índice

Presentación 7Nota preliminar........... 11

La revolución de la transparencia 11Planificación estratégica de la comunicación para la competitividadresponsable 11

Prólogo 13Introducción 17

Reflexiones de un evangelizador corporativo....................................... 17Una pausa para pensar, soñar y compartir 17Los primeros pasos hacia una vocación inédita 19La construcción de espacios de excelencia que reproduzcan modelos . 20La evangelización corporativa 21Apuntes de visitas al Jurassic park 22Dígalo, antes que alguien lo haga por usted 23Viejos compromisos en la primera edición, nuevos desafíos de la quinta 24

CAPfTULO 1. CIENCIA y ARTE DE LA COMUNICACION EMPRESARIAL

Presentación............................................... 29Nuevas realidades, nuevos retos - 30La geometría de la comunicación empresarial.. 31

Entorno, contorno y dintorno de las empresas 33De la ingeniería de la imagen a la geometría de la comunicación 34La primera dimensión: imagen, entorno corporativo 35Opinión pública vs. Opinión del público 36Breves, claros, vívidos y precisos frente al público 36La segunda dimensión: identidad, contorno corporativo 37El contorno, líneas que dibujan y condicionan la superficie de la empresa 38La identidad de una buena reputación 39La identidad a primera vista................................................... 40Los mensajes de la identidad 40De la identidad de la familia a los mitos de la identidad de la empresa 41La tercera dimensión: cultura, dintorno empresarial 42Del concepto de identidad a la definición de cultura 42

303

La cultura como estrategia comparativa y competitiva 43Nuestra cultura condiciona nuestra forma de trabajar 44

Un caso práctico de diseño de una cultura corporativa: la asociación civilQueremos Elegir ..•............................................... 44La teoría de la lección Queremos Elegir: entorno, contorno y dintorno 45Un repaso práctico de la Geometría de la Comunicación aplicado aQueremos Elegir 45La cultura y sus factores sociológicos............................................................ 46Los factores de dirección en la cultura 46El gerente geométrico: facilitador de la comprensión del entorno y articuladordel contorno y dintorno empresarial............................................................. 47De la geometría del humano a la "reingeniería de su pensamiento" 48La velocidad de las redes de pensamiento 49El nuevo sentimiento de una vieja responsabilidad, la vieja prácticade una nueva necesidad 50El capital humano, la productividad y la construcción de activos sociales..... 51Los desafíos que imponen las nuevas coyunturas sociales, políticas yeconómicas 53El espíritu geométrico de nuestras actuaciones: la honestidad y la eficienciaética como proyecto de vida 54Las cuatro dimensiones de la empresa........................................................... 54La comunicación, herramienta de la empresa 55La empresa frente a otros 56La empresa en medio de los otros 56La empresa con otros 56La empresa para otros 56

La matemática del perfil empresarial 57"No levantes la cabeza. Te van a dar" 57El equilibrio del perfil 57

Las sumas y multiplicaciones del perfil 58Las restas y las divisiones del perfil......................................................... 58

Factores críticos de éxito para gerenciar una buena imagen 58Características básicas del proceso 59Factores que influencian la "acumulación" 59

Primer factor crítico: notoriedad............................................................ 60Segundo factor crítico: fuerza 61Tercer factor crítico: contenido 61

La gramática de la comunicación 61¿Hay gramática en la comunicación? 62Más allá de las frases, la oración de un buen mensaje 63El sujeto realiza la acción del verbo 63Los modos y conjugaciones para una buena imagen 63

304

CAPfTULO 11. APRENDIENDO A COMUNICAR

Presentación 67Saber comunicar es mucho más que saber hablar 69Las primeras lecciones y su compleja simplicidad 69

La comunicación no sólo necesita comunicado res 70Entrenarnos para comunicar 70

Motivar y comunicar: un reto permanente 71Paso 1. Llamar la atención............................................................................ 72Paso 2. Explicar y/o despertar la necesidad 72Paso 3. Satisfacer la necesidad 72Paso 4. Visualización de los futuros posibles 72Paso 5. Invitación a la acción 72

Herramientas de la empresa 73La comunicación es práctica 73La comunicación es escuchar 73La comunicación es medio 73Comunicación: Efecto boomerang................................................................. 74

Cuáles son los niveles al comunicamos 74Ciencia y arte en detalle 75

Nivel 1. El dónde y el cuándo 75Nivel Il. El qué...................................................................................... 76Nivel IlI. El cómo 76Nivel IV El porqué 76Nivel V El quién 76Nivel VI. Lo espiritual........................................................................... 76

Los sentidos de la comunicación 77Comunicar es simple 77

Sentido de la vista 77Sentido del olfato 78Sentido del gusto 78Sentido del tacto 78Sentido del oído 78Sentido que faltaba: el sentido común 79

Cómo programar el pensamiento: de la capacidad a la habilidad 79Definiciones que ayudan a comprender 79Una manera de enfocar el aprendizaje, la elección y el cambio 80Las cuatro etapas del aprendizaje de habilidades 81

Comunicar: ¿amenaza u oportunidad? 81Deshojando la margarita de la comunicación: comunico, no comunico;comunICo... 82No comunicar es comunicar 82Las fórmulas mágicas no existen 82"Ni lo uno, ni lo otro", decían Mingo y Ana María en Radio CapitalAM710....................................................................................................... 83

305

La miopía corporativa y los mitos de la comunicación 8~Los "activos invisibles" 84Componentes de la imagen 85

El rol de los actores y su actuación en la obra: "imagen" 86Historias del oftalmólogo y los mitos de sus pacientes 86

Primer mito: "tengo un problema de comunicación" 86Segundo mito: "la responsabilidad no es mía" 87Tercer mito: "importante es lo de afuera" 87Cuarto mito: "contraten a un asesor" 88Quinto mito: "dime cuanto cuesta y yo lo pago" 88

La cultura del miope 88Cruce de culturas 89El pensamiento globalizado .. 89Barreras de entrada a la mente 90Barreras de salida a nuesttos públicos 90

Comunicar: una lección para toda la vida 91La visión de un "cyber-amigo" 91

La pomadha comunicacional, clave de éxito 92El pensamiento del tío de Salas ]iménez 92¿Los niveles operativos de toda acción están en la Pomadha o no? 93

Personas relacionadas 93Objetivos claros 94Métodos probados 94Alternativas previstas 94Documentos oportunos 94Habilidad personal 95

CAPfTULO III. GERENCIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Presentación 99Enseñar a comunicar, he ahí el desafío 100Definiciones de comunicación corporativa 101

El mercado de la opinión pública 102Del marketing económico al marketing social 103Las nuevas fronteras 103

La comunicación corporativa agrega valor al marketing 104Lo único permanente es el cambio 104La integración de nuevos mercados y la competencia.................................... 105El Nacional como ejemplo 105

Manual de gestión para la comunicación corporativa 106¿Qué es un manual de gestión? 106

Plan estratégico de imagen corporativa.................................................. 107Organización de la Dirección de Comunicaciones 107Normas generales de comunicación 107Mapa de públicos.................................................................................. 108

306

Plan anual de comunicación 108El diseño de un plan de comunicaciones exitoso 108

¿Por qué? 110¿Quién? 110¿Dónde? 110¿Qué? 110¿Cómo? 111¿Cuándo? 111¿Cuánto cuesta? 112

¿Es lo mismo publicidad que comunicación corporativa? 112Los objetivos: informar, educar y persuadir 112Las comunicaciones corporativas nunca pueden ser un sustitutode la publicidad 112Las comunicaciones corporativas en el círculo de fidelidad 113¿Dónde intervienen las comunicaciones corporativas? 113Cuando la crisis toca la puerta... 113

He aquí el dilema: moverse o morir sin el intento 114Álgebra para la vida corporativa.................................................................... 115Comunicación estratégica vs. manipulación 115

El kit de supervivencia global: lo que nunca debe faltar en la estrategia 115Primera: Comunicaciones en crisis 115Segunda: El ambiente........... 116Tercera: La economía global.................................................................... 116Cuarta: La identidad corporativa 116Quinta: Información financiera.................................................................... 117Sexta: Comunicaciones internas 117

El comunicador: un hacedor de esperanzas 117Parece pero no es. Un desconocido amigo con una conocida y compartidavisión 118

CAPfTULO IV. LA EMPRESA Y LOS MEDIOS DE COMUNlCACION SOCIAL

Presentación 121Dar a conocer la empresa es tan importante como publicitar sus productos 122La gerencia de la reputación en ambiente de incertidumbre 123Cuando hay tanto por hacer, ¿por dónde comenzar? 123Amenazas a la reputación 123El riesgo no es tanto la incertidumbre, sino la falta de buena imagen 124Encontrar la emoción apropiada para activar la inteligencia 125

Oportunidades de la reputación 125Herramientas para gerenciar la reputación................................................... 12E

Primer paso: Investigación............................................................ 12(Segundo paso: Análisis de vacíos y valoración 12(Tercer paso: Planificación del posicionamiento y sus mensajes.. 12;Cuarto paso: Recomendaciones estratégicas, control y seguimiento 12:

..,

Investigar para valorar. El plan 127Valorar las percepciones. La brújula 128Conocer y comprender para ser y hacer reputación 128Poner el ojo en el "foco" correcto 129Preguntas que, bien respondidas, ayudan en un análisis de entorno 130Visión de futuro y obstáculos por superar........ 130Interrogantes que impactan la cultura corporativa y criterios para darprioridad a las audiencias 130Información sobre competidores claves actuales y futuros.. 131Los verbos de la reputación.......................................... 131

Claves para una buena relación con los medios 132Útil, coherente y consistente 132Oportunos y no oportunistas 132

La arquitectura de una buena nota de prensa 133Arquitectura: ciencia, arte y técnica 133¿Arquitectos de la comunicación? 133La "ciencia" de una buena nota de prensa........ 134El arte de diseñar la información que comunicamos 134La técnica conjuga la ciencia y el arte 134

La ingeniería de una buena rueda de prensa 135¿Cuándo decidirse? 135Pero antes de tomar la decisión... 135Preguntas a veces sin respuesta... 136Responda antes y todo quedará mejor 136"Buen día vamos a comenzar. .. " 136

Y después de la rueda de prensa, camino al periódico 137La información y su dinámica 138¿Qué hacer cuando la historia en la noticia está equivocada? 138La proactividad puede salvar una vida corporativa 139Tome la iniciativa, vale la pena 139¿Hay una fórmula secreta para aparecer en la prensa tal y como se quiere?.... 139Pero, entonces: ¿es peligroso hablar con un periodista?, ¿nos debería asustarlo que publicará? 140Las cosas pueden salir bien 140El reportero, ¿una especie extraña? 141El desafío: ganar el respeto del periodista 141

Amplifique su capacidad de comunicar de manera eficaz..................................... 142Compartir conceptos previos 142Claridad en la manera de expresarnos 143No manipular 143Estimular la bidireccionalidad y utilizar apoyos audiovisuales 143

¿Arrogancia corporativa o inseguridad? 143¿Quién pierde los triunfos? 144Cuide las percepciones.................................................................... 145

308

CAPfTULO V Los VOCEROS DE LA EMPRESA

Presentación .La importancia de comprender el rol de los voceros .Del propósito a la interpretación .

Más allá del fondo están las formas y sus consecuencias .Comunicando con el verbo y sin él .Áreas de oportunidad para gerenciar nuestras energías .Las percepciones tienen un profundo efecto sobre los valores .Actuaciones y reacciones no aparentes .Desarrollando una estrategia global de comunicaciones .

Gerencia estratégica de las percepciones .¿Qué es una percepción? .

Componentes que condicionan una imagen-actitud .Características de la imagen-actitud .

Los verdaderos voceros de la empresa .El día a día: teoría vs. práctica .La convivencia formal e informal de los voceros .

Las herramientas de alineación .Programas de formación de voceros .

Los encuentros con la prensa y no morir en el intento .Antes de la entrevista .Una negociación transparente .

y le exigió a su secretaria: "no contestes Es un periodista" .La forma de ser del periodista, una personalidad global .Nadie tiene el monopolio de la razón .Maximizando la relación, minimizando los errores .

Sea exitoso en su entrevista con los medios .¿Cómo se siente ante un tema, ante un público y la fiabilidad de su fuente? .¿Cómo se siente con el lugar de la entrevista y la disponibilidad de

. ?su tiempo .¿Ha preparado alguna estrategia ante alguna oposición, o ante la inasistenciao inexistencia de aliados? .Frente a los medios, ¿de dónde nos vendrá la bola? .

La emboscada periodística por televisión .Un ejemplo de aquello que no debemos hacer .Acto uno: "Antes del encuentro" .Acto dos: "En el encuentro" .

El vocero frente a una entrevista para radio .Los diez mandamientos de un buen vocero .

El foco, la atención al detalle y lugar de la entrevista .Las "tablas de la verdad" para no pecar .El valor diferenciador de un buen vocero .

Los diez mandamientos de un mal vocero .1Mandamiento: No contestar las llamadas a los periodistas .

149150150151151152153153154155155156156157158158159159162163164165165166166167167

167

168168169170170170171171172173173174175

309

II Mandamiento: Engañar y ser evasivo en las respuestas 175III Mandamiento: Desinteresarse por los medios poco relevantes 175IV Mandamiento: Basar la comunicación en conceder exclusivas a medioso periodistas afines 176V Mandamiento: Recurrir a instancias superiores cuando se tiene problemascon un redactor 176VI Mandamiento: Mezclar publicidad e información 176VII Mandamiento: Ser arrogante 176VIII Mandamiento: Ser intolerante y exigente 177IX Mandamiento: Quejarse mucho 177X Mandamiento: Hablar malo con ironía de otros profesionales 177

Preguntas y respuestas (Q & A), un sano y oportuno ejercicio para estar mejorpreparados 177

"Lavados de cerebro empresarial" o ¿la razón sobre la emoción? 178Filosofía de un "encuentro" antes del "desencuentro" 178El instrumento Q & A 178Imaginar lo inimaginable 179...y ¿cuándo llega la crisis? 179

Riesgos y consecuencias conocidas... 179Simplemente desestimamos el poder de la comunicación 180

Aprender a convivir: la distancia mínima que separa dos puntos de vista 180Una crisis que nunca atendemos 180Siete interrogantes para la reflexión 181

CAPíTULO VI. LA INGENIERÍA DE LAS NOTICIAS

Presentación 185Una realidad que debemos aprender a gerenciar 186La comunicación estratégica y la imagen, claves para invertir y ganar 187

Mercadeamos un sólo producto: credibilidad 187Foco en el mercado: soluciones locales a problemas locales 188Son muchos los caminos, no hay uno solo para edificar la reputación 188

La matemática está en todas partes, inclusive en la noticias 189La imagen previa condiciona el ángulo positivo en la noticia 189

La empresa puede ayudar a la solución 189El modelo Newsmaking mix y los factores internos 190Es más importante la noticia que el hecho 190Ya no somos los mismos, las noticias ya no son las mismas 190Factores adicionales que afectan el hecho noticioso 191No todo lo que brilla es oro 191La noticia modifica el entorno................................ 192Mecanismos para la selección de aquello que es noticia 192

Las reglas del mercadeo de la información y la mano oculta 192La responsabilidad de la empresa y su dirigencia........................................... 193Orgullos que matan l.............................................. 193

310

Las mejores ideas están en el periódico 193La información y la formación 194El momento oportuno 195El foco de nuestro esfuerzo: guía para no equivocamos 195" ... en tiempos como éstos ... » ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••....••.. 196

El terrorismo corporativo: la corrupción mediática vestida de sana competencia 196El viejo y nuevo truco: "pescar en río revuelto" 197Caso: "comprar barato un lote de acciones" 197

La estrategia del "enemigo invisible" 198La contraestrategia: desmontando el juego del enemigo 198

Caso: "quítate tú para ponerme yo" 198El juego de devolver las cartas 198

Caso: "la extorsión política. El mensaje del competidor" 198Podemos corregir nuestra miopía y ver las amenazas reales 199Herramientas del terrorista........................................................... 199La enseñanza para el siempre...................................................... 200Todas las cartas sobre la mesa 200La ética corporativa...................................................................................... 201

CAPfTULO VII. EL MUNDO INTERNO DE LA EMPRESA

Presentación 205La gerencia y el mundo de las relaciones interpersonales 206Psicogerencia corporativa, la neoespecialidad del nuevo siglo 206

Definiciones: el punto de partida 206Aproximación a una propuesta........ 207Las lecciones gerenciales cambian el lenguaje, pero no siemprelas actuaciones.............................................................................................. 208El "monopolio de la razón" 209La "exclusividad de la mentira" 209

La arrogancia inconsciente o la honesta arrogancia.............................................. 209Del triángulo de intrigas al polígono de enfrentamientos 211Los archipiélagos comunicativos 211Coordinación y sinergia corporativa 212Sin comunicación, no hay acuerdo 212

El personal tiene derecho a estar informado 213El derecho del personal 214El "radio pasillo" y la cultura del e-mail........................................................ 214¿Inconsciencia tecnológica o e-miopía? 215

No hay bienestar sin comunicación interna 215El bienestar del plan de negocios o un plan de negocios que genere bienestar.. 216Requisitos de un buen sistema 217Para cada objetivo una estrategia 217

¿Quién es responsable de la comunicación interna? 218¿Quiénes comunican en la empresa? 218

311