elementos de marketing y finanzas - unir · 2019-09-06 · los niveles de facturación deseados por...
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Tema 9
Elementos de marketing y finanzas
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Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
9.1. Introducción y objetivos 4
9.2. El marketing y los mercados 4
9.3. El marketing estratégico 11
9.4. Marketing y finanzas: relación y sinergias 12
A fondo 15
Actividades 18
Test 20
Tema 9. Esquema 3
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Tema 9. Ideas clave 4
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Ideas clave
9.1. Introducción y objetivos
ste tema pretende ser un recorrido introductorio por los principios básicos
del marketing y también abordaremos de manera introductoria la
dimensión financiera de las organizaciones, desde la estructura financiera
de la empresa hasta sus fuentes de financiación con el objeto de efectuar una
reflexión final sobre la relación existente entre estos dos subsistemas de la empresa
y las sinergias derivadas de su adecuada interacción.
Con este tema se tratan de alcanzar los siguientes objetivos:
Comprender los principios básicos del marketing.
Comprender los principios básicos de las finanzas.
Entender la importancia de la relación entre ambos subsistemas.
9.2. El marketing y los mercados
ntenderemos por marketing el campo de conocimiento que estudia el
intercambio de valores entre dos partes. Dicho estudio abarca lo que
acontece antes del intercambio, durante el intercambio y después del
mismo. En el caso de las empresas, se produce un intercambio de bienes y servicios
por dinero proveniente de sus clientes.
Cuando una empresa pretende situar en el mercado un bien o un servicio debe definir
previamente su marketing-mix que no es sino la determinación de los cuatro
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componentes básicos del mismo: precio, producto, promoción y distribución
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Actualmente ya se habla, en el caso del marketing de servicios de las 8Ps: precio,
producto, promoción distribución, personas, procesos, productividad y evidencias
físicas.
Nota: se recomienda el visionado de la entrevista a Philip Kotler, disponible en el
apartado A fondo.
Política de precios
De las cuatro variables clásicas del marketing-mix, es precisamente el precio la única
que, en lugar de suponer un coste, implica una potencial entrada de ingresos totales
ya que en la medida en que se definan correctamente los mismos se podrán alcanzar
los niveles de facturación deseados por la organización.
Sin embargo, no es fácil determinar el precio de los bienes o servicios de la empresa
sin correr el riesgo de situarse demasiado por encima de las expectativas del mercado
o demasiado por debajo como para no alcanzar los objetivos de facturación total
esperados.
Para fijar los precios se pueden seguir diferentes vías que, a continuación, se indican:
Fijación de precios partiendo de la estructura de costes de la empresa (perspectiva
de la oferta). Esta vía parte de un adecuado cálculo de los costes de los bienes
producidos partiendo de la información generada por la contabilidad de costes y
de su sistema de atribución de los mismos. Sobre esa base fijamos un margen de
ganancia unitaria que desearíamos obtener.
Fijación de precios partiendo de lo que puede aceptar el cliente (perspectiva de la
demanda). A partir de la investigación de mercados y el análisis del
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comportamiento del consumidor potencial de nuestros productos, así como su
disposición al pago en función de su capacidad adquisitiva, es posible determinar
un precio que se perciba como aceptable para el consumidor.
Fijación de precios partiendo de la competencia. Especialmente cuando no
disponemos de mucha experiencia y acabamos de situarnos como empresa
naciente en un mercado, el mejor maestro es el competidor. La aproximación al
precio adecuado se puede obtener observando qué estructura de precios funciona
adecuadamente a empresas de estructura análoga a la nuestra.
No debemos olvidar que todas estas posibilidades son complementarias, en
ningún caso excluyentes y se pueden combinar para aproximarse adecuadamente
al cálculo de los precios de los productos de las empresas.
En cuanto a las estrategias de precios que se pueden ejecutar se encuentra:
Precios de penetración. Política consistente en penetrar en los mercados de modo
agresivo con precios muy bajos. Esta estrategia es especialmente útil en mercados
con demandas muy elásticas con respecto al precio.
Precios máximos. Aquella empresa que considera que sus productos están
claramente diferenciados de la competencia y que el cliente puede percibir la
diferencia de calidad puede valorar seguir una estrategia distinta con precios por
encima de la media de los existentes en el mercado.
Política de producto
El producto de una empresa está sujeto a un ciclo vital, es decir, el producto nace,
crece (fase de desarrollo), alcanza la edad adulta (fase de madurez), envejece (fase
de declive) y muerte.
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Esto lleva a las empresas a planificar tales ciclos y ser conscientes de los mismos,
emprendiendo, llegado el momento, acciones diversas y las razones más específicas
que pueden conducir a una organización a efectuar cambios en su política de
productos son:
El lanzamiento al mercado de un producto que sea sustitutivo del actual, puesto
que se espera su declive o muerte ante su progresiva pérdida de cuota de mercado
o ante el hecho de ir quedando anticuado frente a otros productos de los
competidores.
El individuo, hoy más que nunca es inconformista por naturaleza y quiere formar
parte de la tendencia global y estar al tanto de la moda social en lo que a pautas
de consumo se refiere. Esto presiona a la organización de cara a innovar para no
perder el tren de las tendencias que marque el mercado o, llegado al caso,
adelantarse a ellas, siendo la propia organización empresarial capaz de
anticiparlas.
La moda de un producto, considerada como el período de más ventas dentro de
su ciclo vital cada vez es resulta más corta. Esto supone la necesidad de innovar
bien en la esencia misma del producto ofrecido, bien en el diseño de alternativas
que rompan una rutina que conduzca al hastío del cliente.
Las políticas de distribución
La política de distribución se orienta a establecer la forma en que hacemos llegar a
nuestros clientes nuestros bienes y servicios.
Los elementos que pueden intervenir en un canal de distribución son: el fabricante,
el mayorista, el minorista, el agente y el cliente final. Como se observa en la
ilustración 1, son diversas las formas que un fabricante (empresa de partida) puede
hacer llegar su producción a un cliente:
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Ilustración 1. Tipos de canales de distribución. Fuente: elaboración propia.
En el canal doble, la cadena de distribución está desplegada al máximo en cuanto al
número de elementos que intervienen: desde el agente que puede operar como
enlace entre el fabricante y cualquier otro de los elementos de la cadena, pasando
por el mayorista, el minorista y el cliente final.
El canal largo se diferencia del doble en la ausencia del agente, mientras que, en los
canales cortos, además de no aparecer el agente, tampoco aparece uno de los dos
elementos de intermediación adicional: o bien el mayorista o bien el minorista.
Finalmente, en el canal directo, el fabricante se conecta directamente con el cliente,
sin intermediarios de ninguna clase.
Hoy en día el impacto disruptivo de las nuevas tecnologías ha permitido a las
empresas desarrollar canales directos a través de redes sociales y webs que
complementan la acción comercial de las organizaciones.
Nota: se recomienda la lectura del artículo «Usuarios, clientes y consumidores
digitales: consideraciones para su abordaje desde el marketing y la comunicación
corporativa», disponible en el apartado A fondo.
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Promoción y comunicación comercial
En toda actividad promocional y de comunicación de las organizaciones
empresariales se pueden identificar algunos de los siguientes aspectos: la publicidad,
la promoción y, finalmente, las relaciones públicas.
Publicidad
La publicidad implica un proceso de comunicación a través de unos medios
determinados (mass media), cada uno de los cuales tiene unos protocolos específicos
en la forma de transmitir el mensaje comercial.
La publicidad busca, en primer lugar, captar la atención del potencial cliente para,
posteriormente enviarle un mensaje que, a priori, debe ser adecuadamente recibido
–comprendido-. Finalmente, dicho mensaje debe estar «empaquetado» con un
diseño y unos códigos de comunicación lo suficientemente originales y llamativos
como para que el cliente potencial pueda retener la información en su memoria de
cara a que, cuando se acerque a los mercados y deba elegir un producto, se active el
recuerdo del mensaje publicitario y valore positivamente la adquisición del producto
de la empresa en cuestión.
Dos elementos son los que básicamente definen la publicidad: el mensaje y los
medios.
El mensaje tiene que ser muy cuidado, lo que implica, un análisis detenido de lo que
se quiere comunicar y asegurarse de el mensaje que se pretende emitir por un canal
mediático será adecuadamente entendido sin distorsiones significativas con respecto
a lo que se pretendía comunicar. Esto requiere, pruebas, estudios de mercados y
ensayos de control, entre otras tareas.
Los medios de comunicación (mass media) pueden ser prensa, radio, televisión e
Internet (mailing, redes sociales, webs, blogs, etc.), entre los más destacados.
Tema 9. Ideas clave 10
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Cualesquiera de estos medios pueden ser muy útil en la medida en que se sepa
ajustar a las posibilidades de cada empresa.
Nota: se recomienda la lectura de “Evaluación de las respuestas emocionales a la
publicidad televisiva desde el Neuromarketing”, disponible en el apartado de “A
fondo”.
Nota: se recomienda el visionado de «Neuromarketing y Big Data», disponible en el
apartado A fondo.
Promoción
Al conjunto de herramientas disponibles para potenciar el mensaje de comunicación
publicitario y estimular la compra por parte del cliente potencial es a lo que, en
términos generales, asociamos con la promoción.
La promoción no sirve únicamente como estímulo de refuerzo para el cliente
potencial, sino que se convierte en un arma adicional que permite reforzar la acción
de los intermediarios en el canal de distribución.
Las promociones, además, suelen, por lo común, tener una duración limitada en el
tiempo y, en algunas ocasiones, puede estar acotadas territorialmente.
Entre los propósitos que pueden encontrarse detrás de toda campaña promocional
pueden indicarse, al menos, los siguientes:
Ampliar los mercados de la organización empresarial acudiendo a ferias o
exposiciones, principalmente.
Aumentar el número de clientes reforzando la reputación e imagen de marca.
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Potenciar los canales de distribución de la empresa.
Relaciones públicas
La base para construir una buena reputación de la empresa y dar el primer paso hacia
una estrategia de marketing relacional se encuentra en las relaciones públicas.
La empresa ha de orientarse al cliente y, para ello, debe abrir vías de comunicación
específica con su público potencial.
Nota: se recomienda la lectura de «El marketing digital y su influencia en la
administración empresarial», disponible en el apartado A fondo.
9.3. El marketing estratégico
a filosofía del marketing estratégico radica en trazar las orientaciones a
medio largo plazo de la empresa en esta área y, por tanto, explicitando
aquellas metas y objetivos precisos que, por medio del marketing operativo
se implementarán en la realidad de la acción empresarial en su relación con el
mercado.
En este sentido, el marketing estratégico queda marcado por su carácter
eminentemente planificador en contraposición al marketing operativo que podría
calificarse como el brazo ejecutor de la planificación de marketing.
No debe olvidarse, en suma, que el objetivo final del marketing en las organizaciones
no es sino crear y comunicar valor a un mercado objetivo con objeto de obtener una
ganancia derivada de dichas acciones.
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La creación de valor tiene que ver con la gestión del producto lo que implica conocer
los aspectos a resaltar para que el cliente perciba ese potencial valor frente al resto
de productos de la competencia.
La comunicación del valor asociado al producto tiene relación con la gestión de la
marca que actúan como un indicador que diferencia a la organización del resto de
competidores.
El conocimiento de nuestro mercado objetivo y la adecuada posición que la empresa
debe adoptar en él tiene que ver con la gestión del cliente. Actualmente lo que se
conoce como CRM (Customer Relationship Management) suele asociarse a
programas informáticos que gestionan la información de nuestros clientes, pero en
su esencia es algo más amplio: es la manera en cómo la organización se relaciona e
interactúa con quienes dan razón de ser a su existencia a través de la adquisición de
sus productos.
9.4. Marketing y finanzas: relación y sinergias
omo se ha visto a lo largo de este tema, el gran objetivo general del
marketing es crear, comunicar y entregar valor a un mercado –o a una
parte del mismo- con el objeto de obtener una ganancia. En términos
empresariales, el valor se condensa en bienes y servicios que se orientan de modo
indiferenciado, diferenciado o concentrado hacia el mercado objetivo.
Por otra parte, el gran objetivo financiero se orienta a la captación y administración
de recursos financieros.
A simple vista, el marketing pone su foco en el entorno específico o microentorno
para vender más, incrementar la cuota de mercado, posicionar mejor la cartera de
productos y servicios de la organización, etc. Sin embargo, las finanzas parecen
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concentrarse más en los acontecimientos internos: persigue alcanzar más
productividad, más eficiencia o más rentabilidad de la aplicación de los recursos
financieros captados.
Más allá de estas consideraciones, hay que subrayar que el marketing, para cualquier
organización empresarial, resulta ser una herramienta que le permitirá captar
recursos por la vía de la facturación, principalmente.
En resumen, las finanzas actúan para captar recursos (propios, por la vía de las
acciones, por ejemplo, y ajenos, por la vía de la emisión de bonos, obligaciones o por
el recurso a la obtención de créditos bancarios, por ejemplo) cuando la empresa está
en una situación deficitaria de los mismos y el marketing establece las estrategias
para conseguir vender aquellos bienes y servicios que oferta la organización
empresarial.
En hipótesis, la acción financiera podría concentrarse en la gestión de los recursos en
lugar de en la captación de los mismos si la empresa no tuviera necesidades de
recursos económicos y todas esas necesidades, por ejemplo, fueran cubiertas
sobradamente por la vía de la comercialización y venta de sus bienes y servicios en el
mercado.
Sin embargo, en momentos de crisis con dificultad de acceso al crédito o en
situaciones de caída de la facturación que limite los recursos financieros disponibles
para desarrollar sus actividades, por ejemplo, es especialmente importante actuar
contracíclicamente desde la perspectiva estratégica del marketing: hay que apostar
por un mayor esfuerzo comercial y por una mayor asignación de recursos hacia los
planes de marketing, justo en los momentos comercialmente difíciles para dar un
paso por delante frente a nuestros competidores quienes se podrán ver tentados en
orientar sus recortes o ajustes en el departamento de marketing.
En resumen, esa apuesta contracíclica por el departamento de marketing haciendo
el esfuerzo en el momento en que verdaderamente se necesita podrá consolidar
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ventajosamente a la organización y rebajar la presión en el departamento financiero
por captar accionistas, obligacionistas u otros acreedores que dirijan sus excedentes
financieros a la empresa.
La tendencia en las herramientas y modelos de gestión empresarial se dirigen a una
visión integral de la organización que conecte y vincule todos sus subsistemas para
un desarrollo armónico de todas sus actividades.
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A fondo
Usuarios, clientes y consumidores digitales
Buenaño, D., Barriga, Mª V. y Cadena, V. E. (5 junio, 2015). Usuarios, clientes y
consumidores digitales: consideraciones para su abordaje desde el marketing y la
comunicación corporativa. Redmarka: revista académica de marketing aplicado. Año
VIII, nº14, (2015), v I, 3‐19.
Se recomienda la lectura de este artículo donde se aborda la dimensión digital de la
acción de marketing empresarial.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5159604.pdf
El marketing digital y su influencia en la administración empresarial
Salazar, A. M., Paucar, L. y Borja, Y. P. (9 junio, 2017). El marketing digital y su influencia
en la administración empresarial. Dom. Cien., vol. 3, núm. 4, esp. 1161-1171.
En este artículo publicado en la revista Dominio de las Ciencias se puede encontrar
un estudio sobre el impacto del marketing digital sobre la administración empresarial
analizando con cierto grado de detalles las particularidades de aquel.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/6325485.pdf
Tema 9. A fondo 16
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Evaluación de las respuestas emocionales a la publicidad televisiva desde el
Neuromarketing
Baraybar, A., Baños, M., Barquero, Ó., Goya, R. y dela Morena, A. (2017). Evaluación de
las respuestas emocionales a la publicidad televisiva desde el Neuromarketing.
Comunicar, Revista Científica de Educomunicación, nº 52, v. XXV, 19-28.
En este artículo se lleva a cabo un interesante análisis de la influencia publicitaria
desde el nuevo enfoque que aporta el neuromarketing.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/6037465.pdf
Entrevista a Philip Kotler
En esta entrevista a una de las figuras académicas e intelectuales más prominentes
sobre el pensamiento en Marketing, P. Kotler, se podrá descubrir la transición de las
organizaciones desde el Marketing 1.0, pasando por el Marketing 2.0 hasta llegar a
culminar en el Marketing 3.0.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=TpR0Ij6p2Xw
Tema 9. A fondo 17
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Neuromarketing y Big Data
Se recomienda el visionado entre el minuto 2:10 hasta el minuto 30:50 para conocer
más sobre el neuromarketing y el Big Data.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=onL95v45YAw
Tema 9. Actividades 18
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Actividades
Lectura: “El exitoso caso del marketing de Barbie”
Objetivos de la actividad
Con el desarrollo de esta actividad podrás aplicar los conocimientos generales
adquiridos en relación al Marketing para analizar críticamente un caso de éxito
empresarial.
Descripción de la actividad
Tras la lectura del caso de éxito se pide redactar un documento que responda a las
siguientes cuestiones:
¿Cuáles son las claves del éxito del marketing de Barbie?
¿Qué tipos de estrategias se implementaron para alcanzar dicho éxito?
¿Qué papel desempeña el marketing digital en el éxito de Barbie?
Valore si es posible proponer alguna estrategia adicional a las comentadas en el
artículo.
Criterios de evaluación
El trabajo se valorará conforme a los siguientes criterios:
¿Cuáles son las claves del éxito del marketing de Barbie? (2 puntos).
¿Qué tipos de estrategias se implementaron para alcanzar dicho éxito? (3 puntos).
¿Qué papel desempeña el marketing digital en el éxito de Barbie? (2 puntos).
Valore si es posible proponer alguna estrategia adicional a las comentadas en el
artículo. (3 puntos).
Tema 9. Actividades 19
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Formato y extensión: 4 páginas, fuente Calibri 12 e interlineado 1,5 para responder
a las preguntas.
Marketing4u (23 mayo, 2017). El exitoso caso del marketing de Barbie. Marketing 4U.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.marketing4u.com.mx/exitoso-caso-del-marketing-barbie/
Tema 9. Test 20
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Test
1. De modo resumido, las tareas del marketing se concretan en:
A. Análisis, planificación, implementación y control.
B. Análisis y planificación.
C. Análisis, planificación y control.
D. Planificación, implementación y control.
2. Las variables clásicas del marketing-mix son:
A. Producto, precio y promoción.
B. Producto, precio, promoción y distribución.
C. Producto, precio y distribución.
D. Precio, promoción y distribución.
3. Si se aplica un marketing-mix apoyado en las 8Ps, a las clásicas se añadirían:
A. Personas y procesos.
B. Personas, procesos y productividad.
C. Personas, procesos, productividad y evidencias físicas.
D. Personas, productividad y evidencias físicas.
4. El canal largo está conformado por:
A. Fabricante y cliente.
B. Fabricante, mayorista y cliente.
C. Fabricante, minorista y cliente.
D. Fabricante, mayorista, minorista y cliente.
5. El canal directo está conformado por:
A. Fabricante y cliente.
B. Fabricante, agente y cliente.
C. Fabricante, minorista y cliente.
D. Fabricante, mayorista y cliente.
Tema 9. Test 21
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6. El capital social de una empresa forma parte del:
A. Pasivo circulante.
B. Pasivo fijo.
C. Activo fijo.
D. Activo circulante.
7. Las amortizaciones técnicas forman parte del:
A. Pasivo circulante.
B. Activo fijo.
C. Pasivo fijo.
D. Activo circulante.
8. Los créditos comerciales forman parte del:
A. Activo fijo.
B. Pasivo fijo.
C. Activo circulante.
D. Pasivo circulante.
9. El factoring es:
A. Una operación específica mediante la cual una empresa cede, según las
condiciones de un contrato, las deudas de sus clientes por un precio
determinado.
B. Una operación financiera en la que una parte (llamada prestamista) entrega
una cierta cantidad de dinero a otra parte (denominada prestatario) el cual se
compromete a devolver el capital prestado, en los plazos y condiciones
pactadas de antemano.
C. Un tipo de operación financiera a medio o largo plazo, llevado a cabo por
instituciones especializadas y cuyo fundamento jurídico radica en una especie
de contrato de arrendamiento de bienes con opción de compra.
D. Un arrendamiento financiero.
Tema 9. Test 22
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10. El leasing es:
A. Una operación específica mediante la cual una empresa cede, según las
condiciones de un contrato, las deudas de sus clientes por un precio
determinado.
B. Una operación financiera en la que una parte (llamada prestamista) entrega
una cierta cantidad de dinero a otra parte (denominada prestatario) el cual se
compromete a devolver el capital prestado, en los plazos y condiciones
pactadas de antemano.
C. Un tipo de operación financiera a medio o largo plazo, llevado a cabo por
instituciones especializadas y cuyo fundamento jurídico radica en una especie
de contrato de arrendamiento de bienes con opción de compra.
D. Una venta de bonos.