, lo
que en verdad le llama la atención o desea tener. En la actualidad, ya no es
suficiente utilizar métodos tradicionales como grupos foco o aplicación de
encuestas para conocer gustos y preferencias de los consumidores, ya que
se alteran los resultados porque los consumidores llegan a mentir por pena a
sus verdaderas respuestas o para quedar bien con los aplicadores.
Ahora bien, así como el marketing se apoya en las neurociencias para saber
de forma certera que pasa en el cerebro de los consumidores, también lo
hace para posicionar un producto, a esto se le denomina
neuroposicionamiento y éste no sólo busca que la marca, producto o servicio,
obtenga el primer lugar en el mercado o en la mente del consumidor, sólo
con las características físicas o beneficios que ofrece a sus consumidores, el
neuroposicionamiento se dirige a la parte emocional y experiencial y busca
ganarse el primer lugar en la mente y en el corazón de los consumidores.
“Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con
los consumidores.” (Muñiz, 2014)
59
Por otra parte, el objetivo principal del neuroposicionamiento es lograr un
lugar preferente en la mente del consumidor, a través de una combinación
de elementos y características apropiados que estimulen el cerebro del
mismo, con la finalidad de provocarle efectos emocionales y le permitan
asociar sus experiencias de vida con determinado producto, marca o servicio,
de esa manera, el producto ya no se ve obligado a buscar al consumidor,
sino el consumidor es quien va a buscar al producto.
Hoy en día, una marca, un producto o un servicio, por sí solos no significan
nada para los consumidores, ya que ellos cuentan con la ventaja de tener
varios productos o servicios a su alcance que satisfagan una misma
necesidad, lo que los hace competir con cientos de productos de la misma
categoría, razón suficiente para que las empresas se empeñen en causar
sentimientos al consumidor que reflejen dolor, alegría, tristeza, coraje e
incluso hasta en el momento de seducir a la pareja.
Por lo tanto, se logra un neuroposicionamiento exitoso, cuando elimine la
idea de querer llegar al consumidor sólo por las características físicas o
beneficios prometedores que se brindan, en cuanto le permitan al
consumidor vivir una serie de emociones y experiencias inigualables, que
estás se relacionen con recuerdos significativos, cuando este hecho a la
medida del consumidor y le genere un conjunto de satisfacciones que lo
incite a adquirirlo de nuevo.
3.2.1 Mecanismos de determinación del posicionamiento
Hoy en día el consumidor está expuesto a una gran variedad de marcas,
productos y servicios, así como de publicidad online y offline, motivo por el
cual el consumidor está saturado de información, la cual influye en la
60
decisión de su compra, razón por la que las empresas deben crear
estrategias innovadoras para lograr que su marca sea recordable para los
consumidores.
Ahora bien, el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca,
producto o servicio de la misma categoría en la mente del consumidor y se
tiene que enfocar en que la marca se convierta valiosa para el consumidor y
diferenciarla del resto de las demás marcas, de tal modo que se dé una
personalidad propia a la misma, esto se puede lograr desde un slogan que
sea fácil de recordar, hasta el diseño del envase de determinado producto,
incluso se puede hasta personificar la marca con el apoyo de un isotipo para
darle identidad y para generar un lazo emocional entre la marca y el
consumidor.
“Tal y como hemos insistido, el posicionamiento tiene sentido en un
marco de referencia competitivo. Como señala Kapferer, posicionar una
marca, significa enfatizar las características distintivas que la hacen
diferente con respecto a la competencia y conseguir, además que, dichas
características sean atractivas y deseables para el público.” (Sancho,
2015)
Por otra parte, el posicionamiento se forja de las percepciones de los
consumidores, de la forma en la que ellos ven a cierta marca, producto o
servicio dentro del mercado y de las distintas maneras en que la publicidad
hace llegar información a su público objetivo, también se deriva de los
comentarios que hacen otros consumidores referente a un mismo producto,
por esa razón es de vital importancia que una empresa sepa difundir bien su
mensaje, para que logre el posicionamiento que desea obtener.
61
Además, el posicionamiento de una marca, un producto o un servicio, se
basa en contestar alguna preguntas esenciales, tales como, cuales son los
beneficios con los que cuenta o aporta la marca al consumidor como es la
propuesta de valor, para quién está dirigido dicho producto o servicio, es
decir, el público objetivo al que quiere atender o satisfacer, contra quién, en
donde se refiere a los principales competidores con los que cuenta la marca,
producto o servicio y por último qué tipo de posicionamiento quieren lograr
hacia sus consumidores y en el mercado.
Entre los cuales, se encuentra el posicionamiento por atributo, por ejemplo
la calidad que tiene un producto, el posicionamiento por beneficio funcional,
por ejemplo cuando lanzaron al mercado las primeras pantallas de plasma,
que además de brindar calidad y nitidez, no son para nada estorbosas, el
posicionamiento por beneficio subjetivo o emocional, en donde la marca,
despierta en el consumidor una serie de emociones aspiracionales y crea en
su mente que al momento de adquirir el producto, se va a convertir parte de
ese segmento de mercado.
El posicionamiento en uso o aplicación, ejemplo de ello son los celulares, hoy
en día existen los teléfonos inteligentes a los que les descargas aplicaciones
y los básicos que sólo se utilizan para mandar mensajes de texto, realizar y
recibir llamadas, y por último el posicionamiento enfocado a la personalidad
de la marca, por ejemplo, antes sólo existían rastrillos dirigidos a los
caballeros, pero gracias a la equidad de género y a la detección de las
necesidades femeninas se lanzan al mercado rastrillos para dama y se
diferencian por ser de color rosa.
Sin embargo, también existen algunas diferencias entre posicionar la marca,
el producto y el servicio, en cuanto al posicionamiento de marca se enfoca en
62
la marca en general, en este caso no apunta a un producto en específico, es
decir, engloba toda la línea de productos que pertenecen a esa marca, pero
cuando se trata de posicionar al producto, toda la atención se centra en el
producto que se comercializa, se realiza en base a la categoría a la que
pertenece y resalta todos los beneficios que brinda, de tal modo que marque
la diferencia entre un producto y otro.
Pero en cuanto al posicionamiento del servicio, debido a que este tipo de
empresas ofrecen intangibles, tienen trato directo con los clientes y es más
complicado que el cliente perciba un servicio de alta calidad, su personal
debe de contar con actitud de servicio y estar en gran medida capacitado
para que brinde un servicio de excelencia, eficaz y eficiente, que cumpla con
las expectativas y satisfacción de los clientes, de tal manera que forjen una
relación duradera, ya que su posicionamiento va a depender y se va a
diferenciar del trato que ellos proporcionen a sus clientes.
Por último, se recomienda que para una estrategia de posicionamiento se
tomen en consideración algunos puntos importantes como, la diferenciación
de la marca, producto o servicio, que no se pueda imitar el beneficio que
brinda, que proporcione beneficios de suma importancia para los
consumidores, que el posicionamiento que se desee obtener sea rentable y
que sean claros en la forma de transmitir el tipo de posicionamiento que
buscan.
3.2.2 Respuesta fisiológica, cultural y personal del branding, priming
En el neuroposicionamiento la memoria representa uno de los elementos
más esenciales, es ahí donde se almacena toda la información que los
consumidores tienen acerca de la marca. La segmentación tradicional se ve
63
suplida por la segmentación demobiológica, donde se agrupa a los
segmentos de mercado ya no por un determinado nivel socioeconómico, si
no que ahora se clasifica a los consumidores en relación con las reacciones
cerebrales similares que presentan ante determinados estímulos.
Cualquier marca que busca posicionarse en la mente del consumidor debe
tener presente los cambios en el entorno y todo lo que influye para que un
individuo se sienta atraído. Para ello el branding busca que el consumidor se
sienta identificado con dicha marca que establezca un sentimiento de
pertenencia. La familiarización hacia la marca será una forma de posicionase
entre los consumidores.
Para que todo lo anterior suceda es necesario buscar en la memoria del
consumidor la concepción que tiene acerca de un producto en relación con
todos aquellos estímulos que lo hagan recordar la marca. Dentro de la
memoria implícita se encuentra el priming que puede relacionar experiencias
pasadas con situaciones nuevas que den un contexto diferente, todo
depende de la asociación que el consumidor de a la nueva información
adquirida.
“En las pruebas indirectas de la memoria se mide mediante el efecto de
<<priming>>, esto es, la diferencia entre el rendimiento ante los
estímulos previamente presentados y los nuevos estímulos (no
presentados) que se toma como línea base. Dicho de otro modo, la
memoria implícita se produce cuando determinadas experiencias facilitan
la ejecución de tareas posteriores sin necesidad de recuerdo intencional o
consiente.” (Bermúdez Moreno, Pérez García, & Ruiz Caballero , 2012)
64
En éste contexto la memoria priming hace referencia a la asociación de una
idea, frase o palabra que puede hacer más fácil la recuperación de
información, trayendo el recuerdo nuevamente y enlazándolo con el estímulo
recibido, ésta herramienta es muy utilizada en la publicidad debido a que se
puede lograr que el consumidor se sienta relacionado inconscientemente a
través de memorias pasadas que inclusive el mismo no recordaba.
Las marcas que hacen uso de éste recurso buscan establecer cambios en los
hábitos de consumo mediante la estimulación de la memoria, busca en ella
puntos clave que puedan lograr dichos cambios. Lo que en realidad busca es
crear estrategias que logren establecer puntos de referencia a través de
estímulos pasados que se encuentran en la memoria, pero adicionalmente
que dichos estímulos sean dirigidos a las personas adecuadas, todo esto con
el fin de guiar al consumidor hacia determinada marca o producto, con el fin
de provocar un cambio en los hábitos de consumo.
Todo recuerdo traído a un nuevo contexto se ve influenciado por el entorno
en el cual es colocado, dicho recuerdo va cambia en base a la realidad
percibida por una determinada persona y puede ser diferente para cada una
de ellas, además que las respuestas pueden ser influenciadas por el entorno
social, cultura y personal de cada individuo.
3.2.3 Sistemas de percepción: la construcción cerebral de la realidad
Desde el nacimiento y conforme al crecimiento, el individuo ha construido su
propia percepción de la realidad a través de lo que puede ver, escuchar y
sentir, todo esto a través del sistema sensorial que es constantemente
influenciado por el aprendizaje que se desarrolla y por las experiencias
adquiridas a través del tiempo.
65
El proceso de percepción es diferente para cada persona y un mismo
concepto puede ser interpretado de distintas formas con relación a diversos
factores como son la personalidad, las creencias, la cultura, la educación
etc., aunado a todo ello, intervienen otros factores internos o propios de
cada individuo, se desarrollan a nivel cerebral y lo lleva a cabo mediante la
imaginación, esto es la construcción mental de la realidad.
“Las áreas de asociación del cerebro se ocupan de integrar e
interpretar la información que recibimos mediante los sentidos. Es el
nivel más alto, éstas áreas intervienes en funciones cognitivas
complejas, como el pensamiento, la memoria y el razonamiento. Por
ello, los seres humanos percibimos de manera particular cada estímulo
que recibimos y esto explica, en parte, por qué un mismo
acontecimiento puede suscitar diferentes interpretaciones.” ( Braidot,
2012)
Se puede decir que se interpreta el mundo exterior de dos formas distintas la
primera es a través de lo que se percibe gracias a los sentidos y la segunda
es la construcción interna de la realidad, en la cual la imaginación establece
un punto de referencia hacia lo que se experimenta.
La propia construcción más la influencia de los estímulos exteriores buscan
determinar la conducta del consumidor para llegar a producir una decisión
de compra. Cuando una marca puede hacer que el consumidor se involucre
con todos sus sentidos, mayor será la atracción hacia ésta, lo que podrá
provocar que los recuerdos a través de la compra sean agradables causando
la remembranza de aquellas experiencias vividas.
66
Para que un producto pueda ser valorado por el cliente es necesario que se
identifique con él, mediante la búsqueda dentro de la memoria, la
información que tiene sobre dicho producto, de ésta forma se busca una
relación con experiencias previas que den un nuevo significado, sí un
determinado producto no se plantea en el contexto del cliente, seguramente
éste no lograra llamar su atención.
Para que los esfuerzos de mercadotecnia obtengan los resultados esperados,
las empresas deberán prestar un poco más de atención en los estudios
avanzados acerca del comportamiento del consumidor y como las tendencias
de consumo se van modificado con el paso del tiempo, las empresas que ya
incluyen en sus estrategias el marketing de experiencia pueden lograr que
sus clientes los tengan presentes constantemente.
3.3 Targeting de la segmentación a la neurosegmentación
Como en todo mercado la segmentación es de vital importancia ya con esto
identifican al target específico al que se quiere llegar, por el mismo contexto
no se puede llegar a un hombre, con las mismas técnicas con las que se llega
a la mente de las consumidoras femeninas. Parte de esta segmentación
busca identificar más afondo, neurológicamente, se identifica las reacciones
que presenta un target al realizarle una entrevista enfocada a la correcta
interpretación de un mensaje.
“Vemos entonces, que si bien hemos definido dos formas novedosas de
segmentación neurobiológica -(género y posición)-, estas no son
excluyentes. Desde el punto de vista del Marketing, una partición del
mercado sobre la base de uno de sus géneros abarcándolo de forma
completa, por ejemplo, mujeres, no sería efectiva, ya que las variables
67
deben considerar siempre, y en forma simultánea, no solo la franja etaria,
sino también las características cognoscitivas y perceptuales a partir de
los conocimientos que suministran las neurociencias.” (Braidot, 2013)
De esta forma se entiende que la neurosegmentación no se debe de enfocar
solo al género, se sabe que los hombres y las mujeres no piensan ni
reaccionan de la misma forma a un mismo estimulo, pero si este estimulo se
dirige al sentido de pertenencia familiar, se está enfocan a un sentimiento
mutuo, en muchas de las ocasiones, genera reacciones empáticas, por lo
cual estas reacciones de la segmentación, son aquellas a las que se quieren
llegar.
La búsqueda de las reacciones a las emociones generadas, a un sujeto, es el
enfoque de la neurosegmentación, puesto que el estudio, desglose e
identificación de estás, proporcionara la información necesaria para llegar a
los consumidores que reflejen y tengan las mismas emociones.
3.4 Neurofisiología de las necesidades del consumidor
Las necesidades reflejan momentos que se presentan en el organismo del ser
humano, estás generan procesos para ser solventadas de una u otra forma,
para que el sujeto continúe con normalidad las actividades acostumbradas.
En el momento de identificación de las necesidades en base al consumidor
Josep María Galí concreta la ideología de reconocidos estudiosos, que logran
conjugar en un solo punto de vista que define el proceso de compra del
consumidor.
“Autores tan reconocidos como Roger Blackwell; Paul W. Miniard y James
F. Engel escriben sin ningún rubor y con una falta de perspectiva
evidente, que raya la legitimación ideológica consciente o inconsciente
68
que: los consumidores no van a las tiendas y dicen –Veo que tienen cosas
para vender. Tengo un poco de dinero que me sobra y me gustaría gastar
solo para llevarme algo y cargarlo en la tarjeta de crédito—los
consumidores compran cosas cuando creen que el producto les va a
solucionar un problema que es más costoso de arreglar que lo que cuesta
el producto…” (Galí, 2014)
Por lo que se denota que las necesidades son las principales causas de la
decisión de compra del consumidor, la búsqueda se saciedad de éstas
generan emociones y sentimientos que hacen reaccionar al organismo, que
para cuando se logra el objetivo de esta búsqueda, éste tenga una reacción
positiva y satisfaga la necesidad, regresándolo a los niveles de funcionalidad
normal.
Si estas necesidades son bien solventadas y son solucionadas con mayor
efectividad de lo esperado por el consumidor, éste genera una afinidad con la
marca, producto o servicio, de este modo por afectividad adquirida el
consumidor regresara cotidianamente, hasta que ocurra algún suceso que
haga cambiar de parecer su decisión, ya sea por una experiencia mala o que
un tercero genere un mayor interés para su necesidad.
69
CAPÍTULO IV
NEUROPUBLICIDAD BASADA EN LAS TÉCNICAS
SENSORIALES, RACIONALES Y EMOCIONALES
4.1 Definición de Neuropublicidad
La mercadotecnia se mejora y se revoluciona constantemente, esto a favor
de generar en el consumidor una mejor experiencia, y así generar una
afinidad, interés y fidelidad con el producto o servicio que se anuncie. En la
actualidad, para generar estas reacciones en el consumidor se aplican
diversas técnicas, mediante la identificación de las reacciones en el cerebro
con respecto a estímulos diversos, da un mayor énfasis en las reacciones
favorables y de este modo dirigir una publicidad dirigida a un target en
específico.
De este modo el vínculo entre las neurociencias y la mercadotecnia genera
un estudio único hacia el consumidor, de lo que realmente busca, cuáles son
sus necesidades, para así enfocar los medios necesarios para solventarlas y
genere esa tan ansiada fidelidad que buscan las empresas. La forma para
lograrlo e implementar los estudios será a través de la neuropublicidad.
“La neuropublicidad se ha convertido recientemente en la esperanza de
numerosos expertos del mundo de la publicidad. La búsqueda de la
eficacia publicitaria y el conocimiento de las “verdaderas” necesidades de
los clientes centran la investigación de esta disciplina que fusiona el
marketing y la publicidad con los nuevos conocimientos sobre el cerebro
vinculados con el avance de las neurociencias”. (Feenstra R. , 2013)
70
De forma más clara, se entiende por neuropublicidad como la proyección de
un mensaje directo y persuasivo, enfocado al consumidor, detonado del
estudio de las sensaciones, reacciones y necesidades, encontrados en los
procesos cerebrales, derivados los impulsos presentados.
4.1.1 Técnicas neurosensoriales
La búsqueda del momento correcto de acercarse al consumidor, de lanzar un
producto o línea nueva, de las reacciones favorables en el mercado, todo
enfocado la mayor experiencia al consumidor e identifique en el mensaje que
el producto o servicio está ahí, para satisfacer su necesidad, a través del
estímulo de los sentidos para que se arraigue más el mensaje y éste quede
cautivado el mensaje y genere el deseo de comprar.
El generar la mayor experiencia en el proceso entre la empresa y el
consumidor es esencial, para que este último, tome la decisión de obtener lo
que se muestra, generarle la necesidad, si es que no la tiene, para que se
acerque, quiera conocer, quiera observar, sentir, oler, en sus casos oler y
probar, esa experiencia generada lo acercaran a la empresa.
Estas experiencias deben ser implementadas también en puntos de ventas,
no solo en la publicidad, hay que observar y elegir la plaza correcta, para
enviar el mensaje correcto, al target especifico del producto o servicio, así de
esta forma el cliente rodeado de los elementos correctos identificara en el
mercado, donde es que se encuentra el producto que le ofrece esta
experiencia única, buscara en nuevas plazas, si no encuentra la misma o
mayor experiencia, éste regresara.
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“Éste es el caso de los puntos de venta, auténticos templos de marketing
sensorial, donde las personas somos inconscientemente influida por la
música de los establecimientos; adaptamos la velocidad del paso a la
velocidad del ritmo, y actuamos de una manera compulsiva e irracional
con volúmenes elevados, enseñas como Abercombie lo saben bien; en sus
establecimientos emplea un amplio despliegue de estímulos sensoriales,
no solo musicales, utilizando estímulos como la luminosidad
(prácticamente en penumbra), olores perfumados y una estética
adolescente que abarca desde los productos hasta los vendedores.”
(Pérez J. M., 2014)
Estos estímulos son principalmente golpes al cerebro, estímulos neuronales
que reaccionan con sentimientos, y estos a su vez emociones, estas
emociones son aquellas a las que hay que llegar con las experiencias, que
buscan el proceso de sinapsis, en los momentos en que el consumidor llega a
su decisión de compra.
Toda empresa, debe de generar estímulos específicos a cada uno de los
sentidos, para darle al consumidor la mejor forma de sentir su marca, de
probar su producto, de ver y oír su mensaje, percibir su aroma, la mayor
experiencia, así el consumidor optara por una fidelidad única, tan única, que
podrá ser transmitida por generaciones.
4.1.2 Los cinco sentidos del mensaje publicitario
Para la precepción del mensaje se implementan los sentidos físicos del ser
humano, estos sentidos a estimular son la vista, el gusto, el tacto, el olfato y
el oído, entre más se estimule cada uno de estos sentidos, el mensaje se
afirmara y será mayormente comprendido y así generar una mayor
experiencia para el receptor.
72
En referencia a los estudios de retención de los anuncios, “Al llegar a los 66
años se espera que una persona haya visto alrededor de dos millones de
anuncios televisivos. En los años sesenta, una persona podía recordar 34%
de los anuncios que veía. Hoy, sólo recuerda 2.2%. Esto significa que las
imágenes cada vez causan un menor impacto en las audiencias.” (Rivero,
2013), es por esto que los anuncios se tienen que enfocar a la mayor
cantidad de sentidos que se pueda.
El sentido auditivo, es primordialmente influido por los mensajes llenos de
información acerca de las características y distinciones de los productos, esta
información principalmente está respaldada por música, puede ser suave,
tranquila, amable, para no distraer la atención de las características que se
estén en el mensaje, la música fuerte ruidos fuertes, se implementan para
atraer la atención, suelen usarse al principio o cuando se quiere enfatizar en
una frase en particular.
La mezcla del mensaje con música, termina por conformar un jingle, el cual
se enfoca para posicionarse en la mente del consumidor, para que este esté
en constante repetición dentro de la mente del consumidor, de esta forma en
cuanto se presenta el producto anunciado por el jingle, le genere
familiaridad, así el proceso de compra será más directo.
El olfato es de los sentidos menos implementados en los anuncios
publicitarios, sin embargo, puede ser expresado gráficamente como un
aroma para a percibir, lo cual busca que esta genere un interés por consumir
el producto que se emite en el mensaje, éste sentido es el que más evoca y
genera regresiones a nivel cerebral, en conjunto con el sentido del gusto y
de la vista generan una mayor experiencia y se arraiga más al consumidor.
73
El sentido de la vista, es el mayor socorrido en el mundo de la publicidad, se
envían mensajes directos sin la implementación de algún signo expresión o
palabra escrita, una imagen dice mil palabras, por lo que es más usada en el
medio, la simplicidad o complejidad depende de lo que se quiera dar a
comunicar en el mensaje, es por esto que este sentido debe de ser apoyado
y respaldado por los demás, puesto que entre mayor sean estimulados los
sentidos, mayor será la experiencia.
El sentido del tacto, percibe y afirma la información recibida por el mensaje,
el sentir las cosas genera un sentimiento de seguridad, de confort, de
realidad para el consumidor, las texturas dan identidad al producto estas
pueden estar interpretadas también por el medio visual, para generar una
imagen rallada como la mezclilla, por ejemplo, ésta imagen al final es lisa
pero al observarla, y con textura ya conocida, el cerebro se enfoca y
recuerda, así deja una sensación de que se tuvo contacto sin necesidad de
tenerla físicamente.
El uso del sentido del gusto, la percepción de los sabores enmarcada en el
mensaje, ésta percepción respaldada por otros dos sentidos, el olfato y la
vista, muchas veces en la publicidad no se puede probar las cosas, es por
esto que el mensaje debe de generar la sensación de querer probarlo
comerlo si no se ve bien si no huele bien tampoco sabrá bien si no, si este
mensaje no proporciona una emisión de satisfacción, difícilmente generara
un interés.
La conjunción de la estimulación de los sentidos, es la generación de
experiencias, para que éstas generen ese ímpetu de compra, para solventar
una necesidad, ya sea esta por gusto o fisiológica, el apoyarse en todos los
74
sentido da una mayor base al mensaje, la cual, será esencial para la última
decisión que toma el consumidor al realizar la compra.
4.1.3 Generación de experiencias
Cuando una marca busca llamar la atención de sus consumidores hace uso
de todos los recursos posibles que faciliten la recordación, y la asociación de
la misma con experiencias satisfactorias o no satisfactorias, que trasciendan
y dejen una marca en los consumidores. El poder generar en los clientes
experiencias de vida aporta una ventaja competitiva sobre la competencia,
lograr una experiencia vivencial permite establecer un estrecho vínculo entre
la marca y el consumidor.
“La publicidad basada en emociones permite al consumidor generar un
espacio tan íntimo como abierto a las experiencias que cada uno desea.
La aspiración de las marcas, es inspirar y motivar la experiencia con la
compra del producto; así, la conexión emocional con el consumidor puede
ser determinante para la compra del producto. Las emociones además
humanizan las marcas. Las historias invitan a soñar.” (Pintado Blanco &
Sánchez Herrera, 2014)
Para poder generar experiencias satisfactorias para los consumidores de la
marca debe tener cocimiento sobre sus carencias, necesidades, y
frustraciones, una vez que se conoce toda ésta información se pueden
establecer estrategias para cubrir dichas necesidades. Para que una
experiencia sea satisfactoria debe incluir en ellas todos los recursos
emocionales posibles, auxiliándose de las técnicas que involucren todos los
sentidos que den una vivencia completa.
75
Los seres humanos perciben a través de los sentidos y como se mencionó
anteriormente, mientras más sentidos sean involucrados, la experiencia para
el consumidor puede llegar a ser más satisfactoria, todo ello con el objetivo
de provocar entre otras cosas, la recordación de la marca en futuras
ocasiones, la identificación del consumidor y la fidelización hacia la misma.
Las experiencias hacen que el ser humano pueda modificar su
comportamiento o conducta debido al aprendizaje previamente adquirido
sobre una determinada situación. La principal herramienta del publicista para
crear estrategias que brinden experiencias satisfactorias, son la estimulación
de las emociones, a través de su estudio se puede establecer vínculos sólidos
y duraderos.
4.1.4 Nuevas conductas, estimulación emocional en la publicidad
Cuando se habla de recursos de estimulación es indiscutible que las
emociones juegan un papel esencial para lograrlo, son mediante las cuales se
pueden generar conexiones entre la marca y el consumidor, con la intención
de que cada estímulo traiga un recuerdo a contexto y se quede presente con
el fin de generar cambios en los hábitos de compra mediante las experiencias
adquiridas a través del contacto con la marca.
“Desde el punto de vista evolutivo, el origen de las emociones humanas
se halla probablemente en patrones de comportamiento instintivo
adaptados a diferentes tipos de situaciones de especial relevancia para el
individuo. A grandes rasgos, estas situaciones se refieren a dos ámbitos
funcionales fundamentales, la supervivencia y la reproducción, cuya
eficacia depende estrechamente de la conducta del individuo.” ( Aguado,
2014)
76
En la publicidad, la emoción del miedo debe ser utilizada con cuidado ya que
si bien es cierto que se utiliza usualmente para convencer o tomar conciencia
ante una de determinada situación, la sobreexposición a ésta puede causar
todo lo contrario, puede ser perturbador para el consumidor. Por lo general
las marcas que hacen uso de este recurso se relacionan con temas de vida,
enfermedad, salud, supervivencia, seguridad y muerte.
La alegría, la emoción más utilizada por los publicistas, proporciona a los
consumidores la percepción de que al adquirir dicho producto o servicio será
más feliz o mejorara algún aspecto de su vida, se caracteriza por la
intensidad y la positividad del mensaje, fomenta la empatia, la confianza y se
relaciona con sentimientos como el amor o la amistad. La ventaja de ésta
emoción es que puede ser utiliza en casi cualquier marca, producto o
servicio.
El recurso de la comicidad o el humor cuando se desarrollan de manera
adecuada pueden llegar a tener una larga durabilidad tanto en medios como
en recordación, produce buena actitud, mejora el estado de ánimo en los
receptores y logra que el producto tenga una mejor aceptación. Hacer
recursos de humor es complicado, debido a que debe ser planteado
correctamente en contexto y lugar adecuado, pero sobre todo dirigido al
público.
En la actualidad la publicidad que tiene una connotación sexual o sensual es
utilizada con más frecuencia, debido a que logra captar la rápidamente
atención de los receptores, este tipo de publicidad puede manifestarse para
que sea percibida de manera inconsciente, una desventaja de ésta, es que
77
puede perder de vista la importancia o el sentido del mensaje si no se
plantea adecuadamente.
4.2 Bases neurobiológicas de las emociones
Todos los estímulos del exterior dan paso para que el cerebro se ponga en
marcha, todas las conexiones provocan reacciones químicas en cada una de
las zonas cerebrales. La amígdala ayuda a detectar cuando se recibe un
estímulo a través de los sentidos, lo procesa para manifestar una respuesta
ante dicho estímulo, cuando esta información se traslada a la corteza
cerebral se da paso al raciocinio, posterior a ello viene una respuesta física
como puede ser un llanto, una risa etc.
“La emoción nos hace dar valor a las cosas, nos hacen concentrar e
invertir energía en aquello que nuestro cerebro considera relevante. Las
emociones y los sentimientos establecen prioridades de pensamiento y,
por tanto, van a ser un soporte fundamental para que podamos tomar
nuestras decisiones.” (Casafont, 2014)
Los estímulos agradables para el ser humano, aquellos que lo hacen sentirse
pleno y feliz, producen las sustancias conocidas como serotonina y
dopamina, a las mismas se les atribuyen conductas emocionales que se
manifiestan en el individuo, por el contrario los estímulos dolorosos que se
manifiestan a través del sufrimiento o el desagrado, se relacionan con la
reducción dichas sustancias.
En una explicación científica se puede decir que la parte emocional del
cerebro tiene una mayor influencia sobre la parte racional, es decir, la
conducta del individuo, esto debido a que todas las neuronas que van al
78
sistema límbico son mayores en cantidad, que las que vienen de la corteza
cerebral, en otras palabras, las conexiones cerebrales de las emociones a los
sistemas cognitivos son más abundantes que al contrario.
Debido a todos los cambios y trasformaciones que suceden dentro del
cerebro del individuo, éste es capaz de expresar emociones, por ello es de
suma importancia para los publicistas saber cómo interactúan todas las
reacciones, y cómo influyen en el organismo, todo esto con el objetivo de
poder estimular los sentidos, con el fin de provocar las reacciones que lo
hagan tener una preferencia por la marca.
4.2.1 El cerebro racional vs emocional
El cerebro del ser humano es un órgano muy misterioso, increíblemente
fascinante e indispensable para todas las personas, es gracias a éste que los
seres humanos pueden tener admisión de diversa información procedente de
diferentes vías y medios; así como la percepción de distintos estímulos, que
pueden ser percibidos de manera inconsciente o consiente, esto depende del
impacto que tiene éste estímulo en la persona.
El cerebro humano, tiene dos hemisferios, el hemisferio derecho y el
hemisferio izquierdo; el primero se encarga de todo lo que tiene que ver con
las emociones de los seres humanos, como la imaginación, la creatividad, la
identificación de los diferentes colores y formas que existen, entre otras;
mientras que el segundo, tiene encomendada la parte del razonamiento, la
lógica, la habilidad de análisis, el lenguaje, entre otros.
Además existe un cerebro racional, también conocido como córtex, éste ha
evolucionado a través de los años hasta convertiste en parte esencial del
79
organismo del ser humano “es la parte más nueva (tiene aproximadamente
tres millones de años) e importante del cerebro, ya que a los sistemas que
procesan y regulan los instintos y emociones (reptiliano y límbico), les añade
nada menos que las capacidades de pensar, razonar y planificar.” ( Braidot,
2012)
En referencia a lo anterior, se puede decir que a las emociones que los seres
humanos llegan a experimentar se les agrega un valor, que es la capacidad
de pensar de manera indeterminada, así como la aptitud de percibir la
realidad general que los rodea y el progreso de la habilidad de ser consiente
de las cosas y sobretodo de las emociones, para que de esta manera se logre
tener una vida emocional correcta y también una inteligencia en las
emociones.
El cerebro emocional o sistema límbico tiene presencia en los dos hemisferios
cerebrales, y se encarga de regularizar todas las emociones que poseen los
seres humanos y también los impulsos que ellos experimentan. Es de gran
relevancia que las personas tengan un control sobre las emociones que
suelen experimentar, por ello, el sistema límbico se encarga de hacer equipo
con el neocórtex para que juntos logren que las personas puedan tener un
control sobre las emociones.
4.2.2 Emoción y razón como disparador en la conducta del
consumidor
El comportamiento del consumidor, al momento de adquirir un producto o un
servicio, va a depender mucho del costo- beneficio que se obtenga, sin
embargo, las emociones van a tener un papel sumamente importante en el
juego, ya que de ellas también dependerá la decisión final que el cliente
80
tome. Esto es porque la elección de compra no es nada racional, está
decisión es totalmente inconsciente, quizá porque el cerebro relaciona el
mensaje con alguna vivencia del pasado y ésta se asentó de manera
correcta.
Los impactos de cada uno de los estímulos se reúnen en dos áreas
diferentes, el área racional y la emocional. El estímulo racional se encarga de
conocer los atributos que el producto o servicio puede ofrecer a las
necesidades que tiene el consumidor, por ejemplo, cuánto dura la
humectación de una crema en la piel. Sin embargo, por mucho que se
analice esa información, es nula la existencia de la lógica en la conducta de
compra. Aun cuando la persona interesada en adquirir el producto se dé el
tiempo de calificar supuestamente al producto o servicio, siempre va a pesar
más el elemento emocional.
“La memoria asocia cada estimulo que un producto genera con algún tipo
de emoción y/o recuerdo sensorial (un aroma, un color, una melodía) que
se constituye en un referente a la marca. Esto explica porque las mejor
posicionadas son aquellas que han logrado llegar al corazón del cliente. Al
estar asociadas con su mundo afectivo, están representadas en su mente
mediante lazos que aseguran mayor lealtad. A su vez y en un gran
número de casos, los mensajes que apelan básicamente a la emotividad
también recuerdan al cliente los beneficios funcionales del producto.”
(Braidot, 2013)
En otras palabras, las emociones que tenga el ser humano al tener contacto
con algún producto o servicio de su interés, tendrá relevancia en la
adquisición de éste, puesto que, aunque el consumidor considere
absolutamente todos los beneficios que le pueda ofrecer el producto, en
81
realidad, quien tomará la decisión final será el impulso que esa emoción
provoque en su ser.
4.2.3 Moléculas de las emociones
El cuerpo humano tiene millones de células las cuales hacen que el
organismo de las personas funcionen de manera adecuada, estas células
tienen diversos receptores de sustancias que son químicas
neurotransmisoras, muchas de estas células, además de ser receptoras,
también son emisoras. Estas células tienen comunicación con el cerebro, y
esto provoca que éstas generen emociones en las personas y las emociones
estimulan los cambios a nivel celular.
Es muy importante mencionar que, “Nuestras emociones producen péptidos
o moléculas de las emoción que se acoplan a los receptores de las células,
con el uso repetido de la misma emoción ocurre lo mismo con el uso repetido
de la heroína, los receptores opiáceos empiezan a esperar e incluso a anhelar
ese péptido en particular y el cuerpo se hace adicto a esa emoción.” (Milano,
2013)
Es por esta razón que a las personas les cuesta mucho trabajo desprenderse
de ciertas emociones, ya que su cuerpo se vuelve adicto a ellas. Lo mismo
pasa con la emoción provocada por las compras, esa adrenalina que sienten
los consumidores es una adicción para ellos, porque las emociones y
vivencias que se tuvieron antes se registran en los circuitos neuronales, que
se encuentran conectados con el hipotálamo de los seres humanos.
En referencia a lo anterior, las personas pueden crear adicciones positivas o
negativas, esto depende de la manera de pensar de cada uno de ellos. Por
82
ejemplo, si las personas piensan que son tristes o que en su trabajo siempre
les va mal, lo único que logran es crear cambios químicos que pretendan una
adicción negativa y que al mismo tiempo es destructiva y restrictivo en
todas las áreas en la vida cotidiana que las personas tienen.
4.2.4 Motivación: mecanismos y sistemas cerebrales de recompensa
Dentro del campo del neuromarketing la motivación toma un papel
protagonista, así mismo, el manejo de esta motivación con base en la
publicidad puede resultar verdaderamente retribuyente. “En el ámbito del
neuromarketing, la motivación puede conceptualizarse como una fuerza que
actúa en el cerebro de un cliente y lo impulsa hacia una conducta
determinada.” (Braidot, 2013)
Al mismo tiempo, esta fuerza de la que se habla se produce por una
constante sensación de tensión, originada por la percepción del individuo de
carencia o falta de algo, esta carencia, es básicamente la necesidad
insatisfecha, enfocada hacia ese determinado producto o servicio que se
considera cumplirá como un adecuado satisfactor de tal carencia.
Los seres humanos están predeterminados a reducir las tensiones generadas
por la sensación de falta de ese algo determinado, es por esto, que incurre
en un comportamiento de compra como alivio a la incertidumbre. Además,
las medidas que se emprendan o los comportamientos de compra como tal
estarán influenciados por las experiencias, el aprendizaje y el entorno social
del consumidor.
La motivación vincula las metas personales con las recompensas, es decir,
gracias a la motivación del comprador por satisfacer sus metas o deseos,
83
éste logra obtener las recompensas que responderán a la necesidad como
resultado de su esfuerzo. Es así como se establece la relación entre el
sistema cerebral de recompensas y los conocimientos previos que se puedan
tener sobre determinado producto o servicio con la motivación.
El proceso de motivación contempla tres principales factores, el confort que
provoca la satisfacción de las necesidades individuales, el placer como
resultado de aliviar las tensiones por una necesidad insatisfecha y la
búsqueda de estímulos. Se sabe que la fuerza motivadora puede ir orientada
de manera positiva hacia un producto o servicio para acercar al consumidor
hacia él o por el contrario una motivación negativa alejándolo de él.
Dentro del panorama de las necesidades, las positivas son asociadas a
necesidades o deseos, por su parte las negativas corresponden a sensaciones
que existen pero que el consumidor suele evitar a manera de protección,
porque le puede resultar perturbador o se asocia al temor, por ejemplo,
servicios funerarios o la compra de espacios en cementerios, indispensables
en algún momento de la vida del consumidor, pero rara vez se está
preparado para afrontar como la muerte de alguien cercano.
4.2.5 Las motivaciones ocultas
Con forme a los diversos métodos de investigación y estudio del mercado,
así como las diversas propuestas hacia el consumidor, se identifica lo
sesgado de las respuestas en los métodos que implican preguntas de
determinados temas especificos, en los cuales en algunos casos puede llegar
a omitir o dar respuestas inexactas respecto a sus preferencias reales.
Las motivaciones ocultas contemplan este espectro, es decir, estas
emociones están condicionadas a deseos, sentimientos y emociones que en
84
ocasiones el propio consumidor desconoce a ciencia cierta. En su mayoría las
decisiones de compra están influidas por motivaciones y estímulos regidos
por el inconsciente que en elementos propiamente racionales.
“El 90 % de nuestras decisiones son inconscientes […] Imaginemos que
nos paran por la calle y nos preguntan la marca de nuestro coche y que
expliquemos las razones de nuestra elección. Las respuestas a esta última
pregunta siempre son del tipo: por seguridad, por diseño, por precio, es
decir, harán referencia a características funcionales del producto. De este
modo quedan ocultas (a veces Incluso para el propio individuo) otras
razones de naturaleza emocional como: porque quería tener un coche
más grande que mi vecino, porque quiero impresionar a alguien...”
(Gutiérrez Arranz & García Gómez, 2014)
En el terreno del neuromarketing, la ventaja radica en la capacidad de leer y
medir la emoción positiva o negativa, pero incluso conocer el grado de
positividad o negatividad que conlleva esa emoción lo cual es especialmente
útil a la hora de crear estrategias de comunicación publicitaria, conectar la
personalidad de la marca con la del segmento de mercado y generar esa
fidelidad para con la marca.
4.2.6 Procesos de toma de decisiones aplicado a la publicidad
La publicidad juega un papel importante y en ocasiones detonador en la
decisión de compra del consumidor. Una respuesta contundente ante tal
decisión de compra del consumidor, eventualmente se realizan experimentos
e investigaciones neuronales que dan más información al porqué de una
preferencia sobre otro producto o servicio de la misma categoría.
85
A partir de esta premisa, el famoso reto Pepsi es un ejemplo de productos
que compiten en la misma categoría. Este reto consistió en dar a probar
mediante un test a ciegas las distintas marcas de refresco en este caso Coca-
Cola frente Pepsi, donde la mayoría de las personas prefirió el sabor de Pepsi
pero en la decisión de compra final Pepsi no figuró como la preferencia de los
consumidores.
“En 2003, […] un doctor del Baylor College of Medicine en Houston, Read
Montague, trató de buscar una respuesta a este enigma empleando para
ello las posibilidades ofrecidas por las neurociencias. El estudio
desarrollado por Montague coincidió casi a la perfección con los hallazgos
del experimento original ya que más de la mitad de los consumidores
escogían Pepsi en un test ciego basado en el sabor. Sin embargo, el
estudio relevó también que los mismos consumidores se decantaban por
Coca-Cola (en un 75% de preferencia) cuando el test desvelaba las
marcas que estaban consumiendo.” (Feenstra, 2014)
Además, el sistema de recompensas y zonas cerebrales donde se refleja el
afecto, recuerdos positivos y la emoción registraron un aumento en la
actividad sanguínea. En este test a ciegas se denotó de manera científica el
poder que ejerce la marca y la influencia de la publicidad sobre las
emociones, el inconsciente humano y por ende en la decisión final de compra
del consumidor.
El cerebro revivía las emociones generadas por la publicidad de la marca,
más allá de sobre el sabor mismo, de esa manera el cerebro se veía
influenciado por las experiencias que traía del pasado y al mismo tiempo, por
las expectativas a futuro que la misma publicidad podría llegar a prometer
como una realidad.
86
4.3 Insight vs neuroinsight
En la publicidad un insight y un neuroinsight son de suma importancia
porque a través de ellos se pueden conocer sus opiniones y lo que realmente
pasa por la cabeza de los consumidores cuando escuchan el nombre de cierta
marca o producto en específico. Un insight en comparación de un
neuroinsight se considera de cierta forma subjetivo, porque se basa en lo
que el consumidor dice, sin embargo, un neuroinsight utiliza métodos
tecnológicos para descubrir que parte del cerebro es estimulado y las
emociones que le causa la publicidad de un producto.
Ahora bien, la revelación de las verdaderas razones por las cuales los
consumidores adquieren ciertos productos o contratan dichos servicios se
llama insight, éste es descubierto gracias a una investigación profunda que
se aplica a los consumidores finales, con el objetivo de conocer el
comportamiento del consumidor y sus motivaciones de compra. Una vez que
se encuentra el insight, se recurre a las figuras retóricas para convertirlo en
el estímulo principal de una campaña publicitaria.
“Trabajar con insights potencia el proceso estratégico porque nos permite
encontrar nuevas soluciones a los retos que nos plantean las marcas, y
así evitar utilizar estrategias ya usadas por la competencia. Además,
conocer al consumidor como persona nos permite trabajar con
percepciones que mejoran la eficacia de las campañas de comunicación.”
(Ayestarán, Rangel Pérez, & Sebastián Morillas, 2012)
El insight suele ser la fuente de inspiración para crear nuevos productos,
ayuda a la publicidad a generar estrategias de comunicación enfocadas a
captar y retener al consumidor final para crear un lazo de fidelidad entre
ellos, además se caracteriza porque se basa en las verdades de los
87
consumidores; es persuasivo y desafiante para su público objetivo, es decir,
de forma inconsciente hace que se reten a sí mismos, pero con quien en
realidad tiene el reto es con la marca que consumen, ya que ella es la que
los incita a ponerse propósitos que beneficien su salud.
El proceso que el cerebro realiza ante la presencia de cualquier tipo de
publicidad se llama neuroinsight, el cual es cien por ciento comprobable y
visible ya que la zona que se activa en el cerebro puede ser escaneada por
medio de un electroencefalograma o una topografía del estado estacionario;
si la zona activada comprende el sistema de recompensas del cerebro,
entonces quiere decir que el neuroinsight es capaz de incitar motivo de
compra.
El neuroinsight le ayuda a la publicidad a saber a ciencia cierta las emociones
que genera cuando el consumidor está ante ella, qué parte de un anuncio o
spot publicitario es impactante para él, qué colores o acciones atraen más
su atención, y hasta qué momento deja de ser interesante para el
consumidor, de esa forma se puede medir el nivel de éxito que tuvo o tendrá
la campaña publicitaria, y le permite a los creativos modificar o eliminar lo
que se convierte en paja para el consumidor.
4.3.1 El cerebro para desarrollar la creatividad en el área comercial
La creatividad hace referencia a la herramienta principal de la
mercadotecnia, sin ella no se podría desarrollar el material necesario para
captar la atención de los consumidores, persuadirlos a realizar la compra e
incrementar las ventas de una empresa, pero para que el mercadólogo
genere un excelente material creativo su cerebro debe estar estimulado para
que le surjan las ideas, por lo que se recomienda que escuche música, se
88
pregunta el porqué de las cosas, haga brainstorming y sobre todo que tenga
el fundamento y conocimiento suficiente, ya que crear no significa sacarse
las cosas de la manga.
Por otra parte, las empresas de hoy en día, necesitan gente creativa que
ayude a diferenciar sus marcas y productos del resto de las demás, y que
apoye al área comercial a publicitar los productos con los que cuenta la
empresa, por lo que el área que tiene mayor relación con el departamento de
marketing y publicidad es la comercial, así que, ambas áreas deben de hacer
sinergia para lograr que el mensaje que se quiere transmitir a su target sea
el adecuado por lo que los objetivos de los dos departamentos se dirigen al
mismo punto.
“La creatividad precisa de información y por lo tanto la cantidad de
creatividad de un colectivo es proporcional al cúmulo de conocimiento que
ese colectivo posee.” (Toca Gutiérrez & Toca Alberola, 2014), para el cerebro
de los mercadólogos, es mucho más fácil desarrollar contenidos creativos
con gran impacto positivo cuando cuentan con el suficiente conocimiento,
como las características físicas, técnicas y beneficios que ofrece el producto
al consumidor, además de que también la creatividad florece cuando el
cerebro se siente relajado y sin presiones.
En ocasiones el área comercial suele ser una limitante para el área de
marketing, ya que ellos ven al cliente sólo como una maquinita que genera
dinero, mientras que el área de marketing busca tocar a profundidad los
sentimientos de las personas, para poder ser recordados y lograr un lugar en
la mente del cliente, por lo que una empresa explotará su lado creativo en
tanto el área comercial deje de ver al cliente como un signo de pesos, y lo
89
empiece a tratar como a una persona que tiene sentimientos y necesidades,
y que a dicha empresa le corresponde satisfacerlas.
4.3.2 Workshops, storytelling y técnicas creativas
En la actualidad, a causa de que los consumidores están muy saturados de
publicidad, se desarrollan nuevas técnicas dentro del área de marketing,
para generar publicidad creativa con alto impacto ante los consumidores, y
que sea llamativa para ellos. Estas técnicas demuestran cómo las empresas
se las ingenian para captar toda la atención de su target, entre las cuales
están workshop, storytelling y otras técnicas que se utilizan para el mismo
objetivo.
Para el área de marketing un workshop se refiere a un taller o un evento de
información intensivo, que es impartido por uno o más especialistas de
determinado tema, en el que los participantes asisten para formarse y
adquirir nuevos conocimientos, así como de participar en las actividades que
se llevan a cabo en determinado workshop; a diferencia de un seminario o
simposio es que éste está diseñado para que los asistentes interactúen y
participen de forma activa para explotar su lado creativo.
Por otra parte, el talento que se tiene para contar una historia se le llama
storytelling, la finalidad que tiene no es platicarle a su público objetivo los
beneficios con los que cuenta un producto o una marca, más bien se trata de
contar la historia de cómo surgió esa marca o producto de una forma
mágica, interesante y llena de fantasía, en ella se crea un personaje que
permita generar vínculos emocionales y fidelidad entre el consumidor y la
marca.
90
“A lo largo del tiempo, diversos autores han desarrollado numerosas
técnicas de pasamiento creativo. Entre las más conocidas se encuentran
el brainstorming, el uso de analogías, la extrapolación de soluciones
elaboradas en otros ámbitos para satisfacer necesidades propias y la
descomposición del objeto o proceso para recombinar las partes de
manera novedosa.” (Mackinlay & Sabbagh, 2011)
Por último, existen varias técnicas que ayudan a la publicidad a generar
ideas creativas alguna de ellas son, la técnica de la inducción, dibujos mapas
mentales, sleepwriting y brainstorming. La técnica de inducción se trata de
en primer lugar tener el problema claro y planteado, realizar una lista de diez
palabras inductoras, es decir, palabras motivadoras que tengan relación con
el proyecto en cuestión, de ahí elegir las más convincentes asignarles un
número y hacer tres asociaciones por cada palabra que quedó en la lista.
El mapa mental funciona de una forma similar a la del cerebro humano, se
trata de dibujar o escribir el problema o el asunto relevante en el centro de
la hoja por lo que los temas que se relacionan saldrán de forma ramificada,
mientras que el sleepwriting se considera como una de las técnicas más
curiosas porque trabaja con el inconsciente, ésta consiste en analizar y
retomar los elementos del problema antes de ir a dormir, y se recomienda
dejar lápiz y papel cerca para anotar las ideas antes de conciliar el sueño o al
momento de despertar.
La última técnica es la de brainstorming o lluvia de ideas, se utiliza para
crear slogans o nombres de productos, y consiste en elaborar una lista de
todas las ideas que surjan de los participantes, una vez que terminaron de
escribir todas las ideas, se tienen que hacer conjugaciones con las palabras o
ideas, y se elige la mejor opción. Existen varias técnicas para producir ideas
creativas que ayudan a los mercadólogos o publicistas a explotar su talento.
91
4.3.3 Creación de contenidos de impacto
En esta época, existen miles de marcas, productos y servicios que compiten
por un mismo mercado o buscan abarcar el que no poseen, por lo que su
mejor aliado para llegar a su público objetivo es la publicidad ya que en la
mayoría de los casos es el primer contacto que tienen hacia él, así que ésta
debe ser lo bastante atractiva y comprensible para que la volteen a ver, ya
que a través de ella los consumidores obtienen información sobre el
producto, y explican en qué forma puede ayudar a la vida diaria de los
consumidores.
“Los consumidores se transforman a un ritmo cada vez más rápido y, por
esta razón, las empresas deben ser conscientes de que ya no tienen el
control sobre los usuarios, sino que ellos son quienes deciden dónde,
cuándo y cómo comprar. Ahora las marcas deben seducirlos para que las
elijan por encima de la competencia.” (Merodio, 2015)
Para poder generar gran contenido de impacto en la publicidad, las empresas
deben dirigirse a los deseos, necesidades y aspiraciones del consumidor,
tienen que hacerlo sentir parte de su marca, envolverlo, seducirlo y
despertarle ciertas emociones que lo estimulen a adquirir sus productos
antes que se decidan por los de la competencia, así como, hacerles saber
que lo más importante para ellos es el bienestar de sus consumidores.
Para elaborar contenido y material publicitario impactante lo más
recomendable es utilizar más imágenes que texto, tampoco se trata de poner
un collage, con una imagen que transmita emociones es más que suficiente,
apoyarse de una sencilla oración, ya que entre más claro sea el mensaje se
entenderá mejor, y evitar usar tecnicismos o palabras científicas, hay que
recordar que no todo el público sabe el significado de las palabras.
92
CAPÍTULO V
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y CREATIVA EN LA
CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD
5.1 Diseño del brief y análisis de estimulación neuronal
Para que detonen las ideas al momento de crear publicidad para una marca o
un producto, las empresas hacen uso del brief creativo, éste es una de sus
mejores armas para poder desarrollar publicidad impactante para los
consumidores, se trata de un documento que recopila los datos necesarios
para que el área de marketing detecte las necesidades del producto y tome
las mejores decisiones con respecto al contenido de la campaña publicitaria
que se va a lanzar.
Los puntos esenciales de un brief creativo son la descripción del proyecto, en
donde se coloca de que trata la campaña y el producto a publicitar, definir el
objetivo de la campaña, saber a qué público se van a dirigir, tener presente
el mensaje clave, es decir, lo que se quiere dar a conocer del producto,
como, precio, calidad, duración, entre otros. Poner el lugar en el que se
encuentra respecto a la competencia, determinar la comunicación hacia el
público objetivo si de tú, de usted, seria o divertida, así como, fijar la
duración de la campaña y sobre todo conocer el presupuesto destinado para
la misma.
“La utilización de estímulos comunicacionales consistirá en seguir
transmitiendo el valor de la marca, hacia el consumidor, pensando en el
proceso de compra, lo que constituye la “última milla” para llegar al
consumo del producto o servicio. Se debe crear la experiencia de compra
93
adecuada desde el primer momento para generar la adquisición de
compra deseada.” (Navós, 2014)
Por otra parte, es muy importante analizar los recursos con los que la
publicidad cuenta para poder estimular el cerebro del consumidor, esto va
desde los colores, la tipografía, el tamaño de la letra, la texturización del
anuncio, la relevancia del contenido y lo más importante es que depende de
la emoción que se quiera despertar se debe de definir el tipo de plano en el
que se va a posicionar la imagen principal, para que sea la primera que
destaque, al dar el consumidor el primer vistazo al anuncio publicitario.
Cabe mencionar, que antes de lanzar una campaña publicitaria, se pueden
realizar precampañas en determinadas localidades o regiones para saber si la
publicidad que crearon en el desarrollo del brief es capaz de estimular el
cerebro y generar emociones que inciten a realizar la compra, pues hay que
recordar que el sistema límbico toma la decisión de generar o denegar la
compra por lo que es el sistema al que debe de dirigirse la campaña
publicitaria.
5.1.1 Targeting de la campaña publicitaria
Para que una campaña publicitaria sea exitosa, lo primero que se tiene que
hacer es determinar el target, es decir, el grupo objetivo al que se dirigen los
productos, servicios y todo el empeño publicitario, ya que al definirlo ayuda a
aplicar el conjunto de estrategias adecuadas para llegar al cliente potencial,
por lo que existen variables para describir al público objetivo, como los
demográficos que son la edad, el género, el nivel socioeconómico y
residencia pero también se toman en cuenta las psicográficas como el estilo
de vida, la personalidad, valores, creencias e intereses.
94
Además, el target es de suma importancia dentro del brief creativo, pues si
lo definen de forma que humanicen al cliente real o potencial ayuda a
generar ideas y encontrar insights muy valiosos que permiten aplicar
estrategias acertadas, ya que en muchas ocasiones se comete el error de
describir al público objetivo como si fuera un objeto y lo hacen de la
siguiente forma, mujer ama de casa, de 28 años, que tiene esposo, 2 hijos y
le gusta la cocina, pues hay que recordar que al final de cuenta, lo que se
describe son personas con gustos, intereses y necesidades similares con
sentimientos y emociones.
“También, es cierto que son muchas las empresas que quieren llegar a
todos los públicos, pero esto podría considerarse como un error, ya que,
en la mayoría de las ocasiones, lo mejor es segmentar para llegar así a
unos objetivos más favorables, gracias a la creación de nuevos clientes o
a la fidelización de los ya existentes.” (Ale, 2015)
Dado lo anterior, una vez que sabes y conoces bien a tu público objetivo es
importante que elijas la forma de dirigirte hacia él y no caer en el error de
querer abarcar a todo público cuando tu producto o servicio no está hecho a
la medida de todos, así que existen cuatro formas de dirigirte hacia él, es
decir, con enfoque diferenciado, indiferenciado, a medida y concentrado, el
primero se refiere a que se tiene que analizar y clasificar el target para
realizar varias acciones por lo que también se le llama multi-segmentado ya
que el producto o servicio puede interesarles a varios target a la vez.
El indiferenciado se enfoca en hacer sólo una campaña dirigida a todo el
público objetivo, siempre y cuando se trate de un producto hecho para
cualquier tipo de consumidor, el enfoque a medida se aplica cuando el
95
público objetivo es muy diferente entre sí pero con una misma necesidad
como en el caso de los tratamientos médicos y por último el concentrado se
refiere a realizar la campaña para un target muy específico, en donde se
utilizan estrategias de marketing especializado
5.2 Estrategia publicitaria
La estrategia publicitaria tiene como objetivo realizar una campaña de
publicidad para presentar o dar a conocer los beneficios de productos o
servicios que una empresa ofrece a los consumidores, para lograrlo se
necesita tener en claro el target, el mensaje que se quiere transmitir,
conocer a la competencia, fijar que medios son los adecuados para
comunicar el mensaje y sobre todo saber en qué etapa del ciclo de vida se
encuentra el producto o servicio para tomar la mejor decisión y saber el tipo
de campaña a realizar.
“Cualquier campaña de publicidad tiene como fin último hacer llegar un
mensaje, de manera entendible, al/los publico/s objetivo. Por tanto, la
campaña de publicidad siempre tendrá su origen en la información sobre
la base de la que, posteriormente, se elaborará la estrategia publicitaria
que mejor pueda satisfacer los objetivos de la campaña.” (Alejandre,
2015)
Cabe mencionar que las estrategias a aplicar van a depender de los objetivos
que quiera lograr la campaña publicitaria, se podría decir que hay tres tipos
de estrategias publicitarias, la primera es la estrategia de crecimiento, la cual
tiene como objetivos incrementar el consumo o demanda del producto o
marca, la segunda estrategia es la de fidelización, ésta se basan más en la
marca que en el producto y se usan para retener a los clientes y la tercer
96
estrategia es la competitiva, ésta busca captar los clientes de su
competencia.
5.2.1 Problema publicitario a nivel percepción
Se le llama percepción a la forma en la que un individuo adquiere, interpreta
y da significado a los estímulos que recibe del exterior, la percepción se
considera subjetiva ya que las personas reaccionan de diferente forma ante
un mismo estímulo, se considera selectiva porque acorde a sus intereses
elige lo que desea percibir y se considera temporal porque se trata de un
fenómeno a corto plazo, que conforme pasa el tiempo, el proceso de
percepción cambia al igual que sus necesidades y motivaciones, ya que
adquieren y almacenan nuevas experiencias.
“Independientemente de las funciones asumidas por la agencia de
publicidad y/ o relaciones públicas, el principal objetivo de estas
organizaciones es solucionar los problemas de comunicación que tienen
los anunciantes. Es decir, no se trata de hacer un anuncio creativo o de
realizar una gran campaña de comunicación presente en varios medios,
sino de solucionar los problemas comunicativos que tiene un anunciante:
bajo nivel de reconocimiento de marca, percepciones negativas del
consumidor, etc.” (Medina Aguerrebere & Ferrer Lorenzo, 2014)
Ahora bien, un problema publicitario de percepción puede ocurrir por dos
vertientes, el primero cuando las empresas o agencias de publicidad no
saben transmitir el mensaje de su campaña publicitaria a su público objetivo,
por lo que se mal interpreta o pasa por desapercibido el mensaje por falta de
entendimiento y la segunda vertiente, se trata de las percepciones
individuales con las que cuenta cada uno de los consumidores, quienes van a
97
reaccionar e interpretar el mensaje acorde a las necesidades que el
consumidor tiene en el momento.
Por último, en el ámbito publicitario las empresas llegan a pensar o creer
que todo el público va a reaccionar de la misma forma ante el impacto de la
publicidad, por esa razón deben hacer su máximo esfuerzo para lograr que el
mensaje sea percibido de la forma esperada para sus consumidores, porque
si no se comunica el mensaje de forma adecuada, entonces se convierte en
un problema de percepción para sus clientes reales o potenciales, lo que
provocaría una mala inversión para la empresa.
5.2.2 Objetivos de neuropublicidad
En la actualidad, la neuropublicidad se trata de una disciplina que busca
comunicar, seducir, influenciar, persuadir y conocer mejor el funcionamiento
de la mente de los consumidores al momento de tomar la decisión de
compra, pero para que la neuropublicidad logre sus objetivos, se apoya de
las neurociencias, la cual le permite conocer que estímulos de una campaña
publicitaria activan al cerebro de los consumidores reales y potenciales.
“En definitiva, la aplicación de las neurociencias en el campo de la
publicidad y del marketing permite profundizar en el conocimiento del
cerebro del consumidor y reformular las estrategias de comunicación.
Estas estrategias se centran en apelar al cerebro reptiliano y al sistema
límbico del público con el fin de “desarmar” el cerebro analítico y
pensante -neocórtex- y lograr así campañas atractivas e influyentes.”
(Feenstra, 2014)
98
Ahora bien, dentro de los objetivos de la neuropublicidad, es conocer,
percepciones, gustos, deseos e intereses más profundos de los
consumidores, así como de llegar a la parte del neocórtex del cerebro, es
decir, a la parte analítica y racional de los consumidores, a través de
investigaciones en donde se aplican técnicas como la resonancia magnética,
electroencefalogramas, entre otros, que ayudan a descubrir las verdaderas
razones por la que los consumidores adquieren los productos y servicios, en
resumidas palabras se trata de los neuroinsights, con la finalidad de crear
campañas publicitarias impactantes.
5.2.3 Concepto de la campaña
La suma de esfuerzos y estrategias mercadológicas, así como la presentación
en uno o diversos medios son parte de un proceso de campaña, por lo que se
determina que “una campaña gira en torno a una idea central o tema, que
consiste en presentar los atractivos promocionales en una forma distintiva
que atraiga la atención.” (Rivera Camino & Lopez Rua, 2012), es por este
motivo que la campaña está enfocada a las ventajas que tengan los
productos o servicios a mostrar.
El saber cómo es que se da a conocer un producto o servicio, es proceso en
el cual se enfoca las principales cualidades y ventajas del mismo, en este
proceso, se tiene que identificar la forma de estimular al consumidor, para
que éste tome una decisión de compra, se enfoque y tome preferencia a lo
que se presenta en la campaña, es por esta decisión que la campaña debe
ser creativa y enfocada al target al que se quiere llegar, si es que esta
campaña su enfoque sea directo.
99
Entre más creativo sea el proceso de la campaña, más creativa y explicita el
mensaje que se da a conocer, los estudios no son tan profundos, puesto que
es presentado para un foro en general, que llegue indirectamente y de esta
forma se genera más atracción para el receptor que interactúe, descifre el
mensaje, se afilie a esté, y por lo tanto a la marca o producto.
Todas y cada una de las campañas que son creadas están enfocadas a la
conexión con la marca que se presenta, es primordial para toda empresa que
sea bien definida enfocada y persuasiva para que cumpla su cometido,
puesto que de ser lo contrario, esto terminara por afectar a la marca, al
perder prestigio y reconocimiento, que al final terminan por debilitar tanto la
imagen, que se corre el riesgo de perder el mercado.
5.2.4 Estrategias de neurobranding
El enfoque por el estudio de las reacciones y emociones generadas en los
consumidores, relacionándolas con las sensaciones a cautivar, esto a través
de los medios publicitarios correctos, de esta forma el producto o servicio
proporcionado genere una mayor experiencia, que ratifique así la calidad del
mismo, el conjunto de este grupo de estudios, sensaciones y experiencias,
se dirige el neurobranding.
“En realidad, la lista de temas a investigar puede ser tan extensa como lo
exija la estrategia de neurobranding. Lo que me interesa destacar es que
el desarrollo de los aparatos que exploran y, sobretodo, localizan las
activaciones, ha abierto un campo de estudios verdaderamente
apasionante, con resultados que dejan atrás muchos supuestos del
pasado y son más seguros para diseñar estrategias presentes y futuras.”
(Braidot, 2013)
100
En referencia a lo anterior, encontrar la mejor forma de dirigirse al
consumidor, la localización de las acciones que generan la atracción de la
marca, y enfocar esto en las estrategias a implementar, convierten y enfocan
las estrategias a dirigir, diseñándolas en base a la información recabada, de
este modo entrar más en la mente del consumidor.
Por lo tanto el neurobranding, busca las sensaciones a generar a través de
las emociones presentadas, mediante el estudio de estas reacciones, se
proponen nuevas estrategias, y de esta forma se reafirme la experiencia que
se quiere transmitir, posicionándose por medio de estas experiencias en la
mente del consumidor.
5.2.5 Neuroposicionamiento
El posicionarse en el mercado es el objetivo de toda marca, conservar y
aumentar sus ventas, con o sin apoyo publicitario, y si éste objetivo se
enfocase y se dirigiera directamente a la mente del consumidor, tomaría una
posición aun mayor, si se legrase esta conexión, el consumidor generara la
afinidad y fidelidad tan buscada.
Se entiende que “una marca no se debe posicionar sólo en la tienda física,
sino lo que es aún más importante, en la mente del comprador. Y la mejor
manera de conseguir esto último es mediante la aplicación de las
neurociencias.” (Pardo, 2014), es por esto que el neuroposicionamiento debe
de estar bien dirigido y sea enfocado al consumidor, si el mensaje se queda
impregnado en el consumidor, este será fiel a la marca sin importar que le
demuestren que sea mejor otra.
101
El lograr posicionarse en el cerebro del consumidor constituye un gran logro,
puesto que al realizarlo, este consumidor no dudara en comprar el nuevo
producto que saque la marca de su preferencia, sin importar el precio, o si
solo tenga unos pequeños cambios en comparación del modelo anterior, es
decir realiza practicante una compra a ciegas, al final el
neuroposicionamiento logra adentrarse y evitar el proceso de toma de
decisiones.
5.2.6 Punto de apalancamiento entre los cerebros izquierdo y
derecho
Las emociones son parte fundamental en una campaña publicitaria, estas
emociones generan sentimientos, que se posicionan en el cerebro del
consumidor, se quedan dentro de sus recuerdos, de esta forma si estos
sentimiento son razonados, el posicionamiento de la marca es aún mayor. Si
esta emoción racional está dirigida al target matemático, analítico, a aquel
que desmenuza antes un producto antes de consumir, estas emociones se
ven reflejadas en el lado izquierdo del cerebro.
Por otra parte si se enfoca a una campaña creativa, muy luminosa, llena de
colores, y de aspectos que hagan sentir al target aun con más ánimos por
afiliarse a la marca, que logre cautivar a una persona extrovertida, está
campaña tiene se alojara y se procesara en el lado derecho del cerebro, en la
zona creativa.
En enfoque de los cerebros se considera que “la idea básica es que el
cerebro izquierdo es lógico, linguistico y literal, mientras que el cerebro
derecho es emocional, no verbal, experiencial y autobiográfico” (Siegel,
2012), entendiendo lo anterior, las personas creativas tienen mas
102
desarrollado el hemisferio derecho, denominado cerebro derecho, y el
hemisferio izquierdo, denominado cerebro izquierdo, lo desarrollan las
personas especificas/lógicas.
Los hemisferios del cerebro trabajan por separado y en conjunto, esto
depende del enfoque de lo que capte y la forma en que lo procesa, el
hemisferio derecho procesa el razonamiento y la creatividad, relacionada a
los profesionistas en humanidades, leyes, administrativos, mercados, etc.,
por el contrario el hemisferio izquierdo se relaciona con los matemáticos,
ingenieros, contadores, etc.
5.3 Estrategia creativa
La creatividad es parte del medio mercadológico, de este modo es que
siempre de be de estar presente dentro de las estrategias a implementar en
el proceso de la campaña con la que se pretende llegar al consumidor y
penetrar en el mercado, y de este modo lograr la conexión que busca y a la
que se enfoca toda campaña, entre más creativa sean las estrategias, la
campaña será interesante para el target a la que se está enfocada.
Con el crecimiento del mercado, las deben de buscar nuevas formas de cómo
comunicarse y captar nuevos consumidores, es por esto que las estrategias a
implementarse deben de tener un mensaje más claro, directo y enfocado a el
target seleccionado, “detrás de toda estrategia creativa debe existir,
formulada o no, una hipótesis de marketing, la Copy Strategy o proposición
de compra." (García Uceda, 2011), de este modo, es que hay que
implementar las estrategias, para que la comunicación del mensaje sea
captada de forma correcta.
103
La innovación es parte fundamental de las estrategias a implementar, la
generación de nuevas experiencias únicas, nuevas formas de hacer llegar el
mensaje y dar al target un trato único. La correcta innovación de las
estrategias en la búsqueda del target, determinan la correcta
implementación de las mismas estrategias, entre más innovadora sea, exige
que éstas sean más creativas.
5.3.1 Promesas básicas a partir de los sistemas de recompensa
El cerebro de las personas es complicado de entender, ya que cada uno de
sus componentes se encarga de realizar determinada función, con las cuales
se provoca que ya esté establecido el comportamiento de los seres humanos.
Existe un conjunto de estructuras, que a través de diferentes estímulos, se
provoca que las personas se sientan bien al hacer alguna actividad y en
consecuencia se modifica el comportamiento por la asistencia del estímulo
positivo que se obtuvo.
A través de las promesas básicas, las empresas ajustan la motivación de la
compra de los consumidores hacia el producto o servicio en un atributo
principal de éste. En por eso que los sistemas de recompensa deben activar
determinado estímulo en el cerebro para que exista dicha motivación de
compra. Las personas a través de los sistemas de recompensa, básicamente,
tendrán un efecto o una sensación de placer respecto a la compra del
producto o el servicio de su interés.
Existe un neurotransmisor muy estudiado, “es la dopamina, que está
relacionada con las adicciones y los placeres e interviene activamente en los
sistemas de recompensa del cerebro enviando señales de alarma si lo que
recibimos excede o es inferior a lo que estábamos esperando.” ( Braidot,
104
2012), es decir, los sistemas de recompensa se activan en las personas
cuando la respuesta de alguna cosa, compensa lo deseado por el cerebro de
los seres humanos.
Con referencia a lo anterior, cuando una persona tiene contacto con algún
tipo de publicidad de algún producto, y la publicidad que llega a interactuar
con alguno de los sentidos de su público es algo esperado, ya que en primer
lugar va a interactuar con el sentido de la vista, sin embargo, si esa
publicidad, tiene lugar con algún otro sentido, llámese el olfato, de inmediato
se van a despertar los sistemas de recompensa de los consumidores, puesto
que excedió la respuesta esperada por las personas, y de esa manera se
cumple una promesa básica por medio de éste sistema.
5.3.2 Estructura del mensaje a nivel neurobiológico
Las personas hoy en día viven estresadas por las diversas actividades que
tienen que llevar a cabo todos los días, también por el tráfico y por otras
circunstancias que viven, es por eso que las empresas deben ser demasiado
persuasivas y perspicaces con la estructura del mensaje que se mostrará en
la publicidad ya que muchas personas no son muy fáciles de persuadir por la
publicidad que muestran las empresas respecto a sus productos o servicios.
La estructura del mensaje debe ser muy cuidadosa puesto que debe
estimular los cinco sentidos que poseen las personas, la vista, el oído, el
olfato, el tacto y el gusto; esto es para que el mensaje penetre más allá de lo
común en las personas, más allá de la vista y estimule cada sentido que
tienen los seres humanos para interactuar con mayor profundidad con ellos a
través de dicho mensaje.
105
“Sabemos que la comunicación publicitaria es una información convincente
de las bondades del producto, para satisfacer las necesidades del receptor,
en beneficio de unos objetivos. Por ello, nuestros mensajes pueden llevar
una carga persuasiva más racional y/o más emocional, o tratarse de
mensajes subliminales.” (García Uceda, 2011), es decir, la comunicación de
la publicidad es acerca de los beneficios que da el producto o el servicio para
cumplir las necesidades de las personas. Es por eso que debe ser eficaz éste
mensaje para penetrar a la mente del consumidor.
El mensaje desde los colores, la iluminación va a impactar la vista de las
personas, con el material utilizado se puede tener contacto con el sentido del
tacto y también con el acceso que se tenga con el producto para que los
consumidores puedan tocarlo, el oído, el gusto y el olfato son más difíciles,
pero no imposibles, el oído puede ser estimulado por medio de música que
ambiente el lugar del mensaje, el gusto con degustaciones, y el olfato, podría
ser estimulado con el aroma especifico del producto.
5.3.3. Recursos persuasivos, simbólicos y emocionales
Las formas y mecanismos simbólicos, y emocionales en los que la publicidad
se expresa y atrae más consumidores radican en la necesidad de decidir por
ellos que quieren hacer, o dicho de otra manera, de manipularlos, ya que es
a través de esta manipulación que las empresas tratan de llenar en la mente
del consumidor, ideas, conceptos y emociones a través de símbolos, colores
y mensajes persuasivos en donde el individuo tenga la necesidad de
consumo.
Es significativo saber que la persuasión está relacionada con la aspiración de
la gente en obtener un producto, por ello se trata de influir en sus decisiones
106
de compra a través de mensajes simbólicos y emocionales fuertes y claros
que lo convenzan, a saber que “en la persuasión, existen dos grandes vías
de prueba, una lógica que aspira a convencer, y otra psicológica, que aspira
a emocionar… Además, utiliza para la consecución de sus fines algunos
recursos persuasivos.” (Reig & Mancinas Chávez, 2012)
Los mecanismos de persuasión que utilizan los medios publicitarios está en
conocer cómo funciona el cerebro, de modo que, el funcionamiento del
cerebro motiva o no al consumidor a hacer que éste sea más aprehensivo en
sus emociones, por ejemplo, en el hemisferio izquierdo su potencial se
encuentra en lo analítico y racional mientras que el derecho en lo creativo e
imaginativo, la razón en donde va a estar la manipulación y/o persuasión
reside en distraer al izquierdo del derecho al mantenerlo ocupado, es decir,
hay que saber qué necesidad quiere despertar el producto y ahí comenzar.
Dentro de estos recursos persuasivos, como el cognitivo que está orientado a
la transmisión cotidiana como lo puede ser la de un noticiero; la persuasión
ideología, encargada dirigir ideas políticas, culturales o religiosas; y la
persuasión comercial encargada de focalizar la publicidad, productos y
marcas, et. Cada una de estas formas y mecanismos de persuasión varían
según su fin, pero si tienen un común y está en el hecho de ubicar puntos
potenciales en los que se pueda influir en las emociones lógicas y
psicológicas que lleven al consumidor a tomar una decisión sobre un
producto
5.3.4. Neuroinsights
El término Insight, hace referencia a una frase realizada que sirve para
explicar un tema específico rápida y concretamente al cerebro, cuya frase
107
también permitirá hacer interpretaciones de la realidad y/o encontrar
soluciones a problemas comunes, es otras palabras, el insight responde a la
necesidad de asociar algo según la interpretación de una realidad, que como
se sabe, va a depender de la mente de cada persona, de su percepción y
subjetividad de la mente del consumidor para un concepto en específico.
La importancia del manejo del insight recae principalmente en hacer actuar
al consumidor para resolver problemas de manera organizada y estructurar
la idea de algo con un mecanismo neuronal que relacione procesos, ideas y
conceptos con algún producto, por ello es importante también saber que:
“el insight puede ser definido como el momento en que se organizan,
configuran o reestructuran los elementos que constituyen una situación de
aprendizaje en un todo significativo en el que las partes se relacionan entre
sí.” (García González, 2014)
Dentro del mundo de la mercadotecnia, los procesos de intuición, precepción,
apropiación, son de vital importancia, por ellos el neuroinsight aparece
entonces como método hacia la mente de las personas que al momento
tener que tener que solucionar un problema, la inteligencia de cada individuo
busca recursos que en ese momento exista para dar una orden específica
para soluciónalo, así mismo, el neuroinsight comprueba, demuestra y se
hace visible ya que se puede dar un paneo dentro de las mentes del
consumidor para poder influenciar en sus decisiones y generar emociones.
5.4 Producción de los soportes visuales
La visibilidad de la publicidad es un tema que tiene gran importancia porque
en ese lugar preciso es donde se plasma todo lo creado e ideado en los
análisis previos de la concepción de una marca, producto, idea, etc., es aquí
108
en donde se van a reflejar las emociones, percepciones, deseos, sensaciones
y experiencias que van hacer que el consumidor opte por un producto en
especial.
La comunicación que se utiliza por cualquier medio es muy eficaz, sin
embargo, el tema primordial a tratar es la comunicación que se transmite
por medio de soportes visuales, la cual tiene una gran ventaja, y es de gran
utilidad; ya que a través de esta comunicación se puede transmitir a las
personas, las ideas generadas en la mente, los acontecimientos importantes,
los valores que se desean transmitir, los beneficios acerca de algún producto
o servicio, etc.
Los soportes visuales deben de tener creatividad para atrapar la atención de
las personas, y a través de ésta logren obtener una percepción positiva o
negativa de lo que se requiere transmitir a los cerebros y a los cinco sentidos
que tienen. ”Un vistazo a los medios nos indicará que estamos en un mundo
de percepciones visuales más que textuales. Y en algunos de estos medios la
imagen es primordial, sin ella los mensajes ni se percibirían, las imágenes
mandan. Son ellas un vehículo que no falla a la hora de mover el corazón del
consumidor.” ( Navarro Gutiérrez, 2010)
En otras palabras, la producción de estos visuales siempre estará pensada
para eso, para ser visual y que generé emociones en el consumidor, por ello
el mensaje visual tiene que tener estas características, puesto que si no se
refleja como tal lo que se quiere transmitir y no se entiende a primera vista,
no sirve de nada el soporte visual, pues no se cumple con el fin para el cual
se requiere.
109
5.4.1 Elección de medios; gráficos o audiovisuales
Cuando se realiza el plan o la estrategia de comunicación, es muy importante
saber elegir el medio por el cual se transmitirá el mensaje que se quiere dar
al consumidor, a partir del análisis previo del mercado y la segmentación se
puede determinar cuáles son los medios más adecuados y en los cuales
pueda tener mejores resultados, en relación con los objetivos que busque la
marca. En la actualidad hay una gran diversificación de medios por lo que lo
importante es elegir un buen canal.
“La selección de los medios y soportes es el eje central de toda campaña
publicitaria. Ello es consecuencia, desde un punto de vista cuantitativo, de
su repercusión sobre el presupuesto destinado a la publicidad. Desde un
punto de vista cualitativo, la fragmentación de la audiencia exige contar
con medios cada vez más especializados, lo que acrecienta la complejidad
de la planificación.” (Rodríguez del Bosque, Suárez Vázquez, & García de
los Salmones, 2011)
Por lo planteado anteriormente y para que se puedan tener los elementos
necesarios para llegar a los consumidores adecuados, la elección del medio
debe ser analizado cuidadosamente entre las opciones que el mercado actual
ofrece. Por una parte se encuentran los medios gráficos, como lo son las
inserciones en periódicos, revistas, etc. Y por otro lado los medios
audiovisuales que poseen distintas características que lo hacen más
atractivos para el público, ya que involucra un sentido más.
Los medios impresos tienen que ser cuidadosamente creados para que
puedan transmitir el sentido del mensaje ya que en su ausencia de
movimiento, pueden ser poco atractivos si no se logra plasmar de forma
110
adecuada la idea. Las inserciones en periódicos y en revistas aunque por
mucho tiempo fueron medios de excelencia, con avance de la tecnología
disminuye y se reemplazan por otros medios electrónicos, y los que perduran
se dirigen a un segmento muy definido de la población.
Por otra parte la publicidad exterior se ha incrementado en los últimos años,
debido a la proliferación de espacios publicitarios. Algunas de las ventajas
características de éste tipo de medios es que permite desarrollar la
creatividad en diversas formas posibles, son de costo medio o bajo, pero
también cuenta con desventajas entre las que se encuentran que es difícil de
medir el impacto, sí, no son lo suficiente mente llamativas corren el riesgo de
perderse entre la competencia de mensajes.
Los medios audiovisuales como el cine y la televisión, permiten al anunciante
llegar a casi cualquier lugar. Es el medio por excelencia debido al alcance. La
televisión es el medio donde toda marca busca anunciarse, aunque debido al
costo no todas pueden tener acceso a éste medio. En cuanto a los anuncios
en cine tienen como ventaja que pueden tener de cierta forma cautiva a su
audiencia debido a que no pueden cambiar de programación pero su principal
desventaja se encuentra que son de costos más elevados debido a la
distribución y el formato de trasmisión utilizado.
5.4.2 Calendarización y presupuesto
La calendarización y el presupuesto son elementos esenciales dentro de la
campaña de publicidad, el saber cómo y en que se va a invertir el tiempo, así
como la duración y programación de las actividades a realizar, deben llevar
un seguimiento preciso para definir la duración de la campaña y el tiempo
dedicado a cada actividad. En cuanto al presupuesto es necesario saber la
111
inversión que la empresa asigna para el desarrollo de la campaña, así como
los medios en los cuales anunciarse con el presupuesto asignado.
Al desarrollar el presupuesto se deben considerar los diferentes costos que
surgen mientras se realiza la investigación y durante la ejecución de la
campaña. “La mayor parte de la inversión publicitaria la absorben los costes
de inserciones de los anuncios en los medios de comunicación. Pero hay
también otros componentes en el presupuesto publicitario, como son los
costes de producción de los anuncios, los de personal, instalaciones y
materiales del departamento de publicidad y los de investigación de la
publicidad.” (Santesmases Mestre, 2014)
Desarrollar una buena campaña en los tiempos indicados y con el
presupuesto esperado, es el resultado de una buena planeación por parte del
personal encargado del área de comunicación, por lo que éstos dos
elementos son factores esenciales dentro plan de publicidad. Cuando se
realiza la programación, calendarización y análisis del presupuesto con
precisión, es mucho más fácil alcanzar los objetivos a los que desea llegar la
marca.
5.5 Sistemas de medición a nivel neurobiológico
En los últimos años los métodos de medición de las diferentes
manifestaciones neurobiológicas evolucionan de manera significativa, esto de
la mano con el incremento del conocimiento del cuerpo humano y su
comportamiento, pero sobre todo de los nuevos métodos que permiten
conocer cómo se desarrollan dichos cambios a nivel cerebral. La enorme
aportación científica de las neurociencias permite la solución de problemas,
así como el desarrollo de teorías en las diferentes áreas de estudio.
112
“Dicho de otra manera, las neurociencias han contribuido al análisis del
comportamiento humano en dos líneas: la primera a través de la medición
de la actividad cerebral frente a los estímulos y en segundo lugar midiendo
las respuestas fisiológicas vinculadas a la actividad cerebral.” ( Jesús
Merino & Yagüez, 2012)
Las neurociencias proporcionan un conocimiento más acertado sobre temas
que hasta hace algunos años era desconocidos por la medicina y aún más
por las diferentes disciplinas que buscan referencia dentro del
comportamiento cerebral.
5.5.1 Actividad cerebral EEG y FMRI
La técnica de electroencefalograma abreviada como (EEG), mide la actividad
eléctrica en el cerebro, se mide a través de intensidad y frecuencias de los
impulsos emitidos, se realiza mediante la colocación de electrodos alrededor
de la cabeza, donde se encuentra el cuero cabelludo. Entre las ventajas de
ésta técnica, se encuentran que es un proceso sencillo de realizar cuando se
cuenta con el equipo necesario, además tiene un costo relativamente bajo
dentro de las nuevas tendencias de medición de la actividad cerebral.
“La introducción de técnicas de escáner cerebral permiten explorar el
cerebro y profundizar en el conocimiento sobre su modo de proceder. El
conocimiento antes intuitivo sobre el papel central de las emociones en
las decisiones de compra se considera ahora una certeza aprobada, a raíz
de los experimentos realizados con técnicas procedentes de las
neurociencias.” (Feenstra, 2014)
113
Con relación en lo anterior se puede destacar la técnica de imagen por
resonancia magnética funcional abreviada por sus siglas en inglés (FMRI),
ésta detecta la variación de oxígeno en la sangre a través de campos
magnéticos, dicha técnica detecta si existe alguna disminución o incremento
dentro de los niveles de oxígeno en distintas zonas del cerebro y lo asocias a
determinadas conductas dentro del comportamiento humano. Es una técnica
muy útil e innovadora pero entre sus principales desventajas se encuentra
que su costo es más elevado que otras técnicas y de difícil acceso.
5.5.2 Reflejo cognitivo
El reflejo cognitivo es una forma de medición de la publicidad muy utilizada
desde hace ya varios años, las marcas mediante la relación o el
condicionamiento, dan una connotación a los medios publicitarios, donde el
consumidor consiente o inocentemente puede tener una reacción a
determinados estímulos. En la actualidad existen varias terapias que se
especializan en el comportamiento cognitivo que busca modificar la forma de
actuar de las personas.
“Se caracteriza por la importancia dada a los aspectos cognitivos para
regular las conductas. El marco de referencia teórico, un tanto vago y
difuso, se centra en la consideración de que la actividad cognitiva
determina el comportamiento. Por eso para producir un cambio en las
conductas son necesarias la identificación y la modificación de los
aspectos cognitivos subyacentes. No obstante, este supuesto básico
común puede tener variaciones importantes a la hora de señalar qué es lo
cognitivo o cómo afecta a la conducta.” (Labrador Encinas, 2014)
Con relación a lo anterior se puede decir que todas las conductas se ven
influenciadas por el comportamiento cognitivo, el cual tiene estrecha
114
relación con las creencias, valores, entorno y percepciones personales de
cada individuo. Es por ello que cada persona reacciona de manera distinta
ante determinados estímulos, lo que dificulta el poder predecir las posibles
conductas. Los encargados de la publicidad de la marca deben establecer
marcos de referencia para poder generar en el consumidor determinado
comportamiento de compra.
5.5.3 Análisis gestual
La comunicación integra varios parámetros de señales comunicativas entre
los que se encuentran las acústicas, visuales y lingüísticas, incluye toda
aquella expresión gestual y corporal pero también, incluye el uso de símbolos
y señales de los que se vale la publicidad para llamar la atención del
espectador, asegurar una mayor recordación e identificarse con la sociedad.
En ocasiones este recurso es utilizado para ofrecer la promesa básica de
compra.
“De hecho, se ha comprobado que casi el 80 % del significado de los
mensajes que se transmiten de forma oral entre seres humanos se desarrolla
usando el lenguaje no verbal.” (Gómez Abad, 2015), de ahí que, por
ejemplo, los spots publicitarios busquen priorizar visualmente que de manera
verbalizada, es por ello que resulta lógico que el estudio neuronal se enfoque
en descubrir la realidad a través del lenguaje gestual.
Dentro del estudio del neuromarketing el análisis gestual juega un papel
notorio al momento de corroborar la información que se expresa
verbalmente por los usuarios cuestionados ya que la información gestual se
da de manera innata por el ser humano y en caso de ser contradictoria con
115
la información verbalizada es altamente factible que esta prevalezca sobre lo
que pueda llegar a advertir el consumidor.
5.5.4 Análisis de dilatación de pupila
Años atrás el análisis de la pupila ha sido un aspecto de interés para la
comunidad médica y científica, ya hacia el año 1878 el oftalmólogo francés
Emile Javal se interesó en observar los movimientos oculares durante la
lectura, fue quien acuño el termino sacádico, hace alusión a los movimientos
oculares de los caballos al jalar las riendas. Actualmente entre las técnicas
más utilizadas debido entre otras cosas a que es un método de bajo costo y
poco invasivos para el individuo.
“También se basa en el principio de que mentir requiere más esfuerzo
que decir la verdad, así se buscan indicios, principalmente pupilares, de
cuando más se esfuerza cognitivamente un sujeto para dar una
respuesta. Siguiendo este principio una persona que no está diciendo la
verdad, presentaría mayor dilatación pupilar y tardaría más en leer y
contestar a las preguntas planteadas.” (Gómez Milán, Salazar,
Domínguez, Iborra, de la Fuente, & de Córdoba, 2015)
La pupilometría es la encargada de la medición de la pupila, las deducciones
a partir de esta medición y comprobación de supuestos. Sistemas avanzados
de software permiten hacer una inferencia del grado de emocionalidad
debido a la observación de la dilatación de la pupila al tener contacto visual
con los elementos publicitarios, por ejemplo, es utilizada para determinarlas
reacciones producidas al ver publicidad con contenido sexual implícito y por
ende la medición de los impulsos sufridos por el individuo al ser expuesto a
ella.
116
5.5.5 Eye tracking
Traducido al español como seguimiento ocular, es una técnica de análisis
fisiológico comúnmente utilizada en neuromarketing para medir las
reacciones de los individuos sometidos a estudio, generalmente, apoyada
por cámaras de alta velocidad que entre otras cosas busca indagar en el
inconsciente para de este modo comprenderlo e interpretar la respuesta
obtenida por esta técnica.
“Se trata de tecnología basada en el seguimiento del movimiento y
reacciones de los ojos. La tecnología eye-tracking toma medidas de
reacción cognitiva del sujeto ante diversos estímulos. Dichas medidas son
fundamentalmente la dilatación pupilar, el tiempo de respuesta, la lectura,
tiempo de relectura y los errores.” (Gómez Milán, Salazar, Domínguez,
Iborra, de la Fuente, & de Córdoba, 2015)
Entre los objetivos del eye tracking está el análisis de la dilatación de la
pupila y el parpadeo. En publicidad es comúnmente usado como método de
análisis publicitario, para determinar el recorrido que hacen los ojos sobre los
elementos de la publicidad, determinar los puntos focales de las imágenes
donde los consumidores fijan su atención y determinar el tiempo que
demoraron en tener esa atención sobre los elementos.
5.5.6 Sudoración y ritmo cardiaco
Tanto como la dilatación de las pupilas se ve influida por las emociones al
visualizar determinada objeto, de igual manera, la sudoración y el ritmo
cardiaco inminentemente se ven influenciadas por las emociones, estas
emociones son las causantes entre otras cosas, de reacciones fisiológicas en
117
respuesta a los estímulos, el neuromarketing moderno se vale de
instrumentos para medir estas fluctuaciones.
El Electrocardiograma (ECG) en neuromarketing es comúnmente usado como
una técnica para registrar la actividad eléctrica del corazón de modo que se
pueda observar las variaciones en el ritmo cardiaco frente a la percepción de
un espectador producida por un impulso al que ha sido expuesto. A partir de
este supuesto es posible realizar inferencias en cuanto a emociones se
refiere.
Por otra parte, la respuesta galvánica de la piel (GSR) “Se trata de una
técnica que mide el potencial eléctrico de la piel a través de una serie de
electrodos colocados en las manos. Exactamente, lo que recogen estos
electrodos es el cambio en la conductividad de la piel, lo cual es una señal
inequívoca de un cambio en el nivel de activación psicofisiológica ante un
estímulo determinado.” (Catalá & Díaz, 2014)
El GSR en específico permite detectar que ocurre un cambio a nivel
fisiológico, depende del contexto del que se hable habrá que complementarlo
con otras técnicas para determinar la orientación positiva o negativa del
estímulo. Otros enfoques del GSR, debido a su bajo costo, es la usabilidad de
esta técnica como método de detección de mentiras, esto de igual modo
orientado al análisis y registro de las variaciones fisiológicas de los individuos
muestra.
5.5.7 Rapport
Hoy en día la Programación Neuro-Lingüística permite reprogramar ciertos
paradigmas con los que la sociedad vive e interactúa entre los mismos
118
miembros de ella, para tal motivo la PNL brinda técnicas enfocadas al
favorecimiento de la interacción. “Una buena técnica es establecer lo que en
PNL se denomina rapport, es decir, acompasar tu comportamiento a la
manera de expresarse que tiene la persona con la que estás hablando.”
(Aran, 2014)
El término rapport se desprende del inglés británico y significa buena
relación, compenetración y entendimiento. Esto es, lograr adaptar o
emparejar el estilo comunicativo que mantiene determinado individuo con el
de otro, entre otras ventajas da la capacidad de sincronizar la comunicación,
brinda mejor entendimiento entre las partes y facilita un mayor grado de
empatía en la comunicación entablada.
Entre las previsiones a considerar es evitar caer en el grado de la imitación.
Así mismo, la compenetración de la que se habla ayuda a expresar lo que se
necesita, en este caso, permite al consumidor expresarse abiertamente para
transmitir sus necesidades de manera abierta porque sabe que de alguna
manera alguien más escucha empáticamente sus necesidades y deseos.
5.5.8 Ajustes de la campaña
Las campañas publicitarias eventualmente sufren modificaciones
fundamentadas en factores muy específicos del producto o servicio que se
comercializa estos son inherentes a las categorías de los productos, los
canales de distribución, la competencia y las condiciones generales globales
del mercado donde se participa, estos son factores que se tendrán que tomar
en cuenta a lo largo de todo el proceso de la campaña publicitaria y
eventualmente se ajustan de acuerdo a los requerimientos.
119
“La pequeña empresa, […] cuenta a su disposición con una amplia serie
de medios en los que puede llevar a cabo sus campañas publicitarias, que
deberá ajustar en base a dos criterios, de una parte el ámbito territorial
en el que comercializa sus productos y servicios y, por otra parte, el
presupuesto con el que cuente para diseñar la campaña y,
posteriormente, difundirla.” (García Prado, 2015)
El presupuesto constituye uno de los principales criterios a tomar en cuenta
dentro de las campañas ya que de él se desprenden los ajustes y lo que es o
no permitido especialmente en medios publicitarios, eventualmente, es
conveniente tomar en consideración una distribución acorde al espacio
territorial que se desea cubrir a modo de equilibrar el costo-rendimiento de
las actividades y medios publicitarios con los que se deberá trabajar dentro
de la misma.
120
CASO PRÁCTICO
PROYECTO: CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD PARA EL
INSTITUTO NACIONAL DE LENGUAS INDÍGENAS
FASE 1 BRIEF
Historia del servicio
La evolución de las diversas formas de comunicación se ha ido modificado a
través del tiempo, se inició con expresiones faciales, gestos y movimientos
corporales para demostrar alguna intención, posterior mente comunicación
se da principalmente a través de la palabra donde se expresa a través de
sónicos vocales que dan sentido y origen al lenguaje.
Actualmente en el mundo existen una gran cantidad de idiomas, lenguas y
dialectos, existen infinidad de lenguas maternas, aquellas que iniciaron como
la forma de comunicarse en cada región o de cada país, especialmente en
México se cuenta con 5 lenguas maternas, así como una gran variedad de
variantes lingüísticas que dan identidad cultural a cada regio y a cada estado
de la República Mexicana.
En México, mediante la promulgación de la Ley General de Derechos
Lingüísticos de los Pueblos Indígenas, decretada el 13 de Marzo de 2013, a
través del DOF se crea el Instituto Nacional de Lenguas Indígenas, INALI,
como organismo descentralizado, de servicio público y social, perteneciente a
la Secretaría de Educación Pública. Por éste motivo es el único organismo
público encargado de preservar, promover y desarrollar las lenguas
indígenas habladas en el territorio mexicano.
121
Atributos del producto: tangibles e intangibles
Atributos tangibles
Cuenta con 60,000 intérpretes aproximadamente registrados en el
PANITLI que tienen conocimiento de las lenguas y culturas cuando la
población indígena se ve involucrada en un proceso judicial.
La infraestructura tiene 5 años de antigüedad.
El INALI ofrece servicios desde el año 2005.
El personal tiene capacitación por lo menos dos veces al año con
cursos, seminarios o diplomados, depende su puesto.
La escolaridad que se solicita en los empleados es:
Operativo-enlace escolaridad preparatoria, jefe de departamento-
subdirección se pide la licenciatura (trunca/por capacidades),
Dirección, licenciatura (titulado/ por capacidades), Director general:
maestría.
Atributos intangibles
Instruye al fortalecimiento, desarrollo y preservación de las lenguas
indígenas nacionales.
Busca la defensa de los derechos humanos y derechos de los pueblos
indígenas
122
Genera sentimiento de pertenencia, al ser el único reconocido en su
ramo.
Promueve el Día Internacional de la Lengua Materna.
Detección de necesidades y localización a nivel cerebral
Seguridad/Reptiliano. El instituto ofrece ayuda a los hablantes de alguna
Lengua Indígena, a través de intérpretes en juicios y sentencias.
Autorrealización/Neocórtex. Ofrece pruebas de evaluación a las personas que
buscan certificarse en alguna lengua para poder ingresar al catálogo de
intérpretes.
Reconocimiento/Límbico. Fomenta el desarrollo de las lenguas indígenas y
con ello a prevenir la muerte de la lengua.
Confianza/Límbico. Brinda confianza a las personas para poder transmitir su
conocimiento.
Reconocimiento/Límbico. Realiza exposiciones que buscan que los hablantes
se identifiquen con el entorno social.
Seguridad/Reptiliano. Se encuentra en proceso la interpretación de la
constitución política que permitirá conocer sus derechos y obligaciones.
Pertenencia/Límbico. Al contar con la interpretación de la constitución se
busca adaptar a los hablantes de alguna lengua indígena al entorno social.
123
Respeto/Límbico. Busca fomentar el respeto a las lenguas indígenas y a las
personas que las hablan.
Confianza/Límbico. Promueve hablar libremente las lenguas en cualquier
ámbito social.
Autorrealización/Neocórtex. Con la creación de nidos de difusión, se
promueve el aprendizaje y la enseñanza de la lengua.
Motivaciones de compra; impulsos
El INALI, se encarga de apoyar sin fines de lucro a personas indígenas que
hablan alguna lengua, es por eso, que en este caso no se opta por motivar a
las personas a comprar un producto o contratar un servicio, por lo contrario
se enfoca en motivar a mexicanos y extranjeros, a que permanezca la
riqueza cultural que se ha extinguido al paso de los años. Ésta cultura que
nos identifica y caracteriza como mexicanos, como lo son, las lenguas
maternas y sus variantes lingüísticas, por lo que se busca despertar el deseo
de aprender y enseñar una lengua, identificarse con el gran valor que
conlleva cada una de ellas, así de este modo evitar la extinción de las
mismas, perdiendo con cada una de ellas parte de la cultura.
Qué motiva aprender y enseñar una lengua indígena
Al implementar proyectos y estrategias para apoyar a personas que hablan
una lengua indígena como el Programa Institucional del Instituto Nacional de
Lenguas Indígenas (PROINALI).
124
Buscar y reunir personas que hablan lenguas indígenas para que transmitan
a las nuevas generaciones el conocimiento y habla de la lengua. Que
permanezca esa parte de la gran cultura que tiene México como nación.
Mejorar la comunicación entre la sociedad urbana e indígena a través de las
traducciones en los diferentes medios de comunicación. (Español a Lengua
Indígena).Intercambiar información y conocimiento. Quitar esa barrera que
impide socializar con los hablantes de una lengua indígena para que se
sientan parte de esta sociedad para evitar estereotipos raciales, culturales y
sociales que se forjan con el paso del tiempo.
Ventajas frente a la competencia
Certifica a los intérpretes y traductores, por medio de procesos de
evaluación y diseño de procesos lingüísticos para el fomento de las
lenguas indígenas.
Creación de nidos para la difusión de las lenguas, en diversas
poblaciones para evitar la extinción de estas.
Cuenta con el único Centro de documentación especializado en materia
de lenguas indígenas, en México.
Es el capacitado para la Certificación de normas de competencias de
lenguas indígenas.
125
Único organismo público designado para la Creación de políticas
lingüísticas en México.
Realización de estudios especializados en materia de lenguas
indígenas.
Único organismo gubernamental facultado para promover y difundir los
derechos lingüísticos de los pueblos indígenas
Único organismo público que difunde y promueve el Día Internacional
de la Lengua Materna.
Ventas
En el 2014 se le asignó al INALI $112, 801,420 para la operación del
instituto durante este ejercicio, derivado de la reducción anual a los salarios
del sector publico implementada anualmente, así como de la reserva de
fondos para otras operaciones en el sector público, el presupuesto final
ejercido durante el año fue de $104, 179,587.00, de este modo se refleja
una reducción del presupuesto en un 7.64%.
Grafico 1.- Presupuesto asignado
92.36
7.64
PRESUPUESTOA OPERAR
REDUCCION
126
Este presupuesto se divide en tres rubros principales implementar, Personal,
Operación y Otras Operaciones
Grafico 2.- Personal activo
En el rubro de otras erogaciones se encuentra el principal fondo con el cual
se apoya al fomento rescate, difusión, y preservación de las lenguas, así
como con un segmento del rubro de operaciones.
Por lo que se interpreta a pesar de no contar con un gran presupuesto, se
lograron grandes alcances por parte del instituto, de esta manera las lenguas
indígenas, así como los pueblos indígenas son aún más reconocidos e
incorporados a la sociedad.
$-
$5,000,000.00
$10,000,000.00
$15,000,000.00
$20,000,000.00
$25,000,000.00
$30,000,000.00
$35,000,000.00
$40,000,000.00
$45,000,000.00
$50,000,000.00
PRESUPUESTO
PERSONAL $38,306,753.65
OPERACIÓN $46,319,769.29
OTRAS OPERACIONES $19,553,064.17
PERSONAL
OPERACIÓN
OTRAS OPERACIONES
127
Competencia directa
LOGO NOMBRE UBICACIÓN ACTIVIDADES
Comisión Nacional
para el Desarrollo de los Pueblos
Indígenas (CDI).
Av. México-Coyoacán
343, colonia Xoco, delegación Benito
Juárez, México D.F., C.P. 03330
Promover y mejorar la educación indígena.
Evalúa la política intercultural
bilingüe Promover la participación de la
diversidad lingüística. Brindas asesoría en programas
de educación intercultural bilingüe
Coordinación General de Educación Intercultural y
Bilingüe (CGEIB).
Av. Barranca del
Muerto No. 275, 2° piso, colonia. San José Insurgentes, Delegación Benito
Juárez, México D.F., C.P. 03900
Busca el reconocimiento de los derechos y el acceso a la justicia de los indígenas
Garantiza el acceso a la
alimentación, educación, vivienda y salud a los pueblos indígenas,
Mejorar los ingresos económicos a las comunidades indígenas,
Fortalecer la participación de
los pueblos indígenas en la sociedad,
Organización de Traductores, Intérpretes
interculturales y Gestores de Lenguas
Indígenas.
República de Ecuador No. 99 Int. 1
Col. Centro Histórico Delegación
Cuauhtémoc, 06010 México, D. F
Imparte cursos en diferentes lenguas para promover el conocimiento y la preservación de las lenguas indígenas
Instituto Mexiquense
de Cultura (Colegio
de Lenguas y Literatura Indígenas)
Boulevard Jesús Reyes Heroles 302
Delegación San Buenaventura
Toluca Estado de México.
Promueve y difunde obras literarias en lenguas indígenas
Tabla 1.- Competencia Directa
128
Mapa de ubicación
Imagen 1.- Mapa Competencia Directa
129
Competencia indirecta
LOGO NOMBRE UBICACIÓN ACTIVIDADES
Universidades
interculturales
Chiapas
Tabasco Guerrero
Michoacán Puebla
Nayarit Hidalgo
San Luis Potosí
Quintana Roo
Veracruz Universidad
Autónoma Indígena de
México
Principalmente
capacitan e imparten
estudios de diversidad
lingüística
Centro de Derechos
Indígenas (CEDIAC)
Bachajón,
Chiapas
Apoyan y
fomentan el respeto por los
Derechos Humanos de los
pueblos Indígenas.
Asociación
Jalisciense de Apoyo a Grupos
Indígenas (AJAGI).
Ubicado en Guadalajara,
Jalisco
Apoyo y
fortalecimiento de los pueblos
indígenas del estado de
Jalisco
Tabla 2.- Competencia Indirecta
130
Mapa de ubicación
T
Imagen 2.- Mapa Competencia Indirecta
Participación de mercado real y estimado
Grafico 3.- Personal activo
HABLANTES6%
HABLANTES
RESTO DE LA POBLACION
131
En el país hay 112,336,538 de mexicanos de estos 6, 695,228 son hablantes
de alguna lengua materna o variante de esta, esto representa un 5.96% de
la población del país, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI), en su Censo de Población y Vivienda de 2010, por lo
tanto esté el más actualizado a la fecha.
Se pronostica que para para el final del año 2015 el número de hablantes se
aumente en un 2% más, derivado de las acciones que se toman mediante la
difusión de la traducciones de la CPEUM, y el aumento de los talleres y nidos
de lenguas que se implementan en la actualidad, apoyado de las galerías y
exposiciones programadas, así como del programa de radio Guarda Voces.
Del presupuesto destinado al sector educación en el ejercicio 2014
ascendiente a la cantidad de $593,554,300,000.00 de pesos, al INALI se le
asigna $104,179,587.11 por lo que así refleja que el presupuesto para
trabajar el desarrollo de las lenguas indígenas en México es solo del .02% del
total asignado a dicho sector mencionado.
Estrategia de precio
El INALI no cuenta con estrategias enfocadas en el precio, ya que los
servicios y productos que ofrece no tienen costo alguno, se enfoca en
conjunto con la sociedad el alcance del cumplimiento los objetivos.
Estrategia de plaza
Los nidos de lengua surgen como una estrategia efectiva en busca de la
recuperación mediación y revitalización de las lenguas indígenas
132
especialmente, son consideradas entre estas 107 variantes lingüísticas entre
ellas se denotan casos de alto riesgo de extinción donde el número de
nativos parlantes de dicha lengua, se encuentra reducido a apenas unos
cuantos.
Se mencionan a continuación algunos puntos de la república donde el INALI
aplica la estrategia de nidos de lengua.
Las iniciativas de nidos de lengua en el estado de Oaxaca, promovidas
por la Coalición de Maestros, Promotores Indígenas de Oaxaca, han
sido pioneras en el campo de revitalización lingüística en México.
El Nido de lengua mixteca que desarrolla una organización de
pobladores originarios de San Esteban Atatlahuca, en la ciudad de
Tijuana, Baja California.
La lengua chuj (maya) en el municipio de La Trinitaria, Chiapas, donde
se ha buscado emplear el modelo de nido de lengua.
Estrategia de promoción
En tal ámbito, Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC)
constituyen herramientas estratégicas para aumentar la difusión de las
lenguas indígenas en los medios de comunicación, así mismo, están entre los
principales espacios para ejercer el derecho a la libertad de expresión, para
recuperar, mantener y desarrollar la cultura de cada pueblo y para participar
en todos los aspectos de la vida cotidiana.
133
Se mencionan a continuación algunas de las intervenciones promocionales
realizadas por el INALI en los últimos años.
Radiodifusiones en las 21 estaciones del Sistema de Radiodifusoras
Culturales Indigenistas que opera la Comisión Nacional para el
Desarrollo de los Pueblos Indígenas (CDI) y los Sistemas Estatales de
Radio y Televisión.
Así mismo, el INALI da a conocer la diversidad lingüística de México a
través de medios digitales (página de Internet, correo electrónico y
redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube y Flicker, entre otras).
A finales de febrero de 2014, el Instituto contaba con más de 40,000
seguidores en Facebook y con más de 2,500 en Twitter.
En el caso de YouTube, el Instituto subió 190 videos, y en Flicker, más
de 800 fotografías.
Entre 2005 y 2014 el Instituto ha realizado 14 campañas
institucionales, así como 84 coemitidas.
La campaña Lenguas Indígenas Nacionales de México 2014, tuvo como
objetivo promover el respeto y la valoración de la diversidad lingüística y
cultural de México, para fomentar su reconocimiento en todos los ámbitos
socioculturales con el fin de revitalizar las lenguas indígenas. Esta campaña
fue realizada en conmemoración del día internacional de la lengua materna
celebrado el 21 de febrero desde el año 1999, en memoria al “Movimiento
134
por la Lengua Bengalí ” de 1952, día proclamado por la Organización de las
Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO).
La campaña está integrada por un promocional de radio de 30
segundos que se difundió en las mil 260 estaciones de radio de toda la
República mediante la utilización de Tiempos de Estado.
Inserciones en las revistas de Aeroméxico (Aire, Gran Plan y Clase
Premier), la revista de Interjet, y los suplementos semanales en La
Jornada.
Espectaculares y dovelas en el Metro, Metrobus, Tren Suburbano y
Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México.
Transmisión a través de las estaciones de la RED de Radiodifusoras y
Televisoras Educativas y Culturales de México, A.C., y del Sistema de
Radiodifusoras Culturales Indigenistas de la Comisión Nacional para el
Desarrollo de los Pueblos Indígenas (CDI) la cápsula de radio en las
lenguas mazahua, mixteco, maya, náhuatl y mixe.
Estrategia de Servicio.
El INALI ofrece una diversidad de productos y servicios entre los que se
pueden puntualizar los siguientes por mencionar algunos.
Como producto principal el Instituto toma el reto de realizar las
correspondientes traducciones a 68 agrupaciones lingüísticas, de las
cuales aún falta traducir a 43 de éstas la Constitución Política de los
135
Estados Unidos Mexicanos y a 26 más la Ley General de Derechos
Lingüísticos de los Pueblos Indígenas.
A partir de 2012, El INALI se enfoca en la elaboración de programas de
enseñanza de lenguas indígenas como segundas lenguas y en el
impulso a acciones encaminadas a revitalizar las lenguas en extremo
riesgo de desaparición.
Existen diversas iniciativas tanto para la formación de maestros de
lenguas indígenas como para la construcción de programas de
enseñanza en universidades públicas y privadas.
Abolir barreras del lenguaje en los sistemas de salud. En coordinación
con el Sector Salud, el estándar de competencia del programa
promoción de programas públicos de salud en la población hablante de
lengua indígena certificó a 16 promotores en dicho estándar en el
estado de Chiapas con la finalidad de que se destruya la barrera
lingüística en la atención médica, para procurar así equidad y que los
pueblos indígenas puedan hacerse acreedores a servicios de salud
pública.
El INALI imparte, en coordinación con la CDI, 15 diplomados de
formación y acreditación de intérpretes en lenguas indígenas para el
ámbito de procuración y administración de justicia.
Como resultado de los esfuerzos conjuntos, hoy se cuenta con 442 personas
acreditadas y 166 certificadas en el estándar de interpretación oral de lengua
indígena al español, y viceversa, en el ámbito de procuración y
administración de justicia, así como 12 certificadas como traductores todos
136
ellos encargados de brindar este servicio en caso de ser requerido por la
población desprotegida que en otro momento no podría haber contado con
este vital soporte en sus procedimientos penales.
FASE 2 Análisis de la publicidad
Análisis de recursos de atención, memoria y precepción
Tabla
3.-
Análisis
de r
ecurs
os d
e a
tenció
n,
mem
ori
a y
perc
epció
n
137
Tabla
4.-
Análisis
de r
ecurs
os d
e a
tenció
n,
mem
ori
a y
perc
epció
n -
mam
á-
138
Análisis de recursos de estimulación neuronal
Tabla 5.- Análisis de estimulación neuronal
Tabla 6.- Análisis de estimulación neuronal –mamá-
139
Sistema de creencias: Estereotipos
Tabla 7.- Análisis de Sistema de creencias: Estereotipos,
Tabla 8.- Análisis de Sistema de creencias: Estereotipos –mamá-
140
Descripción de técnicas visuales y figuras retóricas
Tabla 9.- Descripción de técnicas visuales y figuras retoricas
Tabla 10.- Análisis de Sistema de creencias: Estereotipos –mamá-
141
Segmentación de mercado
Variable geográfica
1.- País: México
2. Delegaciones: Cuauhtémoc y Álvaro Obregón
Variable demográfica
1.- Hombres y mujeres
2.- Edad de 20 a 45 años
3.- Cualquier ocupación
Variable psicográfica
1.- Personas honestas, ecoamigables, sociables, compasivas y sensibles.
2.- Interesados por los acontecimientos sociales.
3.- Buscan bienestar y calidad de vida.
Variable conductual
1.- Gustan de conocer y aprender las raíces de su país.
2.- Las lenguas pueden ser difundidas.
3.- Las personas pueden obtener una certificación por parte del INALI
Neurosegmentación
Género: Femenino
Edad: 20-45 años
Estado Civil: Indistinto
Niveles de Segmentación:
No diferenciada
Diferenciada x
Concentrada
Micromarketing Tabla 11.- Neurosegmentación femenina
142
Género: Masculino
Edad: 20-45 años
Estado Civil: Indistinto
Niveles de
Segmentación:
No diferenciada
Diferenciada x
Concentrada
Micromarketing Tabla 12.- Neurosegmentación masculina
Niveles de Segmentación:
Diferenciada
Se dirige un sector específico de la población con característica
y gustos definidos; personas interesada en la cultura mexicana, las tradiciones y las raíces nacionales, con gustos en
aprender, así como difundir los conocimientos adquiridos acerca de las lenguas indígenas su gente y sus tradiciones.
Tabla 13.- Niveles de Segmentación
Neuro-
necesidades Masculinas
Representación
cerebral Deseos
Autorrealización Neocórtex Superación
Pertenencia Límbico Aceptación
Emociones
Masculinas Como cubre el producto o servicio
Esperanza
Brinda la oportunidad de crecimiento y desarrollo para los
hablantes de las lenguas indígenas a través de la
preservación de las mismas
Alegría
Brinda la oportunidad de crecimiento y desarrollo para los
hablantes de las lenguas indígenas a través de la preservación de las mismas
Sentidos
estimulados Como son estimulados los sentidos
Oído El aprendizaje de un nuevo lenguaje fomenta y estimula el sentido del oído mediante el aprendizaje de sonidos nuevos.
Tabla 14.- Neuronecesidades masculina
143
Neuro-necesidades
Femeninas ( súper mujer,
súper mamá)
Representación cerebral Deseos
Superación Neocórtex Respeto
Éxito Neocórtex Reconocimiento
Emociones Femeninas Como cubre el producto o servicio
Seguridad
Respalda mediante certificaciones a los hablantes para que
se puedan desarrollar a través de la enseñanza de las lenguas.
Amor Promueve el respeto y la igualdad entre los hablantes de alguna lengua y las que no, a través de la comunicación
Felicidad
Da herramientas a los hablantes para que puedan tener una
mejor calidad de vida y desarrollarse profesional y personalmente.
Tabla 15.- Neuronecesidades femenina
La Neurosegmentación para El Instituto Nacional de las Lenguas Indígenas
(INALI) se centra en un segmento diferenciado de la población de notables
características; se dirige a personas con un sentido muy arraigado de las
tradiciones culturales de México y a las raíces que nos caracterizan como
país. Personas con un alto sentido de humanidad, solidaridad y empatía por
todas las personas in importar clase, nivel socioeconómico, raza u origen.
Personas con gusto por aprender nuevas cosas, para preservar sus raíces y
todo aquello que las represente y que al mismo tiempo sienta un gusto por
trasmitir esos conocimientos a los demás.
Neuroinsights
Se realizó una investigación de mercados por medio de entrevistas, aplicada
a hombres y mujeres entre 20 y 45 años de edad, con estado civil indistinto,
respecto a la opinión que tienen acerca de las lenguas indígenas, la
discriminación y la pérdida de la identidad cultural.
144
Determinación del problema
Hoy en día, la globalización ha permitido adoptar nuevos conocimientos,
formas de vida, usos y costumbres. Es por eso que han desviado el interés
por conocer más acerca de las raíces Mexicanas, y por adquirir conocimientos
de las diversas lenguas indígenas que son parte de México y también de la
sociedad.
Por éstas razones se han perdido diversas tradiciones propias de las
diferentes comunidades indígenas. Cada día un menor número de personas
utilizan su lengua materna y el incremento de la migración a las ciudades
ha dado pie a que las poblaciones indígenas se vean disminuidas tanto en
habitantes como en hablantes.
Objetivo general
Detectar el interés y la percepción emocional que existe en las personas
acerca de las lenguas indígenas, sus hablantes, la identidad, la preservación
de la cultural y el su valor emocional que representa como mexicanos.
Fomentar mediante comunicación el respeto y preserva
Objetivos particulares de la entrevista
a) Conocer que percepción tienen acerca de la comunicación.
b) Definir las emociones que les provoca perder la identidad cultural.
c) Conocer que percepción tienen sobre las personas que hablan otro
dialecto.
d) Conocer la apreciación que tienen las personas acerca de las
lenguas indígenas
e) Conocer sí existe discriminación sobre las personas indígenas por
utilizar su lenguaje o por su apariencia.
145
Hipótesis
La problemática de la extinción de las lenguas incrementa cada día, la
adquisición de nuevos conocimiento y la pérdida de la historia cultural, así
como la marginación a ciertos sectores de la población ha dado pie a que
dichos sectores se vean discriminados y aislados.
El INALI intenta mediante la promoción del aprendizaje de los diferentes
dialectos, fomentar su desarrollo, con el fin de brindar confianza a los
hablantes para compartir sus conocimientos y trasmitirlos a otros, con el fin
de la búsqueda del desarrollo de las personas que así lo hacen.
Tipo de muestreo: Por cuota
Entrevistas de opinión a hombres y mujeres que disfrutan del aprendizaje
cultural
Tamaño de la muestra
Para entrevista: 10 entrevistas de las cuales serán aplicadas a 6 hombres y 4
mujeres.
Fecha de levantamiento
Del 15 al 17 de agosto de 2015
Metodología
Se realizarán entrevistas a hombres y mujeres que se encuentren en las
principales zonas turísticas-culturales
Técnica de recolección de datos
Para entrevistas: se realizarán diez preguntas abiertas.
Cuestionario de la entrevista (consulte en anexos)
Respuestas de las entrevistas (consulte en anexos)
146
Análisis FODA
Fortalezas Debilidades
Interpretes nativos y
especializados en cada una de las
Lenguas
Costos bajos por aprender los
dialectos impartidos
Se cuenta con el presupuesto
gubernamental para la difusión y
desarrollo de actividades.
Poca difusión en medios de
comunicación.
Extinción de alguna lengua por
falta de personas hablantes de
dicha lengua en específico.
Falta de espacios donde impartir
las lenguas.
Oportunidades Amenazas
Campañas en colaboración con
otras instituciones que promueven
la difusión de las lenguas.
La introducción en redes sociales
para la difusión del instituto y el
trabajo realizado en él.
Buscar personas indígenas que
compartan el conocimiento de su
lengua.
Poco interés acerca de las
personas por aprender una lengua
indígena.
La globalización y la adopción de
culturas extranjeras.
Preferencia por otros idiomas
debido al mercado laboral.
Pérdida de las lenguas indígenas.
Tabla 16.- Análisis FODA,
147
MATRIZ DE PONDERACIÓN
Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Total
Interpretes
nativos y
especializados en
cada una de las
Lenguas. (4)
Poca difusión en
medios de
comunicación. (3)
Campañas en
colaboración con otras
instituciones que
promueven la difusión
de las lenguas.(4)
Poco interés
acerca de las
personas por
aprender una
lengua indígena.
(4)
Costos bajos por
aprender los
dialectos
impartidos. (2)
Falta de espacios
donde impartir las
lenguas.(2)
La introducción en
redes sociales para la
difusión del instituto y
el trabajo realizado en
él. (4)
La globalización
y la adopción de
culturas
extranjeras. (3)
Se cuenta con el
presupuesto
gubernamental
para la difusión y
desarrollo de
actividades. (4)
Falta de personal
para el
cumplimiento de
determinados
proyectos en
tiempo. (2)
Buscar personas
indígenas que
compartan el
conocimiento de su
lengua. (4)
Preferencia por
otros idiomas
debido al
mercado
laboral.(3)
Extinción de
alguna lengua
por falta de
personas
hablantes de
dicha lengua en
específico.(4)
10/43=24% 7/43=16% 12/43=28% 14/43=32% 43=100%
Tabla 17.- Matriz de ponderación FODA,
De acuerdo a la ponderación antes resumida, se establece que la estrategia
más viable para el INALI, de acuerdo al panorama actual analizado, es
realizar una del tipo Maxi-Mini (FA) ofensiva, es decir, en este caso el
objetivo de la estrategia se enfoca en reducir las amenazas externas y
148
mejorar aún más las fortalezas internas de manera que se produzcan
resultados positivos para el Instituto.
Así mismo, el análisis devela fortalezas con opción de mejora enfocados a
contrarrestar las amenazas externas, por ejemplo, la amenaza latente de
extinción de lenguas indígenas que puede verse reducida por el aumento de
personas interesadas en especializarse y capacitarse como hablantes de una
lengua indígena o el efecto que mantienen factores externos sobre la cultura
mexicana.
Para dicho propósito se plantea el desarrollo de una campaña de
neuromarketing enfocada a mitigar los efectos ejercidos por factores
externos como la globalización, todo esto mediante la concientización acerca
del valor de las raíces culturales mexicanas y la búsqueda del interés del
público objetivo por capacitarse y certificarse como hablante de una lengua
indígena, pero además, el deseo de transmitir ese conocimiento para que de
este modo se preserve la cultura en el tiempo.
Workshops
Workshop 1
“Para mí no poder comunicarme significaría no poder expresar mis ideas, no
poder llegar a una idea concreta, ni me podría dar a entender con otras
personas, sería algo muy frustrante ya que no podría decir lo que realmente
siento, eso me provocaría bastante impotencia ya que la comunicación es
indispensable para poder relacionarme con las personas así que trataría de
comunicarme por cualquier tipo de medio, ya sea de forma oral o escrita.”
149
Insight La falta de comunicación son sinónimos de frustración e impotencia.
Hallazgo La comunicación es de vital importancia para poder socializar,
compartir y expresar ideas.
Dato gatillante “El 70% de las personas dedican su tiempo activo en alguna
forma de comunicación, ya sea leyendo, escuchando, hablando o
escribiendo.” (Palomo, 2011)
Información colectiva Al no poder comunicarse se sentirían impotentes y
limitados, lo que causaría un gran conflicto para entenderse con las
personas.
Oportunidad
¿Qué? De lado derecho está una persona hablando y de su boca salen, un
molcajete representando la gastronomía típica de México, un trompo
representando los juguetes tradicionales, una vasija representando los
utensilios de barro y un tambor representando los instrumentos musicales
tradicionales, por lo que de lado izquierdo está una persona tratando de
escuchar lo que dice la otra, pero tendrá como barrera un cierre que simula
impedir la comunicación, y se acompaña de una frase que dice “No te
cierres… ¡Aprende una lengua indígena!”.
¿Cómo? Carteles de 40 x 60 cm a color en papel cuché mate.
¿Cuándo? Del 1ro. De noviembre de 2015 al 31 de marzo de 2016.
150
¿Dónde? Dentro de las
Instalaciones del INALI
y en los pizarrones
informativos del
sistema colectivo
Metro.
¿Cuánto? 625x4=
$2,500.00
Workshop 2
“Cuando pienso en las palabras indio, negro, naco, paisa, marías, las
imágenes que vienen a mi mente son personas sin educación, gente indígena
o de la calle, además esas palabras me causan indignación, porque se usan
para estereotipar a las personas, para denigrarlas, discriminarlas y tacharlas
sin siquiera conocerlas, además tienen significados peyorativos que hieren a
las personas y no está bien, por lo que no me gustan porque se me hacen
retrogradas.”
Insight Discriminar es un sinónimo de marginar.
Hallazgo Son palabras que utilizan para referirse a persona indígenas, de
mal aspecto físico y sin educación.
Imagen 4.- Cartel Workshop 1
151
Dato gatillante “Los medios de comunicación han demostrado que los
grupos indígenas son normalmente infrarrepresentados y estereotipados en
la televisión con papeles menores y ocupaciones de bajo estatus.” (Carlos
Muñiz, 2014)
Información colectiva El indio es analfabeta, el naco es corriente, el negro
es pobre, el paisa es campesino, y las marías son indias.
Oportunidad
¿Qué? Se colocaron tres sombreros, una gorra, y un paliacate, el primer
sombrero representa tenacidad pero se segrega con la persona negra, el
segundo sombrero representa una mujer dedicada pero se segrega con el
estereotipo de María, el tercer sombrero representa al esfuerzo pero se
segrega con la palabra paisa, la gorra significa diversidad pero se segrega
con la palabra naco y el paliacate significa las raíces mexicanas pero se
segrega con la palabra indio y se acompaña de una frase que dice “¿Qué
México ves tú?”.
¿Cómo? Carteles de 40
x 60 cm a color en
papel cuché mate.
¿Cuándo? Del 1ro. de
noviembre de 2015 al
31 de marzo de 2016.
¿Dónde? Dentro de las
Imagen 5.- Cartel Workshop 2
152
Instalaciones del INALI y en los pizarrones informativos del sistema colectivo
Metro.
¿Cuánto? 625x4= $2,500.00
Workshop 3
“Para mí las personas bilingües son personas inteligentes, estudiadas, de
grandes habilidades, con más oportunidades, que su valor agregado es que
se pueden comunicar más allá de sus límites. Las personas que hablan una
lengua indígena para mi representan personas que guardan sus raíces
culturales.”
Insight Ser bilingüe se sinónimo de inteligencia, contrario a los hablantes
indígenas.
Hallazgo Las personas hablantes de alguna lengua indígena no son
valoradas como las personas que hablan otro idioma.
Dato Gatillante El 28% de la población hablante de lengua indígena de 15
años o más no ha concluido su educación primaria (INEGI 2010).
Información colectiva Hablar una lengua indígena no es sinónimo de
superación.
Oportunidad
¿Qué? En el fondo tres platillos típicos de países extranjeros, en el centro y
de mayor tamaño un platillo típico de origen mexicano.
153
¿Cómo? “Aprender una lengua, es
preservar tus raíces”
¿Cuándo? Durante los meses Enero y
Febrero de 2016
¿Dónde? Vallas en las principales
estaciones del metro.
¿Cuánto? 4,300 x 15 = $64,500
Workshop 4
“Cuando escucho hablar a una persona en un idioma o dialecto diferente o
que no entiendo, me siento extraño y me provoca mucha curiosidad saber
que están diciendo y la manera como lo hacen, generalmente cuando
escucho a alguien hablando así pongo más atención y trato de entender de
que están hablando.”
Insight Lo diferente provoca curiosidad
Hallazgo Las personas muestran mayor interés cuando escuchan hablar a
alguien en un dialecto o idioma diferente.
Dato Gatillante De cada 100 personas que declararon hablar alguna lengua
indígena, 14 no hablan español. (INEGI 2010)
Imagen 6.- Cartel Workshop 3
154
Información colectiva Las personas indígenas se comunican en sus
dialectos para que las demás personas no sepan de qué hablan.
Oportunidad
¿Qué? Un niño resolviendo una sopa de letras en diferentes dialectos
indígenas y en español, estimulando la curiosidad por las palabras que no
entienden.
¿Cómo? “Enseñando se preserva la
cultura”
¿Cuándo? Durante los meses de enero y
febrero, previo y durante el día## de la
Lengua Materna.
¿Dónde? Anuncio en la Revista Expansión.
¿Cuánto? $134,000 x 2 = $ 268.000
Workshop 5
“Para mi discriminar significa hablar mal de una persona, despreciarla por su
aspecto, hacerla menos por su nivel cultural, no tratarla de la misma forma
frente al resto, es rechazar a la persona, sobajarla y hacerla a un lado. Sí, he
discriminado consciente o inconscientemente, somos humanos y cometemos
errores, indirectamente hacemos comentarios acerca del color de piel o por
tener alguna diferencia”.
Imagen 7.- Cartel Workshop 4
155
Insight rechazar es sinónimo de discriminar y excluir.
Hallazgo Todas las personas han sido discriminadas y alguna vez también
han discriminado.
Dato gatillante “En el tema de los jóvenes varones llama la atención que
las cárceles estén pobladas por personas de escasos recursos, cuya edad
oscila entre los 18 y los 35 años, y que padecen bajos niveles de educación”.
Reporte sobre la discriminación en México CONAPRED (2012)
Información colectiva La discriminación es una práctica del día a día en
México.
Oportunidad:
¿Qué? Muñeca de trapo con la leyenda
¿Tú quién eres? “Tu discriminas o te
enorgulleces.
¿Cómo? 10 carteles de 1.14 x 1.76 m.
¿Cuándo? Meses de enero, febrero y
marzo incluyendo el “Día Internacional
contra la discriminación racial y étnica”
¿Dónde? En parabuses más concurridos
dentro de la delimitación geográfica.
¿Cuánto? 12 x 3500 c/u = $ 42 000 M/N.
Imagen 8.- Cartel Workshop 5
156
Workshop 6
“He sido discriminado por mi aspecto. Las personas piensan que por el hecho
de tener tatuajes no tengo estudios o soy delincuente. Muchas veces tienes
que vestirte adecuadamente para lo que haces, como te ven te tratan,
cuando me visto “decente” me tratan bien, pero, con mi maleta y cubeta con
material me discriminan.”
Insight El Aspecto físico es un determinante para ser discriminado o no.
Hallazgo La imaginación, el miedo, estigmas y los estereotipos juegan un
papel detonante frente a la discriminación.
Dato gatillante La apariencia física es una de las principales condiciones por
las que la población en México ha sentido que sus derechos no han sido
respetados; una cuarta parte de la población así lo sostiene. Encuesta
Nacional para la Discriminación en México. CONAPRED (Enadis 2010)
Información colectiva Como te ves te tratan.
Oportunidad
¿Qué? Mujer indígena hablando frente a un auditorio con la leyenda “El
lenguaje rompe las barreras de la comunicación”.
157
¿Cómo? 10 carteles en vallas
publicitarias de 3.70 x 1.80 y3.85 x 1.85.
¿Cuándo? En los meses de noviembre y
diciembre.
¿Dónde? Distribuidos en los espacios más
concurridos de la delimitación geográfica.
¿Cuánto? 10vallas publicitarias x 4500
c/u = $ 45 000 M/N
Workshop 7
Tú Crees que puede conocer a una persona por su manera de hablar, pues si
se puede saber cuándo se platica con alguien si puedes saber de esta
persona por sus acentos su manera de hablar y con qué tipo de palabras
emplee para expresarse te puede decir sus estudios, pero conocerle, no
¿Porque? Realmente para conocer a una persona se tiene que compartir con
ella.
Insight “Se puede identificar a alguien por su forma de hablar, un poco de
sus estudios y de los logros aspiraciones y forma de pensar cuando lo
expresan, pero solo se puede conocer a alguien cuando lo tratas y vives
experiencias con ella”
Hallazgo Comunicarte y vivir experiencias para establecer lazos.
Imagen 9.- Cartel Workshop 6
158
Información colectiva
“por la boca muere el pez”
Dato Gatillante
Artículo “Lingüística forense: la forma de hablar y escribir nos delata”
Oportunidad
¿Qué? Simbolización de diversos niveles sociales, enfocado a las personas
oficinistas, las personas denominadas hípsters y a las personas indígenas,
utilizando corbatas, al costado izquierdo, mascada, al costado derecho y
huipil, en el centro, para la representación de cada uno respectivamente,
encabezado por la pregunta ¿Sabes qué dice?, cierra con frase Recuperemos
Nuestras Lenguas.
¿Cómo? 100 Banners a
color de 180x50 cm
¿Cuándo? Enero a Febrero
para el día internacional de
la lengua materna
¿Dónde? En centrales de
camiones y aeropuerto
¿Cuánto? $5,750X100=$575,000.00
Imagen 10.- Cartel Workshop 7
159
Workshop 8
La forma en que puedo rescatar mi cultura, mis raíces es aprendiendo y
enseñando a mi familia sobre nuestra cultura, costumbre, tradiciones, lo que
realizaban nuestros antepasados, no dejar que se pierdan, ni se suplanten
nuestras tradiciones.
Insight
Identificar, estudiar y difundir los conocimientos, para mantener los usos y
costumbres mexicanos y dejar de incluir extranjerismos
Hallazgo
Los mexicanos se sienten orgullosos de sus raíces pero faltos de
motivaciones y no saben cómo difundir sus conocimientos fuera de sus
hogares, a pesar de que no les gustan las tradiciones extranjeras las
realizan.
Dato Gatillante
“Cultura, el elemento olvidado de la educación en México” (CNN, 2012)
Información colectiva
Solo los indios saben de dónde vienen.
Oportunidad
¿Qué? Encabezado por el logo de la institución, seguido de la frase Elijamos
Nuestras Lenguas, una mano sosteniendo con los dedos una vírgula
semejando que la está extrayendo de un grupo numeroso de gelly-beans.
160
¿Cómo? 100 Banner para cinta del metro y metrobus (20x 45 cm) y 50
Banner de 150X280 cm en el metro 100
de 180x50cm en el metrobus
¿Cuándo? Septiembre a Noviembre
porque hay festividades nacionales que se
combinan con extranjeras
¿Donde? Metrobus y metro
¿Cuánto? $2,325.00x200,
000.00=475,000.00
Workshop 9
“Cambiar mi identidad cultura es bastante triste porque significa que no
conozco mis raíces. Es parte de la ignorancia, el no saber lo que vale mi
cultura, es dejar de ser quien soy realmente, si yo conociera la riqueza de la
cultura tal vez aprendería a apreciarla si tuviera un poquito de orgullo y
dejara de sentirme gringa, debería de estudiar más mi cultura, debería de
estudiar más mis raíces, tengo muchísimas cosas que rescatar en México,
porque mí me encanta ser mexicana.”
Insight Ser mexicano es sentirse orgulloso de la cultura que tenemos, es
tener identidad cultural, es un regalo.
Imagen 11.- Cartel Workshop 8
161
Hallazgo No se valora ser mexicano no se valoran sus raíces.
Información colectiva El mexicano es flojo, huarachudo y bigotón.
Dato Gatillante “El 83.6% de los mexicanos se sientes orgullosos de serlo”
(Master Research, 2009)
Las características que los hacen sentir más mexicanos son su historia, los
valores y familia, las tradiciones, fiestas y música.
Oportunidad
¿Qué? Imagen en donde se aprecian varias personas con distintas formas de
ser debido a sus formas de pensar, de lenguaje vestimenta, etc., con el texto
¿Estas orgulloso de tus raíces o las niegas? ¿De qué lado estas tú?
¿Cómo?1 página A caja: 20.0 x 26.5
¿Cuándo? Edición de los meses enero y
febrero de 2016.
¿Dónde? En la Revista Chilango en
Distrito Federal y área Metropolitana.
¿Cuánto? 74 000x 2= 148,000.00
Imagen 12.- Cartel Workshop 9
162
Workshop 10
“Perder una parte de mi cultura sería bastante difícil y triste porque
significaría que no conozco muchas cosas aquí en México, ni siquiera el
templo Mayor. Es una impotencia, porque perdería prácticamente el corazón,
el orgullo, el cerebro y todo aquello que soy, porque el país es rico en cultura
y en tradiciones. Me sentiría incompleta, siento coraje, depresión porque se
pierde una parte de mí, mi identidad, mi sentido de pertenencia, pierdo esa
parte de lo que significa ser mexicano.”
Insight Yo defiendo mi identidad…. Defiendo mi cultura porque es única y
llena de riqueza.
Hallazgo Pierden su identidad al no valorar la cultura y tradiciones de su
país.
Información colectiva El extranjero valora más la cultura mexicana.
Dato Gatillante “48% de mexicanos no muestran interés en su cultura”
(CNCA, 2010) 41, 645, 557 personas en el país están poco o nada
interesadas en la cultura.
Oportunidad
¿Qué? Un ciclo de vida de una flor, desde su nacimiento hasta su muerte.
“Esto representa tu cultura, no dejes que se marchite”
¿Cómo? Impresión tamaño 40x60 cm.
163
¿Cuándo? Del 1ro. de
Noviembre al 31 de marzo
de 2016
¿Dónde? Dentro de las
Instalaciones del INALI y en
los pizarrones informativos
del sistema colectivo Metro
¿Cuánto? 625x4= $2,500.00
FASE 3 Problema publicitario
Problema publicitario a nivel percepción y emocional
La publicidad del Instituto Nacional de Lenguas Indígenas (INALI) carece de
suficiente difusión en medios de comunicación, aunado a lo anterior, el
diseño de las campañas publicitarias previas, no logran generar emociones
en su público objetivo, esto es debido a la falta de elementos de
comunicación visual y emocional que despierte el interés de las personas.
Objetivos publicitarios
Objetivo General
Aumentar el número de personas que acuden al Instituto Nacional de
Lenguas Indígenas (INALI) a sus diversos programas proyectados durante el
último trimestre del 2015 y primer trimestre del 2016.
Imagen 13.- Cartel Workshop 10
164
Objetivos Específicos
a) Incrementar el número de personas que se certifican en un 20% a
través de recursos emocionales que se integrarán en la campaña.
b) Aumentar la cuota de personas que toman cursos en el instituto, en un
50% a través de los recursos de neuroinsights planteados en los
mensajes publicitarios.
c) Escalar a la tercera opción para tomar cursos relacionados a las
lenguas a nivel nacional, sumando elementos de neuroposicionamiento
a la campaña publicitaria.
d) Elevar el número de personas que participan en los programas
impartidos por la institución utilizando la neurosegmentación y
elementos simbólicos en la campaña.
e) Aumentar la cuota de evangelizadores de marca, con un promedio de
uno a tres, a través de motivadores de pertenencia e identidad.
Propuesta única de venta
Actualmente el INALI es el único Instituto gubernamental en México creado
para la preservación y difusión de las lenguas indígenas, así como la defensa
contra prejuicios y la aniquilación de estereotipos culturales.
Establecer el tipo de Neuroposicionamiento
El instituto en su búsqueda por la preservación y defensa de las lenguas
indígenas, fomenta la participación a los cursos, programas y proyectos para
enseñanza, a través de la difusión de las mismas, así como la asignación de
los recursos adecuados para la operación de todas y cada una de las
actividades, de ésta forma generar un sentido de pertenencia e identidad
165
hacia las variantes lingüísticas, erradicando las barreras de ignorancia y
discriminación hacia los pueblos indígenas.
¿Qué posición tiene?
El INALI, se encuentra entre las primeras 10 instituciones gubernamentales,
en pro y defensa de los pueblos, usos, costumbres, lenguas y cultura
indígena.
¿Qué posición le gustaría tener?
Estar entre los primeros 3
¿A quién debe superar?
Coordinación General de Educación Intercultural y Bilingüe
Universidad Intercultural Chihuahua
Universidad Intercultural Veracruzana
Comisión nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas
¿Tiene dinero suficiente?
Los recursos asignados mediante el programa de operación anual, son
principalmente dedicados a la operación del instituto, aproximadamente el
25% de esta asignación es aplicada para llevar a cabo los cursos, programas
y proyectos, para el fomento y desarrollo de las lenguas indígenas.
166
¿Puede sobresalir?
Si, realizando la campaña para su difusión.
¿Es usted digno de su posición?
Si, sin embargo se pueden implementar mejoras, para la operación del
instituto.
PRODUCCIÓN Y EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA
Elaboración de dummies y previews
Concepto de la campaña: Promover y difundir la preservación de las
lenguas indígenas a través de la apreciación de la identidad cultural.
Título de la campaña: Diversificando tu cultura
Slogan: “Engrandece tu cultura, preserva tu lengua”
Tema del anuncio 1: Comunica tu conocimiento, haz que trascienda
Concepto del anuncio: Persuadir al público objetivo de que aprendan una
lengua indígena y que estén abiertos a escuchar a personas indígenas, ya
que ellas les pueden transmitir conocimientos que en la escuela no enseñan
por lo que no se aprenden.
En el anuncio se muestra a dos personas comunicándose, la que está de lado
derecho comunica el conocimiento de su cultura y la que está de lado
izquierdo trata de escucharlo.
167
Headline: No te cierres…
¡Aprende una lengua
indígena!
1. ¿Cuál es la USP?
(Propuesta única de
venta)
Anuncio 1.- Comunica tu conocimiento, haz que trascienda
Continuar y hacer crecer la impartición de cursos o talleres en donde las
personas puedan aprender una lengua indígena.
2. ¿Cuál es el posicionamiento usado?
Posicionamiento por competencia, ya que las personas que imparten los
cursos o talleres son personas indígenas certificadas en hablar una lengua.
3. ¿Cuál es el “ReasonWhy”? (Beneficio del producto)
Hacer conciencia de que las personas indígenas tienen la capacidad de
interactuar, intercambiar y compartir conocimiento.
4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Se va a utilizar una imagen que represente la comunicación entre 2
personas.
Tema del anuncio 2: Diferente cultura, un mismo lienzo
Concepto del anuncio: Hacer ver al público objetivo que las personas
indígenas significan mucho más que los estereotipos que ocupan para
168
referirse a ellos de forma ofensiva y que detrás de cada indígena hay un gran
esfuerzo, trabajo y dedicación.
En el anuncio se muestra tres tipos de sombreros, una gorra y un paliacate,
cada uno de ellos representa a una persona indígena, se acompaña de una
palabra que representa de forma positiva lo que debería significar para la
sociedad pero también de una palabra negativa que es la que realmente
significa para la sociedad.
Headline: ¿Qué
México ves tú?
1. ¿Cuál es la USP?
(Propuesta única de
venta)
Anuncio 2.- Diferente cultura, un mismo lienzo
Sensibilizar y concientizar a las personas de que los indígenas valen lo
mismo que una persona que ha vivido toda su vida en una zona urbana.
2. ¿Cuál es el posicionamiento usado?
Posicionamiento por beneficio, ya que a través de este anuncio el INALI se
encargará de cambiar la percepción que tienen las personas urbanas hacia
las personas indígenas.
3. ¿Cuál es el “ReasonWhy”? (Beneficio del producto)
Hacer hincapié en que detrás de esa persona indígena que ven, está una
gran persona que busca salir adelante realizando su mejor esfuerzo.
169
4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Con tres sombreros, un paliacate y una gorra que hagan la representación de
cada uno de los estereotipos que se utilizan para referirse a ellos,
contrastándola con una palabra a la que lo indígenas tienen el honor de
llevarla.
Tema del anuncio 3: preserva tus raíces
Concepto del anuncio: Promover y estimular a las personas a valorar nuestra
cultura y nuestras raíces a través del aprendizaje de un alengua indígena, al
establecer una preferencia sobre otros idiomas y otras culturas.
En el cartel se muestran al fondo, las imágenes de varios platillos típicos de
países extranjeros y en el centro y de mayor tamaño, el platillo típico
mexicano desde tiempos prehispánicos, haciendo énfasis sobre nuestras
tradiciones.
Headline: Aprender una lengua es
preservar tus raíces
1. ¿Cuál es la USP? (Propuesta única
de venta)
Estimular las emociones para que
logren sensibilizar sobre lo importante
que es apreciar la cultura.
Anuncio 3.- Preserva tus raíces
170
2. ¿Cuál es el posicionamiento usado?
Posicionamiento por atributos, El INALI ofrece el desarrollo y crecimiento de
los hablantes.
3. ¿Cuál es el “ReasonWhy”? (beneficio del producto)
Sensibilización de las personas sobre la importancia de conservar los
dialectos indígenas.
4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Por medio de una demostración gráfica, que permita apreciar la riqueza de la
cultura mexicana.
Tema del anuncio 4: Enseñar es preservar
Concepto del anuncio: sensibilizar a la audiencia por medio de elementos
emocionales sobre enseñar a los pequeños a preservar la cultura y en
especial, las lenguas indígenas.
En el cartel se muestra la imagen de un niño resolviendo una sopa de letras
en distintos dialectos y el español, haciendo alusión al descubrimiento de
nuevas forma de apreciación de la cultura.
Headline: Enseñando se preserva la cultura
1. ¿Cuál es la USP? (Propuesta única de venta)
Sensibilizar sobre la importancia de promover la cultura a través de la
educación de los más pequeños.
2. ¿Cuál es el posicionamiento usado?
171
Posicionamiento por beneficio, A
través del INALI, se realizan
actividades para enseñar a los niños
sobre como promover la cultura.
3. ¿Cuál es el “ReasonWhy”?
(beneficio del producto)
La posibilidad de enseñar a los demás
a valorar las lenguas y a respetarlas,
enseñando y predicándolo a las
nuevas generaciones.
4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
A través de medios gráficos se mostrara la importancia de aprender y
enseñar desde temprana edad el respeto y la importancia de conservar las
raíces culturales.
Tema del anuncio 5: ¿Tú quién eres?, discriminas o te enorgulleces
Concepto del anuncio: motivar a la reflexión mediante recursos gráficos que
muestra el orgullo de la cultura mexicana, y el valor de preciar nuestras
tradiciones.
En el cartel se muestra la imagen de una muñeca de trapo tradicional
elaborada por artesanos mexicanos, mostrando la importancia de valorar
nuestra cultura.
Headline: Enseñando se preserva la cultura
Anuncio 4.- Enseñar es preservar
172
1. ¿Cuál es la USP? (Propuesta única
de venta)
Sensibilizar sobre la importancia de
enorgullecerse de nuestras raíces.
2. ¿Cuál es el posicionamiento usado?
Posicionamiento por beneficio, El
INALI promueve a través de diversas
actividades la igualdad y la equidad de
las personas hablantes indígenas.
3. ¿Cuál es el “ReasonWhy”? (beneficio del producto)
La oportunidad de crear un ambiente de respeto hacia los hablantes y las
personas interesadas en la preservación de las lenguas.
4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Por medio de carteles gráficos se manifiesta las tradiciones culturales y se
lanza la disyuntiva que haga pensar al receptor del mensaje
Tema del anuncio 6: Que tu lenguaje no limite tu comunicación
Concepto del anuncio: sensibilizar a la audiencia a través de medios
emocionales sobre la importancia de poder comunicarse sea cual sea el
idioma o la lengua que se hable.
En el cartel se muestra la imagen de una persona indígena, en un estrado
tratando de comunicarse con el público, tratando de dar un mensaje.
Anuncio 5.- ¿Tú quién eres?
173
Headline: Que tu lenguaje no limite
tu comunicación
1. ¿Cuál es la USP? (Propuesta única
de venta)
Enfatizar sobre la importancia del
respeto a las diversas formas de
comunicación y que a pesar de los
limitantes culturales, se puede
promover el respeto a cualquier
persona.
Anuncio 6.- No limites tu comunicación
2. ¿Cuál es el posicionamiento usado?
Posicionamiento por beneficio, El INALI promueve el desarrollo y crecimiento
personal y laboral de los hablantes indígenas.
3. ¿Cuál es el “ReasonWhy”? (beneficio del producto)
A través de cursos, talleres y eventos de comunicación se realizan
certificaciones que para los hablantes que promueven su crecimiento.
4.- ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
A través de la representación de grafica de la comunicación entre algún
hablante indígena y el público, que representa la sociedad en general.
174
Tema del anuncio 7: Recuperemos nuestras lenguas
Concepto del anuncio: Hacer conciencia de que todos los mexicanos
identificamos los insultos, pero no identifican un saludo en una lengua
indígena.
El cartel inicia con la pregunta ¿Sabes qué dice?, seguido de imágenes de
para identificar a un oficinista con dos corbatas, con u insulto común, al
costado contrario una pañoleta identificando a una mujer de clase media
alta, con otro insulto común, al centro un güipil de la región sur de México
con un saludo común de la región que tenga un énfasis fuerte pero sea un
saludo, cerrando con la frese recuperemos nuestras lenguas.
Headline: Recuperemos nuestras lenguas.
1.- ¿Cuál es la USP? (Propuesta única
de venta)
Reconocer que identificamos las
ofensas y dialecto común, sin saber al
escuchar una palabra fuerte en una
lengua también se identifica como una
ofensa, pero es un saludo.
2.- ¿Cuál es el posicionamiento usado?
Reconocimiento, se identifican lo que dice sin tener la palabra completa, y
sin saber que significa “kundari” por lo fuerte de la expresión se encasilla en
un insulto pero realmente es un saludo.
Anuncio 7.- Recuperemos nuestras Lenguas
175
3.- ¿Cuál es el “ReasonWhy”? (Beneficio del producto)
El interés de saber alguna lengua indígena y no caer en estereotipos ni
racismo.
4.- ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Cartel en el cual se colocan frases con insultos comunes que cualquier
mexicano entendería sin completar la frase, así mismo colocar un saludo con
una detonante fuerte. Preguntando “¿Sabes qué dice?” y cerrando con la
frase “rescatemos nuestras lenguas”
Tema del anuncio 8: Elijamos nuestras lenguas
Concepto del anuncio: Dar el mensaje de que las lenguas indígenas
nacionales, son igual de importantes que las lenguas extranjeras, en México
existen muchos extranjerismos, y de ese mundo hay de resaltar y elegir las
lenguas indígenas nacionales.
Se muestra una mano tomando una
vírgula, está representa a las lenguas
indígenas, siendo extraída de un
grupo grande de gelly-beans, estos
representan las lenguas extranjeras,
encabezados por la frase “Elijamos
NUESTRAS lenguas”, el logotipo de la
institución (INALI).
Headline: Elijamos NUESTRAS
Lenguas”
Anuncio 8.- Elijamos Nuestras Lenguas
176
1.- ¿Cuál es la USP? (Propuesta única de venta)
Identificar y promover la selección de una lengua indígena, como lenguaje
adicional al natal.
2.- ¿Cuál es el posicionamiento usado?
A través de afiche se busca dar un mayor valor a las lenguas indígenas,
sobreponerlas ante las lenguas extranjeras.
3.- ¿Cuál es el “ReasonWhy”? (Beneficio del producto)
Fomentar el desarrollo de las lenguas, en busca de que los mexicanos sean
poliglotas.
4.- ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Utilizando como extranjerismo los “gelly-beans”, extraer de ese
extranjerismo las lenguas nacionales, identificadas como una vírgula, tomada
por una mano, resaltando el head line “Elijamos NUETRAS lenguas”, con
colores varios para llamar la atención, sobresaltando “NUESTRAS” para
generar, sentimiento de identidad nacional.
Tema del anuncio 9: ¿Estás orgulloso de tus raíces o las niegas?
Concepto del anuncio: sensibilizar a la audiencia por medio de elementos
visuales sobre las diferentes culturas o tribus urbanas que existen en nuestro
país, haciendo hincapié en que a pesar de los diversos gustos y las modas
todos somos seres humanos.
En el cartel se muestran varias imágenes en sombras representando la
diversidad cultural cuestionando sobre sí se enorgullecen de ello o
discriminan por los estereotipos.
177
Headline: ¿Estás orgulloso de tus
raíces o las niegas?, ¿De qué lado estás
tú?
¿Cuál es la USP? (Propuesta única
de venta)
1.- Hacer conciencia de la
importancia que tienen nuestras
raíces y lo significativo que es
aprender de ellas así como de la
lengua indígena.
Anuncio 9.- ¿De qué lado estás tú?
2.- ¿Cuál es el posicionamiento usado?
Por atributo, puesto que todas las personas que imparten las clases de
lenguas indígenas, son personas indígenas y están certificadas.
3.- ¿Cuál es el “ReasonWhy”? (Beneficio del producto)
Demostrar que cuidar y preservar las lenguas indígenas tiene mucha
importancia para no dejar que mueran las raíces.
4.- ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Se va a utilizar una imagen que muestre a personas con distintas formas de
ser y con su respectiva vestimenta.
Tema del anuncio 10: No dejes que se marchite, tu cultura
Concepto del anuncio: Estimular a las personas sobre la importancia de
preservar las raíces culturales.
178
En el cartel se muestra la imagen de varias flores representando la cultura,
desde su nacimiento hasta que se encuentra cerca de marchitarse por falta
de cuidado.
Headline: No dejes
que se marchite, tu
cultura
1.- ¿Cuál es la USP?
(Propuesta única de
venta)
Continuar fomentando
la cultura de las
lenguas indígenas,
aprendiendo de ellas,
y preservarlas de esta
manera.
2.- ¿Cuál es el posicionamiento usado?
Por beneficio, ya que puedes obtener una certificación de lenguas indígenas,
con clases impartidas con personas altamente preparadas.
3- ¿Cuál es el “ReasonWhy”? (Beneficio del producto)
Hacer conciencia de la pérdida de cultura que se tiene actualmente, y lo
importante que es recuperarla y no dejar que se muera.
4.- ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Se va a utilizar una imagen donde se muestre el ciclo de vida de una planta
que llega a su muerte por la falta de cuidado.
Anuncio 10.- No dejes que se marchite
179
Plan de Medios
Este plan de medios reside en la selección apropiada de los medios
publicitarios para la obtención de información útil y atractiva que ayudara a
la elaboración de la campaña de publicidad emocional del Instituto Nacional
de Lenguas Indígenas (INALI), con el fin de comunicar un mensaje claro,
conciso y adecuado que despierte el interés en el público objetivo del INALI.
Las ventajas de estos medios publicitaros son de gran utilidad para el
Instituto Nacional de Lenguas Indígenas ya que a través de estos se lograra
transmitir el mensaje de una manera muy fácil e interesante hacia los
receptores. La información se transmite a gran cantidad de personas.
Objetivo General
Impactar al 80% de la audiencia, con la selección de medios elegidos en el
periodo establecido.
Objetivos particulares.
a) Disminuir en un 20% la frecuencia de los anuncios, para reducir los
costos exposición de la campaña.
b) Aumentar la eficiencia de la temporalidad de la campaña acorde de las
necesidades del instituto, con fechas emblemáticas relacionadas a la
preservación de las lenguas indígenas.
c) Alcanzar al 80% de la población objetivo del INALI
En la Tabla que a continuación se presenta, se indican los medios que se
utilizarán para la campaña de neuropublicidad para el Instituto Nacional de
Lenguas Indígenas (INALI). En ella se encuentra la información detallada de
180
los costos de cada anuncio, duración, audiencia, tiraje y presupuesto
requerido para cada uno de éstos.
IMPRESOS TAMAÑO
ZONA DE
DISTRIBUCIÓN O
ALCANCE
DURACIÓN PRECIO POR
IMPRESIÓN TIRAJE
Cartel 1 40 x 60 cm. Dentro de las
Instalaciones del
INALI y en los
pizarrones
informativos del
sistema colectivo
Metro
Del 1ro. de
noviembre al
31 de marzo
de 2016
$625.00 250
Cartel 2 40 x 60 cm. $625.00 250
Cartel 3 40 x 60 cm. $625.00 250
Cartel 4 40 x 60 cm. $625.00 250
REVISTAS TAMAÑO DISTRIBUCION O
ALCANCE DURACIÓN
PRECIO POR
ESPACIO TIRAJE
Chilango 1 pág. a caja
20 x 26.5
Distrito Federal y
área Metropolitana
Audiencia: 132,000
Edición de
los meses
enero y
febrero de
2016.
$ 74 000 55 000
Expansión
1 pág. a caja
20 x 26.5
Nacional
Audiencia: 232,200 $134 000 54 000
PARABUSES TAMAÑO ALCANCE DURACIÓN PRECIO POR
ANUNCIO UBICACIÓN
Gran formato
de doble
vista
2.20 x 1.30
área de
impresión:
1.14 x 1.76.
Distrito Federal y
área metropolitana
Durante los
meses enero
a marzo de
2016
$ 3 500
Estaciones
del metrobus
línea roja
VALLAS TAMAÑO ALCANCE DURACIÓN PRECIO POR
ANUNCIO UBICACIÓN
Gran formato
a color
3.70 x 1.80
y 3.85 x
1.85
Distrito Federal y
área Metropolitana
Durante los
meses
noviembre y
diciembre
del 2015
$ 4 300
Dentro de
las
estaciones
de
corresponde
ncia del
Metro
Tabla 17.- Medios de comunicación para la campaña
181
Beneficios de los medios publicitarios seleccionados
Impresos
La elección de carteles es con carácter informativo, por una parte como
comunicación interna dentro del propio instituto y la segundo como
comunicación externa para el público en general es por eso que se designó
que éste medio sea implementado en pizarrones informativos dentro de las
estaciones del transporte colectivo metro. Los carteles proporcionan la
ventaja de que son medios de bajo costo y atractivos para el público,
además que se dirigen a una parte de la población a la cual se quiere llegar
por medio de la campaña de neuropublicidad para el INALI.
Revistas
Las revistas son un medio que permite llegar a un segmento de mercado
muy definido por los que permite que la comunicación sea más efectiva y
llegue al público objetivo deseado. En el caso de la revista Chilango y
Expansión su costo es moderado en relación con la audiencia alcanzada,
además de que se centra en el segmento que se está buscando con la
campaña de neuropublicidad, otra ventaja en cuanto a la elección de éste
medio es que además su duración se prolonga más allá de los meses en los
que se publica.
Parabuses
Éste medio permite mostrar de una mejor manera los mensajes realizados
para la campaña publicitaria del INALI, debido al tamaño puede facilitar la
apreciación y entendimiento de los consumidores, brindando una mejor
182
recordación. Otra de las ventajas del medio y por el cual se eligió, es debido
a que en la actualidad la disponibilidad de espacios permite colocar dichos
anuncios en casi cualquier lugar del Distrito Federal y el área metropolitana.
Vallas
Las vallas permiten llegar a un gran número de personas y tener una visión a
distancia. Al implementarse en el sistema de transporte colectivo metro
permite captar a varios segmentos. Los anuncios se colocarán en las
estaciones más transitadas y con mayor afluencia de personas todos los días
durante casi todo el día.
Temporalidad
La temporalidad de la campaña publicitaria se llevara a cabo durante cinco
meses de noviembre de 2015 a marzo del 2016 durante toda la campaña se
utilizaran los carteles como forma de comunicación y recordación. Adicional a
esto la campaña se dividirá en dos etapas la primera contemplan los meses
de Noviembre y diciembre y la segunda los meses de enero, febrero y marzo.
Durante la primera etapa se pretende incursionar a través de vallas con
fines informativos y de familiarización con el INALI.
Imagen 15.- Calendario de la temporalidad de la campaña de neuropublicidad,
183
La Segunda etapa es de reforzamiento debido a ello se pretende impulsar la
campaña con revistas durante enero y febrero, además de la utilización de
parabuses, de enero a marzo, Se eligió éstos meses debido a la Día de la
lengua materna celebrado el 21 de febrero, donde varios países se reúnen
para conmemorar, celebra y promover el uso de las lenguas indígenas.
Análisis de la competencia directa e indirecta
Es de suma importancia analizar a la competencia directa e indirecta del
INALI, ya que desde ahí, se puede dar cuenta si lo medios publicitarios que
usan para difundir su mensaje son los adecuados y llegan al público objetivo
al que están dirigidos, de esa forma, se pueden detectar las áreas de
oportunidad con las que cuenta y así mejorar sus estrategias. A continuación
se observan las tablas 18 y 19, en donde se aprecian los medios que utiliza
la competencia directa e indirecta del INALI.
COMPETENCIA DIRECTA MEDIOS PUBLICITARIOS UTILIZADOS
Comisión Nacional para el
Desarrollo de los Pueblos
Indígenas (CDI)
Página web
Redes sociales (Facebook, Twitter, You tube,
Google plus).
Coordinación General de
Educación Intercultural y
Bilingüe (CGEIB)
Página web
Redes sociales (Facebook, Twitter, Google plus).
184
Organización de
Traductores, Intérpretes
interculturales y Gestores de
Lenguas Indígenas
Página web
Redes sociales (Facebook, Twitter, You tube).
Instituto Mexiquense de
Cultura (Colegio de Lenguas
y Literatura Indígenas)
Página web
Redes sociales (Google plus)
Tabla 18.- Medios publicitarios de la competencia directa
COMPETENCIA INDIRECTA MEDIOS PUBLICITARIOS UTILIZADOS
Universidades interculturales
Página web
Centro de Derechos Indígenas
(CEDIAC)
Página web
Redes sociales (Facebook, Twitter).
Asociación Jalisciense de
Apoyo a Grupos
Indígenas (AJAGI)
Página web
Redes sociales (Facebook, Twitter, You
tube).
Tabla 19.- Medios publicitarios de la competencia indirecta,
Una vez que se analizó a cada una de las instituciones competencia directa y
a cada una de las escuelas competencia indirecta del INALI, se llegó a la
conclusión de que los medios más utilizados son las redes sociales y su
página de internet, medios que hasta el momento una parte del público
objetivo del INALI no tiene acceso por la falta de conocimiento de los
mismos, por lo que es una de las desventajas con la que la competencia
cuenta pero una gran oportunidad para el INALI. Además el contenido que
185
manejan en sus medios publicitarios no cuenta con gran impacto tanto
emocional como a nivel neuronal.
Por lo que los medios publicitarios a utilizar en esta campaña son carteles,
anuncios en revistas, parabuses y vallas, ya que son los medios con los que
la totalidad del público objetivo del INALI tiene acceso, lo que hace más fácil
llegar a ellos, y convertirse en una campaña publicitaria de gran alcance.
Pauta publicitaria y presupuesto
DESCRIPCIÓN DE
MATERIAL CANTIDAD P.U IMPORTE
CARTELES 40X60 cm 1000 $ 2.50 $2, 500
Tabla 20.- presupuesto para material impreso para la campaña de neuropublicidad
MEDIO TEMPORALIDAD ESPACIO TIRAJE O
UNIDADES
P.U COSTO
Revista
Chilango Enero y febrero
1 pág.
20x26.5 55 000 $ 74,000 $ 148,000
Revista
Expansión Enero y febrero
1 pág.
20x26.5 134 000 $ 134,000 $ 268,000
Parabuses Enero, febrero y
marzo 1.14 x 1.76 40 $ 3,500 $ 140 000
Vallas Noviembre y
Diciembre
3.70 x 1.80 y
3.85 x 1.85 30 $ 4,300 $ 129 000
SUB TOTAL $ 685,000
IVA $ 109,600
TOTAL $ 794,600
Tabla 21.- presupuesto de medios para la campaña de neuropublicidad
186
Flow chart
Imagen 1
6.-
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34
Carte
l 1ES
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Carte
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Carte
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Carte
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187
Ésta es la propuesta que se tiene para el plan de medios, la cual tiene un
vigencia de siete meses, por lo que los meses que va a abarcar son del 19 de
octubre de 2015 hasta el 15 de abril de 2016, en donde se determina el
proceso de cada uno de los medios que se van a utilizar durante la campaña
publicitara para transmitir el mensaje que se desea hacer llegar al público
objetivo. En donde se indica por colores desde la etapa de producción de
cada uno de los medio hasta la evaluación, en la cual se determina el
impacto que logro tener el anuncio ante el público objetivo.
Con lo anterior, se espera que la campaña cumpla con las exceptivas del
INALI y obtenga los resultados deseados, pues hay que recordar que esta
campaña está basada en conocimientos de neuropublicidad, con entrevistas
que ayudaron a detectar neuroinsights, en los cuales están inspirados los
anuncios publicitarios.
188
CONCLUSIONES
Este seminario fue de vital importancia en el desarrollo como profesionistas
en Relaciones Comerciales, ya que la carrera demanda tener conocimientos
sólidos sobre temas como publicidad, mercadotecnia, etc. de la misma
manera, se lograron desarrollar capacidades, mecanismos y técnicas
relacionadas con el desarrollo, relación e influencia de la neuropublicidad en
los diferentes procesos creativos de las campañas.
Durante el transcurso de este seminario se analizaron primeramente los
elementos que componen los medios publicitarios para, posteriormente,
implementarlos en el conocimiento sobre el Instituto Nacional de Lenguas
Indígenas, con el fin de elaborar una campaña neuropublicitaria que
potencializara la difusión del Instituto a través de diferentes medios
publicitarios.
El primer paso para empezar a trabajar consistió en ubicar los componentes
que existen en el cerebro así como las formas y maneras de funcionamiento
de este y así resaltar la influencia que tiene en la toma de decisiones y con
ello determinar la orientación que anteriormente se tenía en la publicidad
del INALI y así detectar las problemáticas que existen en ella a fin de
potencializar su difusión.
Posteriormente, se investigó por medio de una entrevista acerca de la
percepción que tienen las personas del segmento elegido sobre la
comunicación, desarrollo, valores e identidad cultural en los pueblos
indígenas que existen en México, los cuales nos ayudaron a resaltar la
apreciación que se tiene a grandes rasgos sobre las personas indígenas, sus
189
usos y costumbres, sus tradiciones, así como la comunicación que manejan
entre ellas por medio de las lenguas indígenas.
Una vez realizadas las entrevistas, se detectaron tanto rasgos positivos
como negativos los cuales nos permitieron identificar puntos de vital
importancia hacia donde actuar y plasmar ideas en carteles gráficos
diseñados para generar motivaciones y emociones en la mente de las
personas a través de diferentes técnicas vistas en el seminario, acerca de
colores, líneas y proporciones en busca de generar un cambio en la
percepción de las personas indígenas y sus lenguas.
Por ello, la finalidad del trabajo consistió en cumplir objetivos orientados
hacia una mayor difusión de la cartera de diferentes medios publicitarios
que el INALI ofrece, por otra parte, a que el público objetivo conozca lo que
el instituto le puede ofrecer, pero sobre todo a orientar y aumentar su
participación de mercado tomando en consideración el número actual de
usuarios de los diversos servicios que presta, así como la reducción del
abandono de los usuarios ya inscritos dentro de algún servicio.
La idea general del trabajo del seminario, es generar conciencia en las
personas sobre la importancia y lo valioso que es mantener vivas las
tradiciones mexicanas, los usos y costumbres, además de entender lo
importante que son las lenguas indígenas dentro de la cultura mexicana, que
conlleve a crear un lazo fuerte que genere un sentido de pertenencia que nos
motive a la conservación, preservación y difusión de estas generando una
identidad que se trasmita de generación en generación para evitar la
extinción de tan preciada riqueza cultural de México.
190
RECOMENDACIONES
El instituto ha logrado a través de varios esfuerzos y presencia en eventos
culturales el reconocimiento del trabajo que se desarrolla dentro del mismo,
pero a pesar de ello aún tiene mucho terreno por recorrer en cuanto a la
divulgación de sus actividades en los diversos sectores de la población para
lograr la equidad de los hablantes indígenas, además que es necesario
promover entre la población en general la importancia del respeto y el gusto
por el aprendizaje de las lenguas indígenas.
El INALI al ser una institución gubernamental cuenta con el presupuesto
necesario para poder realizar campañas de comunicación que fomenten y
difundan las diferentes lenguas indígenas, incentivando un mayor interés en
los cursos brindados por el instituto, así como los congresos, convenciones y
proyectos con los cuales se brinda apoyo e interés en la promoción de las
lenguas, concentrando sus esfuerzos en incentivar el aprendizaje en la
juventud mexica.
Dentro del posicionamiento, el INALI carece o no tiene el impacto suficiente
comparado con los más importantes institutos dedicados a temas étnicos
sociales por lo cual se recomienda que mediante la campaña publicitaria se
mejore la posición frente a la competencia existente en México, para de este
modo pueda tener una mayor capacidad de respuesta ante las demandas de
la población mexicana.
La principal recomendación que se puede brindar al instituto es que se
busquen nuevos medios de comunicación que de manera significativa
difundan la información adecuada para llegar a todos los sectores de la
población, no sólo a los hablantes indígenas que participan en las actividades
191
que éste desarrolla ya que existen muchas personas interesadas en
aprender, promover y difundir la cultura, además de personas interesadas en
trasmitir el amor por las raíces indígenas y sus tradiciones de las diversas
culturas de los pueblos indígenas.
De igual manera, se identificó que se requiere de una mayor difusión y de un
nuevo enfoque que este orientado a los avances de las neurociencias
aplicadas al campo de la publicidad, así mismo buscar la implementación de
campañas sensoriales y de concientización para que todo mexicano y
extranjero interesado en la cultura y en las lenguas tengan como
identificarse con las mismas, además de que no se dé pie a que dichas
culturas y tradiciones se extingan.
Por lo antes mencionado, se ratifica que dentro de la presente campaña se
encontró que la publicidad desarrollada con anterioridad no tiene un gran
atractivo visual, por lo cual se recomienda manejar una publicidad en donde
se involucren aún más a las personas y que despierten emociones
haciéndolas más atractivos para ellas utilizando colores adecuados así como
el mensaje apropiado y fácil de entender que envuelva las emociones de las
personas de manera significativa para que exista una motivación de
acercarse al INALI.
Se recomienda al INALI buscar diferentes medios alternativos para generar
una mayor concientización en las personas sobre la preservación y
conservación de las lenguas indígenas a través de la difusión en publicidad
impresa colocada en escuelas, centros comunitarios, centros comerciales, así
como publicidad en redes sociales, pagina web y radio en donde se haga
énfasis a la creación de una conciencia de igualdad en las personas que
reduzcan la perdida de la riqueza cultural con la que cuenta México.
192
GLOSARIO
A
Amígdala: También conocido como cerebro límbico, ayuda a detectar cuando
se recibe un estímulo a través de los sentidos, de esta forma los procesa
para manifestar una respuesta ante dicho estímulo, cuando ésta información
se traslada a la corteza cerebral se da paso al raciocinio, reaccionando una
respuesta física como puede ser un llanto, una risa etc.
Área de broca: Zona del cerebro que se ocupa en el proceso del aprendizaje
del lenguaje.
Área somatosensorial: Parte del cerebro encargada de indicar la posición del
cuerpo y detecta los cambios de temperatura.
Axón: parte de las neuronas que conecta con el cuerpo calloso que ayuda a
la comunicación de las neuronas.
B
Brainstorming: Se utiliza para crear slogans o nombres de productos y
consiste en elaborar una lista de todas las ideas que surjan de los
participantes, una vez que terminaron de escribir todas las ideas, se tiene
que hacer conjugaciones con las palabras o ideas y se elige la mejor opción.
Branding: Busca que el consumidor se sienta identificado con una marca
estableciendo un sentimiento de pertenencia, la familiarización hacia la
misma
Brief creativo: Es un documento que recopila los datos necesarios para que
el área de marketing detecte las necesidades del producto y tome las
193
mejores decisiones con respecto al contenido de la campaña publicitaria que
se va a lanzar.
C
Circuitos neuronales: conexión neuronal con el hipotálamo donde se
registran y se captan las emociones y vivencias, las cuales se aferran a las
experiencias.ck
Cliente: Quien busca satisfacer su necesidades, en base a productos y
servicios
Comportamiento neurofisiológico: Reflejos y movimientos involuntarios, que
muestran el estado de ánimo y comportamiento de una persona
Conexiones neuronales
Córtex: Una de las ultimas e importante parte del cerebro en evolucionar, ya
que añade las capacidades de pensar, razonar y planificar, a los sistemas
que procesan y regulan los instintos.
Corteza cerebral: tejido nervioso, lleno de millones de neuronas, posicionado
sobre los hemisferios cerebrales, es donde se realizan los procesos
cerebrales para la percepción, imaginación, juicio y toma de decisiones.
D
Demobiológica: Agrupación de segmentos donde se clasifica a los
consumidores en relación con las reacciones cerebrales similares que
presentan.
Dilatación pupilar: Reacción de la pupila por factores externos, también
generada por los procesos químicos del cerebro, debido a experiencias,
recuerdos, emociones, entre otras.
194
Dopamina: Relacionada con adicciones y placeres, interviene activamente en
los sistemas de recompensa, enviando señales de alarma si excede o es
inferior a lo que se espera.
E
Electroencefalograma: Mide la actividad eléctrica en el cerebro, a través de
intensidad y frecuencias de los impulsos eléctricos emitidos por las neuronas.
Emoción: Da valor a las cosas, concentra e invierte energía en aquello que
nuestro cerebro considera relevante, establece prioridades de pensamiento
y, por tanto, es un soporte fundamental para que podamos tomar nuestras
decisiones.
F
Fisionomía: avala en base a pruebas científicas los rasgos físicos detectados
por el impacto publicarlo a los que se somete a los consumidores
Focus group / Grupo foco: Grupo de personas a las cuales se les solicita
realicen una prueba, evaluación, opinión, de un producto o servicio, así
mismo sirven para evaluar una campaña o emitir una opinión de lo que se
les está presentando, esto puede ser aislado o con influencias externas.
Funciones cognitivas: Llevan los procesos intelectuales o mentales que
permiten entender y procesar información, comprender el lenguaje,
capacidad de análisis, entre otros procesos mentales indispensables para el
razonamiento.
Funciones somáticas: Permiten al cuerpo hacer funciones voluntarias como
mover las manos para tomar una taza o para tallar el cuerpo al bañarse, por
195
Funciones autónomas: conjunto de movimientos complejos, que realizan
operaciones como el respirar, la circulación de la sangre y la dilatación de la
pupila.
H
Hipocampo: Parte del cerebro interno donde participa en el almacenamiento
de recuerdos y en recopilar información que percibe a través de los sentidos,
involucrado en la memoria a corto plazo es más grande
Hipotálamo: Se encarga de controlar el sistema nervioso autónomo, regula el
sueño y el hambre, el hipocampo participa en el almacenamiento de
recuerdos y en recopilar información que percibe a través de los sentidos y la
amígdala se encarga de almacenar los recuerdos a largo plazo
I
Imagen por resonancia magnética funcional: Detecta la variación de oxígeno
en la sangre a través de campos magnéticos, dicha técnica detecta si existe
alguna disminución o incremento dentro de los niveles de oxígeno en
distintas zonas del cerebro y lo asocias a determinadas conductas dentro del
comportamiento humano.
INALI : Instituto Nacional de Lenguas Indígenas.
Insight: responde a la necesidad de asociar algo según la interpretación de
una realidad, que como se sabe, va a depender de la mente de cada
persona, de su percepción y subjetividad de la mente del consumidor para un
concepto en específico.
Isotipo: dar identidad y para generar un lazo emocional entre la marca y el
consumidor.
196
J
Jingles: Canción afiliada a una marca o producto, puede ser descriptiva,
suele tener tonos muy pegajosos para quedarse en el recuerdo del
consumidor.
K
Kinestésia: conocida también como cinestesia estudia los aspectos físicos,
sensoriales y emocionales de los seres humanos.
L
Laterización del cerebro: Reflejado en ciertas personas les cueste mayor
trabajo al entender un mensaje publicitario, ya que sus neuronas espejo se
resisten al recibir el mensaje.
Límbico: También conocido como el centro de las emociones, permite que las
personas tengan experiencias emocionales a lo largo de su vida, así mismo,
guarda los recuerdos que han tendido mayor impacto sobre ellas.
M
Materia blanca: Es una parte del sistema nervioso central compuesta de
fibras nerviosas, las cuales contienen muchos
Materia gris: Tejido orgánico, de color gris, constituido por células nerviosas
y situado en la periferia del cerebro y en el interior de la médula espinal.
Cerebro, considerado como la capacidad para pensar o razonar.
197
Médula espinal: se encarga de conectar el flujo de la información desde el
cerebro al cuerpo y guiar órdenes e impulsos a través de los nervios hacia
los músculos.
Memoria: diversas zonas del cerebro donde se almacena las imágenes,
sonidos, olores, experiencias, todo aquello que le sucede al sujeto que las
percibe.
Motivación: fuerza que actúa en el cerebro de un cliente y lo impulsa hacia
una conducta determinada.
N
Neocórtex: característica exclusiva de los seres humanos y que lo diferencia
del resto del reino animal, gracias a esta zona del cerebro se puede pensar,
analizar y razonar.
Neurobranding: disciplina de vanguardia que estudia la interacción de las
neurociencias y sus métodos de comprobación neuronales con los procesos
de administración de marca, todo esto para determinar los patrones de
comportamiento de los consumidores y la interacción de las marcas dentro
los mercados.
Neurociencia: se dice que el método comercial el conjunto de herramientas
comerciales para difundir un mensaje, que en concreto se toma como las
herramientas a utilizar para que el mensaje que se quiere enviar sea
atendido e identificado.
Neurocomunicación: disciplina que involucra un conjunto de saberes
devenidos de los mejores modelos de observación de la comunicación y la
biología. Su aplicación facilita y vehiculiza el alcance de objetivos así como
aleja a la mente de la obtención de resultados o malestares no deseados.
198
Neuroinsight: comprueba, demuestra y se hace visible ya que se puede dar
un paneo dentro de las mentes del consumidor para poder influenciar en sus
decisiones y generar emociones.
Neuromarketing: búsqueda por mejorar los resultados de las acciones
publicitarias.
199
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204
ANEXOS
ANEXO I
ENTREVISTA DE APLICACIÓN PARA LA CAMPAÑA DE
NEUROPUBLICIDAD DEL INALI
Nombre______________________________________ Edad ____________
Escolaridad____________________________________________________
1.- ¿Para ti, No poder comunicarte que significaría?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2.- Cuando piensas en las palabras indio, negro, naco, paisa, marías, ¿Cuáles
son las que imágenes vienen a tu mente?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
3. ¿Para ti las personas bilingües son?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
3.1.- Y las personas que hablan una lengua indígena, ¿Qué representan para
ti?___________________________________________________________
_____________________________________________________________
4.- ¿Qué sientes cuando escuchas hablar a una persona en un dialecto u otra
lengua que no entiendes?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
205
5.- Para ti discriminar significa ¿Qué…?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
5.1 ¿Tu discriminas o has discriminado algún vez?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
6.- ¿Alguna vez has sido has discriminado?, ¿Por qué causas?
Sí____ No_____
(Si contesta afirmativamente continuar con la pregunta 6.2 en caso contrario
parar a la pregunta 7)
6.2 ¿Por qué piensas que nunca has sido discriminado?
_____________________________________________________________
7.- ¿Crees qué puede conocer a una persona por su manera de hablar?,
¿Porque?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
8.- ¿Para ti rescatar tu cultura, tus raíces significa…?
_____________________________________________________________
9.- ¿Qué percepción tienes acerca de las personas que adoptan nuevas
culturas perdiendo su identidad cultural?
_____________________________________________________________
10.- Perder una extremidad del cuerpo significa un cambio drástico en tu
vida, haciendo una analogía, si lo que se perdiera fuera tu cultura, ¿Cómo
reaccionarías?
_____________________________________________________________
206
ANEXO II
CONCENTRADO DE RESPUESTAS DE LAS ENTREVISTAS APLICADAS
PARA LA CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD DEL INALI
Ángel Hernández, 36 años, escolaridad: Licenciatura
1.- El no poder expresar mis ideas, no poder llegar a algo, si no me puedo
comunicar no puedo llegar a una idea concreta, ni me podría dar a entender
con otras personas
2.- No me gusta, se me hacen retrogradas y se me hacen muy despectivas
3.- Son personas que se pueden comunicar más allá de su entorno y de su…
¿cómo te diré?, pueden llegar a más personas, si son bilingües puedes llegar
no nada más a un cierto tipo de gente puedes llegar a más por ejemplo
extranjeros, depende el idioma que hables, o la lengua
3.1.- Son como una parte de nuestros antepasados, se me hace como muy
cultural muy propio de las raíces que tenemos como mexicanos. ¿Y también
serían personas bilingües? Claro, si hablan español y su lengua son bilingües
4.- Me gustaría entenderlos, para saber que dicen, de hecho estuve en la
Riviera Maya, y no aprendí mucho pero si este trataba de preguntarles por
ejemplo cuando decían algo en maya trataba de preguntarles que significaba
no aprendí muchas palabras, más bien trato de entenderlos.
5.- Tratar mal a alguien
5.1.- Si, a la gente que me… a las gente sin tatuajes, no este realmente
discriminado tal cual no lo que si es que hecho a un lado las personas con los
prejuicios de que o los tabús tan tontos que tiene las personas por el color de
tu piel o por tener algo diferente, esos los hago a un lado no es discriminar
porque discriminar es ya aplicar un tipo de racismo o alguna actitud de odio,
207
trato de abrirle los ojos a la gente de que no todo es como ellos se imaginan
en su mundo
6.- Sí, todos los días
6.1 Pues mira por el hecho de tener tatuajes muchas personas piensan que
nosotros no tenemos estudios o que somos delincuentes y realmente pues
no, nada que ver, puedes estar tapizado de tatuajes y puedes ser la persona
más común del mundo y puedes no tener ni un tatuaje y eres la peor
persona del mundo
7.- No necesitas, para conocer una bien a persona necesitas convivir un
poco más con ella, no nada más hablar necesitas algún tipo más de
convivencia, puedes conocer un poco pero no todo
8.- Seria estudiar más seria convivir más con nuestros indígenas, salir un
poco más, no estar tan cuadrado con lo que es la cultura gringa de otros
lados, lo que tenemos en México es que utilizamos el idioma gringo, en
lugar de mandar un mensaje un whats, deberíamos dejar de celebrar
navidad, Halloween, estaría bien que hubiera centros de aprendizaje, no
todos sabemos dónde hay una, no todos tenemos el acceso o sabemos
donde
9.- Aquí nos dejamos llevar por el ay mira como se ve, deberían estudiar
más su cultura no andaría con taparrabos pero tampoco soy tan malinchista
para decir que me gusta más un país que el mío.
10.- Pues es bastante difícil, por ejemplo yo manejo una discapacidad
motora y es difícil, no la pierdes al cien por ciento, si tú la quieres, lo puedes
rescatar.
Samuel Alejandro, 19 años, escolaridad: licenciatura
1.- Pues no sé, quizá, No poder relacionarme con la gente, comunicarme,
principalmente no poder relacionarme con las personas por cualquier tipo
208
medio ya sea la lengua o por medio de escritura, por ningún medio, ósea no
poder comunicar nada.
2.- No sé, gente indígena, o de la calle
3. Manejan o dominan varias lenguas
3.1.- Puede que sean no sé, bueno soy diferentes simplemente vienen otros
tipo de estados de la misma república y por eso es que hablen otro tipo de
lengua, no es que sean diferentes
4.- Pues a veces me da curiosidad y siento a veces raro y como esa intención
de saber que dicen
5.- Hacer a un lado a la gente bueno más que nada rechazarlos porque no
son como tú o como una idea que tú tienes de las personas, más que nada
hacerlas a un lado.
5.1 Pues no, no ósea como muy normal, digamos las características de cada
quien
6.- Probablemente alguna vez pero bueno así directamente no, digamos no
me he dado cuenta quizás algún grupo social o así
6.2 Pues porque intento relacionarme con todo tipo de gente, no soy así
como de que viene tal persona y yo actuó diferente yo siempre soy como soy
con todos e intento relacionarme igual con todos, si quiere respeto te lo
ganas y lo brindas
7.- Muchas veces sí, no se tedas cuenta como se expresan, de cómo piensan,
hay veces que son muy abiertas y hay veces que son de pocas palabras, son
muy cerradas.
8.- Pues no se quizá seguir tradiciones, lo que es todo, por ejemplo conocer
sobre la historia aquí en México, conocer lo que es tu propia cultura las artes,
por ejemplo estos lugares “el Centro histórico”
9.- Pues ciento que no están bien porque más que nada se están saliendo del
rango, conozco una que otra personas que no les gusta por ejemplo la
música en español y escuchan pura no se…, y les gustan más cosas de otros
209
países y hacen mucho a un lado cosas de aquí sabiendo que tenemos aquí en
México tenemos muchas cosas padres y buenas que de hecho aquí mismo
nos damos cuenta que los extranjeros se asombran más que nosotros
mismos.
10.- No sé, si sería un gran cambio, si sería muy drástico porque ya estamos
acostumbrados a ser como somos, de ahí en fuera yo siento no tanto perder
la cordura seguiría siendo yo aunque si me costaría un poco seguir adelante.
Tú seguirías o la fomentarías, si claro no cambiaría eso.
Omar Ramírez, 46 años, escolaridad: técnico
1.- No pues imagínate, es un conflicto si no te entiende la gente
2.- Gente con poca educación, la verdad.
5.1.- A lo mejor indirectamente si, si lo hacemos, este no así directamente,
pero luego así sin querer discriminas pero cuando te das cuenta ya lo hiciste,
pero no normalmente no, a lo mejor inconscientemente si lo hacemos.
6.- Si, fíjate que sí.
6.1 Mira como yo soy técnico doy mantenimiento a los servicios, muchas
veces, este, pues tienes que vestirte, como de acuerdo a lo que haces,
entonces, este viene el dicho, que por ahí dicen, este, te tratan como te ven,
muchas veces yo luego yo hago, en el trabajo por ejemplo antes de llegar
me visto como ahorita una camisa una chamarra eh digamos algo decente,
te ven bien pero ya cuando te cambias, como que la gente te ve cargando tu
maleta o tu cubeta, porque muchas veces tienes que cargar una cubeta ,
pues te ven así como este cuate qué onda, no?
3. No, muy bien deberíamos de ser más, deberían de hablar muchos más
idiomas muchos más dialectos, conocerlos mas no, meternos más.
3.1.- No, bien muy bien, muy bien ojala y nunca se perdieran
210
4.- Pues, me siento a lo mejor , no sé si ellos son los que se sienten raros o
nosotros seamos los que nos sentimos raros, porque ellos, este, ellos si se
entienden, no?, muchas veces los vez en las centrales de autobuses, o los
ves en los pueblos y ellos se están comunicando, muchas veces aquí
inclusive también hay gente que viene platicando y a lo mejor pues tú te
quedas oyendo porque no entiendes lo que están diciendo, pero no, te digo
pues ahí cada quien mejor.
7.- No necesariamente, porque conozco gente que a lo mejor habla, de echo
vienen de otros pueblos, hablan poquito medio cortado, pero les entiendes,
pero yo me he llevado gratas sorpresas, que son gente que a lo mejor
hablan medio cortado pero son gente realmente que hacen muy bien las
cosas muy ordenadas y la verdad que si son cosas de admirar, o sea que
podría decir muchas cosas
9.- Pues yo mira, precisamente venía ahorita hablando con mi hija, que es
triste que gente de otros lados vengan aquí al Distrito a nuestro país, más
interesados que nosotros mismos, y me decía oye ¿dónde está esto?, ¿dónde
está el otro?, y le digo, de plano se ve que tú no sabes eh! si es triste que
mucha gente de repente pierde su identidad porque no conoce sus raíces, si
las conociera créeme que sería diferente
8.- (Si está de acuerdo en rescatar la raíz cultural,) Importante, Si claro por
supuesto
10.- No pues este, te digo yo la verdad me siento triste porque mucha gente,
pues mira estamos aquí tan cerquitas que no conoce ni siquiera el templo
mayor, cosas así como que no conoce porque se llama aquí madero, cosas
que porque está la alameda ahí, o cuando se construyó bellas artes, o sea
muchas cosas, te digo muchas cosas y es triste que mucha gente no lo
sepa,
211
Estefany González, edad 24 años, escolaridad: universitaria
1.- ¿Cómo me siento? Pues, frustrada, frustrada de no poder expresar, o sea
de no poder decir lo que realmente siento,
2.- ¡Ay! Ofensa, ofensa o sea porque son…, depende mucho el contexto, pero
la mayoría de la veces se utiliza como para denigrar
3. Pues, tienen más oportunidades que nosotros.
3.1.- Pues qué bonito que mantienen su cultura, su raíz.
4.- ¡Ay es bien feo! Es frustrante y fíjate que no me ha tocado escuchar a
alguien que hable un dialecto.
5.- Pues, fíjate que es un concepto muy común pero nunca lo he pensado
así, como que significa. Pues es como quitarle oportunidades a las personas
sin ni siquiera conocerlas en realidad, o sea porque yo puedo ver a alguien y
decir:- ay mira a esa persona o cosas así, y ni siquiera lo conozco y ya estoy
hablando mal de esa persona o le estoy quitando el derecho que él tiene de
poder este en realidad expresarse en el sentido de poder conocerle de saber
de qué es capaz
5.1 Ay fíjate que conscientemente, espero nunca haberlo hecho,
inconscientemente estoy segura que sí, porque somos humanos, cometemos
errores, entonces estoy segura que en algún momento de mi vida, si lo
llegue a hacer.
6.- Nunca me han hecho sentir que si he sido, entonces no, no puedo
contestarte esto, porque no me han hecho saber.
6.1 Nunca me han hecho saber.
7.- Yo creo que si puedes llegar a conocerle, pues bien como dicen que la
primera impresión, o sea yo te estoy escuchando a ti hablar ahorita y puedo
tener una impresión de que no sé es del trabajo o de la escuela o estás
interesado en ese tema, entonces yo creo que si puedes llegar a conocer un
212
poco a la persona, pero poquito, la verdad, o sea tampoco puedes llegar tan
profundo.
8.- Pues, o sea, ¿Cómo te puedo decir? te decía que se me hace muy bonito
mantenerlo porque en realidad de ahí es de dónde venimos en realidad todos
o sea todo mexicano viene de algún grupito de dialecto de alguna este, vaya
de algo así no? Y se fue perdiendo entonces se me hace bonito que existan
todas las personas que tengan desde cero de dónde venimos todos.
9.- Ay que son unos falsos, porque no pueden o sea no pueden, sentirse
como que orgullosos de donde, sentirse orgullosos de en realidad de donde
vienen, digo a mí me encanta ser mexicana y me encanta saber de dónde
venimos y todo lo que ha pasado y de todo lo que han pasado para poder
llegar hasta donde estamos, o sea porque supongo que si fue de mucho
sufrimiento para poder llegar, o sea poder salir adelante como que hemos
tenido que subir mucho escalones todos, todos como sociedad. Si muchas
personas ya son muy falsas, y se ha perdido la raíz la cultura.
10.- Pues yo creo que sería así una impotencia, hablándolo así como tú lo
dices así un miembro del cuerpo, sería como una amputación, entonces si
incompleto insatisfecha, pero al fin y al cabo por algo pasan las cosas y
tenemos que sobrevivir la prueba, Si en dado caso existiera algo este,
tenemos que seguir adelante.
Samuel 32 años, escolaridad: bachillerato
1.- Comunicarte es intercambiar información entre dos personas, No poder
intercambiar esas ideas
2.- Racismo
3. Pues son personas que estudiaron
3.1.- La verdad a mí me encantaría saber una lengua indígena, en realidad
ellos son los dueños del país, siento feo que los discriminen, inclusive ves a
213
personas que valen más inclusive que los extranjeros, en las escuelas en
lugar de dar inglés beberían de dar otomí o alguna otra lengua indígena,
ellos tienen mucho más derecho que nosotros de estar en este país.
4.- Pues trato de acércame para tratar de entenderlos, TOMAS MÁS
ATENCIÓN Y MUESTRAS MÁS INTERÉS si es que tienen una forma de hablar
muy bonita, articulan las palabras diferente, incluso hay sonidos que
nosotros no podríamos hacer por la formación que se nos dio de pequeños.
5.- No aceptar diversidad en el mundo, no aceptar la diversidad de género
que tenemos
5.1 Pues siendo honesto sí, no me agradan los extranjeros en el país, QUE
HAS HECHO, Pues yo simplemente los ignoro si hablan en inglés, sí se
hablar inglés pero no les contesto en inglés les contesto en español
6.- Si
6.1 Por los tatuajes
7.- Sí, las palabras que circulan, inclusive la fluidez de su lenguaje hay
personas por ejemplo, una ocasión en el metro Toreo, una persona que venía
de Oaxaca talvez no articulaba las palabras como debía pero transmitía la
idea que tenía, no depende tanto de cómo lo diga sino de que diga, si son
palabras que tienen coherencia con los actos creo que si se puede entender y
conocer a la persona.
8.- Sería darles lugar a cada una de esas personas que todavía conservan
sus tradiciones, creo la televisión y los medios se han encargado de degradar
nuestra cultura real, porque aquí tienes que ser o güero o inclusive ves al
mexicano y le dicen “Que le doy Güerita” eso se me hace lo más nefasto, lo
más pusilánime, lo más discriminatorio hay Oaxaqueños que tienen que
competir con marcas como Vans, como Converse o Zara que se dedican a
hacer ropa, yo prefiero comprarles ropa a esas personas, prefiero comprarle
a ellos porque yo sé que van a tener su dinero y no los voy a hacer más
ricos, simplemente van a obtener una forma de sustentar todos sus gastos y
214
su comida, yo en alguna ocasión fui a Toluca a comer hongos y había una
señora que vivía en una casa con tierra en lugar de piso bien y nos ofreció de
comer y en lugar de cobrarnos dinero nos decía que le regaláramos ropa, y
no tendrían por qué estar haciendo eso si ellos son los dueños de este país,
por eso es la contraparte de porque no tolero a los extranjeros, aquí vienen y
muy buenas personas pero porque quieren obtener algo, pero si tú vas a EU
no te van hablar español ni te van a tratar bien.
9.- Pues hay una palabra que yo le digo “malinchismo emocional” que no
sienten afinidad con lo que es de nosotros, el que vayas a un Starbucks no te
hace mejor el que le consumas a un Starbucks es degradante inclusive el
café se lo pagan a un campesino en 50 centavos en Veracruz y cuanto pagas
por el 50 pesos estas robando a esas personas.
Yo creo que toda la raíz es ignorancia si ellos conocieran la riqueza de la
cultura talvez aprenderían a apreciarla si tuvieran un poquito de orgullo y
dejaran de sentirse gringos Talvez.
10.- Pues estamos perdiendo prácticamente el corazón, hablando
metafóricamente porque sabemos que el corazón es una válvula, estamos
perdiendo el orgullo, el cerebro, el corazón, estamos perdiendo todo aquello
que somos, porque el país es muy rico en cultura en tradiciones, la verdad es
triste que prefieran está en un celular que compartir las palabras con un
indígena, eso es lo que yo siento acerca de la pedida de la cultura del país.
Ariadna Rodríguez, 27 años, escolaridad: licenciatura
1.- Enojada.
2.- Discriminación.
3.- Inteligentes conocen más, tienen una forma más fácil de comunicarse.
215
3.1.- No hay diferencia es como, el hecho de que hablen dos idiomas, digo
tienen la posibilidad y aprendieron más, pero no, la gente que habla indígena
Totonaca o algo así sean menos que esa persona.
4.- Ignorante, porque no puedo entenderles, porque no sé qué me están
diciendo, cuando debería uno de hablar en su idioma, conocer más, saber
más.
5.- Hacer diferencia con otra, no tratarla de la misma manera, hacerla menos
o creer que no está a un nivel cultural personal, al que tiene es persona que
realmente lo dice, la sobaja.
5.1 Sí, yo creo que sí, cuando vas caminado inconscientemente, discriminas
a una persona, por ejemplo, a ver ese negro, lo suelo hacer
inconscientemente pero al final de cuentas es una discriminación.
6.- Si….
6.1 No sé.
7.- Si porque ves su forma de pensar, la cultura que tiene por ejemplo como
hombre, el modo de conversar y de platicar, de que como me preguntan…
ellos pueden decirte como ven la vida y como han sido educados y como han
vivido los usos y costumbres desde su perspectiva.
8.- Si es algo importante, yo creo que la cultura se ha perdido últimamente y
los uso y costumbres se han ido cambiando, y esa parte como que nadie la….
Antes hacían, antes te gustaban… y hoy se ha perdido todo... por ejemplo,
antes cuando tú decías una palabra… golpe seguro y ahora los niños hacen
todo un drama, entonces yo creo que esa parte se ha perdido, en la escuela
igual, antes te enseñaban muchas cosas, ahora como que se ha perdido la
cultura la historia del país.
9.- Cada cabeza es un mundo, a lo mejor ellos no se sientes identificados
con su cultura, sienten que no perteneces aquí o se sienten sobajables, que
no encajan, que quieren sobresalir de algo que a lo mejor ellos dicen que no
216
es lo suyo pero como que no reconocen las raíces la cultura es lo que los
hacen, como que no están identificados…
10.- Incompleta, sientes que te falta algo… como cuando pierden un niño
sientes que te falta algo, digo se siente coraje depresión, es sobre
sentimientos…. Digo desafortunadamente lo podemos hacer y no lo hacemos.
Juan Carlos, 28 años, escolaridad: secundaria
1.- ¿Por teléfono? O con el celular o con el Whats App. O -Ah de buenas
tardes algo que te pueda decir. A pues le dices a otra persona oye como se
dice. Ya conocí un poquito de Toluca y hablan diferentes lenguas y todo eso…
2.-Las primeras las chicas que ya son que acabas de decir primero, que
palabra o que vas a decir primero, un indio pablo o el día de las que vas a…lo
primero vas a decir que palabras vas a sacar primero porque yo puede ser
que el naco.
3. Aprendes algo de ellos muy…aprendes de…tu si tienes una familia, lo
mismo que te enseñan ellos lo mismo que tienes que enseñarle a tu familiar.
3.1.- Una…como se llama…como eran los Mexicas antes una…es una lengua.
Pues sí que aprendes un poquito de ellos de la lengua. Te llama la atención
Porque oyes y como dijo esto como se llama eso, todo eso.
4.- Pues te quedas de a seis, que hablaron ellos mismos, te quedas de así
que dijo, que dijeron, te quedas de a seis así. Te quedas de ver uno así
de…que dijeron te quedas así, porque tengo familias en cómo se llama, en
Tabasco son de sus lenguas diferentes y también tengo familias en son
cuates familias en Guadalajara y en cómo se llama Veracruz son de lenguas
diferentes ahí te das un poquito de eso, te quedas así de que dijeron,
Mazahua y todo lo que hablan y que, qué dijeron.
5.- Discriminar que, pues que, algo ofensivo.
217
5.1 No. Yo me siento que no porque todos somos iguales, todos somos
iguales te vemos y es un espejo te pones encima de ellos y te vas a ver
igual, te vas a ver igual.
6.- No bendito Dios no.
6.2 Por lo mismo que me llevo chido, hablo chido, les hablo que tranza
carnal, como ahorita trabajo y me voy así como cámara, que, si les hablo es
la gente que respeto, a mí me enseñaron a la antigua mis abuelos como eran
antes los abuelos me tocaron diferente y todo eso.
7.- Sí. Porqué Hay muchas formas de conocerla…en qué sentido de hablar
español, inglés…
8.- Pues, de lo que dejaron mis…tu…como sea eres del DF eres chiles
mexicano, Porque todo mundo ya se siente los que eran los gabachos, ves
que los gabachos…a me gusta México me gusta esto ya ahorita ¿Ves que ya
se metió Japón los chinos y todo eso? Nosotros ya somos esclavos de los
chinos ahora, vete al Eje 1 y es donde es de puros chinos todo eso, ya es de
chinos y antes era Tepito de acá todo y ahora es puro chino.
9.- Ándale los gabachos, que aprendes un poquito de ellos también. Es que
hay muchos mexicanos que se van para allá y como llegan acá con
camionetas y conozco amigos que son de Puebla traen sus camionetas acá.
10.- Aquí uno se siente mal, si la pierdes la cultura ya te vas para abajo. Si
te vas…me voy yo pero la mitad de la cultura es, todo está en México bueno
al menos si te vas para allá pierdes un poco, aprendes a hablar gabacho y
todo y pierdes lo que has aprendido, si te vas para allá, pierdes todo y
hablas como gabacho.
Marlene, 24 años, escolaridad: Secundaria
1.- Pues mal.
2.- No sé, pues una persona físicamente pues mal, mal de mal aspecto.
218
3. Pues un extranjero, ¿solamente extranjeros? Pues también los mexicanos
podemos ser bilingües.
3.1.- Pues ¡ay! ¿Qué te trasmiten estás personas? Pues nos dicen cosas que
nosotros no sabemos y nos dicen diferente.
4.- Pues así como que, sacada de onda, pues porque no sé qué me está
diciendo.
5.- Pues hablar mal de ella, no sé, su aspecto.
5.1, sí, por su aspecto.
6.- Sí
6.1 Por mi aspecto.
7.- Pues sí, porque luego dicen palabras muy altisonantes.
8.- Pues, no sé, mmm pues algo muy valioso para mí, ¿Por qué motivo
sientes que es valioso? Pues porque ya se está… pues sí ya no es como
antes, se está perdiendo la cultura, las raíces todo eso.
9.- Pues que están mal, si tienen su cultura para que van a querer a otra.
10.- Pues mal, ¿Reaccionarias mal, en qué sentido? En que, pues ya no va a
estar la cultura de ahora.
Bernardo, 36 años, escolaridad: maestría
1.- ¿Por qué vía? Oral, pues lo peor.
2.- No pues, alguien sin educación.
3. ¿Son? Bien, ¿Personas con escolaridad? Preparadas.
3.1.- Una rareza, porque ya no las veo.
4.- Curiosidad
5.- Despreciar
5.1 Si, ¿De qué manera? Bueno no sé, con comentarios.
6.- Seguramente sí.
219
6.1 No sé, a lo mejor, ay no sé, a lo mejor de algún círculo como elitista.
7.- Te puedes dar una idea.
8.- Rescatar pues este, seguirlas practicando.
9.- Pues si les gusta, está bien.
10.- Pues lo mismo, que algo, que es como parte de mí ya no lo voy a tener,
¿y te afectaría? Depende de cosa pero seguramente ¿Y te interesaría
inculcarle esta cultura a las futuras generaciones? Si
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ANEXO III