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Universidad Católica San Antonio de Murcia – Tlf: (+34) 968 278 160 [email protected] – www.ucam.edu

Gestión de la comunicación y de la imagen

Communication and organizational image

management

Grado en Turismo

Modalidad de enseñanza a distancia

Índice

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y DE LA IMAGEN .......................................................4

Breve descripción de la asignatura ...................................................................................4

Requisitos Previos ..............................................................................................................5

Objetivos de la asignatura ..................................................................................................5

Competencias ......................................................................................................................5

Metodología .........................................................................................................................8

Temario .................................................................................................................................9

Relación con otras asignaturas del plan de estudios ......................................................9

Sistema de evaluación ...................................................................................................... 10

Bibliografía y fuentes de referencia ................................................................................. 10

Web relacionadas .............................................................................................................. 12

Recomendaciones para el estudio ................................................................................... 12

Material didáctico .............................................................................................................. 12

Tutorías .............................................................................................................................. 13


Gestión de la comunicación y de la imagen - Tlf: (+34) 902 102 101

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GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y DE LA IMAGEN

Módulo: Técnicas de Comunicación Aplicadas al Turismo.

Materia: Teoría y técnicas de Relaciones Públicas.

Carácter: Obligatoria.

Nº de créditos: 6.

Unidad Temporal: Tercer curso – Segundo Semestre

Profesor de la asignatura: Jesús Martínez Sánchez

Email: [email protected]

Horario de atención a los alumnos/as: lunes de 9.30 a 11.00 horas.

Profesor/a coordinador de módulo, materia o curso: Dr. D. Jorge López Carratalá

Breve descripción de la asignatura

La asignatura de Gestión de la comunicación y de la imagen se enmarca dentro de los objetivos

generales del Grado en Turismo, desde el momento en el que trata de ofrecer al alumno los

conocimientos teóricos y reflexivos más actuales y las herramientas profesionales más adecuadas

para el ejercicio de las labores de la Dirección de Comunicación y de la planificación estratégica de

la imagen de todo tipo de organizaciones. Una formación imprescindible para cualquier persona

que trabaje cuestiones relacionadas con la comunicación y la comercialización, en un mundo cada

vez más globalizado, más competitivo y donde la imagen tiene un poder indudable en la toma de

decisiones de los consumidores.

Además de las competencias profesionales más directas sobre la materia, se forma al alumno en la

iniciativa personal, en el trabajo en grupo, en la búsqueda de soluciones a los problemas dados y al

acercamiento real al mundo de la empresa, profundizando en la realidad comunicativa de las

organizaciones y las opciones para crear y proyectar su imagen pública ante sus diferentes

públicos.

Brief Description

The subject of Communication and organizational image management is part of the overall

objectives of the Degree in Tourism, from the moment in which the student seeks to

provide knowledge and reflective latest and most appropriate professional tools for the performance

of specific tasks of the Communication management and strategic Planning of the public image of all

types of organizations.

An essential training for a communicator in an increasingly globalized world, more competitive and

where the image has an undeniable power in making consumer decisions.

mailto:[email protected]



5

We form students to the personal initiative in group work, in finding solutions to problems given,

deepening the communicative reality of organizations and the options to create and project

their public image to their different audiences.

Requisitos Previos

No se establecen requisitos.

Objetivos de la asignatura

1. Conocer y dominar los conocimientos teóricos sobre comunicación, organización e

instituciones, tanto en su evolución histórica como en su realidad actual.

2. Conocer y dominar las diferentes dimensiones donde es posible diversificar la actividad

profesional del comunicador en una corporación o institución: comunicación interna,

comunicación corporativa, comunicación de crisis y comunicación comercial.

3. Capacitar al alumno para analizar la imagen institucional de una empresa u organización.

4. Conocer los resortes fundamentales que las empresas utilizan para la creación o

fortalecimiento de su Imagen Corporativa, tratando de aplicar los principios científicos más

consolidados en el campo profesional de la gestión corporativa de la imagen y del branding.

5. Acercarse al fenómeno de la Reputación Corporativa y sus implicaciones en la

comunicación de una empresa.

6. Acercarse al fenómeno de las Marcas desde una perspectiva global.

7. Aprender a aplicar técnicas creativas para generar ideas que nos posibiliten solucionar

problemas de comunicación en una empresa

Competencias

Competencias transversales

T1: Capacidad de análisis y síntesis.

T2: Capacidad de organización y planificación.

T3: Comunicación oral y escrita en lengua nativa.

T5: Conocimiento de informática relativo al ámbito de estudio

T6: Capacidad de gestión de la información.

T7: Resolución de problemas.

T8: Toma de decisiones.

T9: Trabajo en equipo.

T12: Habilidad en relaciones interpersonales.



6

T14: Razonamiento crítico.

T15: Compromiso ético.

T16: Aprendizaje autónomo.

T17: Adaptación a nuevas situaciones.

T18: Creatividad.

T19: Liderazgo.

T21: Iniciativa y espíritu emprendedor.

T22: Motivación por la calidad.

T23. Sensibilidad hacia temas medioambientales

T24: Capacidad de reflexión.

UCAM1: Ser capaz de expresarse correctamente en castellano en su ámbito disciplinar.

UCAM6: Capacidad para trabajar en equipo, relacionándose con otras personas del mismo o

distinto ámbito profesional.

UCAM7: Desarrollar habilidades de iniciación a la investigación.

Competencias específicas

E33: Estudio del departamento de comunicación dentro de las empresas e Instituciones y de las

habilidades y técnicas necesarias para su dirección.

E34: Conocimiento y estudio de los procesos psicosociales, cognitivos y emocionales de la

comunicación

E35: Conocimiento de la gestión de las áreas funcionales de la comunicación publicitaria, de las

relaciones públicas y corporativa en la empresa pública y privada.

E36: Conocimiento de los procesos informativos y comunicativos.

E37: Capacidad y habilidad para expresarse con fluidez y eficacia comunicativa.

Rendimientos de aprendizaje

Comprender, razonar y sintetizar contenidos de diversos ámbitos de conocimiento.



7

Gestionar y organizar la información adquirida durante el proceso de aprendizaje.

Expresarse correctamente de forma oral y por escrito en su lengua nativa.

Conocer y utilizar las posibilidades que la informática, en sus diferentes aplicaciones, ofrece a su

ámbito de estudio.

Organizar y saber utilizar la información procedente de diferentes contextos.

Adquirir las habilidades necesarias para la resolución de conflictos.

Decidir, de manera integral y crítica, entre diferentes opciones.

Adquirir e implementar estrategias de colaboración y habilidades que favorezcan el trabajo

cooperativo.

Reconocer y promover las aportaciones de otros ámbitos del saber como factor enriquecedor del

ejercicio profesional

Adquirir y poner en práctica habilidades sociales y comunicativas que favorezcan la interacción.

Emitir juicios y posicionarse críticamente ante la diversidad de situaciones de la vida cotidiana.

Reconocer y defender los derechos fundamentales de cualquier individuo.

Gestionar de manera proactiva su proceso de aprendizaje.

Ajustar su comportamiento a los cambios y exigencias que plantean nuevas situaciones.

Planificar y desarrollar acciones innovadoras tanto en su ámbito de conocimiento como en la vida

cotidiana.

Adquirir las habilidades y competencias necesarias para asumir responsabilidades relacionadas

con la gestión y organización de grupos.

Impulsar acciones relacionadas con la innovación y propuestas de mejora en el ámbito de

conocimiento.

Valorar la importancia de la adecuada realización de su trabajo.

Comprender el valor del respeto y cuidado del medio ambiente y, por consiguiente, desarrollar

acciones de protección y defensa del mismo.

Pensar de forma razonada y crítica acerca de cuestiones relacionadas con su ámbito de estudio.

Utilizar adecuadamente las normas ortográficas y gramaticales en el lenguaje oral y escrito.

Colaborar con otros profesionales reconociendo las diferentes aportaciones que otros ámbitos de

conocimiento realizan al ejercicio profesional.

Emprender acciones que fomenten el interés y la motivación por la investigación



8

Comprender las funciones del departamento de comunicación de las de las empresas e

instituciones y ser capaces de distinguir las competencias que se le asignan en cada caso.

Conocer la ubicación del departamento de comunicación y las relaciones con los departamentos en

cada situación empresarial o institucional.

Poseer la capacidad y habilidad para responsabilizarse del área de comunicación de un organismo

o empresa.

Conocer los procesos de gestión de las acciones de relaciones públicas y de comunicación

corporativa de las empresas públicas y privadas.

Planificar y programar acciones de Relaciones Públicas y de comunicación corporativa de

empresas públicas y privadas relacionadas con el turismo.

Estar capacitado para desempeñar cargos profesionales de cara al público, adecuando en cada

caso el lenguaje y el discurso para que la comunicación cumpla su objetivo

Utilizar terminología correcta en la realización de los trabajos de comunicación

Comunicar adecuadamente y con efectividad, información, ideas, problemas y situaciones en el

ámbito de la comunicación

Metodología

Metodología Horas Horas de trabajo

presencial

Horas de trabajo

no presencial

Participación en los

mecanismos de

tutorización

37,5

- 100 % Estudio personal 60

Realización de trabajos 37,5

Búsquedas

bibliográficas 7,5

Evaluación 7,5

TOTAL 150 - 150



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Temario

Programa de la enseñanza teórica

Tema 1. Fundamentos de la comunicación en la empresa: definiciones, contexto histórico y

actualidad.

Tema 2. El DirCom

Tema 3. La auditoría

Tema 4. El plan de comunicación.

Tema 5. El manual de comunicación.

Tema 6. La comunicación interna: definiciones, funciones y dimensiones.

Tema 7. La comunicación corporativa: definiciones, lobby, patrocinio, mecenazgo, RSC,

comunicación de crisis y relaciones con los medios

Programa de la enseñanza práctica

Trabajo individual final (OBLIGATORIO). Estudio de la comunicación organizacional a través de la

lectura y análisis del caso práctico de un libro por determinar. Pónganse en contacto con el profesor

al comienzo de la impartición de la asignatura.

Relación con otras asignaturas del plan de estudios

Gestión de la comunicación y de la imagen, mantiene una relación directa con la asignatura

Fundamentos del marketing (Módulo 5: comercialización e investigación de mercados; Materia 1:

gestión y distribución comercial), debido a que profundiza en la cuarta P de las principales áreas de

actuación del marketing en una empresa: la Promoción. También queda vinculada a otra asignatura

del mismo módulo, aunque distinta materia: Comportamiento del consumidor (Materia 3:

Investigación de mercados). En este sentido, porque para establecer los principios identitarios de

las corporaciones es necesario conocer con precisión a sus distintos públicos destinatarios.

De manera tangencial, Gestión de la comunicación y de la imagen puede relacionarse con la

asignatura Organización y gestión de empresas (Módulo 6: Organización de empresas turísticas;

Materia 2: Economía de la empresa), completándola en sus aspectos meramente

comunicacionales.



10

Sistema de evaluación

Convocatoria de Febrero/Junio/Septiembre:

- Parte teórica: 60%

- Parte práctica: 40%

El alumno superará la asignatura cuando la media ponderada sea igual o superior a 5 puntos y se

hayan superado todas las partes que componen el sistema de evaluación cuya ponderación global

sea igual o superior al 20%.

Si el alumno tiene menos de un 5 en alguna de las partes cuya ponderación sea igual o superior al

20%, la asignatura estará suspensa y deberá recuperar esa/s parte/s en la siguiente convocatoria

dentro del mismo curso académico. La/s parte/s superada/s en convocatorias oficiales

(Febrero/Junio) se guardarán para las sucesivas convocatorias que se celebren en el mismo curso

académico.

En caso de que no se supere la asignatura en la Convocatoria de Septiembre, no contarán las

partes aprobadas para sucesivos cursos académicos.

El sistema de calificaciones (RD 1.125/2003. de 5 de septiembre) será el siguiente:

0-4,9 Suspenso (SS)

5,0-6,9 Aprobado (AP)

7,0-8,9 Notable (NT)

9,0-10 Sobresaliente (SB)

La mención de “matrícula de honor” podrá ser otorgada a alumnos que hayan obtenido una

calificación igual o superior a 9,0. Su número no podrá exceder del 5% de los alumnos matriculados

en una materia en el correspondiente curso académico, salvo que el número de alumnos

matriculados sea inferior a 20, en cuyo caso se podrá conceder una sola matrícula de honor.

Bibliografía y fuentes de referencia

Bibliografía básica

BEL MALLÉN, J. I. 2004. Comunicar para crear valor. Madrid: EUNSA (Tema 1. Fundamentos de la

comunicación en la empresa: definiciones, contexto histórico y actualidad; Tema 4. El plan de

comunicación).

CANEL, M.J. 2007. Comunicación en las instituciones públicas. Tecnos (Tema 1. Fundamentos de

la comunicación en la empresa: definiciones, contexto histórico y actualidad).



11

CAPRIOTTI, P. 1999. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel (Tema 4. El plan de

comunicación).

CERVERA FANTONI, Á. L. 2004. Comunicación total. Madrid: ESIC (Tema 6. La comunicación

interna: definiciones, funciones y dimensiones).

COSTA, J. 2004. Dircom –Online. Grupo Design (Tema 2. El DirCom).

HERNÁNDEZ ROBLEDO, M. Á. y MACÍAS CASTILLO, A. 2009. Comunicación corporativa. Las

relaciones con los medios de comunicación. Salamanca: Servicio de Publicaciones Universidad

Pontificia de Salamanca (Tema 7. La comunicación corporativa: definiciones, lobby, patrocinio,

mecenazgo, RSC, comunicación de crisis y relaciones con los medios).

LOSADA, J. C. (coord.). 2004. Gestión de la Comunicación en las Organizaciones. Ariel (Tema 1.

Fundamentos de la comunicación en la empresa: definiciones, contexto histórico y actualidad).

LOSADA, J. C. 2010. Comunicación en la gestión de crisis. Lecciones prácticas. Barcelona: UOC.

(Tema 7. La comunicación corporativa: definiciones, lobby, patrocinio, mecenazgo, RSC,

comunicación de crisis y relaciones con los medios

LUCAS MARÍN, A. 1997. La comunicación en la empresa y en las organizaciones. Barcelona:

Bosch Comunicación (Tema 6. La comunicación interna: definiciones, funciones y dimensiones.

MORA, J. M. 2009. La Iglesia, el Opus Dei y "el Código Da Vinci": un caso de comunicación global.

EUNSA (Tema 7. La comunicación corporativa: definiciones, lobby, patrocinio, mecenazgo, RSC,

comunicación de crisis y relaciones con los medios).

VILLAFAÑE, J. 1998. Imagen positiva. Madrid: Pirámide (Tema 5. El manual de comunicación).

VILLAFAÑE, J. 1999. Gestión profesional de la imagen corporativa. Pirámide (Tema 1.

Fundamentos de la comunicación en la empresa: definiciones, contexto histórico y actualidad;

Tema 3. La auditoría de comunicación; Tema 6. La comunicación interna: definiciones, funciones y

dimensiones).

Bibliografía complementaria

ATKIN, D. 2005. El culto a las marcas. Robin Book.

FOMBRUM, C. J. y VAN RIEL. 2003. CBM: Fame & Fortune: How successful companies build

winning reputations. Prentice Hall.

HERREROS, P. 2013. El poder es de las personas. Leeme libros.

LOSADA, J. C. 2002. Prensa e imagen corporativa. Publicaciones UCAM.

LUCAS, A. 1997. La comunicación en la empresa y las organizaciones. Bosh.



12

NOGUERA VIVO, J. M., MARTÍNEZ POLO, J. y GRANDÍO PÉREZ, M. del M. 2011. Redes

sociales para estudiantes de comunicación. UOC.

SOTELO, C. 2001. Introducción a la comunicación institucional. Ariel.

VILLAFAÑE, J. (edi.). 2008. La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España

y Latinoamérica. Pearson.

VILLAFAÑE, J. 2004. La buena reputación. Pirámide.

VV.AA. 2001. Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. Gestión 2000.

WESTPHALEN y PIÑUEL. 1992. La dirección de comunicación. El Prado.

Web relacionadas

Anuncios. Diario del marketing: www.marketingnews.es

Asociación Europea de Directores de Comunicación: www.eacd-online.eu/

Comunicación Corporativa e Institucional: www.unav.es/digilab/coso

DIRCOM. Asociación de Directivos de Comunicación: www.dircom.org

El Espacio del Dircom: espaciodircom.blogspot.com

Foro de marcas renombradas españolas: www.marcasrenombradas.com

Periodistas 21: periodistas21.blogspot.com

Portal de RRPP: www.rrppnet.com.ar

Portal Prnoticias: www.prnoticias.com

Reputation Institute. www.reputationinstitute.com/.

Revista de Comunicación: www.revistadecomunicacion.es

Villafañe & Asociados Consultores: www.villafane.info

Recomendaciones para el estudio

Para el buen aprovechamiento de la asignatura, el alumno debe seguir las pautas de trabajo que

marque el profesor. Deberá estudiar los temas teóricos para adquirir los conocimientos sobre

comunicación institucional e imagen corporativa. Así mismo, el alumno despertará su capacidad de

resolución de problemas comunicacionales en las prácticas de grupo.

Material didáctico



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Tutorías

Las tutorías estarán orientadas a:

Seguimiento de trabajos.

Orientación personal sobre los contenidos de la asignatura, los sistemas de evaluación y

las metodologías.

Consolidación de conocimientos, habilidades, destrezas y actitudes en áreas,

competencias transversales o generales.

El CHAT es una herramienta docente. Por lo tanto, absténganse de introducir mensajes que no estén

relacionados con los temas tratados en esta asignatura.

En la comunicación vía email, el alumno debe utilizar la dirección de correo electrónico que le asigna

la universidad.

En el campus virtual se habilitará un foro en el que se irán recopilando las cuestiones más

frecuentes.

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