dr.(msc. daen) oscar d. cortez...

DR.(MSc. DAEN) OSCAR D. CORTEZ U.

“La creación de valor como objetivo”

1

Introducción

La Ingeniería y las obras de Ingeniería al igual que todas las actividades de la sociedad, no están

aisladas de los problemas ECONOMICOS, POLITICOS, SOCIALES DENTRO Y JURIDICOS.

Introducción

Por esta razón el Ingeniero esta obligado a realizar permanentemente un «Análisis Estratégico del

Entorno» desde el punto de vista de estas variables considerando que existen factores Externos e Internos

que necesariamente incidirán en el desempeño del Empresario en general y del Ingeniero en particular.

Introducción

Cualquier obra de Ingeniería tiene necesariamente un componente Arquitectónico, un costo Económico, una repercusión Ecológica,

Medioambiental, Sociocultural e inclusive de Relaciones Internacionales dentro un marco Jurídico

Introducción

Sin entrar en el análisis ni el detalle, solo a modo de ejemplo para visualizar lo afirmado, podemos tomar como ejemplo las Represas construidas en Brasil al

norte de Bolivia, las mismas que además del impacto Jurídico de Relaciones Internacionales, al margen del

impacto Ingenieril y Arquitectónico, tendrán un impacto medioambiental, Ecológico y sociocultural,

inclusive en un futuro cercano con impacto en la salud de la población de las zonas afectadas por las

inundaciones

Objetivos de la empresa

El objetivo fundamental de una empresa es satisfacer a sus accionistas, aumentar el valor de la empresa y, por lo tanto, la riqueza de los mismos.

Se busca:

1. Obtener la máxima utilidad con la mínima inversión de los accionistas.

2. Lograr el mínimo costo de capital.

Objetivo de la empresa

La maximización de la riqueza de los accionistas aparece sometido a algunas limitaciones, que la

propiedad deberá tener en cuenta, como las siguientes:

1. La separación entre la propiedad y la dirección en la empresa.

2. La existencia de otros grupos de poder en la empresa.

3. El concepto de “satisfacción”.


La separación entre la propiedad y la dirección en la empresa.

No es de sorprenderse la existencia de algún grupo de poder con

intereses específicos en la empresa, que pueden entrar en

conflicto con los de la propiedad, por lo que se hace necesario

definir mecanismos de control que aseguren a los propietarios que

sus directivos se comporten de acuerdo con sus objetivos.


La existencia de otros grupos de poder en la empresa.

Hay la probabilidad que en la identificación de objetivos de la

empresa jueguen otros individuos o grupos de poder que

poseen expectativas propias dentro de la organización, son

aquellos denominados stakeholders.

Los stakeholders son personas o grupos que tienen objetivos

propios dentro de la empresa, podemos citar a los trabajadores,

sindicatos, los clientes, los proveedores, las entidades

financieras, la comunidad local y el Estado.

Expectativas de la empresa

El valor depende de las expectativas de la empresa, en concreto del potencial para desarrollar nuevas actividades y de la capacidad para identificarlas, formularlas e implantarlas;

En definitiva:

– De la innovación

– La planificación

– La gestión

“La Separación

entre Propiedad

y Dirección”

2

Mecanismos de Control sobre la Dirección

Mecanismos internos

Supervisión directa.- •El control del consejo administrativo. •El control de los accionistas mayoritarios, que pueden ser los más interesados en el mismo. •La contratación de consultores o auditores externos para ejercer estas tareas. •La vigilancia mutua entre directivos, sobre todo cuando se establece la competencia entre ellos para promoción interna en la empresa.

Mecanismos de Control sobre la Dirección

1. Los Sistemas de Incentivos.- Mecanismos Externos

1. El Mercado de Empresas. 2. El Mercado de Capitales. 3. Mercado de Trabajo de Directivos. 4. El Mercado de Bienes y Servicios Finales.

“El Concepto de Creación de Valor de la

Empresa”

3

• Valor es la aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar.

• El valor de la empresa para los accionistas viene dado por la capacidad de esta para generar rentas o beneficios.

• El objetivo de la empresa queda definido como la maximización de la riqueza de los accionistas conseguida a través de la maximización del valor de la empresa en el mercado.

• La metodología disponible para establecer el valor de una empresa se basa en el cálculo del valor actual neto de los flujos futuros de caja generados por la entidad económica, descontados a una tasa apropiada ajustada a la inflación y al riesgo.

El Concepto de Creación de Valor de la Empresa

Factores que intervienen en la valoración que el mercado hace de una empresa

Flujos monetarios a que se tiene derecho por la posesión del activo. Tiempo o momento en que son obtenidos esos flujos. Riesgo asociado a la obtención y reparto de los mismos, que

se concreta en la tasa de descuento aplicable a la actualización de los flujos monetarios.

Variables utilizadas en la valoración de una empresa

El Beneficio se lo define como una renta, de carácter

residual, es decir, como el excedente resultante de la

actividad de la empresa.

El Beneficio Contable

Es la diferencia entre los ingresos y los gastos

correspondientes a un periodo de tiempo.

El Beneficio Económico

Es la diferencia entre el valor de mercado de los fondos

propios en dos momentos del tiempo. Esta valoración está

determinada por el precio de la acción en el mercado.

Los Recursos Generados

Son los fondos que genera la empresa para remunerar y

amortizar sus inversiones. Esto es, la suma del resultado

neto mas todas las dotaciones para amortización, dotaciones

de provisiones y previsiones y beneficios diferidos.

Flujo Neto de Tesorería

Expresa la capacidad de la empresa para hacer frente a los

compromisos financieros, en el supuesto de no crecimiento, o

capacidad financiera autónoma de crecimiento, en caso

contrario.

Variables utilizadas en la valoración de una empresa

CURVA DE

VALOR “La Curvas de

Valor”

4

Expectativas

ACCIONISTAS

VALOR DEL MERCADO

• OFERTA Y DEMANDA

La misión y propósito estratégico

La misión nos permite concienciarnos de nuestra labor en el mercado, nuestra visión establece las metas y objetivos, a grandes rasgos, que queremos llegar a alcanzar, por último los valores definen nuestra forma de trabajar y de existir para alcanzar nuestra visión.

La misión direcciona las preguntas básicas que enfrentan los

estrategas “Cùal es nuestro negocio”.

Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización.

Identificación de la misión

Misiones muy amplias permiten a la empresa una gran discrecionalidad en el futuro desarrollo empresarial, pero pueden generar una cierta desorientación en relación con la identificación de lo que es esencial en la empresa y por el contrario una misión muy estrecha puede limitar las posibilidades de desarrollo pero ayuda a centrar esfuerzos.

Concepto de propósito estratégico

Visión.- La organización del futuro

Propósito estratégico.- Es la materialización de la visión.

Se caracteriza por ser:

a) Establecer metas muy ambiciosas

b) Debe ser estable en el tiempo

c) Requiere de esfuerzo y compromiso

Identificación del propósito estratégico.

La organización debe plantearse sucesivos objetivos menos ambiciosos y a mas corto plazo. (Mejora de la calidad, reducción de costos, etc).

Para que un reto sea efectivo (Hamel y Prahaland):

Debe crear sensación de urgencia.

Debe crear espíritu competitivo.

Debe proporcionar las condiciones.

Debe dar un tiempo antes de lanzar otro reto.

Debe establecer hitos.

Finalmente es indispensable que toda la organización esté comprometida

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

CONCEPTO:

Es una visión de negocios que integra a la gestión de la empresa, el respeto por: los valores y principios éticos, los trabajadores la comunidad y el medio ambiente.

Esto quiere decir que es un interés propio e inteligente de la empresa que produce beneficios a la comunidad y a la propia empresa.

Éxito de la RSE

La Responsabilidad Social Empresarial para ser

exitosa, debe involucrar además distintos

grupos de interés como los trabajadores, los

clientes, el Estado y el Medio que trabajando

coordinadamente para crear valor, puedan

lograr mejores resultados para la comunidad y

la misma empresa.

Ética en los Negocios

Una definición de ética en los negocios en forma de

ecuación viene dada por la siguiente expresión:

ETICA = EFICACIA + DEONTOLOGIA

ANÁLISIS DEL

ENTORNO GENERAL

30

INTRODUCCIÓN

• Diagnosticar en medicina, significa determinar la naturaleza de una enfermedad mediante exámenes médicos.

• Aplicado a la Administración de Empresas, el diagnostico identifica sus puntos fuertes y débiles.

• El resultado nos presenta dos partes especificas: análisis externo o del entorno y análisis interno o de la empresa.

31

NIVELES DE INCERTIDUMBRE DEL

ENTORNO

cuatro características esenciales:

Estabilidad : Entorno estable o dinámico Complejidad : Entorno simple o complejo Hostilidad : Entorno favorable u hostil Diversidad : Entorno integrado o diversificado

32

ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

• El análisis del entorno general, trata de realizar un adecuado

diagnóstico de la situación actual y futura con el propósito de detectar las amenazas y oportunidades hacia la empresa.

Entorno

general

Factores

políticos legales

Factores

medioambientales

Factores socio-

culturales

Factores

tecnológicos Factores

económicos

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FACTORES DEL ENTORNO GENERAL

Dotaciones del país

Marco Regulador de Mercados

Políticas Públicas

Cultura Empresarial

Comportamiento Agentes Sociales

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PREVISION y PROSPECTIVA 35

• Pasiva: no hacer nada

• Reactiva: política de apagafuegos

• Pre – activa: anticiparse a los cambios

• Pro – activa: provocar el cambio

ACTITUDES FRENTE AL FUTURO

36

EL METODO DE LOS

ESCENARIOS

37

ESCENARIO

Descripción de las circunstancias, condiciones o acontecimientos que pueden representar la situación del entorno en un momento futuro del tiempo. Por lo que escenario no es una previsión del futuro sino un análisis cualitativo de cómo puede ser dicho futuro

DEFINICION 38

La compañía Shell utilizó escenarios antes de la crisis petrolera del año 1973 y el método resultó de gran utilidad al anticiparse al crecimiento y posterior caída de los precios del petróleo.

EJEMPLO 39

Debe de identificar y recoger las principales variables que definen el entorno a analizar

Debe ser tan probable como cualquier otro escenario exhaustivo basado en la misma serie de circunstancias

Es importante asignar probabilidades a priori a las variables

claves elegidas

Un escenario debe ser consistente en sí mismo, es decir no debe incurrir en contradicciones

CARACTERISTICAS 40

• Es complementado con el análisis del entorno general.

• Es el primer determinante fundamental del beneficio de la empresa.

• Objetivos – Determinar el atractivo del sector

– Identificar factores clave de éxito

– Identificar la capacidad competitiva

Analizar la industria en la que se compite

Definir puntos débiles y fuertes para determinar estrategias competitivas

Modelo de las cinco fuerzas,

Metodología de análisis para investigar oportunidades y amenazas

• Los clientes que componen el sector industrial pueden inclinar la balanza de negociación a su favor cuando existen en el mercado productos sustitutos, exigen calidad, un servicio superior y precios bajos, lo que conduce a que los proveedores compitan entre ellos por esas exigencias.

DIAGNOSTICO INTERNO DE LA EMP.

LA CADENA DE VALOR

BENCHMARKING

ANALISIS FODA

El diagnóstico Interno de la Empresa

Tiene como objetivo identificar las fortalezas y debilidades que tiene una empresa.

Uno de los orígenes de este análisis se sitúa en el trabajo de Edith Penrose, en 1959 ,donde se refiere a los recursos de la empresa y a la habilidad de sus directivos para administrarlos como los principales factores de crecimiento de la empresa.

• La Identidad de la Empresa • El Análisis Funcional • El Perfil Estratégico de la Empresa

El análisis interno permite identificar las fortalezas y debilidades de la organización, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente. Algunas de las técnicas utilizadas en el análisis interno de la empresa son:

Cada una se enfoca en aspectos individuales del interior de la empresa. Para que un análisis sea completo, se deben considerar en sus conjunto.

Análisis Interno de la Empresa

• Obtener y mantener la ventaja competitiva depende, además de entender nuestra cadena, de comprender como encaja en el sistema de valor general.

Cadena del canal Cadena del comprador Cadena del

proveedor

BENCHMARKING

El Benchmarking nace cuando la empresa Xerox se pone en marcha, en 1979, un programa de reforzamiento de la competitividad que acababa con el desarrollo de una metodología así denominada.

El termino deriva de las palabras anglosajonas bench mark que significa punto de referencia o marca de altura, relativas a las ideas de que no basta con hacer las cosas bien sino que se deben hacer mejor que los demás y, por ello resulta imprescindible conocerlos a fondo.

Identificación de los recursos

RECURSOS

TANGIBLES

FISICOS

FINANCIEROS

INTANGIBLES

NO HUMANOS

TECNOLOGICOS

ORGANIZATIVOS

HUMANOS

FACTORES INTERNOS CREACION DE VENTAJA COMPETITIVAS

EFICENCIA

CALIDAD

BAJOS

COSTES

INNOVACION

CAPACIDAD

DE SATISFACCION

AL CLIENTE

DIFERENCIACION

DE PRODUCTOS

VENTAJA

COMPETITIVA

(Mayor Rentabilidad)

PRODUCTO

RE

CU

RS

OS

Y C

AP

AC

IDA

DE

S

RECORDANDO...

VENTAJA COMPETITIVA

Característica única de una compañía o producto que la hace ser superior a

competencia.

(Ghemawat, Michael E. Porter)

1 LA VENTAJA COMPETITIVA EN DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Características

del producto

Características

del mercado Características

de la empresa

VARIABLES PARA LA DIFERENCIACIÓN

La Ventaja Competitiva en Diferenciación de

Productos

La Ampliación de las Ventajas competitivas de

Porter: El “Reloj Estratégico”

La Estrategia de Respuesta Rápida

Las Estrategias Defensivas y Ofensivas

ESTRATEGIAS Y VENTAJAS COMPETITIVAS II

La Ampliación de las ventajas competitivas de

Porter: El “Reloj estratégico”

Esquema del reloj estratégico

AMPLIACIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE PORTER

1

Destinadas

al fracaso

Alto

Bajo

Bajo Alto

VALOR

AGREGADO

PERCIBIDO

PRECIO

Diferenciación

4

Híbrida/Precios

medios 5 Diferenciación

segmentada

6

7

8

Bajo Precio/

Mejora calidad

Bajo Precio/

Valor añadido

2

3

Mayor precio/

Valor medio

Mayor precio/

Valor Bajo

Mayor precio/

Valor Bajo

Estrategia de precios bajos

Cierto nivel de calidad del producto

No entrada a nuevos competidores

Ventas de stock elevadas

Bajo valor añadido percibido

Liderazgo en costos


AMPLIACIÓN VENTAJAS COMPETITIVAS DE PORTER: El Reloj estratégico

Estratégia Mejora de calidad – Air Europa (1996)

1

Alto

Bajo

Bajo Alto

VALOR

AGREGADO

PERCIBIDO

PRECIO

Bajo Precio/

Mejora calidad

Bajo Precio/

Poco Valor añadido

2

Estrategia incremento de valor añadido percibido

Precios similares o mas altos

Análisis sobre la competencia

Promociones agresivas

Poder de la marca

Buen producto respecto a competencia


Las Estrategias Defensivas y ofensivas

Sun Tzu dijo:

“No ser vencidos depende de uno mismo;

vencer depende de los actos del enemigo”

Las Estrategia Defensivas y ofensivas

Producto

Calidad

Proceso

Localización

Organización

Recursos humanos

Compras

Inventario

Programación

Mantenimiento

Capacidad de Compaq Computer para seguir en el

mercado de computadores personales

Singularización

(mejor)

Respuesta

(más

rápida)

Primacía del

coste (más

barato)

Servicio sin elementos superfluos de

Southwest Airlines

Innovación constante de los nuevos productos Sony

Pizza Hut garantiza el almuerzo en 5 minutos

El “efectiva y totalmente a tiempo” de Federal Express

Sistema de encendido de los productos automotores

de Motorola

Localizadores de Motorola

Servicio postventa de IBM para computadores

centrales

Amplia gama de fondos de inversión mobiliaria

de Fidelity Security

FLEXIBILIDAD:

Diseño

Volumen

BAJO COSTE

ENTREGA:

Rapidez

Formalidad

CALIDAD:

Conformidad

Buen Resultado

SERVICIO POSTVENTA

AMPLIA GAMA DE PRODUCTO

Ejemplos

Estrategia específica empleada

Ventaja competitiva

Decisiones sobre

operaciones

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La Ingenieros y las empresas de Ingenieria que no

realicen un analisis ESTRATEGICO DEL ENTORNO en

los paises, habida cuenta que TODOS los paises

tienen problemas ECONOMICOS, POLITICOS,

SOCIALES (con presiones tanto INTERNAS como

EXTERNAS )pero si lo mas importante “EL MARCO

JURIDICO” es respetado por Gobernantes y

Gobernados, NO tendran los Ingenieros ni sus

empresas PROBLEMAS NI PERDIDAS MENOS

QUIEBRAS es por ello que para un ingeniero es

demasiado importante el analisis estrategico del

entorno PREVIO.

GRACIAS…….

oscar d. cortez u.

dr.(msc. daen) oscar d. cortez...

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