UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

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Aode la promocin de la industriaResponsableY del compromiso climticoUNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICAFACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

TEMADISTRIBUCIN O PLAZA

CTEDRA: GERENCIA DE MARKETINGCATEDRTICO: Dr. Wilfredo Fernando Yupanqui Villanueva INTEGRANTES: LOLO CCANTO, Etzon QUIA SEDANO, Yenni Katerin RAMOS CAUCHOS, Nelson TICLLASUCA ROJAS, Jessica Magaly VALENCIA NATEROS, Betzabe

Ciclo: IX Seccin: BHUANCAVELICA - PERU2014

Este trabajo est dedicado a todos los compaeros dignos de un aprendizaje futurista y a los docentes por guiarnos en el camino hacia el futuro.

NDICEINTRODUCCIN4CAPITULO I6ASPECTOS TERICOS6Plaza o distribucin61.Distribucin62.Qu es plaza?63.Para Qu Sirve?74.Importancia De La Plaza o distribucin75.Quines La Utilizan?76.Funciones de la distribucin77.Canales de distribucin118. Importancia de los canales de distribucin119.Funciones de los canales de distribucin1110.Tipos de los canales de distribucin1211.Criterios para la seleccin de un canal de distribucin1412.Factores que afectan a la seleccin del Canal de Distribucin1513.Estructura del canal de distribucin1614.Los intermediarios1615.Flujos de distribucin1816.Anlisis del costo de distribucin2017.Estructuras de comercializacin vertical de la distribucin2218.Estructuras de comercializacin horizontal de la distribucin2319.Estrategias de cobertura de mercado23CAPITULO II27CASO PARACTICO27Grupo Bimbo S.A.2720.CON QUE CUENTA BIMBO?2721.CANALES DE DISTRIBUCIN UTILIZADOS POR LA COMPAA28CONCLUSIONES37REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS38

INTRODUCCINDistribucin o plaza (o el lugar) es uno de los cuatro elementos del marketing mix. Una organizacin o conjunto de organizaciones (ir intermediarios) que participan en el proceso de hacer un producto o servicio disponible para su uso o consumo por un consumidor o usuario de negocios.Las otras tres partes de la mezcla de marketing de producto, fijacin de precios, y la promocin. Frecuentemente puede haber una cadena de intermediarios, cada uno que pasa el producto de la cadena a la siguiente organizacin, antes de que finalmente llegue al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como la cadena de distribucin" o "canal". Cada uno de los elementos en estas cadenas tiene sus propias necesidades especficas, que el productor debe tener en cuenta, junto con los del importante usuario final.Canales de distribucin no podrn limitarse a los productos fsicos por s solo. Pueden ser tan importantes para avanzar un servicio del productor al consumidor en determinados sectores, ya que ambos canales directos e indirectos pueden ser utilizados. Hoteles, por ejemplo, puede vender sus servicios (normalmente, las habitaciones) directamente a travs de agencias de viajes, operadores tursticos, lneas areas, turismo, sistemas de reservas centralizados, etc.Tambin ha habido algunas innovaciones en la distribucin de los servicios. Por ejemplo, se ha producido un aumento en la franquicia y en los servicios de alquiler la ltima oferta de cualquier cosa, desde los televisores a travs de herramientas.Tambin ha habido algunas pruebas de integracin de servicios, junto con servicios de vinculacin, en particular en los viajes y el turismo. Por ejemplo, ahora existen vnculos entre las compaas areas, hoteles y servicios de alquiler de coches. Adems, se ha producido un aumento significativo en los puntos de venta para el sector de los servicios. Puntos de venta tales como agencias inmobiliarias y la construccin de la sociedad son las oficinas de una exclusin de la tradicional tienda de ultramarinos de las principales zonas comerciales

CAPITULO IASPECTOS TERICOSPlaza o distribucin1. DistribucinEntendemos por distribucin la funcin que permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de produccin al de adquisicin y consumo, abarcando el conjunto de actividades o flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a disposicin del comprador final (individuos u organizaciones) en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados.Tambin se puede decir que la distribucines aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por elconsumidorfinal, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bienoservicio) hasta el consumidor. La distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.2. Qu es plaza?Se entiende como plaza el lugar fsico o rea geogrfica en donde se va a distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual es formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al consumidor, es decir, del fabricante a los distintos tipos de establecimientos en donde pueden ser adquiridos.3. Para Qu Sirve?Como productor o fabricante, es importante llevar el producto o servicio a los lugares en los que ser vendido, como mayoristas, medio mayorista, tiendas de autoservicio, departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los puntos estratgicos de distribucin para que los productos sean identificados y consumidos y as "lograr el alcance deseado de la compaa en el mercado".4. Importancia De La Plaza o distribucinPara un fabricante es imposible llegar por sus propiosmediosa todo tipo de tiendas, por lo cual tendr que hacer grandes y permanentes esfuerzos para "empujar" sus productos a que viajen por los canales de distribucin y al mismo tiempo los consumidores los estn "jalando" al consumo. Si estos dos esfuerzos no tienen relacin, el producto falla y la empresa no obtiene las utilidades esperadas, pudindose dar esta por perdida.5. Quines La Utilizan?El lugar en donde se distribuirn y se vendern los productos, es prcticamente utilizado tanto por los usuarios como por los empresarios y fabricantes de los productos o servicios, esto hacindolo para hacer accesibles a los usuarios los bienes en el mercado objetivo."Las compaas reconocen que sus opciones de distribucin establecen un compromiso considerablemente largo que tiene que asumir aun cuando aparecen canales nuevos y ms atractivos".6. Funciones de la distribucin

6.1. Funcin de compra y venta.

6.2. Funcin de transporte y difusin de la produccin.

6.3. Funcin de fraccionamiento.Recibe tambin los nombres de diversificacin o regulacin de la produccin. Consiste en transformar lotes de produccin en lotes de venta. La necesidad de esta funcin viene dada porque los integrantes de los canales precisan unas determinadas cantidades. El fabricante, generalmente, abastece a mayoristas en grandes cantidades, segn sus necesidades. Los mayoristas sirven a los minoristas segn sus requerimientos, partiendo los grandes lotes en lotes menores. Por ltimo, los minoristas se adaptan a la demanda de los consumidores y les venden cantidades reducidas, normalmente una unidad.La funcin de fraccionamiento lleva consigo empaquetado, embalaje, manejo y manipulacin de existencias, etc.6.4. Funcin de almacenamiento.La misin de esta funcin es disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda de sus clientes. La necesidad por parte de fabricantes, mayoristas y minoristas de poseer almacenes adecuados a las necesidades de demanda de mayoristas, minoristas y consumidores viene dada en la sociedad moderna porque los clientes no slo requieren determinadas cantidades, sino que las exigen en un momento determinado. En la mayora de los casos, el no disponer de una mercanca en un momento concreto conduce a la prdida de la venta, e incluso puede suponer la prdida de un cliente.La funcin de almacenamiento convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor. La funcin de almacenamiento ocasiona la colocacin de la mercanca, divisin del almacn, codificacin, gestin de stocks, etc.

6.5. Funcin de servicios.

6.6. Funcin de financiacin.La funcin de financiacin se produce cuando un intermediario paga al contado las mercancas, o en un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los clientes o consumidores finales. De esta forma se produce un acortamiento del ciclo de explotacin, tambin denominado perodo medio de maduracin, es decir, del tiempo que por trmino medio tarda en retornar lquida a la empresa una unidad monetaria invertida, ya que en principio un productor debera recuperar el dinero comprometido en la explotacin cuando el comprador (destinatario final del producto) lo abonase. Este adelanto para el fabricante supone una financiacin que soportan los intermediarios.6.7. Funcin de asuncin de riesgos.Consiste en la asuncin por los intermediarios que operan en el canal de los riesgos asociados al proceso de intercambio (impago o morosidad en el pago de la mercanca, mermas, prdidas y roturas en el transporte y almacenamiento de la mercanca, riesgo de no vender el producto, obsolescencia, etc.).7. Canales de distribucinSon todos los medios de los cuales se vale la mercadotecnia para hacer llegar los productos hacia el consumidor en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para ambos.Tambin se puede decir que es Los Canales de Distribucin son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para ambos.Los Canales de Distribucin son las distintas rutas o vas, que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez ms hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.8. Importancia de los canales de distribucin Los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. Ellos tienen un enfoque claro del mercado y conocen las caractersticas de este. Por lo tanto, llegar al mximo de consumidores y vender grandes cantidades es ms sencillo para ellos. La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus productos. Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus ganancias.9. Funciones de los canales de distribucin Investigacin (informacin para planear el intercambio) Promocin (difundir mensajes persuasivos sobre el producto) Contacto (encontrar compradores potenciales y comunicarse con ellos) Adaptacin (ajustar el producto a las exigencias del consumidor) Negociacin (buscar un precio con el fin de satisfacer una transferencia de posesin) Distribucin fsica o logstica (transportar y almacenar bienes) Financiamiento (usar los fondos para cubrir los costos de las actividades) Aceptacin de riesgos 10. Tipos de los canales de distribucin10.1. Canal directoEs cuando el productor vende el producto directamente al consumidor sin intermediarios. Abarcara conceptos tales como venta telefnica, venta por correo, venta a domicilio, venta porInternet o venta de artesana (por ejemplo, en mercadillos). El productor ofrece el servicio pre-venta y postventa.10.2. Canal indirectoCuando el productor se sirve de intermediarios para hacer llegar la mercanca al consumidor. Los ms importantes son: Mayorista, o Minorista. El nivel del canal, depender del nmero de intermediarios que intervengan a lo largo del proceso.10.3. Canal de bienes de consumo.El cual es utilizado para el traslado de productos fsicos desde el productor a los consumidores finales, pudindose emplear distintas alternativas. Una primera alternativa es la venta directa del fabricante o productor al consumidor, siendo frecuente en algunos productos agrcolas o por parte de empresas como Avon. Una segunda alternativa es vender a travs de minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automvil (concesionarios), o en el caso del sector alimentario con la venta a travs de grandes superficies, principalmente hipermercados y algunas cadenas de supermercados. Una tercera alternativa es emplear el denominado canal clsico, en el que estn presentes instituciones mayoristas y minoristas. Finalmente, otra posibilidad es que el contacto entre fabricante y mayorista requiera de la intermediacin de los denominados agentes, como ocurre en el caso de los productos de importacin, cuya procedencia es muy dispar10.4. Canal industrial.El cual tambin se produce traslado de productos fsicos, pero con el objeto de que sean incorporados al proceso productivo de otra organizacin o al desarrollo de tareas industriales. No se acta, por tanto, en el mercado de consumo, sino en el organizacional. Aqu tambin es posible el desarrollo de varias alternativas. En primer lugar, una venta directa entre el fabricante y el denominado usuario industrial, como ocurre en el caso de la maquinaria pesada, grandes equipos, etc. Una segunda posibilidad es que intermedie entre ambas organizaciones un distribuidor, cumpliendo un papel equivalente al de mayorista o minorista en el caso de canal de bienes de consumo. As, ocurre con productos tales como pintura, pequeas mquinas, herramientas, etc. Finalmente, tambin el agente puede intervenir poniendo en contacto a oferentes y demandantes, como ocurre para determinados productos agrarios, como el aceite o el corcho10.5. Canal de servicios.En el cual el objeto de la transaccin no es un producto fsico, sino un servicio (bien intangible). En este caso, los destinatarios del servicio pueden ser los consumidores finales o tambin los industriales. Suele ser habitual el empleo de canales directos (productor-consumidor o usuario industrial), aunque la importancia de los intermediarios se va acentuando cada vez ms. Por ejemplo, las compaas de seguros mdicos contratan con clnicas y hospitales la prestacin de servicios para sus asegurados. Asimismo, en el sector turstico, los grandes tour operadores utilizan a las agencias de viaje para hacer llegar su oferta a los usuarios finales. Tambin, en el contexto organizacional, numerosas empresas se han especializado en la prestacin de servicios a otras empresas (software informtico, mantenimiento y reparacin de equipos productivos, etc.).

11. Criterios para la seleccin de un canal de distribucinLas decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado.En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencion los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control.Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. Costos.La mayora de los consumidores piensa, que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.12. Factores que afectan a la seleccin del Canal de Distribucin Tipo de mercado Nmero de compradores potenciales Concentracin geogrfica del mercado Tamao de pedidos12.1. Factores del producto Valor unitario (precio que se da a cada unidad del producto) Carcter perecedero (algunos bienes entre ellos productos agrcolas se descomponen rpidamente otro bienes como la ropa son perecederos) Naturaleza tcnica de un producto (la fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella)12.2. Factores de la compaa Deseo de controlar los canales Servicios dados por el vendedor Capacidad de los objetivos Recursos financieros13. Estructura del canal de distribucinEl canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:

14. Los intermediariosSon grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo una utilidad por ello.Tambin se puede decir que por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a travs de uno, o ms, Intermediarios, los cuales desempearn distintasfuncionesde Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los mismoslos valoreso utilidades detiempo, lugar y propiedad.

14.1. FuncionesComercializacin. Adaptan el producto a las necesidades del mercado Fijacin de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la venta. Promocin. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Logstica. Transportan y almacenan las mercaderas. Adems de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, le d; compras, ventas, transporte, envi de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios administrativos.14.2. Importancia de los IntermediariosLos productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes: Muy pocos productores cuentan con la capacidad econmica para realizar un programa de comercializacin directa para su producto. De lograrse lo anterior, sera necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artculos requerida para una eficiente distribucin. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto. Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribucin prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la produccin, en donde su utilidad incrementada en mayor grado. Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribucin es indiscutible; adems, a travs de la realizacin de sus tareas y funciones mercantiles aportan a la distribucin del producto su experiencia, su especializacin sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podran ser mejores si el producto lo hiciera por su cuenta propia.Intermediarios Mayoristas o MinoristasSon los que en un momento dado adquieren los productos en propiedad para venderlos a los intermediarios o al consumidor final.Intermediarios Agentes y CorredoresJams llegan a ser dueos de los productos que venden porque actan en representacin de los productos o intermediarios de tales productos.Factores Intermediarios Servicio que dan los intermediarios Disponibilidad de los intermediarios con idneos Actitudes de los intermedios ante las polticas del fabricante15. Flujos de distribucinLa ejecucin de las funciones de distribucin ocasiona una serie de flujos comerciales en el canal de distribucin. Lambin los clasifica de la siguiente forma:15.1. Flujos fsicos.Comprenden los desplazamientos reales del producto o servicio. La orientacin de este flujo en el canal es descendente. El producto llega al consumidor despus de pasar por los sucesivos intermediarios. En el caso de los servicios, el transporte consiste en que estn disponibles para sus clientes, posibilitando su contratacin desde lugares muy distantes. Evidentemente, para que el flujo fsico ocurra, previamente habrn tenido que materializarse las funciones de compra y de venta, de forma que las partes acepten las condiciones del intercambio que han negociado, traducindose en las correspondientes rdenes de pedido y compra. Tambin el contacto entre oferentes y demandantes puede facilitarse a travs del desarrollo de actividades publicitarias y promocionales.15.2. Flujos de ttulos de propiedad.La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. Aunque no siempre este flujo camina paralelo a los flujos fsicos, su orientacin es de sentido descendente. La propiedad del producto baja y cambia de titular por los distintos niveles del canal de distribucin, repartiendo y compartiendo el riesgo entre sus componentes15.3. Flujos econmicos y financieros.Se derivan de las transacciones ocasionadas por los flujos anteriores. Estn formados por pagos, albaranes, facturas, comisiones, etc. Su orientacin es ascendente; se desplazan desde el consumidor, a travs de escalones intermedios, al productor.15.4. Flujos de informaciones.Este tipo de flujos tiene un doble sentido de circulacin: ascendente y descendente. El flujo ascendente consiste en todas las informaciones que procedentes del mercado llegan a travs del canal a la firma fabricante. Este tipo de informaciones es de vital importancia para la poltica de las firmas, y muchas veces, sobre todo para las pequeas y medianas empresas, puede constituir su nica fuente de informacin del mercado. Informacin sobre clientes potenciales, reas de mercado, evolucin del mercado, intermediarios existentes, productos competidores y necesidades del mercado forman esta va de comunicacin consumidor-productor. El otro flujo es descendente, es decir, del fabricante al consumidor. Las comunicaciones que circulan por este canal son informaciones sobre las caractersticas de los productos, disponibilidades de productos, servicios ofertados, precios, etc.

16. Anlisis del costo de distribucinLas empresas de distribucin, a diferencia de las productoras, no fabrican productos; nicamente realizan la misin de comprar productos que posteriormente venden al siguiente nivel del canal de distribucin. La Figura 1.15 es ilustrativa de que la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra correspondiente a un producto le supone al intermediario un margen comercial bruto o beneficio bruto unitario, tambin denominado contribucin. Los productos vendidos contribuyen con este margen a cubrir los costes de distribucin de las empresas comerciales; si los beneficios brutos totales superan a los costes de distribucin, habr un excedente o beneficio neto comercial para esa firma.Una de las caractersticas de la evolucin econmica en los pases industriales es el constante aumento de los costes de distribucin de bienes y servicios y la cifra elevada que alcanzan. Prueba de ello es que muchas veces llegan a doblarse los precios de venta, y en el caso de ciertos productos agrcolas, el precio de coste puede multiplicarse por 4 o 5.Los costes de distribucin admiten diversas clasificaciones. Una primera la obtendramos a travs de las funciones de distribucin (Fig. 1.16). La adicin de los costes de la distribucin fsica, servicios y financieros nos permitira saber el montante de los costes de distribucin.Otra forma de clasificacin es la propuesta por Dayan y se recoge en la Figura 1.17. Este autor utiliza la divisin tradicional de costes fijos o de estructura y variables u operacionales; a su vez, dentro de los costes variables, establece dos categoras: internas y externas.Los costes de distribucin suelen ser cuantiosos para las empresas. Muchas firmas se ven imposibilitadas de poder competir fuera de su zona de fabricacin por el incremento que supondra en los costes de distribucin.

Figura 1.15 beneficio de una empresa distribuidora

Figura 1.16 costos de distribucin segn el enfoque funcional

Figura 1.17 los costos de distribucin: fijo y variables17. Estructuras de comercializacin vertical de la distribucinEste desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original, tanto el productor como distribuidores y minoristas trabajan en un sistema unificado. Esto puede darse porque un miembro de la cadena posee los otros elementos (a menudo llamado integracin corporativa de sistemas); un fabricante que posea sus propios distribuidores al por menor, sera integracin delantera. Si un minorista posee sus propios fabricantes, sta sera integracin posterior. (Por ejemplo, MFI, el minorista de los muebles, posee Hygena que hace sus unidades de cocina y dormitorio.) La integracin puede tambin estar por licencia (tal como la ofrecida por las hamburguesas de McDonald's y las ropas de Benetton) o por cooperacin simple (de la manera que la marca Spencer coopera con sus abastecedores).Los acercamientos alternativos son sistemas contractuales, utilizados a menudo por vendedores al por mayor o cooperativas de venta al por menor, con sistemas de comercializacin administrados donde un miembro dominante de la cadena de distribucin utiliza su posicin para coordinar las actividades de los dems, han sido tradicionalmente la forma usada por los fabricantes.La intencin de la comercializacin vertical es controlar desde el fabricante en un extremo al minorista en el otro, la cadena de distribucin. Esto elimina un sistema de variables de las ecuaciones de la comercializacin.Otra investigacin indica que la integracin vertical es una estrategia que se persigue lo ms posible en la etapa madura del mercado o del producto. En las primeras etapas puede reducir beneficios. Es discutida porque tambin aparta la atencin del negocio verdadero de la organizacin, ya que los fabricantes sobresalen raramente en operaciones al por menor y, en teora, los minoristas deben centrarse en sus negocios de ventas ms que en instalaciones de fabricacin (la marca Spencer, por ejemplo, proporciona cantidades considerables de asistencia tcnica a sus proveedores, pero no los posee).18. Estructuras de comercializacin horizontal de la distribucinEl mgico ejemplo propuesto por Walt Disney, algo menos frecuente, de acercamiento horizontal a los canales, es cuando dos o ms organizaciones no competidoras forman una empresa a riesgo compartido, una operacin de marketing conjunto, porque ste est ms all de la capacidad de cada organizacin individual.19. Estrategias de cobertura de mercado19.1. Podemos mencionar:Para elegir el canal de distribucin adecuado habr que hacerlo en relacin al tipo de producto que queramos distribuir y las caractersticas de este. En funcin de estas encontramos 3 estrategias de distribucin que explicaremos a continuacin poniendo un producto como ejemplo de cada una de ellas

DISTRIBUCIN INTENSIVA:Con la distribucin intensiva se pretende que el producto se encuentre en el mayor nmero de puntos de ventas posible permitiendo que el consumidor adquiera este cuando y donde quiera. Esta estrategia est diseada para impulsar las ventas gracias a la facilidad con la que el consumidor puede acceder a la compra del producto y se suele utilizar en aquellos que se consideran productos de consumo habitual.Como ejemplo de distribucin intensiva encontramos "Pat La Piara, perteneciente al grupo Nutrexpa el cual tambin se dedica a la comercializacin de otros productos de compra habitual como pueden ser Cola-cao, Nocilla o galletas Tostarrica entre otros.El canal de distribucin en estos productos suele ser largo, empezando por el fabricante y pasando por mayoristas, detallistas y finalmente el consumidor. Aunque es importante sealar que cuando estos productos se adquieren en grandes hipermercados como puede ser Mercadona, Erosky, Lidl, etc. el canal de distribucin se reduce porque desaparece la figura del mayorista y esto origina una reduccin en el precio si lo comparamos con las pequeas tiendas de barrio.La distribucin intensiva tiene como ventaja la facilidad con la que el consumidor accede al producto y la presencia de barreras de entradas al mercado, pero encontramos un inconveniente que consiste en su elevado coste y la posibilidad de perjudicar a la marca si esta se encuentra en un punto de venta inapropiado.Pat La Piara utiliza tanto la estrategia Push como la Pull y ambas en prcticamente igual proporcin. En cuanto a la estrategia Push diremos que ejerce un control a sus diferentes intermediarios, tanto mayoristas como minoristas basado este fundamentalmente en la rotacin elevada de existencias. La estrategia Pull se basa en las campaas publicitarias para hacer que no nos olvidemos de su producto y la tpica frase que todo el mundo conoce: PAT LA PIARA, MS BUENO QUE EL PAN!Este producto se encuentra en fase de madurez y lleva aqu desde hace aos manteniendo la estrategia de producto diferenciado pudindose permitir tener un precio ms elevado que el de la competencia.DISTRIBUCIN SELECTIVA:La estrategia de distribucin selectiva es aquella en la que el nmero de intermediarios es inferior al total disponible. Esta es til en el caso de compras reflexivas donde el comprador realiza comparaciones de precio y caractersticas de los productos antes de comprar. Aqu se seleccionan los mejores puntos de venta de cada zona con la intencin fundamental de preservar la imagen de la marca y diferenciar sta consiguiendo dar una imagen de producto selecto y exclusivo.Como ejemplo de distribucin selectiva aparece la marca Diana Gallesi, marca italiana de ropa de seora perteneciente al Grupo Miroglio. Es un claro ejemplo de distribucin selectiva ya que est presente en 36 pases en los cuales slo encontramos un total de 58 establecimientos. Este grupo se funda en 1947 y cuenta con otras marcas de prestigio como pueden ser Vestebene, Elena Mir o Prosper entre otras.Todas ellas son marcas dedicadas al textil de "media-alta costura" ya que encontramos jerseys de 150 euros de venta al pblico o chaquetones que pueden alcanzar los 400 o 500 euros.La ventaja de la distribucin selectiva son los reducidos costes de distribucin porque hay muy pocos puntos de venta pero esto tambin supone un inconveniente ya que se reduce el acceso a parte de la clientela. Para contrarrestar esto la empresa se centrar en una parte fuerte del mercado.El canal de distribucin es corto ya que el producto pasa de la fbrica al minorista y de ah directamente al consumidor.En cuanto a la estrategia de relacin y negociacin con el distribuidor diremos que se encuadra ms en la denominada Push ya que controla los canales de distribucin. En este caso la estrategia Pull no est muy presente ya que estas marcas no necesitan demasiada publicidad para darse a conocer porque tienen una clientela selecta la cual ya la conoce sin necesidad de una gran campaa publicitaria.DISTRIBUCIN EXCLUSIVA:En la distribucin exclusiva encontramos un slo punto de venta en cada zona. Aqu la marca otorga a un reducido nmero de establecimientos el derecho exclusivo de distribuir sus productos en los diferentes territorios.Esta estrategia tiene muchas caractersticas de la distribucin selectiva pero llevadas al extremo; se seleccionan de manera cuidadosa las tiendas donde se va a vender el producto para tratar de garantizar la calidad del servicio y controlar los precios y la promocin de sus productos.Como ejemplo de distribucin exclusiva est la marca Lacoste, fundada en el ao 1933 por el francs Ren Lacoste y se dedica a la comercializacin de ropa, relojes, zapatos, perfumes, etc.Esta marca lleva a cabo una diferenciacin de producto ya que estos son de prestigio y de precio elevado por lo que se dirige a un segmento del mercado con nivel adquisitivo alto.El canal de distribucin suele ser corto ya que, debido a su exclusividad se hacen innecesarios los detallistas.Es cierto que se podra considerar tambin como una distribucin selectiva porque a pesar de las tiendas exclusivas de Lacoste podemos encontrar este producto en pequeos establecimientos o en grandes almacenes como el Corte Ingls; pero es necesario destacar que estos lo distribuyen de manera exclusiva. Por ejemplo, si en un pueblo un comercio vende Lacoste ya ninguna otra tienda podr adquirir esa marca. Por esta razn enmarcaremos a Lacoste como distribucin exclusiva.Se lleva a cabo una estrategia Pull-Push a la vez ya que es imprescindible controlar el canal de distribucin al igual que el consumidor ya que este ser quien reconozca el prestigio que persigue la empresa.

CAPITULO IICASO PARACTICOGrupo Bimbo S.A.20. CON QUE CUENTA BIMBO?Bimbo cuenta con 34 mil rutas las cuales garantizan que el producto llegue a tiempo, las cuales estn distribuidas en 17 pases del mundo. Bimbo con su buena estrategia de distribucin ha puesto 13 plantas en Estados Unidos, 13 en Latinoamrica, 4 en Centroamrica, una en Europa y una en Asia.20.1. SISTEMA DE DISTRIBUCIN DUALBimbo cuenta con ms de un sistema de distribucin, lo cual hace que tenga ms de cincuenta mil rutas en el mundo, cuenta con una gran cobertura a nivel mundial, teniendo as varias rutas para llegar al mismo consumidor final, los productos de la marca son encontrados en los todos los lugares de distribucin masiva haciendo as fcil para el consumidor final encontrarlos.20.2. CANALES DE DISTRIBUCIN INVERTIDOSBimbo posee sistemas de canales de distribucin invertidos para la totalidad de sus productos, ya que cuenta con un sistema de devoluciones y de reposicin del producto, a los minoristas y a los mayoristas, esto se hace cuando ha pasado cierta cantidad de tiempo despus de la entrega del producto, Bimbo repone gratuitamente por producto fresco.

20.3. SISTEMA DE DISTRIBUCIN INTENSIVABimbo utiliza un sistema de distribucin intensivo, ya que cuenta con mayor cobertura y un menos control sobre la distribucin. Se concentra en una cobertura mxima del mercado, Bimbo siempre trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podran comprarlo. Una gran parte de los fabricantes que siguen una estrategia de distribucin intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas que estn dispuestos a guardar sus productos.21. CANALES DE DISTRIBUCIN UTILIZADOS POR LA COMPAA21.1. Canal de distribucin detallista:Bimbo utiliza el canal de distribucin detallista o minorista, ya que cuenta con una fuerza de ventas que le permite comunicarse directamente con los minoristas, para que estos distribuyan el producto (Pan Bimbo) a los consumidores finales. Esta estrategia es utilizada por Bimbo, ya que es consciente que los consumidores en una gran mayora dependen de un pago semanal o diario y un aumento del empleo informal, lo que los obliga a reducir sus costos de trasporte para que el producto sea menos costoso.21.2. Canal Mayorista:Este tipo de canal, se caracteriza por tener una distribucin con intermediarios, los mayoristas y los minoristas o detallistas. Bimbo utiliza este canal, ya que el Pan Bimbo, es un producto con gran demanda a nivel internacional y es bastante complejo distribuir el producto directamente a los consumidores. Cuando el producto llega a manos de los mayoristas, estos se encargan de realizar ventas al por mayor y directamente a los minoristas los cuales se encargan de venderlo a los consumidores finales.

21.3. Canal Agente o intermediario:La distribucin del Pan Bimbo se realiza del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores. Bimbo utiliza este tipo de canal, ya que el pan es un producto que necesita un intermediario para que este se comunique directamente con el productor y los fabricantes y hace negociaciones entre ellos.

La empresa Bimbo no posee medios de comercializacin electrnica, ya que no cuenta con un sistema de pedidos por internet. Pero si cuenta con sistemas de pedidos por catlogo y por telfono directamente con los mayoristas y minoristas.

22. Caso de Bimbo de los tostaditosDISEO DE CANALESSucursales situadas en Ciudad del Carmen. Tiendas de autoservicio, tienditas, supermercados, tiendas de abarrotes, etc.Una de las especificaciones del correodirectoes convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de cambiar el producto (tostaditos) para que siempre este fresco.El lema de Grupo Bimbo es: El poder del Trigo"nos habla slo de la ideologa, y ventajas de la empresa"

Con la participacin de los Gerentes de Comercializacin y/o distribucin de importantes empresas, cmo Coca Cola, Quaker Oats, Central de Alimentos, Claro, Bimbo, Malher, Samboro, etc., el pasado 27 de noviembre, FUNDES Guatemala imparti la charlaLA CADENA DE VALOR DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIN COMO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO EN EL 2009, enfocada en el PDD, para dar a conocer a los participantes de este importante proyecto y de cmo FUNDES Guatemala puede apoyar a sus empresas y sus distribuidores Pymes para mejorar todos los aspectos de sus canales de distribucin y alcanzar los estndares definidos en donde ambas partes obtengan mejores resultados y beneficios, especialmente las Pymes distribuidoras.Bimbo es la primera panificadora en vender rebanado el famoso pan de caja que hoy conocemos como pan Bimbo blanco. Observamoslos procesos de empaquetacin, stos deben de cumplir estrictos estndares de calidad. Grupo Bimbo se caracteriza por ofrecer al consumidor productos de excelente calidad, que cubran Grupo Bimbo es una empresa mexicana de panificacin, que fue fundada en el ao de 1945; actualmente es una de las ms importantes ya que tiene presencia a nivel mundial. Es una empresa que se reconoce como ESR Empresa Socialmente Responsable ya que tiene una poltica en materia de ahorro de energa y uso racional de los recursos naturales para sus procesos de fabricacin y distribucin.Para su distribucin en panaderas, expendios de pan, tiendas de abarrotes y tienditas, se utilizaron 10 camiones que surtan nicamente al Distrito Federal.Hoy, Grupo Bimbo elabora, distribuye y comercializa ms de 5000 productos, entre los que destacan una gran variedad de pan de caja, pan dulce, panquelera, bollera, pastelitos, confitera, botanas dulces y saladas, tortillas empacadas de maz y de harina de trigo, tostadas, cajeta (dulce de leche) y algunos otros productos.La distribucin de sus productos, elaborados en sus 76 plantas y 3 comercializadoras ubicadas en Mxico, Estados Unidos, Centro y Sudamrica, Europa y Asia, cubre ms de 1,000,000 puntos de venta en el mundo.Definido como un hecho histrico, sin precedente en la industria del transporte de carga y logstica de nuestro pas, PACCAR Mxico comenz a hacer historia con la entrega de este vehculo, que quedar marcado como el primero con tecnologa hbrida de carga pesada, dedicado al reparto de mercancas en Mxico.Consistente con su programa de cuidado al medio ambiente, Grupo Bimbo se convierte en la primera compaa mexicana en utilizar la tecnologa hbrida para la distribucin urbana de sus productos. Dicha entrega simblica de la llave de la unidad, fue realizada a travs de Samuel M. Means III, director general de PACCAR Mxico a Jos Luis Rodrguez, director de Vehculos de Grupo Bimbo, dentro de su planta en Azcapotzalco, ciudad de Mxico.El nuevo camin Kenworth T270 hbrido, funciona con un motor diesel-elctrico que permite reducir en un 30 por ciento, el consumo de combustible y por consecuencia en un 40 por ciento la emisin de bixido de carbono, 50 por ciento de hidrocarburos y 90 por ciento en monxido de carbono.Para ciudades grandes como el Distrito Federal, donde el reparto de mercancas complica el trnsito vehicular, teniendo como consecuencia niveles de contaminacin alarmantes, el utilizar vehculos con dicha tecnologa -sealaron- resulta ser una muy buena solucin para entregar productos en cada uno de los puntos de venta; en tiempo, calidad, pero simultneamente respetando el cuidado del medio ambiente.Esta es la primera entrega de varias unidades hbridas que aseguraron- vienen en camino; el siguiente paso ser la manufactura en la planta de PACCAR Mxico en Mexicali y buscar compaas que como el Grupo Bimbo tengan un fuerte compromiso con el medio ambiente y acepten el reto de poner a rodar una unidad con tecnologa hbrida, se concluy.Afirman que una buena estrategia de distribucin, es la clave en el negocio.Un portafolio adecuado de productos y segmentar a los clientes forman parte de ese plan.Mauricio Gonzlez, Encargado de Proyectos de Modelos de Distribucin en Bimbo, asegur que para llegar a la cadena detallista de la regin ms a apartada se requiere una buena estrategia de distribucin que debe incluir un portafolio adecuado de productos, segmentacin de los clientes, un nivel adecuado de venta y de servicio de cada tienda y una vida de anaquel ptima.Como parte del desayuno mensual del Council of Supply Chain Management Professionals Round Table Mxico, realizado el 24 de septiembre, Gonzlez emiti una pltica acerca del panorama de la cadena detallista en pases de Centroamrica y Latinoamrica, donde asegur que al menos 70% de la poblacin realiza compras en una cadena detallista; mientras que el 90% de las ventas de canal detallista, afirm, se realizan en efectivo.En ese sentido, el especialista de Bimbo destac que actualmente los tenderos se hacen especialistas de lo que demanda el consumidor y son una fuente generadora de crdito debido al escaso poder adquisitivo del comprador.Otros de los elementos que definen el perfil del comprador del canal minorista, especific Mauricio Gonzlez, es que gran parte de la poblacin depende del pago diario o semanal; hay un aumento del autoempleo obligando a la reduccin de los costos de transporte y a la compra de la racin diaria; y un bajo acceso a servicios bancarios a nivel de crdito.Por lo tanto, Gonzlez recomend adecuar la estrategia de cada distribuidor de acuerdo a la regin donde se encuentren.Bimbo y su red de distribucinEn Mxico, la empresa Bimbo se ha destacado por crear la infraestructura para llegar a un milln de puntos de venta, lo cual no es nada fcil, ya que su inversin ha llegado a ser mayor en la red de distribucin, que en los equipos de oficina y edificios con los que cuenta.Para hacerlo, Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan que el producto llegar a tiempo, distribuido en 17 pases del mundo, como Estados Unidos, China, Argentina, Uruguay, Venezuela, Brasil y la Repblica Checa, entre otros, y ha formado una estrategia de penetracin por tipo de mercado y regin.Obsesionado con la idea de llegar a tiempo, Bimbo ha puesto 13 plantas en Estados Unidos; 13 ms en Latinoamrica; cuatro en Centroamrica; una planta ms en Europa; una adicional en Asia y 42 a lo largo y ancho de la Repblica Mexicana; adems de tres comercializadoras.En cuanto a la mercadotecnia y comercializacin de sus productos, Bimbo maneja cerca de 100 marcas; destaca Marinela, Oroweat, Entenmanns Thomas, Boboli, Mrs Bairds, Barcel, Ricolino, Coronado, Suandy, Duvaln y otras ms, realizando una integracin vertical y cuenta con cerca de cinco mil productos, donde destaca el pan como producto punta de su estrategia global.Uno de los principales competidores de Bimbo a nivel mundial es Sara Lee, empresa lder en Estados Unidos que mantiene a 145 mil 800 trabajadores, cuenta con instalaciones en 58 pases, les vende a cerca de 180 pases y sus ventas totales suman aproximadamente 17 mil 800 millones de dlares, equivalente a unos 199 mil millones de pesos en un ao de ventas, slo comparable con las cinco empresas ms grandes de la Bolsa Mexicana de Valores.A diferencia de Bimbo que se especializa slo en el ramo alimenticio, Sara Lee incursiona en alimentos (Aoste, Maison du Caf, Jimmy Dean, Earth Grains, Hillshire Farm, entre otras marcas), ropa de marca y productos domsticos.Otra diferencia con Bimbo es que no ha invertido suficiente en la construccin de plantas de produccin por tipo de mercado, antes bien, Sara Lee designa un lugar estratgico y comercializa mediante regiones de control y las ventas aumentan, lo cual habla de que el diseo de mercado no es malo, sin embargo, la expansin ha sido tan fuerte que a veces este tipo de empresas tienen que pasar por periodos de ajustes de gastos.Por otra parte, Sara Lee se ha expandido mediante la fusin y adquisicin de nuevas marcas, y cuenta con una estrategia agresiva de ingresos a los mercados, lo cual es bueno, porque el mercado no se fija quin es el nuevo dueo, sino si el tipo de pan seguir llamndose igual que hace 50 aos.Como sea, las estrategias de Sara Lee, que siempre mantienen puntos de comercializacin estratgica y utilidades altas, propias del empresario estadounidense, o de Bimbo, que mantiene una integracin vertical y de penetracin de mercado, es que una empresa pueda lograr el xito tan anhelado de los nuevos inversionistas.Tips para empresarios: Si hablamos de un bien o servicio, no importa cul, una sugerencia es copiar el ejemplo de la extensa red de distribucin del pan, ser puntual y cumplir con su palabra de llegar siempre al punto de venta

CONCLUSIONES Para concluir podemos decir que el Canal de Distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

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