evaluación y análisis externo

Gerencia Estratégica

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ANALISIS DEL ENTORNOANALISIS DEL ENTORNO

• Evaluación y Análisis Externo.•Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.


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Naturaleza de la auditoría externa

ConceptoConcepto

La auditoría externa consiste en recolectar y evaluar

información económica, social-cultural, ecológica, político-

legal, gubernamental, tecnológica y competitiva, con el

objeto de identificar las oportunidades y amenazas claves

que enfrenta una organización dentro de su entorno.


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Pasos del Análisis / Auditoría Externo

Pasos para realizar una auditoría externa:

(1) Escoger variables ambientales claves.

(2) Seleccionar fuentes claves de información ambiental.

(3) Utilizar técnicas y herramientas de predicción.

(4) Construir una matriz de perfil competitivo.

(5) Construir una matriz de evaluación de factores externos.


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Las variables ambientales pueden

clasificarse en cinco categorías principales:

(1) Factores económicos;

(2) Factores socio-culturales y

ecológicos;

(3) Factores políticos, gubernamentales

y jurídicos;

(4) Factores tecnológicos y

(5) Factores competitivos.


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Factor Económico


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• Cambio a la economía de servicios.

• Disponibilidad de crédito.

• Niveles de ingreso disponible.

• Propensión a consumir.

• Tasas de interés.

• Tasas de inflación.

• Economías de escala.

• Tasas del mercado monetario.

• Déficits presupuestales del gobierno nacional y de los gobiernos

locales..

Variables Económica Claves


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• Tendencia del producto nacional bruto.

• Patrones de consumo.

• Tendencias del desempleo.

• Situación económica de los países extranjeros.

• Factores de importación/exportación

• Variaciones en la demanda de diferentes tipos

de bienes y servicios.

• Diferencia de ingresos por grupos regionales y

por grupos de consumidores.

• Fluctuaciones de precios.

• Exportación de capital y de trabajo a otros

países.

• Tasas de impuestos.

Variables Económica Claves


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Factor Socio Cultural


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• # de matrimonios. • # de nacimientos/ defunciones.• Tasas de migración.• Tasas de esperanza de vida.• Ingreso per cápita.• Estilos de vida.• Ingreso promedio disponible.• Confianza en el gobierno.• Actitudes hacia el trabajo.• Hábitos de compra.• Preocupaciones éticas.• Actitudes con respecto al

ahorro.• Actitudes hacia la inversión.• Uso del control de la natalidad.

Variables Sociales, demográficasCulturales, Ambientales


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•Nivel educativo promedio.•Regulaciones gubernamentales.•Actitudes hacia la jubilación.•Control de contaminación.•Actitudes hacia los extranjeros.•Conservación de la energía.•Responsabilidad social.•Actitudes hacia la autoridad.•Actitudes hacia las profesiones.•Cambios poblacionales •Cambios en cuanto a gustos y

preferencias.•Número de graduados

universitarios y egresados de educación secundaria.

Variables Sociales, demográficasCulturales, Ambientales


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Factor Ecológico


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Factor Ecológico


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Factor Políticos – Gubernamentales - Jurídicos


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Variables políticas, gubernamentales y jurídicas importantes

• Legislación gubernamental.• Tarifas especiales.• Tasas de participación de votantes.• Número y tipo de patentes.• Leyes de protección ambiental.• Legislación laboral.• Legislación anti-monopólica.• Regulaciones del comercio exterior• Situación política en el extranjero.• Actividades de 'cabildeo' político.• Elecciones nacionales y locales.• Cambios en las leyes tributarias.• Protestas antigubernamentales.

• Cambios en las leyes sobre patentes.• Nivel de gastos de defensa.• Nivel de subsidios gubernamentales.• Relaciones internacionales.• Cambios en políticas fiscal y monetaria• Leyes especiales.• Tamaño de los presupuestos

gubernamentales.• Ubicación y gravedad de actividades

terroristas.


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Factor Tecnológicos


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Variables Tecnológicas importantes

• ¿ Cuáles son las tecnologías dentro de la empresa?

• ¿Qué tan crítica es cada tecnología para sus productos y negocios?

• ¿Qué tecnologías están contenidas en los materiales y repuestos

adquiridos?

• ¿Cuáles han sido las inversiones de la organización en tecnologías críticas

a través del tiempo?

• ¿Cuál es el costo y la estructura del valor agregado de partes,

componentes, productos y negocios?

• ¿ ¿Cuál debería ser el nivel y la tasa de inversiones tecnológicas de la

empresa?

• ¿Qué inversiones tecnológicas deberían eliminarse o reducirse?


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Variables Tecnológicas importantes

• ¿Qué recursos tecnológicos se requieren lograr sus objetivos actuales?

• ¿Cuáles de estas tecnologías se comparten entre diferentes productos y

negocios?

• ¿Cuáles fueron las inversiones y los patrones de inversión de sus

competidores tecnológicos importantes? ¿cuáles históricos? ¿cuáles

planificados?

• ¿Cuáles son las partes y los componentes de estos productos?

• ¿Cuál es y será el grado de cambio tecnológico en cada una de estas

tecnologías?

• ¿Cuál debería ser el nivel y la tasa de inversiones tecnológicas de la

empresa?

• ¿Qué inversiones tecnológicas deberían eliminarse o reducirse?


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Factor Competitivos


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Variables Competitivas y del Mercado

• ¿ Cuáles son las fortalezas y debilidades más sobresalientes de nuestros

competidores?

• ¿Cuáles son sus estrategias, metas y objetivos más importantes?

• ¿Cuál será su más probable respuesta respecto a las actuales tendencias

económicas, sociales-culturales, ecológicas, políticas, tecnológicas y

gubernamentales que afectan la industria?

• ¿Qué tan vulnerables son a nuestras estrategias empresariales alternativas?

• ¿Qué tan vulnerables son nuestras estrategias al contraataque exitoso de la

competencia?


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Variables Competitivas y del Mercado

• ¿Cuál es la situación de nuestros productos respecto a los de nuestros

competidores más importantes?

• ¿Hasta qué punto entran a la industria nuevas firmas y salen otras?

• ¿Cómo ha cambiado la posición competitiva en la industria en los últimos

años?

• ¿Cómo son las relaciones entre proveedor y distribuidor en esta industria?

• ¿Hasta qué punto podrían productos o servicios sustitutos ser una amenaza

para los competidores en esta industria?


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Los cambios en las variables ambientales de una

empresa se reflejan en:

• La demanda de productos y servicios industriales y de consumo.

• El tipo de producto manufacturado.

• Las estrategias de despliegue y segmentación del mercado.

Impacto de Variables Ambientales


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• Las clases de servicios ofrecidos.

• Las alternativas de las empresas con respecto a

comprar o vender.

• Su misión básica.

• El diseño de estrategias para el logro de sus objetivos

y metas.

Impacto de Variables Ambientales


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Técnicas y herramientas de predicción

Las predicciones son presunciones cultas sobre tendencias y eventos futuros.

Técnicas cuantitativas de predicción básicas: Modelos econométricos, la regresión y la extrapolación de tendencias.


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Técnicas y herramientas de predicción

Los enfoques cualitativos básicos para predecir son:

1.Estimación de la fuerza de ventas;

2.Juicios de ejecutivos expertos

3.Investigaciones de mercado;

4.Análisis de escenarios;

5.Método Delphi y

6.Tormenta de ideas.

Ninguna predicción es perfecta y muchos pronósticos son inexactos. Sin embargo, sólo mediante buenas predicciones se pueden identificar las oportunidades y amenazas externas cruciales.


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Condiciones para el Logro del Éxito Competitivo

El éxito competitivo

requiere

Ajustarse alAmbienteexistente

Reformar el ambiente mediante

la selección de una estrategia

Creación de un Nuevo Ambiente donde

Éste se ajuste a la estrategia


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ESTRUCTURA COMPETITIVA - Porter

MercadoBarreras,Rivalidad

Proveedores

Sustitutos

CompetidoresPotenciales

Distribuidores/Clientes


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1. COMPETIDORES POTENCIALES

• Lealtad de Marca

• Ventajas de costos absolutos

• Economías de Escala

• Barreras de Entrada


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2. RIVALIDAD

• Estructura Competitiva

Fragmentación o consolidación industrial

• Condiciones de Demanda

Mercado creciente, maduro o en declive

• Barreras de Salida

• Interacciones entre factores anteriores.


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RIVALIDAD : ESTRUCTURAS INDUSTRIALES

Fragmentadas

Muchas empresasNinguna Dominante

Consolidadas

Una firma dominante(Monopolio)

Unas cuantasFirmas

DominioCompartido(Oligopolio)


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Moderada Amenazade excesiva capacidad

y guerras de Precios

Oportunidad paraAumentar precios porLiderazgo en precios y

Para ampliar operaciones

Declinación de la Demanda

Crecimiento de la Demanda

Altas

Bajas

Gran Amenaza deExcesiva capacidad y

guerras de precios

Oportunidad paraAumentar precios porLiderazgo en precios y

Para ampliar operaciones

BARRERAS DE SALIDA y CONDICIONES DE DEMANDA

Barreras de Salida

Condiciones de Demanda


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3. PODER DE NEGOCIACION DE CLIENTES

• Fragmentación o consolidación de Clientes y/o Proveedores.

• Compras de volumen, bajan precios

• Estandarización de los productos-insumos

• Amenaza de Integración Vertical Hacia Atrás de los clientes.


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4. PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES

• Producto con pocos sustitutos y de gran importancia o costo para la empresa.

• Fragmentación o consolidación de Clientes y/o Proveedores.

• Costo de cambio de proveedor

• Estandarización de los productos-insumos

• Amenaza de Integración Vertical hacia delante de los proveedores.


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5. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

• Industrias que satisfacen similares necesidades del consumidor directa o indirectamente.

• Ejm: Café, Té. Jugos, Gaseosas, Refrescos, Cerveza.


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El ciclo de vida de la Industria

Crecimiento Madurez Decadencia

TIEMPO

DEMANDA

Embrionaria Recesión


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El análisis de la industria: Matriz de evaluación de factores externos

Los procedimientos requeridos para construirla son:

1. Listar amenazas y oportunidades decisivas en la firma.

2.Asignar a cada factor un peso que oscila entre 0 (sin importancia) y 1 (muy importante). La suma de las ponderaciones deberá ser 1.

3.Clasificar las variables de uno a cuatro para indicar si representan una amenaza importante (1), una amenaza menor (2), una oportunidad menor (3) o una oportunidad importante (4) para la organización.


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4. Multiplicar el peso de cada factor por su clasificación, para

hallar el resultado ponderado para cada variable.

5. Sumar los resultados ponderados con el fin de determinar el

resultado total ponderado para una organización.

El resultado más alto posible es 4.0 y el menor es 1.0. El

resultado promedio es 2.5. Un resultado de 4.0 indica que

el sector es atractivo, que hay oportunidades externas; un

resultado de 1.0 indica una industria poco atractiva y que

afronta amenazas externas.


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•Tasas de interés crecientes

•Desplazamiento poblacional

•Legislación gubernamental

•Estrategia de expansión de

un competidor

•Sistema de información

computarizado

0.20

0.10

0.30

0.20

0.20

1

4

3

2

4

0.20

0.40

0.90

0.40

0.80

Matriz de evaluación de factores externos

Factor externo Clave

Ponderación Clasificación Resultado Ponderado

TOTAL 1.00 2.70


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La matriz de perfil competitivo (MPC)

1. Identificar los factores decisivos de éxito en la industria. La matriz debería

estar conformada por cinco a diez factores críticos de éxito.

2. Asignar ponderaciones a cada factor, para indicar su importancia relativa para

el éxito en la industria. La ponderación debe variar de 0 (sin importancia) a 1

(muy importante). Su suma debe ser igual a 1.

3. Asignar valores a las debilidades o fortalezas en los factores de éxito, de

acuerdo con la siguiente escala: 1 = debilidad grave; 2 = debilidad menor; 3 =

fortaleza menor; y 4 = fortaleza importante. Las clasificaciones deben ser

objetivas.


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4. Multiplicar las ponderaciones asignadas a los factores por la clasificación

correspondiente. El resultado ponderado indica la fuerza o debilidad relativa

de cada competidor en cada factor determinante de éxito.

5. Sumar las columnas de los resultados ponderados. Esto da un resultado

ponderado total, que revela la fortaleza de la empresa en comparación con la

de sus competidores. El total más alto indicará al competidor mas

amenazante y el menor mostrará al más débil. Esos totales pueden variar de

1 (el más bajo) a 4 (el más alto).


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Empresa MuestraCompetidor 1 Competidor 2

Factor Clave de Éxito Pondera-ciónClasifi-

cación

Resul

-tado

Clasifi-

caciónResul-tado

Clasifi-

cación

Resul-

tado

Participación de Mercados 20% 3 0.6 2 0.4 2 0.4

Competitividad en Precios 20% 1 0.2 4 0.8 1 0.2

Valor Agregado de los

Producto10% 4 0.4 3 0.3 3 0.3

Características de Lealtad

del Consumidor10% 3 0.3 3 0,3 3 0.3

Posición Financiera 40% 2 0.8 1 0.4 4 1.6

TOTAL RESULTADO

PONDERADO 100% 2.3 2.2 2.8

Matriz de perfil competitivo

evaluación y análisis externo

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