el campo de la mercadotecnia

5/6/2018 El Campo de La Mercadotecnia - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/el-campo-de-la-mercadotecnia 1/36

EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA

En una empresa de negocios, la mercadotecnia genera los ingresos quemanejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados deproducción para crear productos o servicios.

DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intentapersuadir a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un ampliosignificado social.

Además de la cantidad de artículos considerados normalmente comoproductos y servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender lossiguientes aspectos:

y Ideas

y Personas

y Lugares

DEFINICIÓN DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS.

La mercadotecnia consiste en la creación y distribución de un estándar devida. Esta actitud implica:

y Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores delos consumidores.

y Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esasnecesidades.

y Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o servicio.

La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios,diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y serviciosque satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

Esta definición contiene varias implicaciones significativas:

y Es una definición en un sistema gerencial.

y El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientadohacia el mercado o hacia el cliente.

y La definición indica que la mercadotecnia es un proceso de negociosdinámico, total, integrado y no solamente una colección fragmentadade instituciones y funciones.

y El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la ideade un producto y no termina sino hasta que las necesidades de losclientes quedan satisfechas completamente.



y La definición implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecniadebe optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.

EL CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA

Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que lamercadotecnia tiene vital importancia para el éxito de la empresa, hasurgido una nueva forma de pensar en los negocios que se conoce como ³el concepto de mercadotecnia´ y que tiene como base tres fundamentos:

y Toda la planeación y las operaciones de la compañía deben estar orientadas al cliente.

y El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un

volumen de ventas que proporcione utilidades.y Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser

coordinadas para afectar a la organización como un todo.

Todas alas actividades de la compañía deben estar orientadas a encontrar las necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que seproducen utilidades a largo plazo.

El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compañíason compatibles si la administración procura balancear sus acciones a largo

plazo para:

y Satisfacer las necesidades de los clientes.

y Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por lasactividades de la empresa.

y Cumplir sus metas de utilidades.

EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia esadministrar su sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar sus sistemade mercadotecnia en la organización.

¿Qué es un sistema de mercadotecnia?

³Conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactúan yque forman un todo unificado.´

En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactúan, incluyelo siguiente:

y La organización total que realiza el trabajo de mercadotecnia

y El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializara

y El mercado meta

y Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organización demercadotecnia y su mercado.



y Las fuerzas del entorno, como los factores demográficos, lascondiciones económicas, las tendencias sociales u culturales, lasfuerzas políticas y legales, la tecnología y la competencia.

El sistema de mercadotecnia más simple consta de 2 elementos queinteractúan: la organización de mercadotecnia y se mercado meta.

ENTORNO DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA

El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del macrode acción de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema.Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relación a laempresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la organización yson controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser

controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dosgrupos.

Macro ambiente externo:

Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienenefectos considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de laempresa.

Generalmente, no son controlables por la gerencia.

y Aspectos demográficos

y Condiciones económicas

y Elementos sociales y culturales

y Elementos políticos y legales

y Tecnología

y

CompetenciaMicro ambiente externo:

Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de laempresa pero son externas a la compañía. Estas son:

y El mercado

Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar yservir eficientemente, con utilidades y responsabilidad social.

y Proveedores

Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensablespara el éxito de cualquier organización de mercadotecnia.

y Intermediarios

Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamenteal flujo de productos y servicios entre la organización de mercadotecnia y

sus mercados.



ENTORNO INTERNO AJENO A LA MERCADOTECNIA

Los factores internos son los recursos de la organización en las áreas queno son de mercadotecnia. Por ejemplo, el sistema de mercadotecnia es

influido por sus posibilidades de producción, financiamiento y personal.

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

El proceso de la toma de decisiones es parte del progreso gerencial y losdos términos se consideran con frecuencia sinónimos.

El bienestar de la organización depende del buen sentido de las decisionestomadas por sus gerentes. La gran mayoría de las decisiones tomadas por los gerentes están programadas e involucran situaciones recurrentes con

las cuales se ha tratado previamente. A estas situaciones las denominamossituaciones de decisión rutinaria, puesto que prácticamente no conllevanincertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresas. Un segundo tipo dedecisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia y el criterio sonmenos importantes. Estas se denominan situaciones de decisión norutinarias.

El proceso de la toma de decisiones involucra una serie de pasos:

y El primer paso consiste en reconocer que existe un problema demercadeo único o que se presenta una oportunidad. Los problemas y

las oportunidades de mercadeo resultan de la naturaleza dinámica defactores situacionales y/o de la implantación del programa demercadeo. Las medidas de desempeño señalan con frecuencia lapresencia de problemas, mientras que el monitoreo de los factoressituacionales puede señalar la presencia de problemas yoportunidades.

y El segundo paso en el proceso de toma de decisiones es la definicióndel problema de decisión. El gerente necesita definir y clarificar losaspectos principales y los factores causales que operan en la

situación de decisión. No siempre es fácil identificar cuáles son lasvariables fundamentales que están ocasionando problemas y quedeben corregirse.

y El tercer paso en el proceso de decisión es la identificación de cursosalternativos de acción. En mercadeo, un curso de acción implica elespecificar alguna combinación de las variables de la mezcla demercadeo. ³No hacer nada nuevo´ es un curso de acción tan válidocomo el efectuar un cambio en las actividades de mercadeo. Laefectividad de la toma de decisiones gerenciales está delimitada por

la calidad de las alternativas consideradas, es esencial identificar la³mejor alternativa´.

y Los pasos cuarto y quinto es el proceso de decisión incluyen laevaluación de alternativas y la selección de un curso de acción. Parapoder tomar una decisión, debe haber por lo menos dos cursos deacción identificados e incertidumbre con respecto a cuál curso deacción maximizará el logro de los objetivos gerenciales. Lainvestigación de mercados es una herramienta valiosa en laevaluación de las alternativas y cursos de acción. Con frecuencia, las



situaciones de decisión no rutinarias involucran gran incertidumbre yriesgo.

y El paso final en el proceso de toma de decisiones es la implantación

del curso de acción seleccionado. Nuevamente, la investigación demercados suministra los medios para monitorear la efectividad de laacción seleccionada y las variables situacionales que influyen en eldesempeño del programa.

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADEO

Proceso de toma Sistema de mercadeo

de decisiones

Reconocer una situación de decisión. Mezcla de Respuesta de

Definir el problema de decisión. Mercadeo Comportamiento

Identificar cursos alternativos de acción.

Evaluar los cursos de acción.

Seleccionar un curso de acción. Factores Medidas del

Implantar y modificar. Situacionales desempeño

Entradas de información

Experiencia y criterio de la gerencia.

Sistemas de investigación demercados.

La figura anterior vincula la obtención de información de la experienciagerencial y la investigación de mercados, el proceso de la toma de

decisiones y el sistema de mercadeo. Los gerentes toman decisionesacerca del sistema de mercadeo basados en la información que tienen delsistema. Básicamente, planean sus acciones futuras y controlan eldesempeño de estos planes implantados comparando el desempeño actualcon los objetivos.

Los datos son observaciones y evidencias con relación a algún aspecto delsistema de mercadeo. La información se refiere a los datos que disminuyenla incertidumbre en una situación de decisión.

NECESIDADES DE INFORMACIÓN

La investigación de mercados juega un papel fundamental en suministrar información para las funciones de planeación y control. Como respuesta a lanecesidad de una planeación y control formales, la investigación es capazde desarrollar un enfoque sistemático con relación a las necesidades deinformación de la gerencia.

La responsabilidad de la investigación no es únicamente el tener dichainformación a la mano, sino también organizarla y presentarla de tal maneraque contribuya a las actividades de planeación y control de la organización.



Las empresas recolectan información sobre todos los aspectos del sistemade mercadeo, es decir, las variables situacionales, las variables de lamezcla de mercadeo y las medidas de desempeño.

RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIÓN DE DECISIÓN

La tarea de la persona que toma las decisiones es responder a los síntomasy analizar los problemas y las oportunidades implícitas, para determinar siexiste una situación que demande una decisión. Si la respuesta esafirmativa, la persona que toma la decisión procede al segundo y tercer paso del proceso de toma de decisiones mediante el desarrollo de una claraexposición del problema de decisión y la identificación de los cursosalternativos de acción.

PROBLEMAS:La palabra ³problema´ tiene una connotación de dificultad; algo está mal ynecesita atención. La existencia de un problema se detecta cuando seestablecen los objetivos y una medición del desempeño indica que losobjetivos no se están cumpliendo.

Por problema nos referimos a aquellas variables independientes que hacenque las medidas de desempeño de la organización no alcancen losobjetivos. Los problemas se deben posiblemente a un programa demercadeo ineficaz, a los cambios en los factores situacionales o a unacombinación de ambos.

OPORTUNIDADES:

Los gerentes toman decisiones con relación a oportunidades y problemas.Por ³oportunidad´, nos referimos a la presencia de una situación donde eldesempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades.

Las oportunidades se diferencian de los problemas en que es posible que elgerente no tenga que hacer nada sobre éstos. La mayor parte de las

oportunidades no presionan a los gerentes tanto como los problemas,puesto que gran número de firmas tienen métodos formales para detectar lapresencia de problemas a través de sus mediciones de desempeño, perotienen métodos menos formales para el monitoreo de oportunidades.

FIGURA 4-2 Vínculo entre el proceso de decisión y el proceso deinvestigación

La diferencia entre problemas y oportunidades no están claramentedefinida. Se ha dicho que ³continuamente todos tenemos que afrontar una

serie de grades oportunidades, brillantemente disfrazadas como problemassin solución´.

Síntoma. Un síntoma es una condición que señala la presencia de unproblema o de una oportunidad. Las medidas de desempeño actúan comoesta señal para la gerencia de mercadeo. Es importante reconocer que lossíntomas no son lo mismo que los problemas y que las oportunidades.

Los síntomas ocupan un lugar importante en el proceso de reconocer queexiste una situación que requiere una decisión gerencial. Una vezreconocida la existencia de un problema u oportunidad, es necesario



identificar los aspectos principales los factores causales. La toma dedecisiones depende efectiva depende de un establecimiento claro delproblema u oportunidad básicos. Este establecimiento con frecuencia sedesarrolla solo después de una investigación completa del programa de

mercadeo y/o de los factores situacionales. En muy raras ocasiones, sepuede identificar adecuadamente el problema o la oportunidad, con la solapresencia de un síntoma. Las decisiones se toman con el fin de resolver problemas y/o aprovechar oportunidades, y no para tratar los síntomas.

Con frecuencia, los síntomas precipitan el proceso de análisis diseñadopara identificar y definir los problemas o las oportunidades. Durante esteproceso, podemos encontrar que las variables iniciales, identificadas comocausantes del síntoma, son el resultado de variables aun masfundamentales. Una investigación exhaustiva puede revelar una complicada

secuencia de influencias que interactúan para generar el síntoma. Una vezque se ha completado ese análisis, el gerente puede formular el problemade decisión y determinar el curso de acción que se espera, abordará elproblema y aprovechara la oportunidad.

Definición del problema de decisión.

Una vez que el gerente reconoce la existencia de una situación de decisión,el siguiente paso es definir el problema de decisión. Un problema dedecisión claramente definido tiene dos componentes: 1) Una completacomprensión de los objetivos que rodean la situación de decisión y 2) Unenunciado de los problemas y/o oportunidades presentes en la situación dedecisión.

Quien toma la decisión toma dos enfoques para definir el problema dedecisión. Se puede utilizar en combinación o uno solo. El primer enfoqueconsiste en formular el problema de decisión basado en el análisis de lainformación existente, este enfoque depende de la experiencia, y criterio delgerente, además de las habilidades para el análisis de datos existentesrelacionados con la situación de decisión. Si se elige la ultima posibilidad sepresenta un proceso de interacción entre las hipótesis anteriormente

formuladas, basadas en la información existente, y las hipótesis derivadasde los hallazgos de la investigación exploratoria. En algún punto de esteproceso interactivo quien toma las decisiones debe definir claramente elproblema de decisión y proceder a llevar a cabo los pasos restantes en elproceso de toma de decisiones.

¿Qué es un problema de decisión? Un problema de decisión existe siempreque la gerencia tenga un objetivo que cumplir y se enfrenta a una situaciónque comprenda dos o mas cursos de acción para alcanzar el objetivo.

Además debe existir incertidumbre con relación al mejor curso de acción. Si

el gerente sabe cual el mejor curso de acción, no existe ningún problema dedecisión. Si solo hay un curso de acción disponible y es ³el de hacer nada´,no hay problema de decisión.

Los problema de decisión pueden existir en situaciones relacionadas conproblemas y oportunidades. La incertidumbre puede existir con relación almejor curso de acción para resolver un problema y como aprovechar unaoportunidad. En consecuencia, el problema de decisión se presenta ensituaciones relacionadas con problemas y oportunidades, siempre que elgerente se enfrenta a una opción entre cursos alternativos de acción en los

cuales exista incertidumbre acerca del resultado de la decisión.



El papel de quien toma la decisión. quien toma las decisiones juega unpapel fundamental en la decisión del problema de la decisión. Después dereconocer que existe un problema potencial de decisión, es suresponsabilidad asegurarse de que los objetivos de la decisión sean

especificados y que los problemas y oportunidades estén claramenteidentificados.

Objetivos de la decisión. Generalmente el proceso de toma de decisionestiene dos fuentes de objetivos. La fuente principal es la organización . lasegunda fuente comprende los objetivos personales de quien (es) toma (n)las decisiones y de aquellos que influyen en esos individuos.

Para poder comprender la motivación de una decisión, debemos entender alpapel que juegan los objetivos, tanto de la organización como los

personales. Cuando ambos grupos de objetivos coinciden , el proceso detoma de decisiones fluye con mas naturalidad que cuando se presenta unconflicto entre ambos.

En muchas de la situaciones de decisión, es posible que ³quien toma ladecisión ³no sea un solo individuo. En las organizaciones, la toma dedecisiones puede involucrar a dos o mas personas que deben tomar lasdecisiones en conjunto. Otras situaciones involucran a quienes toman unadecisión predominante y que pueden estar muy influidos por otros individuosque son parte del proceso de toma de decisiones. En tales situaciones, nosolamente existe un conflicto potencial entre los objetivos organizacionalesy personales, sino también entre los objetivos personales de los individuosinvolucrados en el proceso de decisión.

Es un error muy grave suponer que quien toma las decisiones conoceclaramente los objetivos de la organización y que podrá considerar favorablemente el formular un presentación explicita de estos objetivos. Loanterior puede forzar a quien toma las decisiones a eliminar los objetivospersonales. Además algunos individuos pueden considerar que al hacer explícitos algunos de los aspectos de la decisión, pueden poner en peligrosu estatus y posición como persona responsable de toma de decisión.

Presentación de problemas y oportunidades. El proceso de identificación deproblemas y oportunidades recibe el nombre de análisis situacional. Supropósito es analizar situaciones pasadas y futuras que enfrenta unaorganización a fin de descubrir aquellas variables causantes del bajodesempeño o que representen oportunidades para un crecimiento futuro.

El análisis situacional es proceso creativo en el cual se intenta aislar ycomprender las variables causales que influyen en el sistema de mercadeo.Durante esta investigación, debemos estar consientes del hecho en que los

síntomas no son los mismos que los problemas y las oportunidades.

Para hacer este análisis se necesita una gran variedad de fuentes deinformación para poder desarrollar los conocimientos e hipótesisrelacionadas con los factores causales. La flexibilidad en el pensamiento yutilización de múltiples fuentes de información con frecuencia son críticospara un exitoso análisis situacional.

Cursos de acción alternativos



Estos cursos, especifican como se deben de aprovechar los recursos deuna organización en un determinado lapso.

El desarrollo de cursos alternativos de acción es un paso crucial en la

formulación del problema de decisión. La decisión de la gerencia no puedeser mejor que la mejor de las alternativas bajo evolución. El identificar cursos mediocres de acción generalmente es una tarea muy fácil. Laimplantación de una acción mediocre puede resolver parcialmente unproblema o aprovechar una oportunidad hasta cierto punto. El verdaderoreto para la gerencia es identificar el mejor curso de acción que redundaráen un alto desempeño y otorgara a la organización una ventaja competitiva.

Se requiere de la creatividad para identificar cursos de acción innovadoresaltamente eficaces. Se encuentra a disposición varios enfoques que pueden

estimular el proceso creativo del gerente y ampliar el rango de alternativasidentificadas. La investigación exploratoria puede ser especialmente útilpara identificar cursos innovadores de acción.

FIGURA 4-3 Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones.

Los pasos restantes de la toma de decisión

¿Qué información es necesaria para seleccionar adecuadamente entrevarios cursos de acción?. Esta pregunta puede responderse con ayuda dela obtención de información a partir de la experiencia y criterio de l gerente,además de la información que en ese momento se encuentra disponible, através del sistema de investigación de mercados. Alternativamente, elgerente puede decidir que se requiere de nueva información y solicitar quese realice un estudio formal de investigación de mercados. La decisión derealizar la investigación implica que la información deseada puedaobtenerse y que el costo de demora de tiempo asociados con surecolección, están mas que compensados por su valor potencial. El valor oel beneficio de la investigación generalmente se mide por la capacidad de lainformación investigada para reducir la incertidumbre de la gerencia conrelación a la selección de un curso de acción. Una vez que se allá obtenido

esta información y presentada en un formato significativo, el gerente puedeproceder a realizar el paso final del proceso de toma de decisiones, esdecir, la selección del curso de acción y el desarrollo de un plan para suimplantación.

El estudio de investigación diseñado para evaluar los cursos alternativos deacción se denomina investigación concluyente.

CONSIDERACIONWS PRELIMINARES PARA CONDUCIR UNAINVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

La investigación concluyente suministra información que ayuda a quientoma las decisiones a evaluar y seleccionar un curso de acción. Esteproyecto formal de investigación abarca una serie de pasos llamadosproceso de investigación. Los nueve pasos de este proceso se enumeraronen el capítulo 3 y en la figura 3-1. en este punto, nuestro análisis estaráenfocado hacia las tres etapas iniciales del proceso de investigación:( 1)establecer la necesidad de información, (2) determinar los objetivos de lainvestigación y(3)especificar las necesidades de información. Durantenuestro análisis de estas etapas iniciales de investigación se hará énfasis



del papal del investigador en el establecimiento de un vinculo efectivo conlas etapas iniciales del proceso de toma de decisiones.

Establecer la necesidad de información de investigación de mercados es un

paso critico en

El proceso de investigación, el conocimiento con el cual se realce el pasoinicial determina en gran parte el éxito o el fracaso del proyecto deinvestigación.

Papel del investigador. En raras ocasiones la solicitud inicial del gerente quepide ayuda establece adecuadamente la necesidad de información deinvestigación. En consecuencia, el investigador desempeña un papelimportante al asegurarse deque verdaderamente se necesita la información

y que el estudio de investigación suministrará información de gran utilidadpara la toma de decisiones. Las siguientes preguntas debe formularlascompletamente el investigador en esta etapa inicial:

1¿quién toma las decisiones?

2¿cuáles son sus objetivos?

3¿se ha formulado una presentación clara y concisa de los problemas y /uoportunidades?

4¿cuáles son los cursos de acción que han de evaluarse?

La persona que toma decisiones. El investigador debe diferenciar entrequien toma las decisiones y aquellos que representan a esa persona. Confrecuencia , la persona que inicial mente solicita asistencia de sistema deinvestigación de mercados no es quien toma las decisiones . este individuopuede no conocer la forma como la persona que toma las decisionesanaliza los puntos específicos de la situación de decisión . si el investigador insiste en entrevistarse directamente con la persona que tiene laresponsabilidad en las decisiones , puede ahorrar tiempo y esfuerzos

valiosos.



EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables querodean a la compañía.

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego

buscar oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecniaestá compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad dela empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. Elambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambientey el Macroambiente.

EL MICROAMBIENTE

El Microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el ambienteinterno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) puesafecta las decisiones que se toman respecto a la administración de lamercadotecnia. El segundo componente son las empresas que fungen comocanal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores ylos intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas,distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia,

intermediarios financieros). El tercer componente está formado por los cincotipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados deconsumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y losinternacionales. El cuarto componente son los competidores de la empresa. Elquinto componente esta formado por todos los públicos que tienen interés oinfluencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización paraalcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero, el delos medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los públicos locales,generales e internos.

LA COMPAÑÍA

En la realización de los planes de mercadotecnia, el encargado de estaactividad en una empresa debe interrelacionarse con todo el resto dedivisiones de la compañía, o sea con los altos ejecutivos de la misma, con losdepartamentos de finanzas, investigación, desarrollo, compras, fabricación,contabilidad, etc. Todos estos departamentos trabajando juntos, forma elmicroambiente.

La importancia de que exista comunicación entre departamentos, es para latoma de decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que sutrabajo en cada área aporta y repercute en los planes y medidas que se tomaránen el departamento de mercadotecnia.

PROVEEDORES

Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores, para que esta produzca sus bienes y servicios.



Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buenmaterial a bajo costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos delos proveedores podrían afectar e obligar a un incremento en los precios, locual afectaría negativamente el volumen de ventas de la compañía.

LOS INTERMEDIARIOS

Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios y ayudan en la promoción y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales.

Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en ladistribución y venta de los bienes y servicios. Así que es importante tomarlosen cuenta.

Por otra parte están las compañías de transporte, bodegas, aerolíneas,camiones, etc. Que se dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser de una forma segura y rápida.

Luego por último están los intermediarios financieros, que serían bancos,aseguradoras, financieras y todas las empresas que ayudan alas transaccionesde este tipo a la empresa. Un problema financiero afectaría grandemente a lacompañía.

LOS CLIENTES Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tienecaracterísticas especiales. Estos se podrían dividir en cinco:

Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.

Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su producción.

Mercados de revendedores: compran para revender.

Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos otransferir los productos a quienes lo necesitan.

Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores ygobiernos extranjeros.

LA COMPETENCIA

Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una

empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en lamezcla de productos, Así como también en la mezcla de mercados.

La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo alcliente o mejor todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe

percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción asu necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como seconoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho másagresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella.

LOS PUBLICOS



Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en lacapacidad de una organización para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella. Estos se pueden dividen en siete:

Público financiero: influye en la obtención de fondos.

Público de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier mensaje de la empresa (noticia, novedad, opiniones), con cobertura nacional.

Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por mejores leyes.

Públicos de acción ciudadana: en la actualidad existen varios gruposminoristas, ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener comunicación por medio de su departamento de relaciones públicas.

Públicos locales: las compañías pueden nombrar a un funcionario derelaciones comunitarias para atender específicamente a la comunidad parafavorecer a causas útiles.

Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye en elcomportamiento de compra.

Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., detrabajadores en una compañía. Para que no se pierda la comunicación se

pueden realizar boletines, informes y otros medios para informarlos acerca delas actividades y de la compañía. Motivarlos es vital para que funcione bienuna empresa.

EL MACROAMBIENTE

El Macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que danforma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas

fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, lastecnológicas, las políticas y las culturales.

El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidadétnica y racial. El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real yen los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra lafutura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de losenergéticos. Los altos niveles de contaminación y la intervención del gobierno

en la administración de los recursos naturales. El entorno tecnológico muestrala velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de lainnovación, los abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la

búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes, así como losmúltiples reglamentos para los cambios tecnológicos. El entorno políticomuestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicación deéstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés

público. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia unasociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, que

buscan un complacencia inmediata, ³vida fácil´, que es la tendencia a la vida



no religiosa, llevando relaciones informales, sin complicarse ni adquirir compromisos.

AMBIENTE DEMOGRAFICO

La Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto adimensiones, densidad, ubicación, edad, sexa, raza, ocupación y otrasestadísticas. Esto involucra a las personas, y por ello que es importante suanálisis, para los mercadólogos porque pueden existir cambios comocrecimiento en alguno de los grupos en que se podrían resumir las

poblaciones, estos son:

Niños

Jóvenes (10-19 años)

Adultos jóvenes (20-34 años)

Primera edad madura (40-44 años)

Segunda edad madura (50-64 años)

Jubilados (65 años en adelante)

AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL

El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjuntointeractuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión queinfluyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.

Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen mas en lasactividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área desus operaciones.

Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, esdecir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuerade su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producencomo consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitación es por elaspecto político. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la

publicidad, las ventas personales la distribución, el desarrollo de productos ylas garantías de los mismos.

De hecho la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los consumidores de las empresas mediante regulacionesgubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el malcomportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la leyrepresenta un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de lamercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente nodeben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras.

AMBIENTE SOCIAL O CULTURAL



Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de susindividuos y grupos y en sus problemas más importantes. Como la influenciaen los valores básicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de lasociedad. Así la sociedad espera recibir de los responsables de lamercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidad general de vidaque se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo quedesea, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere lasociedad, tiene que evitar de hacer lo que los miembros de la misma nodesean. La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidadengañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos yexplotadores.

Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia

no solo tienen que determinar cuales son las características del producto quedesean los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad yconfiabilidad del producto, deben elaborar certificados de garantía claros yescritos en lenguaje fácil de entender.

Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de lamercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar loque desea la sociedad y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de lasociedad tienen necesidades diferentes.

AMBIENTE ECONOMICO Y TECNOLOGICO

Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de losconsumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, enotras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa queafecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o nolucrativa.

Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factoreseconómicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de preciosy disponibilidad de créditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos decambios y políticas y evaluación monetaria tienen efectos importantes en lasimportaciones y exportaciones.

El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con losniveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de lamercadotecnia. Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingresoadecuado para comprar un articulo, pero al tener una baja de ingreso guarda sudinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflación

perjudicara sus ahorros o que el producto subirá de precios al siguiente año.



Planeación estratégica de la mercadotecnia

Planeación estratégica: Proceso de crear y mantener una coherencia

estratégica entre las metas y capacidades de la organización y susoportunidades de marketing cambiantes.

Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos deapoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategiasfuncionales.

Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

Definición de la misión de la empresa: La declaración de la misión de la

empresa es la expresión del propósito de la organización; lo que ésta desealograr en el entorno más amplio. Es de vital importancia saber ¿En quénegocio estamos? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valora el cliente? O ¿Cuál debeser nuestro negocio? Para tener objetivos y metas que alcanzar y saber haciadónde vamos como organización.

Fijación de objetivos y metas de la empresa: La misión de la empresa debeconvertirse en objetivos detallados de apoyo para cada nivel gerencial, puescada gerente debe tener objetivos y la obligación de alcanzarlos.

Diseño de la cartera de negocios: Determinar las áreas importantes de negocio para la empresa. Se empieza por evaluar las UEN¶S para saber cuál es la quemás utilidad deja, cuál es la que tiene mayor participación de mercado, cuál esla de mayor crecimiento, etc. Y a partir de esa información tomar decisiones

para invertir o dejar de invertir en determinadas áreas o productos.

Planeación, marketing, y otras estrategias funcionales: El plan estratégico deuna empresa establece los tipos de negocios en los que la empresa participaráy los objetivos para cada uno. Luego dentro de cada unidad de negocio, sedeberá elaborar una planeación más detallada. Los principales departamentosfuncionales de cada unidad ± Marketing, finanzas, compras, contabilidad, yotros- deberán colaborar para alcanzar objetivos estratégicos.

El marketing examina las necesidades del consumidor y la capacidad de laempresa para satisfacerlas; estos mismos objetivos guían la misión y losobjetivos generales de la empresa.

Proceso de planeación estratégica

Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre losrecursos usados para lograr estos objetivos y sobre las políticas que gobiernanla adquisición, uso y disposición de estos recursos.

Para llevarla acabo es necesario analizar diferentes aspectos, clasificados endos grandes etapas:

a. Etapa primaria o de preparación

b. Etapa secundaria o de operación.



La etapa primaria esta diseñada para establecer las bases necesarias sobre lascuales pueda partir la empresa y se subdivide en:

y Definición del concepto de misión

y Análisis de posición de la empresay Creación de escenarios

y Definición de objetivos estratégicos.

Cabe destacar que esta etapa no solo puede utilizarse para planeación demarketing, sino también para la elaboración de planes financieros, producción,etc.

La etapa secundaria o de operación debe considerar los siguientes puntos:

y Establecimiento de metas de venta deseadas por la empresay Elaboración y asignación de presupuesto total de mercadotecnia

y Diseño de orientación estratégica, que comprende:

-Estrategias de crecimiento

-Estrategias competitivas

-Estrategias de mercadotecnia

-Estrategias de desarrolloy Medidas de control para el plan

y Medidas de evaluación y control

Etapa primaria o de preparación:

- Concepto de misión: Antes que una empresa pueda aprovechar lasoportunidades que se le presentan, debe preguntarse si realmente conoce elnegocio al cual se dedica. La contestación a esta pregunta debe indicar con

claridad no solo el negocio, sino que debe ser redactada en tal forma que permita la expansión de la empresa hacia determinadas oportunidades deinversión y al mismo tiempo, que le dé una dirección hacia algo definido.

- Análisis de posición: Este análisis contiene la descripción y evaluación deuna serie de importantes factores, que afectan el posicionamiento de laempresa. Estos factores se dividen en:

Factores externos. Pueden definirse como aquellas situaciones que afectan a laempresa y sobre las cuales no tiene ningún control, provienen del medio que la

rodea y son económicos, sociales, políticos, tecnológicos, legales, geográficos.

Factores internos. Situaciones o condiciones que pueden ser controladas por la propia empresa. Los factores internos son: La empresa misma, proveedores,competidores, canales de distribución, cliente, etc.

Factores clave. Para fijar objetivos, la empresa debe identificar sus áreas clave para el éxito o supervivencia. Algunos factores clave son:

y Rentabilidad o rendimiento sobre la inversión

y Productividad



y Competitividad

y Participación de mercado

y Desarrollo de personal

y Investigación y desarrollo

- Creación de escenarios: Contempla por una parte las diferentesoportunidades de negocio y por otra, el rendimiento sobre dicha inversión, sucrecimiento o evolución, número de clientes actuales y potenciales, número deempresas en su giro, participación de mercado, etc.

-Definición de objetivos estratégicos: La empresa debe saber en dónde seencuentra y a donde quiere llegar. El establecimiento de objetivos esta basadoen los puntos revisados anteriormente. Un objetivo debe ser específico,medible, posible, y con un horizonte de tiempo para lograrlo.

Para tener una idea más clara de estas dos etapas y del proceso en general paraelaborar la planeación estratégica, se presenta el siguiente diagrama.


Misión y Visión

Misión: La misión de la empresa se refiere a la forma en que la empresa estáconstituida, su esencia misma y la relación de ésta con su contexto social, de

forma tal que podemos definirla como una filosofía relacionada con el marcocontextual de la sociedad en que opera.

La misión debe constituirse bajo el esquema de 5 elementos.

1. La historia de la misma.

2. Las preferencias actuales de la administración y de los propietarios.

3. El entorno del mercado.

4. Los recursos con los que cuenta la administración.

5. Las competencias distintivas.

Visión: La visión de la empresa nos indica cual es la meta que la compañía persigue a largo plazo, incluye la forma ñeque esta se conceptualiza a símisma en la actualidad y a futuro.

La visión no es un objetivo, pues no contiene las características del mismo, essolo la forma en que la empresa considera que sus planes y estrategiasmodificarán sus propiedades actuales y como se conceptualizará en el futuro.

Ejemplo de misión y visión


Misión:

Brindar las mejores soluciones a sus necesidades y oportunidades en elcuidado de la salud aumentando la satisfacción y mejorando la calidad de vidade usted y las personas.

Visión:



Somos la mejor opción en el mercado en soluciones integrales de salud porquesomos sus socios en el cuidado de la salud.


Misión: Contribuir a la libertad financiera de las personas, ofreciendoservicios de aseguramiento y formación patrimonial.

Visión: Ser la marca líder y modelo en el mercado asegurador, porqueentendemos y satisfacemos las necesidades de nuestros clientes, brindando losmejores productos y servicios.

Misión y visión

Misión: En la Misión encontramos el fundamento que permite explicar a losdemás el sentido de nuestra organización en la sociedad. Una organización sinmisión sería como un grupo de amigos que se reúnen porque no tienen nadamás que hacer, que no puedan dar cuenta del por qué se han reunido. LaMisión es el presente, nos da identidad y razón de ser.

Visión: Son los sueños de la organización que se piensan concretar en un período determinado. Nos preguntamos: ¿Para dónde queremos ir? ¿Haciadonde debe dirigirse la organización? Es conveniente utilizar la imaginación,

pues los grandes cambios históricos han comenzado con un sueño. La visiónayuda a ver el futuro de una manera más clara. Esto quiere decir que el futurose puede programar dentro de un proceso de cambio hacia la continua mejoría.La visión se proyecta, respondiendo con claridad a la pregunta: ¿Hacia dóndequeremos llegar?

Es importante que fijemos una visión optimista con objetivos y metasalcanzables, con un compromiso de todos para ejecutar las acciones en unasola dirección.

Ejemplos de misión y visión


Misión: Con el objetivo claro de promover una cultura de Prevención de losDefectos al Nacimiento

en México, tenemos como misión participar en la lucha contra los defectos alnacimiento en nuestro

país, utilizando como estrategia fundamental la prevención.

Visión: Nuestra visión se traduce en ser promotores para la prevención de losdefectos al nacimiento. Para alcanzar este fin, participamos en el estudio, lainvestigación, la información y la difusión de estos problemas, apoyandocualquier actividad que armonice en esta lucha.




Misión: Apoyar la integración y cohesión nacional, y de México con elmundo, a través de la entrega confiable, oportuna y a precios accesibles decartas, mensajes y envíos de la sociedad.

Visión: Ser una empresa confiable que satisfaga las necesidades decorrespondencia y envíos de toda la población con estándares internacionalesde calidad, competentes e innovadores, teniendo un segmento prioritario en laatención de grandes usuarios, que garantice el servicio universal de correos,que permita modernizarnos, diversificarnos y consolidarnos como unaorganización con autonomía de gestión que cuente con un ambiente laboral

productivo.

Elementos de análisis del macro ambiente y micro ambiente

Micro entorno de la empresa.

Proveedores: Son un eslabón importante del sistema de entrega de valor general de la empresa a los clientes. Proporcionan los recursos que la empresanecesita para producir bienes y servicios. Es de vital importancia la relacióncon proveedores por que de ella dependen aspectos como calidad del abasto,conocer los precios de nuestros insumos clave, óptimos tiempos de entrega yfinanciamiento, etc.

Intermediarios de marketing: Ayudan a la empresa a promover, vender ydistribuir sus productos a los compradores finales. Incluye revendedores,empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, eintermediarios financieros.

Clientes: Se dividen en mercados de consumo, mercados industriales,revendedores, mercados de gobierno y mercados internacionales.

y Mercados de consumo se forman por individuos y hogares que compran bienes y

servicios para su consumo personal.

y Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamientoulterior o para usarlos en su proceso de producción.

y Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos

obteniendo una utilidad.

y Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios

públicos o para transferirlos a otros que los necesitan.

y Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en

otros países.

Competidores: Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción asus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del

público objetivo, sino ser mejor que los demás.

Públicos: un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencialen la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce unimpacto sobre ella.

Macro entorno de la empresa.



Los elementos del macro entorno moldean oportunidades y generan peligros para la empresa. Las principales fuerzas del macro entorno son demográficas,económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Entorno demográfico. Es de gran interés para el mercadólogo porque incluyelas personas y éstas a su vez constituyen los mercados.

Entorno económico. Consiste en factores que afectan el poder de compra ylos patrones de gasto de los consumidores.

Entorno natural. Abarca los recursos naturales que los mercadólogosrequieren como insumos. Es necesario utilizar con prudencia los recursosrenovables y no renovables.

Entorno tecnológico. Es tal vez la fuerza que más drásticamente estamoldeando nuestro mundo. La tecnología ha producido maravillas comoantibióticos y transplantes de órganos, ha liberado horrores como las armasnucleares, y artículos tan útiles como automóviles, tarjetas de crédito,computadoras, etc. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nosimpresionan más sus logros que sus tropiezos.

Entorno político. Los sucesos en el entorno político afectan marcadamentelas decisiones de marketing. El entorno político consiste en leyes,

dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en diversasorganizaciones e individuos de una sociedad y los limitan.

Entorno cultural. Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan losvalores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de unasociedad. La persistencia de valores culturales entre otro s factores afectan latoma de decisiones de marketing.

Hay tres tipos de planeación: Planificación estratégica, operativa y táctica.

La planeación estratégica: Es comprensiva, a largo plazo y relativamentegeneral. Los planes estratégicos se centran en temas amplios y duraderos queaseguran la efectividad de la empresa y su supervivencia durante muchosaños.

El plan estratégico establece típicamente la finalidad de la organización y puede describir un conjunto de metas y objetivos para llevar adelante a laempresa hacia el futuro. Por ejemplo, puede establecer como finalidad lasupremacía a nivel mundial en sus áreas específicas de producto, fijando comometa a alcanzar la de introducirse en nuevos mercados basándose en el trabajode investigación y desarrollo realizado teniendo como objetivo al cliente.

La planificación operativa: Se establece a corto plazo, es específica y estáorientada a la

Consecución del objetivo determinado. La planificación operativa conviertelos conceptos generales del plan estratégico en cifras claras, en pasosconcretos y en objetivos evaluables a corto plazo. La planificación operativademanda una aplicación de recursos que sea eficiente y efectiva en costes en

la solución de problemas y consecución de los objetivos establecidos.



La planificación táctica: Se ubica en el enlace que puede establecerse entre los procesos

De la planificación estratégica y de la planificación operativa. Es más

limitada, específica y

A medio plazo en comparación con la planificación estratégica. La táctica serefiere más a

Asuntos relativos a la eficiencia que a la eficacia a largo plazo.

Como puede apreciarse, el tipo de proceso de planificación que deba seguirsese verá condicionado por el tipo de metas y/o objetivos que se pretendenalcanzar a través del plan. Los objetivos más generales ya largo plazorequieren la planificación estratégica; los objetivos precisos ya corto plazo son

propios de la planificación operativa.



PLANEACION Y DESARROLLO DELPRODUCTO

DISEÑO Y REDISEÑO DEL PRODUCTO.

El objetivo óptimo de calidad tiene que :

y Satisfacer las necesidades de los clientes y proveedores por

igual.

y Minimizar sus costes combinados

Un grave obstáculo para alcanzar el objetivo óptimo es lasuboptimización.

El principal remedio a la suboptimización es la planificaciónconjunta.

La suboptimización es un obstáculo dentro de las empresasasí como entre empresas.

La participación es otro remedio a la suboptimización.

Para proporcionar la participación hace falta un diseñoespecial de organización.

La participación se puede organizar por medio de:

y Los coordinadores

y Los equipos interdepartamentales

Los participantes pueden suministrar diversos tipos de datos para establecer los objetivos:

y La detección precoz de los problemas futuros

y Los datos que ayudan a la optimización

y Un reto a las teorías.

La resolución de las diferencias entre empresas se facilita proporcionando los datos necesarios, especialmente delanálisis de la tecnología y la economía.

La resolución de las diferencias dentro de las empresas sefacilita buscando los obstáculos debidos al comportamientohumano.



Para resolver las diferencias es conveniente identificar lasdecisiones concretas y las acciones que están en juego.

El proceso de Coonley ± Agnew para resolver las diferenciasestipula tres condiciones:

Las partes negociadoras tienen que identificar sus áreas decoincidencia y de desacuerdo ("el punto exacto en que lacarretera se bifurca").

Las partes tienen que ponerse de acuerdo en qué no están de

acuerdo.Entonces tienen que decidir qué van a hacer al respecto.

Las alternativas de Follet para resolver las diferencias son:

y El predominio

y El compromiso

y El conflicto constructivo

MARCA.

Una marca X es un termino símbolo, diseño o unacombinación de ellos que identifica los productos o serviciosde un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias delos competidores, es la parte de la marca la que aparece enforma de símbolos, diseños, color o letras distintivas.

Importancia de las marcas

Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas también ayudan a controlar su participación dentro del mercado, las marcas reducen lacomparación de precios debido a que es muy difícilcomparar dos artículos con diferente marca.

Razones para no poner marca

Muchas empresas no ponen marca porque no estándispuestas o en posibilidad de tomar sobre si las dosresponsabilidades principales que se presentan en propiedadde marcas:



1. 2. Promover la marca.

3. Mantener una calidad constante en su producción.

Selección de una buena marca

La selección de un buen nombre de marca es una de lastareas más difícil que enfrentar en la gerencia de lamercadotecnia.

Características de una buena marca:

1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o acción,

el nombre debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer

descriptivo en sentido legal.

2. 3. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres

sencillos y de una sola sílaba.

4. Ser distintivos.

5. S

er tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productosque se agregan a la línea de productos.

6. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.

Envase.

Se define como el conjunto de actividades en la planeacióndel producto que incluyen el diseño y producción de la caja oenvoltura de un producto. Por envase se entiende el materialque contiene o guarda a un producto y que forma parteintegral del mismo; sirve para proteger la mercancía ydistinguirla de otros artículos. En forma estricta envase escualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia paracontener alguna materia o artículo.

Existen tres motivos para envasar el producto:

1. Un motivo práctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricantehasta el último consumidor y, en algunos casos, durante suvida con el cliente.2. El empaque también debe formar parte del programa demercadotecnia de una compañía.



3. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera queaumentan sus posibilidades de utilidad.

El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su transportación. Las funciones del envaseson:

· Protección. el envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al producto, contra el calor, el frío, el aire, lahumedad, dependiendo de la naturaleza del mismo.

· Economía del envase. el envase debe de cumplir susobjetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal, queasegure una continuidad de ventas con un buen margen deutilidad, es decir, si existe una necesidad de envase, elegir dentro de la gama de tamaños o marcas, el que satisfagadicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.

· Utilización. el envase debe facilitar la distribución del

producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido;debe facilitar su dosificación y, según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.

4.4 EMPAQUE.

Se define como el conjunto de actividades en la planeacióndel producto que incluyen el diseño y producción de la caja o

envoltura de un producto.

Hay tres motivos para empaquetar un producto:

1. Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el

fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta él ultimo

consumidor, y en algunos casos, durante su vida con el

cliente.

2. 3. El empaque también debe formar parte de la mercadotecnia

de una compañía. Un empaque puede ser la única manera en

que una empresa pueda diferenciar su producto.

4. La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera

que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Un

paquete puede ser tan atractivo, que los clientes pagaron mas



solo por obtener el envase especial, aun cuando el aumento

en el precio excede el costo adicional del envase.

Importancia creciente del empaquetado El empaquetado esta en el frente socioeconómico, hoy en díaen relación con los temas de contaminación del medioambiente.

El empaque usado es el contribuyente principal del problemade eliminar los desperdicios sólidos. El deseo de

conveniencia del consumidor (respecto de envasesdesechables) esta en conflicto con su deseo de un ambientelimpio.

Políticas y estrategias del empaque

cambio del empaque: Actualmente sé esta favor delcambio y esta tendencia es cada vez mas aceptada. La

gerencia tiene dos motivos para considerar la innovación deempaque para combatir una disminución en las ventas o undeseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos deconsumidores.

Empaque de la línea de productos: Una compañía debe dedecidir si producir un empaque parecido en todos sus productos.

Empaque de rehuso: Otra estrategia que debe deconsiderarse es la del empaque que puede volver a utilizarse.Debe diseñarse y promover la compañía un empaque quedebe de servir para otros propósitos después de consumir elcontenido original?.

Empaque múltiple: Es cuando se colocan varias unidades.

El empaque múltiple también puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la aceptación por parte de losconsumidores de un nuevo concepto.

PRECIO.

y Mercadotecnia orientada a la empresa.

y Mercadotecnia orientada al mercado.



MERCADOTECNIA ORIENTADA A LA EMPRESA

Ingresos >egresos = $ utilidad considerable

PRECIO=

Costos de producción (costo para elaborar el producto, materia prima, mano de obra, etc.)

+ Gastos de admón.. (pago de servicios: renta,agua, luz, teléfono, etc.)

+ Impuesto (ISR, 2% sobre el activo, etc.)

Utilidades esperadasPRECIO DE FABRICA

La mercadotecnia orientada a la empresa se caracteriza porque realiza actividades para beneficiar a la empresa, no

importa la satisfacción del cliente.Se le pega a la calidad, ya que se reducen los gastos de producción, debido a que utilizan materia prima de bajacalidad por ser más barata.

MERCADOTECNIA ORIENTADA AL MERCADO

Se realiza con el propósito de satisfacer las necesidades delmercado.

Se reducen las utilidades, el producto tendrá buena calidad,mucho más alta, aquí se sacrifican las utilidades.



ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS EN LA FIJACIÓN DEPRECIOS.

Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera queayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Lasestrategias denotan un programa general de acción y undespliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de losobjetivos; es decir, se refieren a la manera en que losrecursos humanos y materiales serán utilizados para

maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.

El desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienzacon:

1. Identificación de los objetivos de los precios.

2. Estimar la demanda, costos y utilidades.

3. Seleccionar la estrategia de precios que se utilizará.

4. Establecimiento de tácticas para afinar el precio base.

Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son:

1.P

olítica de sobrevaloración del precio o descremado.Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo común siguen una política desobrevaloración o descremado; el término descremado sederiva de la frase ³extraer la crema de la parte superior´. El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.

Desde el punto de vista del fijador de precios, lasobrevaloración de los mismos ofrece varias ventajas: loscostos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y la característica favorable de ganar ingresos con ella contribuye a recuperar los costos conrapidez. Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, ésta política tiene también inconvenientes, como el de atraer

competidores.



2. Política de penetración. Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá

ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total serámayor del que obtendrían con un precio más alto. La idea esalcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así lamayor demanda posible.

3. Política de precios de línea. Consiste en seleccionar unnúmero limitado de precios a los cuales una tienda puede

vender su mercancía. Los precios de línea se utilizanampliamente en la venta al menudeo de todo tipo deaparatos.

El principal beneficio para el consumidor es que simplificalas decisiones de compra. Desde el punto de vista deldetallista, la política es ventajosa porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras.

El aumento de los costos puede ejercer una fuerte presión enlos precios de línea, ya que resulta engorroso para unaempresa cambiar sus precios cada vez que un costo aumente.En periodos de inflación continua, ésta política puede ser un problema para las tiendas que dan importancia a las escalasde los precios.

4. Política de fijación de precios por prestigio. El preciosuele ser un elemento importante para comunicar la imagendel producto, y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.

5. Política de liderazgo en el precio. En algunas industriasexisten empresas claramente identificables que fijan los

precios para todos los competidores. Estas empresas tiendena ser las más dominantes y poderosas de sus respectivasindustrias y sus precios fijan la estructura de los demás.

6. Política de fijación de precios por costumbre. En esterubro la base para determinar el precio es la tradición. Losespecialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un



producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el productoen lo que respecta a tamaño y contenido.

7. Política de precios de supervivencia. Algunas empresasson lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a lacompetencia del negocio por medio de los precios; otrasutilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.

8. Política de precios relacionados con la demanda.

� Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienenmayor atractivo que otros debido a que son tradicionales osatisfacen de alguna manera a los consumidores.

� Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos se denominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se

eligen por su atractivo promocional.

9. Política de precios siguiendo al competidor. Algunosautores lo denominan Statu Quo, y se refiere a salir amercado con precios idénticos a la competencia y seguir lasestrategias del líder en el mercado. La desventaja es que nose fijan adecuadamente los costos ni las utilidades, pero es la

estrategia más utilizada por las empresas pequeñas.ESTABLECIMIENTO DE TÁCTICAS PARA AFINAR ELPRECIO BASE.

Después que se a fijado el precio base, existen muchosfactores que irán modificando este precio a corto plazo,ajustes en algunos mercados, ajustes respecto de la

competencia, cambios en el precio a nivel gubernamental,cambios por diferentes promociones de la competencia,ajustes por nuevas formas de distribución, etcétera. Lastácticas más importantes para afinar el precio son:

1. Política de precios por área geográfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de flete causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas

deben establecerse de antemano, ya sea que el comprador



pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total oque las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:

� Los límites geográficos del mercado de la empresa.

� La localización de sus instalaciones productivas.

� Las fuentes de sus materias primas.

� Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

A partir de lo anterior surgen los siguientes tipos de precio:

� Precio libre a bordo (LAB). Sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte,es decir, los costos de embarque de los productos en eltransporte, de aquí el término libre a bordo (LAB).

� Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entregase cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación.Por su parte el vendedor considera un precio LAB local delcomprador, y en cada venta recibe precios netos variables,según la cantidad de sus costos de embarque.

� Precio de entrega por zona. El mercado de un vendedor

está dividido en un número limitado de amplias zonasgeográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una.

2. Política de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que comprencantidades parecidas del producto en las mismascircunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el

vendedor.3. Política de precios variables. La empresa ofrece losmismos productos y cantidades a diferentes clientes condistintos precios, según su poder de compra o regateo, laamistad, la buena apariencia y otros factores.

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS.



La mayoría de los vendedores en los mercados imperfectoscompetitivos descubren que pueden aumentar sus ingresos y beneficios cobrando por sus productos un precio distinto

cada vez. El hecho de cobrar diferentes precios teniendo losmismos costos se juzga como discriminación.

Se presenta una discriminación de precios cuando haydiferencias de precios que no dependen o no se explican enlas diferencias de costo.

1. Discriminación con base en el cliente. Se lleva a cabo en

la venta al menudeo de automóviles y aparatos grandes.Cuando existe discriminación de precios entre los clientes esseñal de que hay intensidad distinta en la demanda o de quehay diferencia en el conocimiento que tienen losconsumidores del artículo y del precio.

2. Discriminación con base en la versión del producto. Este

tipo de discriminación se emplea cuando se fijan los precioscon base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos pero no están en proporción con sus respectivos costos marginales.

3. Discriminación con base en el lugar. El lugar físico es unaforma de utilidad.

4. Discriminación con base en el tiempo. La demanda de un producto tiende a variar en intensidad según las diversasetapas del ciclo del negocio o de acuerdo con lastemporadas, los días y a veces hasta las horas; de estodependerá su precio.

Para una buena consecución de la discriminación en los precios deben existir las siguientes condiciones:

1. El mercado debe ser divisible, y los sectores comercialesdeben presentar una intensidad diferente en cuanto a lademanda y una elasticidad en los precios.

2. Los miembros del sector que pagan precios inferiores nodeben tener oportunidad de vender el producto al que paga precios más altos.



3. Debe pagarse poco margen para que los competidoresvendan a precios más bajos que la firma, en el sector dondese carga el precio más alto.

4. El costo de segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a los ingresos extras que pudieran producir ladiscriminación en los precios.

5. Esta práctica no debe provocar la antipatía o elresentimiento del cliente ni ocasionar su perdida.

DESCUENTOS Y BONIFICACIONES.Ambas significan una reducción en el precio de lista; lareducción puede ser en dinero, efectivo o alguna otraaccesión.

1. Los descuentos por cantidad. Reducciones en los preciosde lista que los vendedores ofrecen a los clientes para

motivarlos a comprar grandes cantidades o a rechazar a losvendedores de la competencia. Los descuentos pueden ser enefectivo o en unidades de compra.

2. Descuentos por cantidad acumulativa. Éstos son unaventaja para el vendedor porque crean un nexo muy fuertecon los clientes.

3. Descuentos de patrocinio. Son aquellos en que, cuantomás negocios tenga un comprador con un vendedor, mayoresserán los descuentos. Se aplican especialmente a la venta deartículos perecederos.

4. Descuentos por cantidad no acumulativa. Se basa en el pedido individual de uno o más productos.

5. Descuentos comerciales. También denominadosdescuentos funcionales, son una reducción en el precio delista ofrecido al comprador en pago por las funciones demercadotecnia que supuestamente lleva a cabo.

6. Descuentos en efectivo. Reducción concedida a loscompradores por pagar sus facturas dentro de un periodoespecífico. El descuento se calcula sobre la cantidad neta



remanente después de haber deducido los descuentoscomerciales y por cantidad del precio inicial.

7. Descuentos estacionales. Son aquellos que se conceden aun cliente que hace un pedido durante la estación en que bajan las ventas. Los pedidos fuera de estación permiten queel fabricante utilice mejor sus instalaciones.

8. Descuentos promocionales. Reducciones de preciosconcedidos a los vendedores en pago por los servicios promocionales realizados.



Centro Educacional Guatemalteco del Sur

Prof. Rubí Chávez

Cátedra: Mercadotecnia

Alumna: Gladys Tzoc Lastor

Los Campos de la Mercadotecnia

Fecha: 28/05/2011

el campo de la mercadotecnia

Documents