UUNNIIVVEERRSSIIDDAADD EESSTTAATTAALL AA DDIISSTTAANNCCIIAA

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LLAA CCOONNSSTTRRUUCCCCIINN

TRABAJO FINAL DE GRADUAC N PRESENTADO COMO REQUISITO

PARA OPTAR POR EL GRADO ACADEMICO DE MASTER.

OSVALDO SOTO ZAMORA

I CUATRIMESTRE

12006

Lectura y Revisin del Trabajo Final de Graduacin:

INTRODUCCIN DE UN NUEVO PRODUCTO EN EL SECTORCONSTRUCCIN

___________________________Profesora tutora

MBA Maureen Acua Cascante

2Tabla de contenido

1.- La definicin y la justificacin del problema ................................ ....................42.- El anlisis del medio ambiente ................................ ................................ ................53.- Los objetivos ................................ ................................ ................................ .....................74.- El anlisis de la investigacin ................................ ................................ ..................84.1.- La metodologa ................................ ................................ ................................ ........84.2.- El anlisis de la investigacin ................................ ................................ ..........9

5.- El estudio de la competencia ................................ ................................ ..................125.1.- Los competidores ................................ ................................ ................................ .125.2.- Los productos sustitutos ................................ ................................ ..................135.3.- Los competidores potenciales ................................ ................................ .......145.4.- Los compradores ................................ ................................ ................................ ..145.5.- Los proveedores ................................ ................................ ................................ ....15

6.- La estrategia de mercado 4 Ps................................ ................................ .......166.1.- La estrategia del producto ................................ ................................ ..............166.1.1.-La modificacin del producto actual ................................ ...................166.1.2.- Las fortalezas del producto ................................ ................................ ....176.1.3.- La ventaja competitiva ................................ ................................ .............186.1.4.- La mercadotecnia interna ................................ ................................ .......196.1.5.- La presentacin del producto ................................ ...............................19

6.2.- La estrategia de precio ................................ ................................ .....................206.2.1.- Los precios competitivos ................................ ................................ .........206.2.2.- El precio final ................................ ................................ ................................ .21

6.3.- La estrategia de plaza ................................ ................................ .......................226.3.1.- Los segmentos del mercado ................................ ................................ ..236.3.2.- Los sistema de la distribucin ................................ ..............................24

6.4.- La estrategia de promocin ................................ ................................ ............256.4.1.- Las ventas personales ................................ ................................ ..............256.4.2.- Las promociones de ventas ................................ ................................ ...276.4.3.- El mercadeo directo ................................ ................................ ...................286.4.4.- Las relaciones pblicas ................................ ................................ .............296.4.5.- La publicidad ................................ ................................ ................................ ..30

7.- Bibliografa. ................................ ................................ ................................ ......................348.- Anexos ................................ ................................ ................................ ................................35

3IntroduccinEl mercado de la construccin en Costa Rica, ha presentado una fuerteevolucin en sus productos de uso diario, hacindolo atractivo paradiversas empresas multinacionales , dedicadas a este mercado decomercializacin.El campo del cemento y el concreto premezclado no han sido laexcepcin, y empresas como Cemex y Holcim, de or igen mejicano ysuizo, respectivamente, han incursionado fuertemente , en estemercado, librando una fuerte batalla por apropiarse del liderazgo , encada una de las actividades en el cual ambas participan.Enfocados directamente sobre el mercado del concreto premezclado,ambas empresas han mantenido una fuerte disputa, la primera,Cemex, por penetrar rpidamente en este nicho con apenas cuatroaos de presencia y Holcim, pretendiendo defender su posicin comolder ostentada desde hace ms de veinticinco aos.Bajo esta premisa, se evidencia la necesidad por buscar nuevasestrategias de mercado, tendientes a permitir captar la atencin de losclientes constructores y que adems, identifiquen a la empresa comoinnovadora en la bsqueda de nuevos esquemas de la construccin, deproductos que respalden estos esquemas , aportando mayor eficienciay versatilidad a la construccin actual.La estrategia de introduccin debe contemplar los segmentos de lmercado al cual se va a dirigir el producto, la evaluacin de losintereses y de las necesidades de cada segmento, el anlisis de lacompetencia en el mercado de inters y la seleccin de la mezcla demercado ptima, para el nuevo producto.

41.- La definicin y la justificacin del problema

Como parte de los procesos constructivos actuales, existen dive rsasformas de construccin, las cuales pueden ser empleados en laedificacin de las obras de construccin de todo tamao y queobedecen en su especificacin, a los sistemas recomendados por lospropietarios, sus asesores tcnicos o sus diseadores, as como lasinquietudes y la experiencia de quienes construyen esas obras.Dentro de estos esquemas, los muros y las paredes suelen construirsede tres formas diferentes: mediante bloques de mampostera, unaestructura metlica con paredes livianas y las paredes coladasmonolticamente con un concreto premezclado1, reforzado con acero.Estos tres esquemas compiten entre s y los decisores en laconstruccin se inclinan siempre por el quien proporcione en conjunto,la calidad, la rapidez y el bajo costo.Es aqu, donde surge la necesidad de contar con innovaciones alconcreto premezclado, con el fin de adaptarlo a las necesidades delos clientes y a los nuevos esquemas de construccin, que han idoemigrando de los pases vecinos del norte y del sur de Amrica. Estopermite efectuar cada vez, ms atractivo su uso, imprimiendo un valoragregado para el constructor, con la constante evolucin yadaptabilidad del mismo, a los requerimientos que da a d a, surgen enel campo constructivo.

1 Concreto premezclado es un conglomerado de arena, piedra, cemento, agua y aditivos especiales, que permitantransportar la mezcla, desde la planta de produccin hasta el sitio de construccin.

52.- El anlisis del medio ambiente

El sector construccin ha tenido un comportamiento muy acorde con laeconoma nacional, vindose afectado por los altibajos que la inversinprivada y la estatal ha mantenido en los ltimos aos, produc to de laincertidumbre sufrida por el pas, en materia econmica.No obstante, siendo la construccin uno de los motores de laproduccin del pas, generando el 4,2% del producto interno bruto enlos ltimos cinco aos; representa una actividad muy estable deconstante evolucin, que necesariamente , atrae la atencin e intentamantener su auge y su relevancia en la economa nacional.Al igual que toda actividad econmica, sufre los emba tes de lasituacin mundial, como sucedi durante los inicios del 2005, donde laescasez mundial del acero, impact considerablemente a este sector,provocando el estancamiento de va rios proyectos durante ese ao ; yno fue sino hasta finales de ese perodo , que nuevamente fuerecobrando bros, hasta alcanzar niveles importantes de produccin,inclusive en lo que va del ao 2006, segn la Cmara Costarricense dela Construccin2.Existen otros factores en el nivel local que tambin limitan el accionarde esta actividad, teniendo que ver con el proceso de los permisos y lafactibilidad ambiental de los mismos; siendo esta ltima la que masentraba el proceso, principalmente , por la carencia de los recursos, delente estatal responsable, provocando atrasos en las revisiones y en losdictmenes de cada caso en particular. No puede dejarse de lado locorrespondiente a la inminente escasez de mano de obra, comoproducto de la gran cantidad de proyectos que se realizan en el pas.2 Revista Construccin. N98. Seccin: Datos Econmicos y Estadsticos. Abril 2006.

6Sin embargo, existen otros factores positivos tendientes a fortalecer alsector, como es la inversin turstica, la cual durante los ltimos aosha sopesado la carencia de la inversin estatal, manteniendo su nivelde inversin principalmente, en las costas de nuestro pas.En cuanto al mercado del conc reto premezclado, el pas posee muchodinamismo, principalmente, por la presencia de las dosmultinacionales, Cemex y Holcim, que por su experiencia en muchosotros pases, importan nuevos conceptos en los productos y en losservicios. Su potencial econmico les permite desarrollar, con lascondiciones que cuenta el pas, cualquier producto que el mercadonecesite, siendo esta caracterstica indispensable para el desarrollo delpresente trabajo.

73.- Los objetivos

El objetivo general

Formular una estrategia de mercado para un producto nuevo, dentrode la variedad de los concretos premezclados existentes, en laconstruccin.

Los objetivos especficos

Determinar las necesidades actuales de los clientes usuarios de estetipo de productos, dentro del sec tor de la construccin.

Realizar un estudio de la competencia, considerando a las empresas ya los productos relacionados.

Formular la mezcla del mercado orientada al nuevo producto.

84.- El anlisis de la investigacin4.1.- La metodologaComo parte de la necesidad por conocer opiniones acerca de lasopciones de los productos nuevos, inexistentes en el mercado delconcreto premezclado de Costa Rica, se realiz un estudio cualitativo,bajo la tcnica de las sesiones de grupo, focus group3. El objetivogeneral consisti en conocer la percepcin de once nuevos conceptos,sobre el concreto premezclado, participando a varios profesionales conla experiencia necesaria en el producto. En la seleccin de losparticipantes se pretendi congregar, para cada sesin, una mezcla deprofesionales pertenecientes a las empresas constructoras, las cualesmantuvieran una relacin de compra con las comercializadoras delproducto en el mercado. Para cumplir con la meta propuesta , serealizaron en total cinco sesiones de grupos, entre los ingenieros, losarquitectos, los especialistas en el tema, as como entre los maestrosde obras, manteniendo en promedio ocho participantes en cada sesin.La metodologa intent integrar a personas con caractersticas muysimilares, en cada sesin, como elemento esencial de esta herramientade investigacin4, con el fin de lograr la mxima integracin einteraccin de los asistentes, al tener todos los conocimientos y laexperiencia en el campo del desarrollo del producto.Como complemento de la investigacin, se comentaron algunos temaspropios del servicio brindado por las empresas productoras de concretopremezclado en el pas, dirigido a identificar algunas otras variables,las cuales pudieran tener relevancia para introducir el nuevo producto.

3 Ver gua de Focus en Anexo A4 Gallo, Gloria. Posicionamiento: el caso Latinoamerican o. Ed. McGrawHill. Colombia. 2000.

94.2.- El anlisis de la investigacinDentro de los conceptos evaluados, se percibe un ambiente generalfavorable para el desarrollo de nuevos productos y la existencia de unadisposicin a utilizarlos. El concreto premezclado cuenta con un apoyoimportante como material fundamental para la construccin ; todocuanto se haga a favor de una mayor oferta de los productosdiferentes y ms competencia entre las empresas productoras, sepercibe favorablemente, por parte de los informantes.No todos los conceptos evaluados gozan de una aceptacin amplia ymuchos de ellos, se considera que ya se estn ofreciendo en elmercado costarricense, o bien , no son tan necesarios, dado que sonpara usos muy especficos. Sin embargo, destaca el denominadoConcreto Profesional Autocompactable, como uno de los conceptosque mayor aprobacin obtuvo.Este producto posee la propiedad de fluir y consolidarse bajo su propiopeso sin necesidad de vibrado, asegurando as , la correcta colocacindel concreto en estado fresco y su homogeneidad una vez endurecido.Se utilizan los mismos materiales empleados , para la produccin delconcreto convencional. Los diseos de mezclas se modifican de talforma, logrando un concreto con una elevada fluidez, tendiente apermitir llenar todos los espacios, sin tener la segregacin de losmateriales.A continuacin, se presenta un extracto de las principales necesidadesdesde el punto de vista de los diferentes perfiles evaluados, conopiniones generales acerca de la actividad y de lo que esperan de lasempresas:

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Figura #1: El esquema de las opiniones brindadas por los diferentessegmentos evaluados, durante las sesiones de opinin.

Del estudio, se derivan algunos factores claves establecidos por losinformantes, con respecto al producto de inters, que son de granvalor en la estrategia del mercado, el cual se formula como un plan deaccin del trabajo.

Las ventajas El ahorro en la mano de obra, por la reparacin posterior. La eliminacin del proceso de vibrado ( la capacitacin y la

electricidad). La homogeneidad de la obra. Apto para lugares incmodos, de difcil acceso.

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Las desventajas Se percibe que el precio puede ser alto, por el tipo de tecnologa

que involucra, por tal motivo se prefiere utilizar el concretotradicional, an y con la necesidad de l vibrado y de lasreparaciones posteriores.

La probabilidad de compra La probabilidad de compra es muy alta, siempre y cuando, haya

una demostracin del producto, se ofrezca una garanta, unacapacitacin y ms informacin .

Como producto, no se le sealan desventajas (intrnsecas). Sunica desventaja consiste en el precio (extrnseca) sin embargo ,cuenta de todas maneras, con una muy alta aceptacin y unaprobabilidad de compra.

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5.- El estudio de la competencia

El estudio de la competencia corresponde al anlisis de los agentesexternos, los cuales restan la capacidad de la venta al producto. Parafacilitar la identificacin de estos factores, se hace uso del instrumentodenominado anlisis de las cinco fuerzas 5, donde destacan dos queinteresa sobremanera conocer: los competidores y los productossustitutos, adems de las fuerzas caracterizadas por los competidorespotenciales, los compradores y los proveedores.

5.1.- Los competidoresEl mercado del concreto se encuentra integr ado por tres empresasrelevantes; Cemex, Holcim y Oros, de las cuales las dos primerasrepresentan las que mayor mercado comparten, sumando entre ambas90% de participacin, contra el 9% de la tercera.En el caso de Oros, se ha caracterizado por aplicar una estrategia delos costos, mediante la produccin de parte de la materia prima y de labaja inversin en el equipo de distribucin. Adems, su capacidad dedesarrollo de los productos es limitada, en vista de la poca experienciaque posee, tratndose de una empresa con origen nacional, con soloseis aos de estar en el mercado.Por su parte, Holcim ha llevado hasta ahora la batuta, en lainvestigacin y en el desarrollo de nuevos productos del concretopremezclado, gracias a su fuerte infraestructura industrial y al tiempode actividad en el mercado nacional, con ms de treinta aos.Actualmente, invierten muchos recursos en la capacitacin y en lainformacin de sus avances, dirigido hacia el sector construccin; a

5 Porter, M. Estrategia competitiva . 15 Edicin. Editorial Continental. Mxico. 1991.

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travs de charlas tcnicas , en los eventos relacionados con laconstruccin, as como en las publicaciones llevadas a cabdo enrevistas profesionales dirigidas al sector. Esta iniciativa es reciente yobedece ms a una estrategia de diferenciacin, difundiendo suconstante investigacin, como una medida ante la fuerte competenciaimpuesta por Cemex, con su introduccin al sector , en el ao 1999.

5.2.- Los productos sustitutosEl concreto premezclado, en la construccin de los muros, es el de usoreciente en el pas, solo veinte aos, siendo precedido por sistemasms tradicionales como son: la mampostera y las paredes debahareque; adems de elementos construidos en acero, que tambincumplen funciones estructurales en los muros, las columnas y lasvigas. La decisin acerca de cul esquema constructivo utilizar?, seencuentra regido por aquella que aporte mayor beneficio, en funcinde la calidad, de la economa y del tiempo.El caso de la mampostera6, como esquema tradicional, si bien cumplecon la condicin del costo, representa un mayor ti empo para laejecucin y por lo tanto, se aleja un poco de las necesidades deentrega existentes hoy en da. Por su parte, las estructuras de acerocon paredes livianas, cumplen con una mayor velocidad deconstruccin, sin embargo sus costos se incrementan sustancialmente,por ser productos importados. Finalmente , las estructuras coladas conconcreto premezclado, son medianamente rpidas de construir, concostos tambin intermedios, entro los otros esquemas, no obstante,con la ventaja de poseer un atractivo en la calidad y la seguridad

6 Apilamiento ordenado de bloques de concreto, con refuerzo de acero, y con capacidad estructural.

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mayor a los dems, por su resistencia al fueg o, a las condicionesclimticas y por poseer una mayor fortaleza y durabilidad.Es esta condicin ltima, la cual Cemex debe explotar en el mercado,incursionando con esquemas de muros colados en concretopremezclado, mediante nuevos procedimientos, garantizando mayoresrendimientos y un eficiente control de los costos de la construccin.

5.3.- Los competidores potencialesLa posibilidad del ingreso de los competidores potenciales en laactividad del concreto premezclado es alta ; principalmente, por lacobertura que las empresas ms grandes poseen en el nivel nacional ypor la posibilidad de atender los volmenes de venta pequeos, enzonas alejadas de sus radios de atencin con pla ntas fijas.Sin embargo, el potencial tecnolgico de estos competidore s siemprees reducido, por ese motivo, si bien pueden captar un volumen deventa, no representan una amenaza ante el surgimiento de nuevosproductos, pues no estn en la capacidad de producirlos odesarrollarlos.

5.4.- Los compradoresComo un complemento al anlisis de las cinco fuerzas y al intersorientado al trabajo, por ser el sector al cual se va a dirigir elproducto, los compradores representan una fuerza importante delmercado, donde principalmente, las empresas ms grandes cuentancon un fuerte poder de negociacin; primero, por existir ms de dos

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opciones en el mercado, adems, por ser sta una actividad en plenodesarrollo, en comparacin con otros pases de la regin 7.Los consumidores de estos productos pretenden entre otras cosas, lavelocidad en construccin, la homogeneidad y la calidad del producto,el respaldo, la garanta y la asesora tcnica de las empresascomercializadoras. Sin embargo, no en toda construccin es factible elsuministro de estos productos, por situaciones como los costos nocontemplados, los accesos y la logstica de distribucin por parte de losoferentes.

5.5.- Los proveedoresLos proveedores juegan un papel importante en la cadena de laproduccin de los productos. Si bien, los componentes bsicos como laarena, la piedra, el cemento y el agua, son suplidos por la mismasempresas, en el caso de las dos multinacionales, los aditivos deproduccin ajena a estas, son muy importantes para el desarrollo delos nuevos productos. Generalmente , las suplidoras de estoscomponentes son casas extranjeras que importan sus productos alpas, poniendo en riesgo la continuidad y la disponibilidad delproducto, dependiendo de la administracin que conceden a susinventarios de produccin.Otros insumos, como los combustibles y las refacciones de la flota dedistribucin, son tambin importantes, sin embargo no representan unriesgo alto como los anteriores, en vista que el efecto puede sergeneralizado para todas las empresas.

7 En Costa Rica el Concreto Premez clado representa el 30% del consumo total en obras, a diferencia que en Mxico80%, Puerto Rico 100%, Colombia 90%.

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6.- La estrategia de mercado 4 Ps

La mezcla de mercado a desarrollar, en la introduccin del nuevoproducto, es aplicada al concepto de mayor aceptacin durante lassesiones de grupo, denominado: Concreto profesionalautocampactable, el cual por sus propiedades, es sumamenteatractivo, adems de contar con posibilidades de desarrollo, deacuerdo a la tecnologa y la existencia de materia prima de origennacional. Es este el producto sobre el cual se enfoca la mezcla demercado, descrita a continuacin.

6.1.- La estrategia del productoLa estrategia del producto intenta diversificar el portafolio de losproductos, con base en las oportunidades del mercado, reflejadas en lainvestigacin de grupos. Si bien, se seala el concepto de nuevoproducto, realmente se trata de una extensin de la lnea del producto,concreto premezclado, lo cual requiere de una modificacin del diseode mezcla8, para alcanzar las propiedades ofrecidas al consumidor.

6.1.1.-La modificacin del producto actualEn vista del nicho de aplicacin del concreto autocompactable, elriesgo de la aceptacin inherente en todo cambio de cultura, referidoal uso del concreto en las obras de la construccin, aunado a laversatilidad que las mezclas de este tipo de producto poseen, laestrategia se enmarca bajo el concepto de modificacin de l producto.

8 Procedimiento cientfico que determina las proporciones de cada componente en la mezcla final del concreto.

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Este planteamiento pretende disminuir el costo de inversin en eldesarrollo de un nuevo producto, donde el proceso de diseo, laadaptacin a la materia prima disponible y las pruebas industrialesnecesarias, no representan un costo significativo para la empresa.El producto toma como base el diseo de un producto actual, al cualdenominaremos en adelante, concreto convencional, se ajusta a lasdosificaciones de sus componentes, tendientes a lograr la consistenciay la manejabilidad requeridas por el producto , dejando solamente laaplicacin de los aditivos especiales, en el sitio de la obra, as como elprocedimiento lo establece.

6.1.2.- Las fortalezas del productoLa clave del xito en la introduccin del nuevo producto, radica enaprovechar las ventajas descubiertas durante la investigacin . De ah,que con base en el aporte en las sesiones de grupo, se debe indagar laforma de aprovechar las ventajas que se encontraron en el producto ytransformarlas en la solucin que el consumidor busca.Entre las ventajas que se pueden explotar como forlatezas, sedetectan: la reduccin de la mano de obra, el ahorro en lasreparaciones posteriores, ideal para espacios con difcil acceso, laeliminacin del vibrado, como las ms relevantes.Partiendo de esta informacin, el concepto del producto debeconcentrarse en el mximo beneficio y a su vez , comprobable,tangible. Adems, debe poseer el respaldo de la marca Cemex, deforma que transmita confianza al cliente y tambin, garantice que sufuncionalidad ha sido comprobada. Con base en estas afirmaciones, lacampaa publicitaria, que se describe posteriormente, se apoya en lasventajas identificadas mediante el concepto : Concreto

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Autocompatable Cemex, hace efectivo su colado en la construccin ,complementado con la frase, Olvdese de las molestas reparacionesen muros y columnas, utilice Concreto Autocompactable Cemex yobtenga el acabado que usted desea, de una sola vez

6.1.3.- La ventaja competitivaPartiendo del hecho que las dos fuentes generadoras de una ventajacompetitiva la constituyen la diferenciacin y el liderazgo en costos9,los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, o de lo contrario,es solo comparativa; la primera opcin consiste en el manejo eficientede los costos de produccin del producto, ya sea median te losprocesos internos del control; o bien, mediante las negociaciones conlos proveedores estratgicos, para lograr la exclusividad en lasuplencia de los aditivos nicos tendientes a lograr las propiedades delproducto. Esta condicin de la exclusividad y del control del costo,hace al producto con las caractersticas nicas, con posibilidad devariar su margen, sin riesgo de prdidas, en caso de la salida de otrosproductos similares al mercado.Tambin, la diferenciacin de un servicio bien establecido, donde losfactores como la puntualidad, la disponibilidad y la respuesta,mencionados por los participantes en las sesiones de grupo, seansubsanados y convertidos en ventaja competitiva; buscando consolidarms el producto y la operacin general de la empresa.

9 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing .6 Edicin, Mxico.PEARSON. 2003..

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6.1.4.- La mercadotecnia internaPor tratarse de un producto nuevo en el mercado, es nece sario realizaruna capacitacin a todo el personal de la empresa , el cual va a estarrelacionado con el producto y con el consumidor final. Este grupo debeestar conformado por los ejecutivos de venta de la empresa, losoperadores de los camiones repartidores del producto, as tambin porel departamento de soporte tcnico y adems , el Centro de Servicio alCliente.Las capacitaciones deben realizarse previamente al lanzamiento delproducto, de tal forma que cualquier consulta del consumidor, a quienva a llegar la comunicacin, pueda ser atendida y resuelta en elmomento; sin mostrar falta de comunicacin interna por parte de laempresa. Esta comunicacin interna permite a la empresa establecerrelaciones internas, orientadas a servir como soporte para fortalecerlas relaciones externas, procurando la satisfaccin de losconsumidores, convirtindose en una estrategia de apoyo , a laestrategia del precio definida10.

6.1.5.- La presentacin del productoEl producto mantiene caractersticas muy particulares en supresentacin de venta, pues su condicin de uso obliga a mantenerloen estado fresco durante la entrega. Adems presenta la limitante deun producto perecedero, con tiempo mximo de dos a tres horas ,sobre el cual inicia el endurecimiento de sus compon entes, impidiendoser utilizado.

10 Bur Wood, Marian. El Plan de Marketing. Madrid. PEARSON. 2003

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Por tal motivo, el manejo durante la entrega es delicado, requiriendode una buena logstica, adems de un equipo especial de transporte,conocido como camin mezclador, para garantizar su manipulacindesde que es fabricado, hasta su recepcin final en los proyectos deconstruccin.

6.2.- La estrategia de precioLa estrategia para asignar el precio al nuevo producto, debe cumplircon algunas consideraciones las cuales surgen de las sesiones degrupo realizadas, pues claramente, se define como la preocupacinms importante al conocerse las caractersticas y las ventajas delproducto. Esta condicin posee su relevancia, pues contrariamente alas percepciones de los consumidores, la empresa pretende innovarcon nuevos productos, primero, para lograr una ventaja competitiva, yparalelamente, mejorar sus mrgenes de utilidad , a travs de lasinnovaciones introducidas al mercado.Por estas razones, primero se va a utilizar un esquema de precio deintroduccin, para dar a conoce r el nuevo producto, paraposteriormente aprovechar el conocimiento de sus propiedades yventajas, logrando un precio de venta final, muy rentable para laempresa.

6.2.1.- Los precios competitivosComo parte de las opiniones generadas en la consulta sele ctiva de lassesiones de grupo, una primera estrategia competitiva a aplicar ,consiste en la penetracin, esta consiste en dar a conocer el nuevoproducto, ante las diversas situaciones y clientes, s in que se conozcael precio final de ste. Por el contrario, el precio a cobrar corresponde

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a un concreto convencional , esto significa que la empresa debe asumirlos costos diferenciales de la nueva mezcla, para que el cliente puedacomprobar sus ventajas y se convenza.Esta estrategia es posible, en vista de la fortaleza econmica deCemex, el cual puede absorber todo este perodo de pruebas en elmercado, sin poner en riesgo su estabilidad econmica.La estrategia de la penetracin se aplica solo a clientes seleccionadosestratgicamente, previamente definidos por el tipo de obra y su nivelde consumo. Esto a su vez, permite aprovechar las pruebas con elproducto, obteniendo material de apoyo como las fotografas y losvideos, para la etapa del lanzamiento. Adems, la prueba va a contarcon una vigencia temporal, solo durante el desarrollo de los ensayosindustriales requeridas por el producto, tanto para agudizar lasvariables del comportamiento, como para ir mostrando el producto ysus caractersticas al consumidor.

6.2.2.- El precio finalSuperada la etapa de la penetracin, la estrategia siguiente consisteen aplicar la del precio nico, e ir retomando el poder de lanegociacin con los clientes.Al final, el precio debe ser lo suficientemente rentable, pu es concientesde la tecnologa y las posibilidades que las otras empresas tienen paradesarrollar el producto, se puede llegar al punto de precio paradescremar, de forma que se debe aprovechar la etapa de desarrollodel producto en su ciclo de vida , obteniendo ganancias significativas,en este perodo, donde posteriormente el pro ducto se mantenga ypueda ser competitivo ante los productos similares.

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De acuerdo con la estructura de los costos que posee el producto 11, elcual integra parte de un portafolio de productos amplio y adems, seencuentra soportada por una operacin ya establecida, el porcentajede variacin del precio del nuevo producto, en comparacin con el decaractersticas normales, debe ser cercano al 15%. Esta condicin esnecesaria, pues la estimacin del precio debe guardar unaconcordancia con el estimado de l ahorro directo por su utilizacin:como el equipo de vibrado, la mano de obra, y el costo presupuestadode las reparaciones; dejando siempre un adicional por concepto de lainnovacin y de la introduccin.Complementario al precio definido, el prestigio constituye uncomplemento a esta situacin en particular, principalmente, por elnombre que Cemex tiene en el mercado y el respaldo del cual , siemprehan gozado los clientes en materia de la calidad de los productos.Esta posibilidad debe aprovecharse, pues aunque se espera por partede los consumidores que todo producto nuevo va a tener un pr ecioalto; el hecho de ser una innovacin a travs de la tecnologa yamparado a las ventajas reales ofrecidas por el producto, la imagendebe respaldar su costo; no ignorar el valor que este soporte otorga.De no aplicarse, se arriesga a que el producto no se valore, de acuerdocon los atributos y las ventajas que posee, solo por no tener laconfianza en cobrar lo que se debe.

6.3.- La estrategia de plazaLa forma de la distribucin del producto est representada por uncanal de marketing directo, pues la empresa cuenta con su propia flota

11 Se compone de un costo por materia prima, transporte, administracin y ventas, cargando a esta base la utilidadesperada.

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para distribuir el producto; siendo esto parte de su negocio y unafuente de ingreso inobjetable, pr incipalmente, por los procedimientos ylos controles en la logstica de entrega.

6.3.1.- Los segmentos del mercadoLa estrategia de la segmentacin permite conocer a qu tipos declientes ofrecer el nuevo producto, estableciendo as, las prioridadescon base en sus necesidades y en los usos del producto, pues estepuede variar desde muros de las plantas de tratamiento, las paredesdelgadas de las casas de habitacin, hasta elementos esbeltos y murosestructurales en los edificios con ms de dos niveles.Las caractersticas de los elementos a construir, permiten estableceruna clasificacin de los clientes y esto a su vez, facilita el proceso deintroduccin y desarrollo de credibilidad de las ventajas del producto;pues va a haber condiciones, en donde el producto ser ms sencillode utilizar, logrando mejores resultados y otros donde debe dar unmayor seguimiento del proceso , con el fin de garantizar sudesempeo.Esta caracterizacin permite contar con el personal adecuado y losrecursos bien definidos, para garantizar que cada venta posea losmismos resultados, sin importar el tipo de estructura.Los segmentos fueron claramente definidos para la investigacin demercado, donde se separaron para mantener un mismo nivel deopinin, de acuerdo a sus activid ades en los proyectos deconstruccin. Estos son: los maestros de obras, las constructoras y losconsultores de diseo.

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6.3.2.- Los sistema de la distribucinComo se coment anteriormente, la distribucin del producto a losclientes, lo va a efectuar directamente la empresa productora, pues serequiere de un equipo especial para mantener el producto durante eltiempo necesario, sin que este pierda las propiedades mnimas de uso.Esta condicin permite un mayor control de los tiempos de entrega yde su frecuencia (en los suministros mayores a la capacidad de unaunidad, 8 m3), pues la continuidad de la entrega es bsica en lacalidad final, de un elemento estructural en un edificio.Adems, se debe velar porque el servicio, medido a partir de lapuntualidad y de la disponibilidad, presente una mejora sustancial conlo ofrecido actualmente. La aceptabilidad y el xito del producto noradicar nicamente en las ventajas implcitas del p roducto, sinotambin, el servicio juega un papel muy importante, para lacredibilidad en la empresa oferente y en su respaldo, como empresaseria y destacada en el mercado.No obstante, la percepcin actual de los consumidores, reflejadadurante las sesiones de grupo, demuestran que el esquema presentadebilidades, por la limitacin de los equipos de distribucin,principalmente.Esta realidad debe cambiar y alcanzar la confianza en el servicio quese ha perdido. Hoy en da, Cemex representa la empresa ms eficienteen la distribucin de concreto premezclado, sin embargo es definitivoque la estrategia no es sostenible a largo plazo , por eso, debenbuscarse esquemas ms holgados que garanticen la entrega en eltiempo pactado, mxime, si parte de la aceptacin del nuevo producto,est ligado a una mejora en el servicio.

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6.4.- La estrategia de promocinLa estrategia de promocin necesariamente debe integrar todas lasherramientas de comunicacin , con el fin de conseguir que losmensajes sean consistentes y permitan lograr un adecuadoposicionamiento del producto, este enfoque se denominacomunicacin integrada del marketing 12.En el caso del nuevo producto, Concreto Profesional Autocompactable,se deben integrar estos elementos y las virtudes visualizadas por losparticipantes de los focus group , de forma que se pueda establece run concepto de comunicacin claro, ntido y en lo posible atractivo. Laidea consiste en que este concepto exprese el posicionamiento delproducto deseoso de alcanzar, generando como resultado lacredibilidad de la promesa y alta recordacin 13.

6.4.1.- Las ventas personalesEsta estrategia procura una comunicacin directa del mensaje, atravs de la fuerza de las ventas, con el objetivo de convencer alconsumidor a un corto plazo.Se requiere una importante capacitacin de los encargados de ofrecerel producto directamente al cliente , involucrando la fuerza de ventas,como un agente principal de la comunicacin y en segundo trmino, aldepartamento del servicio al cliente, repres entado en Cemex por elCentro de Servicio; de modo que ambas vas de comunicacinmantengan la misma lnea informativa y no se contradigan hacia loexterno.

12 Bur Wood, Marian. El Plan de Marketing.13 Gallo, Gloria. Posicionamiento: el caso Latinoamericano .

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Para conformar una estructura de las ventas de acuerdo a lasnecesidades de la actividad, en funcin de introducir un nuevoproducto, se requiere:a.- Una distribucin especfica de la cartera de los clientes, por cadaejecutivo de venta, determinado por el tipo de cliente, con unacobertura geogrfica total; o bien , por una zona geogrfica con unacombinacin de los clientes, lo anterior resulta ms eficiente yproporciona un bagaje de las experiencias ms enriquecedoras paracada vendedor.b.- Establecer el perfil de vendedor idneo, para el tipo de losproductos y de los clientes buscados por la empresa. Donde,tratndose de los productos con un carcter tcnico y ligado al ramode la construccin, lo ideal es contar con unos profesionales en elcampo de la ingeniera y con una vocacin dirigida a las ventas.c.- Contando con una fuerza de ventas y esquemas de atencin a losclientes definidos, el paso a seguir consiste en fortalecer la gestin deestos representantes de la empresa ante el cliente, con capacitacinde tipo tcnico sobre los productos y sus caractersticas; as como lastcnicas y los tpicos de ventas, para obtener los contactos eficientescon los clientes y vnculos tendientes a asegurar la fidelidad en ellos.d.- Algo no implementado an en la empresa, principalmente por lafalta de un esquema de evaluacin claro y el soporte de los recursosde distribucin, es el uso de los esquemas de compensacin para losvendedores, quienes aportan una mayor entrega y motivacin haciaesta rea especfica de la empresa. Este esquema requiereadicionalmente, de los sistemas de evaluacin y supervisin, con el finde establecer las compensaciones y evitar de este modo las prcticasconfusas en ambos sentidos.

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6.4.2.- Las promociones de ventasLa promocin de las ventas representa un incentivo a corto plazo, unvalor agregado, tendiente a motivar a los consumidores a comprar elproducto ofrecido por lo atractivo de la oferta 14.En este sentido, la opcin que posee el producto la constituyen losdescuentos de la compra, aplicados de acuerdo con el tipo de cliente ysu volumen de compra; sin embargo, contradice la estrategia de precionico, propuesta anteriormente.Un valor agregado para el cliente, el cual adems, representa parte delproceso de entrega del producto, consiste en el servicio de bombeo15.Por una caracterstica de tiempo, la descarga del producto en lasestructuras del edificio, debe darse en un tiempo mximo de treintaminutos. Adems, la elevacin y la ubicacin de estos elementos,imposibilitan el acceso de los camiones repartidores, haciendonecesario el uso del equipo de bombeo, para descargar el producto encada estructura. Esta condicin, en vista de que el bombeo tambinposee un precio definido, representa una opcin de promocin,permitiendo realizar los descuentos en el servicio, cuando la polticaconsiste en mantener los precios definidos sin variacin.Otra alternativa a promocionar, que depende de una gestinestratgica de la empresa, es la negociacin con los proveedores deformaleta metlica16, que permitan suplir de este equipo a las

14 Chacn, Kattia. Promocin y sus Estrategias. Curso: Mercadeo Estratgico, UNED. Lectura IV. Primer cuatrimestre 2005.

15 Mecanismo de descarga del producto, para lugares con alturas superiores al nivel de terreno, o distancias sin condiciones deacceso, que utiliza fuerza hidrulica para desplazar el concreto a travs de tuberas de metal.

16 Estructura fabricada en aluminio u otros materiales livianos, q ue sirve de soporte para contener el concreto en su estado fresco,con la posibilidad de armar las secciones de muros, columnas y otros elementos que el diseo requiera.

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empresas e incentivar as , el uso del producto. Una alternativa consisteen que Cemex indague mejores precios para las empresasconstructoras, a travs de su poder de negociacin. Otra, de mayoridentificacin, es la opcin de comprar de estos equipos y ofreceresquemas completos, integrando el producto y el equipo como unpaquete especial.

6.4.3.- El mercadeo directoEl mercadeo directo, representa un sistema de marketing interactivo,muy utilizado por la empresa, en vista de la accesibilidad que estatiene a herramientas tecnolgicas , como lo es el Internet y losesquemas de la telefona de avanzada como los Centros de Llamadas.Actualmente se cuenta con una pgina de Internet, en proceso derenovacin, la cual representa un medio de comunicacin muyconsultado por los profesionales en ingeniera. Este sitio es ideal parainformar al producto, de sus propiedades y ventajas, adems deproyectos y clientes que los han utilizado, para generar un mayorconvencimiento. La pgina debe contar adems con posibilidades deconsulta, en cuanto a la forma de contactar a los encargados de venta,as, como conocer y suministrar l a informacin necesaria, paracontactarlos y abrirles una cuenta comercial con la empresa, si no latuvieran.Otro esquema a implementar, en vista de que actualmente , solo losejecutivos de venta real izan negociaciones con los clientes y de laexistencia de un grupo de compradores puntuales u ocasionales; es laventa a travs del centro de llamadas, denominado Centro de Servicioal cliente, quienes con la capacitacin necesaria y con un esquema delos precios bien definido, pueden fa cilitar la labor del vendedor,

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resolviendo numerosas ventas, sin necesidad de la intervencin deestos.Finalmente, la empresa cuenta con bases de datos de los clientes muycompleta, la cual mes a mes se actualiza mediante la informacinbrindada por la fuerza de ventas, las organizaciones ligadas al ramo dela construccin y de la ingeniera, as como los contactos diarios delCentro de Servicio; los cuales pueden ser utilizados en los envosmasivos de la informacin mediante el correo electrnico, paratransmitir las caractersticas de los usos, las ventajas y las aplicacionesdel nuevo producto.

6.4.4.- Las relaciones pblicasLas relaciones pblicas son muy necesarias para toda actividad eintensin que la empresa desee realizar, de tal modo que cuente con laaprobacin del pblico y logre adems, una buena imagen corporativa.Una iniciativa apenas en proyecto, es el aporte al mercado de lainvestigacin sobre los nuevos avances en la construccin, esto esvalorado por los profesionales, por mantenerlos actualizados einformados acerca de las nuevas tecnologas. Est medida , muyutilizada por la competencia, se debe poner en prctica; la oportunidadse da con la presentacin de este nuevo producto, de forma queadems de su comunicacin, permita introducir a la empresa comodesarrolladora de los nuevos productos e innovacin, en procura d e lasventajas pertinentes para el sector construccin.Paralelamente, la inversin en la capacitacin para diferentes gremiosligados al sector, como las asociaciones de maestros de obra, elcolegio de ingenieros y arquitectos, las universidades, entre otros,conforman una invaluable herramienta para difundir, persuadir y

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convencer a clientes prospectos de este producto, adems de lograr elacercamiento directo con cada uno de ellos, durante actividades coneste fin.En el nivel de la imagen corporativa y dentro de las posibilidadeseconmicas de la compaa, se debe contar con el apoyo de lasempresas dedicadas a esta actividad, de forma que ante posiblesconflictos con las comunidades o grupos en busca de los beneficios, secuente con la respuesta necesaria y en el tiempo preciso, pare evitarlos perjuicios econmicos serios.

6.4.5.- La publicidadLa campaa de comunicacin debe contar con un mensaje congruente,definiendo los beneficios para el consumidor, en funcin de susnecesidades, a travs de los medios ms efectivos para difundir estainformacin.El mensaje se basa en el las fortalezas del producto determinadas ,Concreto Autocompatable Cemex, hace efectivo su colado en laconstruccin, que junto con la frase Olvdese de las molestasreparaciones en muros y columnas, utilice Concreto AutocompactableCemex y obtenga el acabado que usted desea, de una sola vez, hacenfasis en la efectividad del producto y adems , resalta el mayorbeneficio ofrecido por este al sector de la construccin.Los medios a utilizar estn en funcin de los segmentos a los cuales seofrecer el producto. Existen tres grupos de inters claves para lacomunicacin, estos son: los maestros de obras, los ingenier osconstructores y los profesionales en el diseo de las edificaciones.

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El primer grupo posee caractersticas diferentes a los otros dos,principalmente en el poder de la decisin o bien, en la magnitud delproyecto que dirigen. Este grupo de personas tien e influencia directa,por un lado, a travs de los propietarios de la co nstruccin, cuando seencuentras a cargo de trabajos pequeos, o bien , sobre sussupervisores o ingenieros, en obras de mayor envergadura. De ah , laimportancia de considerarlos.En el caso de los ingenieros, sea constructores o diseadores, interesainformarlos a ambos, pues ante situaciones de dificultad como lasidentificadas: las estructuras densas de acero, esbeltas u holgada s, elproducto salte a la mente y ambos coincidan en la necesidad deutilizarlo.El primer medio para pautar es el escrito, donde se pueden utilizartanto los peridicos como las revistas con un carcter tcnico. El medioescrito de mayor distribucin entre los maestro s de obras es el LaExtra, esta es adquirida todos los das, por la mayora de estaspersonas, con el fin de llevarla al trabajo. De aqu , nace la necesidadde pautar al menos tres veces por semana, durante el per odo deintroduccin del producto, para recolectar la informacin y larecordacin del mismo.Otro peridico es La Nacin, que por su volumen de informacin sedebe aprovechar nicamente , las secciones o los fascculos dedicadosa la construccin, como por ejemplo , los sbados en el denominadoMetro cuadrado. Este peridico es ms utilizado por los propietariosde los proyectos, en busca de las recomendaciones, as como por losprofesionales, tambin para informarse acerca de los nuevosconceptos.

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Las revistas con un carcter tcnico, como la distribuida por la Cmarade la Construccin (CCC), denominada Construccin, as como ladifundida por el Colegio Federado de Ingenieros y Arquitectos (CFIA),a sus miembros, son los medios a utilizar para generar las pautas msespecializadas, comunicando los conceptos tcnicos que demuestren lacalidad y la seguridad en su uso.Adicionalmente, la radio representa la otra opcin comunicativa,utilizando un mensaje sencillo, pero de fcil recordacin, pues es atravs de la escucha, sin soporte visual, que se debe transmitir elmensaje y convencer al consumidor. Los programas ms escuchadospor los grupos de inters son las noticias, los deportes y en tercerlugar los programas de msica, por tal motivo la estrategia consiste enpautar en las emisoras con mayor audicin, seleccionando los horario sde los programas sealados.En el caso de la televisin, si bien , representa un medio bastanteefectivo para mostrar visualmente , las ventajas del producto, adems ,de los efectos y de los colores que ayudan a la imagen y a larecordacin del producto; no es muy utilizada por las empresas deesta lnea de productos, por su costo de pautar tan elevado. Noobstante, de optar por esta opcin comunicativa, se deben seleccionarlos horarios y los programas ms efectivos para ser vistos por estosgrupos, como puede ser en horas de la noche, los sbados al medioda en el programa Habitad Soluciones, o bien , durante latransmisin de algn deporte, especialmente , el ftbol.Existen muchos otros sitios creados para anunciar y dar a conocer alas empresas y a los productos, como las ferias de construccin.Eventos como los seminarios y las charlas tcnicas en los diferentesorganismos, como la CCC o el CFIA, entre otros, que intentan el

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patrocinio de la actividad y brindan un espacio a las empresasrelacionadas con la construccin, para anunciar sus productos y susservicios. Estos representan otras opciones que, dependiendo de laetapa en que se encuentre el producto, sirve para apoyar suintroduccin, reforzar su crecimiento, mantener su madurez, o evitarsu declinacin y desaparicin del mercado.

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7.- Bibliografa.

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8.- Anexos