Diseo de la Estructura de la cerveza caribea. Sustentados por:Francisco Prez Jos mordan Melvin chal Hochi Lorenzo Heidy castro 2008-0714 2008-3476 2008-3417 2003-0769

Facilitador:Lic. Basilio guzmn.

Materia:Canales de distribucin

INTRODUCCINEl propsito del presente trabajo es evaluar los canales de distribucin actuales es plantear una alternativa ms eficiente para llegar al mercado de cerveza en Repblica dominicana. El sector al cual se dirige ste canal alternativo es al de servicios, en especfico al de distribucin y administracin de inventarios. Se redefinirn los canales de distribucin existentes con el objetivo de hacerlos ms eficientes al brindar un mejor servicio al cliente, creando al mismo tiempo lealtad de los detallistas hacia la empresa, como cabeza en el canal de distribucin en las tres regin del pais. En la primera parte del trabajo se presenta la situacin actual del mercado. Luego se identifican ciertas variables necesarias para la planificacin estratgica del servicio brindado, y se realiza un anlisis para identificar las ventajas y desventajas a las cuales se enfrentar la empresa. A continuacin se crea un plan estratgico a travs del cual se pretende lograr la diferencia en los servicios ofrecidos en los canales de distribucin. Como parte especfica se realiza una redefinicin de los canales de distribucin, para lograr la ventaja competitiva buscada. Se continua con la identificacin de los procesos crticos, para lograr la implementacin de los canales con xito Finalmente se obtiene una serie de conclusiones y se plantean algunas recomendaciones, las cuales dan nfasis a lo importante que es la definicin y redefinicin de los canales de distribucin como estrategia para mantenerse competitivos en el mercado.

Historia de la compaaGenios dominicana C.por A, surge en el 2011 de la inquietud de un grupo de jvenes, que sintieron la necesidad de crear una cerveza que satisfaga las necesidades, deseos, requerimientos y expectativas de los distintos consumidores adatndose al margen de sabor, calidad, y grado de alcohol de una buena cerveza, creando as su propio imperio cervecero genios dominicana C.por A. Misin Elaborar y comercializar la mejor cerveza con la ms alta calidad, precios competitivos y servicios personalizados. Visin Lograr para un futuro cercano que el pueblo dominicano adopte nuestra cerveza caribea como parte de si, cubriendo el 80% de participacin de mercado y posterior mente lanzarnos al mercado internacional.

Valores Respeto al ser humano. La innovacin continua. Vocacin de servicio. Sentido de responsabilidad, honestidad y dignidad.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

En cuanto a la distribucin de nuestro producto esta dirigido a colmados, discotecas, plazas, hoteles, restaurantes, y cafeteras. Este mercado potencial se divide de la siguiente forma:

Mercado meta La cerveza caribea estara funamentalmente a todos los estractos socioeconomico ya que ingrese al mercado con precios esequibles a todo el publico. Nuestro mercado meta tiene los siguientes perfiles: Perfil demografico: Sexo:femenino y masculino Edad:de 18 a 60 aos. Ubicacion geografica:todo el pais. Clase social: alta. Media, baja. Perfil psicografico: Son personas de espiritu dinamicos y optimistas, los motiva una vida independiente pero compartida con amigos.son personas sociables acostumbradas a salir a divertirse de noche informados de los productos que identifica su personalidad. Competencia en el mercado de cerveza

Marca de cervezaPresidente light Brahma light

Porcentaje de Participacin en el mercado52.98% 23,55%

Bohemia light Otros (one , quisquella, corona miller )

17,56%

6.80%

Es bastante difcil lograr una ventaja competitiva basndose nicamente en el producto, o en sus atributos; es por sta razn que el objetivo que se busca es encontrar la diferenciacin en una distribucin ms eficiente que satisfaga las necesidades del mercado. El servicio que se brinde es determinante para lograr cada venta. Por esta razn tanto el servicio pre, durante y post-venta facilitar que el cliente repita su compra con un proveedor o decida cambiarse. Se debe reforzar la presencia en el mercado tradicional y penetrar en los nuevos canales de distribucin que se posicionan en los segmentos en fuerte expansin. Y para lograrlo, se debe mantener una slida frontera entre los dos. El argumento de la exclusividad tiene mucho peso en los mercados de mucha competencia como ste. Identificacin del Producto: Caribea es un producto elaborado bajo uno de los sistemas ms avanzado de calidad en el mercado el cual va hacer la cerveza ms refrescante del mercado dominicano. Este producto tendr presentaciones en lata y botella.la botella es transparente con tapa azul a su vez va a tener 5 meses para que se pierda el sabor el cual tendremos en cuenta al momento de disear la estructura de distribucion . Nuestra cerveza ser almacenada en huacales plsticos con capacidad para 16 unidades de de botella grandes, las botellas pequeas sern empacadas en cajas de cartn de 24 unidades y six pack de latas, tendremos presentaciones de six y four pack. Cada uno de estos empaques tendr la identificacin de nuestra empresa, el nombre de la cerveza y la fecha de fabricacin del producto.

Anlisis FODA Para estar seguros de lo que se puede realizar para alcanzar las metas establecidas y cmo alcanzarlas basndose en las reas claves de la empresa, se realiz un FODA, el cual nos permitir enfocarnos en nuestras reas fuertes, aprovechar las oportunidades que se presenten, contrarrestar las dbiles y las posibles amenazas.

FODA:Fortalezas:

Se tienen los contactos con los proveedores y el apoyo de los mismos. Se tiene conocimiento y los medios para la eficiente administracin de inventarios. Buenas relaciones con los clientes. Oportunidades: Disposicin para nuevos negocios. Ampliar gama de productos y servicios ofrecidos. Comercializacin internacional Debilidades:

Mantener el compromiso de compra a Largo Plazo. Falta de medios de control en lo que respecta al manejo del negocio de los detallistas/mayoristas.

Amenazas:

Fuerte competencia. No existe la cultura para crear el compromiso de compra. Carencia de cultura de planificacin de necesidades de los clientes. Una economa variable.

Una vez identificadas nuestras posibles fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, se procede a establecer la estrategia que nos ayudar a lograr mantener y reforzar nuestra posicin en el mercado.

OBJETIVO GENERAL: Aumentar el Rendimiento sobre capital

empleado) en 20% en los prximos 3 aos OBJETIVOS ESPECIFICOS: Los gastos de operacin no excedan del 10% de las ventas.

Un crecimiento a futuro de las ventas a razn de 20% anual el primer ao, 15% en el segundo y 10% en el tercer ao. Incrementar la participacin del mercado en 40% en los prximos 3 aos. Incrementar el margen bruto de utilidad en 25% en prximos 3 aos. Identificacin de Necesidades: Los clientes y los potenciales consumidores del servicio de distribucin y administracin de inventario, resaltaron ciertas caractersticas del servicio que les agradara obtener del mismo al negociar con nuestra empresa. Entre las necesidades que se detectaron estn: Rapidez en recepcin de pedido. Exactitud en entrega. Rapidez en entrega. Veracidad en la negociacin. Producto funcional. Claro y directo en solucin de necesidades. Entrar al mercado de cervezas y sobresalir en ste, es bastante difcil, puesto que es de gran variedad, hay muchas marcas de cervezas como ya se mencion. El crear la demanda de cerveza caribea se torna en una tarea difcil, puesto que la demanda de la industria es bastante elstica. Se deben resaltar los atributos del producto y crear estrategias que generen un beneficio agregado al comprador. En este momento es donde surge la adicin del servicio de administracin de inventario y la distribucin. Para lograr xito en nuestra estrategia tenemos como principal objetivo satisfacer las necesidades de los clientes. Para poder medir los resultados se tienen presentes los siguientes medidores del desempeo. Cuota de mercado. Retencin de clientes - los clientes que su ltima compra sea desde hace ms de 3 meses. Fidelidad de clientes. Satisfaccin del cliente => encuesta post venta dentro de 48 horas para verificar servicio. Crecimiento de la cartera de clientes - ventas provenientes de nuevos clientes. Expansin geogrfica del rea de influencia en dichos clientes.

PLANIFICACIN ESTRATGICADiseo de un Canal de Distribucin:

El sistema de distribucin, es la parte de mayor nfasis puesto que sin estos canales el producto no llegara a su destino, el consumidor final. Dentro del sistema de distribucin, se define el diseo de los canales para obtener una idea clara de cmo se va hacer llegar el producto/servicio al consumidor final.

Redefinicin de los canales de distribucin:Se propone generar con el servicio, un valor agregado al cliente a travs de una estrategia de conveniencia, la cual se basar en CALIDAD, VARIEDAD, SERVICIO Y EL MEJOR COSTO BENEFICIO.

Para lograr esto se establecen objetivos en cada punto del servicio de la cadena de distribucin, los que sern la base para lograr la coordinacin y direccin del rediseo de los canales de distribucin actuales.

Distribucin intensivaGenios dominicana para desplazar su producto hasta los consumidores finales, cuenta con una estrategia de distribucin que abarca todo el territorio nacional. Diseamos la siguiente estructura de distribucin. Productor. consumidor. Productor-detallista-consumidor. Productor-mayorista-detallista-consumidor.

A fin de cubrir todo el territorio nacional hemos dividido el pas en tres regiones principales con sucursales en cada regin. Norte-Santiago, puerto plata y san francisco de Macors. Este distrito nacional, san Pedro de Macors e Higuey. Sur- Barahona, San Cristbal y San Juan de la Maguana. Es bastante difcil lograr una ventaja competitiva basndose nicamente en el producto, o en sus atributos; es por sta razn que el objetivo que se busca es encontrar la diferenciacin en una distribucin ms eficiente que satisfaga las necesidades del mercado. El servicio que se brinde es determinante para lograr cada venta. Por esta razn tanto el servicio pre, durante y post-venta facilitar que el cliente repita su compra con un proveedor o decida cambiarse.

Tipo de Canal de Distribucin:Estructura del Mayorista: Se crea un Club de Compras, el cual se puede decir que es un Intermediario Mayorista, ya que es una institucin comercial que se concentra en la venta al mayoreo. Nuestros vendedores pasaran semanalmente por los diferentes intermediarios mayoristas La mayor parte de los detallistas y de los consumidores finales compran en cantidades pequeas y no conocen muy bien ni el mercado ni las fuentes de suministro. Por tanto, con frecuencia existe una brecha entre el vendedor y el comprador. Un intermediario mayorista est en condiciones de satisfacer estas necesidades, proporcionando servicios de calidad a los fabricantes, y a los usuarios finales. Por

ejemplo, ste puede reunir los pedidos de varias tiendas o usuarios finales, crendole as un mercado al pequeo productor. Este tipo de canal de distribucin es el ms frecuentemente utilizado. Existen ciertas ventajas y desventajas en la utilizacin de mayoristas, sta son: Ventajas: 1) Una distribucin ms econmica, ya que el costo de despachar a un menor nmero de puntos es menor que si hubiera la necesidad de crear rutas para satisfacer un gran nmero de clientes. 2) Concentracin de crditos en un menor nmero de clientes. 3) Mayor rotacin de productos, por la variedad y el volumen de los pedidos. Desventajas: 1) Conflicto de intereses, ya que el mayorista tiene distintas prioridades. 2) Prdida de control en el mercado. 3) Ausencia en asuncin de riesgos y responsabilidades. Otras ventajas desde el punto de vista, con el comercio al mayoreo, se logra un sistema de distribucin que alcanza economas de escala y transaccin: Las tcnicas del comercio al mayoreo concentran eficientemente los esfuerzos en unas cuantas personas, de este modo se evita la duplicacin de tareas. Las economas de escala se alcanzan, cuando los intermediarios mayoristas se especializan y realizan funciones que de lo contrario debieran encargarse pequeos departamentos de los fabricantes. Por esta misma razn se puede decir que los intermediarios mayoristas son ms eficientes desempeando estas tareas que los propios fabricantes, ya que estos conocen mejor los contactos. Las economas de transaccin se llevan a cabo cuando los intermediarios mayoristas o minoristas realizan su papel entre los productores y sus clientes. Desde el punto de vista del comercio, el volumen de ventas al mayoreo supera el comercio al menudeo por un amplio margen. Esto se debe a que dos terceras partes de las ventas de los intermediarios mayoristas se hacen a organizaciones que no son detallistas. Esto incluye tanto los bienes industriales como las ventas sucesivas de los bienes de consumo a ese mismo nivel.

Los gastos totales promedio de operacin de los intermediarios mayoristas representan el 17% de las ventas al mayoreo; mientras que los gastos de operacin de los detallistas promedian cerca del 28% de las ventas al detalle. Por lo tanto, en trminos generales, los costos de operacin de este tipo de intermediarios absorben aproximadamente un 12% del gasto del usuario final. Este porcentaje en costos se quiere disminuir al aumentar la variedad en productos ofrecidos. El club de compras se organiza como sigue: 1) Director del proyecto 2) Asistente del director 3) Encargado Compras al Mayoreo. 4) Encargado Compras al Menudeo. 5) Negociador. 6) Servicio al Cliente. 7) Jefe de Logstica. 8) Encargado de Bodega. 9) Ayudante de Bodega.

Tipo de Canal de Distribucin:Estructura del Detallista:

Debido a la gran facilidad de entrada al mercado de venta al detalle, se da la oportunidad de una competencia fuerte, pero de igual forma se puede fracasar, ya que si quieren sobrevivir deben darle un buen desempeo a los consumidores. Nuestros vendedores pasaran 2 veces a la semana en los diferentes intermediarios minuristas Los gastos totales de los detallistas promedian al 28% de las ventas al menudeo. Como se puede notar estos costos son bastante altos, por lo que se deduce, el porqu los costos de venta al detalle son mayores. Adems de que estos se relacionan casi siempre con los gastos de tratar directamente con el consumidor. La venta al detalle por lo general, es ms pequea, la rotacin de los productos se adquiere en menores cantidades, la renta es ms alta y por ltimo los consumidores no llegan con una frecuencia constante a stas. Para realizar este trabajo se clasific a los detallistas segn ciertas caractersticas: 1) Por su volumen de ventas 2) Por las lneas de mercanca ofrecidas A travs de este tipo de canal, a diferencia del canal Fabricante Usuario Final, el control sobre el mercado del producto es menor, pero aun se ejerce cierta medida del mismo. Muchos fabricantes lo prefieren por las siguientes razones:

1) Cuando el precio unitario es alto y puede absorber los costos ms elevados de venta. 2) Cuando la lnea del fabricante representa una porcin importante del negocio del detallista. 3) Cuando el mercado del producto en cuestin es masivo y territorialmente denso. 4) Cuando requiere de servicios adicionales de instalacin, garanta y otros. Este tipo de canal de distribucin se utiliza para la implementacin efectiva de programas cooperativos de publicidad y promocin entre el fabricante y el detallista. Adems se crea un ambiente propicio para la cooperacin en todos los campos entre ambas instituciones.

Tipo de Canal de Distribucin directa:Fabricante Usuario Final El fabricante puede llegar directamente al usuario final utilizando detalle Tiendas al detalle del fabricante el cual cada centro de abastacimiento tendra una tienda. Cuando un fabricante decide ir directamente al usuario final asume la responsabilidad de la direccin e implementacin de todas las funciones de comercializacin necesarias para realizar el flujo de bienes. En este caso MFFSA, realiza las veces del fabricante. Este tipo de canal, (Fabricante Ususario Final), ofrece algunas ventajas[15]: Venta controlada y asesora tcnica de mayor grado. Identificacin de necesidades del consumidor proporciona informacin que permite satisfacer de mejor manera. Adems permite utilizar la informacin para realizar estadsticas y tomar decisiones en el futuro. Mayor margen de ganacia por eliminacin de intermediarios.

Tambin tiene algunas desventajas, tales como: Costo de comercializacin es ms alto: - Desarrollo y mantenimiento de fuerza de ventas. - Establecimiento y mantenimiento de amplio almacenamiento, servicio de transporte y entrega eficiente. - Financiamiento de funciones de mercado.

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Provisin del crdito necesario.

IDENTIFICACIN DE PROCESOS CRTICOS INTERNOSDepartamento de Mercadeo: MERCADEO: la promesa, la imagen, el producto, los medios, el paquete que valora el cliente. Programa Promocional La promocin trata de influir sobre los sentimientos, creencias o comportamiento del pblico, es bsicamente el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia y venta de un producto o servicio. La mejor estrategia es la de promover productos/servicios que tiendan a satisfacer las necesidades de grupos especficos de consumidores; en lugar de intentar satisfacer a todos los consumidores con slo un servicio/producto. El objetivo primordial es ubicar una marca de manera adecuada dentro de una categora de productos. En s la venta es uno de los elementos del mercadeo. La Estructura de Precios Una vez que se ha concluido la planeacin del producto/servicio, la atencin se concentra en la fijacin de precio. En esta etapa hay que determinar dos tareas importantes: primero, es necesario determinar el precio base para un producto que sea consistente con los objetivos de fijacin de precios. Segundo, se tienen que decidir estrategias a utilizar en la modificacin y aplicacin del precio base. Todas las empresas buscan satisfacer necesidades, esto lo logran al realizar la venta de los distintos artculos que ofrecen en el mercado. Para poder realizar esto se necesita de varios factores que en conjunto especifcan detalles que sin los cuales sera difcil realizar la venta. Por sta razn definir la mezcla de mercadeo es importante, el especificar y determinar cada uno de sus componentes para crear una estrategia congruente y competitiva, logra que la empresa sea capaz de sobrevivir en el mercado. IDENTIFICAR y entender los segmentos de mercado sensibles a los productos y servicios ofrecidos. CONOCIMIENTO en las preferencias del cliente para evocar en los factores que lo implusan a realizar la compra. BUSCAR NUEVAS OPORTUNIDADES PARA DESARROLLAR PRODUCTOS Y SERVICIOS. Departamenteo de VENTAS: POLTICAS DE DESCUENTO: que motiven al cliente a comprar el 100% de sus necesidades, en base a volumen. MANEJO DE CATLOGOS. ADMINISTRACIN DE CARTERA: atender al 100% de la cartera; mensualmente darle seguimineto a las tareas y planes de trabajo.

ENFATIZAR en una buena experiencia de venta. COMUNICACIN: con el cliente. PROTOCOLOS. CONOCIMIENTO en el uso del sistema, para brindar una transaccin satisfactoria y en corto tiempo.

Departamento de RRHH: EVALUACIN: del rendimiento por cada cuenta manejada, para llevar un control de las ventas mensuales y del comportamiento de las mismas. DESCRIPCIN: de puestos definida, para poder realizar los objetivos segn el rea. DESCRIPCIN: adecuada del perfil de los puestos, para seleccionar idoneamente al personal. INDUCCIN: en conocimiento del producto para ofertar la gama completa del mismo, en las necesidades del cliente al recomendar el producto ms adecuado para resolver sus necesidades. CONTRATACIN. EVALUACIN DEL DESEMPEO: controlar las tcnicas utilizadas por el personal. Mtodos empleados por el personal de ventas: Se determin cmo utilizaban los empleados su tiempo, actualmente el vendedor va de puerta en puerta buscando pedidos. Esto implica un largo tiempo de espera, lo cual se traduce en costos por tiempo perdido. Con la implementacin del Club de Compras, el vendedor se transforma en negociador, es promotor de las lneas que se distribuyen y da informacin sobre lo que el producto puede hacer. No se concentra en informacin tcnica sobre los productos, sino sobre informacin de aplicacin de los mismos. Por ejemplo: cmo se puede utilizar para mejorar el rendimiento de la maquinaria, los vehculos, etc., cmo puede reducir a largo plazo los costos, ya sea en mantenimiento como en gastos debido a los bajos precios, as como en necesidades imprevistas a travs del volumen de compra. El negociador se encarga de realizar todo lo que respecta al pedido, sin hacerlo el mismo exactamente; lo que esta persona hace es establecer las reglas de la negociacin, determina los volmenes pedidos, los tipos de productos, la forma de pago, etc. Tambin tiene el poder de realizar descuentos sobre volmenes. Lo nico que los negociadores ya no haran es realizar el pedido en s; ese trabajo pasa a ser de Servicio al Cliente.

Departamento de Operaciones: REALIZACIN Y MANTENIMIENTO del inventario, ADMINISTRACIN: de inventarios de importacin, produccin local, compra local. MANTENIMIENTO: del equipo, para tener confiabilidad. ABASTO: de requerimientos de las unidades de negocio que requieran sus servicios.

INFORMACIN EXACTA: de tiempo de respuesta, nivel de inventario, costos del departamento. POLTICAS, PROCEDIMIENTOS Y CONTROLES: Recepcin de pedidos. Preparar pedidos. Almacenamiento de los pedidos. Despachar pedidos. Descarga de producto. Entrega de producto.

CONTROLES PARA EVALUAR EL DESEMPEO DEL PROGRAMAPara verificar el desempeo de la redefinicin de los procesos internos se generaron ciertos medidores, los cuales se enumeran a continuacin: MEDIDORES ESTRATGICOS DE LOS PROCESOS INTERNOS Transacciones 0 errores con bajo tiempo de ciclo de respuesta. Servicio 0 errores siempre: el pedido sea a tiempo y completo. Ciclos de pedidos: se realizan informes de los Top 10 y top 30 productos con mayor rotacin. Expertos en comercio electrnico. Informacin veraz para instruccin y coordinacin al resto de la compaa. Cero transacciones improvisadas ( no regidas por procedimientos). Baja rotacin del personal. 90% de las actividades generan valor al cliente evitando trabajos de inspecciones, almacenajes, colas de espera y supervisiones adicionales. Mejorar los estndares de medicin de compaas del mismo ramo que califiquen como excelentes. ROCE, ROTACIN DE INVENTARIO, CRECIMIENTO. No tener reclamos por parte de los clientes 0 RECLAMOS. Incorporar nuevos negocios y productos en tiempo corto.

Para asegurar que el plan estratgico est funcionando y que stos medidores estn resultando como se espera, se realizan encuestas despus de haber sido realizada la transaccin. Adems se realizan evaluaciones en los distintos departamentos para asegurar que se estn llevando a cabo los procesos tal y como se han planteado. Tambin se realizan reportes de ventas, donde se recauda informacin a cerca de las transacciones hechas.

CONCLUSION

Se puede concluir que los consumidores demandan, en orden jerrquico: la veracidad en la negociacin como primera exigencia, la exactitud en la entrega como segunda exigencia, seguida por la rapidez en la recepcin del pedido, rapidez en la entrega y por ltimo que exista un departamento de solucin de necesidades, el cual sea claro y rpido. Por esa razn, genios dominicana C por A, saca el concepto de Calidad, Variedad, Servicio y con el Mejor Costo Beneficio, donde se ofrece un servicio pre, durante y post-venta. Se re-definen tres canales de distribucin, el primero es el de fabricante detallista consumidor final, en este tipo de canal de distribucin se trata de dar al intermediario mayores utilidades, no a travs de mayores mrgenes, sino a travs del aumento del volumen de ventas. En el segundo, fabricante mayorista detallista consumidor final, se cre un Club de Compras, donde se dan descuentos por volumen de compras. Esto se logra a travs de la primera estrategia, la cual hace nfasis en la re-venta. Se pretende aumentar el trfico, la variedad y el surtido en las tiendas.