que es el plan de mercadotecnia

7/31/2019 Que Es El Plan de Mercadotecnia

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Que es el Plan de Mercadotecnia?

El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no slo en el rea comercial,sino como parte de la planificacin y operacin global de una organizacin, ya que en una empresa orientadahacia el mercado slo se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe serdeterminada por los profesionales de marketing de la empresa, quienes adems deben de tener una idea clarade los atributos que se vendern con los productos. En base a esta determinacin de la demanda y los

requerimientos del mercado es que el rea de produccin puede hacer y dimensionar sus actividades defabricacin, el rea de recursos humanos podr verificar si se cuanta con el talento humano suficiente encalidad y cantidad. Tambin todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para sudeterminacin en una correcta determinacin del tamao y atributos requeridos por el mercado. Es bajo estascondiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificacin de actividades de laempresa orientadas a cumplir con los objetivos estratgicos comerciales de una empresa y el rea demarketing se transforma en el motor de la planificacin de la empresa en su conjunto, adems deimplcitamente desarrollar la interaccin integral entre las diferentes reas, alrededor del cumplimento de losobjetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de laorganizacin.

Existe abundante literatura y recetas respecto a la realizacin de un PM, incluso apoyadas por herramientas desoftware que pretender automatizar su elaboracin. A pesar de esta gran diversidad de opiniones en cuanto ala operatividad de un PM todas estas iniciativas tienen en comn que definen tres partes para un PM: anlisisde la situacin, toma de decisiones estratgicas, y toma de decisiones operativas.

1. Anlisis de la Situacin

En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situacin interna, como la externa de la empresa, respectoal producto o servicio sobre el cual se est trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partesinvolucradas de tal manera de establecer un diagnstico integral de la situacin. El anlisis externo aborda

temas como el tamao y tendencias del mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor,anlisis de la competencia, definicin de grupos estratgicos. Para esto se hace necesario usar herramientascomo la matriz de posicin competitiva, anlisis de grupos estratgicos, herramientas estadsticas de regresiny pronstico, etc. Estas herramientas se mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan demarketing, mas adelante. Entonces lo que esta parte del anlisis de la situacin pretende identificar son lasamenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de los objetivos del plan demarketing

Por otro lado, el anlisis interno busca definir cules son las fortalezas y debilidades de la empresa para llevaradelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementacin del PM. Para esto es necesariohacer un estudio histrico del comportamiento de la empresa al desarrollar estrategias similares, en trminosde decisiones, recursos y resultados, adems de otros estudios muy comunes como el de cartera de productos

y evolucin de las ventas.

Estos dos anlisis de la situacin (interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar un diagnstico de lasituacin que es una sntesis de lo anterior y para lo cual es muy comn el uso del anlisis FODA (fortaleza,oportunidades, debilidades y amenazas). Adems tambin se usa la matriz de posicin competitiva (BCG) parapoder comparar la performance del producto, marca o lnea de productos con la competencia y as enriquecerel diagnstico final


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que tengan los diferentes niveles de la organizacin en dicho plan, as como en su utilidad. Un plan en el cualno se confan las personas que estn designadas para ponerlo en marcha no tendr muy buena probabilidad detener xito. Para lograr esto es necesario que en su elaboracin se busque la participacin y consenso de todala plana directiva de la organizacin, as como la adhesin del personal operativo.

En caso de que una empresa no cuente con los recursos humanos necesarios para elaborar el PM, debeevaluarse la posibilidad de buscar apoyo externo para su elaboracin. En este caso es necesario que se

involucre de manera muy estrecha los principales decisores de la empresa, sin embargo, el proceso debe sermonitoreado por alguien externo.

Finalmente es de vital importancia contar con un sistema de monitoreo y avance de la ejecucin del PM, de talmanera de llevar un control exhaustivo de lo que se alcanza y en caso de ser necesario hacer los cambiosrequeridos para ajustar cualquier elemento del plan, que asegure la correcta implementacin del mismo de talmanera de alcanzar de la mejor manera los objetivos

Algunos Consejos

La elaboracin de un plan de marketing necesita del concurso de muchas personas ya sea que ste sea

elaborado internamente por la empresa o se haya contratado su elaboracin por especialistas, es necesariotener en cuenta algunos aspectos importantes:

El PM no es una herramienta basada en una ciencia exacta. Como su nombre lo dice es un plan, que enel mejor de los casos es una apuesta a lo mejor que puede ocurrir, dado el cumplimiento de todos lossupuestos implcitos y explcitos que se dan al elaborar este instrumento. A pesar de que usamos elmtodo cientfico en muchas de las partes del PM y a la vez en su totalidad, ste no puede tomarsecomo la verdad, pues en muchas de sus partes se han hecho juicios subjetivos. Por ejemplo, en unPM es muy comn asumir el liderazgo en una lnea de producto o un servicio, ms basado en elprestigio de una marca, pues no existen los nmeros que corroboren este supuesto. Por otro lado, unPM es un producto de la creatividad de las personas que lo realizan, que muchas veces en entornos

competitivos tiene que arriesgarse con nuevos conceptos o posicionamientos, basados ms en suintuicin que en mediciones exactas de la expectativas del mercado.

El PM necesita informacin, por lo que es necesario que se cuente con informacin slida del mercado,obtenida con rigurosas tcnicas estadsticas para asegurar la relevancia y veracidad de la informacin,as como su eficiencia. No se debe caer en la tentacin de tratar de obtener la mayor cantidad deinformacin posible del mercado usando como excusa de que ya que se va hacer una inversin enconsultar el mercado, aprovechar para maximizar la cantidad de informacin. Pues se puede hacerestudios de mercado muy complejos y amplios pero sin embargo su diseo no ha sido el ptimo, quegarantice la eficiencia y la eficacia de la inversin. Un estudio de mercado adecuado es aquel que tomeen cuenta las variables correctas para obtener la informacin relevante necesaria para logrardesarrollar las estrategias que permitan alcanzar los objetivos del PM.

El PM no es un instrumento de gestin de corto plazo. La variabilidad del mercado no permiteestablecer pautas o criterios que perduren por mucho tiempo. La competencia agresiva, lasinnovaciones tecnolgicas, las mejoras en la eficiencia y eficacia de los canales de distribucin, lapaulatina desaparicin del precio como elemento clave de la decisin de compra, pues cada vez seofrece mejores productos por precios ms parecidos a los de los dems ofertantes y el cambioconstante en los hbitos de consumo, pueden hacer que las decisiones varen muy rpidamente y en elcamino provocar el alejamiento de la estrategia de la empresa. Para evitar esto es necesario distinguirclaramente cules son los mbitos de decisin estratgicos de los mbitos de decisin tcticos uoperativos. Una equivocacin en estos dos niveles puede echar por tierra el prestigio y


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posicionamiento de una marca frente al mercado, ya que si una marca posicionada como de altacalidad, se ve asediada por competidores muy agresivos en preciso, puede caer en lamentacin debajar sus precio, con la idea cortoplacista de mantener o aumentar nivel de ventas o incrementar sucuota de mercado, pero a la larga su posicionamiento puede confundirse dentro del los productos debajo precio y pierde su diferenciacin. Por lo que una clara distincin entre lo estratgico de lo tctico,tambin permite establecer una ruta en el tiempo, permitiendo que las decisiones corto plazocoadyuven a alcanzar el objetivo de largo plazo.

Un PM no solo es para captar nuevos clientes, tambin es para fidelizar a los que ya se tiene.Normalmente las empresas actan en mercados de productos maduros en los cuales las el crecimientode la base de clientes se da por atraer a los clientes de las otras empresas. El nuevo paradigma delmarketing se basa en el valor de la vida de los clientes. El crecimiento vertical (incremento de lacompra media de los clientes) es el eje futuro del xito, por encima del previsible crecimientohorizontal (incremento del nmero de clientes). En otras palabras la lucha es por la cuota de clientes,ms que por la cuota de mercado (Negreira, lvarez y Caneda, 2006).

Un PM se hace pensando que todo cliente satisfecho, no siempre es un cliente fiel. Las ofertas ybeneficios que ofrecen todos los ofertantes de productos como los telfonos celulares, hace que los

consumidores pasen muy fcilmente de un proveedor a otro, o de una marca a otra. La nica manerade retener a un cliente, cuando vaya hacer una recompra es que seamos capaces de ofrecer un valoradicional. Entonces, es en este momento, que la satisfaccin con el producto o servicio que ha estadoconsumiendo debe encaminarlo a buscar al mismo proveedor, quien en ese momento debe ofrecer unvalor tal que nuevamente provoque la compra. Es por esto que todo PM debe estar dotado de accionesque aseguren tanto la satisfaccin como la fidelizacin.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETINGResumen ejecutivo

Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye la definicin del producto o

servicio con su ventaja diferencial en relacin a los productos de los competidores, la inversin exigiday los resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la inversin, ventas,beneficio, participacin de mercado, etc.

El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal maneraque persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave de un resumen ejecutivodebe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los prrafos deben ser cortos no ms de cinco a seislneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales requeridos por el demandante del plan

ndice

El Principal uso del ndice es el de orientar al lector en la bsqueda de algn tema especial dentro delplan. Adems de la fcil ubicacin de los temas tiene la ventaja de darle una presentacin profesionalal trabajo.

Los planes de mercadotecnia cuya informacin clave no es fcil de hallar no reciben la atencin debida,pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de proyectos cuentan con tiempolimitado para la revisin de los muchos proyectos o planes que tienen que leer.


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I. Introduccin

El objetivo de la introduccin es describir el producto o servicio de manera que cualquier lector,conozca o no la empresa, entienda exactamente de qu trata. Esta seccin puede ser bastante amplia.

La introduccin se diferencia del resumen ejecutivo en que no pretende dar una visin general del

plan.

Esta parte debe responder detalladamente las siguientes preguntas:

De qu producto o servicio se trata?

Se hace una descripcin detallada y explicacin de su lugar en el mercado.

II. Anlisis del Entorno

En esta parte se hace el estudio y anlisis de la situacin a la que se enfrenta el producto o servicio,

frente a las diversas fuerzas del mercado.

1. Demanda y Tendencias de la Demanda.

a. Demanda prevista para el producto:

Crece o declina?

Quien toma la decisin de comprar?

Quin o quienes influencian en la compra?

Quin efecta la compra?

Cmo, cuando, donde, qu y porque compra?

2. Factores Sociales y Culturales.

Estos factores sociales y culturales deben ser tomados en relacin al producto o servicios en cuestin yde una manera general, de tal forma que sea relevante el anlisis hecho. Los elementos principales atomar en cuenta en este punto son:

a. Las caractersticas culturales del mercado al cual va dirigido el producto o servicio y que son

relevantes para el mismo: Nivel Socio Econmico, rasgos tnicos que pueden influir en el consumo.

b. Factores sociales importantes como los grupos de referencia y la familia

c. Los factores personales del consumidor como: etapa del ciclo de vida, ocupacin y circunstanciaseconmicas, el estilo de vida.

d. Las motivaciones para el consumo, que pueden ser: seguir la moda, bsqueda de notoriedad,autorrealizacin, sentido de pertenencia, necesidad bsica etc.


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3. Demografa.

a. Tomar en cuenta variables demogrficas importantes de la poblacin objetivo: Edad, variaciones ytendencias de crecimiento de la poblacin, sexo.

b. Ocupacin, niveles de ingresos, ubicacin geogrfica de vivienda.

4. Condiciones Econmicas para el producto en el momento y rea geogrfica seleccionada

a. Toda empresa, o especficamente un producto o servicio, esta en un mercado que tiene una realidadeconmica particular definida por diferentes variables econmicas, las cuales deben ser definidas ycuantificadas

b. Establecer la relacin e influencia de variables econmicas como el PBI, la inflacin, el nivel deempleo / desempleo, el crecimiento econmico general o sectorial con el producto o servicio.

5. Tipos de tecnologa de esta clase de producto.

a. Se trata de alta tecnologa?

b. Aparecen con frecuencia productos nuevos que reemplacen a los antiguos?

c. En resumen Cmo afecta la tecnologa a este producto o servicio?

6. Poltica

a. Afecta de algn modo la situacin poltica a la comercializacin del producto?

b. Cules son los cambios que se prevn y su influencia sobre la empresa?

7. Leyes y Regulaciones.

a. Qu leyes o regulaciones cabe aplicar en este caso?

b. Se prevn cambios en las normas?

c. Se puede influir sobre estas normas para cambiarlas a favor del plan?

8. Factor Financiero.

a. De qu modo afecta a la situacin la disponibilidad o la falta de fondos?

b. La empresa o empresario es objeto de crdito?

9. Administracin Pblica

a. Va afectar la actual normatividad local, regional o nacional a la comercializacin del producto oservicio?


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b. Es una ventaja la administracin pblica: promueve la iniciativa empresarial?

10. Medios de Comunicacin

a. Qu ocurre en los medios de comunicacin?

b. Favorece la actual oferta de medios de comunicacin a nuestro proyecto?

11. Entornos de Inters Especial

a. Hay algn grupo de influencia aparte de los competidores directos que valla afectar nuestro plan?

b. Cul es el poder de negociacin de los diferentes grupos de inters relevantes?

12. Competencia.

a. Presentacin de los principales competidores y de sus productos

b. Planes experiencia, know-how, recursos financieros, humanos y de capital

c. Proveedores y estrategia.

d. Gozan del favor de sus clientes? Si es as, por qu?; si no, por qu?

e. Qu canales de comercializacin utilizan o utilizarn?

f. Cules son sus puntos fuertes y sus puntos dbiles?

g. Cul es la posicin competitiva de nuestros productos o cartera de productos?

13. La empresa.

a. Descripcin de los propios productos

b. Experiencia, know-how

c. Recursos financieros y de capital y proveedores.

d. Gozan del favor de sus clientes? Si es as, por qu?; si no, por qu?

e. Cules son los puntos fuertes y los puntos dbiles propios?

Todos estos puntos deben ser detallados, en lo posible, cuantitativamente para que sean relevantespara la planeacin y la posterior toma de decisiones


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III. Mercado Objetivo

En base a la informacin obtenida en la etapa anterior es posible hacer una descripcin detallada delsegmento de mercado que interesa indicando factores que carcter:a. Demogrficos y geogrficos

b. Estilo de vida o de cualquier tipo de fragmentacin que resulte apropiada.

c. Por qu es ste el mercado-objetivo elegido?

d. Qu tamao tiene?

IV. Problemas y Oportunidades

Tanto los problemas como oportunidades que se presentan para la empresa deben serminuciosamente analizados para determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera

oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar situaciones que pueden sermeramente coyunturales y de poco impacto real.

Esta seccin en realidad es un resumen que subraya los principales puntos ya tratados en seccionesanteriores. Es probable que al preparar el plan, al llevar a cabo el anlisis de la situacin y al describir elmercado objetivo nos hayamos ocupado implcitamente de los problemas y oportunidades queconlleva nuestra situacin. Pero ahora se debe reformular explcitamente y enumerarlos, agrupandopor un lado las oportunidades y por otro los problemas.

V. Objetivos y Metas del Marketing

Los objetivos del marketing son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan de marketing.Es de gran importancia presentar los objetivos a alcanzar de una manera detallada.

Dependiendo para lo que se est elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisin los objetivosy metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, participacin en el mercado, rendimiento dela inversin u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario para realizarlo.

En el planteamiento de los objetivos y las metas deben documentarse con precisin. No basta con decirque se quiere establecer nuestro producto en el mercado. Este es el objetivo general y para que seconsidere un objetivo del plan de mercadotecnia es necesario cuantificarlo con precisin de tal maneraque sea posible despus, determinar si se alcanz o no el objetivo. Entonces, en ese sentido el objetivodebe plantearse as: se pretende ganar el 10% del mercado. Tambin se debe tener cuidado de que

las metas y objetivos no sean contradictorios. Debemos recordar que las metas son descripciones masprecisas de los objetivos y deben estar cuantificadas y acotadas en el tiempo.

VI. Estrategias de Marketing

En esta seccin se describe lo que se debe hacer para lograr las metas y objetivos propuestos.


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Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede penetrar aun nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar vertical u horizontalmente y utilizar tresestrategias distintas para hacerse de un nicho.

Si la estrategia de marketing corresponde al nivel de la estrategia maestra o de la direccin estratgicadel marketing, se debe preparar tambin una matriz de poder de atraccin del mercado potencial de la

empresa y hacer un anlisis del ciclo vital del producto.

Una parte muy importante del estudio del anlisis de la reaccin de los competidores ante la estrategiaplanteada por nosotros y de los medios para aprovechar las oportunidades que se presenten, resolverlos posibles problemas y librar las amenazas mas graves.

VII. Tcticas de Marketing

Descripcin de la ejecucin de la estrategia (o estrategias) de marketing, por medio de las variables de

producto, precio, promocin, distribucin y otras.

1.- Producto:

a. Concepto del Producto

La planificacin de esta primera variable comienza por definir el concepto del producto. Que debe seprobado y aprobado, tanto por la empresa como por los consumidores (focus group). Luego debe sercaracterizado de cuerdo una clasificacin adecuada.

Cuando el producto ya existe en el mercado se hace una breve historia de l y si el producto es nuevose establece las razones de su creacin y desarrollo.

b. Ciclo de Vida del Producto

Tambin de acuerdo al ciclo de vida del producto se establecen las estrategias bsicas que regirn suintroduccin en el mercado.

Se define las caractersticas del producto:

Es un producto de consumo o industrial?

Si es de consumo, es de conveniencia, especial, opcional, etc.?

Si es industrial es, es materia prima, equipo o servicio?

Cules son sus caractersticas y especialmente cuales son las que lo diferencian de los productos oservicios de la competencia?


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c. Motivacin de Consumo

Otro aspecto que debe tratar el plan de marketing es definir cual es el beneficio (o jerarqua de valores)para el consumidor:

Detallar los niveles de producto

Por qu el consumidor comprar el producto o servicio?

Cules son las necesidades deseos que el producto va ha satisfacer?

Cules son los resultados de las investigaciones de aceptacin realizadas en el mercado?

d. Marca

Para el tema de la marca del producto se deben responder a manera de gua las siguientes preguntas:

Cul es la marca escogida para el producto? Por qu?

Qu tipo de marca es? Explique.

Cmo se defini la marca? La marca es producto de una investigacin de mercado?

e. Diseo

En cuanto al diseo se debe explicar si ste es innovador, conservador o contemporneo. Quin ycmo desarroll el diseo?

Parte muy importante del diseo del producto es el diseo del empaque y las etiquetas, para esto setienen que dar respuesta a las siguientes preguntas:

Cuntos empaques o versiones sern comercializados?

Cmo es el empaque del producto? (colores, forma y materiales)

Cmo es el empaque y etiquetado de transporte?

Como se establecer en las etiquetas la informacin de peso, volumen, ingredientes, vencimiento yotra informacin relevante

Cual es el texto de las etiquetas?Existe aprobacin legal y tcnica para la etiqueta?

Cdigo de barras

f. Calidad

En el caso de un producto nuevo se deber dar respuesta a las siguientes preguntas:


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Cuales son los criterios en base a los cuales el consumidor determina la calidad del producto oservicio materia de este plan?

Cuales son las medidas hechas de estos criterios?

Se puede mejorar estas medidas de percepcin de calidad con nuestro producto o servicio?

Qu criterio o criterios de evaluacin de la calidad atacaremos para evidenciar la superioridad denuestro producto o servicio?

Contamos con la infraestructura productiva para poder entregar la calidad requerida?

Qu mejoras se deben hacer en la calidad del producto o servicio?

g. Garanta y Post Venta

Parte del producto a tomar en cuenta son los servicios y garantas, para esto es necesario responder a

las siguientes preguntas:

Qu servicios estn asociados a los productos?

Qu garantas deben drsele al producto?

Cul es la estructura de servicios y garantas que se utilizar?

Cmo ser el proceso de entrenamiento para implementar la estructura de servicio y garantas?

Cmo se brindar el servicio de post venta?

h. Uso del Producto

El diseo del producto debe determinar cmo se debe usar el producto o servicio, las instrucciones quese proporcionar al usuario y cules son los cuidados que se deben tener para usar el producto.

i. Casos Particulares

En cuanto a las necesidades se debe especificar si existe alguna peculiaridad en cuanto a lascaractersticas regionales de las necesidades y deseos de los consumidores o existe algunacaracterstica del entorno (ambiente, cultura, religin, geografa, legal, lingstica, etc.) que cause algn

efecto en el producto. Tambin se debe explicar cmo se desarrollar el producto:

Qu nuevas presentaciones o empaques se presentarn al mercado?

Cmo se financiar esto?

j. Produccin


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En cuanto a la parte de produccin y logstica, se debe completar en base a los datos que proporcionela empresa. Los elementos ms importantes son:

i) Suministros

Cmo se obtienen los suministros para elaborar el producto o servicio?

Existe algn problema para el suministro de la materia prima o parte de ella?

ii) Instalaciones y espacio

Son adecuadas las instalaciones fsicas para la fabricacin del producto o entrega del servicio?

Es necesario invertir en infraestructura? Cunto? Por qu?

iii) Equipos

Los equipos o maquinarias son adecuadas para la fabricacin o entrega del servicio?

Existe la necesidad de adquirir equipo adicional? Cual es la inversin necesaria?

Existen dificultades en los plazos de entrega?

iv) Personal

Esta entrenado el personal disponible?

Es necesario contratar ms personal?

v) Pruebas mdicas

Son necesarias? Ya se hicieron? Cules fueron los resultados?

Un supuesto bsico de todo plan de mercadotecnia es que el mercado se encuentra cambiandopermanentemente, por lo tanto, es necesario establecer ciertas medidas que permitirn mantener elproducto en el tiempo. Para lograr lo anterior es necesario que el plan establezca cuales son lasinvestigaciones de mercado previstas para el desarrollo del producto y cul es el presupuesto necesariopara esto. Estos presupuestos deben parecer en la parte correspondiente al anlisis financiero.

2. Plaza (Distribucin)

Tambin puede ser llamado plaza o punto de venta. Se trata del conjunto de complejo de elementosque hacen que el producto est disponible para el consumidor donde y cuando l lo desee y estoincluye los canales de distribucin, la logstica y las variables que integran estos elementos.

a. Canales

En esta seccin se deben tener en cuenta las siguientes preguntas:


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Las ventas sern directas o es necesaria la participacin de intermediarios?

Cuntos de ellos sern necesarios?. Una vez definido esto.

Quines sern los intermediarios?

Qu canales de distribucin sern usados para comercializar el producto o servicio?

Cules sern los posibles conflictos entre canales y como se solucionarn estos?

b. Funcin Logstica

La funcin de la logstica de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores,fabricantes, profesionales de marketing, participantes del canal y consumidores. Para lograr esto esnecesario contestar las siguientes preguntas:

i. Existencias

Cules son las necesidades de existencias por canal?

La produccin inicial ser suficiente para asegurar la presencia del producto en los puntos de venta?

ii. Transporte

Quin realizar el transporte del producto?

Est incluido el flete en el precio?

iii. Almacenaje

Habr necesidad de almacenaje regional?

Es necesario construir almacenes propios o se pueden alquilar?

ii. Productos Nuevos:

Potencial de mercado: Es el clculo de las posibilidades totales de venta de determinado mercado,ponderado por el objetivo de reparticipacin de mercado deseado para un producto nuevo especfico.

Prueba de mercado: Es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las ventasdel lanzamiento de un nuevo producto.

Evolucin: Es la previsin de ventas de un producto nuevo con base en a las ventas de un productoque ya existe.

Sustitucin: Este mtodo estudia al producto nuevo como si fuese a remplazar a otro que ya existe.


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Comparacin con la experiencia internacional: Se refiere a la comparacin de ventas de productossimilares en pases diferentes.

Comparacin con la experiencia local: Es la utilizacin de la experiencia de un lanzamiento en unadeterminada regin.

Estructura de la distribucin de la empresa: abarca el nmero de puntos de venta visitados,

frecuencias de las visitas, grado de motivacin de los vendedores, prestigio de la empresa ante losclientes, historia de lanzamientos nuevos de la empresa.

iii. Investigaciones previstas:

Qu investigaciones de mercado estn previstas para evaluar las tcticas de punto utilizadas?

Cul es el presupuesto para esas investigaciones?

3. Promocin:

La P de promocin congrega una serie de formas de comunicacin con el mercado. A continuacin,registramos las preguntas ms importantes que deben contestarse en esta seccin del plan demarketing.

a. Publicidad:

La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo? Por qu?

Cmo se mantendr el control del posicionamiento? Se harn manuales?

i. Publico objetivo:

Es aquel pblico hacia el cual se dirige la comunicacin. El pblico objetivo se describe en trminos decaractersticas demogrficas y tambin muchas veces en trminos de caractersticas psicogrficas

Cul es el pblico objetivo del producto (en detalles)?

ii. Copy strategy:

Copy strategy o estrategia de creacin es una tcnica til para definir con claridad y precisin la

comunicacin del producto. Busca definir como el mensaje en si, ser desarrollado para alcanzar losobjetivos del plan de marketing. El Copy strategy debe considerar los siguientes puntos.

Objetivo: Define la imagen en base al posicionamiento.

Reason why: Define la razn lgica que justifica el posicionamiento.

Estilo y tono: Define los aspectos psicolgicos que se desean comunicar.


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Imagen del consumido: Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las piezas decomunicacin del producto.

iii. Agencia de publicidad:

Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa por empleados especializadosdisponibles o por contrato?

Es necesario contratar una agencia de publicidad? cul? cul es el costo negociado?

Ser necesario contratar trabajadores a destajo? Quin? Cul es el costo?

iv. Medios de comunicacin:

Cual es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicacin en el ao I?

Observacin: En general los objetivos de los medios de comunicacin son expresados en GRP (grossrating points) o en TGRP (target gross rating points); tambin se menciona cobertura y frecuencia.

Cul es la estrategia de los medios?

Observacin: Se acostumbra mencionar los medios, si se contempla publicidad cooperativa con clientesy otros elementos que indiquen como los objetivos de medios sern alcanzados.

Cul es el presupuesto de los medios para el ao I?

Cul es la comparacin de las inversiones en medios, entre nuestro producto y el de la competencia?

Observacin: Es til incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia, en cuantoal nivel de inversiones para nuestro producto.

Cul es el cuadro de pauta (cronograma de la aparicin de la publicidad en medios) para cada puntodonde habr apoyo de los medios?

b. Promocin de ventas:

Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la promocin de ventas?

Cules son las herramientas de promocin de ventas que sern utilizadas?

Cules son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el transcurso del primer ao?

c. Relaciones pblicas:


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Cul es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones pblicas?

Qu herramientas de relaciones pblicas sern utilizadas?

Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el transcurso del primerao?

d. Venta personal y equipo de ventas:

Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante las ventas del personal?

Precio:

La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los ingresos y lasganancias. Para desarrollar este punto se deben responder las siguientes preguntas

a. Objetivo:

Cul es el nivel de precios establecido para el producto?

Cul es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido?

b. Estrategia:

En relacin con la lista de precios para los clientes:

Cmo se compara el precio del producto con el precio de la competencia?

En relacin con el precio para el consumidor final.

Cmo se compara el precio del producto con el precio de la competencia?

c. Control de Precios

Existe control de precios por parte del gobierno?

Si existe ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? Cules y cundo?

d. Mrgenes de Comercializacin de los Canales de Reventa

Cul es el margen especfico, o promedio de los canales de reventa del producto?

e. Descuentos no Promocinales

Cules son los descuentos no promocinales?

f. Condiciones de Pago


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Qu plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar?

g. Financiacin

Existe financiamiento disponible?

Cul ser el procedimiento para el cliente?

h. Estructura de Precios

Cul es la estructura de precios del producto?

Existiran oportunidades ya identificadas para futura reduccin o aumento de precios?

i. Estructura de Costos

Cul es la estructura de costo del producto?

Existen oportunidades ya identificadas para futura reduccin de costos del producto?

4.10. Investigaciones previstas:

Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tcticas de precios utilizadas?

Cul es el presupuesto para estas investigaciones?

VIII. Ejecucin y Control:

En esta etapa se renen las informaciones necesarias para la toma de decisiones, as como para laimplementacin de la decisin y su control.

La decisin se facilita por la demostracin de los estados financieros y por el anlisis de equilibrio. Laimplementacin se facilita por la programacin; en cuanto a control, ste se orientar por el resultadofinanciero y por la programacin.

Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la administracin por objetivos,

en cuatro etapas:

(1) establecimientos de metas mensuales y/o trimestrales u otro periodo

(2) seguimiento de su desempeo en el mercado

(3) determinacin de las causas de los desvos en lo planeado

(4) adopcin de acciones correctivas.


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Ese proceso puede generar el cambio de los programas de accin e incluso en los objetivos del plan,considerando que las condiciones del mercado cambian mucho desde el momento de la elaboracinhasta la ejecucin del plan.

La organizacin est en condiciones de utilizar las herramientas de control y evaluacin del plan demarketing:

Anlisis de ventas: Medicin entre ventas reales y las proyecciones de ventas.

Anlisis de participacin del mercado: Acompaamiento de la evolucin de la participacin demercado del producto.

Anlisis de la relacin ventas / gastos: Control de los gastos de marketing en relacin con las ventaspero en trminos porcentuales.

Anlisis del mercado basado en observacin: Medicin cualitativa del desempeo del plan en relacincon los consumidores y con los accionistas.

Anlisis de equilibrio se conoce como anlisis FODA o anlisis SWOT.

Unos de los papeles del profesional de marketing es transformar lo negativo en positivo. Por tanto,para cada punto dbil o amenaza debe haber siempre una solucin identificada en el plano.

i. Componentes del anlisis de equilibrio.

Puntos fuertes:

Se refieren a la organizacin, es decir, a los factores internos, variables controlables por la direccin dela organizacin. Las preguntas bsicas son:

Qu hacemos bien hechos?

Cules son nuestras propiedades o activos?

Cules son nuestras fuerzas, en trminos de organizacin?

Que fuerzas tenemos en productos? y en marcas?

Cules son nuestras fuerzas, en trminos de distribucin?

Ejemplos especficos que deben considerarse:

Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la marca.


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Imagen de la empresa y/o de la marca en cuanto a la calidad.

Flexibilidad operacional.

Calidad de la organizacin de ventas.

Amplitud y fidelidad de la red de distribucin.

Ubicacin de la fbrica.

Existencia de certificados de calidad (ISO, por ejemplo)

Producto innovador.

Producto con varios elementos diferenciales.

Realizacin de investigaciones de mercado con resultado muy positivo.

Nivel de entusiasmo en los empleados.

Puntos dbiles

Qu nos falta?

Dnde debemos mejorar?

En cuales reas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos?

Si furamos competencia donde atacaramos nuestra empresa?

Ejemplos especficos que deben considerarse:

Tamao de la organizacin en comparacin con la competencia

Adecuacin de la estructura interna de ventas.

Necesidad de sustitucin de gerentes.

Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente.

Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios.

Adecuacin de la red de distribuciones

Eficiencia de la fbrica.


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Rapidez en la atencin de pedidos.

Condiciones de la competencia en trminos de distribucin, equipo de ventas, procedimientos decalidad.

Oportunidades

Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la organizacin; son variablesincontrolables. Bsicamente, lo que debemos preguntar es:

Dnde existe espacio para crecimiento del consumo?

Dnde existe espacio para crecimiento en la participacin del consumo?

Es posible mejorar la distribucin?

Es posible mejorar la comunicacin por producto?

Existe espacio para aumentar ganancias?

Ejemplos de aspectos que deben considerarse:

Compra del control accionario de otra empresa, ofreciendo mayor potencial de ventas.

Inversiones crecientes generando ventajas competitivas sobre competidores.

Taza de cambio favorable para exportacin.

Taza de inters a la baja, lo cual permite costos favorables para la financiacin de nuevas ventas.

Amenazas

Qu elementos pueden interferir en el proceso de alcance de nuestros objetivos?

Qu factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia, de participacin demercado y de segmentacin?

Ejemplos de aspectos que deben considerarse

Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros competidores.

Volumen de inversiones de capitales extranjeros.

Posible alteracin de las leyes que rigen nuestro negocio.

Nivel de actividad econmica nacional.

Nivel de actividad econmica.


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Condiciones de garantas de suministro de materias primas para la produccin.

c. Programacin

Es el resultado de todo el proceso de planeacin estratgica y tctica; es la parte operacional de laparte de la planeacin de marketing. En esta seccin se incluye la informacin para poner en prcticalas acciones decididas en el plan de marketing.

Aqu las cosas comienzan efectivamente a suceder. Esta seccin debe contener exclusivamente lasprincipales actividades. La programacin del plan de marketing debe:

Provocar sentido de accin.

Crear ambiente de urgencia.

Organizar prioridades.

Identificar fechas y plazos lmites.

Identificar a los responsables de las actividades y los recursos necesarios para la ejecucin de estas.

Existen varias formas y muchos mtodos de presentar la programacin. Los ms utilizados son: elcuadro de programacin, el cronograma y la red PERT/CPM.

i. Cuadro de programacin:

Este debe ser sencillo y objetivo. Est compuesto por 3 elementos: actividad, fecha lmite yresponsable.

Actividad:

El primer paso es relacionar las actividades maestras y slo esas- que se desarrollaran en laimplementacin del plan de marketing, por ejemplo: produccin de un comercial de TV, organizacinde una convencin de ventas.

Esto no significa la prdida de detalles o de control. El listado de las actividades principalesproporcionan una visin lo suficientemente clara y rpida de las actividades crticas para el proceso de

implementacin y evita que los lectores se pierdan en una maraa de detalles que sern consideradosen otros documentos operacionales, posiblemente elaborados por el profesional que administraraquella actividad especfica.

Algunas veces la seleccin de las actividades tiene que ver con la cultura organizacional y de su estilogerencial.


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Fecha lmiteAqu se marcan las diferentes fechas en que finalizarn las actividades. Una actividad quiz puedacomenzarse o finalizarse antes de lo previsto pero es importante verificar si esto no causar trastornosen las otras etapas.

Sobrepasar las fechas de trmino casi siempre se refleja, negativamente el proceso, motivo por el cualestas necesitan determinarse en equipo de manera que exista mayor compromiso.

Responsable

Aqu se define al ejecutivo de la organizacin que ser el responsable de la implementacin actividaden el plazo establecido. La persona seleccionada debe tener iniciativa y sentido de equipo y decompromiso con el plan. Puede identificarse aparte de esa persona a un departamento responsable deesa actividad.

IX. ResumenResumen de las ventajas, costos y beneficios y reformulacin de la ventaja diferenciar que el planofrece sobre los competidores y de las razones por las que puede triunfar el plan.

que es el plan de mercadotecnia

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