el abc de la mercadotecnia

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  • 7/24/2019 El ABC DE LA MERCADOTECNIA

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    el abcdela merca

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    la merca

    defnicin

    Hablar de mercadotecnia es hablar de uncomplejo mundo de medios, mtodos,requerimientos, administracin yorganizacin de actividades conjuntas, con elfn de vender un producto o servicio, y en el

    caso de las bibliotecas, de promover stospara obtener recursos extraordinarios para sudesarrollo.

    ero !qu es mercadotecnia" #xisten muchasdefniciones acerca de lo que es, algunosautores opinan que $%& es sentido com'n yel (%& restante es la aplicacin de la teor)a.*tros autores con estudios m+s proundos

    dicen que la mercadotecnia es un estado dela mente que inorma prioridadescorporativas. -ratando de establecer unequilibrio entre una y otra la merican/ar0eting ssociation la defne como 1laejecucin de actividades comerciales quedirigen el 2ujo de bienes y servicios, desde elproducto hasta el consumidor o usuario1( .

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    defnicin

    3a mercadotecnia esun proceso social y

    administrativomediante el cual grupos e individuosobtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,

    orecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

    3a mercadotecnia esla realizacin de aquellasactividadesque tienen por objeto cumplir las metas de unaorganizacin, al anticiparse a los requerimientos delconsumidor o cliente y al encauzar un 2ujo de mercanc)asaptas a las necesidades y los servicios que el productor prestaal consumidor o cliente.

    3a mercadotecnia esun sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisactores denecesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a losmercados meta, a fn de lograr los objetivos de laorganizacin.

    #l trmino mercadotecniasignifca 1guerra1.4naempresa debe orientarse al competidor5 es decir, dedicarmucho m+s tiempo al an+lisis de cada 1participante1 en elmercado, exponiendo una lista de debilidades y uerzascompetitivas, as) como un plan de accin para explotarlas ydeenderse de ellas.

    3a mercadotecnia esuna uncin de la organizaciny un conjunto de procesospara crear, comunicar yentregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con

    estos 'ltimos, de manera que benefcien a toda laorganizacin...

    #n conclusin, la defnicin demercadotecnia la describecomo un sistema total deactividades que incluye unconjunto de procesos,

    mediante los cuales, seidentifcan las necesidades odeseos de los consumidoresclientes paraluego,satisacerlos de la mejormanera posible al promover elintercambio de productos y6oservicios de valor con ellos, acambio de una utilidad obenefcio para la organizacin.

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    algunos conceptos errneos

    7oncepto errneo 8o.(.9

    3a mercadotecnia es sinnimo de venta5 lo cual, es unterrible error porque la venta es una consecuencia oresultado de las actividades de mercadotecnia.

    7oncepto errneo 8o. :.9

    3a mercadotecnia es sinnimo de publicidad5 lo cual,tambin es un error conceptual porque la publicidad esuna de las tantas herramientas que tiene lamercadotecnia, como tambin lo es la uerza deventas, las relaciones p'blicas, el telemercadeo, etc.

    7oncepto errneo 8o. ;.9

    3a mercadotecnia es necesaria cuando existe unproducto para orecer al mercado5 lo cual, tambin eserrneo porque en la pr+ctica la mercadotecniaempieza sus actividades antes de que exista un

    producto pues participa activamente en laidentifcacin de necesidades y6o deseos para luegobuscar la manera de satisacerlos mediante unproducto o servicio.

    7oncepto errneo 8o.

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    la mercadotecnia aproundidad

    3a mercadotecniaes un conjunto de actividades

    que comienzan con la identifcacin de unanecesidad o deseo y termina cuando ste queda

    satisecho de la mejor manera posible mediante la

    entrega de un producto o servicio, claro que a

    cambio de un benefcio para la empresa u

    organizacin.

    3a mercadotecniatiene lugar cuando existe un

    escenario avorable para realizar procesos deintercambio. =e dice que la mercadotecnia consiste

    en una serie de actividades que tienen el objetivo

    de generar y acilitar procesos de intercambio

    entre personas, empresas y organizaciones, con la

    fnalidad de satisacer necesidades y6o deseos.

    3a mercadotecniaes unauncin de la empresa queenoca su atencin en losclientes, pero de una ormarentable.

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    3a administracin

    (. laneacin>#n sta primera ase, se determina qu es lo que se va

    a hacer en el uturo, cu+ndo se lo va a realizar, cmo se lo va a

    implementar, dnde se lo va a hacer, quin lo llevar+ a cabo y

    c'anto va a costar. #n un sentido m+s pr+ctico, sta es la ase

    en la que se elabora un lan de /ercadotecnia, el cual es un

    documento que est+ compuesto por> (? un an+lisis de lasituacin de mercadotecnia actual, :? el an+lisis de las

    oportunidades y amenazas, ;? los objetivos de mercadotecnia,

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    3a administracin

    ;. Cireccin> #n sta tercera ase, los encargados Bde poner en

    pr+ctica el lan de /ercadotecnia? se dedican a

    coordinar las actividades para alcanzar los objetivos,

    tomar decisiones y resolver problemas mediante las

    ases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo.

    #n sta cuarta ase de la administracin de la

    mercadotecnia, se realiza o lleva a la pr+ctica todo lo

    planeado. #s el momento en el que se implementa el

    lan de /ercadotecnia5 por tanto, es la ase en la que la

    planeacin, organizacin y direccin se someten a la

    prueba +cida del mercado.

    @. 7ontrol> #n sta quinta ase, se busca establecer la posicin

    actual con relacin al destino que se ha determinado en

    la ase de planeacin. #n sta ase se establecen normasde operacin, se eval'an los resultados actuales contra

    los est+ndares ya establecidos y se disminuyen las

    dierencias entre el uncionamiento deseado y lo real.

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    el plan

    #l plan de mercadotecnia es un instrumento decomunicacin plasmado en un documentoescrito que describe con claridad lo siguiente>

    (. la situacin de mercadotecnia actual.

    :. los resultados que se esperan conseguir enun determinado periodo de tiempo.

    ;. el cmo se los va a lograr mediante laestrategia y los programas de mercadotecnia.

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    el plan

    or lo general, el plan de mercadotecnia tiene un

    alcance anual. =in embargo, pueden haber

    excepciones, por ejemplo, cuando existen productos

    de temporada Bque pueden necesitar planes

    espec)fcos para ; o A meses? o cuando se presentansituaciones especiales Bcomo el ingreso de nuevos

    competidores o cuando se producen ca)das en las

    ventas como consecuencia de problemas sociales o

    macroeconmicos? que requieren de un nuevo plan

    que est mejor adaptado a la situacin que se est+

    presentando.

    #l plan de mercadotecnia es uninstrumento que puede servir a todala empresa u organizacin, sin

    embargo, es m+s recuente que seaelabore uno para cada divisin ounidad de negocios. or otra parte,tambin existen situaciones en lasque son imprescindibles planes m+sespec)fcos, por ejemplo, cuandoexisten marcas clave, mercadosmeta muy importantes o temporadasespeciales.

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    el plan

    (. Eesumen #jecutivo> #n esta seccin se presenta un panorama generalde la propuesta del plan para una revisin administrativa. #s una seccinde una o dos p+ginas donde se describe y explica el curso del plan. #st+destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero nonecesitan enterarse de los detalles.

    :. n+lisis de la =ituacin de /ercadotecnia > #n esta seccin del plan seincluye la inormacin m+s relevante sobre los siguientes puntos>

    =ituacin del /ercado>qu) se presentan e ilustran datos sobre su tamaDo ycrecimiento Ben unidades y6o valores?. -ambin se incluye inormacin sobre lasnecesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.

    =ituacin del roducto>#n sta parte, se muestran las ventas, precios,m+rgenes de contribucin y utilidades netas, correspondientes a experienciasanteriores..

    =ituacin 7ompetitiva>qu) se identifca a los principales competidores y se losdescribe en trminos de tamaDo, metas, participacin en el mercado, calidad desus productos y estrategias de mercadotecnia.

    =ituacin de la Cistribucin>#n sta parte se presenta inormacin sobre eltamaDo y la importancia de cada canal de distribucin.

    =ituacin del /acroambiente>qu) se describe las tendencias generales delmacroambiente Bdemogr+fcas, econmicas, tecnolgicas, pol)ticolegales ysocioculturales?, relacionadas con el uturo de la l)nea de productos o elproducto.

    8o existe un ormato o rmula 'nicade para elaborar un plan demercadotecnia. #sto se debe a queen la pr+ctica, cada empresa uorganizacin, desarrollar+ el mtodo,

    el esquema o la orma que mejorparezca ajustarse a sus necesidades.

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    el plan

    ;. n+lisis F*C9>#n esta seccin se presenta un completo an+lisis en elque se identifca>

    (?las principales *portunidades y menazas que enrenta el negocio.

    :?las principales Fortalezas y Cebilidades que tiene la empresa y los productos y6oservicios. 3uego, se defne las principales lternativas a las que debe dirigirse elplan.

    #n este punto se establecen objetivos en dos rubros>

    *bjetivos Financieros>or ejemplo, obtener una determinada tasa anual derendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta, producir undeterminado 2ujo de caja, etc...

    *bjetivos de /ercadotecnia>#ste es el punto donde se convierten los objetivosfnancieros en objetivos de mercadotecnia. or ejemplo, si la empresa deseaobtener al menos un (%& de utilidad neta sobre ventas, entonces se debeestablecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores quepermitan obtener ese margen de utilidad. or otra parte, si se espera unaparticipacin en el mercado del @& en unidades, se deben cuadrar los objetivos enunidades para que permitan llegar a ese porcentaje.

    *tros objetivos de mercadotecnia son> *btener un determinado volumen deventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento conrelacin al aDo anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que seaaceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidorrespecto a la marca, ampliar en un determinadoporcentaje los centros dedistribucin.

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    el plan

    @. #strategias de /ercadotecnia> #n esta seccin se hace un bosquejoamplio de la estrategia de mercadotecnia o 1plan de juego1. ara ello, sepuede especifcar los siguientes puntos >

    #l mercado meta que se va a satisacer.

    #3 posicionamiento que se va a utilizar.

    #l producto o l)nea de productos con el que se va a satisacer las necesidades y6o deseos delmercado meta.

    3os servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel desatisaccin.

    #l precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas que puedan teneren el mercado meta Bpor ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento

    socioeconmico medio9alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad?. 3os canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado

    meta.

    3a mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existenciadel producto Bpor ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, lasrelaciones p'blicas, el mar0eting directo?.

    A. -+cticas de /ercadotecnia> -ambin llamadas programas de accin,actividades espec)fcas o planes de accin, son concebidas para ejecutar lasprincipales estrategias de la seccin anterior. #n esta seccin se responde a lassiguientes preguntas>

    !Gu se har+"

    !7u+ndo se har+"

    !Guin lo har+" !7u+nto costar+"

    7abe seDalar que los objetivosanuales que se establecen en el plande mercadotecnia, deben contribuira que se consigan las metas de laorganizacin y las metas

    estratgicas de mercadotecnia.

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    el plan

    . rogramas Financieros> #n esta seccin, que se conoce tambin como1proyecto de estado de prdidas y utilidades, se anotan dos clases deinormacin>

    (?#l rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas porunidades y el precio promedio de venta.

    :?#l rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin,distribucin )sica y de mercadotecnia, desglosados por categor)as.

    3a 1dierencia1 Bingresos 9 egresos? es la utilidad proyectada.

    I. 7ronograma> #n esta seccin, que se conoce tambin comocalendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder a lapregunta Jcu+ndo se realizar+n las diversas actividades de mar0etingplanifcadas. ara ello, se puede incluir una tabla por semanas o mesesen el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.

    $. /onitoreo y 7ontrol> #n esta seccin, que se conoce tambin comoprocedimientos de evaluacin, se responde a las preguntas> qu, quin,cmo y cu+ndo, con relacin a la medicin del desempeDo a la luz de lasmetas, objetivos y actividades planifcadas en el plan de mercadotecnia.

    #sta 'ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a los avances.

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    el plan

    #l alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual5 sinembargo, tambin existen planes para temporadas espec)fcas B; a Ameses? como ocurre con la ropa de temporada.

    3a cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda laempresa u organizacin, a una divisin de productos o a un soloproducto, marca o mercado meta.

    Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye almenos los siguientes puntos Bque por lo general son adaptados a lasnecesidades de cada empresa u organizacin?>

    Eesumen ejecutivo

    n+lisis de la situacin de mar0eting

    n+lisis F*C9

    *bjetivos

    #strategias

    -+cticas

    rogramas fnancieros o proyecto de estado de prdidas y utilidades

    /onitoreo y control

    #l lan de /ercadotecnia es unvalioso documento escrito queindica claramente a las personasinvolucradas en actividades demercadotecnia, la situacin de

    mercadotecnia, los objetivos alograr, el cmo se los lograr+Bestrategias y t+cticas?, el estadode prdidas y utilidades de toda laoperacin de mercadotecnia y losprocedimientos de monitoreo ycontrol.

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    #lplan6Eesumen ejecutivo

    Eesumen ejecutivo>

    #n esta seccin se presenta un panoramageneral de la propuesta del plan para una

    revisin administrativa. #s una seccin deuna o dos p+ginas donde se describe yexplica el curso del plan. #st+ destinado a losejecutivos que quieren las generalidades delplan pero no necesitan enterarse de losdetalles.

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    #lplan6n+lisis de la situacin del mercado

    =ituacin del /ercado>

    qu) se presentan e ilustran datos sobre sutamaDo y crecimiento Ben unidades y6ovalores?. -ambin se incluye inormacinsobre las necesidades del cliente,percepciones y conducta de compra.

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    #lplan6n+lisis de la situacin de mar0eting

    =ituacin del roducto>

    #n sta parte, se muestran las ventas,precios, m+rgenes de contribucin y

    utilidades netas, correspondientes aexperiencias anteriores.

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    #lplan6n+lisis de la situacin de mar0eting

    =ituacin 7ompetitiva>qu) se identifca a los principalescompetidores y se los describe en trminos de >tamaDo,metas, participacin en el mercado, calidad de susproductos y estrategias de mercadotecnia

    /[email protected]

    Faceboo0

    Facebox

    *r0ut

    Kanga

    Friendster

    LindoMs 3ive =paces

    Eeunion.com

    Nlac0planet.com

    Friends Eeunited

    #ste an+lisis competitivose har+ desde el punto devista de nuestras +reas

    3anzamiento y comunidadel concepto de redes

    #volucin#l concepto producto

    7oncursos y mantenimientoestrategias de mercadotecnia

    OahooP ;A%

    7onectados

    Nebo

    /atch

    -hehood

    LO8

    Ooutube=exsearch

    migos

    Eingo

    Flixter

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    #lplan6an+lisis del concepto red

    comunidad

    tipos de redes citas red natural

    contacto clubes afcionestarget sexo edad h+bitos demogr. geogr. nivel s e etc

    tamaDo poblacin crecimiento antiguedad objetivos, metas status en la red clics pages permanenciaparticipacin en el mercado status econmico

    alianzas dueDos negocio

    #ste an+lisis est+enocado a lafloso)a de ormargrupos y ocomunidades y losmotivos, tendenciasy h+bitoscomerciales y decomunicacin dentrode ellas.

    Funciones de Fernando erches y asistente

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    #lplan63a mercadotecnia del concepto producto

    #volucin

    roducto defnicin uncionalidad

    herramientas versatilidad innovacin

    -ecnolog)a ingenier)a plataorma navegacin conectividad proyeccin

    CesempeDo velocidad intuicin

    usabilidad coherencia capacidad seguridad

    7omunicacin one to one one to some one to all live

    #ste an+lisis est+enocado a laherramienta desde sudefnicin, sudesempeDo, latecnolog)a y suintercomunicacin.Funciones de #ri0a Eeyes

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    #lplan63a mercadotecnia del concepto concurso

    mantenimiento

    tipos de ormatos casting concursos

    convocatorias participaciones juegos encuestas

    mec+nicas perfles tipo de participacin

    premios medios involucrados tipo de negocio

    campaDas conceptos tonos

    estrategias tacticas outbound inbounds

    comunicacin one to one one to some one to all live

    #ste an+lisis est+enocado a todos losconcursos, convocatoriasmasivas o ormatos departicipacin on line7on una mec+nica yvigencias determinadas.

    Funciones de 3ul'=olrzano

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    #lplan6 n+lisis de la situacin de mar0eting

    =ituacin de la Cistribucin>#n sta partese presenta inormacin sobre eltamaDo y la importancia de cada canalde distribucin.

    -elecinco -op Ni0ini -op 8oche

    merica-Q -op Ni0ini

    E78 -op Ni0ini Frizze Eayados 7adena;

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    #lplan6n+lisis de la situacin de mar0eting

    =ituacin del /acro ambiente>qu) se describelas tendencias generales del macroambienteBdemogr+fcas, econmicas, tecnolgicas,politicolegales y socioculturales?,

    relacionadas con el uturo de la l)nea deproductos o el producto.

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    #lplan6 estrategias

    #strategias de /ercadotecnia>#n esta seccin se hace unbosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o1plan de juego1.

    Ce adquisicin

    Ce crecimiento

    Ce participacin

    Ce lealtad

    Ce mantenimiento

    Ce migracin

    Ce inormacin

    Ce posicionamiento de marca

    Ce evolucin

    Ce cruce de productos y ormatos

    Ce ventas

    Ce readquisicin

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    #lplan6 t+cticas

    -+cticas de /ercadotecnia>-ambin llamadas programas de accin,actividades espec)fcas o planes de accin, son concebidas para ejecutarlas principales estrategias de la seccin anterior. #n esta seccin se responde alas siguientes preguntas>

    #jemploR 3anzamiento -op Ni0ini er'

    !Gu se har+"

    7ampaDa simult+nea de -v

    7+psulas ;%R /enciones

    -estimoniales

    Leb

    3anding age

    #mailing

    7ampaDa de Nanners

    -elemar0eting

    7ampaDa outbound

    rospeccin

    layas

    #scuelas

    !7u+ndo se har+"

    #tc, etc

    !Guin lo har+"

    !7u+nto costar+"

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    #l plan6rograma fnanciero

    rogramas Financieros> #n esta seccin, que seconoce tambin como 1proyecto de estadode prdidas y utilidades, se anotan dosclases de inormacin>

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    #l plan67ronograma

    7ronograma>#n esta seccin, que se conocetambin como calendario, se incluye muchasveces un diagrama para responder a lapregunta Jcu+ndo se realizar+n las diversasactividades de mar0eting planifcadas. araello, se puede incluir una tabla por semanaso meses en el que se indica claramentecuando debe realizarse cada actividad.

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    #l plan6monitoreo y control

    /onitoreo y 7ontrol> #n esta seccin, que seconoce tambin como procedimientos deevaluacin, se responde a las preguntas> qu,quin, cmo y cu+ndo, con relacin a lamedicin del desempeDo a la luz de lasmetas, objetivos y actividades planifcadasen el plan de mercadotecnia.