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Oficina Económica y Comercial De la Embajada de España en Copenhague

El mercado de la aceituna de

mesa en Dinamarca

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Este estudio ha sido realizado por Blanca Torres y Tessa Simms, becarias de la Agencia Andaluza de Promoción Exterior bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague

Marzo 2006

El mercado de la aceituna de

mesa en Dinamarca

EL MERCADO DE LA ACEITUNA EN DINAMARCA

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague 3

ÍNDICE

I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5

II. INTRODUCCIÓN 7 1. Delimitación del sector 7 2. Clasificación arancelaria 8

III. ANÁLISIS DE LA OFERTA 9 1. Tamaño de la oferta 9

1.1. Producción local 9 1.2. Importaciones 10 1.3. Exportaciones 20 1.4. Consumo aparente 20

2. Análisis de los componentes de la oferta 20

IV. ANÁLISIS DEL COMERCIO 27 1. Análisis cuantitativo 27

1.1. Canales de distribución 27 1.2. Principales distribuidores 27

2. Análisis cualitativo 29 2.1. Estrategias para el contacto comercial 29 2.2. Regímenes comerciales y fiscales 30 2.3. Envase, embalaje y etiquetado 30 2.4. Normativa sanitaria y aduanera 31 2.5. Condiciones de suministro 31 2.6. Promoción y publicidad 31 2.7. Tendencias de la distribución 32

V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 33 1. Tendencias generales del consumo 33

1.1. Factores sociodemográficos 34 1.2. Factores económicos 34 1.3. Distribución de la renta disponible 35 1.4. Tendencias culturales 36 1.5. Tendencias legislativas 36



2. Análisis del comportamiento del consumidor 36

2.1. Hábitos de consumo y cambios en la dieta 36 2.2. Productos ecológicos 37 2.3. Preferencias 37

3. Percepción del producto español 37

VI. ANEXOS 39 1. Ferias 39 2. Listado de direcciones de interés 40 3. Publicaciones del sector 41 4. Bibliografía 43



I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

El sector de la aceituna de mesa en Dinamarca está claramente liderado por España, sobre todo en cuan-to a volumen de producto. Esto se debe principalmente al bajo precio de la aceituna española y a que Grecia, su principal competidor, está especializado en otro tipo de aceituna (kalamata).

La evolución general de las importaciones de aceituna de Dinamarca durante el periodo 2000-2005 ha sido creciente. Las importaciones de aceitunas españolas en envases menores o iguales a 5 Kg. han ba-jado cerca de un 13% en volumen, aunque en valor han crecido alrededor de un 2%, mientras que las envasadas en volúmenes mayores de 5 Kg. han disminuido, sobre todo en los últimos años del periodo considerado.

El mercado danés es atractivo a pesar de su reducido tamaño, principalmente por su alto poder adquis i-tivo. Para introducir un producto hay que tener en cuenta las preferencias de los consumidores, que cuando compran aceitunas consideran primero el precio y después la calidad. El origen es un aspecto que no suelen tener en cuenta. Por ello, es importante que las empresas españolas mejoren la calidad de sus productos, ya que ésta es la principal demanda de los importadores daneses. Así, no sólo mejoraría su imagen y aumentaría la cuota de mercado española , sino que también se conseguiría un incremento del valor añadido del producto, y se equipararían las exportaciones españolas en volumen y valor.

Por el contrario, los importadores (y los clientes) de las tiendas especializadas valoran la calidad, la pre-sentación y la marca por encima del precio. No sucede lo mismo con el canal HORECA (restaurantes, hoteles, catering), cuyos importadores valoran la calidad pero son muy sensibles al precio.

Actualmente se están produciendo cambios en la dieta de la población danesa motivados por una cre-ciente preocupación por la salud. En los últimos años la dieta mediterránea se ha consolidado como el modelo nutricional más saludable , y la cocina española se ha convertido, por su calidad e innovación, en una de las más apreciadas del mundo, con chefs de renombre internacional. Por tanto, asociar la acei-tuna de mesa a las virtudes y el buen nombre de nuestra cocina puede ser una de las mejores promocio-nes posibles.

En cuanto a las condiciones sanitarias y aduaneras, Dinamarca se rige por las normativas europeas, pero tiene unos controles más estrictos para los productos ecológicos.

Algunos de los retos a los que se enfrentan las empresas que intentan entrar en el mercado danés son la concentración en el sector alimentario, el aumento de los contratos en exclusiva, el énfasis en que se



respeten los plazos de entrega, la exigencia de que se alcancen unas determinadas cifras de ventas y el crecimiento de la marca blanca.

La distribución minorista se encuentra en manos de dos grandes grupos: Coop Danmark y Dansk Su-permarked, que entre ambos concentran casi un 70% de la cifra de ventas. Esto hace que tengan un gran poder de negociación. La proliferación de establecimientos de descuento, con la reciente aparición de las cadenas alemanas Lidl y Aldi, ha llevado a una guerra de precios que dificulta la labor al exportador.

Concluyendo, podemos resaltar los siguientes aspectos:

§ Dinamarca es un mercado maduro y con una población reducida; § los elevados márgenes de los importadores y los altos impuestos (25% de IVA) encarecen el

precio de venta al público de los productos;

§ aunque su poder adquisitivo es uno de los más altos del mundo, los daneses cada vez destinan una parte menor de sus ingresos a alimentación;

§ los daneses son unos consumidores muy exigentes, que demandan una alta calidad con un pre-cio lo más bajo posible;

§ la oferta existente actualmente es amplia y variada, y hay mucha competencia;

En definitiva, aunque el mercado está limitado por el reducido número de habitantes, la expansión del consumo, aunque lenta, convierte a Dinamarca en un país a tener en cuenta por parte de los exportado-res españoles.



II. INTRODUCCIÓN

La aceituna de mesa es el fruto del olivo cultivado, recolectado en el estado de madurez apropiado y que, una vez sometido a las elaboraciones adecuadas, adquiere la calidad de un producto de consumo como mercancía comercial. Las principales variedades de aceituna de mesa son:

§ Manzanilla : se trata de la variedad más apreciada internacionalmente debido a su sabor, textura y aspecto. Posee forma ovalada, con hueso pequeño, es muy carnosa y tiene un sabor típico.

§ Gordal: es la aceituna de tamaño más grande, con un color ligeramente más oscuro que el de la manzanilla y un sabor más fuerte.

§ Hojiblanca: su aspecto externo es muy similar al de la manzanilla , pero su textura es más dura, su color más verdoso y tiene un hueso mayor.

§ Kalamata: aceituna griega con forma de almendra, que pueden variar de tamaño, desde ½ a 1 pulgada. Es de un color oscuro y tiene un sabor fuerte y afrutado. Se encuentra envasada en aceite o en vinagre.

La cuenca del Mediterráneo produce el 85% del total de las aceitunas del mundo. La producción mun-dial de aceitunas se sitúa alrededor de un millón de toneladas, de las que el 30% aproximadamente co-rresponden a España. De esta producción, el 75% se dedica a la elaboración de aceitunas verdes y el 25% a aceitunas negras y de color cambiante.

La mitad de la producción se consume en el mercado nacional y la otra mitad se exporta a más de cien países. La mayoría de las aceitunas que se exportan se venden envasadas en frascos, latas o bolsas (75%) y el resto a granel.

España es el primer productor y exportador mundial de aceitunas de mesa.

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

El mercado de referencia es el del Reino de Dinamarca, excluyendo las islas Feroe y Groenlandia (terri-torios de soberanía danesa) por su escasa importancia económica y demográfica, así como por su prác-ticamente nula relación comercial con España en este mercado.

Puede ser de utilidad examinar cierta información relevante sobre la economía de Dinamarca. La de-manda del mercado danés en general está condicionada por la alta renta per cápita de este país, que fue de 36.268 euros en 2004. Por ello, no es de extrañar que a pesar de su reducida dimensión Dinamarca sea un objetivo estratégico para un gran número de compañías de todo el mundo.



En términos generales, el consumidor danés es muy exigente. Está acostumbrado a altos niveles de ca-lidad y la demanda cuando no la encuentra. Asimismo, la gran oferta internacional existente de produc-tos y servicios fuerza a la baja los precios, a los cuales el consumidor danés también es muy sensible. Por estas razones, la presencia de cualquier producto o servicio en este país presupone un rodaje y una experiencia internacional previa que permita afrontar con garantías la competitividad en el mercado.

DATOS BÁSICOS DE DINAMARCA 2005 2004 2003

Población 5.427.459 5.411.405 5.397.640

Tasa de paro 4,70% 5,70% 5,60%

Inflación 1,80% 1,20% 2,10%

Tipo de cambio frente al euro 7,46 DKK 7,44 DKK 7,43 DKK

PIB per cápita 38.451 EUR 36.268 EUR 34.935 EUR Fuente: Instituto danés de estadística

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

En este estudio de mercado se han tomado como base de estudio los siguientes capítulos del Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías. La información que se proporciona se basa en datos de las siguientes partidas arancelarias:

CLASIFICACIÓN ARANCELARIA DEFINICIÓN

20.05.70.10

Aceitunas, preparadas o conservadas sin vinagre ni ácido acético, sin congelar, en envases inmediatos con un contenido neto <= 5 kg

20.05.70.90

Aceitunas, preparadas o conservadas sin vinagre ni ácido acético, sin congelar, en envases inmediatos con un contenido neto > 5 kg



III. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. TAMAÑO DE LA OFERTA

TAMAÑO DE LA OFERTA (En Toneladas)

Partidas 2005.70.10 y 2005.70.90 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Crecimiento periodo

Producción 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00% (+) Import aciones 2.168,69 2.026,30 1.985,55 2.266,37 2.466,56 2.286,58 5,16% (-) Exportaciones 111,97 78,11 52,17 81,23 110,08 125,66 10,90% Indicador de consumo aparente (*) 2.056,72 1.948,19 1.933,37 2.185,14 2.356,48 2.160,92 4,82%

(*) No se trata del consumo aparente, puesto que no se tienen en cuenta las variaciones de existencias

Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

TAMAÑO DE LA OFERTA (En Miles de Euros)

Partidas 2005.70.10 y 2005.70.90 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Crecimiento

periodo Producción 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00% (+) Import aciones 3.425,19 3.535,64 5.314,35 3.970,91 3.813,22 4.689,70 26,96% (-) Exportaciones 320,83 150,13 158,48 248,53 224,97 287,50 -11,59% Indicador de consumo aparente (*) 3.104,36 3.385,51 5.155,87 3.722,38 3.588,25 4.402,20 29,48%

(*) No se trata del consumo aparente, puesto que no se tienen en cuenta las variaciones de existencias

Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

A continuación se desglosan los componentes de la tabla y se explica la evolución de cada uno de ellos.

1.1. Producción local

Por razones climáticas, no existe producción local de aceitunas, por lo que la totalidad de aceitunas con-sumidas en este país son importadas, principalmente de países mediterráneos.



1.2. Importaciones

Las siguientes tablas muestran la procedencia de las importaciones durante los últimos cinco años.

RANKING DE PAÍSES PROVEEDORES DE DINAMARCA 2000 (En Toneladas y miles de Euros)

Partida País Volumen % Cuota im-

portación País Valor % Cuota

importación País Precio

Euro/ Kg. 2005.70.10 España 1.451,24 75,14% España 1.912,75 60,01% R Unido 4,73

Grecia 229,92 11,90% Grecia 573,61 18,00% Holanda 4,30 Francia 94,66 4,90% Francia 339,93 10,67% Italia 3,82 Alemania 39,42 2,04% Italia 139,63 4,38% Francia 3,59 Italia 36,56 1,89% Alemania 103,72 3,25% Alemania 2,63 Turquía 29,11 1,51% Turquía 36,96 1,16% Grecia 2,49 Siria 28,96 1,50% Holanda 35,22 1,10% España 1,32 Líbano 8,70 0,45% Siria 21,27 0,67% Turquía 1,27 Holanda 8,19 0,42% R Unido 18,87 0,59% Siria 0,73 R. Unido 3,99 0,21% Líbano 3,41 0,11% Líbano 0,39

Total 1.931,31 Total 3.187,21 Media 1,65

2005.70.90 España 178,61 75,24% España 150,21 63,12% Grecia 1,54 Grecia 42,38 17,85% Grecia 65,27 27,42% Marruecos 1,46 Marruecos 11,50 4,84% Marruecos 16,75 7,04% Italia 1,35 Italia 1,99 0,84% Italia 2,70 1,13% Rep.Checa 1,30 Holanda 1,67 0,70% Holanda 1,57 0,66% Holanda 0,94 Rep.Checa 1,13 0,48% Rep.Checa 1,47 0,62% España 0,84 Total 237,38 Total 237,98 Media 1,00

TOTAL 2.168,68 3.425,18 1,58 Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia





portación País Valor % Cuota im-

portación País Precio

Euro/ Kg.

2005.70.10 España 1.121,57 64,86% España 1.524,45 47,09% Italia 4,90 Grecia 340,11 19,67% Grecia 1.022,10 31,57% Francia 4,29 Turquía 84,75 4,90% Francia 205,49 6,35% Holanda 3,82 Francia 47,86 2,77% Italia 176,88 5,46% Alemania 3,17 Italia 36,06 2,09% Turquía 111,80 3,45% Grecia 3,01 Siria 29,31 1,70% Alemania 63,34 1,96% España 1,36 Alemania 20,00 1,16% Holanda 56,70 1,75% Turquía 1,32 Marruecos 18,87 1,09% Siria 24,11 0,74% Marruecos 1,00 Holanda 14,84 0,86% Marruecos 18,96 0,59% Siria 0,82 Líbano 7,07 0,41% Líbano 4,56 0,14% Líbano 0,64 Total 1.729,10 Total 3.237,21 Media 1,87

2005.70.90 España 229,34 77,17% España 203,55 68,21% Italia 3,43 Grecia 51,20 17,23% Grecia 66,50 22,28% Alemania 2,35 Marruecos 6,62 2,23% Marruecos 13,45 4,51% Marruecos 2,03 Alemania 3,56 1,20% Alemania 8,39 2,81% Francia 1,94 Turquía 3,50 1,18% Turquía 2,13 0,71% Grecia 1,30 Líbano 1,74 0,58% Francia 2,13 0,71% Líbano 0,74 Francia 1,10 0,37% Líbano 1,28 0,43% Turquía 0,61 Italia 0,15 0,05% Italia 0,51 0,17% España 0,89 Total 297,20 Total 298,43 Media 1,00






Euro/Kg.

2005.70.10 España 953,71 58,34% España 1.574,08 42,04% Alemania 5,57 Grecia 296,91 18,16% Grecia 1.160,06 30,98% Francia 4,43 Turquía 160,71 9,83% Italia 374,62 10,00% Grecia 3,91 Italia 101,55 6,21% Francia 228,27 6,10% Italia 3,69 Holanda 51,53 3,15% Turquía 199,30 5,32% R Unido 2,36 Francia 51,53 3,15% Alemania 87,95 2,35% España 1,65 R. Unido 27,78 1,70% R Unido 65,70 1,75% Turquía 1,24 Alemania 15,79 0,97% Holanda 38,92 1,04% Holanda 0,76 Siria 13,53 0,83% Siria 8,17 0,22% Siria 0,60 Líbano 4,73 0,29% Líbano 2,27 0,06% Líbano 0,48 Total 1.634,78 Total 3.744,33 Media 2,29



2005.70.90 España 144,55 41,21% Grecia 686,35 43,72% Bélgica 9,42 Grecia 85,38 24,34% Alemania 580,80 36,99% Grecia 8,04 Holanda 46,45 13,24% España 152,50 9,71% Alemania 4,75 Turquía 45,30 12,92% Turquía 75,66 4,82% Turquía 1,67 Marruecos 22,43 6,39% Holanda 49,33 3,14% Suecia 1,12 Suecia 6,45 1,84% Marruecos 17,78 1,13% Holanda 1,06 Alemania 0,17 0,05% Suecia 7,23 0,46% España 1,06 Bélgica 0,04 0,01% Bélgica 0,37 0,02% Marruecos 0,79 Total 350,77 Total 1.570,02 Media 4,48






Euro/ Kg.

2005.70.10 España 1.339,66 68,56% España 1.925,19 54,12% Holanda 6,54 Turquía 209,16 10,70% Grecia 515,91 14,50% Italia 5,39 Grecia 184,62 9,45% Turquía 315,82 8,88% Bélgica 5,06 Italia 58,16 2,98% Italia 313,56 8,81% Francia 3,77 Francia 48,80 2,50% Francia 184,04 5,17% Alemania 3,11 Alemania 36,37 1,86% Alemania 113,06 3,18% Grecia 2,79 Suecia 30,60 1,57% Bélgica 75,75 2,13% Suecia 1,73 Siria 17,28 0,88% Suecia 52,90 1,49% Turquía 1,51 Bélgica 14,98 0,77% Siria 9,15 0,26% España 1,44 Holanda 4,55 0,23% Holanda 29,78 0,84% Siria 0,53 Total 1.954,06 Total 3.557,47 Media 1,82

2005.70.90 España 112,93 36,16% Grecia 178,92 43,28% Grecia 2,90 Holanda 77,78 24,90% España 80,00 19,35% Alemania 2,18 Grecia 61,76 19,78% Alemania 66,16 16,00% Marruecos 1,58 Alemania 30,32 9,71% Holanda 57,13 13,82% Turquía 1,51 Marruecos 10,35 3,31% Marruecos 16,30 3,94% Bélgica 1,38 Siria 9,86 3,16% Bélgica 7,75 1,87% Holanda 0,73 Bélgica 5,62 1,80% Siria 3,36 0,81% España 0,71 Turquía 2,08 0,67% Turquía 3,15 0,76% Líbano 0,37 Líbano 1,61 0,51% Líbano 0,59 0,14% Siria 0,34 Total 312,31 Total 413,44 Media 1,32








Euro/ Kg.

2005.70.10 España 1.598,51 71,10% España 1.835,02 52,23% Italia 5,30 Grecia 134,68 5,99% Grecia 403,54 11,49% Bélgica 5,22 Turquía 132,94 5,91% Italia 347,43 9,89% Francia 3,84 Italia 65,52 2,91% Francia 234,96 6,69% Grecia 3,00 Alemania 61,25 2,72% Turquía 210,18 5,98% Alemania 2,85 Francia 61,12 2,72% Alemania 174,56 4,97% Holanda 2,13 Mauritania 47,13 2,10% Bélgica 120,60 3,43% Turquía 1,58 Marruecos 45,39 2,02% Holanda 52,91 1,51% España 1,15 Holanda 24,88 1,11% Mauritania 32,14 0,91% Mauritania 0,68 Bélgica 23,11 1,03% Marruecos 28,78 0,82% Marruecos 0,63 Total 2.248,34 Total 3.513,61 Media 1,56

2005.70.90 España 87,54 40,11% Grecia 114,69 38,28% Alemania 2,61 Grecia 75,44 34,57% Alemania 71,19 23,76% Turquía 2,16 Alemania 27,28 12,50% España 67,42 22,50% Marruecos 1,65 Turquía 13,00 5,95% Turquía 28,07 9,37% Grecia 1,52 Marruecos 9,21 4,22% Marruecos 15,19 5,07% Holanda 0,96 Siria 4,34 1,99% Siria 2,05 0,68% España 0,77 Líbano 0,83 0,38% Holanda 0,58 0,19% Líbano 0,51 Holanda 0,60 0,27% Líbano 0,42 0,14% Siria 0,47

Total 218,22 Total 299,61 Media 1,37






Euro/Kg.

2005.70.10 España 1.271,71 60,31% España 1.948,01 44,33% Bélgica 7,79 Grecia 264,00 12,52% Grecia 810,01 18,43% Italia 4,78 Turquía 206,97 9,82% Alemania 485,85 11,06% R Unido 4,66 Alemania 141,07 6,69% Turquía 421,09 9,58% Francia 3,96 Italia 65,99 3,13% Italia 315,75 7,18% Holanda 3,91 Suecia 60,27 2,86% Francia 236,35 5,38% Alemania 3,44 Francia 59,74 2,83% Suecia 70,54 1,61% Grecia 3,07 Siria 12,49 0,59% Bélgica 51,92 1,18% Turquía 2,03 Bélgica 6,67 0,32% R Unido 31,01 0,71% España 1,53 R Unido 6,65 0,32% Holanda 24,15 0,55% Suecia 1,17 Holanda 6,17 0,29% Siria 8,22 0,19% Siria 0,66

Total 2.108,47 Total 4.394,67 Media 2,08



2005.70.90 España 80,19 45,02% Alemania 80,76 27,37% Bélgica 5,00 Alemania 33,35 18,72% Grecia 79,57 26,97% Turquía 3,12 Grecia 32,74 18,38% España 77,63 26,31% Grecia 2,43 Marruecos 22,02 12,36% Marruecos 27,66 9,37% Alemania 2,42 Turquía 3,44 1,93% Bélgica 16,01 5,43% Marruecos 1,26 Bélgica 3,20 1,80% Turquía 10,74 3,64% España 0,97 Italia 2,68 1,50% Italia 2,43 0,82% Italia 0,91

Líbano 0,50 0,28% Líbano 0,22 0,08% Líbano 0,45 Total 178,11 Total 295,03 Media 1,66


A continuación se muestran gráficamente los datos obtenidos para el 2005, representados por volumen y valor para las dos partidas de aceitunas de mesa consideradas en el estudio.

VOLUMEN DE LAS IMPORTACIONES DANESAS DE ACEITUNA DE MESA 2005

PARTIDA 2005.70.10 PARTIDA 2005.70.90

España

Grecia

Turquía

Alemania

Italia

Suecia

Otros

España

Grecia

Alemania

Turquía

Italia

Francia

Otros



VALOR DE LAS IMPORTACIONES DANESAS DE ACEITUNA DE MESA 2005

PARTIDA 2005.70.10 PARTIDA 2005.70.90

Estas gráficas ilustran cómo se reparte la cuota del mercado danés de aceitunas de mesa por países. Es-paña, claro líder de mercado, acapara una mayor parte del mismo cuando hablamos de volumen, pro-porción que disminuye cuando se trata del valor. Este hecho es más acusado en la partida de aceitunas en envases mayores de 5 kg., circunstancia lógica por otra parte, ya que al tratarse de cantidades mayo-res los importadores obtienen unos precios mejores.

Llama la atención la escasa cifra de importaciones provenientes de Italia. Esto se debe a que las aceitu-nas italianas que entran en el país lo hacen como reexportaciones de otros países, como es el caso de Holanda.

EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE ACEITUNAS DE DINAMARCA

PARTIDA 2005.70.10

(En Toneladas y miles de Euros) 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Volumen 1.931,31 1.729,10 1.634,78 1.954,06 2.248,34 2.108,47 Valor 3.187,21 3.237,21 3.744,33 3.557,47 3.513,61 4.394,67

Precio 1,65 1,87 2,29 1,82 1,56 2,08 Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia

Alemania

Grecia

España

Marruecos

Bélgica

Turquía

Otros

España

Alemania

Grecia

Marruecos

Turquía

Bélgica

Otros



PARTIDA 2005.70.90 (En Toneladas y miles de Euros)

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Volumen 237,38 297,2 350,77 312,31 218,22 178,11 Valor 237,98 298,43 1.570,02 413,44 299,61 295,03


PARTIDAS 2005.70.10 Y 2005.70.90 (En Toneladas y miles de Euros)

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Volumen 2.168,68 2.026,00 1.985,55 2.266,37 2.466,57 2.286,58 Valor 3.425,18 3.535,65 5.314,36 3.970,91 3.813,22 4.689,70


2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑO

Volumen Valor

0

0,5

1

1,5

2

2,5

2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑO

Precio

2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑO

Volumen Valor

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑO

Precio



En general, el volumen de las importaciones danesas de aceitunas de mesa ha seguido durante el perio-do 2000-2005 una trayectoria irregular, pero siempre con un volumen superior a las 2.000 Tn. Es la par-tida 2005.70.10 la que marca esta pauta. El valor presenta más variación, con un aumento significativo en el 2002, debido principalmente a una caída en la producción (como se verá más adelante) y a una apreciación del producto, que adquiere un mayor valor añadido. En el caso de la partida 2005.70.90, el volumen y el valor van parejos.

Teniendo en cuenta ambas partidas y considerando todo el periodo, el volumen ha experimentado un crecimiento del 5,16%, mientras que el del valor ha sido del 26,69% (en consonancia con el del precio, del 22,93%).

EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES ESPAÑOLAS


2000 2001 2002 2003 2004 2005

Volumen 1.451,24 1.121,57 953,71 1.339,66 1.598,51 1.271,71 Valor 1.912,75 1.524,45 1.574,08 1.925,19 1.835,02 1.948,01


2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑO

Volumen Valor

00,5

11,5

22,5

3

2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑO

Precio

2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑO

Volumen Valor

00,5

11,5

2

2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑO

Precio




2000 2001 2002 2003 2004 2005

Volumen 178,61 229,34 144,55 112,93 87,54 80,19 Valor 150,21 203,55 152,5 80 67,42 77,63


PARTIDAS 2005.70.10 Y 2005.70.90 (En Toneladas y miles de Euros)

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Volumen 1.629,85 1.350,91 1.098,26 1.452,59 1.686,05 1.351,90 Valor 2.062,96 1.728,00 1.726,58 2.005,19 1.902,44 2.025,64


2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑO

Volumen Valor

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑO

Precio

2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑO

Volumen Valor

0

0,5

1

1,5

2

2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑO

Precio



Las exportaciones españolas a Dinamarca disminuyen en volumen, aunque en valor se mantienen. A pesar de esto la tendencia es constante, aunque destacan los altibajos que se producen en el precio en los años 2002 y 2004 respectivamente. La mayoría de la exportación de aceitunas de mesa se realiza en envases iguales o menores a 5 kg., por lo que parece lógico observar que es la partida 2005.70.10 la que marca la tendencia general: descendente en los primeros años del periodo, con un incremento en el 2003-2004. El valor sigue una pauta similar a la del volumen, aunque siempre por encima. Este margen se recorta en el 2004, cuando se produce una caída de los precios. En cuanto a la partida 2005.10.90, la tendencia es claramente descendente a partir del año 2001. El volumen está por debajo del valor en la mayoría de los años. Esta diferencia es especialmente signif icativa en el año 2003, cuando alcanza su cota mínima.

En el año 2005 cae el volumen de aceitunas importadas de España, haciendo que en el conjunto del 2000 al 2005 se produzca un decremento de la importación española (-20,56%). Lo mismo ocurre si te-nemos en cuenta el valor, siendo la disminución mucho menor (-1,84%) debido principalmente a la su-bida del precio.

La evolución de la producción ha sido la siguiente:

• Campaña 2001/02: 575.000 Toneladas




Desgraciadamente, los datos estadísticos oficiales en aceituna de mesa son, en muchos casos, poco fia-bles y dan lugar a conclusiones equivocadas. Hemos comprobado que, al recopilar la información, constantemente se confunde el peso neto con el escurrido, lo que en la aceituna de mesa produce errores de bulto. Por ello, es más fiable en este caso seguir la evolución del precio medio :

EVOLUCIÓN DEL PRECIO MEDIO DE LA ACEITUNA DE MESA EXPORTADA (En Euros/Kg.) 2000 2001 2002 2003 2004 2005

DINAMARCA 2,20 2,11 2,15 2,10 2,19 2,23 SUECIA 2,23 2,04 2,03 2,08 2,06 2,19

FINLANDIA 2,30 2,18 2,15 2,09 2,00 2,38

NORUEGA 2,24 2,30 2,29 2,55 2,31 2,45

*Esta tabla ha sido realizada por ASEMESA a partir de las exportaciones de sus miembros, que suponen la mayoría del sector.

Como se puede apreciar no hay grandes diferencias de un año a otro. Durante todo este periodo la dis-ponibilidad de aceitunas ha sido alta por el gran nivel de las cosechas y el precio no ha sufrido variacio-nes notables.

Fuente: ASEMESA*



1.3. Exportaciones

Una mínima parte de las aceitunas importadas se dedican a la reexportación, principalmente a Suecia, Islandia y Alemania .

1.4. Consumo aparente

A nivel de la UE, el consumo de aceitunas de mesa está copado por los principales países productores y se extiende en un porcentaje mínimo al resto de países. El principal consumidor de aceitunas en la UE es España, representando un 38% del total, seguido de Italia, con un 28%. En comparación con otros países de la UE, el consumo de Dinamarca es muy bajo, constituyendo tan solo un 1% del total. A con-tinuación se muestra el reparto del consumo de aceituna de mesa en la UE:

2. ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES DE LA OFERTA

En los meses de Febrero y Marzo de 2006 se ha recabado información sobre la oferta de aceituna de mesa existente en varios supermercados de Copenhague. Se han elegido dos establecimientos de la misma cadena en distintas zonas y se han visitado en distintas fechas para comparar las posibles varia-ciones de los precios y de los productos expuestos.

La siguiente tabla resumen recoge la variedad de aceitunas ofrecidas por cada establecimiento y su procedencia, así como el número de marcas referenciadas.

ACEITUNAS DE MESA EN SUPERMERCADOS DE COPENHAGUE



Establecimiento Marcas Productos España Grecia Otros Magasin du Nord 9 42 14 5 23 Føtex 3 18 18 0 0 Isso 9 29 17 7 2 Kvickly 3 11 4 6 1 Super Brugsen 3 20 12 8 0 Irma 6 10 4 2 4 Fakta 1 2 2 0 0 Netto 2 5 2 3 0

Rema 1000 1 2 2 0 0

Totales 37 139 75 31 30

54% 22% 22%

Fuente: Elaboración propia

Comprobamos la supremacía de España en el sector, con más del 50% de la cuota de mercado.

A continuación detallamos la oferta existente en los principales supermercados de Copenhague.

OFERTA DE ACEITUNAS EN SUPERMERCADOS DE COPENHAGUE Establecimiento: FØTEX

Marca Procedencia Tipo Euro/Kilo Capac. (gr.)

Negras dehuesadas 5,89 455

Negras dehuesadas 14,19 106

Verdes en rodajas 14,19 114

BON APPETIT España

Verdes enteras 14,19 142

Negras arrugadas 12,64 300

Verdes rellenas de ajo 12,64 300

Verdes rellenas de tomate 12,64 300

Verdes rellenas de pimiento 12,64 300

Negras (Kalamata) 12,64 300

BON APPETIT GOURMET España

Mix (negras, verdes, verduras) 12,64 300




Verdes deshuesadas 14,19 113

Verdes rellenas de anchoas 11,30 142

Verdes rellenas de limón 11,30 142

Verdes rellenas de chili 11,30 142

FRAGATA España

Negras deshuesadas 8,51 71

Fuente: Elaboración propia Establecimiento: KVICKLY

Marca Procedencia Tipo Euro/Kilo Capac. (gr.) Verdes rellenas de pimiento 5,04 585 MARIO´S España




Verdes rellenas de almendras 18,87 85

Italia Verdes enteras 12,68 190

Grecia Verdes rellenas de almendras 13,00 175

SVANSØ

España Verdes con tomate 12,64 180

Kalamata 14,88 180

Mix (verdes, negras, verduras) 14,88 180



ANTOS Grecia


Fuente: Elaboración propia Establecimiento: IRMA

Marca Procedencia Tipo Euro/Kilo Capac. (gr.) Negras arrugadas (Estilo griego) 14,31 500 LE MOULIN DE DAUDET Francia

Verdes enteras aliñadas con especias 15,22 750 SUNITA Grecia Kalamata 22,34 210 MAESTRANZA España Verdes rellenas de anchoa 14,27 150

Verdes enteras 15,22 220 ARNAU Francia

Negras enteras 13,40 250

Verdes rellenas de almendra (Manzanilla) 23,61 85

Verdes rellenas de pimiento (Manzanilla) 11,45 140

MARIO´S España

Negras enteras (Hojiblanca) 10,97 85 DRUVAN Grecia Verdes rellenas de feta 22,18 180

Fuente: Elaboración propia Establecimiento: FAKTA


Negras deshuesadas 7,57 70 OLIVEN España


Fuente: Elaboración propia Establecimiento: REMA 1000


Verdes rellenas de pasta de pimiento 3,22 140 FIGARO España


Fuente: Elaboración propia Establecimiento: SUPER BRUGSEN




MARIO´S España









Verdes rellenas de almendra 20,45 85


Kalamata 14,88 180

Mix (verdes, negras, verduras) 14,88 180


Verdes rellenas de pepino 14,88 180


ANTOS Grecia


Verdes rellenas de ajo 15,30 175 Grecia

Kalamata 14,88 180

Verdes con tomate 14,88 180

SVANSØ

España


Fuente: Elaboración propia Establecimiento: IS O


Verdes enteras 17,63 120 BASIC ECO Italia

Aliñadas (chili, ajo,…) 17,63 120

Verdes rellenas de avellanas 14,88 180

Verdes rellenas de pasta de ajo 14,88 180

BELLAROMA Grecia

Kalamata 14,88 180

Verdes rellenas de anchoas 9,84 350




ORO VERDE España

Verdes rellenas de limón 9,84 350 BARRAL Francia Negras enteras arrugadas 11,06 230



PARADISO España







FOOD LINE España




Kalamata 16,08 250 IDEAL Grecia



Verdes aliñadas (especias, ajo,…) 11,79 250

Negras aliñadas (especias, ajo,…) 11,79 250

Piccolines 12,88 260

Nicosia 12,88 260

CERVERA Grecia España Marruecos

Negras deshuesadas arrugadas 17,33 170 TABASCO España Verdes rellenas de pimiento 10,34 190

Fuente: Elaboración propia Establecimiento: NETTO

Marca Procedencia Tipo Euro/Kilo Capac. (gr..)



BARTO´S Grecia


Verdes rellenas de pimiento 5,43 142 OLIVEN España



ESTABLECIMIENTO: MAGASIN DU NORD

Marca Procedencia Tipo Euro/Litro Capac. (gr.)

Verdes enteras aliñadas 7,31 550



Verdes gordales deshuesadas 7,31 550

Verdes rellenas de anchoa 6,88 350

Verdes rellenas de salmón ahumado 6,88 350

Verdes rellenas de atún 6,88 350

MAESTRANZA España

Verdes rellenas de atún y pimiento del piquillo 6,88 350


Negras enteras arrugadas 11,15 180

Kalamata 14,36 280


Verdes rellenas de pimiento y con champiñones 19,15 280


INPA Italia

Verdes Gordales enteras 7,18 550






Mezcla aliñada: verdes y negras 13,40 300

Verdes Gordales enteras 11,96 280 DAVINCI TUSCANI (INPA) Italia

Negras pequeñas deshuesadas 13,40 300


Verdes Gordales enteras 21,51 580

PIETRO PETRUZZELLI Italia

Negras enteras aliñadas 21,51 580

Verdes deshuesadas 10,72 350 TABASCO España


Verdes aliñadas 9,21 320


Negras enteras arrugadas aliñadas 12,81 230

BARRAL Francia

Negras pequeñas enteras 12,81 230 ACORSA España Negras enteras 6,88 350

Negras enteras 10,71 250 IDEAL Grecia

Kalamata 13,40 250


Verdes rellenas de pimientos 7,96 370


Verdes aliñadas con ajo 10,60 250



Negras aliñadas 10,71 250

Nicosia 10,31 260

CERVERA Grecia España Marruecos

Piccolines 11,85 260




Podemos destacar los siguientes puntos:

Envase

El envase más adecuado variará en función del destino final del producto. En la venta minorista, los más indicados son los tarros de cristal, las latas de sistema “abre-fácil” o los recipientes de plástico, normalmente de tamaño reducido. En las superficies de venta visitadas para este estudio predominan los tarros de cristal, que permiten al consumidor ver el producto que va a adquirir. Para las aceitunas negras troceadas (más exportadas por España para uso industrial) el envase habitual es de mayor tamaño y plástico. También es bastante común la venta a granel en mercados y tiendas.

Etiquetado

El etiquetado de la mayoría de estos productos incluye los datos nutricionales requeridos por las autori-dades danesas, como mínimo el contenido en sal. En algunas ocasiones se incluyen orientaciones acerca de cómo utilizar y conservar el producto. También se suelen incluir los datos del fabricante y del impor-tador. Aunque la normativa danesa exige que el etiquetado esté en danés, muchos productos conservan su idioma original en la etiqueta frontal y sólo traducen al danés la etiqueta posterior.

Oferta

Como es lógico, los establecimientos de gama alta y media -alta son los que presentan una selección de productos más amplia. Es el caso de Magasin du Nord, Føtex, Iso, Kvickly, Irma y Super Brugsen. Los supermercados de descuento (Netto, Rema1000, Fakta) tienen una gama de productos muy limitada, aunque a veces en Netto se pueden encontrar otras marcas en la sección de ofertas, pero se trata sólo de promociones puntuales.

Promociones

En la mayoría de establecimientos suelen hacer promociones del producto, principalmente descuentos por compra de varias unidades.

Estas promociones dependen del establecimiento y de las negociaciones entre el importador y el expor-tador. Es frecuente que el importador solicite apoyo con material publicitario y descuentos en el precio de compra para realizar promociones.



IV. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Canales de distribución

Dada la importancia de la distribución alimentaria y el grado de concentración al que se ha llegado con-viene hacer referencia a la situación y estructura de este segmento. No obstante, para tener una visión más completa se recomienda solicitar a la Oficina Comercial el estudio actualizado sobre el Sector de la Distribución en Dinamarca.

Dinamarca cuenta en la actualidad con aproximadamente 3.258 supermercados, que generan una factu-ración anual de unos 12.500 millones de euros. El sector del comercio minorista ha continuado en 2005 la tendencia hacia una mayor concentración, estando particularmente amenazadas las superficies de venta de menos de 400 m².

Distinguimos cuatro grupos principales: el sector independiente, liderado por Edeka y Dagro-fa/SuperGros, los mayoristas propietarios de cadenas de supermercados Coop y Dansk Supermarked y el grupo de descuento formado por Aldi y Lidl. Existen también mayoristas como Metro o Inco dirig i-dos al sector de Food Service y catering (HORECA).

1.2. Principales distribuidores

El sector independiente

Las 1.380 tiendas independientes que hay actualmente en Dinamarca representan el 29,3% del mercado. La mayoría son pequeños supermercados propiedad del tendero, pero también están las tiendas y cade-nas propiedad de Edeka Danmark o SuperGros.



EDEKA DANMARK A/S

Marsallé 32,

8700 Horsens

Tel.: +45 79 27 27 27 ; Fax: +45 75 64 40 02

www.edeka.dk

Central de compras con un 3,9% del mercado en 2005. Sus cadenas asociadas son: Edeka Aktiv Super, Edeka Merko, Edeka Focus, Edeka Coma, Edeka Complet (quioscos) y Edeka neutral.

SUPERGROS

Knud Højgaards Vej 19,

7100 Vejle

Tel.: +45 70 10 02 03 ; Fax: +45 75 72 35 28

www.supergros.com

Responsable de compras y distribuc ión para las más de 3.000 tiendas de artículos de gran consumo del grupo Dagrofa. Los clientes de Supergros son las cadenas SuperBest, SPAR, ISO, Dreisler Storkøb, Løvbjerg Supermarked, Alta ABC Lavpris, Liva Supermarked, Magasin, L.I.C., Letkøb, Jaco Gruppen, ABC Lavpris, Løvbjerg, las estaciones de servicio DK, y otros clientes en Islandia, Islas Feroe y Groen-landia. Algunas de estas cadenas no sólo compran a Supergros.

Mayoristas

COOP DANMARK

Roskildevej 65,

2620 Albertslund

Tel.: +45 43 86 43 86 ; Fax: +45 43 86 41 89

[email protected] ; www.coop.dk

Sociedad cooperativa líder en el sector de la distribución (36,3%), pero que progresivamente ha ido perdiendo cuota de mercado debido a la fuerte competencia y al crecimiento imparable de las tiendas de descuento.

Cadenas: Irma, Fakta, Kvickly, SuperBrugsen, Dagli’Brugsen, LokalBrugsen.

DANSK SUPERMARKED



Bjødstrupvej 18,

8270 Højbjerg

Tel.: + 45 89 30 30 30 ; Fax: +45 86 27 65 63

www.dsg.dk

Dansk Supermarked posee grandes almacenes, tiendas de descuento y almacenes de bajo precio en sus cadenas Føtex, Netto y Bilka, respectivamente. Aunque el grupo importa algunos productos directa-mente, en realidad compra la mayoría de sus artículos a productores e importadores daneses. Netto se encarga de la mayoría de sus compras propias.

Cadenas de descuento

ALDI MARKED Y LIDL

La demanda de precios bajos ha resultado en un incremento de supermercados de descuento, muy popu-lares, como Bilka y Netto, a los que se suman las cadenas alemanas Aldi y Lidl, que siguen ganando cuota de mercado.

Otros mayoristas

METRO: Mayorista cash & carry

GRØNTTORVET: centro de comercio y distribución de frutas, vegetales, flores y plantas del tipo Merca.

INCO: Sus clientes son los compradores profesionales del sector de la alimentación: carnicerías, pana-derías, restaurantes, fast-food, instituciones, cantinas, etc. Ofrece tres canales de compra: la oficina de ventas, Internet y la tienda de Cash & Carry.

2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Estrategias para el contacto comercial

El exportador extranjero puede optar por contactar con una de las grandes cadenas del sector de la dis-tribución o bien por introducirse en el sector del comercio minorista y tiendas especializadas en produc-tos delicatesse no asociadas a ninguna cadena.

Una tercera posibilidad sería optar por el sector de la hostelería – restauración y empresas de catering, colectividades, Administración, etc. (HORECA o Food Services Sector).



2.2. Regímenes comerciales y fiscales

A la hora de hacer los cálculos del precio de venta el exportador español debe tener en cuenta que estos productos, como el resto de los productos de consumo, están sometidos al Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) que supone el 25% en Dinamarca.

2.3. Envase, embalaje y etiquetado

Dinamarca, como miembro de la Unión Europea, se rige por la normativa comunitaria 94/62 sobre En-vases y Residuos de Envases, cuyo principal objetivo es favorecer la re-utilización y el reciclaje de los envases.

Al igual que en otros países, el Gobierno establece unos impuestos específicos para los envases tanto para productos importados como para los producidos en el país con el objetivo de limitar su consumo y fomentar el reciclaje. Estas tasas se aplican a todo tipo de envases y son tanto de volumen como de pe-so. En la siguiente tabla se muestran las tasas aplicables a los envases más comunes de las aceitunas.

TASAS SOBRE EMBALAJE (Euros/Kg.)

Para más información se puede consultar el texto completo de la ley que especifica la tasa aplicable a cada producto (en inglés): http://www.skm.dk/foreign/english/2087.html

En cuanto al etiquetado, es obligatorio que el texto aparezca en danés y que figure en la etiqueta la si-guiente información:

• Nombre del fabricante o envasador

• País de origen

• Ingredientes o composición en orden de mayor a menor cantidad

• Cantidad neta y bruta

• Fecha límite de consumo

Debido a las particularidades normativas que puede tener el mercado la mejor opción es pedir asesora-miento al propio importador danés, que tendrá perfecto conocimiento de la legislación a aplicar y al empezar cualquier negociación expondrá las especificaciones sanitarias que se precisan para cada pro-ducto y los documentos que las autoridades danesas requieren para garantizar la calidad del producto.

Embalajes y multipack (a partir del 01/01/99) Euro/Kg.Plástico rígido 1,74Plástico rígido e inyectado 1,04Plástico rígido y aprobado NN.UU. 1,39Hojalata y otros envases metálicos 1,24Hojalata y otros envases metálicos (aprobado por NN.UU.) 0,99Vidrio y cerámica 0,25Fuente:Ministerio de Hacienda de Dinamarca y elaboración propia.



2.4. Normativa sanitaria y aduanera

Como miembro de la Unión Europea, Dinamarca no presenta ninguna normativa específ ica para este sector, y se atiene a lo dispuesto por las autoridades europeas (Reglamento 865/2004, por el que se es-tablece la organización común del mercado del aceite de oliva y aceitunas de mesa).

No existen en el mercado danés exigencias o particularidades técnicas específicas del país. La regula-ción técnica es la determinada por las normas de la Unión Europea. Las Órdenes Ministeriales y demás normas que atañen al mercado no son más que la normativa europea implementada. Para cuestiones de orden particular se aconseja tomar contacto con la Dirección General de Alimentación, organismo en-cargado de la inspección de productos agroalimentarios:

FØDEVAREDIREKTORATET

Mørkhøj Bygade 19

DK-2860 Søborg

Tel.: +45 3395 6000

Fax: +45 3395 6001

Web: www.fvst.dk

E-mail: [email protected]

2.5. Condiciones de suministro

Los importadores daneses de aceitunas de mesa, excluyendo a los mayoristas, suelen exigir al exporta-dor lotes pequeños en pedidos frecuentes. Esto se debe normalmente a que no disponen de espacio para su almacenamiento. Una solución sería que los exportadores españoles se asociaran a otros productos para abaratar los costes de transporte.

Esta es una condición impuesta por la demanda del producto y no tanto por el periodo de caducidad del mismo como sucede en el caso del aceite.

La dimensión del lote también variará en función del envase, siendo mayor para el caso de aceitunas envasadas en latas que para las envasadas en tarros de cristal debido principalmente al deterioro del mismo.

2.6. Promoción y publicidad

La promoción y publicidad para los productos importados suele depender en gran medida del apoyo suministrado por el exportador al importador. Este apoyo se traduce en material publicitario y descuen-tos en el precio de compra y será mayor o menor según el poder de negociación de cada una de las par-tes.

Más del 90% de los consumidores daneses leen y consultan los folletos promocionales de las diferentes cadenas de distribución que inundan sus buzones cada semana, y se basan en esa información a la hora



de realizar sus compras y decidir el establecimiento donde realizarlas. La información es, por tanto, de trascendental importancia en el mercado danés, y los distribuidores son muy conscientes de ello, por lo que suelen proveer convenientemente de datos a los consumidores.

2.7. Tendencias de la distribución

En contra de todas las expectativas el sector de la distribución alimentaria en Dinamarca creció aproxi-madamente en unos 2.000 millones de Dkk (unos 270 millones de Euros) en 2005, hasta alcanzar una cifra de 92.000 millones de Dkk (unos 12.500 millones de Euros).

Como en el resto de países nórdicos, las cadenas detallistas en Dinamarca han concentrado su poder de compra en pocas organizaciones, que en la mayoría de los casos cubren varias cadenas. Éstas son las que negocian los contratos con los proveedores y toman las decisiones de compra. Para conseguir ma-yor volumen y ventajas en las negociaciones, algunas de las organizaciones de compra forman parte de grupos internacionales u organizaciones (por ejemplo, Spar o Lidl).

Dinamarca posee desde 1997 una regulación específica para la planificación de nuevos establecimientos y para regular el tamaño de los comercios. Por lo general, las tiendas de alimentación no pueden sobre-pasar los 3.000 metros cuadrados y hay muchas restricciones para limitar la proliferación de las grandes superfic ies en las afueras de las ciudades. La administración trata así de proteger a los comercios mino-ristas más pequeños, a la vez que contiene el desarrollo en la periferia. Todo esto contribuye, por tanto, a mantener un gran número de pequeños comercios.



V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

El consumo de aceitunas en Dinamarca ha seguido una trayectoria alcista en los últimos años. Ya que la producción danesa de aceituna es nula, todo el consumo debe abastecerse mediante la importación, principalmente de España (claro líder de mercado).

La importancia de las aceitunas en la dieta danesa es relativamente elevada tanto que, salvo una mínima parte que reexporta principalmente a Suecia, Islandia y Alemania , el resto de sus importaciones son pa-ra consumo interno.

El consumo es más o menos homogéneo todo el año, por lo que los pedidos siguen un perfil similar, sin grandes altibajos de un mes a otro.

El principal competidor de España es Grecia , pero cada uno de ellos está especializado en un tipo de aceituna. Mientras que una parte muy importante de las exportaciones españolas se concentra en las aceitunas negras, vendidas para uso más “industrial” (en grandes cantidades, deshuesadas y troceadas para su utilización en pizzas y otros platos preparados), la aceituna que exporta Grecia es del tipo “ka-lamata”, dirigida en pequeños envases al consumo final y con un aporte de valor añadido mucho mayor. Esto explica que, pese a tener España una cuota de mercado superior a la de Grecia, e l valor de sus ex-portaciones sea similar.

El tipo de aceitunas que más se consume en Dinamarca son las negras que, año tras año, van aumentan-do de manera notable su participación en el total de las exportaciones españolas, seguidas de las verdes rellenas de pimiento rojo y de las verdes sin hueso. En el caso de las primeras, España se enfrenta a una fuerte competencia de las griegas. La venta de otros tipos de aceituna, como las rellenas de almendra, anchoa, limón o guindillas también está aumentando, aunque todavía representan una parte reducida del mercado.

Los importadores consideran que existe una demanda de aceitunas aliñadas pero afirman que les resulta muy difícil encontrar proveedores españoles de este producto. Las aceitunas aliñadas, que poco a poco van ganando cuota en el mercado danés, se fabrican en España con carácter local y para consumo inter-no. De ahí la dificultad para encontrar proveedores.



Las grandes cadenas de supermercados ofrecen también “tapenade” (pasta de aceitunas), que comercia-liza principalmente SVANSØ.

Como en la mayoría de países europeos, los hábitos de consumo se están adaptando a los nuevos ritmos de vida, sobre todo a factores como la alta ocupación laboral (también la femenina), la reducida natali-dad, el gran número de adultos que viven solos y el alto porcentaje de mayores de 65 años.

1.1. Factores sociodemográficos

La población danesa se concentra principalmente en las ciudades (86,4%). La capital, Copenhague, con más de un millón de habitantes (y 2,5 en el ‘gran Copenhague’), es con diferencia el núcleo urbano más importante. La siguen Aarhus, Odense y Aalborg. El hecho de que la población sea fundamentalmente urbana facilita la introducción de nuevos productos en el mercado, ya que se trata de consumidores más proclives a aceptar y adoptar nuevos productos y a comprar marcas extranjeras.

Los daneses disponen de unas 5-6 semanas de vacaciones al año, y suelen viajar con frecuencia al ex-tranjero. España y los países Mediterráneos son unos destinos habituales, y cada vez más populares. También hay muchos daneses que al jubilarse se trasladan a nuestro país de forma permanente o duran-te algunos meses al año. Todo esto hace que estén en contacto directo con nuestra gastronomía y que, una vez de vuelta en su país, se interesen por seguir consumiendo estos productos. Esto ha impulsado el crecimiento de los bares de tapas de inspiración española, siendo la aceitunas uno de los productos im-prescindibles.

La población danesa se divide en los siguientes extractos de edad:

Como se puede observar, más de la mitad de la población se concentra en el tramo de edad entre 15 y 64 años. La población joven es más propensa a probar productos nuevos y a adoptar hábitos alimenti-cios diferentes.

1.2. Factores económicos

Dinamarca goza de uno de los niveles de renta más elevados del mundo, y de una excelente calidad de vida. Los consumidores, por tanto, disponen de un gran poder adquisitivo, rondando los 38.000 dólares de renta per cápita en 2005. El gasto total en alimentos y bebidas realizado por los daneses se sitúa en

0-1419%

15-6466%

65 en adelante

15%



torno a los 16.700 millones de euros al año, lo cual supone un consumo per cápita de unos 3.100 euros anuales.

El país ofrece desde hace unos años una tasa decreciente de su gasto en productos alimentarios respecto de su gasto total. A pesar de su elevado poder adquisitivo, en general estos consumidores no destinan a alimentación un porcentaje tan elevado de sus ingresos como otros ciudadanos comunitarios. Los dane-ses, por ejemplo, gastan en alimentación la mitad que los franceses. Curiosamente, cada vez gastan más en el mobiliario y el equipamiento de sus cocinas pero menos en comida, lo cual es en sí contradictorio. La pregunta sería para qué quieren esas cocinas tan modernas y equipadas si cada vez cocinan menos en ellas. La respuesta es por supuesto la tendencia general creciente en países desarrollados a alimentarse fuera de casa. Por otro lado es conocida la problemática de falta de luz en invierno en los países nórdi-cos que hace que se preste especial atención a la decoración e iluminación de interiores.

1.3. Distribución de la renta disponible

Fuente: Danmark Statistics

Como se observa en el gráfico anterior, la población danesa destina un 23% de su renta a la vivienda y un 11% a alimentación. Esta tendencia es cada vez más acusada, hecho motivado principalmente por los cambios culturales que se están produciendo.

Otros bienes y

servicios

14%

Ocio, viajes

11%

Otros servicios de

t ranspor te11%

Alimentación11%

Bebidas y tabaco

5 %

Ropa y calzado5%

Vivienda

23%

Muebles y servicios

hogar

6%

Compra de vehículos4 %

Productos y servicios

médicos

3 %

Electricidad y combustible

7%



1.4. Tendencias culturales

Estos cambios culturales hacen referencia a una tendencia cada vez mayor hacia el “fast food”, impul-sada por la necesidad de comer fuera de casa. Este hecho abre un nicho de mercado para la aceituna de mesa, muy consumida como snack y en platos preparados.

Cada vez hay más mujeres que se incorporan al mercado laboral y familias monoparentales, así como jornadas laborales. En consecuencia, el tiempo libre es cada vez más valioso, reduciéndose el destinado a la elaboración de comidas y proliferando los snacks y la comida rápida.

En los últimos años, los consumidores daneses han ido apreciando cada vez más los placeres culinarios, y aproximando sus gustos a las cocinas “exóticas”, entre ellas la mediterránea.

1.5. Tendencias legislativas

Hoy en día, las autoridades de todos los países en general fomentan un estilo de vida basado en la co-mida sana. Esto se puede traducir en un impulso para la dieta mediterránea, en la que la aceituna es un elemento muy recurrente. Se podría impulsar su uso en otros platos además de en las típicas ensaladas.

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hábitos de consumo y cambios en la dieta

El desayuno de los daneses consiste por lo general en productos lácteos, cereales y pan. Para el almuer-zo suelen tomar un bocadillo abierto frío llamado ‘smørrebrød’ que preparan con pan negro y paté, car-ne fría, etc. La cena es la comida fuerte del día, compuesta normalmente por carne (muy a menudo de cerdo), acompañada de patatas, arroz o pasta.

La dieta danesa ha experimentado bastantes cambios en los últimos años. El consumo de frutas y verdu-ras ha subido, principalmente porque se consumen más ensaladas.

A la vez que ha aumentado el poder adquisitivo de los hogares daneses ha descendido el tiempo dispo-nible para cocinar. Se come más a menudo fuera de casa y se consume más comida rápida (pizza y ke-bab). Los restaurantes de comida asiática también se han hecho populares. Se compran más productos congelados y preparados y otros de fácil elaboración como la pasta. Como indicador de esta tendencia, común en países desarrollados, hay que tener en cuenta que el porcentaje de la distribución alimentaria del canal HORECA (Food Services Sector) está ya cercano al 30% del total de la distribución.

En Dinamarca, las aceitunas son usadas normalmente en pizzas y ensaladas, pero también para elaborar tanto platos mediterráneos como tapas. Asimismo, se consumen como snack con las bebidas. Una bue-na opción para extender su uso sería facilitar recetas y folletos informativos.

La aceituna de mesa se ha convertido en un producto “commodity” que se encuentra con frecuencia en la cesta de la compra de los consumidores daneses, por lo que es complicado aumentar sus ventas. Aún así, es un producto susceptible de diferenciación, mediante aliños o rellenos especiales.

En general los productos que ayudan a prevenir enfermedades y son buenos para la salud gozan de bue-na aceptación. El creciente interés por la comida sana ha llevado incluso a la creación del “S-Label”, un distintivo que indica que un artículo tiene un menor contenido en grasa que otros productos del mismo tipo.



2.2. Productos ecológicos

La comercialización de productos ecológicos está muy extendida, y éstos se venden principalmente en supermercados (85%), pero también en mercados, a través de Internet mediante suscripción y en las propias granjas.

Es importante tener en cuenta que Dinamarca tiene unos requerimientos ecológicos muy severos y rea-liza inspecciones muy estrictas. Los procesadores, importadores y/o empaquetadores son inspecciona-dos y aprobados para poder comercializar estos productos. La relación de aditivos permitidos es muy limitada, y en caso de que un producto los contenga se debe demostrar que era esencial utilizarlos en su producción.

Los sellos aceptados que acreditan que un producto es ecológico son el del Estado danés, la flor europea y el cisne nórdico. Los consumidores prefieren con diferencia el símbolo estatal danés, ya que les da más confianza y seguridad. Los requerimientos para obtener estos sellos son diferentes. Pueden consul-tarse en la Web del Ministerio Danés de Medio Ambiente : http://www.mst.dk/Espanol

El consumidor danés asocia los productos ecológicos con una alta calidad. Este es el motivo principal de la compra y el que hace que esté dispuesto a pagar más por ellos. Estos alimentos son percibidos como alimentos más sanos y con unos valores nutricionales más altos.

Los productores de aceitunas orgánicas pueden encontrar un nicho de mercado con un gran potencial.

2.3. Preferencias

Los consumidores daneses prefieren en primer lugar las aceitunas negras, concretamente del tipo kala-mata, seguidas de las verdes rellenas de pimiento.

España tiene una amplia oferta de aceitunas, pero de baja calidad. Los griegos, italianos y franceses tie-nen un producto de mayor calidad, pero más caro.

Las pastas (anchoas y pimientos) no tienen mucho éxito; se prefieren los aliños naturales, pero son po-cos los que los hacen.

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

La aceituna de mesa española se encuentra en una situación de claro dominio del mercado danés, al menos en cuanto al volumen importado. Este hecho se debe a que España es el principal productor de aceituna de mesa a nivel mundial, lo que le permite ser muy competitivo en precios, aprovechando sus economías de escala.

Sin embargo, con respecto a la calidad del producto es necesario reflejar el parecer de los importadores contactados para la realización de este estudio. La opinión generalizada es que España tiene una mayor variedad de aceitunas que otros países, pero que las que exporta a Dinamarca no son de muy buena ca-lidad.

La responsable de compras de una empresa importadora de aceitunas que provee a restaurantes, tiendas especializadas y supermercados, afirma que ha tardado varios años en encontrar una aceituna española con la calidad que su empresa quiere ofrecer. Asegura que lo más difícil ha sido encontrar una aceituna



aliñada que introducir en el mercado. Considera que los fabricantes españoles deberían utilizar más re-llenos naturales y cuidar más la presentación.

Según otro importador , las aceitunas españolas se venden tanto porque son baratas, pero no suelen tener mucho sabor.

Este hecho hace que los minoristas y las tiendas de delicatesse no demanden este producto. Si se ven-diera en estos canales subiría su valor añadido. A pesar de esto, el consumidor danés no tiene una mala imagen de la aceituna española, ya que su conocimiento del producto no es muy amplio.

La presencia de las aceitunas españolas en la cesta de la compra danesa se debe a:

• El hecho de que España es el primer productor mundial de aceitunas.

• El reducido precio del producto español.

• El buen momento que atraviesa la cocina española. Las tapas está muy de moda en Dinamarca.

• La buena imagen del aceite de oliva, de la que también ha salido beneficiada la aceituna.

• La preferencia de nuestro principal competidor (Grecia) por otro segmento de mercado, con una aceituna diferente, de sabor más fuerte por su aliño (kalamata).

Según los importadores, la forma de incrementar la presencia y mejorar la imagen de las aceitunas es-pañolas sería:

• Mejorando la presentación del producto.

• Incluyendo en la oferta aceitunas aliñadas de calidad.

• Realizando campañas publicitarias, promociones en puntos de venta y otras actividades de marketing.



VI. ANEXOS

1. FERIAS

FOODEXPO Messecenter Herning Vardevej 1 DK-7400 Herning Tel: +45 9926 9926; Fax: +45 9926 9900 E-mail: [email protected] Web: www.messecenter.dk ; www.foodexpo.dk Frecuencia: Cada dos años. La última se ha celebrado en 28-31 Marzo 2004. La próxima edición tendrá lugar del 19 al 22 de Marzo de 2006.

Tipo: Feria de la alimentación resultado de la unión de dos ferias, HOTEL, RESTAURANT & CATERING e INTERFAIR. Enfocado a profesionales interesados en la producción y comercio de pro-ductos alimentarios, equipo técnico, equipamiento para hoteles y restaurantes y provisión de servicios.

TEMA Bella Center Center Boulevard 5 DK-2300 København S Tel. +45 3252 8811; Fax +45 3151 9636 E-mail: [email protected] Web: www.bellacenter.dk Frecuencia: Cada dos años, la última edición fue el en febrero del 2005. Para más información consul-tar: www.tema05.dk

Tipo: enfocado a productores, mayoristas y comerciantes de productos alimentarios y bebidas para el sector HORECA y equipo y maquinaria para empresas de catering.

Además, las compañías danesas suelen frecuentar ferias internacionales, especialmente ANUGA, SIAL y en España ALIMENTARIA.



2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS

ASOCIACIONES

Asociación de Mayoristas de Frutas y Ultramarinos

Kolonial- og Frugt-Grossist Foreningen

Børsen, 1217 København K

Tel: +45 7013 1200

ORGANISMOS OFICIALES

Embajada de España. Cancillería y Oficina Consular Kristianiagade 21 DK–2100 Copenhague Ø Tel: +45 3142 4700 y +45 3142 2266 Fax: +45 3126 3099 E- mail: [email protected] Embajada de España. Oficina Económica y Comercial Vesterbrogade 10, 3. DK-1620 Copenhague V Tel: +45 3331 2210 Fax: +45 3321 3390 E-mail: [email protected] Web: www.icex.es/copenhague

Instituto Danés de Estadística (Danmarks Statistik)

Sejrøgade 11 DK-2100 Copenhague Ø Tel: +45 3917 3917 Fax: +45 3118 4801 E-mail: [email protected] Web: www.statbank.dk



3. PUBLICACIONES DEL SECTOR

REVISTAS ESPECIALIZADAS

Hotel, Restaurant & Turisme Vodroffsvej 32 DK-1900 Frederiksberg C Tel.: +45 3524 8080 Fax: +45 3524 8085 E-mail: [email protected] Web: www.horesta.dk

Frecuencia: Todos los meses excepto julio, 11 números al año

Tirada: 19.300 ejemplares

Lectores: Restaurantes, hoteles y firmas de catering.

Idiomas: Página Web en danés solamente.

Smag & Behag Vimmelskaftet 41 A DK-1161 København K Tel.: +45 3397 4343 Fax: +45 3311 1762 E-mail: [email protected] Web: www.smag-behag.dk

Frecuencia: Todos los meses excepto julio y enero, 10 números al año.

Tirada: No hay datos.

Lectores: Profesionales relacionados con el sector de alimentación y bebida

Idiomas: Página Web en danés solamente.

Scandinavian Food & Drink Techmedia A/S Naverland 35 DK-2600 Glostrup Tel.: +45 4324 2628 Fax: +45 4324 2626 E-mail: [email protected] Web: No tiene, información general: www.techmedia.dk



Frecuencia: Todos los meses excepto julio, 11 números al año.

Tirada: 10.300 ejemplares.

Lectores: Profesionales relacionados con el desarrollo, producción, distribución y venta de alimentos.

Idiomas: Información general en inglés

Levnedsmiddelbladet Sydvestvej 49 DK-2600 Glostrup Tel.: +45 4322 5000 Fax: +45 4322 5099 E-mail: [email protected] Web: www.smag-behag.dk, información general: www.techmedia.dk

Frecuencia: Todos los meses excepto julio, 11 números al año.

Tirada: 2.922 ejemplares.

Lectores: Profesionales relacionados con el sector de alimentación y bebida en Dinamarca.

Idiomas: Página Web en danés solamente. Información general en inglés.

Dansk Handelsblad Fenrisvej 11 DK-8230 Aabyhøj Tel: +45 8615 8011 Fax: +45 8615 8252 E-mail: [email protected] Web: www.danskhandelsblad.dk Periódico semanal profesional.

Superavisen Tølløsevej 32 DK-4340 Tølløse Tel: +45 5918 5430 Fax: +45 5918 5812 E-mail: [email protected] Web: www.superavisen.dk (en español) Es la mayor revista para comercios.

Tirada: 24.000 - 24 números/año



4. BIBLIOGRAFÍA

§ Asociación Española de la Aceituna de Mesa (ASEMESA) www.asemesa.es

§ CIA World Factbook www.cia.gov

§ Danmark Statistiks (Instituto de Estadística Danés)

§ ESTACOM (Base de datos del ICEX)

§ Cuestionario sobre el sector de la aceituna de mesa en Dinamarca realizado a algunos importa-dores de este producto

§ “Estudio sobre el Canal HORECA de Dinamarca”. Grupo Prodescon/Arum. Diciembre 2005.

§ “Estudio de mercado sobre las aceitunas en Dinamarca”. Noguer, Margarita. OFECOMES Co-penhague. (1999. Actualizado 2002)

§ “El sector de la distribución en Dinamarca”. Rosich, Elisenda. OFECOMES Copenhague. Mar-zo 20060

§ “Exporting to Denmark” Danish Import Promotion Office (June 2001) www.dipo.dk

§ íGuia - País Dinamarca 2005. OFECOMES Copenhague

§ Informe óEconomico Comercial Dinamarca 2005. OFECOMES Copenhague

§ “Informe General sobre el Sector Agroalimentario en Dinamarca”, OFECOMES Copenhague.

§ Ministerio de Hacienda de Dinamarca (Skatteministeriet) http://www.skat.dk/?logo

§ Ministerio de Medio Ambiente de Dinamarca (Miljøministeriet) http://www.mst.dk

§ Ministerio Danés de Alimentación y Veterinaria (Foedevarestyrelsen) www.uk.foedevarestyrelsen.dk

§ “Nota sectorial sobre envases y embalajes”. Sarquella, María. OFECOMES Copenhague. 2005

§ áPagina Web OFECOMES Copenhague www.icex.es/dinamarca

el mercado de la aceituna en dinamarca - exportapymes · oficina económica y comercial de la...

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