el e wom como “herramienta de referencia” informal en el cambio de actitud de clientes
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EL eWOM COMO “HERRAMIENTA DE REFERENCIA”
INFORMAL, EN EL CAMBIO DE ACTITUD DE UN POTENCIAL
ADQUIRENTE
Omar A. González V.
Programa MBA – Magíster en Administración de Empresas
Universidad Austral de Chile
Docente: PhD. Cristián Salazar
Asignatura: Comercio Electrónico
Valdivia Agosto 2013
“Facebook y Twitter te cambian la vida, cuanto más los conoces, jamás vuelves
a ser el mismo” (Marl Zuckerberg)
“Las fuentes eWOM, juegan un papel muy importante, incluso para
modelar comportamientos desde el punto de vista de las empresas, el
Marketing aún no ve la gallina de los huevos de oro…” (Peter Drucker)
“El contenido es el fuego… las Redes Sociales, la gasolina” – Max
Fackeldey (@MaxFackeldey)
Abstract
Today's markets are confronted daily with the need to build trust to the
eaves of good views of the respective customers, who are increasingly looking
for advice and reliable references. Through platforms based consumer opinion
Web the Internet allows customers to share their views on and experiences with
the goods and services with a multitude of other consumers, to participate in
electronic communication Word of Mouth (eWOM).
The question at hand is: what and / or what are the motivations that drive
consumers to be active participants of eWOM?. Directly or indirectly govern our
decisions need votes of confidence, whether they formal or intrinsic, we need a
reliable floor over which to build our election process; feel successful acquisitions
active participants in grant us the longed satisfaction.
Different studies have shown that eWOM senders (Internet Word of
Mouth), "Electronic Reviews", influence both the decision-making of consumers
and the subsequent retention of it. Unlike what is traditionally ad hoc studies the
issue where eWOM is analyzed in context of forwarding emails, through forums
and related, this report on a literature review discusses the eWOM as a reference
tool; special necessary for success in many different suppliers and eCommerce
clients with baseline studies from the platforms themselves, to existing social
networks of today.
It is hoped that this report will not only provide us with an overview of the
current state of knowledge in the field of eWOM in communication, but also serve
as an important guide for future research.
Keywords: eCommerce, Electronic Word of Mouth (eEWOM), Word of Mouth
(WOM), boca a boca, boca a oreja, Social Networks; Facebook, Twitter,
opinión, eMarketing, credibilidad, cliente, consumidor, referencia, herramienta,
satisfacción, éxito.
RESUMEN
Los mercados actuales se ven diariamente enfrentados ante la necesidad
de generar confianza al alero de buenas opiniones de los respectivos clientes,
quienes buscan cada vez más consejos y referencias fiables. A través de
plataformas de opinión de los consumidores basadas en la Web la Internet
permite a los clientes compartir sus opiniones sobre y experiencias con los
bienes y servicios con una multitud de otros consumidores, es decir, para
participar en la comunicación electrónica Word of Mouth (eWOM)
La pregunta en cuestión es: ¿qué y/o cuáles son las motivaciones que
impulsan a los consumidores a ser partícipes activos del eWOM?. Directa o
indirectamente necesitamos regir nuestras decisiones por votos de confianza, ya
sea éstos formales o intrínsecos, precisamos de un piso confiable por sobre el
cual construir el proceso de nuestra elección.
Diferentes estudios han demostrado que remitentes del eWOM (Internet
Word of Mouth). “Opiniones Electrónicas” informales, influyen notablemente y de
forma asombrosa en el comportamiento de las personas.
El presente informe analiza bajo una revisión bibliográfica el eWOM como
una herramienta de alteración en el comportamiento de las personas como
clientes; herramienta especial y necesaria para el éxito en los más diversos
oferentes y clientes del eCommerce.
I. INTRODUCCION
En los días actuales Internet ofrece una forma bastante seductora, a los
consumidores, para recopilar información sobre productos y servicios que se
deseen adquirir. El asesoramiento informal mediante opiniones vertidas en foros
y redes sociales se torna ya casi un manuscrito de ley científica en torno a lo
relacionado con mitigar los riesgos mediante un consumo fiable y de satisfacción
plena. La transmisión informal de contenido comercial entre consumidores es un
comportamiento que ha crecido en volumen y relevancia con el popurrí de
websites y Socials Networks que permiten la expresión frente a un producto y/o
servicio. Cuando se trata de los factores que afectan nuestras decisiones de
futuras compras, podemos decir que en China el 43,3% de los usuarios de
compras on line eligió las referencias informales como un factor preponderante
al momento de decidir una compra mientras que el 34,7% eligió "sugerencia
amigos" y el 22% restante se inclinó por las referencias formales del mercado
(Park, Wang, Yao, & Kang, 2011). Los avances de Internet ofrecen un terreno
fértil para la comunicación electrónica de nuestras opiniones (eWOM). Cada vez
más consumidores utilizan Herramientas de la Web 2.0 (ejemplo: foros de
discusión en línea, sitios de revisión de consumidores, blogs, sociales sitios de
red, etc) a cambio de información sobre los productos (Lee, Park y Han, 2008).
A modo de informe, se debe tener en cuenta que el 83% de los compradores en
Internet informaron que sus decisiones de compra se basan en evaluaciones de
productos en línea mediante las redes sociales y Revisiones (Opinion Research
Corporation, julio de 2008). Estamos en frente de un medio de comercialización
indispensable para el éxito del eCommerce debido a que la mayoría de los
consumidores buscan una primaria opinión informal en la red utilizando las
Socials Networks, buscadores, y relacionados como fuente quid para futuras
decisiones; el primer paso para la compra en línea. El presente informe tratará
de identificar los factores claves relacionados con la comunicación eWOM y
proponer un marco conceptual que mejora nuestra comprensión del poder y
alcance de esta herramienta como núcleo para el éxito de las empresas.
2. MARCO TEORICO
2.1 Comunicación Informal: WOM y los atisbos del eWOM
La comunicación interpersonal informal ha recibido una gran atención en
la psicología social. Esta línea de estudios ha demostrado de forma consistente
como la influencia personal mediante canales informales afecta a los individuos
al momento de tomar decisiones. El poder de la influencia interpersonal a través
de la comunicación “palabra de boca” (WOM) no ha sido bien reconocido aún
por los grandes estrategas del Marketing, pero si en la literatura de consumo
(Kim, 2001). La influencia de los consumidores a través de la comunicación
WOM se acelera aún más con la llegada de Internet apareciendo el concepto de
comunicación “eWOM”, un nuevo juicio de decisiones del consumidor mitigando
los riesgos de la insatisfacción ex post.
2.2 Electronic Word-of-Mouth Communication
La comunicación tradicional “boca a boca” (WOM), que se definió
originalmente como una forma oral de la comunicación interpersonal no
comercial entre conocidos (Arndt, 1967), hoy se ha convertido en una nueva
forma de comunicación para no tan solo otorgar información a usuarios y clientes
de determinados productos y servicios, sino cambiar comportamientos,
generando y provocando desde nuevas estrategias de Marketing con las
actuales prestaciones tecno-informáticas, es decir, comunicación informal
electrónica boca a boca (eWOM) como herramienta de cambio y éxito para las
marcas.
2.2.1 eWOM v/s WOM
Si bien la comunicación eWOM tiene algunas características en
común con los tradicionales canales que nos plantea el WOM tradicional
La comunicación eWOM es diferente del WOM tradicional en varias
dimensiones: en primer lugar, a diferencia del WOM tradicional, las
comunicaciones eWOM poseen, fiabilidad, escalabilidad y velocidad sin
precedentes y con un bagaje aún en pañales en cuanto a la búsqueda de
nuevas estrategias de Marketing
2.2.1.1 Diferencias eWOM v/s WOM
Hay varias diferencias entre el WOM tradicional y eWOM: En primer
lugar, con eWOM, los consumidores ya no están limitados por el tiempo,
lugar o conocidos, ya sea para transmitir o recibir información, no se
precisa de un lugar físico predeterminado en cambio el WOM se lleva a
cabo típicamente cara a cara, el eWOM es la comunicación basada en
Internet que supera la mayoría de las barreras físicas que impiden la
comunicación tradicional.
En segundo lugar, la cantidad de información y el número de
fuentes que los consumidores pueden acceder en línea es mayor que lo
que está disponible offline. El WOM se limita a esas fuentes por las cuales
un consumidor puede ponerse en contacto con otro(s) fácilmente. Por el
contrario mediante el eWOM, a través de la Web, los consumidores tienen
acceso a un conjunto amplio y diverso de opiniones sobre productos y
servicios enviados por las personas que han usado el producto o están
bien informados sobre el servicio, sin embargo, los consumidores no
tienen por qué tener una relación previa con las personas a aprovechar la
información sea offline.
En tercer lugar, eWOM mejora la rentabilidad de la adquisición de
información. Se ahorra tiempo, esfuerzo y dinero para encontrar la
información adecuada respecto a la búsqueda en línea de una manera
más tradicional.
Todas estas características dan eWOM un alcance mucho mayor
que la mayoría de las formas tradicionales de recopilación de información
sosteniendo la base de mi actual tésis que postula cambios en el
comportamiento de las personas; esperados como inesperados pudiendo
aún fidelizar clientes.
2.3 Concepto del eWOM.
La comunicación eWOM hace mención a cualquier declaración positiva o
negativa realizada por, personas, usuarios, clientes; pasados, potenciales, y
reales, acerca de un producto y/o servicio de una empresa a través de Internet.
Los avances de Internet y lo abrasivo de las redes sociales ofrecen un terreno
fértil para la comunicación electrónica y de nuestras opiniones frente a productos
y servicios con impacto a veces impensado entre nuestros cercanos. Los
consumidores pueden enviar sus opiniones, comentarios y revisiones de
productos de blogs (por ejemplo, xanga.com), foros de discusión (por ejemplo
zapak.com), sitios web de revisión (por ejemplo Epinions.com), sistemas de
anuncios electrónicos, correo, redes sociales, grupos de noticias (por ejemplo:
Facebook y Twitter, entre otros).
No es de mucho rebuscar para percatarnos el poder de credibilidad de
Twitter y Facebook, pese a ser considerados por muchos como medios de
comunicación informales, nos encontramos ante nuevos paradigmas que
levantan la opinión de nuestros cercanos e incluso desconocidos eWOM en
línea como un canal factores de clientes en línea para examinar: en primer lugar,
el uso de experiencia de eWOM, en segundo lugar, la credibilidad eWOM
percibida; En tercer lugar, la susceptibilidad al cliente a la influencia interpersonal
para averiguar y el análisis de los factores más importantes que afectan efecto
eWOM. Y también vamos a examinar la mediar efecto de percepción de la
credibilidad eWOM y utilizando experiencia de eWOM.
2.3.1 Componentes
Recordemos la definición de Hennig-Thurau (2004) en
relación al eWOM: "Cualquier declaración positiva o negativa
hecha por potenciales clientes, actuales o ex acerca de un producto
o empresa, que se pondrá a disposición de un gran número de
personas e instituciones a través de Internet", podemos inferir que
el eWOM se compone de cinco elementos principales:
1. Declaración: positiva, negativa o neutra (Indiferencia).
2. Comunicador (Emisor): potencial cliente, actual o anterior.
3. Objeto: producto, servicio y / o empresa.
4. Receptor: multitud de personas e instituciones.
5. Medio ambiente: la Internet, en particular los medios de
comunicación social
La declaración, el emisor y el objeto son componentes esenciales
teniendo en cuenta que el receptor de eWOM no es sólo una
persona, sino consta de una multitud de personas e instituciones.
Es de suma importancia para el eWOM el que se considere
cada uno de los mencionados componentes al momento de querer
generar cambios de conducta en los usuarios. La Web se ha
convertido en una plataforma líder en la comunicación de masas, y
el eWOM ha florecido, naturalmente, a través de Internet en miles
de sitios web apareciendo como especializados y también de
interés general, pero se deben considerar estos cinco ítems para
una implementación holística cercana al éxito.
Ambiente: Internet; Redes
Sociales
Objeto
Receptor
Declaración
Emisor
2.4 Las Redes Sociales como vía explícita del Marketing.
En los últimos años, las redes sociales se han convertido en una
tecnología de comunicación predominante en la evolución de la era digital para
los usuarios de Internet de hoy en día (Ipsos Insight, 2007). A medida que más
y más vendedores tratan de aprovechar el poder de la Palabra Electrónica de
boca en boca (eWOM) en los sitios de redes sociales más nos acercamos a los
a la inclusión neta de nuevos paradigmas en torno al Marketing fidedigno y leal
(Williamson 2006). Rigurosas investigaciones de los factores determinantes que
conducen a la participación de los consumidores en eWOM a través de las redes
sociales se está convirtiendo en parte crítico de nuestra vida como consumidores
y clientes. Una cuestión central a responder es ¿qué factores influyen en el
comportamiento del y hacia el eWOM en los sitios de redes sociales y cuáles son
los procesos subyacentes de comunicaciones eWOM en este nuevo medio
social?. Artículos y publicaciones se centran en cinco variables de relación social:
El capital social
La fuerza del vínculo
Homofilia,
La confianza
- La susceptibilidad de los consumidores a la influencia
interpersonal. que están relacionados con el comportamiento
eWOM en los sitios de redes sociales.
Una encuesta en línea con una muestra extraída de una gran universidad
suroeste se realizó para examinar los predictores de eWOM en los sitios de redes
sociales. Los resultados de una serie de análisis de regresión múltiple indican
que determinadas variables de relaciones sociales son predictores significativos
que se relacionan con el comportamiento eWOM redes sociales los usuarios del
sitio. De las cinco variables de relación, el capital social, homofilia, la confianza
y la influencia interpersonal se encontraron para relacionarse de manera
significativa a la participación de los usuarios en las comunicaciones eWOM,
mientras que no se encontró ningún efecto en cuanto a vincular la fuerza. sobre
la comunicación mediada por ordenador, con especial énfasis en los medios
sociales.
De acuerdo con Buttle (1998), la comunicación entre los consumidores
eWOM se ve altamente afectada por factores externos incluyendo las estructuras
de las redes sociales por sobre los climas de negocios o de competencia.
Las redes sociales son una de las principales plataformas de eWOM
aceptadas por los usuarios de Internet para cambiar conductas, (HennigThurau
y Walsh, 2003). Kozinets (1999) ha llamado a este nuevo fenómeno de la
socialización en línea “re-tribalización” de la sociedad en grupos de filiación
cibernético. Rheingold (1993, p.5) define estas nuevas tribus o comunidades
virtuales como "agregaciones sociales que surgen de la Red cuando suficientes
personas llevan en las discusiones públicas el tiempo suficiente, con suficiente
sentimiento humano, para formar redes de relaciones personales en el
ciberespacio en torno a un tema; producto o servicio en particular
Balasubramanian y Mahajan (2011) hacen hincapié en esta idea, ya que
consideran las comunidades virtuales como una agregación de personas, que
son maximizadores racionales de utilidad ajenas a cualquier tipología y
estereotipo físico o colocación dedicada a la producción y el consumo mutuo con
un enfoque bien entendido.
2.4.1 Impacto
Las Redes Sociales pueden incluir todo tipo de plataformas para
reuniones en línea, tales como salas de chat, grupos de noticias, foros de
correo electrónico, foros basados en la web a modo general, comercio,
política, etc.. Todas estas plataformas actúan como “pegamento virtual”
para los consumidores al momento de precisar de un producto. Las redes
sociales son capaces de influir en las decisiones de los usuarios a través
de los vínculos que se forman entre los que intercambian información y
el producto o servicio en sí mismo. Estos lazos se pueden clasificar de
acuerdo a la cercanía de la relación entre el cambio de las partes, y la
fuerza del vínculo determina el nivel y el tipo de cambio de actitud y
comportamiento que pueden tomar entre ellos. Se puede suponer que los
consumidores difunden más eWOM a través de lazos fuertes que los
débiles. Hoy el 99% del intercambio de información se produce a través
de redes sociales, incluso si hay una falta de la fuerza del vínculo.
2.4.2 La estrategia vincular de las Redes Sociales y el eWOM
Brown & Reingen (1987) estudiaron las fortalezas y llegaron a la
conclusión de que los vínculos débiles tenían una importante función de
puente y de la información facilitada a viajar de un subgrupo a otro. Otro
factor determinante del medio ambiente en el eWOM son factores
competitivos. Después de haber dado cuenta de la tendencia de los
consumidores a consultar con eWOM, las propias empresas han
comenzado a generar eWOM y manipular el ambiente a sí mismos
(Dellarocas, 2003). Las empresas crean “buzz marketing”, que es WOM
difundido a través de agentes o voluntarios que trabajan para la empresa
específica (Carl, 2006). La forma más fácil de hacer “buzz marketing” es
publicar comentarios en línea anónima alabando productos propios,
creando NWOM para los competidores. Estos enfoques plantean
cuestiones éticas debido a la no divulgación de los proveedores y crear la
posibilidad de que el eWOM pueda perder su autenticidad y por ende, su
credibilidad. Sin embargo, Carl (2008) postula que los resultados no se
vieron afectados al momento de enfrentar eWOM v/s NWOM. Aun así,
sería mejor para el entorno empresarial y la sociedad si la posibilidad de
que la manipulación no existía en absoluto.
3. CONCLUSIONES
Actualmente, el concepto “boca a boca” (WOM) se ha visto
modificado y ampliado como consecuencia de la evolución
tecnológica, dando paso al electronic Word Of Mouth (eWOM).
En los últimos años, ya que la Web se ha convertido en una plataforma
líder en la comunicación de masas, el eWOM ha ido creciendo,
naturalmente, a través de Internet en miles de sitios web
especializados, pero con una clara credibilidad a la comunicación
informal de las s redes sociales, y generales de interés y, al hacerlo,
se ha convertido sin duda aún más importante en la decisión que
afecta a los consumidores frente al Marketing.
Hoy en día, muchas organizaciones consideran que la palabra
electrónica de la boca, conocido como eWOM, como una fuerza de
marketing de gran alcance y de oportunidad, como parte del proceso
de decisión de compra. (De acuerdo con un estudio realizado por
Forrester Research, más de la mitad de los consumidores en Europa,
utilizan referencias y comentarios informales del as redes sociales de
otros consumidores al momento de tomar decisiones).
El eWO ha pasado a ser un aspecto relevante para las organizaciones
puesto que, a diferencia del WOM tradicional, se propaga de manera
más rápida, efectiva y abrasiva. Además de presentar un mayor
alcance e impacto en los consumidores. Cabe destacar que como las
conversaciones se pueden producir de forma anónima, ya sea a
través de blogs, sitios de revisión, correos electrónicos o redes
sociales, los usuarios se sienten más seguros para poder dar su
opinión. Todo ello es importante ya que los consumidores con
frecuencia utilizan el eWOM como fuente de información sobre
marcas, productos y servicios de las organizaciones para tomar
decisiones de compra. El hecho de recibir información de una fuente
ajena a la compañía produce más confianza en el consumidor que el
marketing directo que puedan realizar las organizaciones: panfletos,
publicidad, promociones, entre otros.
En el último tiempo el eWOM informal se ha posicionado como un ente
único capaz de influir como ningún otro en la toma de decisiones de
las personas. La Web se ha convertido en una plataforma líder en la
comunicación de masas, y el eWOM ha florecido de ésta manera,
naturalmente, a través de Facebook y Twitter en donde más del 80%
de los usuarios se fían y deciden cambiar posturas frente al marketing
“casero”. Hoy en día, muchas organizaciones consideran este método
como vital para el éxito del comercio electrónico.
En conclusión, el examen de las relaciones sociales en los sitios de
redes sociales puede contribuir a nuestra comprensión de los
determinantes de la participación de los consumidores en eWOM, que
a su vez influye en el grado y el patrón de eWOM y permite a las
compañías para deliberar sus estrategias de difusión de productos.
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