1

POSICIONAMIENTO:LA BATALLA POR SU MENTE

AL RIES . JACK TROUT

2

Contenidos

Definición1

Alcance e Importancia del posicionamiento2

Características del posicionamiento3

Estrategias de posicionamiento 4

3

Estrategia de Marketing

SegmentaciónSegmentación

TargetingTargeting

PosicionamientoPosicionamiento

ProductoProducto

PrecioPrecio

PromociónPromoción

PlazaPlaza

4

Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un clásico del Marketing:

“Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.

En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero”.

El éxito en el marketing a través de la diferenciación

Harvard Business Review No. 80107

5

Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga.

Eso es Diferenciación!

6

Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:

Producto Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo,

diseño, funcionalidad Servicios

Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones

Recursos Humanos Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación,

prontitud Imagen

Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades

7

Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores

Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta.

El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor.

Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing

8

Después de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a

las etapas siguientes:

SegmentaciónSegmentación

TargetingTargeting

PosicionamientoPosicionamiento

ProductoProducto

PrecioPrecio

PromociónPromoción

PlazaPlaza

Mezcla de Marketing

9

1º Por Precio

Objetivo: Ser “más barato”Medio: Reducir…

No es una estrategia!

¡Todos lo hacen!

10

2º Por Calidad

Objetivo: Ser mejorMedios: Calidad Total

BenchmarkingReingenieríaEmpowerment...

(Lo que está de moda)

11

2º Por Calidad

Tampoco es una estrategia

Todos lo pueden hacer!

12

Competitivo

Ser “Mejor”

que los demás

Estrategia Competitiva

13

La igualdadya no es un valor,

la diferenciaes el valor!.

14

El Marketing es DIFERENCIACIÓN, la función única del Negocio

Peter Drucker-1954

15

“Los que vivenpara los números muerenpor los números. Hay que

vivir para la gente... Sin descuidar los números”

Trout & Partners

16

EL PROCESO SICOLÓGICO DE INTERCAMBIO

PRECOMPRA COMPRA POSTCOMPRA

NIVEL DE

INTENCIÓN

DE ACCIÓN

TIEMPO

PUBLICIDAD Y RR PP

ELEMENTOS DE PROMOCIÓN E

INSTALACIONES

ACCIONES DEL PERSONAL

17

3º Por Diferenciación

Objetivo: Ser “especial” para los clientes.

Medio: Lograr un “Posicionamiento” diferencial y preferente en la mente de los clientes

Esta es la Estrategia Competitiva más Eficaz!

18

¿En qué Consiste el Posicionamiento?

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos.

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; re vincular las conexiones que ya existen.

Resumen del libro: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posi.htm

19

¿Cómo lograr que nos diferencieny nos prefieran “más” que a

cualquiera de las alternativas?

¿Cómo posicionar nuestra propuesta en la mente de forma

diferencial y preferente en un mundo sobrecomunicado?

20

REALIDAD ACTUALSociedad sobreinformadaMentes confusasExceso de ComplejidadTemores y/ó Barreras en las

mentes

21

REALIDAD ACTUAL(2)

La gente quiere sentirse segura, y para ello necesita básicamente : ENTENDER!.

22

PASOS A SEGUIR PARA POSICIONAR CORRECTAMENTE

1- Definir Leyes a seguir (22 Leyes Inmutables)

2- Para lo anterior, responder:¿Cómo está la Percepción actual?¿Qué se desea sobre la Percepción?¿Con qué y con quién se compite? ¿Cuál es la palabra que se

tiene en el mercado sobre la competencia?¿Existen los recursos para desarrollar la estrategia

comunicacional?¿Está la empresa (TODA) preparada para que se logre lo que se

pretende?¿Cómo está trabajando la publicidad sobre el particular?

23

PROBLEMAS PARA UN EFECTIVO POSICIONAMIENTO

A - LIMITACIONES MENTALES

B - CONFUSIONES EN LA MENTE

C - INSEGURIDAD MENTAL

D - MENTES NO CAMBIANTES

E - POSIBILIDADES DE DESENFOQUE

24

ELEMENTOS CLAVES PARA EFECTIVO POSICIONAMIENTO

1. USAR NOMBRES ADECUADOS

2. HACER DEL “SONIDO” LO PRINCIPAL Y DE LA VISION EL APOYO

3. ENTENDER QUE EL ENFOQUE ES DE COMPETENCIA, NO DE PRODUCTO, NI DE PRECIO, SINO DE TRABAJAR POR SER EL MEJOR, EL MAS ADECUADO, ETC. , EN LA MENTE, NO EN EL MERCADO!.

25

LA MENTE ESTABLECE LIMITES

La memoria es altamente Selectiva Necesita “Volumen”

1. Exposición Selectiva 2. Atención Selectiva 3. Retención Selectiva

CONCLUSIÓN La Mente percibe solamente lo que le

interesa de acuerdo con deseos, querencias, actitudes, emociones, experiencias y estado de ánimo.

26

FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO

EFECTO DE RECORDACIÓN

“Top of Mind”

27

FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO

EFECTO DEL POSICIONAMIENTO

28

LAS CONFUSIONES EN LA MENTE

REALIDAD: El Proceso de aprendizaje del Ser Humano se fundamenta en la

MemoriaRECOMENDACION: “¡KEEP IT SIMPLE!”

PROBLEMAS

• Conceptos y nombres Confusos

• El Síndrome del “Más”

• Extralimitaciones

• Complejidad

29

LA “INSEGURIDAD” DE LA MENTE

LA “INSEGURIDAD” DE LA MENTE

La Mente tiende a ser más EMOCIONAL que RACIONAL

¿Qué Compra la Gente:Lo Mejor, ó

LO QUE “CREE” QUE ES MEJOR?

REALIDAD

PREGUNTA:

Crear un “Band Wagon”

Observar Comportamiento Social

SUGERENCIAS

Testimoniales

Usar “ Herencias” Positivas

30

LA RESISTENCIA DE LA MENTE AL CAMBIO

REALIDAD

Una vez que la Mente tiene Claras Percepciones y Definidas

Es práctimente IMPOSIBLE cambiarlas!

NECESIDAD

Reposicionamiento

31

“Una empresa que pertenezca a un segmento industrial atractivo puede no estar generando utilidades adecuadas,

si no ha asumido estrategias de posicionamiento que sean competitivas” Michael E. Porter

“La clave para un efectivo programa de Mercadeo se llama

Posicionamiento” Ron Zarrela, Vice-Presidente General Motors

“Un imperativo de la globalización: Posicionar la empresa para el nuevo

mundo de los negocios” Chicago Tribune

32

En resumen

La idea de posicionamiento esta evolucionando con el autor Al Ries y Jack Trout.

Finalmente tenemos que

33

POSICIONAMIENTO

COMUNICAR COMO ESTA LA MARCA EN RELACION A SU COMPETENCIA

70´s All Ries Somos el 2, pero nos esforzamos mas (en

referencia al 1°) Avis-

34

REPOSICIONAMIENTO

POSICIONAR EL PRODUCTO EN LA VIDA DEL CONSUMIDOR

80´s Ries , no solo con la competencia, es mejor con el consumidor

En otras palabras, para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la idea o producto existente.

35

Creación de un hueco propio:

Cuando existe tal cantidad de productos en cada categoría ¿Cómo tiene que actuar una compañía para usar la publicidad y abrirse camino en la mente? La estrategia básica subyacente de marketing ha de ser "reposicionar a la competencia". Como existen tan pocos huecos para llenar, una empresa ha de crear uno, reposicionando a los competidores..

36

Ejemplo de reposicionamiento La aspirina en los EEUU: Tylenol apareció haciendo "reventar la burbuja de la

aspirina". "Para los millones que no pueden tomar aspirina", decían los anuncios de Tylenol. "Si su estómago es sensible...o tiene una úlcera...sufre de asma, alergia o anemia por falta de hierro, le conviene consultar a su médico antes de tomar la aspirina". "La aspirina puede irritar la mucosa gástrica", continúa la publicidad de Tylenol, "desencadenar reacciones asmáticas o alérgicas, causar pequeñas hemorragias gastrointestinales ocultas", "Por fortuna aquí está Tylenol...". Sesenta palabras de introducción antes de mencionar el producto del que se hace publicidad. Las ventas de Tylenol acetominofen se dispararon, hoy es la primera marca de analgésico, delante de Anacín, delante de Bayer, delante de Bufferin, delante de Exedrin. Una simple pero efectiva estrategia de reposicionamiento logró este triunfo. Nada menos que contra algo tan arraigado como la aspirina.

37

Bibliografía recomendada

“Marketing Managment”

Philip Kotler

“Marketing Myopia”

Theodore Levitt

“Positioning: The Battle for Your Mind”

Al Ries & Jack Trout

38

Es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del

consumidor en relación con los productos de la competencia.

Philip Kotler

Definición de Posicionamiento

39

Posicionamiento planificado:Volvo: SeguridadMercedes: Lujo

BMW: DesempeñoVW Escarabajo: Economía

Posicionamiento espontáneo:

TICO: Auto de taxista

Posicionamiento planificado vs. espontáneo

40

Posicionamiento estrategico

INTEL

41

La marca

Es el nombre de tu producto o servicio. En “El hombre y sus símbolos” Carl

Jung sentó las bases de la moderna estrategia de comunicación simbólica a través de marcas diferenciadas apuntadas a satisfacer expectativas y necesidades específicas.

42

Posicionamientos sólidos La hamburguesa mas grande y jugosa... Donde comprar es un placer.... Un chocolate rico y barato... El diario del Domingo... Para esa acidez estomacal después de una

fiesta... La del precio justo... El programa de los chismes en TV....

43

Por qué fallan muchos productos Hacen el estudio económico, pero no investigan los espacios

disponibles en la MENTE del comprador. No desarrollan una calidad que obtenga la aceptación del

comprador. No estudian el proceso y el comportamiento de compra del

usuario final.

Algunos “buenos productos” que no pudieron posicionarse Bremen. Kodakdisk. Restaurante Súbito (era de Bembos). C.C. Camino Real y Caminos del Inca.

Algunas “buenas marcas” que perdieron posicionamiento Monterrey, Oechsle, La Prensa, Galax, Scala, Almendra y

Nubeluz, Expreso, Fujimori, Alan, Toledo, Mao, Michael Jackson

44

Posicionamiento por atributo del producto (precio, calidad, etc.)

Kola Real: “la del precio justo”

Posicionamiento por beneficioPantene: “liso & sedoso”, “rizos hidratados”, “volumen & fuerza”, “color radiante”

Posicionamiento por ocasión de usoInca Kola: “acompaña las comidas”, Nescafé: “momentos”

Posicionamiento por tipo de usuariosPepsi. “El sabor de la nueva generación”

Dimensiones de posicionamiento

45

Posicionamiento contra competidor

“Lleve su tarjeta VISA por que no todos aceptan tarjetas American Express”, Triple Cola

Posicionamiento alejandose de competidorNextel: “mucho más que un celular”, 7Up

Posicionamiento por categoríaGloria mami: categoría nueva; para mujeres durante embarazo

Dimensiones de posicionamiento

46

Posicionamiento versus imagen

El posicionamiento es la ubicación horizontal perceptual relativa a la competencia

La imagen es el resultado del desempeño (vertical)

Imagen

10

1ACE Ariel Magia

BlancaSapolio

blancura

económico

sacamancha

2 en 1

47

48

http://tujovial.com