El entorno digitalCómo hacer competitiva tu marca

III FORO EMPRENDE VILLAVICIOSAAbril 2016Maite García Pellitero 1

Índice

Introducción

El entorno digital• Canales de comunicación• El consumidor• Tendencias

El plan de marketing

Herramientas. Activos digitales

El plan de acción• Promoción del sitio web• Branded content• Permission marketing

Claves para construir un buen plan

Conclusiones

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IntroducciónDefinición de ´marketing´

Según Wikipedia:“… proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.”

Según Philip Kotler:“… la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. … identifica las necesidades insatisfechas y deseos…. Señala qué segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados”.

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IntroducciónEl entorno digital. Algunos datos

Fuente: 2016 Digital Yearbook from Simon Kemp - We are social.(Compendium of key digital statistics and data points for 232 countries around the world)

4Fuente: EXCELACOM. Consulting and technology solutions.

El entorno digitalNuevos canales de comunicación

Búsqueda de información previa a la compra.

Participación del consumidor: crea contenidos, publica opiniones, hace sugerencias…

Comunicación en tiempo real con la marcas.

ANTES

Comunicación unidireccional

AHORA

Comunicación bidireccional

Marca

Consumidores

Marca

Consumidores

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El entorno digitalNuevos consumidores

Nativo digital: aquellas personas que nacieron desde 1980, existiendo ya una tecnología digital desarrollada y al alcance de muchos.

Inmigrante digital: aquellos nacidos entre los años 1940 y 1980. Han sido espectadores y, actores generalmente, del proceso de cambio tecnológico.

• Busca contenidos• Crea contenidos• Busca consejos, info útil,… y gratis• Busca notoriedad• Siempre “conectado”• Busca inmediatez

• Han adoptado muchos o la mayoría de los aspectostecnológicos

• Usan Internet sobre todo para buscar información

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Una nueva realidadTendencias de consumo

• Híbrido o multi-rol. Mira mucho más las ofertas. Hipersensibles’ al precio, pero por otro son capaces de gastar un dineral en una experiencia. Es muy racional en unas compras e irracional en otras.

• ‘Prosumer’. (de proactive + consumers). El consumidor actual es proactivo, participa en la configuración del servicio y del producto a través de sus opiniones y comentarios, busca activamente la información que le interesa y la comunica, convirtiéndose en prescriptor.

• Comprometido e indignado. El nuevo consumidor está más comprometido con su entorno: participa en los bancos de alimentos, se preocupa por el entorno y es muy activo medioambientalmente.

• Más exigente y más narcisista. Es un cliente que desea más servicio, más atención personalizada. Busca nuevas opciones que satisfagan sus expectativas. Maneja mucha más información.

• Más viejo, pero más caprichoso. En 2020 habrá más de 700 millones de personas mayores de 65 años. Pero necesita la novedad constante, marcada por la velocidad que marca la tecnología.

• Polarización del mercado, entre low cost y lujo. La crisis ha provocado una merma de la clase media, el consumidor ha optado por la prudencia a la espera de tiempos mejores.

Fuente: Emprendedores.es7

MARKETING MIX HOY

El entorno digitalEl Producto

PARTICIPACION

• Se involucra al cliente en el marketing mix

• Entornos (comunidades)

PREDICCION

• Análisis de tendencias

• Observación de comportamientos

PRESCRIPCION

• Opiniones y recomendaciones

• Genera confianza• Facilitar informacion

PERSONALIZACION

• Ofrecer al cliente la posibilidad de elegir

• Dar relevancia a sus deseosMARKETING

MIX

PRODUCTO

• Calidad• Diseño paquetizado• Características…

PROMOCION

• Promoción de ventas• Publicidad

Comunicación• Calendario

POSICIONAMIENTO

• Cobertura logística• Canales de venta• Alcance territorial

PRECIO

• El precio• Bonificaciones• Formas de pago• Descuentos

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Y ahora que…

Pues… se trata de el Marketing de siempre pero…

…desarrollado en un nuevo ecosistema…

…con nuevas herramientas y nuevos canales de venta…

Para conseguir los OBJETIVOS de siempre…

…VENDER, VENDER Y VENDER…

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El Plan de Marketing• Antecedentes y contexto

• Descripción de nuestro producto - USPs

• Análisis DAFO

• Competencia

• Meta estratégica. Engagement, contactos, ventas,

• Publico objetivo.

• Estrategia de comunicación. Activos

• Objetivos

• Plan de acción

• Presupuesto

• Óptico de campaña (calendario)

• Medición de resultados10

El Plan de MarketingDiferenciación de nuestro producto

1. Identificar USP (unique selling proposition) de nuestro producto será tu argumento diferenciador para vender.

2. No se trata de una definición de posicionamiento, es necesario colocarse en el lado del cliente

3. Debemos preguntarnos ¿Por qué va a comprar mi producto/servicio y no otro?

4. Y para responder a esta pregunta es necesario:

1. Analizar nuestro cliente

2. Conocer los beneficios de nuestro producto/servicio (garantía, servicio técnico, plazos de entrega, precio, calidad, unicidad, …)

3. Elegir el mensaje adecuado teniendo en cuenta:

1. Qué es

2. Beneficios

3. En qué implica al cliente

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El Plan de MarketingEl valor de una marca

“No era más que un zorro semejante a muchos otros. Pero yo le hice mi amigo y ahora es único en el mundo”

Antoine de Saint-Exupéry,

El Principito. Publicado en Abril de 1946

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El Plan de Marketing Análisis DAFO

DEBILIDADES• Son internas• Pueden ser un impedimento

para cumplir tu objetivo• Se debe trabajar sobre ellas

para minimizar su impacto

FORTALEZAS• Son internas• Ventajas competitivas; se

refieren a tus valores• Sirven para aprovechar

OPORTUNIDADES y superarAMENAZAS

OPORTUNIDADES• Son externas• No las controlas• Bien aprovechadas, te

ayudarán a cumplir tusobjetivos

AMENAZAS• Son externas• No puedes controlarlas, pero

si prepararte para afrontarlas• Pueden ser un impedimento

para cumplir tu objetivo

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El Plan de MarketingPublico objetivo

Tenemos que definir nuestro público objetivo

• Aspectos demográficos Edad, Sexo, Ocupación, Lugar de residencia, Nivel socioeconómico

• Aspectos cualitativos que definen más a tu cliente Personalidad, Costumbres, Valores, Intereses, Hobbies, Estilo de vida, Comportamiento de compra

• Características propias de tu cliente Información procedente de estudios de investigación de mercado y encuestas sobre su personalidad, valores, intereses, … Información recopilada directamente por las marcas que consumen

Sólo si conocemos bien a nuestro cliente podremos personalizar nuestro servicio y contenidos para que se sienta “único”, así como elegir los medios de comunicación adecuados para conectar con él

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El Plan de MarketingDefinición de Objetivos

• Relevantes

• Realizables

• Específicos

• Cuantificables

• Basados en un calendariode ejecución y consecución

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Estrategia de ComunicaciónActivos digitales

Los activos digitales son herramientas de valor que te facilitan la comunicación directa con tu audiencia o público objetivo.

• MEDIOS PROPIOS: Creados por la marca para comunicarse con los usuarios de internet.

Intranet, Web, Blogs, Redes Sociales

• MEDIOS PAGADOS: Campañas publicitarias.

Anuncios en RRSS, campañas display en websites, publicidad en buscadores.

• MEDIOS GANADOS: Se refiere a la influencia de la marca y sus contenidos entre los usuarios.

Menciones en RRSS, foros, blogs, reseñas y enlaces

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Estrategia de ComunicaciónActivos digitales

• La Intranet: es un entorno web para un grupo cerrado y de acceso privado. Prima el contenido y la sencillez

• La Web: es un entorno web público y está vinculada directamente a la experiencia de marca. Corporativas, de marca, informativas, tiendas, portales generalistas, buscadores,...

Factores clave: usabilidad, arquitectura, útil, amigable e indexable

• El Blog: es un entorno web público. Es informativo y/o de opinión. Se actualizan periódicamente y en orden cronológico

Factores clave: usabilidad, actualización permanente, participación de los visitantes 17

Estrategia de ComunicaciónActivos digitales

• Las Redes Sociales: son entornos web públicos. Se trata de una red de usuarios relacionados entre si. Existen diferentes tipos: generalistas, profesionales. Permiten una gran variedad de elementos: textos, fotos, videos, enlaces, flash, formularios,… Los contenidos se actualizan permanentemente y mantienen y dinamizan la comunicación.

• Aplicaciones móviles: se trata de programas destinados a elementos móviles. Pueden ser nativas, web o híbridas. Ofrecen funcionalidades concretas.

Factores clave: Fácil de instalar y desinstalar, usabilidad y diseño.18

Estrategia de ComunicaciónActivos digitales

• Publicidad online. Display. La publicidad online de siempre. Existen diferentes formatos: banner, megabanner, robapáginas, rascacielos,… Han surgido nuevos formatos (interstisial, richmedia,…) porque el ojo del internauta se ha acostumbrado a los formatos tradicionales.

Formatos publicidad online: http://www.iabspain.net/formatos/

• Publicidad en buscadores (SEM por las siglas del inglés Search EngineMarketing). Es la promoción del sitio web gracias a la visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.

La tarea del buscador es RESPONDER a la pregunta que un usuario formula a través de PALABRAS CLAVE que escribe. Debe organizar la información y hacerla accesible de forma universal

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Publicidad onlineAlgunos ejemplos

FORMATOS EN: http://www.iabspain.net/formatos/

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Posicionamiento pagado (SEM)

Posicionamiento orgánico SEO

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Plan de Acción

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Promoción del sitio web

Branded Content

Permission Marketing

Promoción del sitio web¿Cómo debe ser nuestra web? La importancia de la usabilidad

• Nada importante debe estar a más de 2 clics

• Debe hablar en el lenguaje de tu cliente

• El diseño debe ser consistente

• Debe contener palabras y expresiones clave que describan tu producto o servicio

• Debe ser sencilla

• Debe incluir contenidos adecuados y relevantes para el consumidor

• Debe ser Responsive

QUIEN ES EL USUARIO DE MI WEBQUE BUSCA CUANDO ENTRA EN MI WEB

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Promoción del sitio webPosicionamiento web. SEO

Acciones on page• Textos: cuidar el campo semántico que acompaña a la palabra clave (debe ser rico y original)

Debe incluir las expresiones que quieres posicionar

• URL: si incluye las expresiones clave, mejor

• Head: info que no se ve donde podemos incluir palabras relevantes sobre el producto

• Tittle: cuidar este campo, ya que es el vínculo que usa Google para mostrar las palabras clave

• Vínculos: incluir expresiones clave

• Imágenes: ojo con el peso y tamaño, ya que pueden ralentizar la carga de la web

Acciones off page• Número de visitas

• Vínculos externos

• Calidad de la página24

Herramientas GoogleGoogle Adwords

Google Adwords

Servicio de Google que ofrece la posibilidad de tener publicidad en su buscador en modalidad de pago por clic (PPC). Esto significa que el usuario pagará por el tráfico generado. Es decir, los anunciantes sólo pagarán por aquellos anuncios en los que se ha hecho clic.

Cómo utilizarlo

• Planifica Palabras Clave de tu campaña, con las que quieres que aparezcan tus anuncios.

• Con la ayuda de “Herramientas/Planificador de palabras clave”. Podrás ver como el CPC (coste por clic y el volumen de búsquedas.

• IMPORTANTE: cuando llegue a la página el usuario debe encontrar lo que estaba buscando en el anuncio

• Debes revisar tus campañas periódicamente(una o dos veces / semana mínimo)

http://www.google.es/adwords/start/get-started/

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Cómo funcionahttp://www.google.es/adwords/start/how-it-works /

Herramientas GoogleGoogle Analytics

Google Analytics es una herramienta de analítica web que ofrece información del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en el sitio web.

Cómo utilizarlo

Hay que darse de alta como usuario e incluir el código JavaScript que te da Google en cada página de tu web, que permitirá detectar que esa página ha sido visualizada por un usuario (dentro de la etiqueta head del código HTML de la página)

• Número de visitantes: únicos, recurrentes y nuevos

• Número de páginas vistas

• Sistema operativo o el navegador

• Tipo de dispositivo

• Tiempo de estancia en la web

• Porcentaje de rebotes

• Fuente del tráfico: buscadores, directo, referencia desde otras web

• Visitas por franja horaria

• Tiempos de carga de la web

• Datos geográficos

• Conversiones 26

Branded ContentMateriales y Contenidos

El Branded Content. “…contenido producido por la propia marca , un contenido* que se inserta en medios de comunicación…, en donde el contenido creado ha de ser consumido por los diferentes consumidores por voluntad de los mismos, …” -Wikipedia-

*de entretenimiento, educación, información

Folletos, Newsletters, Contenido móvil (apps), Videos…

Objetivos

• Generar credibilidad y confianza

• Construir compromiso con tu marca y/o producto

• Dar visibilidad a tu marca y/o producto

• Influir en la comunidad de usuarios

• Conseguir prescriptores

El 50% del tiempo que los usuarios pasan en

la red, están consumiendo

contenidos

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Permission MarketingCampañas de Marketing directo

Base de datos• Internas

• Externas

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Campañas Email Marketing• Captación

• Fidelización

• Promoción

• Distribución de contenidos

Campañas SMS• Promoción

• Comunicaciones rápidas

• Novedades importantes

Permission MarketingEmail marketing

El correo electrónico puede ser una herramienta perfecta de comunicación con nuestros clientes. Aspectos básicos:

• Quien envía el email: el “De”

• De qué trata mi mensaje: el “Asunto”

• Cómo lo cuento: La creatividad

• Cumplir con la Ley de Protección de datos

Y por supuesto: la base de datos y la relevancia del contenido

29Fuente: adgravity

Permission MarketingProtección de datos

• La protección de datos

El derecho a la protección de datos personales es un derecho fundamental de todas las personas que se traduce en la potestad de control sobre el uso que se hace de sus datos personales. Este control permite evitar que, a través del tratamiento de nuestros datos, se pueda llegar a disponer de información sobre nosotros que afecte a nuestra intimidad y demás derechos fundamentales y libertades públicas.

• ¿Quién debe cumplirla?

Todas las empresas que manejan datos de carácter personal, bien sea de sus empleados o de sus clientes

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Permission MarketingProtección de datos

La agencia española de Protección de Datos

http://www.agpd.es/

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32

Campañas de emailAlgunos ejemplos

33

Campañas de emailAlgunos ejemplos

10 claves para construir un buen plan

1. FOCO EN EL CLIENTE Debe ser el centro de nuestra estrategia

2. CONTENIDOS Debemos generar contenidos relevantes y actualizados que nos permitan

crear vínculos con nuestro cliente

3. SENCILLEZ Es necesario adaptar del lenguaje de comunicación a nuestro target

4. VISIBILIDAD No descuidar la visibilidad de tus activos y sus contenidos

5. MIX ONLINE+OFFLINE Combinar adecuadamente herramientas online y offline

6. INNOVACION Integración de nuevas formas de llegar a nuestro cliente

7. HOMOGENEIDAD del mensaje y de nuestra imagen

8. NUESTRA OFERTA Mantener el valor de nuestra oferta vivo

9. SINCERIDAD No mentir nunca sobre nuestra empresa, productos, servicios,…

10. MEDIR Debemos definir indicadores de medición para cada una de las acciones del plan

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Conclusiones

Debemos estar atentos a las tendencias del mercado.

Partir del punto de vista del cliente: Analizar su comportamiento y desarrollar acciones de marketing relevantes para él.

Utilizar las nuevas vías para hacer llegar nuestro mensaje

• Desarrollar entornos adecuados de comunicación

• Generar confianza

• Socializar con el usuario: Hacer al usuario parte de nuestras acciones

Nos enfrentamos a un exceso de información

Es importante medir cada acción implementada; nos permitirá tomar decisiones

Debemos atender los nuevos canales de comunicación

Debemos cuidar el respeto por la privacidad del usuario

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GraciasMaite Garcia Pellitero

maitepellitero@gmail.com

https://es.linkedin.com/in/maitegarciapellitero

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