ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR

LA MARCA DONGFENG EN EL MERCADO

VENEZOLANO, BASADOS EN LA GESTIÓN

DE LAS RELACIONES CON SUS CLIENTES.

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

CARRERA MERCADEO

ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA MARCA DONGFENG EN EL MERCADO VENEZOLANO,

BASADOS EN LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON SUS CLIENTES.

AUTOR: ELIANA CAROLINA PÁEZ LÓPEZ

C.I:17.621.839

TUTOR: ING. JESÚS BLANCO

SAN DIEGO, ENERO 2013

4

5

INDICE GENERAL

Contenido pp.

CONSTANCIA DE ACEPTACION………………………………………………….i

LISTA DE TABLAS …………………………………………………………………ii

LISTA DE GRÁFICOS ……………………………………………………………...iii

LISTA DE CUADROS …………………………………………………………….. iv

LISTA DE FIGURAS……………………………………………………………....... v

DEDICATORIA …………………………………………………………..………...vi

AGRADECIMIENTO………….…………………………………………..………..vii

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………..…….1

Capitulo

I La Empresa

1.1 Nombre de la Empresa ….………………………………………………… 4

1.2 Dirección y ubicación de la Empresa ….…………………………… 4

1.3 Misión ……………………………...…………………………… 5

1.4 Visión ……………………………...…………………………… 5

1.5 Valores de la empresa ……………………………………………… 5

1.6 Actividad Comercial ……………………………………………… 5

6

1.7 Reseña Histórica de la empresa …………………………………… 5

1.8 Planes y Estrategias ……………….……………………………… 6

1.9 Políticas de Calidad ...…………….……………………………… 6

1.10 Políticas Ambientales..…………….……………………………… 7

II El Problema

2.1 Planteamiento del Problema …….………………………………… 12

2.2 Formulación del problema …….……………………………….. 14

2.3 Objetivos de la Investigación …….……………………………….. 15

2.4 Justificación de la Investigación …….……………………………….. 15

2.5 Alcance de la Investigación …….……………………………………. 16

III Marco Referencial Conceptual

3.1 Antecedentes …….……………………………………...………….. 17

3.2 Bases Teóricas ...….……………………………………...…………... 21

3.3 Definición de Términos ...….…………………………...……………. 30

IV Marco Metodológico

4.1. Fases de la Investigación ..….…………………………...………….. 31

7

V Resultados

5.1……………………………..….…………………………...………….. 38

5.2……………………………..….…………………………...………….. 51

5.3……………………………..….…………………………...………….. 67

5.4……………………………..….…………………………...………….. 78

5.5 Conclusiones …..…………....…………………………...………….. 87

5.6 Recomendaciones …..….…………………………...………………. 88

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Impresas ..….…………………………………...………………...………….. 89

ANEXOS

Anexo A ..….…………………………………...………………...………….. 92

Anexo B ..….…………………………………...………………...………….. 95

8

ÍNDICE DE TABLAS

Tablas pp.

Cuestionario 1

Tabla Nº1. Conocimiento de la marca Dongfeng …………………………………...39

Tabla Nº2. Evaluación de la Tecnología del producto ……………………………...41

Tabla Nº3. Interés del Consumidor …………………………………………………42

Tabla N 4. Atributos de Valoración (Interés) ……………………………………….43

Tabla Nº5. Deseo de Compra ……………………………………………………....45

Tabla Nº6. Producto Ideal …………………..……………………………………....46

Tabla Nº7. Medios para incitar la Compra …………………..………………….….48

Tabla Nº 8. Acciones para concretar la Compra …………………..………………...49

Cuestionario 2

Tabla Nº9. Conocimiento de la marca Dongfeng …………………………………...52

Tabla Nº10. Evaluación de la Tecnología del producto ………………………….....54

Tabla Nº11. Interés del Consumidor ……………………………………………..…56

Tabla N 12. Atributos de Valoración (Interés) ……………………..……………….57

Tabla Nº13. Deseo de Compra …………………………………..………………....59

Tabla Nº14. Producto Ideal …………………..……………...……………………....61

Tabla Nº15. Medios para incitar la Compra………………….………………….….63

9

Tabla Nº 16. Acciones para concretar la Compra …………………………………..65

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico pp.

Gráfico Nº1. Conocimiento de la marca Dongfeng ………………………………...39

Gráfico Nº2. Evaluación de la Tecnología del producto …………………………...41

Gráfico Nº3. Interés del Consumidor ……………………………………………....42

Gráfico Nº4. Atributos de Valoración (Interés) …………………………….……....44

Gráfico Nº5. Deseo de Compra …………………….……………………………....45

Gráfico Nº6. Producto Ideal ………..……………….……………………………....47

Gráfico Nº7. Medios para incitar la Compra …………………….………………....48

Gráfico Nº8. Acciones para concretar la Compra …………………….………….....50

Gráfico Nº9. Conocimiento de la marca Dongfeng …………………….………......52

Gráfico Nº10. Evaluación de la Tecnología del producto …………………...…….54

Gráfico Nº11. Interés del Consumidor………………………………………………56

Gráfico Nº12 Atributos de Valoración (Interés) ……………………………………58

Gráfico Nº13. Deseo de Compra …………………………………………………...59

Gráfico Nº14. Producto Ideal ………...……………………………………………...61

Gráfico Nº15. Medios para incitar la Compra ……………………………………....63

Gráfico Nº16. Acciones para concretar la Compra ……………………………….....65

10

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro pp.

Cuadro Nº1. PCI …………………………………………………………………….67

Cuadro Nº2. POAM …………………………………………………………………70

Cuadro Nº3. DOFA …………………………………………………………………75

Cuadro Nº4. Formulación de estrategias a través del análisis DOFA……………….76

11

Cuadro Nº5. Estructura de la Propuesta ……………………………………………..85

ÍNDICE DE FIGURAS

Figuras pp.

Figura Nº 1 Ubicación Satelital……………………………………………………….4

Figura Nº 2 Organigrama Dirección Comercial ……………………………………...9

Figura Nº 3 Organigrama Dpto. de Mercadeo ………………………………………..9

12

Figura Nº 5 Brand House / Brand Essence …………………………………………80

Figura Nº 6 Master Plan …………………………..…………………………………81

Figura Nº 7 Presupuesto …………………………..………………………………..82

Figura Nº 8 Brief ……….…………………………..……………………………….83

DEDICATORIA

13

Dedico mi informe pasantías a Dios Todopoderoso por guiarme e iluminarme, por ser mi

creador, mi compañero fiel y amigo en el día a día; por darme la fuerza, grandeza y fortaleza

cuando más la necesito.

A mi madre Chiquinquirá por su grandiosa labor como madre, por creer en mí y por

educarme con principios y valores, por su apoyo incondicional en todo momento. Se que te

sientas orgullosa de tener una hija tan exitosa y eso te lo debo a ti mami, le agradezco a mi

Dios por permitirme tenerte a mi lado, te amo.

A mi papá Simón Antonio, ser maravilloso que me enseñó lo bonito de la vida, por creer

en mí, y por siempre recordarme que la Grandeza e inteligencia son mis grandes atributos, a

pesar de la distancia siempre estas presente en mi día a día.

A mis grandiosos hermanos y hermana, quienes fomentaron en mí el deseo de

superación y el anhelo de triunfo en la vida, a ustedes particularmente quiero agradecerles

la paciencia y tolerancia que me demostrado durante todos estos años.

A mis adorados sobris, por llenar mi vida de grandes alegrías y ocurrencias.

A mi gran amor (Oscar), por hacerme la mujer más feliz del mundo, por llenar mi vida de

amor, alegrías y emociones. A ti te agradezco enormemente la paciencia que me has

demostrado en todos estos años, Te amo Mivi.

14

A mi adorada y hermosa Chinita, por acompañarme y orientar mi vida, por esa fe tan

bonita que siento por ti.

AGRADECIMIENTO

Son numerosas las personas a las que debo agradecer por ayudarme en el logro de mi

carrera, es demasiado poco decir mil gracias, pero en el fondo de mi ser eternamente les

estoy agradecida.

Primero que todo quiero agradecerle a Dios Todopoderoso por no haberme abandonado

nunca, por darme la oportunidad de seguir adelante y guiarme por un buen camino.

A mi amiga Dyc, por ser la persona más maravillosa y aventurera que he conocido, fuiste

un gran apoyo al comienzo de nuestra carrera, cuando pensaba que no podría lograrlo por

todas circunstancias que se presentaron, a ti amiga mil gracias.

A Vadi y Eduardo, por ofrecerme su sincera amistad y apoyarme en todo momento.

A la Licda. Ninoska Reyes que siempre estuvo dispuesta a colaborar a través de sus

conocimientos, experiencia y buena gerencia.

15

A mi tutor Jesús Blanco, por ser guía importante durante la elaboración de este Informe,

aportando sus conocimientos y criterio analítico en el desarrollo del informe.

A mis compañeros de clases que me ofrecieron su ayuda en todo momento, a todos ellos

muchas gracias.

INTRODUCCION

La gestión de las relaciones con los clientes ha tomado cada vez más relevancia en

el mundo empresarial. Cada día el mercado de las empresas se vuelve más

competitivo, y más allá de cualquier aspecto incluido en el marketing mix (Producto,

Precio, Plaza y Publicidad) el manejo de las relaciones con los clientes se ha

convertido en un acompañante del éxito y la rentabilidad de las organizaciones (Atos

Origin, 2002).

En este sentido, se presenta el concepto de CRM (Gestión de las relaciones con los

clientes, Customer Relationship Management) como una estrategia de negocios en la

cual los resultados aumentan los beneficios, la rentabilidad y la satisfacción de los

clientes a través de la organización de los clientes alrededor de segmentos e

implementando procesos centrados en ellos (Thompson y Nelson, 2004). CRM es una

filosofía que proporciona una visión acerca de cómo la empresa desea gestionar a sus

clientes (Atos Origin, 2002).

Otro aspecto importante y relevante en esta investigación lo representa el cono de

de compra el cual se utiliza en marketing para orientar las campañas promocionales

16

dirigidas a distintas etapas del viaje del cliente. Asimismo en considerado como la

base de los programas de gestión de las relaciones con el cliente (customer

relationship management, CRM)

Como parte de esta nueva estrategia de negocios, las compañías han comenzado a

monitorear sistemáticamente la experiencia de los clientes y gracias a esto han podido

tomar ventaja ante otras empresas logrando mejorar la satisfacción de sus clientes. La

experiencia de los clientes no es más que la respuesta interna y subjetiva que tienen

ante cualquier contacto directo o indirecto con la compañía (Meyer y Schwager,

2007).

De acuerdo a esto, se han realizado estudios de compañías que recientemente han

implementado herramientas CRM obteniendo los resultados esperados, y existen

algunas características comunes, pero la más importante, es que todas han decidido

hacer implementaciones bastante disciplinadas, enfocando sus proyectos a alcances

más estrechos y con objetivos más modestos, aplicadas a procesos vitales para

mantener la competitividad de la empresa (Rigby y Ledingham, 2004); es decir, en

vez de implementar aplicaciones CRM para buscar transformar completamente el

negocio, se busca dirigir la implementación para solucionar problemas claramente

definidos dentro del ciclo de las relaciones con los clientes, el cual está conformado

por cinco segmentos fundamentales: mercadeo y selección, desarrollo de la oferta,

ventas, servicios y soporte a los clientes (Rigby y Ledingham, 2004).

En este mismo orden de ideas, se plantea el Posicionamiento (positioning), según

el vocabulario de términos publicitarios, es la palabra que designa al deseo concreto

de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto del

mercado, por medio de una percepción previamente establecida. Se dice que este

término fue acuñado por Al Ries y Jack Trout y explicado detalladamente en su libro

posicionamiento publicado por Mcgraw Hill en español en (1982), como este par de

personajes son los dueños del término tomemos de sus propios escritos la definición

17

de posicionamiento: ". Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que

se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la

mente de estos.

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente,

sino manipular lo que ya está en la mente" y posicionar es crear ese algo en la mente,

teniendo en cuenta que lo que la mente recibe por primera vez se graba allí y no se

borra. Es por ello que un publicista cuando lanza una nueva marca, busca una palabra,

una expresión, una promesa, que además de diferenciarla de las demás no exista aun

en la mente de los consumidores y a través de la comunicación llena ese espacio. De

una manera más simple es buscar una posición, tomarla y ocuparla para siempre. La

mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Por eso se

dice que la primera ley del marketing es: "es mejor ser el primero que ser el mejor".

Considerando lo antes expuesto, el presente proyecto de investigación tiene por

objetivo de diseñar Estrategias para posicionar la marca Dongfeng en el mercado

Venezolano, basados en la gestión de las Relaciones con sus Clientes.

CAPÍTULO I

LA EMPRESA

1.1 Nombre de la Empresa

Consorcio Industrial Venezolano de Tecnología China. (CIVETCHI, C.A.)

1.2 Dirección y ubicación de la Empresa

Av. Branger C/C Iribarren Borges, Zona Industrial Sur II Valencia, Estado

Carabobo.

Ubicación Satelital Figura Nº 1

Fuente: Dpto. de Mercadeo (E. (2013)

19

1.3 Misión

Ensamblar unidades automotrices orientados a satisfacer las necesidades y

exigencias de nuestros clientes, brindándoles un producto de alta calidad, capaz de

ofrecer satisfacción integral a través de un personal calificado, motivado y

comprometido con la organización.

1.4 Visión

Lograr posicionarse como una organización dinámica, competitiva, rentable, líderes

del mercado automotriz, poseedora de un personal altamente motivado al

mejoramiento continuo.

1.5 Valores de la empresa.

La organización hace énfasis en los valores éticos y morales, para garantizar las

operaciones de la empresa enfocándose en el siguiente contexto:

1.6 Actividad Comercial

Es una empresa distribuidora de vehículos marca Dongfeng, y próximamente

ensambladora de vehículo de esta marca, Great Wall, Haima entre otras. El mercado

venezolano está dividido en zonas geográficas que permiten abarcar todo el territorio

nacional. Cuenta con 10 concesionarios distribuidos en las zonas más importantes del

país.

1.7 Reseña Histórica de la empresa

Civetchi, C.A, es una compañía perteneciente a la organización Dino-Falsiroli,

cuyo trabajo y experiencia data de más de 20 años en el ramo automotriz y posee

actualmente siete (7) concesionarios de importantes marcas en el país: Chevrolet,

Fiat, Renault y Nissan. El grupo Dino-Falsiroli en el 2007 colocó más de 13.000

unidades con una facturación superior a los 200 millones de dólares. Adicionalmente

el grupo mantiene algunas inversiones en el área inmobiliaria para garantizar el éxito

20

del proyecto Civetchi, incorporando un grupo de ejecutivos de gran experiencia en el

sector automotriz tanto de comercializadoras como de ensambladoras. El convenio

con Dongfeng contempla, además la distribución de estos productos en Colombia y

Ecuador.

En abril del 2011, en el Patio de Honor de la Academia Militar, en Caracas se

procedió a la firma del Convenio de ensamblaje entre la empresa Civetchi y el

Gobierno Nacional a través de la estatal Corporación de Industrias Intermedias de

Venezuela (Corpivensa), organismo adscrito al Ministerio para Ciencia y Tecnología

e Industrias Intermedias (MCTI), cuyo objetivo principal es constituir una empresa

conjunta para el ensamblaje de Vehículos Comerciales marca Dongfeng, en este

evento se llevaron a cabo otros acuerdos con empresarios venezolanos para el

ensamblaje de tractores, maquinarias agrícolas y motocicletas.

1.8 Planes y Estrategias

Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo

de productos y aplicaciones rentables. Dar a conocer las cualidades de los que

podemos ofrecer a compradores potenciales. Formulación de las ventajas

competitivas de la organización y puesta en marcha de estrategias que nos permitan

crear y preservar ventajas, todo esto en función de la Misión y de sus objetivos, del

medio ambiente y sus presiones y de los recursos disponibles.

1.9 Políticas de Calidad

“Lograr el entusiasmo de sus clientes con productos y Servicios de excelentes

niveles de calidad a un costo accesible, a través del compromiso de nuestra gente y la

mejora continua de los procesos”.

21

1.10 Políticas Ambientales

Civetchi, C.A, Comercializadora y próxima ensambladora de vehículos

comerciales y pasajeros marca Dongfeng, prevee contribuir con la prevención de la

contaminación del medio ambiente, mediante el cumplimiento de los principios

ambientales de la Organización Dino-Falsiroli y de los requerimientos legales tanto

Nacionales como Corporativos. Dicho compromiso se hará efectivo mediante el

establecimiento de objetivos y metas orientadas a:

1) La minimización de riesgos ambientales.

2) La conservación de los recursos naturales.

3) El mejoramiento continúo de nuestro desempeño ambiental.

4) La reducción del impacto de nuestras actividades sobre el medio ambiente.

5) Valores de la Empresa.

6) Entusiasmo del Cliente

7) Vamos a dedicar el máximo esfuerzo a los productos y servicios que

entusiasmen a los clientes. Nadie será menospreciado al hacer lo correcto para

el cliente.

8) Mejoramiento continúo

9) Vamos a establecer metas ambiciosas y vamos a esforzarnos para alcanzarlas;

a partir de ahí, vamos a aumentar los desafíos cada día más. Creemos que se

puede hacer todo de una mejor manera, más eficaz y en un ambiente de

aprendizaje.

10) Integridad

11) Vamos a priorizar la honestidad y la confianza en todos nuestros actos.

12) Vamos a decir lo que creemos y haremos todo lo que decimos.

13) Trabajo en equipo

14) Vamos a vencer actuando y pensando como un equipo, enfocados en el

liderazgo global. Nuestra fortaleza esta en nuestro personal altamente

capacitado y en nuestra diversidad.

22

15) Innovación

16) Vamos a desafiar el pensamiento convencional, exploraremos nuevas

tecnologías e implementaremos nuevas ideas.

17) Respeto mutuo y responsabilidad

23

1.11 Estructura Organizativa

A continuación se muestra los Organigramas correspondientes a la estructura

organizativa de Civetchi, C.A

Organigrama Dirección Comercial

Figura Nº 2

Fuente: Recursos Humanos Civetchi, C.A (E. (2013)

Estructura Gerencia de Mercadeo

Figura Nº 3

Fuente: Dpto. de Mercadeo (E. (2013)

Posición del pasante

24

1.12 Actividades Desarrolladas

Coordinador de Publicidad y Promoción

Objetivos generales de la Posición:

Velar por el establecimiento y cumplimiento de la imagen de marca establecida por

CIVETCHI en Venezuela en todo lo que respecte a comunicaciones internas y

externas, publicidad, papelería que soporten la marca en el país así como la identidad

visual de concesionarios.

Ser la ventana de comunicación y relaciones públicas con los medios.

Atribuciones y tareas del cargo:

• Enlace con el ente que genere los diseños de la organización.

• Líder de las comunicaciones internas y externas de CIVETCHI en conjunto

con el Gerente de Mercadeo

• Manejo de la identidad de marca y relaciones públicas con los medios de

comunicación.

• Contratación de servicios para eventos y productos POP en general.

• Evaluación de proveedores

• Gestión de procesos administrativos: evaluación de presupuestos, velar por el

cumplimiento efectivo de lo contratado, generación de órdenes de compra

para proveedores

• Realizar y dirigir la instalación de eventos.

• Asesorar a los concesionarios en temas de publicidad y manejo de imagen

corporativa

• Liderizar el proyecto de página web y mantenerla actualizada en términos de

publicidad, identidad de marca y producto.

• Mantener record de las actividades inherentes al área, llevando un control

estricto de la inversión en función del presupuesto asignado.

25

Herramientas y metodología necesaria para la ejecución de las atribuciones o

tareas

• Office nivel intermedio; con énfasis en el uso de Excel y Outlook (tablas)

• Conocimientos de publicidad

• Experiencia en coordinación de proyectos multi-tasking; coordinación de

proveedores y todos las unidades ejecutantes

• Buenas relaciones interpersonales

• Puntualidad y responsabilidad en la ejecución

Responsabilidades y periodicidad de la ejecución:

• Procesar las facturas con frecuencia semanal de los servicios efectuados por

proveedores

• Mantener una comunicación abierta y dinámica con la agencia de publicidad

Reportes

PUBLICIDAD

1 Plan de Publicidad mensualizado 25 de cada mes

2 Generación de brief para materials publicitarios Según necesidades del negocio

3 Medición de efectividad de publicidad en función de ventas Mensualizado

COMUNICACIONES

1 Velar por la constante generación de actividades de RRPP (Free Press) Mensualizado

2 Liderar el proyecto del Periódico de Comunicación Interna según información de RRHH Mensualizado

Elaborar

ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTOS

1 Plan de Lanzamiento 2 meses previos al lanzamiento

CAPÍTULO II

EL PROBLEMA

2.1 Planteamiento del Problema

En la actualidad el sector automotriz se ve afectado por las restricciones políticas

que anunció en el año 2008 el Ejecutivo Nacional, donde enfatizó que las

ensambladoras y comercializadoras deben cumplir con un conjunto de resoluciones

creadas para regular la actividad de importación de vehículos, con el propósito de

promover la industria de ensamblaje de vehículos en el país, la fabricación de

autopartes, la transferencia tecnológica, existencia de una mano de obra tecnificada-

calificada y como pilar fundamental el ahorro de divisas. Ante esta situación se

realizaron reuniones con la Directiva de la Cámara Automotriz Venezolana

(Cavenez) y ejecutivos de las marcas que tienen participación en el mercado, con la

finalidad de analizar la situación en medio de un panorama difícil. Según lo señalado

por el Ing. Enrique González (Presidente de CAVENEZ), el futuro no es del todo

desalentador; si bien es cierto, tanto comerciantes como ensambladores tendrán que

reajustar su negocio con miras a las nuevas circunstancias presentadas, quedando sin

efecto la planificación previa de participación en el mercado.

En este mismo orden de ideas, el Presidente de Cavenez, destaca que el rubro

automotriz es considerado a nivel mundial sensible a la economía fluctuante y

requiere de políticas de financiamiento estables y precisas para garantizar las

inversiones y por ende renovar el parque de unidades. Desde que fueron promulgadas

las restricciones de importación, los comercializadores privados han reducido al

mínimo sus ventas; según el reporte de Cavenez, al menos nueve casas importadoras

que comercializaban marcas de automóviles al país no vendieron ningún vehículo, un

27

año después de la promulgación de esta ley. Ante este panorama y la negativa del

Gobierno Nacional de otorgar licencia a las empresas privadas, fuentes de la

industria automotriz aseguran que varias marcas tendrán que abandonar el mercado

venezolano. En efecto, la expansión que registró el mercado automotor entre 2005 y

2007 llevó a varias empresas a ampliar su red de concesionarios y como consecuencia

de la actual crisis se vieron obligados a cerrar algunos de estos concesionarios y/o

casas de repuestos.

En 2007, año récord de la industria automotriz, se vendieron 491.899 automóviles

en el país, de los cuales 336.365 fueron importados; para este momento el enfoque de

las marcas era importar los vehículos dejando en segundo plano el ensamblaje, pero

el declive de la importación registrado en el año 2008 coincide con el interés del

Estado de ganar terreno en el negocio automotor.

Ante esta situación y partiendo del dinamismo del sector automotriz, nació el

proyecto de crear una empresa ensambladora de Vehículos comerciales y para

materializar esta iniciativa, representantes de Civetchi viajaron a China para analizar

las diferentes alternativas de vehículos de acuerdo al constructor y las exigencias del

transportista venezolano. Estos esfuerzos se concretaron con la marca Dongfeng,

gracias al desarrollo de sus vehículos adaptables a las necesidades del país, por ser

una empresa que representa el segundo consorcio en China con mayores volúmenes

en negocios locales y de exportación. La marca Dongfeng se fortalece en la cultura

empresarial de socio, aunado a su filosofía y valores de la marca.

La marca Dongfeng colocó en el mercado venezolano entre el año 2008 y el 2010

2.500 unidades, mientras que en el 2011, se importaron 500 camiones livianos, 600

mini en sus versiones Vans, panel y pickup, así como 850 pickups con motorización

Nissan. En abril del 2011 Civetchi decide crear una alianza estratégica con el

Gobierno Nacional a través de la estatal CORPIVENSA, con el objeto de constituir

28

una empresa conjunta para el ensamblaje de vehículos comerciales marca Dongfeng

basada en la transferencia tecnológica china.

Por lo antes mencionado, Civetchi decide como estrategia comercial y

comunicacional apalancarse en la marca Dongfeng, quien actualmente posee

convenios internacionales con grandes marcas, tales como Peugeot de Francia, Nissan

de Japón, Kia de Korea y otros grupos automotrices, los cuales contribuyen al

desarrollo y éxito de sus productos. Este enfoque de integración se dio basado en los

resultados negativos que se obtuvieron con el intento fallido de posicionamiento

desde el inicio de las operaciones de la marca Civetchi, cuyo papel es la figura de

comercializadora; este feedback se obtuvo de un trabajo de campo ejecutado por el

departamento de Mercadeo a finales del año 2011, cuyo propósito era obtener el valor

percibido del producto, para posteriormente realizar sus equipos ajustados, donde

básicamente por los atributos del producto se realiza una comparación con los

competidores directos y a posteriori se estable el precio de venta.

Partiendo de la problemática planteada, la Gerencia de Mercadeo y la Directiva de

la empresa, manifestaron la necesidad de desarrollar estrategias de posicionamiento

basados en la Gestión de las relaciones con los clientes, por lo cual se plantea la

siguiente pregunta:

2.2 Formulación del problema

¿Qué estrategias de posicionamiento se deben utilizar para posicionar la marca

Dongfeng en el mercado Venezolano, basados en la gestión de las relaciones con sus

clientes?

29

2.3 Objetivos de la Investigación

2.3.1 Objetivo General

Diseñar estrategias para posicionar la marca Dongfeng en el mercado Venezolano,

basados en la gestión de las relaciones con sus clientes.

2.3.2 Objetivos específicos:

1- Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la marca Dongfeng.

2- Determinar las factores críticos de éxito para lograr el posicionamiento de la

marca Dongfeng en el mercado Venezolano, basados en la gestión de las

relaciones con sus clientes.

3- Determinar las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas de la marca

Dongfeng en el mercado Venezolano.

4- Desarrollar estrategias de posicionamiento basados en la gestión de las

relaciones con los clientes.

2.4 Justificación

Según lo citado por el autor Méndez (2009), justificación es la “razón por la cual

se plantea la investigación”. (p.34). Una vez que se ha seleccionado el tema de

investigación, y establecido los objetivos se deben establecer las motivaciones de

acuerdo a su carácter teórico, metodológico o practico”. (p.34).

Con la realización de esta investigación, se traduce como un aporte al desarrollo de

metodologías para analizar las estrategias de posicionamiento basados en la gestión

de las relaciones con los clientes, de esta forma le indicará a la organización hacia

donde deben ir direccionadas sus estrategias comunicacionales, al mismo tiempo

estas herramientas pueden ser de utilidad para otros cursantes de estudios superiores.

A nivel financiero, esta investigación genera aportes significativos dado que la

aplicación efectiva de las estrategias de posicionamiento, reduce el margen de error y

30

se logra alcanzar el posicionamiento deseado, lo que se traduce en aumento de las

ventas y por ende la rentabilidad y ganancias de la empresa.

2.5 Alcance

La presente investigación además de sustentarse en la indagación de

documentos, texto y demás referencias bibliográficas que contribuyeron a sustentar

las bases teóricas, se encuentra dirigido principalmente a la empresa Civetchi, C.A y

a la marca que actualmente comercializa (Dongfeng), donde se pretende diagnosticar

la situación actual del posicionamiento de la marca en el mercado Venezolano y con

estos resultados se propone el diseño de estrategias que ayuden al posicionamiento de

la marca en la mente del consumidor Venezolano.

CAPÍTULO III

MARCO CONCEPTUAL

3.1 Antecedentes

El presente trabajo está elaborado abordando el tema de estudio dentro de un

marco poco usual en la industria automotriz venezolana, como lo es la planeación de

estrategias basados en la gestión de las relaciones con los clientes; en este sector tales

técnicas generalmente son aplicadas en casa Matriz de las marcas, realizando su

respectiva tropicalización de los elementos y valores importantes para el consumidor

de cada país. Con la integración de las nuevas tecnologías permite a las empresas

conocer mejor a su clientela y obtener su lealtad mediante información pertinente de

manera tal que puedan calibrar mejor sus necesidades y así satisfacerlas de forma

efectiva, logrando un acercamiento al servicio deseado.

A continuación se presentan algunos trabajos de han servido de referencia en la

elaboración de la presente investigación.

En este sentido, un aporte significativo sobre el tema lo presenta a Rivero (2010),

en su trabajo de investigación “Estrategias promocionales para optimizar el

posicionamiento de la empresa Tuna Rivero Producciones F.P en el estado

Carabobo”, presentada en la Universidad José Antonio Páez, ubicada en la Ciudad

de Valencia Edo Carabobo, para optar por el título de Licenciado de Mercadeo. Esta

investigación señala en el planteamiento del problema la necesidad por parte de la

empresa de darse a conocer entre el público Carabobeño y promocionar la calidad de

sus productos, todo esto con la finalidad de lograr una posición respetable en el

mercado competitivo de la actualidad. La investigación se caracteriza

metodológicamente, por ser un proyecto factible apoyado en una investigación de

campo. Las técnicas de recolección de datos que se implementaron fueron las de

32

Observación directa y la encuesta, las cuales fueron aplicadas a clientes activos y

potenciales de la organización. Las conclusiones que se obtuvieron una vez

desarrollado el estudio destacan la importancia de continuar la búsqueda de la

diferenciación de la organización con su entorno.

En cuanto a los aportes, en el mencionado estudio se realizó un procedimiento

investigativo y analítico cuyos resultados permitieron determinar el mercado

potencial de la empresa; lo cual ayudó a diseñar las estrategias de promoción a fin de

mejorar el posicionamiento de la misma. Todas estas investigaciones contribuyen a

definir un marco referencial acerca del problema planteado.

En este mismo orden de ideas, otro antecedentes para esta investigación lo

constituye Domínguez (2010) en su trabajo de investigación “Posicionamiento de la

Marca de Cigarrillos Vogue en el Municipio Sucre del área Metropolitana de

Caracas, Venezuela, en el último trimestre del año 2010”, presentada en la

Universidad Metropolitana (Facultad de Ciencias Económicas y Sociales), ubicada

en la Ciudad de Caracas, para optar por el título de Licenciado en Ciencias

Administrativas. Su enfoque principal es posicionar la marca de Cigarrillos Vogue,

empleando para ello un conjunto de estrategias y herramientas de mercadeo. La

investigación empleada es la descriptiva, ya que “tiene como objeto la descripción

precisa del evento de estudio”, las técnicas de recolección de datos que se

implementaron fueron las de observación directa y la encuesta, las cuales fueron

aplicadas a consumidores activos de Cigarrillos. Las conclusiones que se obtuvieron

una vez desarrollado el estudio destacan la importancia de conocer los atributos más

mencionados que fueron percibidos por el público objetivo y cómo éstos lograron

posicionarse en sus mentes, con respecto a su competencia.

33

El aporte de este autor a la investigación se evidencia en la similitud y enfoque del

objetivo general del estudio, asimismo que este estudio será entregado a la empresa

comercializadora del producto, la cual podrá ser usada posteriormente para

determinar si sus proyectos están dando los resultados esperados o si por el contrario,

es necesaria la implementación de un nuevo plan estratégico.

Otro importante antecedente para esta investigación corresponde a Hernández

(2009), en su trabajo de investigación “Estrategias de mercadeo que permitan

lograr el posicionamiento de la bebida refrescante Big-Cola en la región

Central”, presentada en la Universidad José Antonio Páez, ubicada en la Ciudad de

Valencia Edo Carabobo, para optar por el título de Licenciado de Mercadeo. Su

enfoque principal se basa en la propuesta de estrategias de mercado que permitieran

lograr el posicionamiento de la bebida Big-cola en la región central, enfocado el

modelo de investigación factible y de campo, la cual dio como resultado que por la

ausencia de la estrategias necesarias para el posicionamiento de la marca no llegan a

la mente de los consumidores.

El aporte de este autor a la investigación se evidencia en la similitud y enfoque del

objetivo general del estudio, conjuntamente hace énfasis que toda marca necesita

realizar un estudio previo para que las estrategia que se definan se han las correctas al

momento que una marca nueva quiera entrar y tener penetración en el mercado.

En este mismo orden de ideas, otro aporte para esta investigación lo constituye

Landaluce (2009) en su trabajo de investigación “Gestión de Marca de Ron Santa

Teresa y el Posicionamiento alcanzado en los Consumidores”, presentada en la

Universidad Metropolitana (Facultad de Ciencias Económicas y Sociales), ubicada en

la Ciudad de Caracas, para optar por el título de Licenciado en Ciencia

administrativas. Esta investigación es de tipo comparativa porque se busca determinar

el impacto el impacto de la gestión de marca de la empresa Ron Santa Teresa a través

34

del posicionamiento alcanzado en los consumidores, identificando relaciones

existentes entre las estrategias empleadas y el posicionamiento logrado; Debido a que

las estrategias de marketing, usualmente producen efectos en el comportamiento del

consumidor, realizar una comparación entre lo planificado y logrado, es necesario

para lograr una compresión y análisis propio de la relación entre la gestión de marca y

el posicionamiento alcanzado por Ron Santa Teresa.

La investigación se caracteriza metodológicamente, por ser un proyecto factible

apoyado en una investigación de campo porque los consumidores, los gerentes de

marca, los puntos de venta y las vallas, proporcionaron los datos respectivos al

posicionamiento y a la gestión de marca. Las técnicas de recolección de datos que se

implementaron fueron las de observación directa y la encuesta, las cuales fueron

aplicadas a los consumidores de esta categoría.

El aporte de este autor a la investigación se evidencia en la similitud y enfoque del

objetivo general del estudio, conjuntamente hace énfasis en el posicionamiento de la

marca partiendo de la relaciones con los consumidores existentes.

En este mismo orden de ideas, otro antecedente para esta investigación lo

constituye Pesatty (2010) en su trabajo de investigación “Posicionamiento de

American Airlines en el mercado Venezolano”, presentada en la Universidad

Metropolitana (Facultad de Ciencias Económicas, escuela de Administración de

Empresas), ubicada en la Ciudad de Caracas, para optar por el título de Licenciado en

Ciencias Administrativas, mencion Gerencia. Su principal enfoque es conocer el

posicionamiento de American Airlines en el mercado venezolano, la cual es una

aerolínea extranjera de los Estados Unidos con casa matriz en la ciudad de

Dallas/Fort Worth, Texas y actualmente se encuentra en los primeros lugares de

preferencia por parte de los viajeros a la hora de llegar a su destino. La investigación

empleada es la descriptiva, ya que “tiene como objeto la descripción precisa del

35

evento de estudio”, las técnicas de recolección de datos que se implementaron fueron

las de observación directa y la encuesta, las cuales fueron aplicadas a clientes de la

Aerolínea y se pudo concluir que la marca esta posicionada y que emplea como

estrategia de posicionamiento la variable seguridad, esto se percibió por la mayoría de

los viajeros frecuentes solo del punto de vista de la seguridad del pasajero, mas no de

la seguridad del equipaje.

El aporte de este autor a la investigación se evidencia en la similitud y enfoque del

objetivo general del estudio, conjuntamente hace énfasis en el posicionamiento de la

marca partiendo de la relaciones con los consumidores existentes.

3.2 Bases Teóricas

En este mismo orden de ideas, se presentan las diferentes teorías que sustentan la

presente investigación, por medio de las cuales se ofrece una conceptualización

adecuada de los términos más relevantes a utilizarse en la misma.

3.2.1 Estrategias

3.2.1.1 Definición

En cuanto a la definición de estrategias, Gómez (1994) las define como el

resultado de “el proceso de decidir sobre objetivos de la organización, sobre los

cambios de estos objetivos, sobre los recursos usados para obtener estos objetivos y

políticas que deben gobernar la adquisición, uso y organización de estos recursos”

(p.53); asimismo, Chandler (1994) clasifica y define una estrategia como “la

determinación de los propósitos fundamentales a largo plazo y los objetivos de una

empresa y la adopción de los cursos de acción y distribución de los recursos

necesarios para llevar adelante estos propósitos” (p.54).

Partiendo de estas definiciones, se puede describir la estrategia como un plan

(generalmente a largo plazo) que es el resultado de una decisión ejecutiva (tomado

36

por los más altos niveles de autoridad), cuyo objeto consiste en desarrollar total o

parcialmente los recursos humanos y materiales de la empresa para desarrollarla o

lograr su crecimiento total o parcial a través de:

• Una ampliación y consolidación de su situación financiera.

• Una ampliación de su mercado potencial.

• Una ampliación de sus actuales líneas de crecimiento.

El propósito de las estrategias, es determinar y comunicar a través de un sistema

de objetivos y políticas mayores, una descripción de lo que se desea que sea la

empresa. Estas muestran la dirección y el empleo general de los recursos y de

esfuerzos. No tratan de delinear exactamente como debe cumplir la empresa sus

objetivos puestos que esta es la tarea de un numero enorme de programas de

sustentación mayores y menores, pero son una referencia muy útil para guiar el

pensamiento y la acción de la empresa.

3.2.1.2 Estrategias de Producto

La selección y desarrollo del producto tal vez es el aspecto más importante en cuanto

a la estrategia de una empresa.

Comprenden:

• La selección de productos o líneas de productos

• El desarrollo y la producción de estas líneas de productos o servicios

• La fijación de precios

• La selección de una estrategia de mercadeo (Marketing)

En esta investigación es de suma importancia el desarrollo y selección de las

estrategias correspondientes a la marca, partiendo inicialmente en la selección de la

marca y su line up de producto, para luego realizar el análisis de mercado y mediante

37

el desarrollo del equipo ajustado podemos visualizar la valoración de los

competidores directos, y los atributos del producto.

3.2.2 Posicionamiento

Posicionar un producto, consiste en crear en la mente del publico una imagen clara

y diferenciada de un producto, bien o servicio, mediante el uso de estrategias

comunicacionales; con el objeto de fidelizar al mercado meta y alcanzar un lugar

privilegiado dentro de la competencia. Para Stanton et al (2007), el posicionamiento

es el “uso que hace una empresa de todos los elementos que dispone para crear y

mantener en la mente del mercado meta, una imagen en particular”. (p. 58)

Es importante destacar, que el proceso de posicionamiento implica lograr penetrar

en la mente del consumidor; por lo cual es preciso que comprender la manera en la

cual los estímulos y en segundo lugar la decisión de compra.

Dados los conceptos anteriores, se puede decir que el posicionamiento es el lugar

que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor, siendo este el resultado

de una estrategia diseñada especialmente para dar proyección a la imagen específica

de ese producto, servicio o marca.

3.2.2.1 Proceso de posicionamiento

Kotler y Armstrong plantean que el posicionamiento tiene tres etapas:

identificación de una serie de ventajas competitivas posibles sobre las cuales construir

una posición; selección de las ventajas más adecuadas y una combinación y

distribución eficaz en el mercado de la posición elegida. (Kotler y Armstrong, 1991,

p. 240).

38

Una compañía se distingue de las competencias con un paquete de sus ventajas

competitivas. Obtienen una ventaja competitiva ofreciendo a los consumidores o

proporcionando más beneficios que justifiquen los precios más elevados. Así la

compañía debe superar a sus competidores manteniendo costos y precios bajos, y

ofreciendo mejores condiciones a sus clientes. Tienen que comparar sus precios y

productos con los de sus competidores y buscar mejoras posibles. En la medida que

se logre superarlos se logrará una ventaja competitiva. (Kotler y Armstrong, 1991,

p.241).

Seguidamente se debe elegir que elementos se deben escoger para construir la

estrategia de posicionamiento. Por lo general la empresa desarrollará las que resulten

más importantes para los consumidores, las que correspondan con su misión y sus

recursos, las que le otorguen la mayor ventaja sobre sus competidores y las que a

estos les resulten más difíciles de igualar. (Kotler y Armstrong, 1991, p. 241).

Una vez elegida la posición, la compañía debe tomar medidas para comunicarla y

entregarla a los consumidores meta. Toda mezcla de mercadotecnia debe dirigirse a

apoyar la estrategia de posicionamiento. (Kotler y Armstrong, 1991, p. 241). Las

decisiones de posicionamiento de la compañía determinan quiénes serán los

competidores. Cuando esta decide su estrategia, la compañía debe examinar sus

puntos fuertes y debilidades competitivas en comparación con sus competidores y

seleccionar una posición donde pueda alcanzar una fuerte ventaja competitiva.

(Kotler y Armstrong, 1991, p. 241).

En conclusión el concepto de cono de compra se utiliza en marketing para orientar

las campañas promocionales dirigidas a distintas etapas del viaje del cliente. Es

también la base de los programas de gestión de las relaciones con el cliente (customer

relationship management, CRM)

39

3.2.2.2 Estrategia de posicionamiento

Según Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 184) existen tres pasos en una estrategia

de posicionamiento:

3.2.2.2.1 Elegir el concepto de posicionamiento: Para posicionar un producto o

una organización, el vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el

mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo

ven los miembros de un mercado meta a los productos o a las tiendas de la

competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de esta investigación se

vacían en un mapa de conceptos que sitúa la marca u organización en relación con sus

alternativas en la dimensión de que se trate.

3.2.2.2.2 Diseñar la dimensión o características que mejor comunica la

posición: una Posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras

peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y

muchas otras formas. Sin embargo, algunas características son más eficaces que otras.

Es importante no olvidar los detalles.

3.2.2.2.3• Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que

comuniquen una posición congruente: Aunque una o dos dimensiones sean los

principales comunicadores de la posición, todos los elementos de la mezcla de

marketing (producto, precio, promoción y plaza) deben completar la posición

pretendida. Muchos fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento

incongruente que confunde a los consumidores.

Por lo antes mencionado se puede concluir que la mezcla de Marketing mix es

fundamental cuando se desea posicionar de manera exitosa una marca en el mercado,

sin embargo este componente tradicional debe ser reforzado o apalancado con

estrategias de penetración más efectivas.

40

3.2.3 Cono de compra

Modelo de marketing enfocado en el consumidor que ilustra el viaje teórico de un

cliente hacia la compra de un producto o servicio. Este modelo fue desarrollado en

1898 por St Elmo Lewis. Comprende desde que una marca atrae la atención de un

consumidor hasta el momento en que se realiza la acción de compra. Es citado

frecuentemente como modelo AIDA, acrónimo de Atención (concienciación en

inglés), Interés, Deseo y Acción.

Este proceso se resume a continuación:

• Concienciación (Awareness) – el cliente toma conciencia de la existencia de

un producto o servicio

• Interés (Interest) – Expresión active de interés en un grupo de productos

• Deseo (Desire) – ambicionar un producto o marca particular

• Acción (Action) – dar el paso hacia la compra del producto elegido

Este incipiente modelo ha evolucionado gracias a los trabajos de los consultores de

marketing y los trabajos académicos para evolucionar al moderno concepto de cliente

y actualmente se denomina cono o embudo de compra. Existen diferentes modelos en

el marketing actual, pero por lo general se acepta que la moderna embudo de compra

tiene más etapas, considera el intento de recompra y tiene en cuenta las nuevas

tecnologías y cambios en el comportamiento de compra del consumidor.

3.2.4 Marca

La marca es el elemento que permite la identificación de algún producto o

servicio. La American Marketing Association la define como “nombre, término,

signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es

identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupos de vendedores y

diferenciarlos de los de la competencia” (Kotler, 2001, p. 404).

41

La existencia de las marcas tiene su origen en algunas verdades universales sobre el

comportamiento de compra de la gente, que a continuación se describe: (Arnold,

1993, p.9)

• Los clientes nunca conciben un producto en la misma forma que lo concibe la firma

que lo vende.

• Los clientes perciben los atributos de un producto a su acomodo.

• La percepción del cliente se concentra en beneficios, que, por lo general, son

intangibles.

• La percepción del cliente con frecuencia es inconsciente. La afectividad hacia un

producto o servicio es difícil de expresar con palabras por lo complejo del

comportamiento emocional y porque se fundamenta en una relación duradera.

(Ibídem, p.10)

Este mismo orden de ideas, se puede mencionar que la marca tiene como objetivo

identificar y distinguirse de la competencia, garantizar la calidad del producto, dar

publicidad al producto y ayudar a crear la imagen de marca. Denotando que distinguir

e identificar al producto es una de las razones principales de la marca.

3.2.5 Lealtad de marcas

La fidelidad a una marca mide el grado en el que el consumidor compra

habitualmente una misma marca. La fidelidad de un consumidor es motivo de sus

preferencias que le inclinan a adquirir una determinada marca, pero también se puede

explicar por razones externas como es el nombre de las marcas disponibles en el

mercado, la ausencia de promociones o la fidelidad del consumidor a un mismo lugar

donde existe una gama limitada de marcas. (Valls, 1992, p. 22)

Los productos cubren necesidades de los consumidores y provocan satisfacción en

el mismo. Si esta perdura en el tiempo, estimulará al consumidor a volver a comprar

y, por ende la lealtad de marca; si por el contrario, la satisfacción no perdura en el

tiempo, se impulsa en el cambio de marca. (Santesmases, 1996, p. 258)

42

Los autores consideran que la lealtad de marca está basada en la tendencia de los

consumidores a comprar una determinada marca, mas no que los mismos sean

capaces de quedar sin satisfacer una necesidad, por la ausencia de la marca de

preferencia. De igual manera, aunque los consumidores compren otra marca para

satisfacer la necesidad existente, estos tienen un grado de preferencia por una marca

en específico. Esa preferencia a la hora de llevar a cabo la compra, es lo que se

denomina como lealtad de marca.

Por lo antes citado por el autor se puede definir que la lealtad de la marca se basa

en la conducta en la cual las personas tienden a adquirir siempre la misma marca

cuando van de compras, este habito responde a un acto de conciencia en la elección

del producto adquirido.

3.2.6 CRM

CRM del acrónimo inglés Customer Relationship Management, significa, gestión

de las relaciones con los clientes, y según Thompson y Nelson (2004), es una

estrategia de negocios que busca aumentar los beneficios, la rentabilidad y la

satisfacción de los clientes a través de la organización de los mismos alrededor de

segmentos e implementando procesos centrados en los clientes.

Para Atos Origin (2002), CRM es una filosofía que proporciona una visión acerca

de cómo la empresa desea gestionar a sus clientes.

De forma similar, la revista electrónica Vision People (s/f), señala que CRM es

una estrategia de negocios que permite a las empresas identificar, atraer y retener a

sus clientes, además de ayudarles a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar

así la rentabilidad de sus negocios, suponiendo un cambio y orientando los procesos

de la empresa hacia el cliente, a través de los distintos departamentos y canales.

43

Por lo antes citado se puede concluir que la intención del CRM es establecer

relaciones de confianza con los clientes, buscar afianzar estrategias en busca un

mayor conocimiento de los clientes para lograr satisfacer sus necesidades, y de esta

forma ganar su fidelidad para garantizar los beneficios futuros de la empresa.

44

3.3 Definición de Términos

Budget:

Termino ingles que significa presupuesto, en la industria automotriz en muy

utilizado al momento de hablar de las partidas presupuestarias.

Equipo Ajustado:

Es un instrumento de investigación de mercado que permite comparar productos

del mismo sector y segmento basado en los atributos que ofrece al cliente valorizando

de manera equitativa cada uno de ellos. Con esta herramienta se puede visualizar

fácilmente el competidor directo y cuáles son los atributos más relevantes del

producto.

Line up de producto

Hace referencia a la gama de producto disponible.

Motorización

Denominación utilizada para hacer referencia al motor de los vehículos, es

considerado como uno de los atributos más importantes al momento de adquirir un

vehículo.

Valoración de la marca

Representatividad que tiene el cliente de la marca, por su posicionamiento y los

beneficios que ofrece.

CAPÍTULO IV

MARCO METODOLOGICO

4.1. Fases de la Investigación.

Para llevar a cabo el presente informe de pasantía cuyo propósito es el desarrollo

Estrategias para posicionar la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, basados en

la gestión de las Relaciones con sus Clientes, se diseñarán cuatro (4) fases

metodológicas con su respectiva población, muestra, técnicas e instrumentos de

recolección de datos y de análisis, donde cada fase guarda relación directa con cada

uno de los objetivos específicos planteados.

4.1.1. Fase I: Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la marca Dongfeng.

El propósito fundamental de esta fase es diagnosticar la situación actual del

posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, tomando en

cuenta la relación del cliente con la marca, la cual tiene participación en el mercado

de camiones desde el año 2008; para el desarrollo de este estudio se utilizó como

instrumento de recolección de datos el modelo del cuestionario, que de acuerdo a lo

citado por el autor Bitner (1996) lo define como “conjunto de preguntas relacionadas

con el evento de estudio”, y como técnica se utilizará la encuesta.

Sin embargo el autor Curcio (2002), cita el cuestionario como un conjunto de

preguntas respecto a una o más variables a medir. El contenido puede ser tan variado,

como los aspectos que mida. Las preguntas cerradas son las que contienen categorías

o alternativas de repuesta que han sido delimitadas de antemano, es decir, se presenta

a los individuos las posibilidades de respuesta y ellos deben ajustarse a ellas.

46

Por la antes expuesto en esta investigación se aplicará el instrumento seleccionado

abarcando los elementos que intervienen en el cono de compra (conocimiento,

interés, deseo y acción), conjuntamente con la estrategias de información de la

empresa que son los clientes directos, los cuales suministran y confirmarán los

atributos que consideran interesantes e importantes de la marca. De tal manera y para

efectos de la presente investigación, como instrumento de la entrevista se diseñó un

cuestionario que será aplicado vía electrónica a los concesionarios ubicados en el

territorio nacional, pues en opinión del mismo autor, “el cuestionario es un

instrumento fácil de usar, popular y con resultados directos (p. 119). Dicho

instrumento está conformado 08 preguntas basadas en la estrategia del cono de

compra, la escala de calificación que se utilizará es Likert con cinco (5 alternativas):

Excelente, bueno, indiferente, malo, deficiente

Para definir la población y la muestra se usarán los conceptos de Tamayo (1995),

que cita que la población es “la totalidad del fenómeno a estudiar en donde las

unidades de análisis de la población poseen características en comunes”, (p.176). En

relación a la muestra, como lo define Hernández (2006), “es un subconjunto

representativo de un universo o población”, en este proyecto de pasantía, para la

selección de la muestra se debe señalar que Balestrini (2006), establece que cuando

la población es finita y menor a 100 unidades se debe asumir el total de elementos en

estudio, por ello se trabajó en este caso con una muestra censal (total de la población)

con lo cual se pudo obtener una información más amplia y fiable.

Una vez establecida las muestras en estudio, se seleccionaron las técnicas e

instrumentos de recolección de información, las cuales según Arias (2004), “Son la

distintas formas o maneras de obtener información”; en este sentido para conocer la

opinión de los clientes internos (Red de concesionarios) en referencia a los atributos

de la marca.

47

El instrumento de interpretación de los datos recolectados fue un resumen analítico

conclusivo con un esquema, es decir, se analizó cualitativamente, ya que el

instrumento está orientado a obtener información de tipo cerrada, por lo tanto, se

evaluó el significado de las respuestas suministradas por los encuestados a fin de

organizarlos en forma sistemática para, posteriormente, interpretarlos en forma crítica

y analítica, empleando la técnica de análisis lógico, la cual según Palella et al (2006),

consiste en Inducción o razonamiento lógico que permite extraer conclusiones

generales, deducción permite extraer conclusiones particulares y generalización o

juicios generales aplicable a una población con características comunes.

Dado que la población se ha podido cuantifica de manera concreta, entonces se

califica como finita, luego como esta conformada por menos de cien elementos, se

usara la fórmula para el cálculo de la población propuesta por Barranco (1982) citado

por Ramírez (p.98) para poblaciones finitas la formula es:

n = Z c² pqN

e² (N-1) + Z c² pq

Cada elemento tiene un significado específico, el cual se menciona a

continuación:

n es el tamaño de la muestra

N es el tamaño de la población, en este caso 70 personas

Z c² es el valor teórico que varía de acuerdo al nivel de confianza escogido. Para el

caso de esta investigación, el nivel de confianza se ha seleccionado de 95% por tanto

el valor de Z c² corresponde a 4, p y q son proporciones que determinan el

comportamiento que ha tenido la variable en estudio según investigaciones previas.

48

Para Ramírez (ob. cit) si no se dispone de datos de investigaciones previas o estudios

pilotos sobre el tema tratado “se asume que se trabaja en condiciones desfavorable de

muestreo, cuando esto sucede los valores de p y q toman un valor convencional de

50% cada uno” (p.96), por consiguiente esos serán los valores que es igual a 0,5 y p

es igual a 0,5. Al aplicar estos valores a la formula, se obtiene un valor de 69,52 que

es igual a 70 por tanto se toma que la población es igual a la muestra.

Una vez aplicado el instrumento a la población se tabulan resultados obtenidos,

para posterior emplear las técnicas que permitirán conocer las percepciones de los

clientes directos y con ello definir las estrategias que se deben implementaran para

lograr el posicionamiento de la marca basados en la gestión con los clientes.

4.1.2. Fase II: Determinar los factores críticos de éxito para lograr el posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, basados en la gestión de las relaciones con sus cliente

El desarrollo de esta fase se realizará con un enfoque interno de la empresa

(Civetchi), será aplicado al staff de la Dirección Comercial la cual está integrada por

la Gerencia de Mercadeo, Gerencia de Ventas, Gerencia de Repuestos y la Gerencia

de Servicio quienes como especialistas en el área y responsables en la toma de

decisión. En este estudio se especificó la población y muestra quienes están

representadas por 04 personas, en esta fase se utilizo la misma técnica e instrumento

de recolección de datos aplicada en la fase I.

Según lo citado por Barranco (1982), cuando la población se ha podido cuantifica

de manera concreta, entonces se califica como finita, luego como está conformada

por menos de cien elementos, se debe emplear su fórmula propuesta para realizar

dicho cálculo de la población. Las variables definidas en el objeto de estudio

descriptas en la fase anterior.

49

Por otro lado, con esta fase se pretenderá que la Dirección Comercial y su staff

corporativo puedan alinear esfuerzos, tanto en las áreas internas como externas de la

dirección para capturar sinergias que optimicen el logro de los resultados.

4.1.3 Fase III: Determinar las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas

de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano

Esta fase midió la visión interna y externa de la empresa, dado que se evaluaron

los parámetros internos (fortalezas y debilidades) y externas (oportunidades y

amenazas), que son conocidas y manejadas por el staff gerencial de la empresa y que

tienen una clara percepción interna, por ello se ubica la información tomando como

fuerte el personal de la empresa.

Se especificó la población y muestra para aplicar el instrumento, las cuales son los

que manejan información de la empresa y sus productos, la aplicación de estrategias,

por ello son importantes para la identificación clara y precisa de las oportunidades,

amenazas, fortalezas y debilidades. Las cuales están conformadas para este estudio:

• Gerente de Mercadeo

• Gerente de Servicio

• Gerente de Repuestos

• Gerente de Ventas

En el mismo orden de ideas, el uso del cuestionario aplicado en la fase I permitió

recolectar información interna y externa del objeto de estudio, estos resultados se

organizaran aplicando las metodologías de perfil de capacidad interna de la compañía

(PCI), perfil de oportunidades y amenazas en el medio (POAM), para luego crear el

vértice de la DOFA enfocado en los aspectos internos y externos de la empresa, a

50

partir de esta acción se determinará los aspectos que se deben fortalecer basado en la

aplicación de los instrumentos en la fase I y II.

El análisis DOFA consistió en desarrollar las estrategias correspondientes para

potencializar las fortalezas y las oportunidades, a neutralizar, evitar o minimizar las

debilidades y planear detalladamente las contingencias necesarias para enfrentar la

materialización de las amenazas. De esta forma se va construir una matriz de acciones

y estrategias que se relacionan con cada una de las celdas de la matriz DOFA, se

agruparan de esta manera:

Estrategias y Acciones DO: planes conducentes a cada una de las debilidades que

se consideraron como oportunidades de mejoramiento del grupo de trabajo o que

representan ajustes positivos para el trabajo de investigación.

Estrategias y Acciones DA: planes conducentes a cada una de las debilidades que

se consideraron como amenazas para el proyecto. Adicionalmente estas acciones

deben ser muy precisas y lo suficientemente analizadas, ya que representan

debilidades del grupo de trabajo que ponen en riesgo directo el éxito del proyecto.

Estrategias y Acciones FO: planes adecuados a cada una de las fortalezas internas

o externas que fueron consideradas como oportunidades que tienen el grupo de

trabajo para potencializar y asegurar el éxito del proyecto. De esta forma sacar

provecho al máximo las fortalezas recolectadas para la ejecución del trabajo de

investigación.

Estrategias y Acciones FA: planes acertados a cada una de las fortalezas

generalmente externas, que de una u otra manera ponen en riesgo permanente el éxito

del trabajo de investigación durante su implementación. Es por esto que se le dará

51

prioridad, así mismo deberán ser planes detallados y muy estudiados que contengan

o minimicen los efectos negativos que amenazan al proyecto

4.1.4 Fase IV: Desarrollar estrategias de posicionamiento basados en la gestión

de las relaciones con los clientes.

En esta última fase da respuesta a la necesidad presentar estrategias de

posicionamiento basados en la gestión de las relaciones con los clientes, con los

resultados arrojados en las fases I y II aplicando los instrumentos que sirvieron de

aportes para la implementación y el desarrollo de la matriz DOFA (Fase III),

permitiendo desarrollar las estrategias necesarias para el posicionamiento de la marca

Dongfeng.

Las estrategias pueden ser enfocadas a través de la táctica, estas generan acciones

que deben estar suficientemente preparadas para que estas sean objetivas,

controlables, cuantificables, o susceptibles de hacerle seguimiento con base

indicadores de gestión donde un líder es responsable de ejecutar dicho plan

estratégico. En lo que respecta al costo de esta propuesta básicamente se consideran

los gastos de representación, impresión de documentos, entre otros.

CAPÍTULO V

RESULTADOS

5.1 Análisis de Resultados

El análisis de resultados se fundamenta en detallar los resultados que se obtuvieron

mediante la aplicación de los instrumentos de recolección de datos a la muestra

seleccionada, utilizando los indicadores señalados. Siendo así, se presentan a

continuación los resultados arrojados por el instrumento de recolección de datos,

llevando a cabo cada una de las descripciones de las fases metodológicas establecidas

y por consiguiente se elabora el análisis de cada método elaborado para la solución de

la problemática de la investigación, está representado por gráficas de torta y tablas de

frecuencia y de un breve análisis del aspecto observado de cada ítems. Dando como

resultado el desarrollo de la estrategia a utilizar para la solución del problema.

5.1.1 Análisis de Resultado del cuestionario Aplicado

Fase I: Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la marca Dongfeng.

Para este diagnóstico se presenta un formato en serie del cuestionario realizado

a la población y muestra seleccionada, relacionada con la marca en estudio la cual es

Dongfeng, con cada uno de los ítems estructurados con su cuadro de frecuencia, las

graficas de torta y el análisis respectivo

39

Ítem Nº1.- ¿Considera usted que en la mente del consumidor Venezolano la marca Dongfeng esta:

Tabla Nº1. Conocimiento de la marca Dongfeng

Alternativa Fa Fr

Posicionada 0 0,00% No posicionada 29 41,43% En proceso de posicionamiento 3 4,29% Se asocia con la empresa comercializadora 10 14,29% Por su origen del producto se les da una categoría Genérica 28 40,00%

Totales 70 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

En la gráfica presentada se observa que los encuestados se inclinan en el no posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, con una representación cuantitativa del 41,43% lo que confirma la preocupación del Departamento de Mercadeo luego del análisis de posicionamiento realizado en el año 2011, donde se valida que las estrategias empleadas para dar a conocer la marca y los productos no dieron los resultados esperados, debido a que el mensaje comunicacional y la selección de medios no fue realizada con un análisis crítico basado en el comportamiento de la marca dentro del rubro. Sin embargo, la segunda mención considerada como importante es la categorización que recibe una marca de

0%

41,43%

4,29%14,29%

40%

Gráfico Nº1. Conocimiento de la marca Dongfeng

Posicionada

No posicionada

En proceso de posicionamiento

Se asocia con la empresa comercializadora

Por su origen del producto se les da una categoría Genérica

40

origen Asiático, donde automáticamente lo ubican en la categoría Genérica de la marca China este mención tiene una representación cuantitativa del 40%, otra alternativa que se ubica dentro de las respuestas es la asociación de la marca del producto con la marca Comercializadora lo que genera confusión en el consumidor, debido a que gráficamente los logotipos se visualizan de manera de muy similar, esta similitud se debe a que al momento de crear el logotipo de la marca comercializadora se siguieron lineamientos gráficos de la marca Dongfeng apoyados en la teoría del Jing y Jang.

Dentro de la variable desarrollada (Conocimiento), se visualiza que existe una

debilidad porque la marca no está posicionada en la mente del consumidor Venezolano, debido al desconocimiento de producto y una inadecuada selección de estrategias comunicacionales empleadas para dar a conocer la marca en una categoría donde los principales competidores tienen larga trayectoria en el mercado y gozan de un posicionamiento y fidelidad de sus clientes. Con los resultados obtenidos en esta investigación, será un punto de partida para el desarrollo de las nuevas estrategias de posicionamiento que empleará la organización.

41

Ítem Nº2.- ¿Según su criterio, como evalúa el consumidor Venezolano el manejo de la tecnología en el líne up de producto de la marca Dongfeng?

Tabla Nº2. Evaluación de la Tecnología del producto

Alternativa Fa Fr

Cumple con sus exigencias 41 58,57% No cumple con sus exigencias 0 0,00% La tecnología no es un atributo importante para el cliente 16 22,86% El cliente considera otros atributos como confort y seguridad 13 18,57% Asocia tecnología con un precio alto 0 0,00%

Totales 70 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)

58,57%

0%

22,86%

18,57%

0%

Gráfico Nº2. Evaluacion de la Tecnologia del producto

Cumple con sus exigencias

No cumple con sus exigencias

La tecnología no es un atributo importante para el cliente

El cliente considera otros atributos como confort y seguridad

Asocia tecnología con un precio alto

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen referencia que la tecnología desarrollada por el fabricante Dongfeng cumple con las exigencias del consumidor Venezolano, quienes se consideran especialistas en este sector, debido a que conoce de motores, inyección y otros componentes del producto, la representación cuantitativa es del 58,57% ; sin embargo, la segunda mención difiere del porcentual representativo de la primera, denotando que un 22,86% considera que la tecnología no es un atributo importante para el cliente, pues este considera otros atributos como importante, por hacer mención a alguno de ellos (confort, seguridad, garantía y diseño) lo cual representa un 18,57%; cuando se consolidan estos

42

resultados se evidencia que dentro de la variable conocimiento que conforma el cono de compra, este resultado representa una oportunidad para la comercializadora, quien debe utilizar esta variable como un argumento poderoso ante sus clientes internos (Concesionarios), quienes pueden utilizar esta premisa para potenciar sus ventas.

Ítem Nº3.- ¿Cuándo un consumidor se acerca al showroom de su concesionario, este le demuestra:

Tabla Nº3. Interés del Consumidor

Fuente: Páez, E. (2013)

15,71%

48,57%

14,29%

11,43%

10%

Gráfico Nº3. Interes del Consumidor

Interés por conocer la marca

Interés por conocer la line up de producto

Solo demuestra curiosidad por los atributos de los productos

Interés solo por los precios y formas de financiamiento

Prejuicio por el origen de la marca

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

La gráfica presentada se desarrolló con el propósito de conocer el interés que presenta el consumidor Venezolano una vez que visita una sala de Ventas de la red de concesionarios Dongfeng, es conveniente mencionar que todas las variables tuvieron mención lo que significa que cada una de ellas son significativas para el consumidor

Alternativa Fa Fr

Interés por conocer la marca 11 15,71% Interés por conocer la line up de producto 34 48,57% Solo demuestra curiosidad por los atributos de los productos 10 14,29% Interés solo por los precios y formas de financiamiento 8 11,43% Prejuicio por el origen de la marca 7 10,00%

Totales 70 100,00%

43

interno (Concesionario). En consonancia con lo anteriormente expresado, se observa que los encuestados demuestran interés por conocer la line up de producto de la marca Dongfeng con un representación cuantitativa del 48,57%; asimismo, la segunda mención considerada por el consumidor Venezolano con un porcentual del 15,71% hace referencia a que una vez que entra en la sala de ventas y es atendido por un representante de Ventas, le interesa conocer la marca antes de conocer el producto, esta acción representa la búsqueda de confianza y respaldo del consumidor hacia la marca. Sin embargo otro ítem que se acerca a nivel cuantificable de la segunda mención es el ítem 3 con una ponderación del 14,27% los cuales mencionan que se acerca al showroom por la curiosidad en los atributos del producto; este resultado va de la mano con los resultados obtenidos en la pregunta n° 2 que se desarrolló con el propósito de conocer la evaluación de la tecnología de la marca Dongfeng.

Dentro de la variable interés componente del cono de compra, en este análisis

representa una oportunidad debido a que evidencia que dentro de un mercado tan competitivo como es el rubro automotriz; los consumidores Venezolanos se interesan por conocer el line up de producto de la marca Dongfeng, quien dentro de su categoría (Vehículos comerciales), ofrece un portafolio de productos atractivos que satisfacen las necesidades del consumidor Venezolano. Un punto a favor de la comercializadora es que en el poco tiempo de participación en el mercado automotriz su producto tiene aceptación, esto se debe a factores tales como: disponibilidad de producto, precios accesibles, entre otros.

Ítem N 4.- ¿A su juicio cual es el atributo que el consumidor Venezolano, valora como más relevante al momento de que se genera el interés por realizar una compra de un producto del líne up de Dongfeng?

Tabla N 4. Atributos de Valoración (Interés)

Alternativa Fa Fr

Motorización 8 11,43% Capacidad de Carga 27 38,57% Confort y seguridad 2 2,86% Garantía 33 47,14% Servicio Post-venta 0 0,00%

Totales 70 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)

44

11,43%

38,57%

2,86%

47,14%

0%

Gráfico Nº4. Atributos de Valoración (Interes)

Motorización

Capacidad de Carga

Confort y seguridad

Garantía

Servicio Postventa

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

Esta gráfica representa de manera ilustrativa que unos de los atributos de mayor relevancia al momento de tomar la decisión de compra de un producto de line up que ofrece la marca Dongfeng comercializada por Civetchi, lo representa la Garantía que ofrece la comercializadora con un representación cuantitativa de 47,14% esto se debe a que la marcas de la misma categoría tiene un posicionamiento global y están apalancadas por el respaldo y garantía de la marca que representan a nivel mundial, otro atributo importante para el consumidor Venezolano es la capacidad de Carga con un 38,57% este valor en comparación con el primer atributo representa un 21,22% una brecha significativa para estos dos atributos, sin embargo un porcentual menor difiere de los atributos antes mencionado, debido a que considera que motorización es uno de los atributos más importantes para el consumidor Venezolano quien se considera que es especialista en el rubro.

Dentro de las variables que componen el cono de compra se encuentra el interés

que existe de parte del consumidor en determinado producto, partiendo de esta variable y basado en la percepción de los clientes directos (Concesionarios), se elaboró el análisis de los atributos de valoración que el consumidor Venezolano razona como el más relevante al momento de que se genera el interés por realizar una compra de un producto del líne up Dongfeng; con los resultados arrojados se puede determinar que este atributo representa una oportunidad y debe manejarse como punto de partida para el desarrollo de estrategias comunicacionales y operacionales, las cuales deberán estar enfocadas en la Garantía partiendo del resultado obtenido.

45

Ítem Nº5.- ¿De las siguientes acciones, cual considera usted que incita el deseo de compra del line up de productos Dongfeng en los consumidores Venezolanos?

Tabla Nº5. Deseo de Compra

Fuente: Páez, E. (2013)

0%

40%

18,57%

41,43%

0%

Gráfico Nº5. Deseo de Compra

Estrategias de reducción de precios

Publicidad

Promociones (Canje, cheques)

Servicio Postventa

Ninguna de las anteriores

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen énfasis que la acción que genera el deseo de compra del line up de producto Dongfeng es el Servicio Post-venta con una representación cuantitativa del 41,43%; lo que se traduce que este sería el concepto comunicacional, estratégico y operacional que se debe manejar como estrategia para generar deseo de compra en los consumidores, muy de cerca con un brecha mínima se ubica la segunda mención con un porcentual de 40% el cual hace referencia a que la publicidad incita el deseo de compra. Estas dos

Alternativa Fa Fr

Estrategias de reducción de precios 0 0,00% Publicidad 28 40,00% Promociones (Canje, cheques) 13 18,57% Servicio Post-venta 29 41,43% Ninguna de las anteriores 0 0,00%

Totales 70 100,00%

46

estrategias se deben trabajar enlazadas para incitar y despertar el deseo de compra en los consumidores Venezolanos.

Dentro de las variables que componen el cono de compra se encuentra el deseo del

consumidor de ambicionar un producto o marca en particular, partiendo de esta variable y basado en la percepción de los clientes directos (Concesionarios), se elaboró el análisis para conocer las acciones que incitan y despiertan el deseo de compra en los consumidores Venezolanos; con los resultados arrojados se puede determinar que una de las acciones que tiene mayor relevancia es el servicio de post-venta, esta inclinación se da debido a que el consumidor Venezolano se siente seguro cuando dispone del respaldo de la marca, asimismo las marcas de las misma categoría cuentan con un servicio bien delimitado y que han mantenido en el tiempo. Esta acción representa una oportunidad para la comercializadora, la cual debe utilizar esta variable en sus mensajes comunicacionales y en la operatividad dentro del concesionario.

Ítem Nº6.- ¿Según su criterio, como el consumidor Venezolano visiona el producto ideal de la marca Dongfeng?

Tabla Nº6. Producto Ideal

Alternativa Fa Fr

Buena motorización, confort y seguridad 1 1,43% Confort, seguridad y excelente precio 4 5,71% Buena motorización, capacidad de carga y seguridad 19 27,14% Capacidad de Carga, confort y seguridad 32 45,71% Capacidad de Carga y excelente precio 14 20,00%

Totales 70 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)

47

1,43% 5,71%

27,14%

45,71%

20%

Gráfico Nº6. Producto Ideal

Buena motorización, confort y seguridad

Confort, seguridad y excelente precio

Buena motorización, capacidad de carga y seguridad

Capacidad de Carga, confort y seguridad

Capacidad de Carga y excelente precio

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

Partiendo de la variable del deseo del cono de compra, en esta gráfica se observa que los consumidores Venezolanos visionan un vehículo ideal de la marca Dongfeng que disponga de una buena capacidad de carga, confort y seguridad con una representación cuantitativa del 45,71% en segunda mención y con un porcentual del 27,14% se ubica el ítem de buena motorización, capacidad de carga y seguridad, seguido se encuentra la Capacidad de Carga y excelente precio, estos ítem conforman el producto ideal que visualiza el consumidor Venezolano.

Esta inclinación se da básicamente por el comportamiento del consumidor

Venezolano quien visiona la capacidad de carga como una oportunidad de negocios, donde podrá trasportar mayor cantidad de mercancía a un lugar cercano o lejano; sin embargo, esta inclinación difiere de los resultados obtenidos en la pregunta N° 4 donde de acuerdo a la percepción de los clientes directos (concesionarios), el consumidor consideraba como atributo de mayor relevancia la Garantía, dejando en segunda mención la capacidad de carga con una brecha de 21,22%.

48

Ítem Nº7.- ¿Qué herramientas utilizaría en su concesionario para incitar al consumidor Venezolano a realizar la compra de un producto Dongfeng?

Tabla Nº7. Medios para incitar la Compra

Alternativa Fa Fr

Spot de TV 1 1,43% Micros en Radio 4 5,71% Prensa Regional 27 38,57% Patrocinio de Eventos regionales, afines de la industria automotriz 19 27,14% Pruebas Test Drive 19 27,14%

Totales 70 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen énfasis que los medios que se deben utilizar para incitar al consumidor Venezolano a realizar la compra de un producto de la line up Dongfeng, es en primera mención es la inversión en medios regionales con una representación cuantitativa del 38,57% en dichos medios se puede incentivar la compra, sin embargo la inversión en medios Nacionales ayuda hacer Brand de la Marca Dongfeng. Como estrategia se pueden unificar estas dos opciones, seguidamente se presenta dos ítems con la misma ponderación porcentual 27,14% las cuales apalancaran la primera mención representativa y ayudará al posicionamiento que se quiere alcanzar, estas últimas menciones permitirán que el consumidor Venezolano tenga contacto directo con el

1,43%

5,71%

38,57%27,14%

27,14%

Gráfico Nº7. Medios para incitar la Compra

Spot de TV

Micros en Radio

Prensa Regional

Patrocinio de Eventos regionales, afines de la industria automotriz

Pruebas Test Drive

49

line up de producto, y pueda palpar la calidad, operativa y desenvolvimiento del producto.

Partiendo de la percepción de los cliente directos (Concesionarios), se confirma

que la inclinación de los consumidores Venezolanos sobre las estrategias para incitar la compra, coincide con la información previamente suministrada por la Agencia de publicidad F11, C,A la cual con estudios de datos estadísticos detallan que los medios para incitar la compra de parte de los consumidores se enfoca en los medios regionales los cuales fomentan las ventas de manera significativa, enfatizando que la prensa Nacional se utiliza para hacer Branding de la marca. En este caso se deben utilizar ambos medios para posicionar la marca y vender producto.

Ítem Nº8.- ¿Qué acciones considera usted como concesionario que debe ejecutar la comercializadora para que el consumidor Venezolano concrete la compra de sus productos?

Tabla Nº 8. Acciones para concretar la Compra

Alternativa Fa Fr

Inversión publicitaria significativa 36 51,43% Crear líneas de financiamiento 11 15,71% Simplificación de trámites administrativos 0 0,00% Reforzar la post-venta 22 31,43% Asegurar la permanencia de la marca en el Mercado Vzlano 1 1,43%

Totales 70 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)

50

51,43%

15,71%0%

31,43%

1,43%

Gráfico Nº8. Acciones para concretar la Compra

Inversión publicitaria significativa

Crear líneas de financiamiento

Simplificación de trámites administrativos

Reforzar la postventa

Asegurar la permanencia de la marca en el Mercado Venezolano

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen énfasis que las acciones que se deben considerar para concretar la compra con los consumidores Venezolanos se basa fundamentalmente en la inversión significativa en publicidad con una representación cuantitativa del 51,43% un valor de mucha relevancia debido a que la inclinación de los encuestados coincide en un porcentaje alto, este resultado permite realizar la comparación en inversión con las comercializadoras de la misma categoría ubicadas en el país desde hace algunos años las cuales realizan grandes inversiones en los medios dando como resultado posicionamiento en el mercado, seguidamente como segunda mención se encuentra que se debe reforzar la actual post-venta de la marca, esto con el propósito de estar a la par con la empresa de la misma categoría las cuales cuentan con un post-venta bien delimitada.

Dentro de las variables que componen el cono de compra se encuentra la acción

dar el paso hacia la compra del producto elegido, partiendo de esta variable y basado en la percepción de los clientes directos (Concesionarios), se elaboró el análisis para conocer las acciones que emplea el consumidor Venezolano para concretar la compra; con los resultados arrojados se puede determinar que una de las acciones que tiene mayor relevancia es la inversión publicitaria, esta acción representa una oportunidad para la comercializadora, la cual debe desarrollar un máster plan y desglosar cual será la distribución en los medios.

51

5.2 Fase II: Determinar los factores críticos de éxito para lograr el posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, basados en la gestión de las relaciones con sus cliente

Para el diagnostico de los factores críticos de éxito para el posicionamiento de la

marca Dongfeng, se presenta un formato en serie del cuestionario realizado a la

población y muestra seleccionada (Staff de la Dirección Comercial) de la

comercializadora Civetchi, relacionada con la marca en estudio la cual es Dongfeng,

con cada uno de los ítems estructurados con su cuadro de frecuencia, las graficas de

torta y el análisis respectivo.

52

Ítem Nº1.- ¿Partiendo de la participación de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, considera usted que la marca esta posicionada en la mente del consumidor Venezolano?

Tabla Nº9. Conocimiento de la marca Dongfeng

Alternativa Fa Fr

Si 0 0,00% No 3 75,00% En proceso de posicionamiento 0 0,00% Se asocia con la empresa comercializadora 1 25,00% Por su origen del producto se les da una categoría Genérica 0 0,00%

Totales 4 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)

0%

75%

0%

25%

0%

Gráfico Nº1. Conocimiento de la marca Dongfeng

Si

No

En proceso de posicionamiento

Se asocia con la empresa comercializadora

Por su origen del producto se les da una categoría Genérica

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

En la gráfica presentada se observa que los Gerentes que conforman la Dirección Comercial de la comercializadora de la marca Dongfeng, se inclinan en el no posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, con una representación cuantitativa del 75% lo que confirma la percepción de los clientes directos (Concesionarios), quienes confirman que la marca Dongfeng no esta posicionada en la mente del consumidor. Asimismo la segunda mención considerada como importante corresponde a que los consumidores Venezolanos asocian la marca del producto con la marca Comercializadora lo que genera confusión en el consumidor, debido a que gráficamente los logotipos se visualizan de manera de muy

Gráfico Nº 9

53

similar, y a su vez la estrategia comunicacional empleada al inicio de las operaciones comerciales de Civetchi era enfocada un 100% en la marca comercializadora, debido a que se quería posicionar en ese momento y esta a su vez seria la marca umbrela, luego por estrategia de apalancamiento por el brand de la marca a nivel mundial, la Junta Directiva decidió incluir en todas las visuales la marca Dongfeng.

Dentro de la variable desarrollada (Conocimiento), se visualiza que existe una

debilidad porque la marca no está posicionada en la mente del consumidor Venezolano, debido al desconocimiento de producto y una inadecuada selección de estrategias comunicacionales empleadas por la comercializadora para dar a conocer la marca, en una categoría donde los principales competidores tienen larga trayectoria en el mercado y gozan de un posicionamiento y fidelidad de sus clientes. Con los resultados obtenidos en esta investigación, será un punto de partida para el desarrollo de las nuevas estrategias de posicionamiento que empleará la organización.

54

Ítem Nº2.- ¿Según su criterio, como evalúa el consumidor Venezolano el desarrollo de la tecnología de punta manejada por la marca Dongfeng?

Tabla Nº10. Evaluación de la Tecnología del producto

Alternativa Fa Fr

Cumple con sus exigencias 3 75,00% No cumple con sus exigencias 0 0,00% La tecnología no es un atributo importante para el cliente 1 25,00% El cliente considera otros atributos como confort y seguridad 0 0,00%

Asocia tecnología con un precio alto 0 0,00% Totales 4 100,00%

Fuente: Páez, E. (2013)

75%

25%

0%0%

Gráfico Nº2. Evaluacion de la Tecnologia del producto

Cumple con sus exigencias

No cumple con sus exigencias

La tecnología no es un atributo importante para el cliente

El cliente considera otros atributos como confort y seguridad

Asocia tecnología con un precio alto

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

En la gráfica presentada se observa que los Gerentes que conforman la Dirección Comercial de la comercializadora de la marca Dongfeng, hacen referencia que la tecnología desarrollada por el fabricante Dongfeng cumple con las exigencias del consumidor Venezolano, quienes se consideran especialistas en este rubro, debido a que conoce de motores, inyección y otros componentes del producto, la representación cuantitativa es del 75% un número significativo donde tres (3) de los cuatro (4) encuestados se inclinan por la misma opción; sin embargo, la segunda mención difiere del porcentual representativo de la primera mención, denotando que un 25% considera que la tecnología no es un atributo importante para el cliente pues

Gráfico Nº 10.

55

este considera otros atributos como importante, por hacer mención a alguno de ellos (confort, seguridad, garantía y diseño).

Esta inclinación es la misma que presentaron los clientes directos de la

comercializadora Civetchi, lo que denota que los resultados compaginan y la realidad de la marca no es desconocida para los clientes internos y externos. Con estos resultados se evidencia que dentro de la variable conocimiento que conforma el cono de compra, este resultado representa una oportunidad para la comercializadora, quien debe utilizar esta variable como un argumento poderoso ante sus clientes internos (Concesionarios), quienes pueden utilizar este argumento para potenciar sus ventas.

56

Ítem Nº3.- ¿Según su criterio, cuándo menciona la marca Dongfeng y el portafolio de producto que ofrece, el consumidor Venezolano demuestra:

Tabla Nº11. Interés del Consumidor

Alternativa Fa Fr

Interés por conocer la marca 0 0,0% Interés por conocer la line up de producto 2 50,0% No demuestra ningún interés 1 25,0% Es fiel a su marca 0 0,0% Prejuicio por el origen de la marca 1 25,0%

Totales 4 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)

0%

50%

25%

0%

25%

Gráfico Nº3. Interes del Consumidor

Interés por conocer la marca

Interés por conocer la line up de producto

No demuestra ningún interés

Es fiel a su marca

Prejuicio por el origen de la marca

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

La gráfica presentada se desarrolló de acuerdo al criterio de conocimiento del staff comercial con respecto al interés que presenta el consumidor Venezolano una vez que visita una sala de Ventas de la red de concesionarios Dongfeng, se observa que desde la perspectiva interna de la empresa considera que los consumidores demuestran interés por conocer la line up de producto de la marca Dongfeng con un representación cuantitativa del 50% seguidamente se nos presenta dos ítem con la misma ponderación porcentual 25% donde una se inclina a que los consumidores tienen prejuicio por la marca debido a su origen, y el otro porcentual no demuestra ningún tipo de interés ni por la marca ni por el line up de producto.

Gráfico Nº 11.

57

Esta inclinación es la misma que se obtuvo de los clientes directos de la comercializadora Civetchi, lo que denota que los resultados compaginan y la realidad de la marca no es desconocida para los clientes internos y externos. Dentro de la variable interés componente del cono de compra, en este análisis representa una oportunidad debido a que evidencia que dentro de un mercado tan competitivo como es el rubro automotriz; los consumidores Venezolanos se interesan por conocer el line up de producto de la marca Dongfeng, quien dentro de su categoría (Vehículos comerciales), ofrece un portafolio de productos atractivos que satisfacen las necesidades del consumidor Venezolano. Un punto a favor de la comercializadora es que en el poco tiempo de participación en el mercado automotriz su producto tiene aceptación, esto se debe a factores tales como: disponibilidad de producto, precios accesibles, entre otros.

Ítem N 4.- ¿A su juicio cual es el atributo que el consumidor Venezolano, valora como más relevante al momento de que se genera el interés por realizar una compra del líne up de producto Dongfeng?

Tabla N 12. Atributos de Valoración (Interés)

Fuente: Páez, E. (2013)

Alternativa Fa Fr

Motorización 1 25,0% Capacidad de Carga 2 50,0% Confort y seguridad 0 0,0% Garantía 1 25,0% Servicio Post-venta 0 0,0%

Totales 4 100,00%

58

25%

50%

0% 25%

0%

Gráfico Nº4. Atributos de Valoración (Interes)

Motorización

Capacidad de Carga

Confort y seguridad

Garantía

Servicio Postventa

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

De acuerdo a la opinión del staff Gerencial de la Dirección Comercial, esta gráfica representa de manera ilustrativa que unos de los atributos de mayor relevancia para el consumidor al momento de tomar la decisión de compra de un producto de line up que ofrece la marca Dongfeng, lo representa la Capacidad de Carga que ofrece la comercializadora con un representación cuantitativa de 50% debido a que consideran que el cliente que compra un vehículo comercial necesita que sea robusto y con gran capacidad de carga, los resultados arrojados como segunda mencion se tienen dos ítem con el mismo porcentual 25% donde los atributos importantes son la motorización y la garantía. Este último resultado no esta en consonancia con los resultados obtenidos en el cuestionario de los clientes directos, donde visionan que el atributo más importante para el cliente es el respaldo de la garantía que ofrece la marca.

Dentro de las variables que componen el cono de compra se encuentra el interés

que existe de parte del consumidor en determinado producto, partiendo de esta variable y basado en la percepción del Staff de la Dirección Comercial, se elaboró el análisis de los atributos de valoración que el consumidor Venezolano razona como el más relevante al momento de que se genera el interés por realizar una compra de un producto del líne up Dongfeng; con los resultados arrojados se puede determinar que este atributo representa una oportunidad y debe manejarse como punto de partida para el desarrollo de estrategias comunicacionales y operacionales, las cuales deberán estar enfocadas en la capacidad de carga.

Gráfico Nº 12.

59

Ítem Nº5.- ¿De las siguientes acciones desarrolladas por la comercializadora de la marca Dongfeng, cual considera usted que mejor ha apalancado el deseo de compra en los consumidores Venezolanos?

Tabla Nº13. Deseo de Compra

Alternativa Fa Fr

Estrategias de reducción de precios 1 25,0% Publicidad 0 0,0% Promociones (Canje, cheques) 0 0,0% Servicio Post-venta 3 75,0% Ninguna de las anteriores 0 0,0%

Totales 4 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)

25%

0%

0%

75%

0%

Gráfico Nº5. Deseo de Compra

Estrategias de reducción de preciosPublicidad

Promociones (Canje, cheques)Servicio Postventa

Ninguna de las anteriores

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen énfasis que la acción que genera el deseo de compra de un producto del line up Dongfeng es el Servicio Post-venta con una representación cuantitativa del 75% lo que se traduce que este sería el concepto comunicacional y estratégico que se debe manejar como estrategia para generar deseo de compra en los consumidores, muy de cerca con un brecha mínima se ubica la segunda mención con un porcentual de 25% el cual hace referencia a que las estrategias de reducción de precios incitan el deseo de compra. Estas dos estrategias se deben trabajar enlazadas para incitar y despertar el deseo en

Gráfico Nº 13.

60

los consumidores Venezolanos. Esta inclinación es la misma que tuvieron los clientes directos de la comercializadora Civetchi con un porcentual menor, lo que denota que los resultados compaginan y la realidad de la marca no es desconocida para los clientes internos y externos.

Dentro de las variables que componen el cono de compra se encuentra el deseo del consumidor de ambicionar un producto o marca en particular, partiendo de esta variable y basado en la percepción del Staff que conforman la Dirección Comercial, se elaboró el análisis para conocer las acciones que incitan y despiertan el deseo de compra en los consumidores Venezolanos; con los resultados arrojados se puede determinar que una de las acciones que tiene mayor relevancia es el servicio de post-venta, esta inclinación se da debido a que el consumidor Venezolano se siente seguro cuando la marca ofrece respaldo, asimismo las marcas de las misma categoría cuentan con un servicio bien delimitado y que han mantenido en el tiempo. Esta acción representa una oportunidad para la comercializadora, la cual debe utilizar esta variable en sus mensajes comunicacionales y en la operatividad dentro del concesionario.

61

Ítem Nº6.- ¿Según su criterio, como el consumidor Venezolano visiona el producto ideal de la marca Dongfeng?

Tabla Nº14. Producto Ideal

Alternativa Fa Fr

Buena motorización, confort y seguridad 1 25,0% Confort, seguridad y excelente precio 0 0,0% Buena motorización, capacidad de carga y seguridad 2 50,0% Capacidad de Carga, confort y seguridad 1 25,0% Capacidad de Carga y excelente precio 0 0,0%

Totales 4 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)

25%

0%

50%

25%

0%

Gráfico Nº6. Producto Ideal

Buena motorización, confort y seguridad

Confort, seguridad y excelente precio

Buena motorización, capacidad de carga y seguridad Capacidad de Carga, confort y seguridad

Capacidad de Carga y excelente precio

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

De acuerdo a la opinión del Staff comercial de la Comercializadora, el consumidor Venezolano visionan un vehículo ideal de la marca Dongfeng que disponga de buena motorización, capacidad de carga y seguridad con una representación cuantitativa del 50% en segunda mención y con un porcentual del 25% se ubican los ítems de buena motorización, confort y seguridad, y con el mismo porcentual se ubica la variable de capacidad de carga, confort y seguridad, estos ítems conforman el producto ideal que visualiza el consumidor Venezolano.

Esta inclinación se da básicamente por el comportamiento del consumidor

Venezolano quien visiona su producto ideal con una buena motorización, acompañado de una robusta capacidad de carga, la cual la visiona como una

Gráfico Nº 14.

62

oportunidad de negocios donde podrá trasportar mayor cantidad de mercancía a un lugar cercano o lejano, esta mención afianza la inclinación que se tuvo en la pregunta N° 4 donde de acuerdo a la percepción del personal de la Dirección Comercial apunta que la capacidad de carga es el atributo de mayor relevancia para el consumidor Venezolano, asimismo se visualiza que la seguridad comienza a tener protagonismo de acuerdo al comportamiento del consumidor Venezolano.

63

Ítem Nº7.- ¿Basados en el target conceptual que maneja la comercializadora Civetchi, que medio principal utilizaría para incitar al consumidor a realizar la compra?

Tabla Nº15. Medios para incitar la Compra

Alternativa Fa Fr

Tv 0 0,0% Radio 2 50,0% Revistas especializadas 0 0,0% Redes sociales 0 0,0% Participación de eventos automotrices y patrocinios 2 50,0%

Totales 4 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)

0%

50%

0%

0%

50%

Gráfico Nº7. Medios para incitar la Compra

TV

Radio

Revistas especia lizadas

Redes socia les

Participación de eventos automotrices y patrocinios

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen énfasis que los medios que se deben utilizar para incitar al consumidor Venezolano a realizar la compra de un producto del line up Dongfeng, es la participación de eventos automotrices y patrocinios con una representación cuantitativa del 50% y con el mismo porcentual se menciona que la radio es un medio que incita la compra del producto. En lo que respecta a la inclinación por la participación en los eventos automotriz obedece a que el consumidor tiene contacto directo con el producto y conoce de la mano de expertos la información técnica y atributos del producto, en y con respecto a la inclinación hacia la radio obedece a que el conductor de vehículos comerciales escucha la radio antes y durante su recorrido por las principales arterias

Gráfico Nº 15.

64

viales del país, estos dos medios apalancaran el objetivo que se quiere alcanzar (Posicionamiento del line up de producto).

Partiendo de la percepción del Staff de la Dirección Comercial, que confirma que

los eventos automotrices y patrocinios incitan al consumidor a realizar la compra, obedeciendo a que el mayor contacto con el producto, el consumidor se familiariza con las especificaciones técnicas y se conecta con los atributos del producto. Este resultado no está en consonancia con los resultados obtenidos en el cuestionario de los clientes directos (Concesionarios), debido a que de acuerdo a su percepción ellos se inclinación a que los medios regionales fomentan las ventas de manera significativa, concretando con esto la compra de producto. Es conveniente mencionar que la radio en este análisis es considerada como un medio que incita la compra, esto obedece a que los transportistas Venezolanos escuchan la radio durante su recorrido.

65

Ítem Nº8.- ¿Qué acciones considera usted que la comercializadora debería ejecutar para que el consumidor Venezolano concrete la compra de sus productos?

Tabla Nº 16. Acciones para concretar la Compra

Alternativa Fa Fr

Inversión publicitaria significativa 3 75,0% Crear líneas de financiamiento 0 0,0% Simplificación de trámites administrativos 0 0,0% Reforzar la post-venta 1 25,0% Asegurar la permanencia de la marca en el Mercado Venezolano

0 0,0%

Totales 4 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)

75%

0%

0%

25%

0%

Gráfico Nº8. Acciones para concretar la Compra

Inversión publicitaria significativa

Crear líneas de financiamiento

Simplificación de trámites administrativos

Reforzar la postventa

Asegurar la permanencia de la marca en el Mercado Venezolano

Fuente: Páez, E. (2013)

Análisis:

En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen énfasis que las acciones que se deben considerar para concretar la compra con los consumidores Venezolanos, se basa fundamentalmente en la inversión significativa en publicidad con una representación cuantitativa del 75% un valor de mucha relevancia debido a que la inclinación de los encuestados coincide en un porcentual alto, con este resultado nos da pie para realizar la comparación en inversión con las comercializadoras de la misma categoría ubicadas en el país desde hace algunos años,

Gráfico Nº 16.

66

seguidamente como segunda mención se encuentra que se debe reforzar la actual post-venta de la marca, esto con el propósito de estar a la par con la empresa de la misma categoría las cuales cuentan con un post-venta bien delimitada.

Dentro de las variables que componen el cono de compra se encuentra la acción

dar el paso hacia la compra del producto elegido, partiendo de esta variable y basado en la percepción del Staff de la Dirección Comercial, se elaboró el análisis para conocer las acciones que emplea el consumidor Venezolano para concretar la compra; con los resultados arrojados se puede determinar que una de las acciones que tiene mayor relevancia es la inversión publicitaria, esta acción representa una oportunidad para la comercializadora, la cual debe desarrollar un máster plan y desglosar cual será la distribución de la inversión de acuerdo a su objetivo de ventas.

67

5.3 Fase III Determinar las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas de

la marca Dongfeng en el mercado Venezolano

Cuadro Nº1

Perfil de Capacidad Interna de la marca Dongfeng en el mercado venezolano.

(PCI)

CAPACIDAD

FORTALEZAS

DEBILIDADES

IMPACTO

ALTO

MEDIO

BAJO

ALTO

MEDIO

BAJO

ALTO

MEDIO

BAJO

Directiva

Imagen corporativa

X

X

Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes

X X

Comunicación y control gerencial X X

Habilidad para responder a la tecnología cambiante

X X

Agresividad para enfrentar a la competencia

X X

Competitiva en el Mercado

Fuerza del producto, Calidad, Exclusividad

X

X

Participación del mercado X X

Bajo costos de distribución y ventas X X

Portafolio de producto X X

Posicionamiento X X

Financiera

68

Capital de Inversión X X

Capacidad para competir con precios

X

X

Capacidad para satisfacer la demanda

X X

Estabilidad de costos X X

Tecnológica

Capacidad de innovación

X

X

Nivel de tecnología utilizado en los productos

X X

Aplicación de tecnología de computadoras

X

X

Talento Humano

Nivel académico del talento

X

X

Experiencia Técnica X X

Rotación X X

Índice de desempeño X X

Motivación X X

Nivel de remuneración X X

Fuente: Páez, E. (2013)

69

Análisis del Perfil de Capacidad Interna de la marca Dongfeng en el mercado venezolano (PCI):

Se observa en el cuadro anteriormente presentado las capacidades de la Directiva,

Competitiva del Mercado, financiera, tecnológica y talento humano, las cuales

representan los perfiles internos de la marca Dongfeng en el mercado venezolano,

denotando las fortalezas relevantes en las cuales se encuentran: la velocidad de

respuesta a condiciones cambiantes; la comunicación y control gerencial; agresividad

para enfrentar a la competencia entre otros, asimismo se muestran las debilidades en

algunos ítems importantes como es la imagen corporativa que en este momento se

quiere enfatizar para posicionarla en la mente del consumidor lo que trae como

consecuencia el no posicionamiento de la marca en la mente del consumidor

Venezolano.

Dongfeng fue fundada en 1966 como una de las primeras empresas de gran escala

de la industria automotriz china. Después de 40 años de trayectoria, se ha convertido

en una empresa productora en el país asiático de vehículos de tecnología

provenientes de Europa, EEUU y Asia. Actualmente Dongfeng es distribuida por la

comercializadora Civetchi en el mercado en la región Andina, posee una eficiente red

de concesionarios a nivel nacional. Su portafolio es muy variado, de acuerdo a los

gustos del cliente. Manteniendo la calidad y garantía en sus productos.

Civetchi actual comercializadora de la marca Dongfeng en el país, en lo que

respecta al talento humano es seleccionado y capacitado con el fin de alcanzar los

perfiles requeridos y satisfacción tanto de su personal como de sus clientes; fomenta y

reconoce constantemente entre sus trabajadores la excelencia de sus esfuerzos y

dedicaciones, como también la orientación al logro; de esta manera obtener la

motivación y fidelidad que se quiere.

70

En Civetchi se mantiene una actitud proactiva y habilidad técnica ante la obtención

de nuevas tecnologías, poseen disposición para aprender, apreciar y difundir el

conocimiento de esas nuevas tecnologías.

La empresa Civetchi con la alianza estratégica realizada con el Estado Venezolano

ha logrado agilizar los procesos de importación de las unidades, obteniendo licencia

de importación de forma anual, mientras se finaliza la construcción de la planta de

ensamblaje de vehículos comerciales, la cual se desarrolla con el propósito de cubrir

las necesidades de los consumidores Venezolanos. Es conveniente destacar que en la

licencia del año 2012 se importaron vehículos familiares, partiendo de la necesidad

existente en el mercado; sin embargo, esta importación es puntual y no deberá desviar

el origen de la empresa ensambladora. Asimismo, esta alianza permite a la

organización canalizar y gestionar trámites de índole Gubernamental de forma

habilitada, generando un ahorro significativo y rapidez en los procesos.

Cuadro Nº2

Perfil de Oportunidades y Amenazas de la marca Dongfeng en el mercado venezolano. (POAM)

CALIFICACION

FACTORES

GRADO GRADO

IMPACTO AMENAZAS OPORTUNIDADES

ALTO

MEDIO

BAJO

ALTO

MEDIO

BAJO

ALTO

MEDIO

BAJO

Inflación X X

Control de Cambio

X

X

71

Económicos Crecimiento del PIB

X

X

Devaluación X X

Políticos

Políticas de importación

X X

Ambiente político X X

Inamovilidad laboral X

X

Geográficos

Ubicación a nivel nacional

X X

Ubicación de exportación

X X

Competitivos

Dificultad de obtención de divisas

X X

Crecimiento en el mercado

X X

Alianzas estratégicas X X

Competencia (empresas de la misma clase de

productos)

X

X

Tecnológicos

Aceptabilidad de tecnología

X X

Nivel de tecnología X X

Fuente: Páez, E. (2013)

72

Análisis del perfil de Oportunidades y Amenazas de la marca Dongfeng en el mercado venezolano (POAM):

Factores Económicos:

El entorno de la economía Venezolana es muy cambiante y con mucha

incertidumbre, lo que ayer fue verdad hoy es historia. La globalización de la

economía, afecta directa e indirectamente al mundo competitivo. El país se ve

afectado por las diferentes restricciones promulgadas por el Ejecutivo Nacional; el

primer factor que complica la realización de negocios es la regulación de la moneda

extranjera (Obtención de divisas), muy de cerca se ubican las regulaciones laborales

restrictivas, la inestabilidad política, la burocracia gubernamental, la corrupción y la

inflación.

Todos estos factores influyen de manera negativa en el crecimiento de la economía

en el país, lo que trae consecuencias evidentes, fallas de mercado en la economía,

cierre de pequeñas y grandes empresas.

Factores Políticos:

El país medido en este factor, actualmente se encuentra en una total tensión y

desequilibrio político, debido a que se están llevando a cabo cambios significativos y

aprobaciones de leyes, confrontaciones con otros países, entre otros hechos

relevantes, que no son desconocidos en el entorno; con estas leyes, y promulgaciones

las empresa que conforman el rubro automotriz enfrentan una constante zozobra que

amenazan el suministro de materia prima proveniente del exterior, retrasando la

producción de unidades y afectando la operatividad de las empresas.

En la actualidad Civetchi (Comercializadora), no se ve afecta por este tema; sin

embargo, la Directiva teme a que por los futuros cambios, la empresa también se vea

afectada. Este tema es suma preocupación debido a que dentro de las condiciones de

73

negociación con el estado Venezolano, este es el socio mayoritario de las acciones de

la compañía.

Factores Geográficos:

Corresponde básicamente a las estrategias a futuro del alcance nacional e

internacional de la marca dentro de la región Andina (Venezuela, Colombia y

Ecuador). Este factor permite visualizar parte de las oportunidades que tiene la

empresa y la marca Dongfeng, en lo que corresponde a la expansión dentro del

mercado. La cobertura y alcance del line up de producto de la marca se relaciona con

la demanda en el mercado y las oportunidades de mercado que se puedan generar.

Factores Competitivos:

La marca Dongfeng, es representativa en Venezuela por satisfacer las necesidades

de una demanda insatisfecha dentro del rubro de vehículos comerciales. Esta alta

demanda se debe a que no hay disponibilidad de producto en el mercado, esto se da a

consecuencia de las restricciones políticas anunciadas por el ejecutivo Nacional en el

año 2008. Dongfeng, cuenta con una participación en el mercado desde el año 2008

generando fuentes de empleos, ofreciendo un servicio que satisfagan las necesidades

de los clientes; destacándose por poseer y disponer de vehículos comerciales con

buena motorización, gran capacidad de carga, confort, seguridad y ofreciendo la

mejor relación precio/valor. De igual manera se enfrenta a competidores, que buscan

posicionarse en el mercado ocasionando esto una amenaza media con un impacto

medio.

74

Factores Tecnológicos:

Dongfeng, actualmente ha tenido aceptabilidad de parte de los consumidores en la

plataforma tecnológica de sus productos, la cual es básica, sin embargo en la

valoración del equipo ajustado el equipamiento tecnológico es similar a las marcas de

la misma categoría, partiendo de enfoque se considera estas variables como una

oportunidad de alto impacto. En lo que respecta a la plataforma interna utiliza por la

comercializadora, se puede mencionar que emplean la última versión de SAP all in

one lo que permita gestionar y canalizar todos los procesos de forma on line con los

clientes directos.

75

Cuadro Nº 3

Matriz DOFA

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

1. Imagen corporativa. 2. Habilidad para responder a la tecnología cambiante. 3. Posicionamiento de la marca. 4. Alta rotación de personal Gerencial del área comercial.

1. Ubicación a nivel nacional 2. Ubicación de exportación a la

región Andina. 3. Alianzas estratégicas con

entidades Bancarias y empresas de producción Nacional del sector automotriz.

4. Nivel de tecnología. 5. Implementación de estrategias

comunicacionales optimas para la marca y el line up de producto.

FORTALEZAS

AMENAZAS

1. Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes. 2. Comunicación y control gerencial. 3. Agresividad para enfrentar a la competencia. 4. Fuerza del producto, Calidad, Exclusividad y nivel de tecnología 5. Participación del mercado. 6. Portafolio de producto. 7. Capital de Inversión. 8. Estabilidad de costos. 9. Capacidad de innovación.

1. Inflación. 2. Control de cambio. 3. Devaluación de la moneda. 4. Políticas de importación. 5. Ambiente político. 6. Competencia.

Fuente: Páez, E. (2013)

76

Cuadro Nº4

Formulación de estrategias a través del análisis DOFA

DOFA

Oportunidades Amenazas

1. Ubicación a nivel nacional

2. Ubicación de exportación a la región Andina.

3. Alianzas estratégicas con entidades Bancarias y empresas de producción Nacional del sector automotriz.

4. Nivel de tecnología. 5. Implementación de

estrategias comunicacionales optimas para la marca y el line up de producto

1. Inflación. 2. Control de cambio. 3. Devaluación de la moneda. 4. Políticas de importación. 5. Ambiente político. 6. Competencia.

Fortalezas Estrategia FO Estrategia FA

1. Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes.

2. Comunicación y control gerencial. 3. Agresividad para enfrentar a la competencia. 4. Fuerza del producto, Calidad, Exclusividad y nivel de tecnología 5. Participación del mercado. 6. Portafolio de producto. 7. Capital de Inversión. 8. Estabilidad de costos. 9. Capacidad de innovación.

F3.O3.- Crear alianzas estrategias con la entidades bancarias como con proveedores de Cauchos, bombas de inyección y lubricantes para obtener línea crediticia con tasas preferenciales y mejorar el acceso a repuestos e insumos respectivamente.

F4.O4.-Estrategias comunicacionales enfocados en los atributos y nivel de tecnología del line up de

F1.A2.A4-Optimizacion de tiempo de reacción ante cambios de las políticas gubernamentales de importación.

F6.A1.-.Manejo de precios competitivos en el mercado, de acuerdo con la calidad de inversión; ajustados a la variación de la inflación.

F9.A5.-.Innovacción del line up de producto antes que la competencia.

77

Fuente: Páez, E. (2013)

producto.

F5.O2.-Penetración de mercado, basado en la participación en el mercado.

F5.O5.- Basados en la participación actual en el mercado implementar estrategias comunicacionales óptimas para el posicionamiento de la marca.

Debilidades Estrategia DO Estrategia DA

1. Imagen corporativa. 2. Habilidad para responder a la tecnología cambiante. 3. Posicionamiento de la marca. 4. Alta rotación de personal Gerencial del área comercial.

D1.O1.O2.- Identificación de la imagen de marca, y puesta en escena a nivel nacional e internacional.

D3.O3-Conocimiento de marca apalancada en alianzas estratégicas con entidades Bancarias y empresas del sector automotriz.

D1.A6.- Identificación de la marca en los concesionarios adaptada a la innovación de materiales y construcciones de las marcas de la misma categoría.

D2.A5.- Posicionamiento de la marca, pese al ambiente político.

78

Fase IV: Desarrollar estrategias de posicionamiento basados en la gestión de las

relaciones con los clientes.

Luego de realizar análisis previos de las fases anteriores, se presenta esta fase de

forma esquemática donde se definen las estrategias de posicionamiento que deben ser

empleadas por la comercializadora Civetchi; para lograr el posicionamiento de la

marca Dongfeng en el mercado Venezolano, partiendo de la gestión de marca la cual

está cobrando una importancia creciente en la actualidad, hecho que está

transformando y dando un nuevo enfoque al marketing y a la relación de las empresas

con los clientes.

La organización busca el Posicionamiento de la marca y se enfoca en los atributos

que diferencian a su line up de producto de la marcas de la misma categoría; una vez

que las estrategias de posicionamiento sean implementadas, la comercializadora

Civetchi podrá visualizar su posicionamiento en el sector automotriz.

Actualmente una de las variables estratégicas más importantes de una empresa es

el posicionamiento en el mercado, esto se debe a que día a día adquiere un mayor

protagonismo; no hay que olvidar que actualmente se vive una etapa bajo el prisma

del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto.

La estructura de las estrategias se desarrollará basada en el estudio previo y

enfocado en nuestro target, a continuación se mencionan:

1. Brand House y Brand Essence

2. Máster plan (Publicidad, eventos, productos)

3. Presupuesto

4. Brief comunicacional

79

Objetivo General

Desarrollar estrategias de posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado

Venezolano, basados en la gestión de las relaciones con los clientes.

Objetivos Específicos

• Construir el Brand House y Brand Essence, con el propósito de fijar los

valores de la marca y su esencia.

• Diseñar un Máster plan enmarcado en inversión publicitaria, participación en

eventos, para lograr el posicionamiento de la marca y cumplir con la

proyección de ventas.

• Desarrollar un Budget basado en la proyección de ventas.

• Diseñar un Brief comunicacional, donde se plasmará las ideas principales de

la marca.

El cuestionario aplicado a los clientes directos y personal que conforman la

Dirección Comercial, permitió conocer bajo su perspectiva la situación actual de la

marca en el mercado, y esto resultado es un punto de partida para el desarrollo e

implementación de estrategias de posicionamiento basados en las relaciones con los

clientes.

Las estrategias que implementó la comercializadora en el inicio de las operaciones

comerciales eran basadas en gran medida en las características y ventajas funcionales

de los productos, porque se consideraba que los clientes eran racionales a la hora de

tomar decisiones y que aplica métodos y herramientas analíticos, cuantitativos y

verbales; sin embargo, con estas nuevas estrategias bien fundamentadas y con

resultados previos basado en la relación con los clientes, da paso a un nuevo enfoque

estratégico de la comercializadora, considerando la marca como generadora de

80

emociones y transmisora de valores. La marca ya no es sólo un signo de

identificación de las empresas, sino que ha adquirido un valor, una supremacía

operativa y estratégica que requiere, desde la óptica de la investigación un nuevo

esfuerzo, basado en la gestión de la marca.

1. Brand House y Brand Essence

Modelos que muestra de forma grafica el análisis de las marcas y su

construcción. Por un lado el Brand House se centra en los valores de la

marca, mientras el Brand Essence se centra en las definiciones de la

esencia de la marca y de las percepciones de los consumidores respecto a la

misma.

Figura Nº 5

Fuente: Páez, E. (2013)

81

2. Master plan (Publicidad, eventos, productos)

El master plan muestra de manera gráfica las estrategias comunicacionales,

eventos puntuales, y su ejecución en el tiempo.

Figura Nº 6

Fuente: Páez, E. (2013)

82

3. Presupuesto

Documento que muestra la proyección de inversiones y gastos que la

marca debe realizar para materializar las estrategias propuestas.

Figura Nº 7

Fuente: Páez, E. (2013)

83

4. Brief comunicacional

Documento o sesión informativa que proporciona informacion a la agencia

de publicidad para que desarrolle una comunicación, anuncio o campaña

publicitaria.

Figura Nº 8

STRATEGIC MARKETING BRIEF

Date: 10/01/2013 Project: Posicionamiento de la marca Dongfeng

Marketing Assignment (Asignacion de marketing)

What do we specifically want to accomplish with this effort?

Racional:

- Objetivo:

- Lograr un posicionamiento y conocimiento de la marca Dongfeng, con el nuevo face lift de los camiones y

la nueva estrategia comunicacional enfocada al Awareness de la marca.

- Lograr el reconocimiento de la marca Dongfeng con el nuevo face lift de producto a través de una

estrategia comunicacional enfocada al Awareness de la marca.

- Lograr una participación significativa en el mercado de camiones en el segmento liviano y mediano.

- Lograr posicionarse en la mente del consumidor como una marca aspiracional que ofrece productos de

alta calidad que van acorde con la evolución del cliente y el mercado.

Business Objective – How will we measure success? Objetivo del negocio, ¿cómo medimos el

éxito?

Brand Situation – Where are we now? (Situación de la marca, ¿dónde estamos ahora?

84

Brand Ambition – Where do we want to be? (Ambición de la marca, ¿dónde queremos estar?

Conceptual Target – Who do we want to have the conversation with? (Target conceptual, ¿a

quién queremos comunicar?

Brand Value Proposition ( Propuesta del valor de la marca)

Competitive Frame (Marco Competitivo)

Product Positioning (Posicionamiento del producto)

Proof Points (Puntos de prueba)

Brand Character (Carácter de la marca)

Mandatory Considerations (Consideraciones obligatorias)

Fuente: Páez, E. (2013)

85

Cuadro Nº5

Estructura de la Propuesta

Estrategia Tácticas Acciones Indicador

Responsable

Costo

Crear alianzas estrategias con la entidades bancarias como con proveedores de Cauchos, bombas de inyección y lubricantes para obtener línea crediticia con tasas preferenciales y mejorar el acceso a repuestos e insumos respectivamente.

-Contactar a estos proveedores, presentarle el plan de negocio y los beneficios que ambas partes pueden obtener (Posicionamiento, ganancias por ventas, apalancamiento de marca). - Selección de los proveedores basados en criterios establecidos por la empresa.

1) Pautar reuniones con la Gerencia General. 2) Definir beneficios de la alianza. 3) Presentar propuesta comercial.

-Número de reuniones realizadas -Numero de proveedores contactados

Director Comercial

10.000,00

Desarrollar estrategias comunicacionales enfocados en los atributos y nivel de tecnología del line up de producto, para apalancar la participación en el mercado empleando estrategias comunicacionales óptimas para el posicionamiento de la marca.

- Basado en el Brand House y Brand Essence de la marca, se tendrá definido los valores y esencia de la marca, y este será el enfoque comunicacional.

1) Negociación con los medios (Impresos, Radio, Tv, publicidad exterior) con los cuales el target tiene afinidad. 2) Cierre con los medios (Contratos) 3) Participación en eventos.

- Cantidad de avisos publicados (medios impresos) - Alcance de TGRP (TV) - Presencia en Medios - Número de eventos realizados.

Gerencia de Mercadeo

50.000.000,00

Estrategias de Diversificación para la penetración de mercado en el exterior.

- Contactar grandes inversionistas en el país.

1) Documentarse en el tema de las restricciones políticas y económicas que existan en el país donde se busca que la marca tenga participación. 2) Identificar el comportamiento de la industria y ubicar los nichos en el mercado. 3) Selección de los distribuidores basados en los criterios de negociación, desarrollados por la empresa. 4) Definir plazas donde la marca tendrá presencia. 5) Trámite y negociaciones con los distribuidores

- Número de reuniones realizadas. - Cantidad de distribuidores. - Participación de la marca en el parque automotriz del país.

Director Comercial

50.000,00

86

Optimización de tiempo de reacción ante cambios de las políticas gubernamentales de importación.

-Afianzar el lazo con los representantes del Ministerio al cual la organización esta adscripto.

1) Asistir a todas las convocatorias que realiza el Ministerio. 2) Mantener buena relación con cada uno de los representantes.

- Número de reuniones realizadas.

Director Comercial

10.000,00

Basados en la estrategia Status Quo, se busca establecer precios competitivos en el mercado, de acuerdo con la calidad de inversión; ajustados a la variación de la inflación.

- Convenios con el Estado Venezolano, que permita la importación de Vehículos (SKD-CKD) a dólar preferencial. - Exoneración de aranceles de importación.

1) Pautar reuniones con los representantes del Estado. 2) Definir beneficios del convenio. 3) Solicitud formal de exoneración de aranceles de importación y de trámites de la marca.

-Número de reuniones realizadas. - Ventas proyectadas. - Aumento del parque Circulante.

Director Comercial

10.000,00

Innovar el line up de producto antes que la competencia.

- Tomar la iniciativa de innovación y reemplazo del line up de producto, enfocado en el ciclo de vida del producto.

1) Pautar reuniones con los representantes del Estado. 2) Definir beneficios del convenio. 3) Solicitud formal de exoneración de aranceles de importación y de trámites de la marca.

-Número de vehículos incorporados. - Ventas de los vehículos incorporados.

Gerencia de Mercadeo

50.000,00

Estrategia de identificación de la imagen de marca, implementada a nivel nacional e internacional, adaptada a la innovación en materiales y construcciones de las marcas de la misma categoría.

- Plan de identificación de los distribuidores de la marca, partiendo de los lineamientos corporativos delimitados en el Manual de Identidad Corporativa.

1) Desarrollar un proceso licitatorio a empresas que tenga experiencia en la instalación de elementos de Identidad Corporativa. 2) Selección y contratación de proveedor que implementará los lineamientos descritos en el manual.

- Tráfico de visitantes.

Gerencia de Mercadeo

1.000.000,00

Posicionamiento de la marca, pese al ambiente político

- Plan de posicionamiento de marca apalancado en el convenio de ensamblaje.

1) Presentar ante el Ministerio los avances de la planta, y presionarlos para que se lleve a cabo el lanzamiento.

- Presencia en medios

Gerencia de Mercadeo

10.000,00

Fuente: Páez, E. (2013)

87

4.4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.4.1 Conclusiones

Luego de haber finalizado el proceso de planificación, ejecución, recolección y

análisis de datos obtenidos en el estudio del posicionamiento de la marca Dongfeng

en el mercado venezolano, basados en la perspectiva del cliente interno y externo se

visualiza que la marca no está posicionada en la mente del consumidor Venezolano,

debido al desconocimiento de producto y una inadecuada selección de estrategias

comunicacionales empleadas por la comercializadora para dar a conocer la marca, en

una categoría donde los principales competidores tienen larga trayectoria en el

mercado y gozan de un posicionamiento y fidelidad de sus clientes; por esta razón se

presentan un plan estratégico para lograr el posicionamiento.

Con el estudio realizado se pudo constatar que el consumidor Venezolano, tiene

una percepción particular de las marcas de vehículos por su origen y automáticamente

la ubican en una categoría genérica, sin pensar en el posicionamiento global que

puede tener la marca, en el caso de la marca Dongfeng se presentan 2 variables de

reconocimiento de marca, la primera el consumidor tiene confusión con respecto a la

marca de origen y su comercializadora; la segunda automáticamente al mencionar la

marca la ubica en la categoría marca china; esta dos variables son desfavorables para

una marca que esta naciendo en un país.

Al posicionar la marca en la mente de los consumidores permitirá que éstos tengan

siempre presente la marca cuando vayan a adquirir un vehículo comercial y que haya

más probabilidades de que elijan Dongfeng antes que a la competencia; incluso, aún

cuando se trate de consumidores que nunca hayan adquirido nuestro tipo de producto,

un buen posicionamiento de marca permita que en cuanto surja en ellos la necesidad

88

por adquirirlo, asocien inmediatamente dicha necesidad con nuestra marca o

producto.

Gracias al estudio realizado por la autora esta investigación servirá de ayuda para

la empresa Civetchi, C.A y la marca Dongfeng, ya que aquí se plantean los beneficios

que dan los resultados de la investigación, mostrando un camino de riesgos y logros

basado en las metas para la planeación y ejecución estratégica de la calidad del

servicio de la organización.

4.4.2 Recomendaciones

Se plantea para la empresa Civetchi, C.A las siguientes recomendaciones basados en cada uno de los objetivos planteados:

� Aplicar las estrategias de posicionamiento, propuestas por la autora de la

presente investigación.

� En sus mensajes comunicacionales fortalecer los atributos del line up de

producto.

� Tener presencia en eventos automotrices, donde el consumidor tenga contacto

directo con el producto.

� Informar al talento humano todas las acciones que se realizarán para el

posicionamiento de la marca Dongfeng en la mente de los consumidores.

� Evaluar y monitorear la aplicación de las estrategias propuestas.

� Planificar diariamente acciones, tácticas de negociación y argumentos, para

cada uno de los clientes asignados con el propósito de dar cumplimiento a los

objetivos de satisfacción del cliente.

� Para finalizar, se recomienda a la empresa realizar estudios de posicionamiento,

de valores percibidos sobre la marca Dongfeng, y así lograr mantener un

control de sus estrategias de mercadeo y respectivos resultados, midiendo los

mismos a través del tiempo.

89

REFERENCIAS

Impresas

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Martín, N. y Rodríguez, N. (2006). Diseño de un Plan de Medios que Permita Mejorar la Imagen Corporativa de la Empresa Grupo Fernández y

90

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Steven, P (2001) Estrategias de Marketing: Un enfoque orientado al consumidor. España: Editorial Ariel, S.A

Humberto, S (1994) Gerencia estratégica. Colombia: Global Ediciones, S.A

91

ANEXOS

92

Universidad José Antonio Páez

Facultad de Ciencias Sociales

Escuela de Mercadeo

El cuestionario que se detalla a continuación se aplicara a la población seleccionada

que representa la marca Dongfeng en el territorio Nacional. Agradeciéndole su apoyo

para la ejecución de dicha técnica

Cuestionario Red de concesionarios

1.- ¿Considera usted que en la mente del consumidor Venezolano la marca Dongfeng esta:

a) Posicionada ___ b) No posicionada___ c) En proceso de posicionamiento ___ d) Se asocia con la empresa comercializadora ___ e) Por su origen del producto se les da una categoría Genérica ___

2.- Según su criterio, como evalúa el consumidor Venezolano el manejo de la tecnología en su líne up de producto de la marca Dongfeng?

a) Cumple con sus exigencias ___ b) No cumple con sus exigencias ___ c) La tecnología no es un atributo importante para el cliente___ d) El cliente considera otros atributos como confort y seguridad ___ e) Asocia tecnología con un precio alto ___

3.- ¿Cuándo un consumidor se acerca al showroom de su concesionario, este le demuestra:

a) Interés por conocer la marca___ b) Interés por conocer la line up de producto___ c) Solo demuestra curiosidad por los atributos de los productos___ d) Interés solo por los precios y formas de financiamiento___ e) Prejuicio por el origen de la marca ___

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4.- ¿A su juicio cual es el atributo que el consumidor Venezolano, valora como más relevante al momento de que se genera el interés por realizar una compra del líne up de producto Dongfeng?

a) Motorización___ b) Capacidad de Carga___ c) Confort y seguridad ___ d) Garantía ___ e) Servicio Postventa ___

5.- ¿De las siguientes acciones, cual considera usted que incita el deseo de compra del line up de productos Dongfeng en los consumidores Venezolanos?

a) Estrategias de reducción de precios___ b) Publicidad ___ c) Promociones (Canje, cheques)___ d) Servicio Postventa ___ e) Ninguna de las anteriores ___

6.- ¿Según su criterio, como el consumidor Venezolano visiona el producto ideal de la marca Dongfeng?

a) Buena motorización, confort y seguridad___ b) Confort, seguridad y excelente precio___ c) Buena motorización, capacidad de carga y seguridad___ d) Capacidad de Carga, confort y seguridad ___ e) Capacidad de Carga y excelente precio___

7.- ¿Qué herramientas utilizaría en su concesionario para incitar al consumidor Venezolano a realizar la compra de un producto Dongfeng?

a) Spot de TV___ b) Micros en Radio___ c) Prensa Regional ___ d) Patrocinio de Eventos regionales, afines de la industria automotriz ___ e) Pruebas Test Drive ___

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8.- ¿Qué acciones considera usted como concesionario que debe ejecutar la comercializadora para que el consumidor Venezolano concrete la compra de sus productos?

a) Inversión publicitaria significativa ___ b) Crear líneas de financiamiento___ c) Simplificación de trámites administrativos___ d) Reforzar la postventa___ e) Asegurar la permanencia de la marca en el Mercado Venezolano ___

Gracias por su colaboración.

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Universidad José Antonio Páez

Facultad de Ciencias Sociales

Escuela de Mercadeo

Este cuestionario está dirigido al staff que conforman la Direccion Comercial de la empresa Civetchi, con el proposito de obtener informacion sobre el actual posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano basados en la gestión de la relaciones con los clientes, para posterior realizar un diagnostico de la situación.

Instrucciones:

La estructura del cuestionario es sencilla y fácil de responder, solo se debe marcar con una (x) la opción que corresponda a su respuesta.

Cuestionario

1.- ¿Partiendo de la participación de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, considera usted que la marca esta posicionada en la mente del consumidor Venezolano?

Si___ No___ En proceso de posicionamiento ___ Se asocia con la empresa comercializadora ___ Por su origen del producto se les da una categoría Genérica ___ 2.- ¿Según su criterio, como evalúa el consumidor Venezolano el desarrollo de la tecnología de punta manejada por la marca Dongfeng?

Cumple con sus exigencias ___ No cumple con sus exigencias ___ La tecnología no es un atributo importante para el cliente___ El cliente considera otros atributos como confort y seguridad ___ Asocia tecnología con un precio alto ___

3.- ¿Según su criterio, cuándo menciona la marca Dongfeng y el portafolio de producto que ofrece, el consumidor Venezolano demuestra:

Interés por conocer la marca___

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Interés por conocer la line up de producto___ No demuestra ningún interés___ Es fiel a su marca ___ Prejuicio por el origen de la marca ___ 4.- ¿A su juicio cual es el atributo que el consumidor Venezolano, valora como más relevante al momento de que se genera el interés por realizar una compra del líne up de producto Dongfeng?

Motorización___ Capacidad de Carga___ Confort y seguridad ___ Garantía ___ Servicio Postventa ___

5.- ¿De las siguientes acciones desarrolladas por la comercializadora de la marca Dongfeng, cual considera usted que mejor ha apalancado el deseo de compra en los consumidores Venezolanos?

Estrategias de reducción de precios___ Publicidad ___ Promociones (Canje, cheques)___ Servicio Postventa ___ Ninguna de las anteriores ___

6.- ¿Según su criterio, como el consumidor Venezolano visiona el producto ideal de la marca Dongfeng?

Buena motorización, confort y seguridad___ Confort, seguridad y excelente precio___ Buena motorización, capacidad de carga y seguridad___ Capacidad de Carga, confort y seguridad ___ Capacidad de Carga y excelente precio___ 7.- ¿Basados en el target conceptual que maneja la comercializadora Civetchi, que medios utilizaría para incitar al consumidor a realizar la compra?

TV___ Radio___ Revistas especializadas___ Redes sociales___ Participación de eventos automotrices y patrocinios ___

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8.- ¿Qué acciones considera usted que la comercializadora debería ejecutar para que el consumidor Venezolano concrete la compra de sus productos?

Inversión publicitaria significativa ___ Crear líneas de financiamiento___ Simplificación de trámites administrativos___ Reforzar la postventa___ Asegurar la permanencia de la marca en el Mercado Venezolano ___

Gracias por su colaboración.