tema 4 anÁlisis externo (ii). entorno particular: la estructura competitiva de los sectores
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TEMA 4
ANÁLISIS EXTERNO (II). ENTORNO PARTICULAR: LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE LOS SECTORES
1. Introducción.
2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presión de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La acción de los poderes públicos.
9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.
Fuerzas y Debilidades de
la empresa
Valores propios de la organización
Oportunidades y Amenazas del
sector
Expectativas de la
sociedad
FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
ESTRATEGIA ESTRATEGIA COMPETITIVACOMPETITIVA
INTRODUCCIÓN
ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERAL
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la
competencia.
Dimensiones Socio cultural Económica Tecnológica Político-Legal
Niveles
Mundial o Área Económica OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Nacional
Regional o local
Sectorial (gran sector)
ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECÍFICO
DIMENSIONES:
•Político-legal.
•Económica.
•Socio-cultural.
•Tecnológica.
FUERZAS COMPETITIVAS:
•Competencia actual.
•Competencia potencial.
•Agentes de frontera.
•Consumidores (usuarios).
SECTOR (rama de actividad)
•OPORTUNIDADES.OPORTUNIDADES.
•AMENAZAS.AMENAZAS.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la
competencia.
FUERZAS COMPETITIVAS: LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE UN SECTOR
COMPETIDORES POTENCIALES (amenaza de nuevos entrantes)
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS (amenaza)
ACCIÓN DE LOS PODERES PÚBLICOS
COMPETIDORES ACTUALES (rivalidad)
PROVEEDORES (poder de neg.)
CLIENTES (poder de neg.)
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la
competencia.
COMPETENCIA POTENCIAL (amenazas competitivas)
NUEVOS COMPETIDORES NUEVOS PRODUCTOS
2
EMPRESAS NUEVAS
3
COMPETENCIA INTERNACIONAL
4
COMPETENCIA DE OTROS SECTORES
5
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
6
PODER ECONÓMICO DE PROVEEDORES
7
PODER ECONÓMICO DE CLIENTES
8
PODER ECONÓMICO DE PROPIETARIOS
9
PODERES PÚBLICOS
10
PODER SOCIAL (agentes sociales)
1
COMPETENCIA ACTUAL (competidores actuales)
PODER NEGOCIADOR DE LOS “AGENTES DE FRONTERA”
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la
competencia.
LOS GRUPOS DE INTERÉS QUE DEFINEN LA ESTRUCTURA DE UN SECTOR COMO
DETERMINANTES DE SU GRADO DE ATRACTIVOGrupos de Interés cuya actuación influye de forma permanente y directa sobre la empresa
Competidores actuales y potenciales.
Suministradores.Canales de distribución.Consumidores.
Grupos de Interés cuya actuación influye de forma periódica y a veces indirecta sobre la empresa
Administraciones Públicas.Sindicatos.Partidos Políticos.Universidades.Asociaciones de Consumidores.Asociaciones Comerciales e
Industriales.Movimientos ecologistas.Medios de comunicación.Etc.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la
competencia.
1. Introducción.
2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.
3.3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presión de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La acción de los poderes públicos.
9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.
Competencia potencial: amenaza de nuevos Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.competidores.
COMPETENCIA POTENCIAL: AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES
ECONOMÍAS DE ESCALA
OTRAS DESVENTAJAS EN COSTES
DIFERENCIACIÓN
REQUISITOS EN CAPITAL
COSTES DE CAMBIO
ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
POLÍTICAS DE LOS PODERES PÚBLICOS
Competencia potencial: amenaza de nuevos Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.competidores.
• Fuerte reacción histórica
• Empresas con recursos para defenderse
• Gran compromiso con el sector
• Activos inmovilizados
• Crecimiento lento del sector
Competencia potencial: amenaza de nuevos Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.competidores.
1. Introducción.
2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.4. Rivalidad entre los competidores actuales.Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presión de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La acción de los poderes públicos.
9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.
• Gran número o equilibrio entre ellos
• Crecimiento lento del sector
• Costes fijos o de almacenamiento elevados
• Falta de diferenciación
• Incrementos de capacidad
• Competidores diversos
• Elevados intereses estratégicos
• Fuertes barreras de salida
Rivalidad entre los competidores actuales.Rivalidad entre los competidores actuales.
1. Activos especializados
2. Costes fijos de salida
3. Interrelaciones estratégicas
4. Barreras emocionales
5. Restricciones sociales y gubernamentales
Rivalidad entre los competidores actuales.Rivalidad entre los competidores actuales.
BARRERAS DE SALIDA
BAJAS ALTAS
DE ENTRAD
A
BAJAS
Rendimientos bajos y estables
Rendimientos bajos y
arriesgados
ALTAS
Rendimientos altos y estables
Rendimientos altos y
arriesgados
Rivalidad entre los competidores actuales.Rivalidad entre los competidores actuales.
1. Introducción.
2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5.5. Presión de productos sustitutivos.Presión de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La acción de los poderes públicos.
9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.
Desempeñan la misma función en el sector en estudio
La posición frente a los productos sustitutivos puede fortalecerse mediante acciones colectivas de
las firmas del sector
Vigilar:
Tendencias que mejoran la posición y precio de los productos sustitutos
Productos sustitutos procedentes de sectores de alto rendimiento
Presión de productos sustitutivos.Presión de productos sustitutivos.
1. Introducción.
2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presión de productos sustitutivos.
6.6. Poder negociador de los compradores.Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La acción de los poderes públicos.
9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.
Concentración de las ventas
Importancia respecto a sus costes
Diferenciación de los productos
Costes de cambio
Rentabilidad
Integración hacia atrás
Calidad
Información
Poder negociador de los compradores.Poder negociador de los compradores.
1. Introducción.
2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presión de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7.7. Poder negociador de los proveedores.Poder negociador de los proveedores.
8. La acción de los poderes públicos.
9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.
¿Cuando es elevado el poder
negociador de los proveedores?
Proveedores más concentrados que el sector
Inexistencia de productos sustitutos
No ser un cliente importante
Venden insumos importantes
Productos diferenciados o con costes de cambio
Amenaza de integración
Poder negociador de los proveedores.Poder negociador de los proveedores.
1. Introducción.
2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presión de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8.8. La acción de los poderes públicos.La acción de los poderes públicos.
9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.
La acción de los poderes públicos.La acción de los poderes públicos.
1. Introducción.
2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presión de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La acción de los poderes públicos.
9.9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.posicionamiento estratégico.
CLAVES PARA ACTUAR SOBRE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
Segmente su oferta en productos-mercados• Crecimiento actual y potencial
• Margen
• Menos competidores
Establezca, si es posible, barreras de entrada para los nuevos competidores• Canales de distribución
• Patentes
• Economías de escala
Busque la colaboración con los proveedores Para obtener suministros más baratos, de mejor calidad y mejor servidos
Concéntrese en los que su empresa es importante
Prescinda de los que no colaboran
Concéntrese en segmentos mercado cuyos clientes sean solventes Fomente su fidelidad
Cree costes de cambio
Permanezca alerta a la aparición de productos sustitutivos para ofrecerlos antes que la competencia
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.mejorar el posicionamiento estratégico.
RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS
FACTORES DESCRIPCIÓN ATRACTIVO
Crecimiento del mercado Mercado de lento crecimiento, inferior al PIB Poco
Número de competidores Muchos competidores Nada
Diferenciación del producto Se suministra según planos cliente Nada
Barreras de salida Relativamente bajas, sobre todo para talleresmedianos que pueden reorientar su producción
Medio
CASO PRÁCTICO: CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑASECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
BARRERAS DE ENTRADA
FACTORES DESCRIPCIÓN ATRACTIVO
Necesidades de capital Medianamente alta Medio
Acceso a la tecnología Medianamente alta Medio
Reglamento o leyes limitativas No existen Nada
Reacción esperada de los actualescompetidores
Bastante escasa Poco
CASO PRÁCTICO: CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑASECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
PODER DE LOS PROVEEDORES
FACTORES DESCRIPCIÓN ATRACTIVO
Número de proveedores Bastantes proveedores Medio
Coste por cambio de proveedor Bajo Alto
Posibilidad de integración haciadelante
Baja Alto
Importancia del sector para losproveedores
Mediana Medio
CASO PRÁCTICO: CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑASECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
PODER DE LOS CLIENTES
FACTORES DESCRIPCIÓN ATRACTIVO
Número de clientes Pocos Poco
Posibilidad de integración haciaatrás
Bastante grande Poco
Rentabilidad de los clientes Normalmente buena, pero cíclica Medio
Coste de cambio de proveedorpara el cliente
Bastante alto Medio
CASO PRÁCTICO: CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑASECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
PRODUCTOS SUSTITUTOS
FACTORES DESCRIPCIÓN ATRACTIVO
Disponibilidad de productossustitutivos
Bastante pequeña hasta que el cliente cambieradicalmente el diseño y los materialesempleados
Medio
CASO PRÁCTICO: CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑASECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
ESTRUCTURA COMPETITIVA ATRACTIVO NIVEL
Rivalidad entre empresasBarreras de entradaPoder de proveedoresPoder de clientesProductos sustitutivos
7/4 = 1'759/4 = 2'2514/4 = 3'5010/4 = 2'503/1 = 3'00
Bastante pequeñoEntre pequeño y medioMedio-AltoEntre pequeño y medioMedio
Total 43/17 = 2'53 Entre pequeño y medio
CASO PRÁCTICO: CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑASECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
FACTORES O DIMENSIONES PUNTUACIÓN ATRACTIVO
Barreras de entrada
Barreras de salida Rivalidad de los competidores Poder negociador de los clientes Poder negociador de los proveedores Productos sustitutos
6/5 = 1,2 0/2 = 0 0/3 = 0 2/2 = 1
5/3 = 1,67 1/2 = 0,5
Alto Bajo Bajo Alto Alto – Muy Alto Bajo - Alto
Total 4,37/6 = 0,728 Cercano a Alto
EJERICIO PRÁCTICO: EJERICIO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN NAVALDE LA CONSTRUCCIÓN NAVAL