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BRANDENERGYRedefiniendo el concepto clásico de posicionamiento
Preparado por
Juan Pablo Martínez G.Gerente de Marketing Corporativo
y Asuntos Corporativos Empresas SocovesaJunio de 2011
Contenidos a revisar
1. Un nuevo componente de las marcas: La ENERGIA
2. Cuestionando algunos conceptos fundamentales del marketing
La teoría clásica del marketing
“Las marcas son una posición en la mente del consumidor”
1981= S E G U R I D A D
Al Ries y Jack TroutPosicionamiento: La batalla por su mente
Desde lo macro
Vivimos en un mundo en donde la única constante es el cambio
Modernidad Líquida
La era de la modernidad sólida ha llegado a su fin. ¿Por qué sólida? Porque los sólidos, a diferencia de los líquidos, conservan su forma y persisten en el tiempo: duran.
En cambio los líquidos son informes y se transforman constantemente: fluyen.
Zygmunt Bauman (Polonia, 1925)Sociólogo, filósofo y ensayista.
Desde 1971 es profesor emérito de la Universidad de Leeds, Inglaterra.
Desde lo micro
“Una relación de pareja debe evolucionar todos los días, sino se muere”.Woody Allen en Annie Hall, 1977.
Standard&Poor
CRPS
En este nuevo escenario
Es clave entender cuáles son las nuevas variables del marketing tienen un mayor impacto en el resultado financiero de las compañías
( MARKETING PERFORMANCE i , FINANCIAL PERFORMANCE i )f
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Había que agregar un nuevo elemento que potencia el
motor de las marcas
El análisis arrojó que había un componente
fundamental que no estaba incorporado en los
modelos de construcción y valoración de marcas
energía
Un indicador medible, cuantificable,
administrable
DIFFERENCIACIONENERGIZADA
RELEVANCIA
ESTIMA
FAMILIARIDAD
La energía
Un indicador que impacta positivamente el retorno financiero de las compañías
$6,000
$7,000
$8,000
$9,000
$10,000
$11,000
$12,000
$13,000
$14,000
$15,000
$16,000
$17,000
$18,000
Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 Dec-04 Jun-05 Dec-05 Jun-06 Dec-06 Jun-07 Dec-07 Jun-08
S&P 500
BEX Top 50 Weighted Index
Based on $10,000 investment. Index portfolio updated each half with top 50 energized s gainers, portfolio weighted by relative energy changes, transaction costs ignored.
El fin del Unique Selling Proposition
Hay que refrescar constantemente la diferenciación de las marcas.
0
10
20
30
40
50%
Uso regular Primeraconsideración
Poderde precio
Cada vezmás importante
DIFERENCIACIÓN CON ENERGÍA vs DIFERENCIACIÓN SIN ENERGÍAImpacto incremental porcentual
Base: BAV 2006, Top 100 Differentiated brands with strong energy component vs Top 100 Differentiated brands with weak energy component
Marcas con altos niveles de energíason más preferidas y consideradas
por los consumidores.
40,2%
19,8%
16,4%
10,3%
BRANDENERGYLas marcas dejaron de ser una posición,
hoy son una dirección.
Voted Nº3 in Business & Investing, Amazon.com, 2008.
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Es la percepción de movimiento que
los consumidores tienen sobre las
marcas
¿Qué es la energía?
energía = innovación dinamismo*
ES LA CAPACIDAD DE ACTUALIZARSE A TRAVÉS DE NUEVOS PRODUCTOS,
INNOVACIONES O MEJORAS EN EL SERVICIO
innovaciónlo que la marca hace
D I S T R I B U C I Ó N
INNOVACIÓN EN PRODUCTOS
INNOVACIÓN EN PROCESOS
INNOVACIÓN EN SERVICIOS
Machintosh iPod iPhone iPad 2
Apple es la marca más valiosa del mundo del año 2011,según BrandZ, Millward Brown.
($M) 153.285…y crecimiento anual del 84%
Caso Apple
La innovación proviene de la visión del CEO que permea a toda la compañía
Caso Wii y Wii FIT
La innovación proviene de hablar, conocer y entender a los NO clientes
“no quiero jugar a matar hombrecitos por ahí…”
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dinamismolo que la marca dice
ES LA CAPACIDAD DE CREAR Y MANTENER UNA PERSONALIDAD VIVA,
EXPRESIONES CULTURALES QUE ESTÁN EN BOCA DE TODOS
PUNTOS DE CONTACTO CON EL CONSUMIDOR
COMUNICACIONES DE MARKETING
E X P E R I E N C I A D E M A R C A
P E R S O N A L I D A D D E M A R C A
E X P E R I E N C I A D E M A R C AP E R S O N A L I D A D D E M A R C A
P U N T O S D E C O N T A C T O
¿Cuáles son las marcas con mayor ENERGÍA en USA 2011?
Estudios involucrados: USA, All Adults, Q1, 2011.
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Top 20 ENERGÍA USA 2011
Estudios involucrados: USA, All Adults, Q1, 2011.
Ranking TOP 10 Energy 2010Un indicador muy permeado por la innovación tecnológica
www.thelabyr.cl
RANKING COMERCIAL
2010MARCA Brand Energy
1 99,6
2 99,5
3 99,3
4 99,1
5 99,0
6 98,9
7 98,8
8 98,6
9 98,1
10 97,6
Solo Nike y Lego no pertenecen al mundo la de innovación tecnológica
Hasta los abuelos pueden tener energíaSi la herencia de la marca es muy pesada, los co-brandings pueden aportar.Categorías de alta DE: Cine + Consolas.
Reposicionamientos Exitosos: El Grupo Saieh ha estado particularmente
acertado en el último tiempo
Caso Unimarc: El producto en el centro.Nuevo producto, excelente producto y nueva comunicación… también de producto
Caso Que Pasa: La nueva QP es hoy una marca más fuerte que Capital.
• Contenido: Una nueva generación de columnistas que buscan la sensibilidad Inteligente-Interesante-Entretenido.
• Forma: Nuevo y excelente diseño interior y de portadas.
• Referente Claro: The Economist.
Evolución Brand Asset - All Adults Chile 2007 - 2010
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Algunos Tips¿Cómo crear energía?
Estudios involucrados: CL 09, BR 09, MX 08, EC 08, COL 07.Marcas seleccionadas: Sobre percentil 95, Estudio CL 09.
Ser COOL potencia las percepciones de diferenciación energizada
Con Estilo
Entretenida Desempeño
Original
Exitosa
Atrevida Original
De moda Cautivante
Amigable
Entretenida
Mejor en su categoría
Con estilo
Inteligente
Actualizada
Alta calidad
Auténtica
Caso Michelle Bachelet 2010: Autenticidad como mayor fortaleza
Las percepciones de autenticidad también potencian la energía de las marcas
“La gente percibe que MB es la misma en el living de su casa que cuando está en La Moneda”
Para tener energía hay que arriesgar
A mayor riesgo, mayor energía.
“Los consumidores de PIXAR siempre esperan ver algo
nuevo. Eso asusta. Pero si los ejecutivos de PIXAR no están
siempre algo asustados, significa que no están haciendo
bien su trabajo”.
Ed Catmull, Co-fundador y presidente de PIXAR,
Harvard Business Review, 2008.
CASO OBAMA
Una combinación de energía, sofisticación y cambio
0
25
50
75
100
DE R E F
Barack Obama John McCain
Pilares OBAMA vs McCainAll Adults – USA Q3 – 2008
Innovadora Actualizada
SensualCon estilo
Con glamour
Atributos que diferenciana Obama de McCain
All Adults - Q3 – 2008
De modaEL CONCEPTO DE ENERGÍA CUESTIONA
Conceptos tradicionales del marketing
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UNA MARCA DEJÓ DE SER UN LUGAR – ES UNA DIRECCIÓN
LAS GRANDES MARCAS VIVEN EN MOVIMIENTO
“es más importante donde
vas, que donde has estado”
TÁCTICAS SON ESTRATEGIAS
Y ESTRATEGIAS SON TÁCTICAS
LAS INTERROGANTES SON MÁS
IMPORTANTES QUE LAS CERTEZAS
El consumidor esta premiando la transparencia ante todo,
aunque no tengamos todo claro…
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EL FIN DEL 360
El consumidor de hoy se aburre muy rápido
LA IDENTIDAD VISUAL DE LAS MARCAS
DEJÓ DE SER ALGO INAMOVIBLE
Identidades dinámicas
Generar energía exige ir más allá
de la publicidad y las comunicaciones
commit beyond communications
¿Qué genera mayor diferenciación en las distintas etapas
del ciclo de vida de las marcas?
Fuente: Ed Lebar, Knowledge Group, Y&R Brands
Fo
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arc
a
Estatura de Marca
Marcas en Desarrollo
Marcas Lideres
Grandes marcas desgastadas
PUBLICIDAD
PRODUCTOCOMUNIDAD
PRODUCTO PUBLICIDAD
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La energía de las marcas vive en cada uno de nosotros.
Es deber de la gente de marketing, atreverse y dejarla salir.
BRANDENERGYRedefiniendo el concepto clásico de posicionamiento
Preparado por
Juan Pablo Martínez G.Gerente de Marketing Corporativo
y Asuntos Corporativos Empresas SocovesaJunio de 2011