gerencia de mercadeo unimet 2009

1

Marina Estella Quintero de ZalzmanSeptiembre - Diciembre 2009

Gerencia de Gerencia de MercadeoMercadeo

DECANATO DE POSTGRADO

2

A.Marketing del Empresario (Entrepeneur)

B.Marketing del Académico (Formalista y Técnico)

C.Marketing de Visión Interna (Conservador y Dogmático)

Siempre habrá enfrentamientos, pero un Marketing Creativo tendrá mezcla de dos de las 3 tendencias.

A quienes compete el Mercadeo I

3

A todo aquel o aquello que requiere ser:

PROMOVIDO

CREADO / RE-CREADO

OFERTADO

ACEPTADO

VENDIDO

PROPIEDADES

ORGANIZACIONES

ORGANIZACIONES

SIN FINES DE LUCRO

BIENES

SERVICIOS

EXPERIENCIAS

ACONTECIMIENTOS

PERSONAS

LUGARES

INFORMACIONES

IDEAS

A quienes compete el Mercadeo II

4

INTERNAMENTE:

A todos los miembros de una empresa, principalmente como generador de la demanda y alimentador de la

oferta. Debe ser el motor de la empresa.

EXTERNAMENTE:

Todos somos posiblemente sensibles a su acción como objetivos del mismo.

A quienes compete el Mercadeo III

5

A FINANCIEROS: Suministra estimados de venta y producción – Precios e inversiones. Es generador de valor de utilidades y de rentabilidad.

A PLANIFICADORES: Suministra información del entorno competitivo –Consumidor actual y a futuro – Conductas – Actitudes – Productos y Servicio. El Marketing Plan hace parte fundamental del Plan de Negocio.

A DIRECTIVOS: Es parte esencial en discusiones, valoraciones, visiones, marcas, nombres, posibilidades de inversión y rentabilidad.

A RESPONSABLES DE LA CALIDAD: Indica necesidades, deseos, conformación, características, beneficios, ventajas y puntos de diferencia para crear, modificar, relanzar productos y servicios.

A RECURSOS HUMANOS: Indica necesidad de representantes de venta – Adiestramientos requeridos para negociar e influír en reuniones persona a persona. Es el punto central de las I.M.C (Comunicaciones Integradas de Marketing)

A quienes compete el Mercadeo IV

6

A FUERZA DE VENTAS: Suministra herramientas promociónales generales y de punto de venta, manejo de las relaciones con los clientes: ECR, Gerencia de Categorías, EDI, Canales de Distribución y comparte las responsabilidades en estimados de venta, lanzamientos, etc.

A PRODUCCIÓN Y OPERACIONES: Ayuda en el manejo de proveedores, estimados, control de inventarios, lotes de producción, almacenamiento y logística de transporte.

A COMUNICADORES (Agencias de Publicidad – Relaciones Públicas – “Call Centers” –etc): Da las estrategias requeridas para invitar a conocer, comprar, apreciar y adoptar un producto, marca, servicio, persona, etc.

A TODOS: EMPLEADOS, GERENTES, OBREROS, ACCIONISTAS Y PROVEEDORES: Como motor del negocio, es generador de valor, rentabilidad. Debe unir la empresa bajo una sola estrategia de comunicación al logro.

A quienes compete el Mercadeo IV

7

A LOS MERCADOS DE:

Consumidores – Industriales – Globales – Universales – Regionales – Nacionales – Locales -No lucrativos – Del Sector Público – Proveedores (recursos y bienes) – Comercialización (Transformadores - Intermediarios) De Necesidad Social.

A quienes compete el Mercadeo V

8

Las C´s de la Gerencia

• Confianza• Compromiso• Consistencia• Continuidad

• Cambio• Comunicación

ValoresMercadotécnicos

Multidisciplinariedad• Matemática - Administrativa

• Artística - Sociológica• Psicológica - Expresiva• Analítica - Productiva

Punto de Diferencia

Estratega contácticas creativas

Perfil del Gerente de Mercadeo

9

“Mi trabajo es estar seguro que

la compañía tiene una estrategia

y que todos la siguen.”

Kenneth H. Olsen

Ceo, Digital Equipment Corp.

Planificación Estratégica

10

I. Análisis Estratégico Situacional: A. Análisis del Entorno B. Análisis del Mercado: - La industria - El Mercado - Los Segmentos C. Análisis del Consumidor D. Análisis de la Competencia / Recursos Internos

II. El Proceso de Planificación Estratégica: A. Creación de Visión y Misión B. Fijación de Objetivos C. Creación de la Estrategia D. Implantación y ejecución de la Estrategia E. Evaluación de resultados y correctivos


11

UNA VISIÓN DE LA

VENTANA

AMENAZASY

OPORTUNIDADES


12

NOSOTROS COMPETENCIA

NOSOTROS COMPETENCIA

UNA VISIÓN AL ESPEJO

FORTALEZASY

DEBILIDADES


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LA DOFA (FODA) SE DESARROLLA PARA OBTENER

ENTORNO

MERCADO

CONSUMIDOR

COMPETENCIA

ORGANIZACIÓN

AMENAZASY

OPORTUNIDADES

FORTALEZASY

DEBILIDADES

Estrategias Que:

• Capturen las mejores oportunidades• Bloqueen las amenazas

• Apalanquen las fortalezas• Conviertan las debilidades

Planificación EstratégicaSumarizando

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Situación del Entorno•. Macro Entorno

Político / Regulatorio Económico Tecnológico Social

•. Entorno del Mercado/La Industria Tamaño del mercado y potencial Comportamiento del consumidor Segmentación Proveedores Distribuidores (Multiplicadores) Tendencias de precios Sensibilidad de la demanda

Situación Competitiva Competidores directos Competidores potenciales Productos sustitutos (novedosos) Integración hacia adelante de los suplidores * Integración hacia atrás de los consumidores

Recursos y Capacidades Habilidad para conceptuar/diseñar Habilidad de Producción Habilidad de Mercadeo Habilidad de Finanzas Habilidad Gerencial

* Aguas Arriba-Aguas Abajo

Supuestos delEntorno

Supuestos Competitivos

Supuestos deRecursos

Oportunidadesy Amenazas

Fortalezasy Debilidades

Planificación EstratégicaElementos del Análisis Situacional

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Tarea 1

Fijar objetivosgeneraleso metas

Crear unaestrategia

para alcanzarobjetivos

dedesempeño

Implantary ejecutar

laestrategia

Evaluarresultados

e iniciarcorrectivos

Definir el negocio y desarrollar la visión y

misión

Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5Tarea 2

Planificación Estratégica-Las 5 Tareas de la Gerencia estratégica

16

¿Cuál es nuestro negocio y cuál será en el futuro?

¿Hacia dónde la organización necesita focalizarse en los próximos 5 o 10 años?

Visión:

Misión: Establece hacia dónde va la organización y define “quiénes somos”, “qué hacemos”, y hacia dónde vamos. Es más concreta que la visión y con un horizonte temporal más corto.

Planificación Estratégica-Visión y Misión

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Elevadores Otis:

Nuestra misión es proveer a cualquier cliente el servicio de

mover gente y cosas hacia arriba, abajo y a los lados en

distancias cortas, con más confiabilidad que cualquier otra

compañía en el mundo.

Mc Cormick:

La misión principal de nuestra compañía es expandir nuestra

posición de líderes en el mercado de especies, sazonadores y

saboreadores a nivel mundial.

OTROS EJEMPLOS DE MISIÓN

Planificación EstratégicaEjem.

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El propósito de fijar objetivos es transformar la misión y sus políticas en actividades específicas, a las cuales la organización le pueda medir sus progresos y resultados.

Los objetivos deben ser retadores pero alcanzables, a fin de ir reduciendo el GAP entre la situación actual y el desempeño deseado.

El fijar objetivos fuerza a la organización a ser más disciplinada, más innovadora y desarrolla el sentido de urgencia para mejorar los resultados financieros y la posición competitiva de la empresa.


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OBJETIVOS FINANCIEROS son los necesarios para preservar la vitalidad y buen funcionamiento de la organización. Pueden basarse en:

Amplios márgenes de gananciaCrecimientoRetorno sobre inversiónFlujo de cajaAltos dividendosAumento del precio de la acciónDiversificación de las fuentes de ingreso


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OBJETIVOS ESTRATÉGICOS son relativos a la posición competitiva de la empresa y están relacionados con el fortalecimiento de la posición competitiva de la empresa en el largo plazo. Pueden basarse en:

Tasa de crecimiento vs. la industria Resultados vs. competidores claves Aumento de “market share” Calidad de los productos Servicio al cliente Menores costos que la competencia Imagen de la empresa Desarrollo de oportunidades de crecimiento


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REDACCIÓN DE OBJETIVOS

ESPECIFICOS (SPECIFICS)

MEDIBLES (MEASURABLES)

ALCANZABLES (ACHIEVABLES)

RELEVANTES (RELEVANTS)

TIEMPO (TIMMING)

SSMMAARRTT

Planificación Estratégica Smart

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Mc Cormick:

* Deshacernos, en los próximos dos años, de aquellas partes del negocio que no generen un adecuado retorno (menos del 10% de utilidad neta) o que no estén en línea con nuestra misión. Ej. Mermeladas* Realizar, a partir del año 2008, adquisiciones selectivas que complementen nuestro retorno en general. Ej. Curri Indio y Picantes Tailandeses* Lograr, para este año, 20% de retorno sobre patrimonio.*Las ventas netas por los próximos 3 años, deberán crecer al menos 10% al año en las marcas establecidas.* Mantener un promedio de ganancia por acción mayor al 15% por año (mayor énfasis en el 2do. Trimestre)* Mantener por tres años, la deuda total por debajo del 40% del capital.

Planificación Estratégica Ejemplos de Objetivos

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Banco de Las Américas:

• Ampliar durante los próximos 2 años, la cartera de cuentas de ahorro en un 25 % (medido en valor) con público de segmentos bajos: obreros, empleados subalternos, maestros.

• Mantener el índice de satisfacción al cliente por encima del 3.2% durante el presente año.

• Dar entrenamiento mínimo cada tres meses al personal de servicio al público, sobre atención al cliente y presentación personal

Planificación Estratégica Ejemplos de Objetivos

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Utilización de verbos específicos y no generalizadores.

Ejemplo: “Aumentar la distribución ponderada

en X% ..”vs

“Mejorar la distribución.

Uso de propósitos medibles en cantidades y tiempo:

Ejemplo: “… 10 puntos para el mes

de Abril de 2008”. vs

“ Lo antes posible”.

Jerarquizar los objetivos partiendo de los terminales o metas hacia los específicos siguiendo una secuencia lógica.

Planificación Estratégica Redacción de Objetivos

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Conjunto de acciones gerenciales que se deben realizar para lograr los objetivos organizacionales.

Los objetivos son los resultados esperados, las estrategias son el camino para lograrlos, las tácticas expresan la forma para ejecutarlos

Las decisiones estratégicas no son exclusividad de la alta gerencia, son decisiones que cada gerente debe realizar.

Las estrategias están en constante evolución y cambio, pero los cambios profundos no se deben realizar con demasiada frecuencia porque confunden a la organización.

Planificación Estratégica Estrategias

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Sara Lee Corporation (Alimentos empacados)

Invertir para acelerar el crecimiento.Desarrollar productos con el menor costo de producción en los segmentos donde competimos (maximizar las eficiencias).Adquirir negocios o marcas que estén de acuerdo a la misión de la empresa.Crear marcas y relaciones de negocio que generen sinergias al negocio.Maximizar la eficiencia de nuestros canales de distribución.

Planificación Estratégica Ejemplos de Estrategias

27

Crear una organización capaz de ejecutar la estrategia.

Desarrollar un presupuesto que garantice la ejecución.

Transmitir la estrategia.

Implantar tácticas.

¿Qué tengo que estar realizando en mi área de responsabilidad para que la parte de la estrategia que me concierne se realice? ¿Cuál es la mejor forma de hacerlo?

ETAPAS

Planificación Estratégica Etapas

28

Motivar a la gente y crear recompensas que incentiven el logro de los objetivos.

Crear el ambiente y dotar los recursos necesarios para la exitosa implantación de la estrategia.

Definir políticas y procedimientos.

Desarrollar un sistema de información que reporte los resultados.

Propiciar el liderazgo interno para lograr la exitosa implantación de la estrategia.

Planificación Estratégica Etapas

29

La misión, objetivos, estrategias o la implementación de las estrategias son procesos DINAMICOS, que nunca terminan.

Es necesario evaluar resultados y los cambios en el entorno, a fin de realizar los ajustes NORMALES y NECESARIOS en todo proceso de GERENCIA ESTRATEGICA.


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EMPRESA

CULTURA

ORGANIZACIÓN

MERCADORECURSOS

EFICIENCIAEFECTIVIDAD

INTEGRACIÓNADAPTACIÓN

CENTRALIZACIÓN

CONVERSIÓN

ECON. ESCALA

POSICIONAMIENTO

ECON. DE FOCO


31

EMPRESA

CULTURA

ORGANIZACIÓN

ESPECIALIZACIÓNNICHOS

GLOBALIZACIÓN


INTEGRACIÓN ADAPTACIÓN


32

EMPRESA

CULTURA

ORGANIZACIÓN

GLOBALIZACIÓN


INTEGRACIÓN

ADAPTACIÓN


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Glaxo, Nike, Microsoft,Pepsi, Jonhson & Jonhson

Nosotros proveemos los mejores productosNuestros productos ofrecen el mejor resultado

MEJOR PRODUCTO

EXCELENCIAOPERACIONAL

INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR

ProductoLíder

Menor Costo Mayor satisfacción total

Nadie ofrece menores costos

La combinación de precios y confiabilidad es insuperable

Ofrecemos soluciones focalizadas en las necesidades del consumidor

Lo ayudamos a identificar su problema, identificar la solución y nos encargamos

de implantarla

COSTCO, McDONALD´S,FEDEX, SOUTHWEST AIRLINES

HOME DEPOT, AIRBORNE EXPRESS, CABLE & WIRELESS

Planificación EstratégicaLas Tres disciplinas de Valor

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LAS TRES DISCIPLINAS TIENEN

DIFERENTES MODELOS OPERACIONALES

EXCELENCIAOPERACIONAL

INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR

PRODUCTOLÍDER

ProcesoBásico

Organización yEstructura

Sistemas Gerenciales

Cultura:Creencias yComportamientos

Suplir productosServicio básicoGerencia de demanda

Pruebas de conceptosDesarrollo de productosInvestigación de mercado

Desarrollar solucionesGerencia de resultados

Autoridad centralBaja auto-motivación

Cambiante“Ad hoc”

Autoridad a nivel deconsumidores

Controles y estándaresCalidad totalProcesos “Push”

Recompensa iniciativasGerencia con riesgosConceptos “Push”

Medición de lealtadde marcaRelaciones Push y Pull

Conformistas, unmodelo para todas las necesidades

ExperimentaciónPensamiento innovadorCreativo

Flexibilidad.Soluciones a la medidaSoluciones completas

Planificación EstratégicaLas Tres disciplinas de Valor

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¿ QUÉ ES?

Un documento de trabajo que debe utilizarse como una herramienta activa en todo lo concerniente a las distintas actividades de marketing.

Es un documento escrito que detalla las acciones específicas de marketing, dirigidas a objetivos específicos, dentro de un determinado ambiente de trabajo y dentro de un determinado lapso.

Plan de Mercadeo¿Qué es?

36

DEBE REFLEJAR:

* Que desea el cliente/consumidor * Que lo lleva a comprar* Cuando lo desea* Quien realmente desea comprarlo* Donde lo desea* Como desea adquirir el servicio o producto* Cuanto quiere comprar* Cuanto está dispuesto a pagar

Plan de MercadeoDebe Reflejar

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DEBE HACER PARTE DE LA TRILOGIA DEL MARKETING EFICAZ EN DONDE SE REQUIERE:1.- Un producto o servicio diseñado para cubrir los deseos del consumidor.2.- Una organización de marketing idónea para implementar, producir y/o poner el servicio o producto en contacto con el cliente.3.- El plan de mercadeo

ES ESENCIAL PARA:* Mejor conocimiento del negocio* Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado* Mayor oportunidad en la investigación de necesidades* Mejor toma de decisiones

Plan de Mercadeo

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DEBE DEFINIR:

* Cuál es la situación actual. * Quién hará qué.* Hacia dónde se quiere ir. * Cuánto durará y cuánto costará* Cómo se llegará ahí. * Cómo se puede controlar

¿CUALES ACTIVIDADES PUEDE REQUERIR UN PLAN DE MERCADEO?

* Planificación global de una corporación.* Planificación de una empresa completa.* Planificación de toda una línea de productos.* Planificación sobre un solo producto

Plan de Mercadeo

39

CONTENIDO BÁSICO

* VISIÓN/MISIÓN

* ANÁLISIS DEL MERCADO

* ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

* EL CONSUMIDOR (NECESIDADES/HÁBITOS)

* OBJETIVOS (ESTRATÉGICOS/FINANCIEROS)

* POSICIONAMIENTOS/TARGET

Plan de Mercadeo

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* ESTRATÉGIAS PARA CREAR CONVENIENCIA (PRODUCTOS)

* ESTRATEGIAS DE PRECIO

* ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

* ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD / PROMOCIÓN

* ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTOS

* ESTIMADOS DE VENTAS/ PERDIDAS Y GANANCIAS

* CONTROLES Y CONTINUIDAD

CONTENIDO BÁSICO

Plan de Mercadeo

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Corporación

• Agrupación de empresas productivas potencialmente.• Autónomas que dependen de un centro de decisión común.

UEN

• Área de negocios con un mercado externo a la corporación, y con objetivos y estrategias propias.• Tienen competidores y clientes propios, diferentes a los de otras UEN.• Se pueden evaluar en base a sus ganancias, son centros de beneficio.• Pueden utilizar recursos compartidos de la corporación.

Unidad Estratégica de Negocios

Para Leer

42

Dirección:

Recursos Humanos:

Finanzas:

Tecnología:

Aprovisionamiento:Logísticade Entrada(Conoci-miento delcliente)

Operaciones(Creación)

Logísticade Salida(Conocerfactores deconoci-miento deriesgos ycomotratarlos)

ComercializaciónMercadeo yVenta

Serviciospostventa

Ac

tivi

da

de

s q

ue

a

gre

ga

n v

alo

rA

cti

vid

ad

es

de

S

op

ort

e

Cadena de Valor

Para Leer

43

Gerente

General

Director

Operaciones

Director

ComercializaciónDirector

Finanzas

Director

Recursos HumanosDirector

Control de Calidad

Gerente

Mercadeo

Gerente

Ventas

Gerente

Grupo

Gerente

Promociones

Gerente

Marca

Asistentes

Organigrama Funcional

Para Leer

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Dirección

Categoría1

Categoría2

Categoría3

Operaciones

Comercialización

Finanzas

Rec. Humanos

Operaciones

Comercialización

Finanzas

Rec. Humanos

Operaciones

Comercialización

Finanzas

Rec. Humanos

Organigrama por Categorías

Para Leer

45

Analizar las variables que tengan impacto sobre su negocio:

Económicas:CrecimientoDesempleoInflación

PolíticasMarco Regulatorio:Aduanas/ImpuestosÁmbito LaboralLegal

SocialInestabilidad

ConsumoConsumoPrecios

CostosCostos, RRHHFlujo de Operaciones

Reducción de clientes enInventarios

Planificación Estratégica-Entorno

Para Leer

46

Análisis Estructural del Mercado

EntrantesPotenciales

ProveedoresCompetidores en el

Sector Industrial

Rivalidad entre losCompetidores

Sustitutos

Compradores

Fuente: M. PorterEstrategia Competitiva

Para leer

Planificación Estratégica-Análisis de Mercado

47

EntrantesPotenciales

Factores determinantes de nuevos competidores

Barreras de entradaEconomías de escalaDiferenciación de producto (identidad de marca, lealtad del consumidor)Requerimientos de capitalAcceso a canales de distribuciónVentajas en costos (reducción, curva de aprendizaje, acceso a insumosnecesarios, ubicación favorable, producto y tecnología patentada)Política gubernamental (licencias, regulaciones, subsidios)Costos de cambios

Reacción esperada de los actuales participantesFuente: M. PorterEstrategia CompetitivaPara Leer


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Proveedores

Factores determinantes del poder de los proveedores

Concentración de los proveedores ( proveedores en relación al número de empresas que suplen).Productos diferenciados.Costos de cambio de un proveedor a otro (impacto de los insumos en los costos de la industria, importancia para la industria de los productos suplidos).Presencia de insumos sustitutos.Importancia del volumen de ventas a la industria para el proveedor.Posibilidad de integración hacia abajo del proveedor en relación a la posibilidad de integración vertical hacia arriba de las empresas de la industria.

Fuente: M. PorterEstrategia CompetitivaPara Leer


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Sustitutos

Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos

Desempeño relativo en precios de los sustitutosCostos de cambio de un producto a otroPropensión del comprador al sustituto



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Compradores

Factores determinantes del poder del comprador

Concentración de los compradores.Volumen de compra en relación a las ventas del vendedor.El producto comprado representa una fracción importante de los costos del comprador o de sus compras.Diferenciación de los productos adquiridos (identidad de marca).Costos de cambios del comprador (impacto en la estructura de costo del comprador por cambio de proveedor).Información del comprador.Posibilidad del comprador de integrarse verticalmente hacia arriba en relación con la posibilidad de las empresas de la industria a la integración vertical hacia abajo.Impacto del producto sobre la calidad y el desempeño del comprador.Utilidades del comprador (bajas utilidades implican alta sensibilidad a los precios).Incentivos para los que tomen decisiones.



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Competidores de la industriaIndustria de la rivalidad

Factores determinantes de la rivalidad

Cantidad de competidores (concentración) y equilibrio de éstos (en términos de tamaño y recursos).Crecimiento de la industria.Altos costos fijos y/o almacenamiento.Capacidad excesiva intermitente.Diferenciación de producto (marcas, tipos de productos).Diversidad de competidores (en cuanto a objetivos, intereses corporativos, estrategias).Costos Fluctuantes.Complejidad informativa.Barreras a la salida.

Especialización de los activosCostos fijos de salidaInterrelaciones estratégicasBarreras emocionalesRestricciones gubernamentales y sociales Fuente: M. Porter

Estrategia CompetitivaPara Leer


52

Investigación de Mercados

53

GENERACIÓNGENERACIÓNDE IDEASDE IDEAS CONCEPTOCONCEPTO

PREPARACIÓN PARA EL MERCADOPREPARACIÓN PARA EL MERCADO

PRODUCTOPRODUCTO EMPAQUEEMPAQUE


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Evaluación de mercado

ExpansiónPreparación para el mercado

Mercadeo


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¿Dónde está la información?

Registros Internos de la Compañía

Fuentes Externas FuentesEstandarizadas

Store Audit

FuentesPrimariasde Datos

Consumidores,Clientes

FuentesSecundariasde Datos

Gobierno

Asociaciones

Otros Estudios

¿Cómo entender el comportamiento del consumidor?

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Recolección de datos

secundarios

Diseño de investigación cuantitativa

•Método•Diseño de muestra•Instrumento de recolección de datos

Desarrollo de objetivos

Diseño de investigación cualitativa

•Método•Filtro de selección•Guía exploratoria

Campo

Análisis de los datos(objetivo)

Informe

Análisis de los datos(subjetivo)

Informe

Entrevistador especializado lleva a cabo entrevistas

Estudio exploratorio

Proceso de Investigación de mercados

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Publicaciones del gobierno

Libros y publicaciones periódicas

AsociacionesCámaras

Datos comerciales

Fuentes de Datos Secundarios

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INVESTIGACION INVESTIGACION CUALITATIVACUALITATIVA

INVESTIGACION INVESTIGACION CUANTITATIVACUANTITATIVA

Explorar en profundidad un comportamiento Describir y proyectar a la población

•Entrevistas en profundidadEntrevistas en profundidad•Sesiones de grupoSesiones de grupo•Técnicas proyectivasTécnicas proyectivas

•EncuestasEncuestas•EntrevistasEntrevistas•Medidas de desempeñoMedidas de desempeño•ObservaciónObservación•Son:Son:-Representativas.Representativas.-Muestras amplias y Muestras amplias y Proyectables.Proyectables.

•Son: Son:

-Indicativas.-Indicativas.

-Motivacionales.-Motivacionales.

-Tienen riqueza de información.-Tienen riqueza de información.

Fuentes de Datos Primarios

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Características:

• Diseño completamente estructurado• Utiliza técnicas de muestreo • Es proyectable

¿ Por qué utilizarla?

• Describe características del mercado• Determina relaciones o asociaciones entre variables• Establece diferencias y similitudes entre grupos• Puede hacer proyecciones y estimaciones Causal Determinístico: Causa Efecto Causal Probabilístico: Efecto Inferir Causa

Investigación Cuantitativa

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Tipos de Investigación Cuantitativa (concluyente)

USOS

Obtener Información específicaDisminuir la incertidumbreConocer gustos y preferencias

METODOS

EncuestasEstudios Sindicados

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CORREO TELEFONO ENTREVISTASPERSONALES

Costo Bajo Moderado AltoVelocidad Lenta Inmediata LentaPorcentaje derespuestas

Bajo Moderado Alto

Flexibilidad geográfica Excelente Buena DifícilDesviación delentrevistador

- Moderado Problemático

Supervisión delentrevistado

- Fácil Difícil

Calidad de larespuesta

Limitada Limitada Excelente

Técnicas de Investigación Cuantitativa

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Características:

• No sustituye los estudios cuantitativos• Metodología utilizada para estudios exploratorios• No es proyectable

¿ Por qué utilizarla?

• Provee información sobre tópicos no estudiados• Enseña el vocabulario a utilizar en la fase cuantitativa• Provee de ideas para nuevos conceptos y/o productos• Ayuda a generar hipótesis o definir problemas• Evalúa valores, emociones y motivaciones• Es más rápido y económico que el cuantitativo

Investigación Cualitativa

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•Comprender de percepciones, preferencias y comportamiento • Obtener impresiones de nuevos productos• Generar ideas

•Sondear impresiones de Precio• Obtener reacciones preliminares hacia programas específicos de mercadeo• Obtener información para un posterior estudio cuantitativo• Interpretar resultados de estudios cuantitativos

Aplicaciones:

Técnicas de Investigación Cualitativa

64

Permiten encontrar sentimientos más profundos del entrevistado logrando que los proyecte en una situación no

estructurada.Ideal en evaluación de imagen, posicionamientos

Los más usados:•Asociación de palabras•Clasificación/agrupación de fotos (Collage)•Uso del supuesto para entender comportamientos no revelados.•Tercera persona

Técnicas Proyectivas

65

•Técnicas de Asociación

Perro! Gato!

Tipos de Técnicas Proyectivas

66

•Técnicas de Construcción

Había una vez….


67

•Técnicas Expresivas:Tipos de Técnicas Proyectivas

68

•Técnicas de Completación

+

=


69

Ventaja:

•El entrevistado NO PUEDE mal interpretar la pregunta

Desventaja:

• Debe ser aplicada por psicólogos entrenados• Los costos son muy altos

Aplicaciones:

• Cuando se requiere información que no puede ser obtenida por métodos directos

Usos de Técnicas Proyectivas

70

Es el método de investigación “CUALITATIVA” más común. Se

utiliza para investigar hábitos y usos del consumidor o

aceptación de los servicios, conceptos o productos.

Generalmente se utiliza en la etapa de desarrollo.

METODOLOGÍA: Grupos de 8 a 12 personas La sesión es efectuada por un moderador Se sigue una guía previamente establecida Los consumidores desconocen inicialmente el tópico a tratar Comienza por una fase introductoria Se debe crear un clima que propicie la participación

espontánea de los participantes, evitando líderes de opinión.

FOCUS GROUP

Ejemplos de Investigaciones Cualitativas

Para Leer

71

CARACTERISTICAS: Focus Group• Grupos Homogéneos.• Ambiente informal.• De 1 a 3 horas.• Grabación en audio y video.• Guía exploratoria.• Permite la interacción entre los participantes• El consumidor responde en sus propias palabras• La participación activa de algunos consumidores estimula la

participación de los demás.• Permite observar como la presión de grupo puede modificar

las opiniones• Flexibilidad


Para Leer

72

VENTAJAS: Focus Group Respuestas grupales. Genera diversidad de opiniones. Seguridad para expresar emociones. Flexibilidad. Información de primera mano.

DESVENTAJAS: Los resultados pueden ser fácilmente mal interpretados. Depende en gran medida del moderador. Su naturaleza inestructurada dificulta su análisis e

interpretación. No son Proyectables

Para Leer


73

APLICACIONES Focus Group Exploración (nuevos productos, necesidades) Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos) Evaluar factores motivacionales (creencias, valores, opiniones,

etc.) Evaluar la comunicación (cómo recibe el consumidor el mensaje

de mi producto) Desarrollo de conceptos

LIMITACIONES Las opiniones son susceptibles a la influencia de los líderes de

opinión No deben ser usados para proyectar comportamientos No representan una muestra significativa de la población


Para Leer

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CARACTERISTICASCARACTERISTICAS Interacción íntima Facilita la recordación de hábitos y usos Se aprecia exactamente que está haciendo el consumidor Se chequean las marcas que están en el hogar

LIMITACIONESLIMITACIONES Los resultados no son estadísticamente significativos Alcance limitado Son costosos

PANTRY CHECK

Investigación “CUALITATIVA”, en la cual se entrevista al consumidor en su hogar (el lugar donde las decisiones de compra o recompra comienzan a gestarse).

Para Leer


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CARACTERISTICAS Flexibilidad: cada entrevista es una situación diferente. Anonimato: no hay presión de otras personas Pureza: las respuestas no son influenciadas por otras opiniones Profundidad: mayor tiempo y dedicación a cada entrevistado Se observan actitudes subconscientes y se pueden investigar

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Investigación “CUALITATIVA”, en la cual el consumidor es entrevistado en forma individual, por un considerable período de tiempo (generalmente 30 min. o más). Se investiga detenidamente acerca de los hábitos, actitudes o motivaciones del entrevistado.

Para Leer


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APLICACIONES Tópicos confidenciales o embarazosos Situaciones con fuertes presiones sociales Conductas muy complicadas Target: Profesionales de alto nivel Exploración (nuevos productos) Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos) Hábitos y usos de un producto Descubrir motivaciones (creencias, valores, opiniones,

emociones, etc.) Pruebas de concepto

LIMITACIONES Son muy costosas Requieren mucho tiempo Los resultados no tienen validez estadística


Para Leer


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VENTAJAS:

Información mas profunda que en Sesiones de grupo Permite identificar al entrevistado. Libertad. No hay presiones sociales.

DESVENTAJAS:

Entrevistadores costosos y difíciles de conseguir. Susceptible a la influencia del entrevistador. Complejo análisis e interpretación de resultados. El numero de entrevistas es reducido.


Para Leer


78

CONCEPTO

Es la promesa que el producto hace para satisfacer alguna necesidad del consumidor, el por qué logrará satisfacerla, así como cualquier otro atributo relevante.

Algunos de los elementos que puede contener son: atributos físicos, empaque, nombre, tamaño, posicionamiento de precios, etc.

PRUEBAS DE CONCEPTO

Prueba “CUALITATIVA” o “CUANTITATIVA” (dependiendo de la muestra), en la cual se evalúa la aceptación de un concepto.

Para Leer


79

INFORMACIÓN QUE SE OBTIENE

Uso de la marca Recordación de la marca Información de compra Actitudes y creencias acerca de la marca Evaluación de muestreos realizados Recordación publicitaria Información demográfica y psicográfica de los consumidores

ENCUESTA DE HÁBITOS Y USOS

Para Leer


80

BENEFICIOSPermite comparar los primeros resultados contra los objetivos fijadosRecibe información de usuarios actuales del productoPermite conocer quienes son nuestros consumidores y quienes los están perdiendoPermite identificar las fortalezas o amenazas de la nueva marca

EVALUACIÓN TEMPRANA DE MARCA

Estudio “CUANTITATIVO” que tiene por finalidad evaluar la recordación, la prueba, la actitud de compra o la satisfacción de una nueva marca, o conveniencia de servicios, productos industriales, de consumo masivo, etc.

Para Leer


81

CONCONSUMIDOR

SUMIDOR

Necesidades y

Deseos

Necesidades y

Deseos

CCONVENIENCIA

ONVENIENCIAPlazaPlaza

COSTOS

COSTOSPrecioPrecio

COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN

Publicidad y Promoción

Publicidad y Promoció

n

CLIENTECLIENTECONSUMIDORCONSUMIDOR

Las C`s actuales del Mercadeo

Producto Plaza

Precio Publicidad

82

EdadEtapa del Ciclo de Vida

OcupaciónCircunstancias Económicas

Estilo de VidaPersonalidad

Auto-Concepto

PERSONALES

Creencias y Percepción NecesidadesMotivacionesAprendizaje

Actitudes

PSICOLÓGICAS

CulturaSub-CulturaClase Social

CULTURALESGrupo de Referencias

FamiliaPapelesStatus

SOCIALESPERSONASPERSONAS

Estímulos de la conductaEsquema competitivo

83

ESTIMULOS DE MERCADOTECNIA

CONVENIENCIA COSTO

COMUNICACIÓN CANALES

TECNOLOGIAFACTORES

ECONOMICOS

POLITICAS/REGULACIONES

ENTORNOCOMPETITIVO

CULTURA/SOCIEDAD CONSUMIDOR

Conducta del Consumidor

85

NECESIDADES DE MASLOW

Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)

Presentación de: Estella de Zalzman

Comunicaciones Integradas al Mercadeo

Universidad Metropolitana.- Caracas

91



Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)




95



Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)





98





Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status)




99


http://www.actustar.com/photos/johnelton.jpg

100





Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status)

Necesidades de Autorrealización (Desarrollo y realización de sí mismo)




101

Jerarquía de Necesidades

• Ilustraciónt 4-4

• Ver Página 137

Necesidad Producto Mensaje Promocional

Autorrealización

Estimación

Necesidades Sociales

Seguridad

Necesidades Fisiológicas

Palos de Golf

Automóvil de lujo

Aretes

Llantas

Cereal para desayuno

“Es el momento de

disfrutar”

“Maneje la carretera”

“Pruébele que la aprecia”

“Evita los peligros de la

carretera”

“La Fuente natural de

energía””




102


FORMACION DE LA ACTITUD

CARENCIAS

NECESIDADES MOTIVACIONACCION(Compra)

ACTITUD

APRENDIZAJE

DESEO

Percepciones yCreencias

Emociones

Racionales

103

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDIVIDUAL

ESQUEMA SIMPLIFICADO

1.- Identificación de la necesidad del producto o servicio, por parte del comprador

2.- Búsqueda de información sobre el producto y sobre cómo comprarlo

3.- Formalización de alternativas de compra entre diferentes marcas del mismo producto o entre productos sustitutivos

4.- Comparación entre alternativas y decisión de compra

5.- Utilización del producto y posible recompra

NECESIDAD

INFORMACIÓN(Notoriedad)

ALTERNATIVAS(Interés)

DECISION(Exito)

EVALUACION(Post - Venta)

Recompra


104

El cerebro funciona como un computador de alta complejidad; al conocer su lenguaje neurológico se le puede acceder de manera fácil y oportuna, consigo mismo y con los demás. Mientras más detallada le llega la información, mejor trabaja el cerebro. De allí que los problemas no están en las cosas o en los estímulos, sino en el significado que éstos tienen para el cerebro de cada persona.

AMBIENTE

Conducta del ConsumidorEl proceso cerebral

105

Por esta razón, las creencias que tiene la persona

le llevan a crear sus representaciones internas; es

decir, con ellas les da significado a las cosas

según como las ve, las oye y las siente.

106

Son canales de comunicación con el cerebro

Visual: Visual: ver, mirar, observar, visión, panorámica.Auditivo: Auditivo: escuchar, oír, música, sonar, ruidoKinestésico: Kinestésico: tocar, sentir, disfrutar, vivencias, experimentarOlfativo: Olfativo: oler, olfatear, perfumadoGustativo: Gustativo: saborear, degustar, paladear, deliciosoExtrasensorial: Extrasensorial: presentir, intuir

Elementos Elementos Estructurales: Estructurales: Sistemas representacionales

V-A-KV-A-KV-K-AV-K-AA-V-KA-V-KA-K-VA-K-VK-V-AK-V-AK-A-VK-A-V

1-2-31-2-31-3-21-3-22-1-32-1-32-3-12-3-13-1-23-1-23-2-13-2-1

Reglas y Reglas y SintaxisSintaxisEstrategias

P.N

.L.

P.N

.L.

MO

DE

LO

DE

CO

MU

NIC

AC

IÓN

Y D

E

MO

DE

LO

DE

CO

MU

NIC

AC

IÓN

Y D

E

PE

RC

EP

CIÓ

N D

E L

A R

EA

LID

AD

PE

RC

EP

CIÓ

N D

E L

A R

EA

LID

AD

107

VistaOídoTactoGustoOlfato

Representaciones Internas

• Lo que vemos mentalmente y cómo lo hacemos• Lo que decimos y oímos men-talmente y cómo lo hacemos• Lo que sentimos y cómo lo hacemos

• Postura• Bioquímico• Tensión Muscular

(Voz, sudoración, tensión, pulso, malestares de cabeza o estómago)

CreenciasAuto-concepto

Salud FísicaFisiología

Como Creamos nuestros estados y comportamientos

108

Cada uno de nosotros tiene tres estructuras cerebrales física y químicamente diferentes. Conocerlas y utilizarlas abre nuevas posibilidades para el desarrollo pleno de la vida. Estos estudios sobre el cerebro, fueron realizados por el Dr. Paúl McLean (1970), Jefe del Laboratorio de Evolución y Conducta del Cerebro, del Instituto Nacional de Salud Mental de Norte América y han permitido desarrollar un modelo de interpretación llamado Cerebro Triuno.

El Cerebro Triuno está formado por tres estructuras cerebrales llamadas: Reptil o Cerebro Básico, Límbico y Neo Cortex. Cada una de las estructuras cerebrales mencionadas tiene una manera particular de procesar la información recibida y de vibrar en distintas intensidades. Cada una de ellas está comprometida de manera especial con algunas funciones.

Para Leer

El Cerebro Triuno

109

Para Leer

El Cerebro Triuno

110

• Desde el punto de vista evolutivo este sistema es el cerebro más primario.

• En este cerebro se procesan las experiencias primarias, no verbales, de acogida, aceptación o rechazo.

• En él se organizan y procesan funciones que tienen que ver con el hacer y el actuar, con el comportamiento y las conductas.

• La energía se organiza en patrones que hace que una persona se mueva de un lado a otro, tal como lo sugieren los movimientos de una culebra.

• Los patrones tienen que ver con nuestros comportamientos y ellos provienen de la familia, la cultura y la religión.

• En el Reptil se ubica nuestra inteligencia básica, aquella que nos acerca a nos aleja de las situaciones, cosas o persona.

CEREBRO BÁSICO O SISTEMA REPTIL

Para Leer

El Cerebro Triuno

111

• En esta parte del cerebro se ubican especialmente las funciones que tienen que ver con las Emociones.

• En él se localizan los deseos, la motivación, el amor, el dolor, la rabia, la tristeza, alegría y el miedo.

• En él procesamos lo que deseamos y queremos.

• El Sistema Límbico segrega la hormona. La hormona de la calidad de vida (Endorfina).

CEREBRO LÍMBICO

El Cerebro Triuno

Para Leer

112

ANALÍTICOLÓGICOSECUENCIALCONTROLADORVERBALACTIVOSEGUROESPECIALISTAPRECISOMETICULOSOSERIOENUMERADORENUNCIADORINTELECTUAL

SUBJETIVOANALÓGICO

SIMULTÁNEOFLEXIBLEGESTUAL

VISUALRECEPTIVO

PASIVOINTEGRADOR

AMBIGUOCONFUSO

JUGUETÓNESPACIALINTUITIVO

CONTROLACTIVOCONTROLACTIVO

CERTEZACERTEZA

LENGUAJEINTELECTUAL

ANALÍTICO

SECUENCIAL

LENGUAJEINTELECTUAL

ANALÍTICO

SECUENCIAL

ASOMBROASOMBRO

PROCESOGESTÁLTICOPROCESOGESTÁLTICO

IMAGINERÍAIMAGINERÍAJUEGO

ESPACIALSIMULTÁNEA

JUEGO

ESPACIALSIMULTÁNEA

INTUICIÓNINTUICIÓN

Cerebro Neo- cortex

Para Leer

113

La característica de las distintas estructuras del cerebro está lejos de sugerir que el cerebro funciona por comportamientos estancos, separados. El funcionamiento del cerebro es más que la suma de sus partes.

Todo lo que digamos del cerebro será siempre una aproximación a la realidad

PENSAR HI -HD

NEO-CORTEX

SENTIRLÍMBICO

ACTUARREPTIL

YO

Para Leer

El Cerebro Triuno

114

Estados que paralizan:• Confusión• Depresión

• Miedo• Angustia

• Frustración• Estima baja

Estados que potencian: • Confianza• Amor• Seguridad• Alegría• Éxtasis• Fe• Estima alta

ESTAR MAL ESTAR BIEN

ESTADOS

CONDUCTA

El tipo de comportamiento que la persona produce es consecuencia del estado en que se halla y éste es consecuencia de sus representaciones internas y de su fisiología.

Como creamos nuestros estados y comportamientos

115

Reconocer conductas y actitudes.

Desarrollar observación (investigaciones - contacto personal).

Implantar, concretar, modificar la comunicación.

Identificar en el consumidor necesidades aplicables en el desarrollo de CABVENPI

Desarrollar, implementar o incrementar la negociación.

Facilitar conocimiento del mercado y posicionar más adecuadamente

Aprender a vender y a capacitar a nuestra fuerzas de servicios, ventas, promoción y atención al cliente.

Aprender a manejar la Inteligencia Emocional.

Por qué estudiar estos procesos?

116

Beneficios que busca el consumidor en el producto.Tiempo frecuencia de uso.Nivel de fidelidad de marca o lealtad.Entorno físico y psicológico.Situación de uso de compra y comunicación.Nivel de involucramiento que genera.

Ej. American Express.

Productos y servicios relacionados a segmentación

Para Leer

117

EMOCIONALEMOCIONAL

RACIONALRACIONAL

CARACTERÍSTICAS

BENEFICIOS

VENTAJAS

PUNTO DE DIFERENCIA

CABVENPI (Ejercicio)

118

¿QUÉ ES?

Acción que toma una marca para ocupar un lugar

significativo y memorable en la mente del consumidor.

CARACTERÍSTICAS

Importante y relevante

Específico

Único

Para Leer

Posicionamiento

119

1. LA CONVENIENCIA EN SI MISMA:

El desempeño del producto o servicio debe apoyar el posicionamiento; si no lo hace, el fracaso es seguro.

2. EL AMBIENTE COMPETITIVO

Se refiere a la posición y fortaleza relativas de otros productos o servicios dentro del marco de referencia.

3. EL “PLUS OUT”

Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos del marketing mix. (nombre, empaque, precio, publicidad, promoción)

Para Leer

Posicionamiento

120

No es necesariamente una categoría de servicio o producto sino que:Define áreas de necesidades, gustos y deseos del consumidor. Ej. Bancos, Refrescos

El grupo de productos (opciones) dentro del cual queremos que el consumidor vea nuestra marca como la mejor alternativa.

Para Leer

PosicionamientoMarco de Referencia

121

EL MARCO DE REFERENCIA

ES EL CAMPO DE BATALLA,

EL PUNTO DE DIFERENCIA

ES EL ARMAMENTO

Para Leer

Posicionamiento

122

Es el elemento generador de la preferencia.

Debe ser identificado en términos de beneficios al

consumidor, no como un atributo del fabricante.

Une al mercado objetivo con el marco de referencia.

Debe ser significativo para el consumidor

Para Leer

PosicionamientoPunto de Diferencia

123

Analizar el mercado para determinar qué consideran

más importante, los usuarios.

Evaluar productos de la competencia y cuán bien cubren

las necesidades de los consumidores.

Estudiar las distintas segmentaciones del producto o

servicio en el mercado.

Para Leer

PosicionamientoPasos para desarrollar un posicionamiento

124

Identificar nichos (“gaps”) en las necesidades de los consumidores y estratégias de la competencia que se puedan traducir en oportunidades para obtener ventajas competitivas.

Redactar el posicionamiento del producto o servicio y someterlo a prueba.

Desarrollar servicios o productos, conceptos y demás elementos del Marketing Mix para ser probados por consumidores potenciales.

Para Leer

PosicionamientoPasos para desarrollar un posicionamiento

125

POSICIONAMIENTO

Acto de crear una posición competitiva en el mercado para el producto y una pormenorizada mezcla de mercadotecnia.

Acto de buscar y encontrar “los nichos" en un segmento de mercado que nos haga diferentes y nos logre una posición destacada en la mente de X número de consumidores

COMUNICACION

Influencia en la mente de los demás

No se refiere al producto en sí, sino cómo se ubica en la mente del posible consumidor.

Todo cambio de nombre, apariencia, sabor u olor de un producto, tiene el propósito de conseguir

una posición valiosa en la mente del consumidor en perspectiva

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino trabajar lo

que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

Lo más importante es llegar primero o diferenciarse bien.

PosicionamientoLa conquista de una posición

126

Dividir al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o servicios en mercadeo diferentes. (Ver estímulos de la conducta del consumidor)

Las personas u organizaciones de un segmento son similares en cuanto a los criterios por los que fueron segmentados.

PosicionamientoConcepto de segmentación

127

Mezcla

de

Mercadeo

EMPRESAEMPRESA MERCADOMERCADO

Una oferta genérica para todo el mercado. Se basa en los aspectos comunes de las necesidades. Depende de distribución y publicidad masiva. Bajos costos de producción, investigación y publicidad. Mucha competencia y baja rentabilidad.

Total

Mercado

PosicionamientoMercadeo no diferenciado

128

El segmento objetivo puede ser uno o varios segmentos. Diferentes ofertas (estrategias) para cada segmento. Mayor conocimiento y satisfacción de necesidades del consumidor. Selección de medios publicitarios Desarrollo de puntos de diferencia.

Mezcla

de

Mercadeo

EMPRESAEMPRESA MERCADOMERCADO

Segmento A

Segmento B

Segmento C

PosicionamientoMercadeo segmentado

129

Los segmentos deben ser:

* Medibles: cuantificables en cuanto a volumen

de compra.

* Accesibles: consumidores identificables y

alcanzables..

* Rentables: suficientemente grandes.

* Desarrollables: la empresa está en capacidad de atenderlos.

Requerimientos para una segmentación eficaz

130

SEGMENTACION POR BENEFICIOSDEL MERCADO DE PASTAS DENTALES

Demografía Conducta Psicografía Marca Favorita

Economía * Varones * Grandes usuarios * Gran autonomía * Marca en (Precio Bajo) independientes * Orientados a promoción

* Amas de casa los valores clase media baja

Salud * Familias * Grandes usuarios * Conservadores * Crest(Prevención de numerosas * Tendencias las caries/ hipocondríacasplacas)

Estética * Adolescentes * Tendencia a * Gran sociabilidad * Pepsodent* Adultos jóvenes ser fumadores * Activos

Sabor * Niños * Amantes del * Gran preocupa- * Colgate(Buen sabor) * Hombres/mujeres sabor a menta ción por la

mayores propia persona* Adolescentes * Deportistas

Posicionamiento

131

Segmento Medio1994 55%

Segmento Bajo1994 16%

Mercado de Pañales

PR

EC

IO

PROTECCIÓN

* Mammi Fases

* Comoditos

* Huggies

* Mimadito Pasos

* Chicco

Segmento Alto1994 29%* Mammi Ultra

* Nivex

* Otros

Ejemplo: Nuevas Tecnologías.

Medición de atributos vs. Porción de mercado en estiramientos de líneas

132

Segmento Medio1999 55%1996 58%

Segmento Bajo1994 16%1996 16%

PR

EC

IOP

RE

CIO

PROTECCIÓNPROTECCIÓN

* Mammi Arruchadito

* Mammi Fases

* Huggies Ultra Trim

* Mimadito Premium

* Consentido

* Aprecio

* Keridito

* Kimbies

* Huggies Clásico

Segmento Alto1994 29%1996 26%

* Huggies Etapa

* Chico

•Comoditos•Otros

Mercado de Pañales


133

Segmento Medio1994 - 55%1996 - 58%1999 – 61%

Segmento Bajo1994 - 16%1996 - 16%1999 – 19.7%

PR

EC

IOP

RE

CIO

PROTECCIÓNPROTECCIÓN

* Keridito

* Mimadito Premiun

* Consentido

* Aprecio

* Pampers Baby Strech

* Kimbies

* Huggies Clásico

Segmento premium1.999 5.2%Segmento alto1994 29%1996 26%1999 14.1%

* Huggies Ultra Trim

*Keridito Fiesta

* Otros

* Huggies Supreme

*Pampers Premium

*Pampers ExtraSec* Mimadito Super

Mercado de Pañales


134

ANÀLISIS DE CONTEXTO PSICOLÒGICO

DEFINICIÒN DE NECESIDADESMOTIVACIONES Y FRENOS

ACTITUDES HACIA EL PRODUCTO.

TIPOLOGIAS (EVENTUALES)

ESTRUCTURA DE LOS ELEMENTOS PSICOLÒGICOS

DEL CONSUMIDOR

ANÀLISIS DE LA IMAGEN DE MARCA

POSICIONAMIENTO(OPORTUNIDAD O –INOVACIÒN –

DIFERENCIACIÒN)

Ejercicio

PRODUCTO O SERVICIO

• COMO VA A SER FISICAMENTE

• CUANTO VA A COSTAR.

• CUÀL SATISFACCIÒN VA A PROPORCIONAR.

De L`etude de Motivation au Produit.

Análisis para lanzamiento de producto

135

HEDONISTAS OBTENCIÒN DE PLACER SATISFACCIÓN PERSONAL

OBLATIVOS DAR Y HACER BIEN A OTROS SATISFACCIÒN POR TERCERA PERSONA

AUTOEXPRESIÒN MOSTRAR QUIEN SOY SATISFACCIÒN PROPIA Y POR

TERCEROS

MOTIVOS:

INHIBICIONES FRIVOLIDAD

PREJUICIOS

VERGUENZA

MIEDOS TECNOLÒGICOS

ACCIONES PELIGROSAS

RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y ECONÒMICOS.

FRENOS:

Ejemplos de algunos motivos y frenos

136

• Producto– Atributos y beneficios tangibles y consistentes

que se pueden evaluar más objetivamente.

• Servicio– La evaluación es inmediata.– Atributos y beneficios intangibles no

consistentes hacen que la evaluación sea más subjetiva.

– Creación de valor y satisfacción a través de mercadear relaciones duraderas.

Evaluación Producto vs. Servicio

137

¿Qué es realmente el producto?

Kotler distingue tres niveles diferentes para los

productos:

El producto básico: lo que compra el cliente para

resolver un problema.

El producto real: calidad, características, nombre y

empaque.

El producto aumentado: servicios, beneficios

adicionales como entrega, atención, crédito, garantías.

Gerencia de Producto

138

El producto, entonces, es el conjunto total que recibe

el cliente cuando compra.

Implica varias satisfacciones, una de ellas es el

producto básico, que en ocasiones es el mínimo

necesario para que la empresa se mantenga en el

mercado.


139

BIENES NO DURABLES: Productos tangibles de un solo uso o consumo o de rápida finalización. Requieren amplia y variada distribución y comunicación tanto informativa, como persuasiva.

BIENES DURABLES: Productos tangibles que pueden durar hasta varios años: Línea blanca, línea marrón, abrigo de piel. Requieren – información, servicios de mantenimiento y publicidad específica.

SERVICIOS: Productos intangibles, variables y perecederos. Requieren credibilidad, confianza, más controles y compromisos por parte del personal.

Otras clasificaciones de producto

140

BIENES DE CONVENIENCIA PARA EL CONSUMIDOR: Productos de compra regular, sea por impulso o inercia, se buscan con frecuencia pues habitualmente no son durables, o se adquieren por emergencia.

BIENES DE COMPARACIÓN: El consumidor tiende a seleccionar comparando un producto con otro, en base a cualquiera de sus atributos. Si son similares en calidad (se eligen generalmente por precio) se los califica como Homogéneos. Si difieren por tecnología, funciones o servicios se llaman Heterogéneos.

BIENES DE ESPECIALIDAD: Productos de alta involucración con marcas, puntos de diferencia y ventajas exclusivas por las cuales se hace un esfuerzo especial de compra.

BIENES NO BUSCADOS: Productos o servicios que si bien se conocen, no son buscados por el consumidor, sino a través de publicidad o emergencias.

Para Leer


141

BIENES INDUSTRIALES: Se dividen en materias primas, bien sea de origen natural o agrícola y los principales factores que influyen para su preferencia son: mantenimiento de la calidad, confiabilidad en precio y tiempo de entrega.(petróleo, cuero, cacao, maíz)

BIENES DE CAPITAL: Son bienes durables que facilitan la fabricación de productos o la operación de los servicios y pueden ser instalaciones o equipos. La venta cara a cara y la publicidad técnica y especifica son útiles para su promoción.(Edificios –ascensores- maquinaria).

INSUMOS Y SERVICIOS COMERCIALES: Los Insumos son bienes de corta duración que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Son de carácter operativo o de mantenimiento y reparación. Son de baja involucración, generalmente son distribuidos al mayor. El precio es un factor decisivo. Los Servicios Comerciales se dividen en: Compañías asesoras de negocio, las cuales se manejan a través del conocimiento, prestigio y reputación, sea de la firma, un nombre conocido exitoso o un personal idóneo. Los de mantenimiento y reparación son coincidentes con los que cubren a la manufactura de productos.

Para Leer


142

Productos que se unen ,a través de una necesidad central, aunque no pertenezcan a una misma línea, constituyen una Familia de Necesidad. Ej. Embellecimiento del cabello.

Productos que se diseñan para satisfacer una necesidad central, se denominan Familia de Productos. Ej. Peluquerías, Salones de Belleza, Líneas de Higiene, Líneas de Coloración para el cabello..

Productos coincidentes dentro de una “Familia de Productos” se denominan Clase de Productos o Sistema de Productos. Ej. Secadores de cabello, rollos, tijeras (instrumentos para el cabello), son Clase de productos para el embellecimiento del cabello...

Productos coincidentes dentro de una “Clase de Productos”, y que tienen relación entre sí, se denominan Línea de Productos. Ej. Línea de higiene capilar (champúes, bálsamos, acondicionadores, cremas hidratantes). Línea de belleza para el cabello(fijadores, espumas, brillo, tintes, etc.

Para Leer

Características del producto en jerarquía

143

Productos dentro de una “Línea de Productos” que comparten una de las varias formas del producto se llaman Tipo de Producto Ej. Champú para cabello seco.

Productos de cualquiera de las categorías enumeradas que son coincidentes en el nombre, asociando uno o más artículos para identificar su carácter u origen; se denomina Marca Ej. Wella , Pantene.

Unidad que se destaca directamente de una “Línea” o “Marca” de productos, por su tamaño, precio, aspecto, etc., se llama Unidad de Existencia, (variante de producto o artículo). Ej. Infusión 21 – loción acondicionadora sin enjuagar de Clairol.

Para Leer

Características del producto en jerarquía

144

Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia.

American Marketing Association.

¿Qué es una Marca?

145

1. ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con excelente ingeniería, duraderos, de gran prestigio.

2. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales. El atributo de “duradero” podría traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar otro automóvil durante varios años”. El atributo de “caro” se traduce en el beneficio emocional de “el automóvil me hace sentir importante y admirado”.

3. VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del producto. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio.

4. CULTURA: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.

5. PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad . Mercedes podría sugerir un jefe práctico (personal), un león reinante (animal) o palacio austero (objeto).

6. USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o usa el producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 45 años al volante de un Mercedes, no una estudiante de 20 años.

Una marca puede significar

146

POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIÓN DE MARCA

ANALISIS DE BRAND EQUITY.BRAND DIAGNOSIS ( Ver ejemplos).

MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO.JOVEN / VIEJA / SIN EDAD.

RICA / POBRE / ALCANZABLE / UTIL / LUJOSA / ACCESIBLE

DISTINGUIDA / VULGAR / ELEGANTEMODERNA / TRADICIONAL/ DIA A DIA

IMPORTADA/ NACIONALISTA /GLOBALSIMBOLICA / REAL / CONFIABLE

Una marca puede percibirse como

147

1. ACEPTACIÓN DE LA MARCA.

2. PREFERENCIA DE MARCA.

3. LEALTAD DE MARCA.

4. VALOR DE LA MARCA.

Distintos niveles de actitud hacia la marca por usuario-consumidor

148

DESCRIPCIÓN INGLES ESPAÑOL

BENEFICIOS DEL PRODUCTO

BEAUTY REST

HERBAL ESSENCE

MEJORAL

LA SEGURIDAD

PATO PURIFIC

CUALIDADES O SATISFACCIÒN QUE

OFRECE EL PRODUCTO

CARESS

TICKLE

POLAR

CONSENTIDO

FACIL DE PRONUNCIAR, RECONOCER Y RECORDAR

CREST

PIZZA HUT

PDV

FARMATODO

DISTINTIVO KODAK EL PEÑON

NO DEBE CREAR CONFUSIÒN

NOVA ZAS

La marca o nombre, en principio, debe sugerir:

149

Con Marca Sin Marca

Marca fabricante.Marca privada (del local o punto de venta)Marca licenciada.Marca como paraguas.

Nombres individuales.Marca del patrocinante utilizada como nombre.Nombres independientes con uso de marca paraguas (apellido).Nombre genérico (con o sin apellido)Nombre de familia por separado.Nombres de empresas individuales.

Extensiones de línea.Extensiones de marca.Multi-marcas.Marcas nuevas.Marcas compartidas.

Reposicionar No reposicionar

DECISIÓN DE MARCA

DECISIÓN DEL PATROCINANTE

DECISIÓN NOMBREDE LA MARCA

DECISIÓN SOBRE ESTRATEGIA DE MARCA

DECISIÓN REPOSICIONAMIENTO

DE MARCA

Toma de decisiones sobre marcas y nombres

150

Costos más bajos en la comunicación y publicidad.

Menores riesgos de pérdida de consumidores/usuarios.

Poder de negociación con proveedores – distribuidores-intermediarios-detal, así como multiplicadores.

Mayor posibilidad de mantener y aumentar precios por su nivel de aceptación, penetración y valor percibido.

Puede apoyar extensiones de línea, tanto como nombre o como apellido de prestigio (umbrella)

Ofrece menores riesgos ante descuentos promociónales o de nuevos productos.

Valor agregado interno para producto-servicio dado por alto valor de marca

151

En líneas generales, la estrategia del producto atiende a las

condiciones del mercado

MercadosMercadosExistentesExistentes

MercadosMercadosNuevosNuevos

ProductosProductosActualesActuales

Penetración delmercado

Desarrollo delmercado

ProductosProductosNuevosNuevos

Desarrollo delProducto

Diversificación

ESTRATEGIA DE PRODUCTO


152

Mercado actual atractivo por:

1.- Ventas Crecientes o Estables, o

2.- Buen nivel de rentabilidad

La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las

siguientes posibilidades:

Penetración del mercado.

Desarrollo del producto



153

Mercado actual atractivo:

PENETRACIÓN DEL MERCADO Puede lograrse con esfuerzos de mercadeo

Aprovechando las debilidades de la competencia

Buscar aumentar frecuencia o cantidad de uso

Ejemplo: Dos Alka-Seltzer, no uno

Supermercados Gama - Teflon de Dupont

Distintas formas de antigripales (soluciones,spray, gel)

Duplicar horario escolar (en la tarde)



154

Mercado actual atractivo:

DESARROLLO DEL PRODUCTO Busca crear nuevos productos para el mismo mercado, frente a

necesidades o deseos cambiantes, o enfrentar la competencia.

Ejemplo: Movilnet (clonación).Tarjetas de débito para

adolescentes.

Desarrollo de genéricos para ampliar rango socio-económico.

Abrir emisoras locales u otro tipo de medio de comunicación, en

el caso de un canal de televisión conocido.



155

Mercado actual se torna poco atractivo por:

1.- Ventas Decrecientes, o

2.- Merma en los niveles de rentabilidad

La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las

siguientes posibilidades:

Desarrollo del mercado

Diversificación



156

Mercado actual poco atractivo:

DESARROLLO DEL MERCADO

Esfuerzo por llevar los productos a nuevos mercados:

geográficos, canales distintos, otro posicionamiento

Ejemplo: J&B. Tarjetas Pre-Pago Celulares.

Extensión de Farma ( Farma: Colombia, Centro América), Ventas

OTC en cadenas de tiendas tales como La Diadema.

Convertir una Agencia de Publicidad en una boutique creativa

para I.M.C.



157

Mercado actual poco atractivo:

DIVERSIFICACIÓN Nuevos productos en Nuevos mercados Puede significar un alejamiento de la línea actual

Ejemplo: Orimulsión – PDVSA (país energético)- Toshiba

Productos de Consumo Masivo en Laboratorios Farmacéuticos.

Creación de ambulatorio privado paralelo a una farmacia



158

Productos nuevos para el mundo: Productos/servicios que crean un mercado totalmente nuevo.

Líneas de productos nuevos: Artículos nuevos que permiten que una empresa entre, por primera vez, en un mercado establecido.

Adiciones de las líneas existentes de productos: Nuevos productos que complementan las líneas establecidas de productos de una empresa extensiones de línea.

Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos productos que proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y sustituyen a los ya existentes.

Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y segmentos de mercado.

Reducciones de costo: nuevos productos que proporcionen un desempeño similar, a un menor costo.

Booz, Allen &Hamilton.

Desarrollo de Nuevos Productos

159

1. Pocas posibilidades de ofrecer nuevas alternativas o alternativas diferentes e importantes, del producto o servicio.

2. Creación de puntos de diferencia, rápidamente copiables o imitables por la competencia.

3. Mercados atomizados con gran cantidad de nichos, que ofrecen poca posibilidad de rendimiento .

4. No contar con un buen equipo de diseño.5. Costos de investigación y desarrollo cada vez más altos. Falta de

capital de implementación .Falta de capital de trabajo para introducción o relanzamiento.

6. Falta de rapidez en la toma de decisiones, desarrollo e implementación del nuevo producto o servicio.

7. Imposibilidad de lanzar el nuevo producto porque existe debilidad en alguna de las otras partes de la mezcla de mercadeo: distribución, costo/precio, o publicidad/comunicación.

Problemas que se enfrentan para el desarrollo de productos

Para Leer

160

1. Según Richard D` Aveni (Autor de Hipercompetencia) se deben crear para el producto o servicio (y alrededor de él), una serie de ventajas diferenciadoras y competitivas (aunque no sean de gran importancia y fáciles de copiar) para sorprender al mercado con una nueva, cada vez que sea imitada la precedente. Reforzando así el concepto de innovación

2. Relanzar los productos o servicios buscando su mejora perceptual, ante nuevos deseos y cambios en modas y gustos del mercado.

3. Buscar asociaciones estratégicas con otras compañías, para realizar lanzamientos conjuntos que cubran debilidades en cualquiera de las áreas deficientes: Ej. diseño, distribución, publicidad.

4. Utilizar en casos específicos el apoyo de “out-Sourcing” .5. Integrar nuevos socios, bien de capital o bien industriales.

Como implementar soluciones estratégicas ante problemas de desarrollo de productos

Para Leer

161

GENERACIÓNDE IDEAS

FILTRADO DE IDEAS

DESARROLLO Y PRUEBA DE

CONCEPTO

DESARROLLO DEESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

ANALISIS DELNEGOCIO

DESARROLLO DELPRODUCTO

PRUEBAS DE MERCADO

COMERCIALIZACIÓN

Cronograma del proceso de desarrollo de nuevos productos

162

1. Los Atributos deseados por el cliente, así como el punto de diferencia – son convertidos en atributos de fórmula, de diseño o de ingeniería según sea el tipo de producto y de sus ventajas diferenciales. Ej. Pato Purific.

2. Se realizan prototipos o productos de prueba. Ej. Harina para empanadas Juana.

3. Sometimiento a prueba de prototipos o fórmulas: Pruebas de producto en la realidad; En forma virtual; Pruebas de jerarquía; Gusto y facilidad de uso.. Tipos de ordenamiento: Jerárquico; Comparación por pareja; Calificación monádica Desarrollo de empaques, envases y etiquetas que reflejan el posicionamiento o mapa de posicionamiento del producto no sólo en términos racionales, sino emocionales y psicológicos. Adecuación de tamaño, formas y colores a la promesa básica (o única- real o ideal- o aspiracional ) y al consumidor.

4. Sometimiento a investigaciones de pruebas específicas para medir impacto, credibilidad, preferencias, tendencia a compra, valor estético y practicidad.

Desarrollo de Productos

163

6. Mercados de Prueba: Pueden ser de varios tipos:

Simulados: (Ej. Tienda figurada, valoración de productos al inicio y al final, con presentación de estímulos del producto y la competencia en el medio de la encuesta).

Controlados: (Ej. se realiza con una cadena de tiendas específica en una o varias ciudades y se mide el nivel de aceptación por los resultados en ventas. Generalmente se acompaña con material de apoyo en tienda, publicación y exhibiciones de introducción). La prueba debe ser corta pues la competencia puede tomar acciones de bloqueo para futura introducción.

Reales: Se trata de repetir en menor escala todas las estrategias desarrolladas para la introducción a nivel nacional o regional (utilizando una o varias ciudades representativas ) apoyándose en publicidad masiva (si es posible TV local, cine y radio locales y no nacionales) con una inversión proporcional y equivalente a la que se estime para el lanzamiento nacional o regional.

7. Comercialización: es la parte que define:

a. Producción: si contratará a un tercero para fabricación (escenario1). Si se hace una ampliación y montaje de nueva línea de producción (escenario 2). Si se importa desde el exterior (escenario 3).


164

b. Ubicación: En dónde se lanzará:

• A nivel local, nacional, regional o global. En ciudades con xxx número de habitantes o a nivel general (hasta rural).

• Por etapas de ciudades, departamentos y países o simultáneamente.

c. Fecha de lanzamiento:

• En estación o fuera de estación.

• Adelantado por rumor de lanzamiento de la competencia o aceptar el riesgo de ser segundo pero con producto bien probado.

• Al tiempo que otra u otras marcas, para crear una pujante oferta.

• Tardío, si se trata de un producto de alta tecnología, difícil de entender y que requiere fuerte inversión en campaña educativa.

d. Quiénes serán nuestro target primario:

• Jaladores de clase alta y media alta para imponerlo como moda y lograr futuros seguidores e imitadores.

• Grandes usuarios que obligarían a reducir el precio de introducción pero que aportarían mayor volumen rápidamente con el peligro popularizar la imagen de marca.


165

e. Se hará con:

• Un lanzamiento simultáneo y espectacular en algunas ciudades escogidas y en medios globales, o...

• Se hará escalonado con presencia de personal de la firma y con medios locales.

Todos estos pasos dependen de: La consistencia entre ellos y el posicionamiento de la

marca/producto/servicio. La concordancia con los presupuestos establecidos en base a las

situaciones previas con la situación económica de la empresa y mercado en el momento de la introducción.

La expectativa generada con clientes y posibles consumidores en la llenada de canales.


166

•Estimaciones de Ventas Totales: Estimadas, incluyendo llenado de canales, ventas de reposición, magnitud vrs. utilidad; Frecuencia de compra: a) única b) de reemplazo, c) repetida; Estimación del ciclo de vida del producto y su relación en ventas; Estimación de devoluciones; Venta promocional para posibles ítems de baja rotación; Tendencias de repetición.

•Estimación de Costos y Utilidades:

AÑO 0AÑO 0 AÑO 1AÑO 1 AÑO 2AÑO 2 AÑO 3 AÑO 3 AÑO4AÑO4 AÑO 5AÑO 5

INGRESOS POR VENTASINGRESOS POR VENTAS $ 0 $ 0 $11,889$11,889 $15,381$15,381 $19,654$19,654 $28,253$28,253 $32,491$32,491

COSTO DE MERCANCIA VENDIDACOSTO DE MERCANCIA VENDIDA 00 3,9813,981 5,1505,150 6,5816,581 9,4619,461 10,88010,880

MARGEN BRUTOMARGEN BRUTO 00 7,9087,908 10,23110,231 13,07313,073 18,79218,792 21,61121,611

COSTOS DE DESARROLLOCOSTOS DE DESARROLLO -3,500-3,500 00 00 00 00 00

COSTOS DE MARKETINGCOSTOS DE MARKETING 00 8,0008,000 6,4606,460 8,2558,255 11,86611,866 13,64613,646

COSTOS FIJOS ASIGNADOSCOSTOS FIJOS ASIGNADOS 00 1,1891,189 1,5381,538 1,9651,965 2,8252,825 3,2493,249

CONTRIBUCIÒN BRUTACONTRIBUCIÒN BRUTA -3,500-3,500 -1,281-1,281 2,2332,233 2,8532,853 4,1014,101 4,7164,716

CONTRIBUCIÒN COMPLEMENTARIACONTRIBUCIÒN COMPLEMENTARIA 00 00 00 00 00 00

CONTRIBUCIÒN NETACONTRIBUCIÒN NETA -3,500-3,500 -1,281-1,281 2,2332,233 2,8532,853 4,1014,101 4,7164,716

CONTRIBUCIÒN DESCONTADA (15%)CONTRIBUCIÒN DESCONTADA (15%) -3,500-3,500 -1,113-1,113 1,6911,691 1,8771,877 2,3432,343 2,3462,346

FLUJO DE EFECTIVO DESCONTADO ACUMULATIVOFLUJO DE EFECTIVO DESCONTADO ACUMULATIVO -3,500-3,500 -4,613-4,613 -2,922-2,922 -1,045-1,045 1,2981,298 3,6443,644

Análisis de Negocio

167

•Otros métodos utilizados para analizar viabilidad del proyecto son: Análisis de riesgo (3 escenarios-optimista, lo lograble y pesimista) y el logro del “Punto de Equilibrio” (en donde ventas e inversión se equilibran para dar paso a la ganancia).

Análisis de Negocio

168

Consiste en dividir la población de consumidores en grupos homogéneos basados en las características del producto/ o servicio; medir cada nicho y decidir en base a: necesidades y gustos, tamaño del nicho, posibilidad de aplicación, desarrollo, cantidad y frecuencia de uso y/o consumo, dinero disponible (out of Pocket), rentabilidad . Ej. Pasapalos.

Productos y servicios relacionados a segmentación

Para Leer

169

Basado en: Atributos. La relación costo / calidad.Productos y servicios competidores.Aplicaciones del producto o servicio.Consumidor / Usuario.Clase o calificación del producto / servicio.

Estrategia de posicionamiento relacionado a producto o servicio

Para Leer

170

PRODUCTO

• Características• Desempeño• Cumplimiento con las

especificaciones • Durabilidad• Confiabilidad• Reparabilidad• Estilo • Diseño

SERVICIO

• Entrega • Instalación• Capacitación de

clientes• Servicio de consultoría• Reparación • Misceláneos

PERSONAS

• Competencia• Cortesía• Credibilidad• Confiabilidad• Capacidad

de respuesta• Comunicación

IMAGEN

• Marca• Símbolo• Prestigio• Ética• Confiabilidad

Como buscar diferenciar un producto o servicio

Para Leer

171(VER TIPOLOGÍAS VENEZOLANAS EN CLASE)

Recursos Abundantes

Actualizadores

Satisfechos Logradores Experimen-tadores

Creyentes Intentadores Realizadores

Luchadores

Orientados a los Principios

Orientados al estatus

Orientados a la acción

VALS 2

Recursos Mínimos

Productos y servicios y su relación a tipologías

172

Utilitarios, relacionados con desempeño producto

Auto-expresivos y sensoriales, relacionados con habilidad del producto para despertar emoción.

Matriz de Involucramiento

173

Objetivos de Marketing

Familiarizar el mercado con el producto

Tiempo

Ven

tas

Crecimiento Madurez Declinación

Maximizar cuanto antes la participación en el mercado

Luchar por la participación en el mercado

Reducir al mínimo el tiempo y el esfuerzo para mantenerse en el mercado

Introducción

Ciclo de vida de un producto

174

TIEMPO

VENTAS

A. PRODUCTO QUE SE COMPRA UNA VEZ

B. PRODUCTO QUE SE COMPRA RARAS VECES

TIEMPO

TIEMPO

VENTAS

VENTAS

VENTAS DE REEMPLAZO

VENTAS POR

COMPRA

REPETIDA

C. PRODUCTO QUE SE COMPRA A MENUDO

Ventas durante el ciclo de vida del producto para tres tipos de productos

Para Leer

175

Película 35mm Equipo de golf

Grandes usuarios24%

(69% de las unidades)

Pequeños usuarios

12%(31% de las unidades)

No usuarios64%

(0%de las unidades)

No usuarios90%


Grandes usuarios2%


Pequeños usuarios 8%

(45% unidades)

Porcentaje de Uso

Para Leer

176

1. Definir el tamaño y valor del mercado meta:

•Conocer el valor del mercado, tipo de unidades, porciones de mercado, formas de distribución, proveedores, competencia y todo lo relacionado a la mezcla de mercadeo.

• Conocer el target (consumidor meta): a quién nos vamos a dirigir, en dónde están, cuántos son, cuánto compran, cuándo compran.

•Su estructura y comportamiento (estilo de vida, tipología, cultura, subcultura, edades, estatus).

•Posicionamiento que se dará al producto (una vez probado el concepto y aprobado, así como establecida su diferenciación).

•Establecer metas en cuanto a ventas, participación de mercado y utilidades.

•Definir prototipos o dummys del producto y someterlos a prueba.

Para Leer

Descripción de las actividades requeridas para el desarrollo de estrategias de mercadeo

177

2. Definición de tipos de caja de display, despacho y bultos; establecer precio; canales de distribución a utilizar (distribuidores, mayoristas, detal, tiendas de especialización o una mezcla de ellos), personal de ventas indirecto o directo (o mezcla) uso de demostradoras, merchandisers (promotores), multiplicadores.

•Incentivos de compra o descuento para introducción (tanto al Trade, como al consumidor).

•Establecimiento de estrategias publicitarias tanto de copy/comunicación como de medios.

•Establecimiento de personalidad y carácter del concepto tanto de ejecución de la comunicación como en el tono de las IMC (Comunicaciones Integradas de Mercadeo).

•Estrategia de Promoción: Actividades del Trade Marketing: IMG Inserts - Publicaciones; Mails—Folletos; Gifts – regalos con compra ( o por bajo costo, rifas o concursos). DTS Display – Exhibidores; Testers –Probadores; Sampling - Muestreo, degustación. POP, material de decoración y apoyo en el punto de venta.

•Establecimiento de los presupuestos respectivos Para Leer


178

3. Metas y estimados de venta por S.K.U por meses y por años (generalmente 3) en unidades (volumen) moneda local (valor) y moneda de la casa matriz (valor central). Establecimiento de hoja de P&L (Ganancias y pérdidas hasta D.P.C (contribución Directa del Producto) o D.P.L (línea). Estrategias futuras de la mezcla de mercadeo.

Para Leer


179

AMPLITUD: Cantidad de líneas de producto que maneja una empresa.

PROFUNDIDAD: Número de SKU (variantes) de cada producto – tamaños y tipos.

LONGITUD: Número total de marcas, artículos o productos que maneja una empresa o cantidad promedio por líneas de productos.

CONSISTENCIA: Compatibilidad de líneas en términos de uso final : materias primas- producción –canales de distribución – posicionamiento de la categoría.

Para Leer

Características de la mezcla de productos y su relación con estrategias de expansión

180

ANÁLISIS

• Pueden añadirse nuevas líneas de productos.

AMPLITUD :CRITERIO

• Análisis de consistencia con Posicionamiento de la empresa.

• Necesidades y perfil del posible consumidor.

• Análisis de fortalezas y debilidades.

• Análisis de costos de inversión – fabricación y ventas para identificar en el P&L el D.P.C o D.L.C.

• Análisis de accesibilidad al cliente, consumidor.

• Análisis de la mezcla de mercadeo

Para Leer


181

ANÀLISIS

• Pueden eliminarse S.K.U.S de bajo movimiento (slow moving).

• Lanzar nuevas presentaciones innovadoras: antigripales en polvo, efervescentes; vitaminas sub.-linguales, etc. Tarjetas pre–pago en distintas denominaciones. Bolígrafo-grabador .

Montacargas angosto para ... Lugares Estrechos.

PROFUNDIDAD:CRITERIO

• Análisis de rentabilidad de las nuevas presentaciones.

• Viabilidad de fabricación.• Necesidades reales, aspiracionales

y nivel de satisfacción.• Ver nivel de canibalización.• Análisis de la mezcla de mercadeo.

Para Leer


182

ANÁLISIS

• Puede alargar línea de productos rentables y acortar (descontinuar productos poco rentables).

• Puede reposicionar por precio las líneas y lanzar otras marcas hacía abajo, si el consumidor se está contrayendo económicamente (ver pañales).

• Puede lanzar nuevas líneas hacia arriba, para defensa o consolidación, mayor rentabilidad( aunque menor volumen).

• Puede hacer un reposicionamiento o estiramiento de línea hacía arriba y hacía abajo. (ver gráfica ejemplo Marrie)

LONGITUD:CRITERIO

• Analizar productos de las líneas, en relación ventas – rentabilidad.

• Reposicionar por precio la línea: hacía abajo lanzando productos de bajo costo.

• Análisis del mercado y del consumidor.

• Análisis del valor de la marca para ver si se la mantiene, o ver si requiere otro nombre y usar la marca como “umbrella”,o usar el nuevo nombre individual.

• Ejecutar análisis de mezcla de mercadeo.

Para Leer


183

ANÁLISIS

• Elegir, para la diversificación de la empresa, líneas de productos que sean consistentes con las actuales y dentro del posicionamiento de la empresa. Ej. Facilidad de producción –compatibilidad de materias primas. Unión por una necesidad central : entretenimiento.

CONSISTENCIA:CRITERIO

• Análisis de posicionamiento de la competencia.

• Análisis de mercados paralelos. Ej. papel –tipografía –formas continuas.

• Análisis de posibilidades de ejecución :Ej. canal de televisión, giras de cómicos, de cantantes, figuras y entretención.

• Análisis de mezcla de mercadeo.

Para Leer


184

1.Actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en

venta, o que se suministran con respecto a la venta de

bienes.

2.El servicio al cliente es un proceso que proporciona

utilidades a las empresas antes, durante y después del

proceso de intercambio.

•Servicio pre-venta

TTIPOS DE SERVICIOSIPOS DE SERVICIOS

•Servicios post-venta.

•Servicios prestados durante la venta

•Servicio como producto.

•Servicio como valor agregado de un producto.

El Servicio

185

Mayor será la necesidad de la preventa

Demostraciones o asesorías técnicas

A mayor complejidad tecnológica

Mayor será el precio

Servicio de Pre-Venta

186

Consiste en: La facilidad para realizar las acciones que requiere el cliente/consumidor.Suministro de información.Atención por parte del personal. El ambiente y la rapidez.

Servicio prestado durante la venta o El Servicio como Producto

187

La relación de intercambio no termina con el cierre de una venta, sino que incluye una serie de apoyos como son:

Entrega

Cambios

Información

Financiamiento

Reclamos

No fallas

Servicio Post-Venta

188

Más difícil de igualar que una nueva característica de producto, si es realmente efectivo y eficiente.

Ofrece mayores tipos de negociación y ganancias derivadas del mismo, que crear una nueva categoría de producto.

Crea relaciones a largo plazo, lo cual ayuda a posicionar la marca y sustentar el precio. Bajo la condición de que el servicio sea evidente y que el personal responsable esté motivado.

Servicio como valor agregado

189

Carácter perecedero

Intangibilidad

Inseparabilidad de la producción y consumo

Variabilidad o heterogeneidad

Características de los Servicios

190

Bien relativamente

puro

Bien de servicio

intensivo

Bien de servicio

intensivo

HibridoServicio

relativamente puro

Producto farmacéutico

Servicio de transporte terrestre

Transporte aéreoComida ràpida

Cuidado de niños

TANGIBLE INTANGIBLE

Intangibilidad

191

El servicio no existe hasta que se presta. Mientras tanto sólo es una promesa.

El servicio prestado no se puede devolver si el cliente no quedó satisfecho.

Características de los servicios

DIFICULTADES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE UN SERVICIO INTANGIBLE

No hay transmisión de una propiedad

No pueden protegerse mediante patentes, son fácilmente

imitados

Intangibilidad

192

Son difíciles de mostrar sus beneficios, para ello se recurre a evidencias físicas: Ticket de entrada, tarjetas de crédito, etc.

Ej. Los abogados o los psiquiatras, no tardan lo mismo para resolver un

caso y tampoco el trabajo queda igual.

El precio es difícil de fijar ya que tampoco es fácil de

costear.

Dificultades para la comercialización de un servicio intangible

193

Los servicios se venden y luego se

producen.

Se consumen simultáneamente

Inseparabilidad de la producción y el consumo

194

Los servicios se pueden modificar y adaptarlos al cliente sobre

la marcha.

El mejor servicio puede fracasar en el momento de su

prestación.

VARIABILIDAD O HETEROGENICIDAD

Los servicios son difíciles de estandarizar, su control de

calidad es complejo. Todo depende de quién suministre el

servicio, cuándo y dónde. También depende de la actitud del

usuario.

Inseparabilidad de la producción y el consumo

195

Características de los servicios

Ej.: Si perdiste el vuelo para ir a

un crucero, podrás tomar el

siguiente. Pero el crucero se

fue.

Los servicios no se pueden almacenar, se pueden repetir pero no se recuperan

Carácter Perecedero

196

El valor consta de 3 elementos:1. La calidad percibida en base a:

Funcionalidad y fiabilidad.Mantenimiento del producto.Entrega rápida y completa.Interacción entre el empleado y el cliente

2. Costo en términos de:Dinero Tiempo Riesgo

3. Entrega en términos de: Cantidad Calidad Lugar Tiempo correcto

Creación de Valor y los servicios de apoyo al producto

Para Leer

197

Conocimiento del posible cliente a través de adiestramiento del personal en técnicas psicológicas, de comunicación y negociación.

Tener absolutamente definido el servicio que se va a prestar al cliente tanto interna como externamente.

Hacer énfasis en las características diferenciales del servicio, que hayan sido elegidas.

Mantener una comunicación clara. Estar alerta al grado de satisfacción (a través de encuestas internas

y externas) Exigir compromiso y crear incentivos (a quienes sirven) en base a

eliminación de quejas. Percibir y abordar necesidades no expresadas, realizando estudios

de motivación y complementación (personal de servicio y cliente /consumidor)

Actuar como asesor del cliente y convertirse en su representante interno.

Cómo formular búsquedas para ofrecer un servicio superior

Para Leer

198

1. Identificar la diferenciación competitiva: a. Compromiso de alta gerencia.b. Estándares elevados.c. Auditorias y monitoreos.d. Satisfacción de quejas.

Ej.: Tiempo de atención en Agencia Bancaria – Unibanca/Banesco.2. Aumentar la calidad de servicio: Sobre el servicio primario esperado

por el cliente (atención a reclamo de choque de automóvil) agregar, características de servicio secundario (café, periódicos y cable en oficinas de Seguros Orinoco para aliviar la espera).

3.Productividad: a. Mejora de tiempos de servicio. b. Implementar líneas de servicio como líneas de producción

(operatividad en la comida rápida). c. Sustituir un servicio por un producto. d. Crear servicios más eficaces (Out-Sourcing). e. Usar a los propios clientes para ejecutar el servicio (Self Service). f. Uso de nuevas tecnologías. g. Satisfacción tanto de empleados como de clientes.

Otras Estrategias a seguir

Para Leer

199

1. Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que realmente necesita:

a. Alejamiento, baja involucración de mandos medios. Estrategia de acercamiento e interactividad entre empleados y clientes.

b. Los estrategas no explotan la información a través del contacto directo con los clientes – empleados. Estrategìas de investigaciòn en campo (“Excecutives Probes”) en donde, como un solo equipo deben salir a encuestar gerentes de todo nivel. Manejo de investigaciòn de satisfacciòn con clientes / empleados.

c. Muchos niveles jerárquicos, distorsionan la información. Establecimiento directo de contacto a través de nuevas tecnologías e interconexiones que permitan dar a conocer las deficiencias o excelencias en el servicio.

Los cuales pueden ser modificados

Obstáculos para ofrecer una calidad superior de servicio

Para Leer

200

2. Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que realmente recibe (causado porque):

a. La dirección da prioridad a otros factores que considera más importantes, ejemplo: reducción de costos, productividad, beneficios a corto plazo. Requiere análisis de productividad del servicio, medido en términos de re-visita, re-compra y diagnósticos de rentabilidad. Un buen servicio puede mantener el nivel de tráfico aunque no pueda generar aumento.

b. Normas muy generales que no logran concretar la prestación del servicio en actividades mesurables y definibles. Focalizar la prestación del servicio en 4 o 5 normas especificas y bien diseñadas (ampliamente perceptibles). A medida que se vayan cumpliendo, se introducirán nuevas.

c. Creencia de que es imposible satisfacer al cliente. Generar a través de adiestramiento cambios de actitud. Premiar ejemplarmente a los dos primeros que muestren excelencia. Prescindir de factores negativos para el grupo, eliminando jaladores conflictivos, aunque eficientes.



Para Leer

201

3. Diferencia entre lo planificado y lo que realmente se ofrece:

a. La dirección sabe lo que quiere el cliente, tiene normas apropiadas pero a la hora de poner en práctica el servicio no se hace según lo planificado. Ocurre cuando:

.El personal no está motivado .Mal ambiente de trabajo

.Personal no capacitado .Conflictos laborales

Estrategias de preparación del personal para aceptar cambios;

asumir compromisos; reducir frenos y ofrecer recompensas.

Prescindir de factores negativos para el grupo, eliminando

“jaladores conflictivos”, aunque sean eficientes.



Para Leer

202

4. Diferencia entre el servicio ofrecido y lo que se comunicó al cliente acerca del servicio (no cumple la promesa básica)

a. Los clientes se sienten decepcionados y engañados. Aceptar y publicar errores puede devolver credibilidad y generar

respuestas positivas (Ej. Graffitti); Dar recompensas a los clientes ofendidos, dejando pasar un tiempo prudencial , puede ser efectivo.



Para Leer

203

¿Es correcta la relación precio/calidad?

¿El precio generará un margen adecuado de ganancia para tener una publicidad adecuada?

¿Son medios de comunicación cónsonos con el posicionamiento del producto?

¿Es consistente el mensaje con el precio del producto?

ESTRATEGIA DE PRECIO

Estrategias de Comercialización

204

La fijación de una estrategia de precio atiende a:

El nivel de la demanda El posicionamiento deseado El costo total de fabricación El nivel de diferenciación del producto Debe ser compatible con el resto de la estrategia de mercadeo Debe tener en cuenta el costo de adquisición u obtención del

servicio para el consumidor incluyendo desplazamiento, tiempo de espera, tiempo de despacho, etc.



205

¿Cómo definir una estrategia de precios?1.- Deben definirse los objetivos de precio en función de:

utilidades, ventas, participación de mercado, imagen, marca y todos los parámetros vistos en relación al consumidor, necesidades, satisfacción, miedos, número de productos en el mercado, producto o servicio único.

2.- Analizar los factores que lo determinan: demanda, competencia, elasticidad, canales, comunicaciones, prestigio, identificación, lealtad.

3.- El precio debe estar en línea con el valor percibido.Si el precio es mayor, se evaluará como una mala compra y probablemente no se dé la recompra. Si es muy buen producto y se vende a muy bajo precio es posible que no se dé la compra por parecer “barato” o “poco fino”.



206

* Debe compensar los Costos del Servicio prestado por el Canal. * Debe establecer la base para evitar el solapamiento de los mismos.

* Suele ser determinante en los resultados de rentabilidad de cada

segmento de negocio y de la empresa. * Refuerza o inhibe la estrategia de precios de los productos competidores.

Se apoyan en cuatro figuras básicas:* Márgenes de comercialización* Descuentos* Promociones directas por compra

*Estrategias de rentabilidad (%).


207

DEFINICIÓN DEL PRECIO

CONTRIBUCIÒN DIRECTA DEL PRODUCTO

CONTRIBUCIÒN DIRECTA POR CATEGORIA O POR LINEA DE

PRODUCTO

EJEMPLOS

D.P.C D.P.L

MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA :

PRODUCTO DESODORANTE

MODELO BENTON –WELLS (PUBLICIDAD)


208

DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.)

•MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA –PRODUCTO DESODORANTE.

Venta Bruta: Venta A.P.L ( Menos devoluciones – descuentos por volumen allowances)=

1er Neto: (Menos: descuentos financieros: pronto pago, etc.)=

2do Neto: 100% -Costo materia prima –Costo material de empaque –Menos costos directos horas hombre/horas máquina etc – Menos costos indirectos: Over Head (incluye nómina, director de planta manufactura, mantenimiento, quality control, almacenaje).Costo de Manufactura = 40%

Gross Margen (margen bruto) 60% menos: Investigación y Desarrollo – Distribución – Nómina Mercadeo – Nómina Ventas – Nómina Promotoras / Merchandising -Publicidad – Promoción: I.M.C – D.T.S – P.O.P.M –E.E – E.P – Costos Directos – Costos Indirectos =Costos Ventas C.O.G. 30% D.P.C. O D.P.L: 30%.

Gerencia General: Recursos Humanos, Financieros, Costo del Dinero, Amortización, etc.


209

DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.)

•MODELO BENTON – WELLS (PUBLICIDAD).

Facturación clientes: Porcentaje de agencia + negociaciones “FEE” = 1er Neto: (Màs contribución de otros ingresos, negociaciones canales y medios) =2do Neto: 100% -.Menos: Nómina personal creativo y de producción T.V y radio –Material de realización – Equipos de producción – Menos costos directos –Menos costos indirectos ( Over Head)

Costo de Operación C.O.O. 50%.Gross Margen (margen bruto) 50% Menos: Investigación – Nómina personal de cuentas- Nómina personal de IMC – Nómina personal de P.E – Costos Directos – Costos indirectos –

Costos de Servicio C.O.S 20% - D.P.C o D.P.L= 30%

Gerencia General: Medios, Recursos Humanos, Finanzas, Costo del Dinero, Depreciación, etc.


210

Elemento indispensable para mantener los precios en estrategia, frente a un entorno cambiante.1. Descuentos x volumen:

Precio Lista 100Desc. Base 20%Desc x Volumen 15% (5%/10%/15%)Precio Neto 68

* El descuento puede ser directo en factura o a través de bonificación en mercancía (1x4).* Beneficia a los clientes importantes e incentiva la compra de grandes volúmenes.* Puede alterar los patrones de compra, desestimular a los distribuidores y aumenta la concentración en clientes grandes.

Estrategias de ComercializaciónDESCUENTOS

Para Leer

211

2. Condiciones fijas de comercialización:Se basa en el potencial anual de compra de cada cliente.

Precio Lista 100Desc. Base 20%Desc Comercial 15% (5%/10%/15%)Precio Neto 68

Los clientes realizan pedidos de reposición con mayor frecuencia minimizándose la posibilidad de fallas.Está influenciada por la discrecionalidad de los vendedores, se presentan problemas con clientes pequeños con alto potencial de desarrollo.La fijación de parámetros es muy difícil y puede variar con rapidez de acuerdo a la situación económica. Además, posible aumento de costo y operación en distribución.


Para Leer

212

3. Unificar descuentos:

Descuento x Volumen Descuento "Unificado"

Prom. Avg.

Prom. Avg.

Cliente Cliente Distribuidor Cliente Cliente DistribuidorPequeño Grande Pequeño Grande


Para Leer

213

.Importancia relativa de los canales

Desc."Unificado" Desc. x Volumen

Clientes

Clientes 50% Grandes 80%Grandes

Clientes Clientes 20% Pequeños 10%

Pequeños

Distrib

Distribudores 30% 10%


Para Leer

214

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

PULL STRATEGY

PRODUCTOR CONSUMIDOR

MAYORISTA DETALLISTA


Para Leer

215

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

PUSH STRATEGY

PRODUCTOR

CONSUMIDOR

MAYORISTA

DETALLISTA

Estrategias de Mercadeo

Para Leer

216

Conceptos generales:

* Definición: conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer disponible cualquier bién o servicio para uso y/o consumo.

* Los canales de distribución no sólo satisface la demanda, sino que también la estimulan a través de promociones.

Canales de Distribución

217

Características y diferencias fundamentales:

FACTOR CANALES DIRECTOS CANALES INDIRECTOS

Estrategia de Precio Mayor control Menor ControlPromociones Alta actividad Baja actividadInformación del consumidor Mucha Media/PocaVolumen de compra Medio/Bajo AltoEstímulo de demanda Alto/medio Medio/bajoInventarios Bajos AltosCostos Transporte Mayor MenorCobertura Media/Baja AltaRiesgo Medio/Bajo Alto


218

DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS

DE PRODUCTOS HIGIENICOS O DE

BELLEZA

DE ALIMENTOS Y BEBIDAS NO

ALCOHOLICAS

DE LICORES DE SERVICIOS FINANCIEROS O

TELECOMUNICACION

SEGUROS

•HIPERNEGOCIOS.•DISTRIBUIDORES DE FARMACOS•MAYORISTAS DE FARMACOS•CADENAS DE DROGUERIAS.•CADENAS DE DROGUERIAS AL DETAL.•FARMACIAS INDEPENDIENTES.•HOSPITALES.•AMBULATORIOS.

•DISTRIBUIDORES•MAYORISTAS•TIENDAS “HIPER”•TIENDAS POR DEPARTAMENTOS.•CADENAS DE PERFUMERIA Y/O QUINCALLAS.•CADENAS DE FARMACIAS O DROGUERIAS.•CADENAS DE SUPERMERCADOS•SUPERMERCADOS INDIVIDUALMENTE GRANDES•ABASTOS GRANDES•ABASTOS PEQUEÑOS /TAGUARAS•KIOSCOS•CASA A CASA

•DISTRIBUIDORES•MAYORISTAS•TIENDAS “HIPER”•TIENDAS POR DEPARTAMENTOS•CADENAS DE SUPERMERCADOS•SUPERMERCADOS ESPECIALIZADOS•SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES•ABASTOS GRANDES•MERCADOS LIBRES•MERCADOS DE CALLE•ABASTOS PEQUEÑOS•PANADERIAS•PARADAS DE CARRETERA•KIOSCOS.

•DISTRIBUIDORES•MAYORISTAS•TIENDAS•TIENDAS POR DEPARTAMENTOS•CADENAS DE SUPERMERCADOS•SUPERMERCADOS

ESPECIALIZADOS.•SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES.•ABASTOS GRANDES•LICORERIAS.•BARES.•KIOSCOS PERMISADOS.

•TARJETAS DE CREDITO/BANCO (DE DOS VIAS)•NEGOCIOS, TIENDAS, COLEGIOS, CLUBES, AGENCIAS DE VIAJE, HOTELES.•SERVICIOS DE TELEFONIA - CABLE•RESTAURANTES•FRANQUICIAS DE SERVICIO (CANTV-TELCEL-MOVILNET)•SEGUROS: CORREDOR INDEPENDIENTE•CENTRALES DE PROTECCIÒN Y SEGURIDAD.•CAMARAS DE CONSTRUCCION•CAMARAS SINDICALES•CAMARAS GERENCIALES.

Canales de DistribuciónEjemplos

219

ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION

Fabricante

Distribuidor Mayorista

Cadenas SI/ G Medianos Pequeños

Consumidor


220

TENDENCIAS (I):

* Globalización de los productos, publicidad y canales.

* Concentración en grandes MAXIMERCADOS.

* Especialización de medianos y pequeños.

* Profesionalización clientes.

* Disminución de costos operativos.

* Presión por parte de los consumidores.


221

TENDENCIA (II):

* Profesionalización de las fuerzas de ventas.

* Canales virtuales (Internet).

* Maximización de eficiencias

* Intensificación de la competencia

* Equipos multifuncionales


222

TENDENCIA (III):

* Trade Marketing

* ECR

* EDI (Electronic Data Interchange).

* Administración de categorías.

* Cross Docking.


223

VISIÓN:

Desarrollar estrategias comerciales que aumenten las ventas, participación de mercado, rentabilidad de los clientes y la distribución en las categorías y canales de distribución en que competimos.

MERCADEO TRADE MARKETING

* Consumidor final * Clientes * Canal de Distribución

Trade Marketing

224

1. Análisis de las condiciones del mercado:

DistribuciónMerchandising

PreciosPromociones

Trade Channel performanceCompetencia

Nuevos productos

Rol Trade Marketing

Para Leer

225

2. Identificar oportunidades de negocio en base al análisis del entorno competitivo y los objetivos de la empresa.

3. Desarrollar las estrategias a seguir para aprovechar las oportunidades de negocio identificadas:

Definir canales de distribución prioritarios.Promociones al canal.

Planes para introducir nuevos productos.Desarrollar presupuestos promocionales por cliente y

canal.Planificación anual de promociones.

Desarrollar estrategias para mejorar las exhibiciones.

Rol Trade Marketing

Para Leer

226

Respuesta Eficiente al Consumidor

ECR es un modelo estratégico de negocios en el cual proveedores y detallistas trabajan en forma conjunta con el fin de entregar el mayor valor al consumidor.

El objetivo de ECR es integrar los procesos logísticos y comerciales, pasando de un esquema de “Push” a un esquema de “Pull” donde se responde a la demanda real del consumidor, lográndose así una maximización de la satisfacción del cliente y una reducción de costos operativos.Fuente: EAN VENEZUELA

¿Qué es ECR?

Para Leer

227

“ Es un proceso entre proveedores y detallistas para administrar las categorías de productos como si fueran Unidades Básicas de Negocio, la cual produce mejores resultados al enfocarse en ofrecer un mejor valor al consumidor.”

Objetivos: ¿Cómo?:* Aumentar las ventas * Plan de la categoría* Aumentar las utilidades * Mejor mezcla de productos* Optimizar inventarios * Espacios adecuados* Mezcla de productos adecuada * Posición correcta en el anaquel

* Preferencia a nuevos productos * Segmentación del anaquel * Optimizar inventarios

FUENTE: Category Management Best Pratices, FMI

Category ManagementAdministración de Categorías (“AC”)

Para Leer

228

Definición de la categoría

Roll de lacategoría

Evaluación dela categoría

Definición deMetas

EstrategiasTácticasPlan de implementación

Evaluaciónde desempeño

Fuente: Brian Harris

El Proceso de Administración de Categorías

Para Leer

229

PUBLICIDAD: Formas no personales de comunicación realizadas a través de los medios

necesarios con apoyo de un patrocinador, mediante pago.Kotler.

COMUNICACION: Hacer común algo, lograr una comunicación, tender al establecimiento de

una comunidad.Gil Tovar

COMUNICACION PSICOLOGICA Y SOCIOLOGICA: Uso deliberado, intencional, directo o inmediato de signos simbólicos,

físicos y mentales con el propósito de transmitir información o valores lógicos de exposición en la mente de quienes la reciben.

Mediatamente, es el propósito o voluntad de influir en éstos.Chadwick & Raymar

Conceptos Comunicacionales

230

Realidad expresada a través del lenguaje mediante un proceso cerebral.

Transmisión física, mental de la información (sonido-letras) y la naturaleza del pensamiento, llevada de la realidad del emisor a la realidad del receptor, mediante un proceso cerebral y a través de las creencias.

ESQUEMA DE LA

INFORMACIÓN

ESQUEMA DE LA

COMUNICACIÓN

Comunicación, Publicidad y Promoción

231

DIRECTA DE DOS VÍASSin uso de intermediarios.Es interpersonal. Emisor y receptor.Comunicación cara a cara. Respuesta o reacción inmediata.

INDIRECTADe una vía. Existe distancia o espacio temporal entre el emisor y el receptor.

RECÍPROCACuando media entre el emisor y el receptor un vehículo portador del mensaje.

UNILATERALCuando emite simplemente el mensaje y el receptor lo percibe.

Comunicación

232

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE PUBLICIDAD

PLAN DE MERCADEO

ESTRATEGIAS DE INVESTIGACION

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

ESTRATEGIASDE MENSAJE

ESTRATEGIASDE MEDIOS

MEDICION DE EFECTIVIDAD


233

¿COMO LA INFORMACIÓN ES PROCESADA POR EL CONSUMIDOR?

EXPOSICION A LA PUBLICIDAD

ATENCION YPERCEPCION

COMPRENSIONDEL MENSAJE

COMPARACIONALTERNATIVAS

RETENCIONDEL MENSAJE

APROBACION/DESAPROBACION

TOMA DE DECISIONES


234

PUBLICIDAD PERSUASIVA

• Crea preferencia por la marca.• Alienta el cambio hacia la marca.• Afianza o cambia la percepción sobre los atributos.• Convence a la compra.• Convence de que reciba a un vendedor.

PUBLICIDAD INFORMATIVA

• Da a conocer un producto.• Recomienda otros usos.• Informa cambio de precio.• Explica como funciona un producto.• Describe características.• Corrige impresiones erróneas.• Crea imagen de la compañía.

PUBLICIDAD RECORDATORIA

• Recuerda que necesitan pronto el producto• Recuerda dónde lo encuentran.• Mantenerlo en su mente.


Tipos de Publicidad

235

Una escena de la vida real Estilo de vida

Fantasía Estado de Ánimo - Imagen

Musical Símbolo de Personalidad Conocimiento Técnico Pruebas Científicas

Pruebas Testimoniales

Tipos de Ejecución

236

ORALESCRITATÁCTILSONORAGUSTATIVAOLFATIVAVISUAL

MÍMICAARTÍSTICAINTERPERSONAL INTROVERTIDAORGANIZACIONALTECNOLÓGICAEXTRAHUMANA


237

Punto de Diferencia Promesa Básica

Promesa Secundaria Por Qué de la Promesa

Público Objetivo Personalidad, Tono o Carácter de la Marca

Presupuesto Plataforma

Estrategia Publicitaria Comunicacional (Esquema Tradicional)

238

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Producto: Shampoo 2 en 1 “Aventura”

Punto de Diferencia: Da doble Acondicionamiento.

Promesa básica: * Deja el cabello suave y manejable

Promesa secundaria: * Con exquisita fragancia

Por qué de la promesa/Punto de diferencia: Contiene 2 acondicionadores. Uno repara el cabello y el otro lo acondiciona.

Público objetivo: Mujeres y Hombres entre 18 y 30 años, urbanos, deportistas, pertenecientes a las clases

socioeconómicas ABC, con estilo de vida audaz. Tienen dinero para permitirse viajes exóticos, grandes usuarios, casi todos profesionales o atersanos destacados (Chef-dueños de negocios), viven en las zonas residenciales más aisladas, verdes y frescas de las ciudades. Sudan copiosamente y se exponen mucho al Sol.

Personalidad Tono o carácter: juvenil, dinámico, amante de los deportes peligrosos, gusta del aire libre, no le da importancia al tiempo quien le toma su diversión, siempre inquieto, enérgico, en alerta al peligro (edificio) parque de diversiones alegre, risas ,gritos susto de montaña rusa.

Estrategia Publicitaria Comunicacional (Esquema Tradicional)

239

Fuentes

Codificación

MensajeMensaje

Decodificación

Canal

Receptor

RETROALIMENTACIÓN

El Proceso de la Comunicación Humana

Para Leer

240

IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS

Identificación de los Mercados

Mercado Meta Audiencia Meta


Para Leer

241

El elemento producto:

• Publicidad de bienes empaquetados para el consumo• Publicidad orientada a los servicios• Publicidad orientada a la alta tecnología

El elemento precio:

• Publicidad de imagen• Publicidad de línea de precios regulares• Publicidad de ventas• Publicidad de liquidación• Publicidad del líder perdedor

Para leer

Implantación de la Comunicación en la Estrategia de Marketing

242

El elemento distribución:

• Publicidad Global• Publicidad Internacional• Publicidad Nacional• Publicidad Regional• Publicidad Local

El elemento comunicación:

Comunicación de Marketing

• Mensajes planeados• Venta personal• Promoción de ventas• Actividades de relaciones públicas• Materiales secundarios


Para Leer

243

Para obtener mayor provecho (y responsabilidad) del presupuesto destinado a la Comunicación de Marketing; debe percatarse de que:

1. La eficiencia de la publicidad en los medios masivos ha perdido fuerza

2. Los consumidores se han vuelto más refinados, asertivos y desconfiados

3. Existe una brecha enorme entre lo que las organizaciones dicen en su publicidad y lo que hacen en realidad

4. A largo plazo es mucho más importante fomentar buenas relaciones con los clientes; que efectuar intercambios simples


Para Leer

244Note: the flowchart above portrays the overall process, but is an abbreviated version of the actual exhibit in the Reference Library (which lists 90 items, the stimuli involved, and the chapters that discuss the topics).

Acc

ion

Fuente (s) Mensaje Medios Receptores Decisión

Fabricantes Distribuidores Mayoristas Agencias Vendedores Voceros Gerente de Promoción

Gen

te

Dir. CreativoEscritor • Copywriter • ScreenwriterArtista GráficoProductor Cine(y otros 5)

Rep. de MediosDueño del MedioComprador de MediosGerente de Promo. y Publicidad

Grupo Objetivo• Consumidores• Consumidores de detalProveedoresRevendedoresMultiplicadores

Decide Promo. • Políticas • EstrategiasDiseña PlanesGerencia Promociona

Crea mensajes

Crea mensajes según especial.

Adapta mensajes al medio.

Selecciona el Medio.Coordina y pauta. Horarios de Trans. y PublicaciónSupervisaChequeo de calidadDocumentación

Percepción de: • El Medio • Simbolos • MensajeDecodificación de símbolos

Retroalimentación (Rifas, etc.)Transferencia (Boca a boca, etc.)A

cció

n

Mercado Objetivo• Consumidores• Consumidores de detalProveedoresRevendedoresMultiplicadores

Para leer

Proceso de Comunicación a la Publicidad

245

El Efecto Económico de la Publicidad es como el golpe inicial en el juego del billarComunicadores Clientes Organizaciones Individuos

Publicidad Medios

Compe-Compe-tenciatencia

Minoristas

Distri-Distri-buidoresbuidores

Provee-Provee-doresdores

MayoristasMayoristas

Fabrican-Fabrican-testes

RecursosRecursos

Accio-Accio-nistasnistas

Directores

Adminis-Adminis-tradorestradores

Emplea-Emplea-dosdos

Sub-Sub-contra-contra-tistastistas

Consu-Consu-midoresmidores

ClientesClientesComer-Comer-cialesciales

246

Macromodelo de la Comunicación Integrada de Marketing (Primera Parte)

Misión CorporativaMisión Corporativa

PEPE

OperacionesOperaciones R.R.H.H.R.R.H.H. MarketingMarketing I y DI y D Distribución Distribución

Objetivos CorporativosObjetivos Corporativos

Equipode CIMEquipode CIM

Planeación interfuncional y monitoreo de la CIMPlaneación interfuncional y monitoreo de la CIM

VentasVentas

247

ReputaciónReputación Valor AgregadoValor AgregadoRelacionesRelaciones

Lealtad de los interesadosLealtad de los interesados

Capital de MarcaCapital de Marca

Componentes

1. Vínculos de Medios2. Construcción de la base de datos3. Diálogo Propositivo

Componentes

1. Vínculos de Medios2. Construcción de la base de datos3. Diálogo Propositivo

Componentes

1. Punto de contacto2. Principales interesados3. Percepciones4. Vínculos del mensaje

Componentes

1. Punto de contacto2. Principales interesados3. Percepciones4. Vínculos del mensaje

Componentes

1. Orientados 2. Relevantes 3. A largo plazo 4. Persuasivos

Componentes

1. Orientados 2. Relevantes 3. A largo plazo 4. Persuasivos

Uniformidad del Posicionamiento

ComunicaciónInteractiva

Marketing deMisión

Macromodelo de la Comunicación Integrada de Marketing (Parte Final)

248

Comunicación integrada paraMercadeo y Servicios

Venta Personal

Servicio alCliente

Anuncios Promoción De ventas

PublicidadRelaciones

Públicas

MaterialesInstructivos

Diseñocorporativo

Verbal

DifusiónTelevisiónRadioInternet

ImpresosPeriódicosRevistas

Al aire libre y ubicacionesde ventas, Carteleras o anuncios, Desplegados electrónicos, publicidad en el tránsito, exhibiciones en tiendas

Cine DirectaCorreoTelemercadeoFax / Correoelectrónico

249

Modelo de planeación de las CIM propuesto por Wang-Schultz ( Primera Parte)

Slide 46

Base de DatosBase de Datos

DemografíaDemografía PsicografíaPsicografíaComportamiento

de laCategoría

Comportamientode la

Categoría

Historia de Compras

Historia de Compras

Usuarios lealesa la marca

Usuarios lealesa la marca

UsuarioscambiantesUsuarios

cambiantesUsuarios

CompetitivosUsuarios

Competitivos

Red demarcasRed demarcas

Contactocon la marca


Red demarcaRed demarca



Red demarcaRed demarca



Bas

e d

e D

ato

s1.

Cla

sifi

caci

ón

de

la

Seg

men

taci

ón

2. C

on

exió

n c

on

la

mar

ca

E.Q. de Zalzman

250

• Mantener el uso• Crear el uso• Mantener el uso• Crear el uso • Crear lealtad• Crear lealtad

• Prueba• Volumen• Crear lealtad

• Prueba• Volumen• Crear lealtad

Objetivo dered demarcas


Objetivos yEstrategias

de comunicación


de comunicación


de comunicación


de comunicación

• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV, RP, EV)




Objetivo deComporta-miento de

marca


marca

• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV)








3.

Ob

jeti

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Ma

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5.

Ob

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6.

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MD =Marketing Directo, PUB =Publicidad, PV = Promoción de Ventas, R P = Relaciones Públicas, EV = Marketing de Eventos,Dist = Distribución, Com = Comunicación de Marketing.





Modelo de Planeación de las CIM propuesto por Wang-Schultz ( Segunda Parte)


marca


marca


marca


marca


de comunicación


de comunicación

251

Acción

Deseo

Convicción

Comprensión

Reconocimiento

Pirámide de la Publicidad

Para Leer

252

Selección de Medios:Síntesis de Ventajas

Medio

Periódicos

Revistas

TV

Radio

Correo Directo

Publicidad Exterior

Ventajas

Muchos tamaños disponibles.

Colocación rápida, selección de audiencias locales

Gráficas/reproducción de alta calidad.

Factor de prestigio. Color.

Combina vista, sonido, movimiento. Un solo mensaje. Demostración.

Intimidad. Auditorio fiel. Capacidad de cambiar rápidamente el mensaje.

Mensurable. Gráficas, color. Tercera dimensión. Muy personal.

Enfoque en mercados locales. Gráficas, color. Mensaje simple. Más grande que el tamaño real.

Para Leer

253

Infomercial Watchers

• Ilustración 9-4

• Ver Página 290 SexoVarón 57% 8.0% 20.0%Mujer 54 9.0 19.0Edad18-24 70 4.0 19.025-34 63 9.0 19.035-49 58 12.0 20.050-64 55 10.0 26.065+ 33 3.0 13.0Ingreso (dólares)Menos de $15,000 53 4.5 22.515,000-20,000 52 11.0 24.020,000-30,000 62 8.0 21.030,000-40,000 63 9.0 25.040,000+ 60 11.0 16.0RegiónNoreste 65 7.0 24.0Norte Central 52 9.0 14.0Sur 57 8.0 21.0Oeste 55 10.0 17.0Total 55% 8.5$ 19.0%

¿Vio un infomercial el año pasado?

¿Alguna vez compró algo marcando un número de servicio final de un infomercial?

¿Alguna vez compró algo en una tienda basándose en la información de un infomercial?

Para Leer

254

Utilización de los medios interactivos por parte de los consumidores.

Tipos de Uso Porcentaje

Consumidores que realizaron compras interactivas durante el año 58% De éstos:

Número de los que hicieron sus compras a través de un servicio en línea 86 De éstos, número de los que usaron una tarjeta de crédito 83

Número de los que hicieron sus compras por Internet 43 De éstos, número que usó una tarjeta de crédito 70 Número que prefirió un número de servicio 16 Número que hizo sus compras a través del correo electrónico 8

Número que hizo sus compras a través de CD-ROM 5 Número que hizo de 2 a 4 compras en los últmos 6 meses 47 Número que hizo de 5 a 10 compras en los últimos 6 meses 12 Número que gastó $26-$50 en cada compra interactiva 46 Número que gastó más de $100 en cada compra 11

Tipos de productos comprados:Libros, discos compactos de músicas y videos 57Equipo para computadora 55 Flores 20Ropa 18 Viajes 14

Usuarios que además hicieron compras por catálogo o a través de los canales 50de compra por televisión

Para Leer

255

Seleccionar eventos de Patrocinio

Lista de Comprobación: Cómo seleccionar eventos para el patrocinio

__ ¿ Puede ser exclusivo el patrocinio?

__ ¿ Es la demografía de la audiencia de los medios masivos y de los participantes en los

eventos con la demografía del consumidor meta?

__ ¿ Debe darse al evento una gran cobertura o participación de los medios masivos?

__ El evento debería mostrar, evocar o representar de alguna manera un atributo básico del

producto o servicio.

__ El valor que el evento patrocinado tiene para la asociación de la compañía debería ser

mayor que el beneficio de una mayor exposición a los medios masivos por medio del

patrocinio.

__ La participación deberá prometer suficiente (y adecuada) exposición a los medios

masivos para compensar los costos reales o de oportunidad.

__ En condiciones ideales, la asociación del producto al evento debería ofrecer o sugerir

una importante campaña o tema de ventas que se realizará al mismo tiempo que el patrocinio.

__ ¿ Inició la compañía la negociación o lo hicieron los promotores del evento?

__ ¿ Se requiere algún apoyo financiero?

Para Leer

256

La Función de las Relaciones Públicas

1. Planeación e investigación de relaciones públicas.

2. Administración de la reputación

– publicidad no pagada

– funciones de agencia de prensa

3. Administración de la comunicación en momentos de crisis

– Identificar el problema y tomar medidas correctivas inmediatas.

– Cooperar con las autoridades en la investigación.

– Reconstruir rápidamente el nombre y la credibilidad de la compañía.

4. Participación en la comunidad.

5. Asuntos Públicos y Cabildeo.

6. Recaudación de fondos y campañas de afiliación.

7. Publicaciones

8. Administración de eventos especiales y redacción de discursos.

La Función de las Relaciones Públicas

Para Leer

257

Razones más comunes para que Mercadeo promueva un evento

1. Incrementar reconocimiento del nombre de la compañía o de

un producto.

2. Identificarlos con un estilo de vida particular.

3. Diferenciarlos de la competencia.

4. Realzar el compromiso con la sociedad o subcultura.

5. Dar entretenimiento a clientes especiales o Mercadeo

b&b

6. Crear oportunidades para incrementar el Merchandising

7. Delinear o reforzar en la percepción del público los atributos

del producto

8. Afectar en positivo el margen de ganancia final o absoluto

Para Leer

258

El Impacto Psicológico del color

Las personas asocian los colores con una emoción, una cultura, un estilo de vida, estación del año, o asunto. Algunas observaciones:

ROJO — Símbolo de la sangre y del fuego. Fuerte connotación viril. Es el indicado para alimentos.

MARRÓN — Símbolo que se asocia con la tierra, los bosques, la edad, el calor y la comodidad. Sirve para vender cualquier tipo de producto.

AMARILLO — Asociado con la exhuberancia. Atrae la vista del público. Se usa para algunos alimentos, particularmente frutas.

VERDE — Símbolo de salud y frescura; se usa mucho en los productos de menta y en los refrescos.

AZUL — El más frío de los colores y también el más atractivo; adecuado para alimentos congelados (impresión de frío)

ANARANJADO — El color más “comestible”, especialmente con los matices castaños; evoca el otoño y los buenos platillos.

NEGRO — Transmite refinamiento, sofisticación (moda, tecnología). Sirve para estimular la compra de productos costosos. Buen fondo y envoltura para otros colores.

Para Leer

259

Cuadro Comparativo del Proceso Creativo

Modelo Roger von Oech

1886

1. Explorador

2. Artista

3. Juez

4. Guerrero

ModeloGraham Wallas

1926

ModeloAlex Osborn

1963

ModeloJames Young

1983

1. Preparación

2. Incubación3. iluminación

4. Verificación

1. Orientación2. Preparación

3. Análisis4. Creación5. Incubación6. Síntesis

7. Evaluación

1. Definición del problema2. Percepción

3. Confrontación del problema4. Incubación e iluminación

5. Concepto (s)

6. Ejecución7. Run ad or campaign8. Outcome

Para Leer

260

Pirámide Creativa

5. Acción

4. Deseo

3. Credibilidad

2. Interés

1. Darse cuenta

261

Combinación de espacios en Revistas

Medias páginas horizontales contrapuestas para dominar

el desplegado

Mitades verticales que rebasan el margen interior,

con el mismo propósito

Tablero de ajedrez frente a un anuncio de media plana

Medias páginas horizontales escalonadas

Mitades exteriores de un desplegado

Tablero de ajedrez (muchas unidades de espacios

pequeños en una sola plana)

Unidades de escalera y escaleras dobles en páginas contrapuestas

Despliegue de isla

Para Leer

262

Ventajas de la Publicidad en Revistas

Flexibilidad

Color

Autoridad y

credibilidad

Permanencia

Prestigio

Selectividad de la

audiencia

Rentabilidad

Poder de venta

Lealtad de los lectores

Alto índice de lectores

secundarios (pass-along)

Asistencia de

Merchandising

263

Ventajas de la Publicidad en Periódicos

Medio masivo

Medio local

Contenido variado

Selectividad Geográfica

Oportunidad

Credibilidad

Atención selectiva

Flexibilidad creativa

Un medio activo

Un registro permanente

Costo razonable

264

Qué da mejores resultados en los medios impresos

Use diseños simples

Siempre ponga un pie debajo de las fotografías

No tema al texto largo

Evite los encabezados negativos

No tema a los encabezados largos

Busque elementos atractivos para la historia

Las fotografías son más eficaces que los dibujos

Examine su anuncio en su ambiente editorial

Prepare un solo formato de publicidad

Las fotografías de antes y después comunican un argumento mucho mejor que las palabras

No imprima el texto en cursivas

En cada anuncio realice una venta completa

265

Ventajas y Desventajas de la Publicidad en la Televisión Abierta

Cobertura masiva

Costo bajo

Cierto grado de selectividad

Impacto

Creatividad

Prestigio

Dominio Social

Alto costo de producción

Alto costo de tiempo en el aire

Poca selectividad

Brevedad

Saturación

Omisión de comerciales y cambio de canal

Ventajas Desventajas

266

Ventajas y Desventajas de la Publicidad en Televisión por Cable

Selectividad

Demografía de la audiencia

Bajo Costo

Flexibilidad

Facilidad de prueba

Alcance limitado

Fragmentación

Calidad

Omisión de

comerciales y cambio

de canal

Ventajas Desventajas

267

ESTRUCTURA DE LOS COMERCIALES

Comerciales Impresos son estructurados por ESPACIO

Comerciales de Radio y Televisión son estructurados por

tiempo

CARACTERISTICAS:CARACTERISTICAS:

Los buenos comerciales son simples: hay poco tiempo

para captar la atención de la audiencia.

La idea básica debería ser expresada en una línea

En televisión, la idea debería ser transmitida con una

“imagen clave” que sumarize los beneficios.

Publicidad y Promociones

268

Existen diversas clasificaciones para los comerciales de TV: Categorías simples: en vivo y filmados. Por tiempo: 10 segundos, 20 segundos, 30 segundos, etc. Formato de presentación: anuncio directo, demostración Según técnicas de producción: i.e. personas, cartoons, animados, stop motion.

Esta variada tipología testifica la naturaleza dinámica y un tanto ambigua de la publicidad

COMERCIALES DE TELEVISIÓN


269

10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS 10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS

COMERCIALES DE TVCOMERCIALES DE TV

1.- Deje que los visuales cuenten la historia

2.- Consiga la ‘imagen clara’ que resuma el beneficio del producto

3.- Capte la atención en los primeros 5 segundos

4.- No deje trabajo mental al televidente. No pida que piensen en su producto

5.- Use visuales y palabras que asocian la marca al comercial. Es más frecuente recordar el comercial que la marca



270


6.- Tenga un momento de afirmación: muestre los

beneficios

7.- Muestre gente, no solo objetos. Los objetos interesan

en la medida que pueden ser utilizados

8.- Refleja la personalidad e imagen de la marca

9.- Sea específico y evite conversaciones muy largas

10.- Procure construir campañas, no comerciales

individuales.


271

COMERCIALES DE RADIO

Pueden ser clasificados en cuatro tipos, dependiendo del formato:

* JINGLES: Es el comercial cantado, que se basa en una tonada “pegajosa”, original o tomada de alguna canción popular.

* NARRATIVO: Se usan ampliamente, aunque es difícil contar una historia en 60 segundos. Muchos se basan en el humor.

* DIRECTOS: Comienzan con: ‘Quiero decirles que...’ y terminan con un ‘pruébelo* PERSONALIDAD: Pueden ser peligrosos porque atan al producto con la persona, o pueden no gustar a todo público.


272


10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO

1) Cree un tema memorable: Ñiqui-ñuque2) Identifique temprano la marca y el producto. 3) Diga claramente el nombre del producto. Si es necesario, deletréelo: ‘Se

escribe ROOTE pero se pronuncia RUT’4) Use palabras cortas y frases cortas. Se captan mas

fácilmente5) Repita las ideas o el tema básico. La repetición es la

fortaleza y el corazón de los comerciales de Radio: mil veces Ñiqui-ñuque


273


10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO

6) Sustituya el visual. Describa el color, el olor, el sabor. Escriba para estimular la mente del oyente.

7) Adapte el mensaje al oyente, hora y lugar. Mencione sitios y cosas comunes al oyente.

8) Mantenga el mensaje SIMPLE. La radio es mejor paraconstruir awareness, que para dar detalles del producto.

9) Si tiene comercial en TV, use la misma música: Parmalat10) Use el sonido y el silencio con habilidad


274

Mezcla de Productos en línea en el año 2004

Otros 5%Alimentos y Bebidas 5%

Regalos y Flores 10%

Ropa 5%

Entretenimiento 19%

Productos de computación 32%

Viajes 24%

275

Actitudes de los consumidores frente a los medios (abreviado)

57%

9%

20%

11%

3%

Televisión

Radio

Periódicos

Revistas

No sabe

81%5%9%

2%3%

Con autoridad Influencia

276

Curvas de Adopción en varios medios

1922 ‘26 ‘30 ‘34 ‘38 ‘42 ‘46 ‘50 ‘54 ‘58 ‘62 ‘66 ‘70 ‘74 ‘78 ‘82 ‘86 ‘90 ‘94 ‘98 Est

120

80

60

5040

20

0

Mil

lon

es d

e u

suar

ios

Radio TV Cable Internet

Años para llegar a 50 millones de usuarios

Radio 38TV 13Cable 10*Internet 5**

Internet es el medio de más rápido crecimiento en la historia de la Comunicación Masiva

* El lanzamiento de HBO en 1976 sirvió para estimar el inicio del cable como medio de entretenimiento y de diversión.** Morgan Stanley Technology Research Estimate (El cuadro muestra el lanzamiento de internet como un medio de entretenimiento y publicidad en 1994, porque en su temprano uso fue restringido a actividades gubernamentales.)

277

Ventajas de la Publicidad por Internet

Un medio verdaderamente interactivo

Audiencia enorme

Respuesta inmediata

Gran selectividad de mercados

Información completa y exhaustiva

Una industria de crecimiento rápido

Llega a los usuarios institucionales

Advertoriales

Escaparate virtual

278

Un medio no probado

Costos de Selección de mercado metal

Descargas (transferencias) lentas

Un medio que todavía no es de uso común

Los anuncios pueden colocarse en las páginas y

en los lugares equivocados

Problemas de seguridad y de violación de la

intimidad

Limitaciones del Marketing Global.

Desventajas de la Publicidad por Internet

279

Ventajas de la Publicidad por Correo Electrónico

Selectividad

Amplia cobertura y alcance

Flexibibilidad

Control

Impacto Personal

Exclusividad

Respuesta

Facilidad de Prueba

gerencia de mercadeo unimet 2009

Business