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CRITERIOS DE ELECCIÓN DE FORMATOS COMERCIALES MINORISTAS EN
LOS MERCADOS DE CONSUMO: APLICACIÓN AL SECTOR DE LA
REPOSTERÍA Y PANADERÍA INDUSTRIAL
Mª del Mar García de los Salmones Sánchez [email protected]
Angel Herrero Crespo [email protected]
Ignacio Rodríguez del Bosque Rodríguez [email protected]
Angel Agudo San Emeterio [email protected]
UNIVERSIDAD DE CANTABRIA
ÁREA TEMÁTICA: MARKETING
LINEA DE INVESTIGACIÓN: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Avenida de los Castros, s/n
39005 – Santander
Tfno. 942 20 16 61 – 38
Fax. 942 20 18 90
CRITERIOS DE ELECCIÓN DE FORMATOS COMERCIALES MINORISTAS EN
LOS MERCADOS DE CONSUMO: APLICACIÓN AL SECTOR DE LA
REPOSTERÍA Y PANADERÍA INDUSTRIAL
Resumen
El presente trabajo pretende determinar los criterios en los que los compradores
sustentan su decisión sobre el tipo de establecimiento en el que adquirir productos de
consumo habitual. Sobre la base de la literatura sobre imagen y criterios de elección de
establecimientos minoristas, se identifican una serie de atributos salientes de los
comercios detallistas y se analiza como influyen las percepciones de los individuos
respecto a ellos en la selección del formato comercial. En particular se consideran
cuatro tipos de detallistas, por una parte las tiendas tradicionales de alimentación y por
otra tres formatos en régimen de autoservicio: supermercados, hipermercados y tiendas
de descuento.
Palabras clave: establecimiento minorista, formato comercial, criterios de elección,
modelos lógit multinomial.
Keywords: retailing store, retailer, choice criteria, multinomial logit models.
CRITERIOS DE ELECCIÓN DE FORMATOS COMERCIALES MINORISTAS
EN LOS MERCADOS DE CONSUMO: APLICACIÓN AL SECTOR DE LA
REPOSTERÍA Y PANADERÍA INDUSTRIAL
1. INTRODUCCIÓN
Las últimas décadas del siglo XX se han caracterizado por el intenso proceso de
cambio que se ha producido en los canales de distribución y, en particular, en el
comercio detallista. De este modo, en los mercados de consumo la aparición del
comercio en régimen de autoservicio ha venido a sustituir al comercio tradicional
basado en la interacción personal entre vendedor y comprador. Coexisten así, en la
actualidad, establecimientos detallistas tradicionales con formatos modernos como los
supermercados, hipermercados y tiendas de descuento, entre otros.
La aparición de nuevos tipos de minoristas como alternativa al comercio
tradicional ha sido paralela a la evolución de los hábitos de compra de los
consumidores, cada vez más formados y sofisticados, como consecuencia de los
cambios producidos en la sociedad española. En este sentido, la incorporación de la
mujer al mercado laboral y la creciente asignación de tiempo al trabajo y al ocio ha dado
lugar a una tendencia cada vez mayor a distanciar los actos de compra, sobre todo en el
caso de los productos con caducidad prolongada que pueden ser almacenados en el
hogar (INC, 2003). Así mismo, ha aparecido una nueva modalidad de compra, la
realizada el fin de semana, asociada fundamentalmente a las grandes superficies y que
se caracteriza por un alto componente lúdico y por la participación de toda la unidad
familiar.
Se ha producido por tanto una sofisticación de los hábitos de compra y consumo
de los consumidores, que ha afectado de forma particular a los criterios considerados
por los individuos en la elección de los formatos minoristas en los que realizar sus
compras. En este contexto, el presente trabajo pretende identificar cuales son los
principales atributos de los establecimientos minoristas contemplados por los
consumidores, así como analizar de qué manera influyen sus percepciones respecto a
dichas variables en la elección de un formato comercial frente a las restantes
alternativas existentes en los mercados de gran consumo. En particular, la investigación
se centra en los productos de panadería industrial, caracterizados por ser de consumo
habitual y por hallarse presentes en los principales tipos de comercio detallista.
Con este fin, se estudia en primer lugar la literatura más relevante en materia de
criterios de elección de establecimientos detallistas y se describen brevemente las
características fundamentales de los formatos con mayor penetración en el sector
minorista español. Posteriormente, sobre la base de la revisión de la literatura, se
identifican los principales atributos de los comercios considerados por los consumidores
en su decisión de compra y se realiza un análisis multinomial, al objeto de determinar
cómo influyen las preferencias de los individuos respecto a dichos factores en la
elección del tipo de establecimiento. Finalmente, se presentan las principales
conclusiones del trabajo, se señalan sus principales limitaciones y se plantean algunas
líneas de investigación futura.
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA
Al objeto de identificar los principales atributos de los establecimientos
detallistas considerados por los consumidores en su proceso de decisión de compra se
realiza a continuación una breve revisión de la literatura más relevante en materia de
criterios de elección de tiendas minoristas. Así mismo, se analizan las características
básicas de los principales formatos comerciales dentro del sector detallista español:
tienda tradicional, supermercado, hipermercado y tienda de descuento.
2.1. Criterios de elección de establecimientos minoristas
Dentro de la literatura en marketing y comportamiento del consumidor ocupa un
papel especialmente relevante el estudio del proceso de compra y de elección de
establecimientos minoristas1. En este sentido, se han desarrollado numerosas
investigaciones que sostienen que los individuos forman imágenes de los distintos
puntos de venta que condicionan su elección (Lessig, 1973; Spiggle y Sewal, 1987;
Vázquez, 1989; Alonso, 2000).
1 Puede definirse un establecimiento o punto de venta detallista como cualquier “fuente de bienes y servicios que resultan a disposición de los consumidores” (Hawkins, Best y Coney, 1994; Alonso, 2000).
Se inicia entonces un debate en torno a la identificación de las dimensiones que
conforman la imagen global de un establecimiento detallista, entendida como la
impresión general de un individuo respecto a dicho comercio.
Bhat y Reddy (1998) proponen que la imagen de un objeto se origina por
aspectos funcionales y simbólicos. En el caso de un comercio detallista, los aspectos
funcionales lo constituyen principalmente su superficie, el surtido y la distancia a la
tienda (McGoldrick y Thompson, 1992), así como el precio y calidad de los productos
ofertados (Uusitalo, 2001). En cambio, los factores simbólicos se refieren a aspectos
más abstractos y subjetivos, transmitidos a través de la publicidad, diseño del local,
colores y uniformes. Ambas dimensiones son importantes, si bien Davies (1998)
argumenta que en el posicionamiento de una marca detallista suelen tener más peso los
elementos tangibles, y Uusitalo (2001) afirma que los significados simbólicos asociados
a un comercio de alimentación no afectan directamente al acto de compra funcional. Los
resultados obtenidos tras una investigación cualitativa llevada a cabo así lo confirmaron.
Hansen y Deutscher (1978) consideran como factores básicos la calidad,
selección y precio de los productos, el personal de ventas, la publicidad, la atmósfera de
la tienda y la reputación del propio detallista, entre otros. Por su parte, Menezes y Elbert
(1979) señalan cuatro componentes fundamentales de la imagen de una tienda: la
apariencia, la variedad o surtido de productos, el nivel de precios y el servicio ofrecido.
Sobre la base de la investigación sobre imagen de los establecimientos detallistas
diversos autores han tratado de identificar los criterios utilizados por los consumidores
en la elección de los comercios en los que realizar las compras. A partir de una extensa
revisión de la literatura Jarvenpaa y Todd (1997) clasifican los atributos relevantes en la
elección de establecimientos minoristas en tres categorías: 1) percepciones sobre los
productos, 2) experiencia de compra, y 3) servicio ofrecido al consumidor.
Dentro de la percepción del producto se incluyen los atributos relacionados con
la calidad de los mismos (Arnold, Handelman y Tigert, 1996), su precio (Della Britta y
Monroe, 1981; Della Britta, Monroe y McGinnis, 1981; Baker, Levy y Grewal, 1992;
Burt y Gabbott, 1995) y la variedad de mercancía ofertadas (Jain y Etgar, 1977; Arnold,
Handelman y Tigert, 1996). Por lo que se refiere a la experiencia de compra, son la
conveniencia2 (Kalakota y Whinston, 1996) y la atmósfera que rodea a la tienda (Baker,
Levy y Grewal, 1992; Burt y Gabbott, 1995) los criterios identificados como más
relevantes en la elección de un establecimiento detallista. Finalmente, la elección está
también condicionada por factores vinculados al servicio (Jain y Etgar, 1977; Bitner,
1990; Woodside y Trappey, 1992). Este concepto está íntimamente ligado al concepto
de calidad funcional, propuesta por Grönroos (1994) como componente de la calidad
global junto con la dimensión ‘técnica’. De este modo, esta última se refiere a la calidad
del producto o servicio entregado por la empresa al consumidor, mientras que el
componente ‘funcional’ se vincula estrechamente al comportamiento de la empresa en
su encuentro o interacción con el propio consumidor.
Las investigaciones realizadas en España han respaldado los resultados de los
trabajos mencionadas, desarrollados en su mayoría en el mercado estadounidense, a
pesar de las notables diferencias existentes entre el sector minorista y los consumidores
norteamericanos y españoles.
Mújica y Alonso (1984) identifican cuatro factores de selección de
establecimientos minoristas: 1) producto –limpieza, calidad y variedad de los
productos–, 2) servicio –horarios, climatización y servicio a domicilio–, 3) precio –
ofertas y precio– y, finalmente, (4) tiempo-localización –proximidad y rapidez de
servicio–. En la misma línea, Vázquez (1989) señala la conveniencia, la distancia, el
nivel de precios, el servicio prestado por el personal de venta, el surtido y la calidad de
los productos, la decoración y la animación de la tienda como los atributos que
conforman la imagen de un detallista. Por su parte, el estudio realizado por la Dirección
General de Comercio Interior (1987) confirma la presencia de los factores selectividad,
proximidad-confianza y estructura comercial dentro de dicho proceso.
2.2. Atributos de los formatos minoristas en los mercados de consumo en España
Entre los formatos comerciales minoristas presentes en el mercado nacional
caben destacar por su relevancia tanto la tienda tradicional como tres tipos concretos de
2 De acuerdo con Stern, El-Ansary, Coughlan y Cruz (1999), la conveniencia puede medirse como la facilidad y rapidez de acceso a los productos buscados.
establecimientos en régimen de autoservicio: el hipermercado, el supermercado y las
tiendas de descuento (Anuario de la Distribución, 2002-2003).
En la tienda tradicional el cliente es atendido por un dependiente que sirve y
prepara los productos, generalmente tras un mostrador que actúa como barrera entre
ambos. En este tipo de comercio el vendedor desempeña un papel crucial. Por una parte
presenta las argumentaciones y demostraciones necesarias para resaltar las
características de los productos y actúa como prescriptor en el momento de aconsejar
qué producto o marca debe adquirir el cliente. Así mismo, el personal de ventas
establece una relación personal con el cliente y éste transforma sus deseos en un acto de
compra (Vázquez y Trespalacios, 1997). En el caso de las tiendas tradicionales de
alimentación el surtido de productos puede ser muy amplio, pero no suele tener mucha
profundidad. La ventaja competitiva se encuentra, por tanto, en la proximidad, la
atención al cliente, buen trato, servicio de entrega y postventa (Vázquez, Trespalacios y
Rodríguez Del Bosque, 2002).
Por su parte, el comercio en régimen de autoservicio se caracteriza por la
ubicación de los productos en estanterías u otros soportes adecuados, de modo que
pueden ser retirados por los propios compradores, efectuando el pago de su compras en
las cajas registradoras situadas a la salida del establecimiento (Vázquez y Trespalacios,
1997). En este tipo de comercios desaparece, por tanto, la figura del vendedor y los
mostradores. El Cuadro 1 recoge las principales características de la venta en régimen
de autoservicio.
Cuadro 1: Características básicas del régimen en libre servicio
Para el comprador Para el vendedor
1. Comodidad y servicio rápido (ahorra
tiempo).
1. Racionalizar exposición de productos.
2. Libertad de elección y movimientos en las
decisiones de compra.
2. Aumento de la productividad por persona
empleada al ahorrar mano de obra.
3. Comparación de precios y marcas. 3. Mayor gama de oferta.
4. Posibilidad de reducir precios. 4. Sustitución de espacio de almacén por
espacio de venta.
Fuente: Casares, Briz, Rebollo y Muñoz (1987)
Entre los establecimientos en autoservicio destacan, por su importancia en el
ámbito de los mercados de alimentación no perecedera, los supermercados, los
hipermercados y las tiendas de descuento.
Los supermercados son establecimientos de proximidad con una superficie
comprendida entre los 400 y los 2.499 m2 (Dirección General de Comercio Interior,
1990) con dos o más cajas de salida. Los productos de alimentación, bebidas, droguería
y limpieza son los más vendidos, si bien también suelen ofrecer artículos de ferretería,
jardinería, papelería, perfumería y pequeños electrodomésticos. El surtido de productos
es muy completo, tanto en calidad como en precios (Vázquez y Trespalacios, 1997).
Los hipermercados son grandes establecimientos minoristas con una superficie
mínima de 2.500 m2 en la que se ofrecen todo tipo de artículos, desde productos de
alimentación hasta electrodomésticos, ropa y calzado o juguetes, entre otros. El surtido
a disposición de los consumidores es amplio y profundo, ofertando varias opciones de
calidad para un mismo producto. Su capacidad de negociación con los proveedores y
sus bajos márgenes y elevada rotación les permiten fijar precios muy reducidos
(Vázquez y Trespalacios, 1997). Normalmente se localizan en la periferia de las
ciudades, próximos a las grandes vías de comunicación, exigiendo el desplazamiento en
coche u otro medio de transporte. Así mismo, los servicios prestados son reducidos
(Dirección General de Comercio Interior, 1990) si bien cada vez adquieren una mayor
importancia competitiva.
Por último, las tiendas de descuento se caracterizan por fijar precios muy
reducidos gracias a una política de minimización de costes (Vázquez, Trespalacios y
Rodríguez Del Bosque, 2002) que afecta especialmente al servicio prestado, al surtido
ofrecido y al acondicionamiento de la tienda. Se pretende con ello maximizar la rotación
de las existencias. Su ventaja competitiva se encuentra por tanto en los precios agresivos
y en las marcas propias (Vázquez y Trespalacios, 1997).
Rodríguez del Bosque et al (2000) llevó a cabo una investigación de mercados
para conocer los hábitos de compra de los consumidores, en la que se identificaban los
principales motivos de compra en cada establecimiento detallista. Así, y coherentemente
con lo definido en la revisión de literatura, los atributos más valorados por quienes
acuden a tiendas tradicionales son la cercanía al domicilio y el mejor trato y atención;
en el supermercado se señaló la cercanía al domicilio, los mejores precios y la variedad
de productos; en la tienda de descuento los mejores precios y las ofertas y descuentos y,
por último, los compradores habituales en hipermercados indicaron como principales
motivos los mejores precios y la variedad de producto que se les ofrece.
3. OBJETIVOS E HIPÓTESIS
Sobre la base de la revisión de la literatura realizada el presente trabajo pretende
analizar cuales son los criterios empleados por los consumidores en su elección del
formato detallista en el que realizan sus compras de repostería y panadería industrial.
Para ello, a partir de los distintos criterios de elección de establecimientos minoristas
revisados se trata de determinar cuales son atributos de la tienda más relevantes en los
que se fijan los consumidores a la hora de decidir entre las distintas alternativas
existentes.
Dadas las dispares características de los principales formatos minoristas, la
elección de uno u otro dependerá de las percepciones y preferencias de los
consumidores respecto a sus atributos diferenciadores.
Por lo que se refiere a la tienda tradicional, se recuerda que sus ventajas
competitivas se encuentran en la proximidad, la atención al cliente, buen trato, servicio
de entrega y postventa. Su principal atributo diferenciador con respecto a los
establecimientos en libre servicio es el servicio al cliente. También ofrecen proximidad
frente los hipermercados. Se enuncian así las hipótesis 1a y 1b:
H1a: La tienda tradicional será elegida para la compra de repostería y
panadería industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia al
servicio al cliente
H1b: La tienda tradicional será elegida para la compra de repostería y
panadería industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia a la
proximidad.
En los formatos de libre servicio la desaparición de la figura del vendedor hace
que el trato al cliente pierda relevancia. Así, los supermercados se caracterizan en
términos generales por la amplitud y calidad del surtido ofertado, por sus precios
ajustados y por su cercanía. Ahora bien, su principal atributo diferenciador frente a las
tiendas de descuento y la tienda tradicional será la amplitud y calidad de surtido. Frente
a los hipermercados, ellos también ofrecen proximidad. De acuerdo con esto se
proponen las hipótesis 2a y 2b:
H2a: El supermercado será elegido para la compra de repostería y panadería
industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia a la calidad del
surtido.
H2b: El supermercado será elegido para la compra de repostería y panadería
industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia a la proximidad.
En cuanto a las tiendas de descuento, estos formatos apoyan su estrategia
competitiva en la agresiva política de precios, minimizando los costes de personal y los
asociados al surtido. Ese será su principal rasgo diferenciador. Al igual que el resto de
los formatos, también ofrecen proximidad al domicilio de los compradores. De acuerdo
con estas características se plantean las hipótesis 3a y 3b:
H3a: La tienda de descuento será elegida para la compra de repostería y
panadería industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia al
precio.
H3b: La tienda de descuento será elegida para la compra de repostería y
panadería industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia a la
proximidad.
Finalmente, los hipermercados exigen grandes desplazamientos de los
consumidores. No son comercios próximos a los hogares de los compradores, pero a
cambio ofrecen una gran variedad de surtido y precios bajos. Este razonamiento se
recoge en las hipótesis 4a y 4b:
H4a: El hipermercado será elegido para la compra de repostería y panadería
industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia a la calidad del
surtido frente a la proximidad.
H4b: El hipermercado será elegido para la compra de repostería y panadería
industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia al precio frente
a la proximidad.
Se presenta a continuación la metodología propuesta para contrastar las hipótesis
de investigación planteadas.
4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Teniendo en cuenta la revisión de literatura efectuada y las hipótesis de la
investigación planteadas, se ha realizado una investigación de mercados dirigida a
consumidores finales en toda España. En particular, el estudio se centra en el sector de
los productos de repostería industrial, caracterizados por su consumo habitual y por la
presencia de varias marcas que compiten en todos los formatos minoristas con
diferentes estrategias de marketing.
En primer lugar se lleva a cabo una investigación cualitativa, consistente en la
realización de entrevistas en profundidad con directivos del área comercial y de
marketing de distintas empresas detallistas. Esta primera fase permite obtener un
conocimiento profundo de las estrategias y atributos de los diferentes formatos
minoristas presentes en el mercado nacional, así como de los hábitos de compra de los
españoles. Sobre la base de esta primera etapa se desarrolla una posterior investigación
cuantitativa cuyo diseño se describe en el siguiente apartado.
4.1 Diseño de la muestra y trabajo de campo
Se realizó una investigación cuantitativa mediante encuesta personal a
consumidores finales de productos de panadería y repostería industrial en todo el
territorio español. Concretamente, las encuestas se llevaron a cabo en establecimientos
minoristas pertenecientes a las diferentes tipologías consideradas en el estudio (tienda
tradicional, supermercado, hipermercado y tienda de descuento).
La elección de la muestra se realizó mediante un procedimiento polietápico. En
primer lugar se efectúo un muestreo estratificado por zonas geográficas, tomando como
base el territorio nacional y distinguiéndose 5 regiones: Norte, Noreste, Noroeste,
Centro y Sur-Sureste. Dentro de cada zona, el reparto de la muestra se realizó por
afijación proporcional a las cuotas de mercado de los diferentes formatos comerciales
establecidas por AC Nielsen (2000). Finalmente, los elementos muestrales se
seleccionaron siguiendo un criterio por cuotas.
El trabajo de campo se realizó entre febrero y mayo de 2001, obteniéndose un
total de 1.534 encuestas válidas, lo que supone un error muestral de ±2,55% para el
caso más desfavorable (p=q=0,5) y nivel de confianza del 95,5 (Cuadro 2).
Cuadro 2: Ficha técnica
Universo Consumidores de productos de panadería y repostería industrial
Ámbito geográfico España Método de recogida de información Entrevista personal
Procedimiento de muestreo Polietápico. Estratificación por zonas y afijación proporcional al tipo de establecimiento
Tamaño de la muestra 1.534
Error muestral 2,55%
Nivel de confianza 95,5% (k=1,96) para el caso más desfavorable p=q=0,5
Trabajo de campo Febrero – Mayo de 2001
La metodología del estudio se detalla en el siguiente apartado.
4.2 Metodología empleada para el contraste de las hipótesis
Se toma como punto de partida del tratamiento de los datos una variable
dependiente de tipo cualitativo no ordenado, la elección del establecimiento detallista
habitual. En concreto, los encuestados señalaron el formato comercial en el que suelen
adquirir habitualmente sus productos de repostería industrial (tienda tradicional,
supermercado, tienda de descuento e hipermercado). En el cuestionario se indicaba
también la opción de “otros”, que fue marcada por el 35,7% de la muestra. Dicho
porcentaje señaló que realizaba sus compras indistintamente en uno u otro
establecimiento.
Teniendo en cuenta que nuestro objetivo es detallar las características
diferenciadoras de cada comercio manifestadas por sus compradores habituales se
decidió eliminar tales registros, de modo que la muestra con la que se trabajó para
contrastar las hipótesis ha sido finalmente de 978 personas.
Como variables explicativas de la elección de establecimiento se consideraron
ocho afirmaciones, relativas al precio, conveniencia, surtido, trato personal y
proximidad (véase Cuadro 3). Cada encuestado debía valorar a su comercio habitual en
tales atributos utilizando escalas de 5 posiciones (1, totalmente en desacuerdo; 5,
totalmente de acuerdo). Como puede observarse en el Cuadro 3 se consideran sólo
características funcionales de los puntos de venta, pues se quiso centrar el estudio en el
acto de compra como una tarea práctica.
Cuadro 3:Variables explicativas
(X1) Los precios de mi tienda habitual son mejores que en otros lugares
(X2) Creo que mi tienda de compra habitual tiene las marcas de productos más
convenientes
(X3) Confío en la profesionalidad del comerciante a la hora de elegir el surtido de
productos de repostería
(X4) Mi tienda para comprar repostería presenta una buena calidad de surtido
(X5) La conservación de los productos de repostería en la tienda es buena
(X6) Compro repostería en la tienda que me queda más cerca
(X7) El comerciante suele aconsejarme a la hora de elegir las marcas de productos
(X8) Mantengo una buena relación con el comerciante y empleados de la tienda en la
que compro repostería
El objetivo del estudio no es identificar dimensiones de imagen, sino partir de
las principales características de los formatos comerciales de alimentación definidas en
la literatura y describir, sobre la base de las mismas, los principales criterios de elección
tenidos en cuenta para la compra de repostería industrial.
Esta descripción se va a llevar a cabo de un modo relativo, es decir, todos los
formatos comerciales compiten entre sí, de manera que están obligados a diferenciarse.
Cada uno de ellos deberá ser mejor que sus competidores en algún atributo, que se
convertirá en la base de su posicionamiento. Teniendo en cuenta este razonamiento, se
dará respuesta a las hipótesis planteadas identificando los principales motivos de
atracción de cada formato comercial con relación a lo que ofrece el resto de
establecimientos detallistas considerados. Para ello se utiliza el análisis logit
multinomial. Dicha técnica multivariable parte de una variable dependiente cualitativa,
el establecimiento habitual, y un conjunto de variables explicativas de la elección, en
este caso, los ocho atributos de imagen definidos previamente.
Se modeliza el comportamiento de los individuos que tienen preferencias
definidas respecto a un conjunto de alternativas, que les reportan una determinada
utilidad,
U (alternativa 0) = β X0 + ε0
U (alternativa 1) = β X1 + ε1
....
U (alternativa j) = β Xj + εj
Si y sólo si los términos de heterogeneidad individual (εij) están idéntica e
independientemente distribuidos siguiendo una distribución doble exponencial Weibull
o de valor extremo tipo I,
F(εij) = exp (exp (-εij))
la probabilidad de que un individuo seleccione una determinada alternativa j es la
siguiente,
Prob (elección alternativa j) si U (alternativa j) > U (alternativa k) Δ j # k
Prob (alternativa j) = ∑ β
β
jx
x
t
t
ee , j=0,1,....J
donde “J” son las alternativas de elección, “Xt” un conjunto de datos observados que
recogen opiniones o características particulares de los individuos y “β” la importancia
relativa concedida a dichas características, a calcular con la estimación del modelo.
Dicha fórmula corresponde al modelo logit multinomial.
5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
La estimación del modelo logit multinomial se lleva a cabo mediante el
programa estadístico LIMDEP version 7.0 y el procedimiento de máxima verosimilitud.
Con su cálculo se obtiene los valores que más se ajustan al modelo.
Hay que tener en cuenta que siempre se omite una alternativa de elección, que
sirve de referencia para obtener e interpretar los coeficientes. Por tanto, al objeto de
poder comparar todos los formatos entre sí se han efectuado tres modelos logit.
El primer modelo toma la tienda tradicional como referencia. Así, se identifican
los atributos que más valoran los consumidores que acuden habitualmente al
supermercado, tienda de descuento e hipermercado, frente a aquellos que compran en
comercios tradicionales.
Las medidas de bondad de ajuste han arrojado valores satisfactorios. El valor del
estadístico chi-cuadrado (180,3831) ha resultado significativo y el modelo definido con
todos los coeficientes aporta más información que el modelo sin coeficientes o
restringido, tal y como demuestra el valor de sus funciones de verosimilitud (-702,6847
y –792,8762 respectivamente). Se elige el que presenta una mayor verosimilitud, por lo
que se acepta el modelo con todos los coeficientes. En el Cuadro 4 se detalla el
resultado obtenido.
Cuadro 4: Resultados del primer modelo (tienda tradicional como referencia) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z)
VARIABLE Probabilidad de acudir al supermercado
frente a la tienda tradicional
Probabilidad de acudir a la tienda de
descuento frente a la tienda tradicional
Probabilidad de acudir al hipermercado
frente a la tienda tradicional
Constante 3,1408 1,268 2,476 0,013 3,6324 1,850 1,963 0,049 2,8150 1,409 1,997 0,045
Precios mejores que en otros lugares
(X1) 0,1367 0,155 0,880 0,379 0,6033 0,263 2,291 0,021 0,2646 0,169 1,562 0,118
Marcas más convenientes (X2) 0,1922 0,210 0,915 0,360 -0,1318 0,285 -0,462 0,643 0,1708 0,225 0,758 0,448
Confío en la profesionalidad para
elegir el surtido (X3) -0,2218 0,211 -1,050 0,293 -0,1423 0,294 -0,484 0,628 -0,2411 0,222 -1,086 0,277
Presenta buena calidad de surtido (X4) 0,2452 0,222 1,101 0,271 0,2030 0,314 0,646 0,518 0,5655 0,253 2,233 0,025
La conservación de los productos es
buena (X5) 0,2154 0,183 1,172 0,241 -0,4560 0,249 -1,827 0,067 0,0889 0,207 0,428 0,668
Compro repostería en la tienda que me
queda más cerca (X6) -0,0094 0,116 -0,081 0,935 -0,1194 0,173 -0,688 0,491 -0,2491 0,124 -2,001 0,045
Comerciante suele aconsejarme a la
hora de elegir las marcas (X7) -0,7572 0,116 -6,504 0,000 -1,0221 0,243 -4,196 0,000 -0,9260 0,136 -6,787 0,000
Mantengo buena relación con el
comerciante y empleados (X8) -0,2186 0,154 -1,411 0,158 -0,4283 0,215 -1,988 0,046 -0,5544 0,163 -3,396 0,000
Se observa en el Cuadro 4 que las variables X2 (Creo que mi tienda de compra
habitual tiene las marcas de productos más convenientes), X3 (Confío en la
profesionalidad del comerciante a la hora de elegir el surtido de productos de repostería)
y X5 (La conservación de los productos de repostería en la tienda es buena) no han
resultado significativas en ningún caso. Así, dichos atributos de imagen no son
diferenciadores del comercio tradicional frente a cualquier formato de libre servicio.
Ahora bien, tal y como se expuso en la revisión de literatura y en la definición
de las hipótesis de la investigación, la creciente competitividad entre formatos
comerciales hace que tengan que buscar características distintivas. Así, el comercio
tradicional apuesta por el trato al cliente, circunstancia que queda confirmada en el
modelo. La variable X7 (El comerciante suele aconsejarme a la hora de elegir marcas de
productos) ha resultado significativa y de signo negativo en los tres casos, es decir,
cuanto más alto se valora dicho atributo de imagen, menor es la probabilidad de que el
consumidor acuda habitualmente a supermercados, tiendas de descuento o
hipermercados. El consejo a la hora de elegir las marcas no es una característica de los
comercios en libre servicio, en los que desaparece la figura tradicional del vendedor, se
produce una expansión del local de venta y los productos se distribuyen en diferentes
secciones por las que el comprador se pasea, observa y, libremente, elige la marca que
más le conviene.
Salvo en el supermercado, también ha resultado significativa la variable X8
(Mantengo una buena relación con el comerciante y empleados de la tienda en la que
compro repostería). Parece que en los supermercados, como comercios de proximidad y
habituales para las compras diarias o semanales, los compradores mantienen relaciones
cordiales con los empleados, algo que no ocurre en la misma medida en las tiendas de
descuento e hipermercados.
Como se observa en el Cuadro 4, cuanto más se valora esta dimensión menor es
la probabilidad de que el consumidor acuda a dichos formatos. Constituye un resultado
también coherente con las características de cada uno de ellos, pues la tienda de
descuento minimiza personal y servicios para minimizar costes y precio. En el caso del
hipermercado, su gran dimensión y el hecho de que, por definición, se acuda a ellos para
compras fuertes frente a las esporádicas, hace difícil cualquier contacto personal
duradero entre el comprador y los empleados del establecimiento.
En cambio, en precio se ve superado por la tienda de descuento. Los
compradores que acuden habitualmente a estos establecimientos valoran
significativamente los mejores precios que encuentran en los comercio de descuento
(variable X1 significativa y positiva). Es un dato lógico dada la estrategia agresiva en
precio de este formato comercial.
La proximidad no ha resultado significativa en la comparación entre la tienda
tradicional con el supermercado y la tienda descuento, algo normal teniendo en cuenta
que los tres comercios son de proximidad. En cambio, cuanto más importancia se da a la
proximidad menor es la probabilidad de acudir al hipermercado frente a la tienda
tradicional (variable X6 significativa y negativa). Ocurre lo contrario al considerar la
calidad de surtido (variable X4), más valorada por quienes acuden habitualmente al
hipermercado a comprar productos de repostería industrial.
Por tanto, a la luz de los resultados obtenidos, no pueden rechazarse las hipótesis
1a y 1b, pues la tienda tradicional es elegida por aquellos compradores que valoran más
el trato personal y la proximidad.
Para contrastar las segundas hipótesis efectuamos un segundo modelo con el
supermercado como referencia. El objetivo es comparar este formato en libre servicio,
no sólo con el comercio tradicional (ya analizado en el anterior modelo), sino con
establecimientos del mismo régimen de venta pero de distinto tipo.
Las medidas de bondad de ajuste son las mismas que en el caso anterior pues se
consideran las mismas variables dependiente e independientes, lo único que cambia es
la alternativa de comparación. Los resultados se detallan en el Cuadro 5.
Cuadro 5: Resultados del segundo modelo (supermercado como referencia) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z)
VARIABLE Probabilidad de acudir a la tienda tradicional
frente al supermercado
Probabilidad de acudir a la tienda de
descuento frente al supermercado
Probabilidad de acudir al hipermercado
frente al supermercado
Constante -3,6324 1,268 -2,476 0,013 0,4916 1,405 0,350 0,726 -0,3258 0,732 -0,445 0,656
Precios mejores que en otros lugares
(X1) -0,1367 0,155 -0,880 0,379 0,4665 0,217 2,148 0,031 0,1278 0,078 1,627 0,103
Marcas más convenientes (X2) -0,1922 0,210 -0,915 0,360 -0,3240 0,202 -1,601 0,109 -0,0214 0,099 -0,215 0,829
Confío en la profesionalidad para
elegir el surtido (X3) 0,2218 0,211 1,050 0,293 0,0794 0,211 0,375 0,707 -0,0193 0,081 -0,236 0,813
Presenta buena calidad de surtido (X4) -0,2452 0,222 -1,101 0,271 -0,0421 0,234 -0,180 0,857 0,3202 0,137 2,326 0,020
La conservación de los productos es
buena (X5) -0,2154 0,183 -1,172 0,241 -0,6715 0,183 -3,653 0,003 -0,1264 0,119 -1,058 0,290
Compro repostería en la tienda que me
queda más cerca (X6) 0,0094 0,116 0,081 0,935 -0,1100 0,132 -0,829 0,406 -0,2396 0,526 -4,552 0,000
Comerciante suele aconsejarme a la
hora de elegir las marcas (X7) 0,7572 0,116 6,504 0,000 -0,2648 0,218 -1,211 0,226 -0,168 0,083 -2,031 0,042
Mantengo buena relación con el
comerciante y empleados (X8) 0,2186 0,154 1,411 0,158 -0,2097 0,155 -1,350 0,177 -0,3358 0,064 -5,241 0,000
Como se observa en el Cuadro 5, el supermercado se ve superado por la tienda
tradicional en cuanto a la posibilidad de recibir consejo del vendedor (variable X7).
Dicha variable no ha resultado significativa al comparar las percepciones de quienes
acuden a supermercados y tiendas de descuento. En este caso han vuelto a destacar los
mejores precios percibidos en los formatos de descuento y también resultó significativa
la variable X5, referida a la conservación de los productos. Cuanto más alto se valora
esta característica, menor es la probabilidad de comprar en tiendas de descuento frente a
los supermercados. Está claro que estos comercios apuestan por el precio a costa de
políticas de presentación de los productos y otras técnicas de merchandising, algo que
puede explicar que esta variable haya resultado significativa.
Finalmente, los hipermercados vuelven a destacar en calidad de surtido. En
cambio, la proximidad y la relación personal con el cliente son variables
significativamente disuasorias de la compra en tales formatos.
Por tanto, los compradores en supermercados valoran significativamente la
conservación de los productos, proximidad y trato al cliente (este último atributo en
relación a los hipermercados), pero no sobresalen en cuanto a surtido. Parece que los
compradores no perciben diferencias significativas entre los comercios de proximidad,
ya sean tiendas tradicionales, supermercados o tiendas de descuento en lo que se refiere
a la calidad en el surtido de productos de repostería industrial. Y se ven superados por
los hipermercados en esta característica. Por tanto, la hipótesis 2a no puede aceptarse y
la hipótesis 2b, referida a la proximidad, no se rechaza.
El tercer y último modelo toma como alternativa de referencia las tiendas de
descuento. Como se observa en el Cuadro 6, cuanto más alto se valora el atributo
precio, menor es la probabilidad de comprar en tiendas tradicionales y supermercados.
En cambio, no ha resultado significativa esta variable en el caso de los hipermercados.
Realmente, la gran dimensión de estos formatos y el poder del que disfrutan les
permiten ofrecer amplitud de surtido a precios muy competitivos.
Cuadro 6: Resultados del tercer modelo (tienda de descuento como referencia) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z)
VARIABLE Probabilidad de acudir a la tienda tradicional
frente a la tienda de descuento
Probabilidad de acudir al supermercado
frente a la tienda de descuento
Probabilidad de acudir al hipermercado
frente a la tienda de descuento
Constante -3,6324 1,850 -1,963 0,049 -0,4916 1,405 -0,350 0,726 -0,8174 1,496 -0,546 0,584
Precios mejores que en otros lugares
(X1) -0,6033 0,263 -2,291 0,021 -0,4665 0,217 -2,148 0,031 -0,3386 0,223 -1,513 0,130
Marcas más convenientes (X2) 0,1318 0,285 0,462 0,643 0,3240 0,202 1,601 0,109 0,3026 0,212 1,423 0,158
Confío en la profesionalidad para
elegir el surtido (X3) 0,1423 0,294 0,484 0,628 -0,0794 0,211 -0,375 0,707 -0,0988 0,218 -0,452 0,650
Presenta buena calidad de surtido (X4) 0,2030 0,314 -0,646 0,518 0,0421 0,234 0,180 0,857 0,362 0,256 1,413 0,157
La conservación de los productos es
buena (X5) 0,4560 0,249 1,827 0,067 0,6715 0,183 3,653 0,003 0,5450 0,199 2,736 0,006
Compro repostería en la tienda que me
queda más cerca (X6) 0,1194 0,173 0,688 0,491 0,1100 0,132 0,829 0,406 -0,129 0,137 -0,944 0,345
Comerciante suele aconsejarme a la
hora de elegir las marcas (X7) 1,0221 0,243 4,196 0,000 0,2648 0,218 1,211 0,226 0,096 0,227 0,422 0,673
Mantengo buena relación con el
comerciante y empleados (X8) 0,4283 0,215 1,988 0,046 0,2097 0,155 1,350 0,177 -0,1260 0,161 -0,783 0,433
En cambio, sí lo es la conservación de los productos. El signo positivo que
presenta el coeficiente refleja la baja valoración que reciben las tiendas de descuento en
esta característica.
Finalmente, no ha resultado significativa la proximidad. Por tanto, no se rechaza
la hipótesis 3a, pero se debe matizar que sus mejores precios se convierten en su
principal atributo diferenciador sólo con respecto a las tiendas tradicionales y
supermercados, no frente a los hipermercados. En cuanto a la hipótesis 3b, ésta no
puede aceptarse.
Con estos tres modelos se puede también analizar las percepciones de los
compradores en hipermercados. Como se ha visto en los Cuadros 4, 5 y 6, frente a la
falta de trato personal comprador-vendedor y la no proximidad, compiten fuertemente
en calidad del surtido ofrecido. Esa es la variable que más ha destacado en todos los
modelos. Su mejor surtido ha quedado latente, aunque el precio no ha resultado una
variable significativa. Por tanto, la hipótesis 4a no se rechaza, mientras que la hipótesis
4b no puede aceptarse.
Se incluye un cuadro resumen con los resultados de las hipótesis (Cuadro 7).
HIPÓTESIS RESULTADO
Hipótesis 1a No se rechaza
Hipótesis 1b No se rechaza
Hipótesis 2a No se acepta
Hipótesis 2b No se rechaza
Hipótesis 3a No se rechaza
Hipótesis 3b No se acepta
Hipótesis 4a No se rechaza
Hipótesis 4b No se acepta
6. CONCLUSIONES
La distribución comercial ha sufrido importantes cambios en los últimos años,
que no han hecho sino dibujar un panorama constituido por nuevos formatos
comerciales que conviven con los tradicionales. También han cambiado los hábitos de
compra y consumo, al compás de la evolución de la propia sociedad española.
Teniendo en cuenta la diversidad de formatos comerciales detallistas, ha
ocupado un papel relevante dentro de la literatura de marketing y comportamiento del
consumidor el estudio de elección de establecimientos. Los estudios realizados al
respecto tienen muy en cuenta el papel que juega la imagen, y se han centrado en
identificar las distintas dimensiones de la misma.
Las dimensiones de imagen van conformando las características diferenciadoras
de cada formato detallista. Dentro del mercado de bienes de alimentación destacan por
su importancia el comercio tradicional, junto con el supermercado, tiendas de descuento
e hipermercados. Mientras que el tradicional ofrece sobre todo servicio al cliente, el
supermercado se diferencia por su calidad de surtido, la tienda de descuento por su
agresiva política de minimización, mientras que los hipermercados compensan su
alejada localización de los núcleos urbanos con un amplio surtido a precios bajos.
Teniendo esto en cuenta, el objetivo de la investigación ha sido analizar las
características diferenciadoras de cada formato comercial dentro de una categoría de
productos específica, la panadería y repostería industrial. Partiendo de diversos atributos
de imagen de carácter funcional, que recogen aspectos de surtido, trato al cliente,
proximidad y precio, se aplicó un análisis logit multinomial para contrastar un conjunto
de hipótesis relacionadas con los principales criterios de elección de cada
establecimiento.
El análisis logit multinomial toma siempre una alternativa de referencia para
calcular los coeficientes. Se llevaron a cabo pues tres modelos, cambiando la
alternativa, con el fin de poder comparar todos los establecimientos entre sí y derivar los
atributos que más valoran sus compradores habituales en términos relativos.
La tienda tradicional destaca por el trato al cliente y la relación mantenida entre
comprador-vendedor. También ofrece proximidad frente a los hipermercados. Este
atributo es su principal ventaja competitiva, por lo que deberá seguir apostando por la
relación personal, más difícil de conseguir en los establecimientos en libre servicio.
El supermercado, por definición, ofrece proximidad, variedad de surtido y
precios ajustados. No obstante, destacamos como atributo diferenciador el surtido, pues
las tiendas de descuento la superan en precio. Los resultados del modelo logit confirman
su ventaja en proximidad, ahora bien, para el caso de los productos de repostería y
panadería industrial no ha resultado significativa la variedad de marcas ofrecida.
Las tiendas de descuento sobresalen significativamente en precio. Su política
agresiva de minimización tiene reflejo en los precios bajos, atributo percibido y
valorado por sus compradores habituales.
Finalmente, los hipermercados compensan su alejada localización con un surtido
amplio de productos a precios bajos. La primera característica ha resultado significativa,
de modo que los compradores habituales en hipermercado valoran significativamente
dicho atributo. En cambio, no se han percibido diferencias significativas en la variable
precio.
Por tanto, con el presente estudio se ha querido profundizar más en los criterios
de elección y características diferenciadoras de cada formato, analizando un tipo
concreto de productos de alimentación, la categoría de repostería y panadería industrial.
Se ha descrito el posicionamiento de cada formato comercial y sus ventajas
competitivas, que deberán ser potenciadas de cara a ocupar una posición fuerte en un
entorno, el de la distribución, enormemente complejo.
No obstante, existen ciertas limitaciones que nos llevan a futuras líneas de
investigación. Así, sería interesante incluir en la batería de atributos, no sólo
características funcionales, sino también de carácter simbólico. Con una relación más
amplia de atributos de imagen se podrían aplicar técnicas de reducción de datos. Por
otra parte, se propone estudiar otros formatos comerciales y ampliar el campo de estudio
a otras categorías de producto.
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