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LA PLAZA Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIONLAS CADENAS DE DISTRIBUCION Y LA RED DE GENERACION DEL VALORRED DE GENERACION DEL VALORPara elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar a sus consumidores, una empresa debe entablar relaciones no solo con ellos, sino con los proveedores clave e intermediarios de su cadena de distribucin.En los eslabones anteriores al fabricante del producto o la empresa que ofrece el servicio, estn las empresas proveedoras de materia prima, recambios componentes, informacin, servicios financieros y conocimientos necesarios para poder ofrecer el producto o servicio.Las empresas suelen conceder ms importancia a los eslabones posteriores de su cadena de distribucin: los canales de marketing o canales de distribucin (mayoristas , minoristas) ms orientados hacia el consumidor.CONSIDERACIONES SOBRE LA RED DE GENERACION DEL VALOR.Red formada por la empresa, sus proveedores, sus distribuidores y en ltimo trmino, sus clientes, en la que sus integrantes colaboran entre si para mejorar el rendimiento total del sistema.

El diseo exclusivo de una cadena de distribucin de cada empresa es lo que le permite ofrecer un mayor valor a los consumidores.El xito de una empresa no solo depende de su buen funcionamiento, sino del buen funcionamiento de su cadena de distribucin y de su canal de marketing en relacin con sus competidores.Actualmente el trmino canal de distribucin se queda corto ya que aporta un punto de vista de produccin y venta del negocio; el trmino cadena de demanda sera el trmino ms apropiado, porque sugiere una percepcin de percepcin y respuesta del mercado.Con la llegada del internet las empresas comienzan a entablar relaciones ms frecuentes y complejas con otras empresas.Hoy en da, cada vez ms empresas adoptan una perspectiva ms global de red de generacin de valor de sus negocios.CONSIDERACIONES SOBRE LA RED DE GENERACION DEL VALOR.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETINGCANAL DE MARKETING (CANAL DE DISTRIBUCION)A travs del proceso de hace llegar los productos y servicios a los consumidores, los intermediarios del canal aaden valor a los productos y servicios, al eliminar la diferencia de tiempo, ubicacin y adquisicin que existe entre ellos y los consumidoresCOMO APORTAN VALOR AADIDO LOS MIEMBROS DEL CANALConjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por otras empresas.

215346789FABRICANTECONSUMIDOR

154362FABRICANTECONSUMIDORLos miembros del canal de marketing desempean muchas funciones fundamentales. Gracias a alguno de ellos se completan determinadas transacciones.-Informacin: Recopilacin y difusin de investigaciones de mercad e informacin sobre agentes y fuerzas del entorno de marketing necesarios para planificar y facilitar el intercambio.-Promocin: Desarrollo y difusin de comunicacin persuasiva sobre cada oferta-Contactos: Localizacin y contacto con posibles compradores.-Adaptacin: Adaptacin de la oferta a las necesidades del consumidor (incluidas actividades de fabricacin, clasificacin, ensamblaje y embasado o embalaje)-Negociacin: Acuerdos, sobre precios y otras condiciones de la oferta, necesarios para transferir la propiedad o la posesin del producto.Otros ayudan a llevar a cabo algunas de las transacciones que ya se han completadoDistribucin fsicaFinanciacinAsuncin de riesgos

COMO APORTAN VALOR AADIDO LOS MIEMBROS DEL CANAL-NIVEL DE CANAL: Cada nivel de intermediarios que realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final; el nmero de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. -CANAL DE MARKETING DIRECTO: Canal de marketing sin intermediarios Ejem. Avon, Unique, etc.-CANAL DE MARKETING INDIRECTO: Canal de marketing con uno o ms niveles de intermediarios.NUMERO DE NIVELES DE CANALCanal 1Canal 1Canal 1Canal 1FabricanteFabricanteFabricanteFabricanteMinoristaMayoristaMinoristaIntermediarioMayoristaMinoristaMercados de consumoCOMPORTAMIENTO Y ORGANIZACION DEL CANALUn canal de marketing est formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas.-Conflicto del canal: Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos y funciones (sobre quien debe hacer qu y a cambio de que).Decimos que hay un conflicto horizontal cuando el desacuerdo tiene lugar tiene lugar entre empresas de un mismo nivel del canal.Ejem. Podra ocurrir que algunos distribuidores de un producto acusen de competencia desleal a otros distribuidores del producto en la misma ciudad si estos fijaran precios muy bajos o vendieran fuera de la zona asignada.Hablamos de conflicto vertical si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal.Ejem. La franquicia protesta cuando la sociedad matriz empieza a utilizar internet como medio de venta directa a los consumidores.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL-Canal de distribucin convencional: Canal de distribucin compuesto por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal.Sistemas de distribucin vertical (SDV): Estructura del canal de distribucin formado por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los dems, o acapara tanto poder que todos los dems deben cooperar.SISTEMAS DE DISTRIBUCION VERTICALSistema deMarketingconvencionalFABRICANTEMAYORISTAMINORISTA CONSUMIDORSistema dedistribucinverticalFABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTACONSUMIDORSISTEMAS DE DISTRIBUCION HORIZONTAL-Un acuerdo en el que dos o ms empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de marketing.Al trabajar juntas, estas empresas pueden combinar sus recursos financieros, de produccin o de marketing para conseguir mejores resultados que los que obtendran individualmente.-Canal de distribucin convencional: Canal de Sistema de distribucin en el que una nica empresa establece dos o ms canales de marketing diferentes para acceder a uno o ms segmento de consumidores.SISTEMAS DE DISTRIBUCION MULTICANALFabricanteDistribuidoresComercialesMinoristasSegmento Consumidores 1Segmento Consumidores 2Segmento Empresas 2 Segmento Empresas 1 Catlogos, venta telefnica , internetFuerza de ventasDESINTERMEDIACION-Sustitucin de los distribuidores tradicionales de un canal de marketing por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos.DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANALPara disear un canal de marketing, lo primero que hay que tener en cuenta es qu esperan del canal los consumidores que forman el pblico objetivo de la empresa.Qu prefieren los consumidores: Comprar en un lugar cercano, o desplazarse a puntos de venta centralizados?, Prefieren comprar los productos personalmente, por telfono, por correo, a travs de internet?, valoran ms la variedad de productos o se decantan por la especialidad de las marcas?, esperan servicios adicionales (transporte, financiacin, reparacin, instalacin) o prefieren obtenerlos de otra empresa? ; cuanto ms rpido es el envo , mayor la variedad de productos ofrecida, la cantidad de servicios adicionales y mayor es el nivel de servicio del canal.

ANALISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

OBJETIVOS DEL CANALUna empresa puede identificar varios segmentos de mercado con distintas preferencias en cuanto al nivel del servicio.La empresa debe decidir en qu segmentos centrarse y cul es el canal de distribucin ideal en cada caso.En cada uno de los segmentos, la empresa tratar de minimizar el coste total necesario para satisfacer el nivel de exigencia de los consumidores.Los objetivos del canal de la empresa tambin pueden estar influidos por la naturaleza de la empresa, sus productos, los intermediarios de marketing, la competencia y el entornoIDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES OPCIONESTIPOS DE INTERMEDIARIOS- Fuerza de ventas de la empresa: Aumentar su propia fuerza de ventas.-Agencia del fabricante : Contratar agentes (empresas independientes cuyos vendedores se encarguen de gestionar productos similares de otras empresas) para distribuir el producto por zonas o sectores.-Distribuidores industriales: Encontrar distribuidores en los diferentes sectores industriales, o regiones que compren y distribuyan la nueva lnea de la empresa.NUMERO DE INTERMEDIARIOS DE MARKETINGDISTRIBUCION INTENSIVADistribucin de los productos a traves de el mayor nmero posible de puntos de venta.DISTRIBUCION EXCLUSIVAEstrategia que consiste en ofrecer derechos exclusivos de distribucin en zonas determinadas a un nmero limitado de distribuidores.DISTRIBUCION SELECTIVADistribucin a travs de ms de un intermediario (pero no a todos) de entre los que desean distribuir los productos de la empresa.RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANALEl fabricante y los intermediarios deben llegar a un acuerdo sobre las condiciones y las responsabilidades de cada miembro del canal. Deben acordar, politica de precios, condiciones de venta, derechos territoriales y los servicios especficos que debe desempear cada uno de lops intermediarios.EVALUACION DE LAS PRINCIPALES OPCIONESCada opcin debe evaluarse segn criterios econmocops, de control y de adaptacin.ECONOMICOSLa empresa compara las estimaciones de venta, costes y rentabilidad de las diferentes opciones.CONTROLRecurrir a intermediarios implica cederles parte del control sobre la comercializacin del producto y algunos intermediarios acaparan una mayor cuota de control que otros, la empresa siemprevpreferir a aquella que le arrebvate la menor cuota de control.CRITERIOS DE ADAPTACIONUn canal de distribucin habitualmente conlleva compromisis a largo plazo, pero la empresa siempre querr vque ste sea flexiblee parapoderlo adaptrar a los cambios que se produzcan en el entorno.

GRACIAS