determinaciÓn de las variables que influyen en la...
TRANSCRIPT
i
DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE PARA LOGRAR LA FIDELIZACIÓN DEL SERVICIO QUE PRESTA CONSORCIO PROMOTING
Autores: Marcano, Ysama
Peña, Floryman
Tutor: David Costa Caracas, Febrero 2006
UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN MENCION GERENCIA DE MERCADEO
ii
INDICE RESUMEN.................................................................................................................. V
LISTA DE FIGURAS, TABLAS Y GRAFICOS ...................................................VI
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 1
CAPITULO I: TEMA DE LA INVESTIGACION.................................................. 3 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA........................................................................ 3 1.2 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................. 4 1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN....................................................................... 6
1.3.1 Objetivo General.......................................................................................... 6 1.3.2 Objetivos Específicos ................................................................................... 6
1.4.-LIMITACIONES .................................................................................................... 6
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO........................................................................ 8 2.1 ¿QUÉ SON LOS SERVICIOS?................................................................................... 8 2.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS ................................................................. 9 2.3 SERVICIO AL CLIENTE........................................................................................ 10 2.4 EL TRIANGULO DEL SERVICIO ........................................................................... 10
2.4.1 El Cliente.................................................................................................... 11 2.4.2 La Estrategia Del Servicio ......................................................................... 12 2.4.3 La Gente ..................................................................................................... 12 2.4.4.Los Sistemas............................................................................................... 12
2.5 ¿QUIEN ES UN CLIENTE? ..................................................................................... 13 2.6 FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES ....................................................................... 13
2.6.1 Concepto .................................................................................................... 13 2.6.2 Causas De La Fidelidad ........................................................................... 14 2.6.3 Ventajas De La Fidelización Para La Empresa ....................................... 17 2.6.4 Ventajas De La Fidelización Para Los Consumidores O Clientes ........... 18
2.7 TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR........................................................... 19 2.7.1 El Proceso de Toma de Decisiones............................................................ 19
2.8 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.............................................................................. 21 2.8.1 Concepto .................................................................................................... 21 2.8.2 Importancia De La Satisfacción De Los Clientes ...................................... 22 2.8.3 Beneficios De La Satisfacción De Los Clientes ........................................ 22 2.8.2 Cuatro Principios Básicos De Satisfacción De Clientes .......................... 23
2.9 TIPOS DE EXPECTATIVAS DEL CLIENTE ............................................................. 25 2.9.1 LA ZONA DE TOLERANCIA............................................................................... 27 2.10 FACTORES QUE INFLUYEN LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE EN RELACIÓN CON EL SERVICIO .................................................................................................... 28
2.10.1 Factores que influyen las expectativas del cliente en relación con el servicio: El Servicio Deseado. ............................................................................ 28 2.10.2 Factores Que Influyen Las Expectativas Del Cliente En Relación Con El Servicio: El Servicio Deseado Y El Servicio Pronosticado ................................ 29
iii
2.10.3 Factores Que Influyen Las Expectativas del Cliente en Relación Con El Servicio: El Servicio Adecuado........................................................................... 30
2.11 CALIDAD EN EL SERVICIO ............................................................................... 31 2.11.1 Concepto .................................................................................................. 31 2.11.2 Parámetros De Medición De Calidad De Los Se Servicios..................... 32 2.11.3 Sistema De Evaluación De La Calidad De Los Servicios ....................... 32 2.11.4 Diferenciación Ante El Cliente Mediante La Calidad ............................. 32 2.11.6 Diseño de las estrategias, sistemas, políticas y procedimientos de calidad................................................................................................................. 33 2.11.7 Gestión de la calidad del servicio............................................................ 34
2.12 MODELO INTEGRAL DE LAS BRECHAS SOBRE LA CALIDAD EN EL SERVICIO..35 2.11.1 La Brecha Del Cliente: Diferencia Entre Las Expectativas Y Percepciones Del Cliente.................................................................................... 35 2.12.2 Brecha 1 Del Proveedor: No Saber Lo Que El Cliente Espera............... 37 2.12.3 Brecha 2 Del Proveedor: No Seleccionar Los Diseños Y Estándares De Servicios Correctos ............................................................................................. 39 2.12.4 Brecha 3 Del Proveedor: No Entregar Los Estándares De Servicio....... 41 2.12.5 Brecha 4 Del Proveedor: No Igualar El Desempeño Con Las Promesas.............................................................................................................................. 43 2.12.6 Cerrar Las Brechas.................................................................................. 45
2.13 MERCHANDISING ............................................................................................. 46 2.13.1 Concepto: ................................................................................................. 46 2.13.2 Beneficios ................................................................................................. 46 2.13.3 Tipo de Merchandising ............................................................................ 46
2.14 IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA ..................................................................... 47 2.14.1 Visión ....................................................................................................... 48 2.14.2 Misión....................................................................................................... 48 2.14.3 Valores Corporativos ............................................................................... 48 2.14.4 Competencias Organizacionales.............................................................. 49
2.15 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA DE ACUERDO MICHAEL PORTER ...................... 49 2.15.1 Competidores del Sector:......................................................................... 50 2.15.2 Competidores Potenciales: ...................................................................... 51 2.15.3 Sustitutos:................................................................................................. 51 2.15.4 Poder de Negociación de los Proveedores: ............................................. 51 2.15.5 Poder de Negociación de los Clientes: .................................................... 51
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO .................................................... 52 3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN..................................................................................... 52 3.2 SELECCIÓN DE LA POBLACIÓN Y DEL TIPO DE MUESTREO DE LA INVESTIGACIÓN........................................................................................................ 54 3.3 INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS ...................................................... 55
CAPÍTULO IV: PRESENTACION Y ANÁLISIS DE RESULTADOS.............. 58 4.1 PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS CUALITATIVOS.................... 58
4.1.1 Aplicación del Focus Group ...................................................................... 58
iv
4.1.2 Resultados relevantes después de la aplicación del Focus Group ............ 59 4.1.3 Aplicación de la Entrevista de Profundidad .............................................. 67 4.1.4 Resultados de la Aplicación de las Entrevistas de Profundidad. ............. 68
4.2 PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS CUANTITATIVOS.................. 76 4.2.1 Diseño del Estudio Cuantitativo ........................................................ 76 4.2.3 Resultados del Estudio Cuantitativo ........................................................ 79
CONCLUSIONES..................................................................................................... 81
RECOMENDACIONES........................................................................................... 94
BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................... 97
ANEXOS .................................................................................................................... 99
ANEXO D: ANÁLISIS DE DATOS DE LA APLICACIÓN DEL CUESTINARIO. ..................................................................................................... 107
v
RESUMEN
El propósito fundamental de esta investigación centrada en la determinación
de las variables que influyen en la satisfacción del cliente para lograr la
fidelización del servicio que presta Consorcio Promoting; consistió en evaluar
los atributos o variables que giraban en torno al servicio que presta. Su
enfoque metodológico se enmarcó en la modalidad de proyecto factible
apoyado en un estudio de campo y descriptivo dividiéndose a su vez en
cualitativa y cuantitativa, en la fase cualitativa se aplicaron entrevistas de
profundidad a 4 clientes y focus group a 29 trabajadores, la fase cuantitativa
la compuso una población de 927 trabajadores pertenecientes a la nomina
fija de mercaderistas, aplicando un diseño muestral estratificado
proporcionado de donde se derivó la escogencia de doscientas setenta y dos
personas, las cuales suministraron información a través de un cuestionario
diseñado como instrumentos de recolección de datos. Además se llevó a
cabo la revisión bibliográfica considerando diversos conceptos asociados a
las satisfacción del servicio para comprender todas las posibles causas que
pudieran interferir en la fidelización del servicio. Las conclusiones se
presentaron haciendo énfasis en las ventajas que ofrece el monitorear
constantemente las brechas del servicio y de esta manera mantenerlas
cerradas. Del mismo modo se sugirieron algunas acciones significativas que
conducirán hacia una ejecución del servicio en términos de excelencia.
vi
LISTA DE FIGURAS, TABLAS Y GRAFICOS
Figura 1: El Triangulo del Servicio ................................................................ 11 Figura 2:Proceso de Toma de Decisiones.....................................................20 Figura 3:Comparación de la evaluación de los clientes relacionada con la
calidad de servicio y satisfacción........................................................... 26 Figura 4: La Zona de Tolerancia ................................................................... 27 Figura 5: Factores que Influyen en el servicio esperado............................... 29 Figura 6: Brecha entre el Cliente y el Proveedor .......................................... 36 Figura 7 :Razones Claves que Generan la Brecha 1.................................... 38 Figura 8: Razones Claves que Generan la Brecha 2.................................... 40 Figura 9: Razones Claves que Generan la Brecha 3.................................... 42 Figura 10: Razones Claves que Generan la Brecha 4.................................. 44
INTRODUCCIÓN
La calidad del servicio y fidelización del servicio son temas que
actualmente pertenecen a las líneas de investigación de Marketing. El interés
principal hasta ahora se ha centrado en debatir acerca de los determinantes
que subyacen a la calidad de los servicios, las corrientes mas importantes
apuntan por la diferencia entre lo que los clientes esperan y lo que reciben, y
otros establecen que este parámetro de medición no es el mas adecuado y
que hay otros. El problema principal es el determinar de que manera se
puede mesurar la calidad del servicio, de tal manera que la organización
conozca si efectivamente el cliente está recibiendo el servicio que el espera
recibir y así lograr que los clientes permanezcan fieles al mismo.
Para abordar este interesante tema, se dispensó de información diversa y
actualizada, sobre la cual fué posible argumentar y proponer teóricamente la
pertinencia de incorporar cambios en Consorcio Promoting en cuanto a la
forma de cómo se esta manejando la atención al cliente desde el nivel de
ejecución base de la compañía hasta el nivel de alta gerencia. Quienes la
dirigen han dado cabida a cambios sustanciales en la estructura, modelos de
trabajo y enfoques relativos a la calidad de servicios, permitiendo ello
incorporar nuevas ideas y procesos como el que en esta ocasión ha sido
objeto de estudio.
Este estudio persigue definir las variables que influyen en la satisfacción
de los clientes que reciben el servicio de Merchandising por parte de
Consorcio Promoting y que permiten lograr la fidelización de los mismos.
En él capitulo I se presentan todos aquellos aspectos correspondientes a la
situación que confronta actualmente Consorcio Promoting con respecto a la
definición de los atributos o variables que giran en torno al servicio que presta.
En el capitulo II es posible apreciar los diversos conceptos asociados a las
satisfacción del servicio, entendiendo por éstos conceptos como cliente,
sistemas, calidad, servicio, percepciones, fidelización, merchandising, entre
otros así como el modelo integral de las brechas sobre la calidad del servicio,
2
referencia obligatoria para quienes orientan sus estudios en torno a la
satisfacción del cliente. En este mismo capitulo se muestra una breve
descripción de Consorcio Promoting.
El enfoque metodológico del estudio se presenta en el capitulo III, con
base al plan de investigación que expresa cómo, cuándo, dónde, y quiénes
aportaron información sobre el servicio ofrecido actualmente con el propósito
de explorar las necesidades de información en materia de satisfacción del
cliente, atributos del servicio, motivación, factores que incluyen en la
satisfacción del cliente, variables motivacionales que influyen en los
empleados, entre otros a los fines de identificar las variables que influyen en
la satisfacción del cliente y poder realizar las recomendaciones.
La búsqueda de información en campo se refleja en el capitulo IV donde
se presentan y analizan los resultados obtenidos en la fase diagnóstica
presentando los resultados obtenidos con el fin de facilitar la interpretación y
análisis de los mismos.
A partir de los capítulos expuestos anteriormente se procede a plantear
las conclusiones de estudio tomando como referencia los objetivos
planteados en el mismo y el resultado de las brechas existentes según el
modelo propuesto.
Del mismo modo se sugieren algunas acciones significativas que pueden
ayudar a disminuir las brechas existentes entre Consorcio Promoting y los
clientes.
Es conveniente destacar que se presentan anexos referidos a los
instrumentos de recolección de datos, además de que se incluye el
organigrama de Consorcio Promoting
3
CAPITULO I: TEMA DE LA INVESTIGACION
1.1 Planteamiento Del Problema
El servicio al cliente, hoy por hoy, esta identificado como una fuente de
respuestas a las necesidades del mercado. Este debe contemplar una
estrategia muy dinámica; y más ahora cuando así lo exige el contexto. Por
ello, empresas de servicio sobretodo, deben emprender nuevos retos para
elevar el nivel de su competitividad.
El objeto del estudio es determinar las variables que influyen en la
satisfacción del cliente, cuando reciben el servicio de Merchandising que les
presta Consorcio Promoting.
La palabra "cliente" en la investigación, es utilizada para abarcar a las
empresas que contratan los servicios de Consorcio Promoting. Los clientes
constituyen el elemento vital e impulsor para la empresa, por lo cual el
tratamiento efectivo en el servicio final, ha sido y es una de las herramientas
principales para la captación y mantenimiento de dichos clientes.
El servicio de merchandising ofrecido por Consorcio Promoting, posee
diversos elementos indispensables que independientemente y
colectivamente influyen de manera directa en la satisfacción del cliente, por
consiguiente la atención al cliente comprende todas las actividades que la
empresa o sus empleados desarrollan o efectúan, para satisfacerlos.
En tal sentido, los desafíos que en estos tiempos enfrenta Consorcio
Promoting, implican la necesidad de reaccionar oportuna y óptimamente
frente a la interrupción de un nuevo perfil del cliente. Actualmente el perfil de
estos clientes, posee indudablemente mayor cultura de exigir calidad en los
servicios que la exigida hace 25 años cuando se fundó la empresa. Por ello,
4
se hace vital abordar el negocio mediante nuevas estrategias y líneas
tácticas de competencia, que permitan alcanzar un servicio de excelencia.
Hasta ahora la empresa no ha realizado un estudio formal que esté
enfocado en determinar cual es la percepción que tiene el cliente del servicio
de merchandising que recibe, así como tampoco ha determinado las
expectativas que estos tienen del servicio que se les ofrece, por el contrario
el diseño y entrega del servicio actual ha sido basado en las percepciones
que tiene el Dpto. de ventas sobre lo que el cliente desea recibir, pudiendo
esto traducirse en que existe una diferencia entre lo que la empresa percibe
sobre las expectativas del cliente y lo que el cliente realmente espera.
Probablemente el que Consorcio Promoting asuma saber con claridad los
que clientes esperan sin investigarlo, es una de las causas que originan que
en la actualidad estos no se encuentren completamente satisfechos con el
servicio, lo cual afecta en gran medida el grado de fidelización que ellos
asuman para con los servicios que se les entrega, dando esto oportunidad a
que opten por otras alternativas que existen en el mercado y la empresa
sufra una perdida total o parcial de los contratos existentes con dichos
clientes.
Por esto se ha planteado la siguiente interrogante:
¿ Cuales son las variables que influyen en la satisfacción de los clientes que
reciben el servicio de Merchandising por parte de Consorcio Promoting y que
permiten lograr la fidelización de los mismos?
1.2 Importancia De La Investigación Dentro de la dinámica de una empresa de servicios, la satisfacción del
cliente es una función importante dentro de la gerencia de mercadeo y
ventas, para lograrlo se deben establecer mecanismos o procedimientos que
permitan la detección inmediata de áreas de oportunidad presentes en el
5
servicio, con la finalidad de poder detectarlas y corregirlas en el menor
tiempo posible. El servicio ofrecido por Consorcio Promoting se basa
específicamente en proveer recurso humano calificado para realizar
actividades de merchandising en todos los canales de distribución
seleccionados por los clientes, por tal razón es imprescindible desarrollar
trabajadores que contribuyan de una manera más efectiva a los objetivos de
la organización y lograr que obtengan un mayor sentido de compromiso y de
esta forma proveer un buen servicio al cliente.
En el servicio ofrecido por Consorcio Promoting todos los
departamentos que lo conforman juegan un papel determinante en la
apreciación del cliente, debido a esto deben estar totalmente engranados y
enfocados hacia un solo objetivo “satisfacer las necesidades de nuestros
clientes”.
El crecimiento de la organización, supone el desarrollo de nuevos
clientes y el mantenimiento de los actuales, para ello es necesario identificar
áreas de mejoras en el servicio, cada cual debe encontrar su lugar dentro de
ella y para que esto ocurra se le debe inducir en el conocimiento de la
realidad, así como también en el conocimiento de lo que espera el cliente y
de esta forma contribuir al éxito global de la organización.
Este estudio le va a facilitar a Consorcio Promoting información
necesaria para conocer que opinión tienen sus clientes y hacer los ajustes
necesarios para mantenerlos satisfechos e iniciar nuevas búsquedas.
Además esta investigación puede servir de modelo a empresas similares y
como punto de partida para otros estudiantes quienes a través la
investigación lograrán soportar con criterios y bases objetivas, hipótesis
vinculadas a este dinámico e interesante tema.
6
1.3 Objetivos De La Investigación
1.3.1 Objetivo General
Determinar las variables que influyen en la satisfacción del cliente
para lograr la fidelización del servicio de merchandising que presta
Consorcio Promoting
1.3.2 Objetivos Específicos
• Definir los atributos del servicio de merchandising que presta
Consorcio Promoting a fin de conocer cuales son aquellos que los
clientes valoran.
• Determinar los niveles de motivación de los empleados que
intervienen el servicio de Merchandising de Consorcio Promoting .
• Determinar los niveles de requerimientos de los principales clientes
y compararlos con los niveles de servicio ofrecido a través del
análisis de brechas.
• Hacer un análisis de la competencia más cercana de Consorcio
Promoting.
1.4.-Limitaciones
Las limitaciones de la Investigación a juicio de Arias (1999, p.52) “Son los
obstáculos e inconvenientes que vislumbra el investigador cuando proyecta
la investigación, o que confronta cuando la desarrolla”.
Siendo esta una investigación cuyas variables giran en torno al recurso
humano y tomando en cuenta que los procesos de trabajo dibujan un
panorama absorbente y estresante para quienes son responsables de su
7
ejecución, se encuentra como dificultad al momento de acceder a los clientes
una barrera, que puede retardar el proceso de investigación, a través de la
cual se concretarán las entrevistas referidas al tema sujeto a estudio. Así
mismo es posible conseguir algunos obstáculos para lograr que los clientes y
colaboradores de Consorcio Promoting respondan en términos flexibles pero
prudenciales las entrevistas diseñada para tal fin. Es importante mencionar
que las entrevistas de profundidad fueron aplicadas por las autoras de esta
tesis quienes actualmente laboran en Consorcio Promoting, razón por la cual,
podría inferirse que pudo haber sesgo en algunas de sus respuestas. Se
asume también que toda investigación en la que se estudia un tema tan
sensible como satisfacción, calidad de servicio, fidelización plantea una
profunda revisión sobre las cambiantes teorías asociadas a cada una de
estas partes, tema que dicho sea de paso seguirá experimentando
interesantes hallazgos.
Durante el desarrollo de la investigación se encontró como obstáculo para
la recolección de la data del estudio cuantitativo, que la encuesta elaborada
contenía dos preguntas cerradas que el publico objetivo no les fue fácil
entender y responder, debido a que la encuesta era autoadministrada y las
instrucciones estaban por escrito y eran reforzadas por personas que no
intervinieron en el proceso de diseño de la herramienta por lo cual no
manejaban el detalle de la misma. Esto hizo que no se pudieran completar el
total de la muestra para el estudio por lo que en vez de procesar 272
encuestas se procesaron 203.
En el mismo orden de ideas es importante mencionar que no fue posible
realizar Benchmark con la competencia actual de Consorcio Promoting ya
que no se obtuvo información por parte de los clientes entrevistados y al
mismo tiempo se considera que la misma no posee una competencia que
logre establecer niveles de comparación que puedan sacar conclusiones
consistentes y de valor agregado, se tendría que buscar comparaciones con
8
compañías similares en mercados extranjeros y dado el tipo de investigación
la cual es netamente académica no se logro obtener la comparación
especificada en unos de los objetivos.
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
En esta fase del proceso de investigación se procede a realizar una
revisión detallada de la documentación bibliográfica, con la finalidad de
elaborar las bases que sustenta el estudio bajo el enfoque de la modalidad
de proyecto factible, así como también establecer las bases conceptuales a
través de la definición de los términos básicos utilizados en el análisis teórico.
En este sentido el momento teórico supone un análisis asociado a las
múltiples facetas del problema, con el propósito fundamental de establecer
una vinculación y coherencia de conceptos y proposiciones que justifiquen la
significación de la satisfacción total del cliente.
2.1 ¿Qué son los Servicios? “En términos simples los servicios son acciones, procesos y ejecuciones”.
(Zeithaml y Bitner, 2002, p. 3),
“Los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones”. (Hoffman y Bateson
2002, p. 4),
Estas definiciones nos ofrecen un punto de partida para empezar a
entender la diferencia entre los bienes y los servicios, donde a final de
cuentas la diferencia básica es la intangibilidad de los servicios, es decir,
carecen de sustancia material, lo cual trae como consecuencia infinidad de
problemas en el Marketing de servicios, los cuales no siempre son posibles
de resolver usando las soluciones de Marketing referidas a los bienes.
9
2.2 Características De Los Servicios Para Zeithaml y Bitner (2002, pp.15-18), Existen cuatro características
básicas de los servicios, las cuales son:
Intangibilidad: Debido a que los servicios son ejecuciones o
acciones, en lugar de objetos, entonces no es fácil contarlos,
mesurarlos, inventariarlos, y verificarlos o probarlos antes de
entregarlos para asegurar su calidad.
Heterogeneidad: Como los servicios son acciones ejecutadas
mayormente por seres humanos, dos servicios similares nunca
serán precisamente iguales, esto quiere decir que a menudo su
desempeño varía de proveedor a proveedor, de cliente a cliente y
de tiempo a tiempo. La consistencia del comportamiento de un
servicio casi personal es difícil de asegurar porque lo que la
empresa intenta entregar puede ser enteramente diferente a lo
que el cliente recibe.
La producción y el consumo simultáneos: Mientras que la
mayoría de los bienes primero se produce, y luego se vende y
consume, casi todos los servicios primero se venden y luego se
producen y consumen simultáneamente, debido a esto resulta
difícil o casi imposible, su producción masiva.
Perecederos: El término perecederos se refiere al hecho de que
los servicios no pueden preservarse, almacenarse, revenderse o
regresarse. El hecho de que los servicios no pueden regresarse o
venderse de nuevo, implica la necesidad de contar sólidas
estrategias de recuperación para cuando las cosas no resulten
como se esperaba.
10
2.3 Servicio Al Cliente Para Valarie Zeithaml (2002), el servicio al cliente, es el servicio que se
proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de las
empresas. Las únicas empresas que alcanzarán el éxito en el futuro (incluso
a corto plazo) serán aquellas que se enfoquen en:
Centrar toda la gestión en el cliente y, muy especialmente, en la
satisfacción de los clientes.
Orientar toda la gestión al concepto de creación de valor para los
clientes (los clientes, siempre, han comprado valor y sólo valor).
Incorporar profundamente en la empresa la calidad como valor
central de la cultura: gestión de la calidad total (TQM) y mejora
constante de la calidad de los servicios.
Utilizar el servicio como elemento "diferenciador" tanto en el
sector servicios en sí, pero en especial, en los sectores
industriales, en los que el servicio debe convertirse en la clave de
la diferenciación y fuente de ventajas competitivas.
Desarrollar nuevos criterios y sistemas para la medición del
desempeño de la empresa, sus diferentes áreas y personas, que
permitan relacionar directamente la satisfacción de los clientes
con los objetivos financieros y las mediciones operativas.
Aprovechar al máximo las tecnologías emergentes: tecnologías
de la información, tecnologías de la comunicación, gestión del
conocimiento, programas de gestión (ERP), CRM y similares,
para mejorar el servicio a los clientes.
2.4 El Triangulo Del Servicio Así como la gerencia del servicio se ha convertido en el grito de animo
para hacer negocio en la década de los 90, así también el triangulo del
servicio de Albrech y Bradford (1998, pp. 27-29) se ha convertido en el
escudo de armas para las banderas de las compañías que manejan el
11
servicio tanto nacional como internacionalmente. El triangulo del servicio es
una ilustración virtual de toda filosofía del servicio y es de gran importancia
ya que involucra todas las partes intervinientes en el proceso.
Figura 1: El Triangulo del Servicio
Las partes del triangulo del servicio son: El Cliente, la estrategia del
servicio, la gente y los sistemas. Todos componentes claves en una
organización enfocada hacia el servicio al cliente.
2.4.1 El Cliente
Se debe identificar tanto en forma psicográfica como demográfica, se
tiene que descubrir todas y cada una de las características de nuestros
Clientes.
Fuente: Albrecht, K y Bradford L, La Excelencia en el servicio. Colombia 1998
ESTRATEGIA
CLIENTE
GENTE SISTEMAS
ESTRATEGIA
CLIENTE
GENTE SISTEMAS
12
2.4.2 La Estrategia Del Servicio La estrategia del servicio se construye sobre la información que se
obtiene para llegar a conocer íntimamente a los clientes. Tiene dos
partes claves: la dedicación oficial corporativa al servicio, que se enfoca
internamente, y la promesa del servicio a los clientes, que se enfoca
externamente. La Estrategia del servicio llega a ser un modelo para
decisiones futuras de la organización, su servicio y sus operaciones.
2.4.3 La Gente Esta parte del modelo del triangulo incluye a todos los Ejecutivos,
Gerentes y empleados de la organización. La línea que conecta este
circulo con la estrategia del servicio significa que debe haber un
conjunto de valores compartidos sobre el servicio en toda la
organización. Todas las personas deben saber, entender y obligarse a
la promesa del servicio, que fluye de la estrategia del servicio. En
segundo lugar la línea que conecta el circulo de la gente con el circulo
del cliente representa una conexión frente a frente que tienen con los
clientes todos los empleados.
2.4.4.Los Sistemas Todas de la organización, desde la alta gerencia hasta los empleados
de contacto con el cliente, deben trabajar dentro de los sistemas que
establecen la forma de dirigir el negocio. La línea del circulo de los
sistemas al circulo del cliente, sirve para mostrar la interrelación entre
los clientes y los sistemas de la organización. Los clientes deben
abrirse paso a través de nuestros sistemas, con el fin de hacer negocio
con nosotros. Finalmente, la línea que conecta el circulo de la estrategia
del servicio con el circulo de los sistemas, esto quiere decir, que la
estrategia del servicio tendrá una influencia profunda en los sistemas
comerciales a medida que nos convirtamos en una organización
centrada en el cliente.
13
2.5 ¿Quien es un cliente? La respuesta podría ser un destello deslumbrante de lo obvio, pero
muchas organizaciones no se dan cuenta de los que son realmente clientes y
de cómo se deben tratar. Albrecht y Bradford (1998,P.19) hacen la siguiente
reflexión acerca de los que es un cliente:
“Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio. Un cliente
no depende de nosotros. Nosotros dependemos de el. Un cliente no es una
interrupción de nuestro trabajo; es un objetivo. Un cliente nos hace un favor
cuando llega; no le estamos haciendo un favor atendiéndolo. Un cliente es
una parte esencial de nuestro negocio; no es ningún extraño. Un cliente
merece la atención más comedida que podamos darle; es el alma del
negocio. El paga su salario; sin él tendríamos que haber cerrado las puertas.
No lo olvide nunca”
2.6 Fidelización De Los Clientes
2.6.1 Concepto Según Luis Maria Huete (2001, p. 41), “La fidelización de los clientes
tiene dos dimensiones: una subjetiva y otra objetiva. La primera se
centra en establecer vínculos de tipo emocional entre el cliente y la
empresa. Se trata de predisponer a los clientes a favor de la compañía;
de que se sientan bien en la empresa. Por otro lado, la dimensión
objetiva pone los pies en el suelo.
Es necesario subrayar, que la dimensión objetiva se apoya en la
subjetiva y que, por tanto, empeñados en mejorar la fidelización del
cliente conviene empezar por establecer la vinculación emocional del
cliente con la personalidad de la empresa.
Una empresa fideliza a sus clientes en la medida que es capaz de lograr
una alta tasa de retención. La retención se podría definir como la
repetición de una compra o de un volumen mínimo prefijado durante un
determinado periodo de tiempo.
14
Desde el punto de vista del Marketing, según la fuente consultada, se
entiende por fidelización “el mantenimiento de relaciones a largo plazo
con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta
participación en sus compras.
La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el
establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a
largo plazo con los clientes.
El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores
realizan todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de
producto en la misma empresa. Otro aspecto de la fidelidad desde esta
perspectiva de marketing es que trata de mantener como clientes a
ciertos grupos, normalmente los más rentables, mientras que en
muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco
rentables.
Un aspecto fundamental del éxito será conseguir una clientela fiel. La
compañía puede ser un gran éxito si un cierto grupo de clientes se
mantienen como clientes durante años tal.
2.6.2 Causas De La Fidelidad 1
Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a
mantenerse fiel a un producto o servicio. Entre las principales causas de
fidelidad que las investigaciones señalan se encuentran:
El precio: Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero
actuales investigaciones demuestran que no es la razón
fundamental para la selección de un servicio.
1 Tomado de: http://www.aulafacil.com/cursofidelización/Lecc-5.htm
15
La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la
decisión de compra no se guía estrictamente por el precio.
Incluso aunque el producto físicamente sea el mismo, el
consumidor puede percibirlo como distinto, como seguramente
es el caso de muchos detergentes y de las gasolinas. Y por otra
parte selecciona la gasolinera en función de la marca y de la
localización, pero en muchos casos en función de la calidad del
servicio que recibe.
El valor percibido: Es ese valor percibido subjetivamente por el
consumidor, el cual emplea para seleccionar ofertas.
La imagen: El consumidor no es estrictamente racional sino que
muy al contrario se suele guiar por percepciones subjetivas, por
sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de personalidad
que asigna a los productos o servicios.
La confianza.: La credibilidad es uno de los aspectos
fundamentales en la evaluación de alternativas de compra por
parte del consumidor. De especial importancia es la confianza en
los servicios. Los servicios son intangibles y su producción y
consumo se produce al mismo tiempo. Podemos probar un
coche antes de comprarlo pero no podemos hacer lo mismo en el
dentista. Si queremos extraernos una muela no podemos visitar
20 dentistas y después optar por el mejor. Si queremos una
hipoteca no podemos probarla por unos días como si fuera un
coche. Tenemos que confiar en que el título del dentista es
auténtico, que sabe lo que hace, que el instrumental está
desinfectado, que la anestesia hará efecto y que es técnicamente
competente. La selección de médico depende mucho de la
credibilidad que el consumidor otorga a un cierto profesional.
Inercia: La comodidad o los obstáculos a la salida son una de
las razones para mantenerse fiel a un servicio aunque sea de un
16
modo artificial. Por ejemplo, las compañías de televisión por
cable saben que muchos abonados no se dan de baja por
inercia. Incluso cuando un abonado muestra sus quejas o pide la
baja, alargan el proceso e incluso lo obstaculizan de modo que
muchos de los que piden la baja se mantienen mucho tiempo
sólo por inercia.
Conformidad con el grupo: El hombre es un ser social y
muchas compras se ven fuertemente influidas por
consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades,
pertenencia a un grupo determinan en buena medida sus
comportamientos de compra. Cuando se organiza por ejemplo
una fiesta en una discoteca, el conseguir la aceptación de unos
pocos líderes de grupo supone el éxito de la misma.
Evitar riesgos: Uno de los grandes frenos para la compra por
parte del consumidor son los riesgos percibidos. Pero una vez
que el cliente conoce nuestro servicio, el cambiarse a otro
desconocido supone psicológicamente un riesgo. Ya dice el
refrán "más vale malo conocido que bueno por conocer", es por
tanto, una declaración a favor de la fidelidad y en contra de los
riesgos reales o imaginarios del cambio.
No hay alternativas: La fidelidad en muchos casos se produce
porque el consumidor no conoce o dispone de alternativas. El
incremento de la competencia, el ser España uno de los países
del mundo con más oficinas por mil habitantes, hace que los
consumidores tengan muchas alternativas y esto dificulta el
mantenerlos fieles.
Costes Monetario del cambio: Cambiar de proveedor puede
tener un coste directo. Por ejemplo, el coste de cambiar la
hipoteca de banco. Cuando una empresa utiliza un proveedor
17
informático y descubre el altísimo coste que supone cambiar de
base de datos por las incompatibilidades informáticas.
Costes no monetarios. En muchas ocasiones el coste es más
el coste psicológico, de tiempo y esfuerzo para realizar el
cambio.
2.6.3 Ventajas De La Fidelización Para La Empresa 2
Facilita e Incrementa las ventas: El mantener los clientes fieles
facilita el venderles nuevos productos. Una gran parte del
marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios
clientes para venderles productos que no poseen. Es lo que se
denomina Venta Cruzada. Al que tiene la nómina le ofrecen un
seguro y al que tiene nómina y seguro se le ofrece un fondo. Al
mantenerse fieles y repetir las compras aumenta la cifra de
ventas. Reduce los costes de promoción: Es muy caro captar un
nuevo cliente. Es mucho más barato venderle un nuevo producto
a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de
clientes fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos
productos, con un coste en marketing reducido. Retención de empleados: El mantenimiento de una base sólida
de clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad
laboral. La motivación y retención de empleados puede mejorar
cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que
proporcionan un negocio estable y sólido. Menor sensibilidad al precio: Los clientes fieles y satisfechos
son los que permiten un margen sobre el precio base del
producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho
2 Tomado de: http://www.aulafacil.com/cursofidelización/Lecc-6.htm
18
menos sensibles al precio. Están dispuestos a pagar un
sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la
satisfacción obtenida. 5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores: Uno
de los aspectos más importantes de tener clientes fieles es que
comunican a los demás las bondades de nuestra empresa. Esto
es especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado
componente social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo, de
donde proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro
cliente que lo recomendó.
2.6.4 Ventajas De La Fidelización Para Los Consumidores O Clientes 3
Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir
entre varias alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse.
Produce una cierta ansiedad el tener que ir a un dentista que no
se conoce. El cliente que va regularmente a un dentista en el que
confía reduce esa sensación de riesgo, ese miedo a equivocarse.
Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden
recibir un servicio personalizado. El dentista al que vamos
siempre conoce nuestro historial médico. El peluquero al que
vamos regularmente conoce nuestros gustos y adapta su
servicio. Los camareros que conocen a los clientes pueden
adaptar su servicio a los gustos particulares de cada cliente sin
necesidad de muchas preguntas.
Evita los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un
coste psicológico, de esfuerzo de búsqueda, de riesgo percibido
e incluso monetario como cuando queremos cambiar la hipoteca.
3 Tomado de: http://www.aulafacil.com/cursofidelización/Lecc-6.htm
19
2.7 Toma de Decisiones del Consumidor4
El estudio del comportamiento del consumidor resulta a veces
sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su
tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca en el
momento de realizar la compra de un producto o servicio. Para hacer frente a
la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del
consumidor. Los modelos sirven para organizar las ideas relativas a los
consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes,
al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las
variables se relacionan entre sí.
Dada la intangibilidad de los servicios, los consumidores no tienen la
posibilidad de analizarlo físicamente antes de adquirirlo. En consecuencia,
antes de la compra, los consumidores tienen a su disposición poca
información que les sirva para tomar una decisión inteligente y bien
informada. Por consiguiente, los consumidores de servicios muchas veces
deben basar su decisión de compra en la información que les proporcione
el prestador de servicios.
2.7.1 El Proceso de Toma de Decisiones.5
El proceso de decisión de compra se debe analizar en dos fases, tal y
como lo muestra la Figura N°2
4 Tomado de: http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/etimktserv.htm 5 Tomado de: http://www.icemd.com/area-entrada/articulos/consulta-art.asp?Id=118
20
Figura 2: Proceso de Toma de Decisiones
El comportamiento de compra viene determinado por la situación de
compra. Al comprador se le suele identificar como un resolvedor de
problemas de toma de decisiones. En este sentido se distinguen dos
grandes situaciones: las complejas y las limitadas; dos situaciones que
pueden ser representadas en los extremos de la figura.
En el extremo derecho se sitúan las decisiones limitadas, en donde la
decisión de compra se convierte en un acto mecánico.
Las decisiones complejas se sitúan en el extremo izquierdo. El
comprador se enfrenta a una situación de compra más amplia, más
compleja, donde el proceso de decisión que se sigue requiere más
tiempo y esfuerzo, en estos casos el consumidor realiza un proceso
completo de búsqueda de información, para incrementar su
conocimiento, realizar una evaluación de la información en función de
ciertos criterios e identificar su mejor solución o alternativa. El nivel de
Involucramiento del comprador es muy elevada.
En la parte posterior de la Figura N°2 se puede observar que a mayor
nivel de involucramiento podria generarse lealtad de marca, Para
Fuente: Costa, David. Materia Comportamiento del Consumidor. UNIMET 2006
Alto involucramiento Bajo involucramiento
Proceso de toma dedecisión (búsqueda
y análisis de opcionesentre varias marcas)
Hábito(poca o ninguna
búsqueda informaciónUna sola marca)
Decisión compleja(servicios médicos,
automóviles,Serv.. Financieros)
Lealtad de marca(perfumes,cigarrillos)
Decisión limitada(cereales,
snack)
Inercia(bombillos,
toallas de papel)
Fuente: Costa, David. Materia Comportamiento del Consumidor. UNIMET 2006
Alto involucramiento Bajo involucramiento
Proceso de toma dedecisión (búsqueda
y análisis de opcionesentre varias marcas)
Hábito(poca o ninguna
búsqueda informaciónUna sola marca)
Decisión compleja(servicios médicos,
automóviles,Serv.. Financieros)
Lealtad de marca(perfumes,cigarrillos)
Decisión limitada(cereales,
snack)
Inercia(bombillos,
toallas de papel)
21
llegar a obtener el mayor valor para el cliente se ha de analizar el
servicio o producto incluyendo al cliente dentro de todo el proceso, y
valorar el producto servicio desde el mismo momento de su solicitud, a
su entrega, uso y pago. Esto implica la consideración de lo que el
cliente hace con el producto/servicio, el ciclo del producto en la
utilización por parte del cliente, cómo se integra en su producción y su
consumo habitual, qué interacciones tiene, qué le exige, para qué lo
utiliza verdaderamente, cuáles son sus criterios de calidad, sus
exigencias y, más aún, las percepciones que tenía y tiene sobre la
utilidad aportada.
También puede observarse que cuando la decisión de compra
es limitada o no requiere un alto nivel de involucramiento el
consumidor compra la misma marca no por lealtad sino porque no vale
la pena el tiempo y las molestias que implica buscar una marca
alternativa, se podría indicar que las experiencias positivas conllevan
recompras, sin existir lealtad
2.8 Satisfacción Del Cliente
2.8.1 Concepto
“Es la evaluación que realiza el cliente respecto a un producto o
servicio, en términos si ese producto o servicio respondió a sus
necesidades y expectativas. Se presume que al fracasar en el
cumplimento de las necesidades y expectativas el resultado que se
obtiene es la insatisfacción con dicho producto o servicio”. (Zeithaml y
Bitner, 2002, p. 95).
22
2.8.2 Importancia De La Satisfacción De Los Clientes “Es imposible no exagerar la importancia de la satisfacción de los
clientes. Sin clientes, la empresa de servicios no tendrá razón de existir.
Todo negocio de servicios tiene que definir y medir, permanentemente,
la satisfacción de los clientes. Esperar a que estos se quejen para poder
identificar los problemas en el sistema de prestación del servicio o
evaluar el avance conseguido por la empresa, relativa a la satisfacción
de los clientes, con base en la cantidad de quejas recibidas, seria muy
ingenuo”. (Hoffman y Bateson 2002, p. 295),
2.8.3 Beneficios De La Satisfacción De Los Clientes 6
Cumplir las expectativas de los clientes o de hecho superarlas, pueden
dar varios beneficios a las empresas de servicios, alguno de los cuales
pueden ser:
La Publicidad positiva de boca en boca que generan los clientes
existentes muchas veces se traduce en mas clientes nuevos.
Los clientes actuales satisfechos muchas veces compran mas,
con mayor frecuencia y es menos probable que decidan irse con
la competencia que los clientes insatisfechos.
Las compañías que obtienen calificaciones altas en la
satisfacción de los clientes, al parecer, también son capaces de
aislarse de las presiones de la competencia, sobre todo de la de
los precios.
Las empresas que se enorgullecen de sus esfuerzos por
satisfacer a los clientes, normalmente ofrecen un mejor entorno
para trabajar.
6 Tomado de: http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=86
23
2.8.2 Cuatro Principios Básicos De Satisfacción De Clientes 7
Satisfacción del cliente: Percepciones – Expectativas: Todo
ser humano espera algo, cuando compramos lo que
deseábamos y lo percibimos en el momento de la verdad, esa
diferencia aritmética es la Satisfacción del Cliente. Cliente fiel,
hacer que el cliente quede satisfecho, arroja resultados como:
que compren hoy, mañana y así sucesivamente, por que los
clientes que nos re-compran nos son menos costosos que atraer
uno nuevo, además que tiene otro "veneno", porque el cliente
que no me es leal, se vuelve mi francotirador para dañar a todos
los demás clientes, pero lo que son leales, son los mejores
vendedores, y no me cobran comisión. Queja + Solución rápida: Incrementa satisfacción. Capacidad
de resolver rápidamente los problemas; es un factor de éxito. Las
más tristes de las quejas que ayudará a mejorar. Volvámonos
clientes para ver como funciona en la realidad. Por ejemplo: Una
señora va a comprar un televisor y cuando lo va a prender,
funciona, la persona lo toma normalmente porque ella esperaba
que así fuera, la satisfacción será neutra (P - E = NEUTRA). Qué
pasa si no funcionó el TV y no le dieron un buen servicio (P - E =
NEGATIVO). Esta vez si les va a contar a sus amigas que el
producto es malo, la vez anterior, ni siquiera lo comentó. Qué
pasa si no funcionó pero recibe un excelente trato y servicio (P -
E = POSITIVA) esta vez lo comentaremos pero no a muchas
personas. Por cada queja que conocemos hay otras 24 que
nunca nos llegan. Aquellos que no se quejan ante su proveedor
si le narran el problema a otras 4 o más personas.
7 Tomado de: http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=86
24
Cliente muy satisfecho: Ir detrás de clientes muy satisfechos
porque estos son los que venderán mi producto a los demás, ya
que de los simplemente satisfechos, sólo el 60% volverá a
comprar y el resto se irá a la competencia. Lo que se busca con
este punto es la lealtad de los clientes y la búsqueda de los
mismos. ¿Por qué el cliente se va a la competencia? Un estudio
nos muestra que los clientes se van a nuestra competencia por
mal servicio esto representa un porcentaje de 68%, precio muy
alto 15%, producto inferior 12%. La satisfacción del cliente es lo primero. Es el primer
principio de calidad (Total Quality Management = Te Quiero Mucho): Es el primer capítulo de todos los premios nacionales
de calidad y de los ISO 9000. Vivimos en un entorno comercial,
que se supone es de competencia perfecta, tan imprevisible,
competitivo y variable que ha convertido la satisfacción del
cliente en el objetivo final de cualquier empresa que desee
hacerse un hueco en el mercado cada vez más agresivo.
Podríamos enumerar varios apoyos que una empresa puede
utilizar para acceder al mercado y competir, pero,
fundamentalmente, hay tres pilares que resultan estratégicos y
en los que siempre se termina cayendo: precio, calidad y plazo.
La anticipación en el tiempo a las necesidades de los clientes era
la apuesta de empresas de sofisticada tecnología en el pasado
pero ya no es un hecho diferencial porque todas las empresas,
sea cual sea su sector, están en ese criterio.
Las empresas centran su estrategia actual en dos factores
difícilmente conciliables: precio y calidad. Hoy día, en la mayoría
de los sectores y mercados, se puede afirmar que tener precios
competitivos es una condición necesaria pero no suficiente para
25
poder tener presencia en el mismo. Por ello, la calidad se alza
cada vez más, como objetivo estratégico para lograr la fidelidad
del cliente y ampliar la cuota de mercado sobre la base de la
satisfacción de éste. Y esto se logra a través de las mejoras en la
organización y por ende en el resultado final de nuestro producto
o servicio que la implantación de un sistema de calidad conlleva.
Entendemos que un sistema de aseguramiento de la calidad es
la aplicación de una normativa en los distintos procesos y
funciones a desarrollar en la organización empresarial, con la
finalidad de conseguir las mejoras necesarias que nos lleven a la
excelencia. Como se puede deducir de esta definición, y
partiendo de la base que no hay organización perfecta, el
sistema de calidad se fundamenta en los criterios de la mejora
continua. De esta forma, nunca se consigue la perfección en una
organización porque el fallo es algo intrínseco en el ser humano
y porque cuando se alcanzan unos objetivos, se plantea la
consecución de otros más exigentes y a nuevos niveles que al
principio se implicaban menos.
"Si nosotros no cuidamos a nuestros clientes, alguien lo hará por
nosotros"
"Hay que entender que el cliente es una persona que nos trae sus
necesidades, satisfacerlas eficientemente es nuestro trabajo para él
y para nosotros".
2.9 Tipos De Expectativas Del Cliente
Según Hoffman y Bateson (2002, p. 313) “ las expectativas son el punto
de referencia que sirve para comparar los encuentros, del presente y del
futuro, de los servicios. No obstante, este escenario relativamente sencillo
resulta un poco más complejo cuando consideramos que existen, cuando
26
menos, tres tipos distintos de expectativas”, las cuales podríamos
denominarlas como: Expectativa probable, expectativa ideal y por ultimo
expectativa mínima tolerada.
El servicio Pronosticado es una expectativa probable tal y como se
muestra gráficamente en la figura 3, “la cual refleja el grado de servicio que
los clientes piensan que probablemente recibirán. La evaluación de la
satisfacción de los clientes se obtienen al comparar el servicio pronosticado
con la percepción del que en realidad reciben.” (Hoffman y Bateson 2002, p.
313).
Figura 3:Comparación de la evaluación de los clientes relacionada con la calidad de servicio y satisfacción
El servicio deseado es una expectativa ideal que refleja lo que los clientes
quieren, en comparación con el servicio pronosticado, que es aquello que
probablemente puede ocurrir. Cuando comparamos las expectativas relativas
al servicio deseado con la percepción del que se recibe, se obtendrá la
medida de la percepción de un servicio superior.
El servicio adecuado no es mas que la expectativa mínima tolerable la
cual refleja el grado del servicio que el cliente esta dispuesto a aceptar. Los
servicio. México 2002
Servicio percibido
como superior
Medidas de la Calidad del Servicio
Servicio percibido como
adecuado
Servicio deseado
Servicio adecuado
Servicio percibido
Servicio pronosticado
Servicio pronosticado
Satisfacción
Servicio percibido
como superior
Medidas de la Calidad del Servicio
Servicio percibido como
adecuado
Servicio deseado
Servicio adecuado
Servicio percibido
Servicio pronosticado
Servicio pronosticado
Fuente: Hoffman, D y Bateson, John, Fundamentos de marketing de
Satisfacción
27
clientes por lo general desarrollan las normas que esperan, un factor que
influye en este sentido es el servicio pronosticado. Si comparamos el servicio
adecuado con el percibido, entonces, obtendremos la medida de la
percepción del servicio adecuado.
2.9.1 La Zona de Tolerancia
Según Hoffman y Bateson (2002, p. 314) la mayoría de los servicios se
caracterizan por ser heterogéneos, y por ellos los clientes se adecuan a
esperar variaciones en la prestación del mismo, los clientes que aceptan esta
variación desarrollan una zona de tolerancia, la cual refleja la diferencia entre
el servicio deseado y el adecuado, tal y como lo muestra la figura 4.
Figura 4: La Zona de Tolerancia
La zona de tolerancia en ocasiones se expande y contrae en el caso de
todos los clientes dependiendo del servicio y de las condiciones en que se
presta. El precio también influye en la zona de tolerancia, ya que en la
medida que este va aumentando, la tolerancia va reduciéndose. Un factor
importante en la zona de tolerancia es que el servicio deseado esta sujeto a
cambios como el adecuado.
Serv icio Deseado
Serv icio Adecuado
Serv icio Esperado
Zona de T olerancia
Serv icio Deseado
Serv icio Adecuado
Serv icio Esperado
Fuente: Ho ffman, D y Bateson, John, Fundamentos de marketing de servicio . M éxico 2002
Zona de T olerancia
28
2.10 Factores Que Influyen Las Expectativas Del Cliente En Relación Con El Servicio
Las expectativas de los clientes siempre se ven afectados por una serie
de factores, algunos de los cuales se describen a continuación:
2.10.1 Factores que influyen las expectativas del cliente en relación con el servicio: El Servicio Deseado.
Las expectativas con respecto al servicio deseado tienen su origen en
seis diferentes fuentes, como lo muestra la figura 5.
Servicio Deseado
Servicio Adecuado
Servicio Esperado
Figura N° 4 Factores que influyen en el servicio esperado
Fuente: Hoffman, D y Bateson, John, Fundamentos de marketing de servicio. México 2002
Zona de Tolerancia
Elementos duraderos que intensifican el servicio
•Expectativas derivadas
•Filosofias personales relacionadas con los servicios
Necesidades personales
Elementos transitorios que intensifican el servicio
•Urgencias
•Problemas con el servicio
Alternativas de servicio percibidas
Percepcion del rol personal en el servicio
Factores de la situacion
•Mal Tiempo
•Catástrofe
•Exceso fortuito de demanda
Promesas explicitas relacionadas con el servicio
•Publicidad
•Ventas personales
•Contratos
•Otras Comunicaciones
Promesas implicitas relacionadas con el servicio
•Tangibles
•Precio
Experiencias pasadas
Servicio pronosticado
De boca en boca
•Personal
•“Expertos” (Consumerr Reports,publicidad, consultores, sustitutos)
Servicio Percibido
Servicio Deseado
Servicio Adecuado
Servicio Esperado
Figura N° 4 Factores que influyen en el servicio esperado
Fuente: Hoffman, D y Bateson, John, Fundamentos de marketing de servicio. México 2002
Zona de Tolerancia
Elementos duraderos que intensifican el servicio
•Expectativas derivadas
•Filosofias personales relacionadas con los servicios
Necesidades personales
Elementos transitorios que intensifican el servicio
•Urgencias
•Problemas con el servicio
Alternativas de servicio percibidas
Percepcion del rol personal en el servicio
Factores de la situacion
•Mal Tiempo
•Catástrofe
•Exceso fortuito de demanda
Promesas explicitas relacionadas con el servicio
•Publicidad
•Ventas personales
•Contratos
•Otras Comunicaciones
Promesas implicitas relacionadas con el servicio
•Tangibles
•Precio
Experiencias pasadas
Servicio pronosticado
De boca en boca
•Personal
•“Expertos” (Consumerr Reports,publicidad, consultores, sustitutos)
Servicio Percibido
29
Figura 5: Factores que Influyen en el servicio esperado
La primera fuente esta compuesta por los elementos que intensifican el
servicio, que son los factores personales que permanecen estables con
el transcurso del tiempo y que aumentan la sensibilidad del cliente con
respecto a cuál sería la mejor forma de prestar un servicio. Estos
elementos serian las expectativas derivadas de un cliente y las filosofías
personales con respecto a los servicios, ambos aumentan la
sensibilidad de quienes los prestan ya que ellos influyen directamente
en la prestación del servicio.
El segundo factor que influye en las expectativas con respecto al
servicio deseado son las necesidades personales del propio cliente,
entre las cuales intervienen las físicas, las sociales y las psicológicas,
todas estas deben ser satisfechas en la prestación del servicio, ya que
los clientes tienen diversas necesidades y no hay dos que sean iguales
en todos los sentidos.
2.10.2 Factores Que Influyen Las Expectativas Del Cliente En Relación Con El Servicio: El Servicio Deseado Y El Servicio Pronosticado
Existen cuatro factores que influyen en las expectativas con respecto al
servicio deseado y que también afectan al servicio pronosticado, son las
promesas explicitas relativas al servicio, las promesas implícitas, la
comunicación de boca en boca y las expectativas pasadas, todas estas
se muestran en la figura 6.
Las promesas explicitas con respecto al servicio abarcan todas las
formas de comunicación que utiliza la empresa. Por lo general los
clientes de servicios evalúan el mismo a través de las distintas formas
disponibles de información.
30
Las promesas implícitas con respecto al servicio, las más frecuentes
están compuestas por el precio, a medida que el precio de los servicios
aumenta, los clientes esperan que la empresa les preste mejor calidad
en el servicio, el precio llega a convertirse en el indicador de la calidad
para la mayor parte de los clientes.
La comunicación de boca en boca juega un papel fundamental para las
expectativas que se forman los clientes, ya que en la mayoría de los
casos los clientes eligen de entre varios servicios alternativos a aquellos
que sus fuentes personales le recomiendan.
Como ultimo elemento se encuentra las experiencias pasadas, las
cuales contribuyen a las expectativas de los clientes con respecto al
servicio deseado pronosticado. Las experiencias anteriores del servicio
jugaran un papel de relevancia al momento de evaluar el mismo.
2.10.3 Factores Que Influyen Las Expectativas del Cliente en Relación Con El Servicio: El Servicio Adecuado
El servicio adecuado no es mas que la calidad del mismo que el cliente
esta dispuesto a aceptar; existen cinco factores de acuerdo a la figura4
que influyen en él que son: los elementos transitorios que influyen en el
servicio, las alternativas de servicios percibidos, la percepción del rol
personal del cliente en el servicio, los factores de la situación y el
servicio pronosticado.
Los elementos transitorios que influyen en el servicio, según Hoffman y
Bateson (2002 p.318) “ son factores personales, de corto plazo, que
aumentan la sensibilidad del cliente hacia el servicio”.
Las alternativas de servicio percibido, este punto de es gran importancia
ya que este elemento hace referencia a la comparación que los clientes
31
realizan suponiendo que pueden encontrar el mismo servicio en otra
parte.
En cuanto a la percepción del rol personal del cliente en el servicio, se
refiere a la intervención del cliente en el proceso productivo del servicio,
cuando este interviene, aumenta sus expectativas con al servicio
adecuado.
Los clientes por lo general entienden que pueden presentarse factores
de la situación que escapan del control del proveedor del servicio y que
pudiera afectar la calidad del mismo, lo importante es comunicarlo
inmediatamente y hacerlo participe, una vez que el cliente concientiza la
situación, entonces, bajaran sus expectativas con respecto al servicio
adecuado y la zona de tolerancia se amplía.
El grado del servicio que los clientes piensan que recibirán en el quinto
y ultimo factor que influye en las expectativas. El servicio pronosticado
aparece en función de las promesas explicitas e implícitas del servicio,
de la comunicación de boca en boca y de las experiencias personales
que los clientes ya han tenido en el pasado. Los clientes se forman
opiniones con respecto al servicio pronosticado que probablemente
ocurra y establecen expectativas con respecto al servicio adecuado.
2.11 Calidad En El Servicio 8
2.11.1 Concepto Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las
distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrato. La
calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y
evaluación de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción
8 Tomado de:http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/35.htm
32
que experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el
mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.
La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra
evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio
y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación
imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas.
2.11.2 Parámetros De Medición De Calidad De Los Se Servicios. Si partimos del aforismo "solo se puede mejorar cuando se puede
medir", entonces es necesario definir con precisión los atributos y los
medidores de la calidad de los servicios que se proporcionan al
mercado.
Este es un trabajo interdisciplinario de las distintas áreas de la empresa
y de una estrecha comunicación con los clientes a fin de especificar con
toda claridad las variables que se medirán, la frecuencia, acciones
consecuentes y las observaciones al respecto.
2.11.3 Sistema De Evaluación De La Calidad De Los Servicios Lógicamente, se requiere continuar con la evaluación sistemática de los
servicios. Este sistema puede ser un diferenciador importante ante los
ojos del cliente porque se le entregue constantemente los resultados y
el nivel de satisfacción acerca de los servicios.
2.11.4 Diferenciación Ante El Cliente Mediante La Calidad Un buen sistema de calidad del servicio se puede constituir en el
diferenciador de los servicios que se ofrecen, dado que se pueden
percibir como "commodities", los cuales deben distinguirse por los
niveles de satisfacción de los clientes y por el sistema que soporta esos
33
índices de desempeño que se informan con puntualidad, validez y
pertinencia a los clientes.
Además se destacarán los beneficios de esta
diferenciación: Objetividad, control exhaustivo, máximo, compromiso,
dinamismo, facilidad y practicidad operativa.
2.11.5 Desarrollo Del Factor Humano Como Agente Fundamental De La Calidad.
Los servicios ofrecidos dependen en gran medida de la calidad del
factor humano que labora en el negocio. Se deben afinar y fortalecer los
procesos de integración y dirección del personal para obtener los
niveles de calidad. El área responsable de la administración de factor
humano jugará un papel central en las estrategias competitivas que se
diseñen, ya que aportará sus procesos para atraer y retener talento en
la organización. La profesionalización de: planes de factor humano,
reclutamiento, selección, contratación, orientación, capacitación y
desarrollo, remuneraciones, comunicación interna, higiene y seguridad y
las relaciones laborales contribuirá significativamente en la construcción
de ventajas competitivas ancladas en el personal: sus conocimientos,
sus experiencias, su lealtad, su integridad, su compromiso con los
clientes la empresa y sus colegas.
2.11.6 Diseño de las estrategias, sistemas, políticas y procedimientos de calidad.
Estrategia de servicio: Definición del valor que se desea para
los clientes. El valor como el principal motivador de la decisión de
34
compra y por lo tanto como la posición competitiva que se
sustentará en el mercado.
Sistemas: Diseño de los sistema de operación, tanto de la línea
frontal de atención a los clientes, como de las tareas de soporte y
apoyo a los frentes de contacto con el cliente.
Políticas y procedimientos: Consolidar las políticas y los
procedimientos de las distintas áreas de la empresa, enfocadas a
reforzar las prácticas de calidad del servicio. Este punto es muy
importante dado que debe favorecer la agilidad de respuesta y el
sano control de los recursos utilizados en la entrega de los
servicios.
2.11.7 Gestión de la calidad del servicio.
Se requiere de un sistema que gestión de la calidad de los servicios.
Aquí es pertinente establecer el ciclo del servicio para identificar los
momentos de verdad y conocer los niveles de desempeño en cada
punto de contacto con el cliente.
La gestión de calidad se fundamenta en la retroalimentación al cliente
sobre la satisfacción o frustración de los momentos de verdad propios
del ciclo de servicio. En los casos de deficiencias en la calidad, son
críticas las acciones para recuperar la confianza y resarcir los perjuicios
ocasionados por los fallos.
El prestigio y la imagen de la empresa se mantendrán debido al
correcto y eficaz seguimiento que se haga de los posibles fallos que se
den en el servicio, hasta cerciorarse de la plena satisfacción del cliente
afectado. Inclusive debe intervenir forzosamente la dirección general
para evitar cualquier suspicacia del cliente.
35
Esto inspirará confianza en los clientes y servirá de ejemplo a todo el
personal para demostrar la importancia que tiene la calidad en todo lo
que hacemos.
2.12 Modelo Integral De Las Brechas Sobre La Calidad En El Servicio
“El modelo de las brechas posiciona los conceptos claves, las estrategias
y decisiones en el marketing de servicios en una forma que inicia con el
cliente y diseña las tareas de la organización alrededor de lo que se necesita
para cerrar la brecha entre las expectativas y las percepciones del cliente”
(Zeithaml y Bitner, 2000 p. 586).
2.11.1 La Brecha Del Cliente: Diferencia Entre Las Expectativas Y Percepciones Del Cliente
El enfoque central del modelo de brechas, es la brecha del cliente, que
es la diferencia entre las expectativas del cliente y sus percepciones.
Las empresas específicamente las de servicios necesitan cerrar esta
brecha y de esta manera poder satisfacer a sus clientes y lograr
fidelidad. Este modelo se puede observar de manera grafica en la figura
7.
El modelo plantea que para poder cerrar esta brecha, deben cerrarse
otras cuatro, las cuales afectan directamente la satisfacción del servicio,
denominadas brechas del proveedor.
36
Figura 6: Brecha entre el Cliente y el Proveedor
En la figura 6 se puede observar sobre la línea horizontal que se
encuentran las expectativas del cliente y percepciones del cliente, sus
expectativas son los estándares en el desempeño sobre los cuales
comparan las experiencias del servicio. Las expectativas y las
percepciones podrían inferirse son iguales ya que los clientes perciben
que obtienen lo que ellos piensan y quieren obtener.
Servicio
Esperado
Servicio Percibido
Entrega del Servicio
Diseño y estandares de servicio enfocados al cliente
Percepciones de la compañía sobre las
expectativas del cliente
Comunicaciones externas hacia los
clientes
CLIENTE
COMPAÑIA
BRECHAS DEL CLIENTE
BRECHA 1
BRECHA 3
BRECHA 2 BRECHA 4
Fuente: Zeithaml, Valarie A. y Bitner, Mary. Marketing de Servic ios. Mexico. 2000 Figura N° 2: Brecha del Cliente y Proveedor
Servicio Esperado
Servicio Percibido
Entrega del Servicio
Diseño y estandares de servicio enfocados al cliente
Percepciones de la compañía sobre las
expectativas del cliente
Comunicaciones externas hacia los
clientes
CLIENTE
COMPAÑIA
BRECHAS DEL CLIENTE
BRECHA 1
BRECHA 3
BRECHA 2 BRECHA 4
Fuente: Zeithaml, Valarie A. y Bitner, Mary. Marketing de Servic ios. Mexico. 2000 Figura N° 2: Brecha del Cliente y Proveedor
37
Las brechas del proveedor del servicio que se encuentran por debajo de
la línea horizontal son las causas subyacentes a la brecha del cliente,
las cuales se denominan de la siguiente manera:
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
Brecha 2: No seleccionar los diseños y estándares de servicios
correctos
Brecha 3: No entregar los estándares de servicio
Brecha 4: No igualar el desempeño con las promesas.
Estas cuatro brechas son factores claves que intervienen en la brecha
del cliente, y cada una debe ser evaluada e investigada a profundidad
de forma tal de buscar herramientas de que contribuyan obtener
información clave que genere que cada una de estas brechas se cierre.
2.12.2 Brecha 1 Del Proveedor: No Saber Lo Que El Cliente Espera
Esta brecha hace referencia a la diferencia que existe entre las
expectativas del cliente con respecto al servicio y el conocimiento que el
proveedor tenga acerca de ellas.
En la primera brecha del proveedor tienen influencia en el servicio
desde los administradores hasta cualquier empleado en la organización
que tenga autoridad para cambiar o influenciar las políticas y
procedimientos del servicio.
La figura 7 muestra los factores claves que intervienen en la brecha 1
del proveedor. Cuando no se utiliza la investigación de mercados para
profundizar sobre las expectativas del cliente, la brecha 1 cada vez se
hace más grande, para ello deben desarrollarse métodos para
38
conseguir información respecto a que esperan los clientes del servicio
ofrecido. Estos métodos pueden ser formales e informales; entre ellos,
visitas al cliente, encuestas, sistemas de quejas y paneles de clientes.
Figura 7 :Razones Claves que Generan la Brecha 1
Un factor importante en la brecha 1 del proveedor es la falta de
comunicación ascendente. Por lo general los empleados de atención al
cliente saben mucho acerca de los clientes, sin embargo, si la
administración no está al tanto de lo que ocurre la brecha se hace más
grande.
La falta de estrategia para retener a los clientes y lograr fidelidad juega
un papel determinante en esta brecha, toda la organización debe
enfocarse al marketing de relaciones. Cuando las organizaciones se
• Orientación inadecuada de la investigacionInvestigación de mercados insuficienteLa investigacion no está enfocada en la calidad de servicioUso inadecuado de la investigacion de mercados• Falta de Comunicación ascendenteNo hay interaccion entre la administracion y los clientesComunicación insuficiente entre los empleados de contacto y los administradoresDemasiados niveles entre el personal de atencion al cliente y la adminitsracion superior• Insuficiente enfoque en la relacionNo se hace segmentacion del mercadoEnfoque en las transacciones más que en las relacionesEnfoque en los nuevos clientes en vez de concentrarse en los ya tienen una relacion• Recuperacion inadecuada del servicio
BRECHA
1
Expectativas del Cliente
Percepciones de laCompañía sobre las
Expectativas del Cliente
Fuente: Zeithaml, Valarie A. y Bitner, Mary. Marketing de Servicios. Mexico. 2000
Figura N° 3: Factores claves que generan la Brecha 1
• Orientación inadecuada de la investigacionInvestigación de mercados insuficienteLa investigacion no está enfocada en la calidad de servicioUso inadecuado de la investigacion de mercados• Falta de Comunicación ascendenteNo hay interaccion entre la administracion y los clientesComunicación insuficiente entre los empleados de contacto y los administradoresDemasiados niveles entre el personal de atencion al cliente y la adminitsracion superior• Insuficiente enfoque en la relacionNo se hace segmentacion del mercadoEnfoque en las transacciones más que en las relacionesEnfoque en los nuevos clientes en vez de concentrarse en los ya tienen una relacion• Recuperacion inadecuada del servicio
BRECHA
1
Expectativas del Cliente
Percepciones de laCompañía sobre las
Expectativas del Cliente
Fuente: Zeithaml, Valarie A. y Bitner, Mary. Marketing de Servicios. Mexico. 2000
Figura N° 3: Factores claves que generan la Brecha 1
BRECHA
1
Expectativas del Cliente
Percepciones de laCompañía sobre las
Expectativas del Cliente
Fuente: Zeithaml, Valarie A. y Bitner, Mary. Marketing de Servicios. Mexico. 2000
Figura N° 3: Factores claves que generan la Brecha 1
39
preocupan por estrechar relaciones con clientes existentes, es menos
probable que se presente la brecha 1.
El marketing de relaciones es distinto al marketing de negociaciones,
básicamente es utilizado para referirse al énfasis en adquirir nuevos
clientes en vez de retenerlos. Las organizaciones concentran todos sus
esfuerzos en atrae nuevos clientes, dejando de lado el entender las
cambiantes necesidades y expectativas de sus clientes actuales.
La ultima variable asociada a esta brecha es la falta de recuperación del
servicio. Uno de los factores de mayor relevancia en una organización
es entender la importancia de la recuperación del servicio, el por qué se
quejan los clientes, qué esperan de su proveedor cuando hacen
reclamos y cómo desarrollar estrategias efectivas para recuperarlos y
que permitan determinar las inevitables fallas del servicio. Todo esto
implica el implementar procedimientos o metodologías de trabajo para
dar respuesta a las quejas y autorizar a los empleados para que
reaccionen en el lugar y tiempo real para corregir el error.
2.12.3 Brecha 2 Del Proveedor: No Seleccionar Los Diseños Y Estándares De Servicios Correctos
La brecha 2 del proveedor hace referencia a la diferencia entre la
comprensión de la organización sobre las expectativas del cliente y la
creación de diseños y estándares enfocados al cliente.
La figura 8 muestra los factores claves que intervienen en esta brecha.,
los estándares enfocados al cliente son distintos al de los
convencionales de desempeño que la mayoría de las empresas de
servicio afirma están basados en requerimientos importantes que los
clientes pueden ver y medir.
40
Figura 8: Razones Claves que Generan la Brecha 2
La brecha 2 existe debido a innumerables razones. Por lo general, las
compañías consideran que las expectativas del cliente son pocos
razonables o poco realistas, consideran que el servicio es muy variable
para desafiar una estandarización y que el establecimiento de
estándares no ayudará a lograr la meta deseada.
La calidad de servicio que ofrece el personal de atención al cliente
recibe una gran influencia de los estándares con los que dicho personal
es evaluado y compensado. Los estándares de servicio deben estar
presentes reflejando lo que esperan los clientes y por ende el servicio
será mejorado. El cierre de la brecha 2 se dará toda vez que se logre
establecer estándares de desempeño definidos en función del cliente.
La forma de evitar la brecha 2 es diseñando los servicios claramente,
evitando la simplificación excesiva, el que estén incompletos, la
subjetividad o las tendencias. Es necesario contar con herramientas que
• Diseño deficiente del servicioProceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos serviciosDiseños de servicios vagos e indefinidosNo se establece un enlace entre el diseño del servicio y el posicionamiento del mismo• Ausencia de estándares definidos en funcion del clienteNo hay estándares definidor en funcion del clientesAusencia de administracion del proceso que se enfoque en los requerimientos del clienteFaltan procesos formales para establecer metas de calidad en el servicio• Evidencia fisica y ambiente del servicio inapropiados
BRECHA
2
Diseños y estándares de Servicio enfocados
al cliente
Percepciones de laadministracion sobre lasExpectativas del Cliente
Fuente: Zeithaml, Valarie A. y Bitner, Mary. Marketing de Servicios. Mexico. 2000
Figura N° 4: Factores claves que generan la Brecha 2
• Diseño deficiente del servicioProceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos serviciosDiseños de servicios vagos e indefinidosNo se establece un enlace entre el diseño del servicio y el posicionamiento del mismo• Ausencia de estándares definidos en funcion del clienteNo hay estándares definidor en funcion del clientesAusencia de administracion del proceso que se enfoque en los requerimientos del clienteFaltan procesos formales para establecer metas de calidad en el servicio• Evidencia fisica y ambiente del servicio inapropiados
BRECHA
2
Diseños y estándares de Servicio enfocados
al cliente
Percepciones de laadministracion sobre lasExpectativas del Cliente
Fuente: Zeithaml, Valarie A. y Bitner, Mary. Marketing de Servicios. Mexico. 2000
Figura N° 4: Factores claves que generan la Brecha 2
41
aseguren el desarrollo y la mejora continua de los servicios nuevos y
existentes.
Un factor importante en esta brecha 2, es la evidencia física, los
tangibles que rodean el servicio, es decir, informes, equipos e
instalaciones físicas para cumplir con el servicio. Las organizaciones de
servicio deben hacer especial énfasis en explorar este factor, ya que la
variedad de papeles que juega y las estrategias para diseñarlas
eficientemente podrían igualar las expectativas de los clientes.
La forma de minimizar la brecha 2 será desarrollando estrategias
usando esquemas del servicio como una herramienta de implantación,
desarrollando estándares de servicio enfocados al cliente, a diferencia
de aquellos enfocados hacia la compañía y diseñando con eficiencia
evidencias físicas que igualen las expectativas del cliente.
2.12.4 Brecha 3 Del Proveedor: No Entregar Los Estándares De Servicio.
Para Zeithaml y Bitner (2000, p. 592), la brecha 3 del proveedor hace
referencia a “ la discrepancia entre la creación de normas de servicio
enfocadas al cliente y el desempeño real del servicio por parte de los
empleados de la compañía”. Las organizaciones deben asegurarse que
los estándares están siendo respaldos con los recursos humanos,
materiales y financieros necesarios para que sean efectivos, es
necesario que se pueda medir y compensar correctamente a los
empleados que prestan servicio a los clientes de acuerdo con el
desempeño de los estándares establecidos.
Muchos de los inhibidores de la brecha 3 se muestran en la figura 9 los
cuales al ser identificados eliminan esta brecha.
42
Figura 9: Razones Claves que Generan la Brecha 3
Uno de los factores esta compuesto por los empleados que no
comprenden claramente sus funciones, los empleados que ven
conflictos entre los clientes, la administración de la empresa, los
empleados, la tecnología, la compensación y el reconocimiento
inadecuado, y la falta de empowerment y de trabajo en equipo. Todos
los factores antes mencionados corresponden al área de recursos
humanos, es decir, contratación, capacitación, retroalimentación,
planeación del trabajo, motivación y estructura organizacional. Para
poder solucionar problemas de enfoque en este factor es necesario que
la organización haga su enfoque de manera interfuncional o
interdepartamental.
Una de las dificultades asociadas con la brecha 3, es cuando en la
calidad del servicio existe interacción humana entre los clientes y el
• Deficiencia en las politicas de recursos humanosReclutamiento ineficazAmbigüedad y conflicto en los papelesLa tecnologia con que cuenta el empleado en su trabajo es deficienteSistemas de evaluacion y compensacion inapropiadasFalta de empowerment, control percibido y trabajo en equipo• La oferta y la demanda no son igualesNo se suavizan los picos y valles de la demandaMezcla inapropiada del clienteSe dependen demasiado del precio para suavizar la demanda• Los clientes no llevan a cabo sus papelesLos clientes no conocen sus papeles y responsabilidadesLos clientes se afectan negativamente uno al otro• Problemas con los intermediarios del servicioConflicto en el canal acerca de los objetivos y el desempeñoConflicto en el canal acerca de los costos y las recompensasDificultad para controlar la calidad y la consistenciaTension entre el empowerment y el control
BRECHA
3
Entrega Servicio
Diseños y estándares de servicioenfocados al cliente
Fuente: Zeithaml, Valarie A. y Bitner, Mary. Marketing de Servicios. Mexico. 2000
Figura N° 5: Razones claves que generan la Brecha 3 del proveedor
• Deficiencia en las politicas de recursos humanosReclutamiento ineficazAmbigüedad y conflicto en los papelesLa tecnologia con que cuenta el empleado en su trabajo es deficienteSistemas de evaluacion y compensacion inapropiadasFalta de empowerment, control percibido y trabajo en equipo• La oferta y la demanda no son igualesNo se suavizan los picos y valles de la demandaMezcla inapropiada del clienteSe dependen demasiado del precio para suavizar la demanda• Los clientes no llevan a cabo sus papelesLos clientes no conocen sus papeles y responsabilidadesLos clientes se afectan negativamente uno al otro• Problemas con los intermediarios del servicioConflicto en el canal acerca de los objetivos y el desempeñoConflicto en el canal acerca de los costos y las recompensasDificultad para controlar la calidad y la consistenciaTension entre el empowerment y el control
BRECHA
3
Entrega Servicio
Diseños y estándares de servicioenfocados al cliente
Fuente: Zeithaml, Valarie A. y Bitner, Mary. Marketing de Servicios. Mexico. 2000
Figura N° 5: Razones claves que generan la Brecha 3 del proveedor
43
proveedor, el control que ejerza la compañía sobre el encuentro de
servicio tiene mucha importancia, aunque difícilmente es posible
controlarlo, porque el mismo no esta bajo su control directo.
El proceso de entrega del servicio se complica cuando intervienen
grupos externos que suele adoptar metas y valores que no van en
concordancia con los de la organización del servicio. Es por ello, que la
organización debe desarrollar formas de controlar o motivar a quienes
intervienen en la prestación del servicio para poder cumplir las metas.
Otro factor importante en la brecha 3 es la necesidad que existe de
poder adecuar la demanda y la capacidad, ya que los servicios son
perecederos y no pueden inventariarse, con frecuencia las compañías
prestatarias de servicio se enfrentan a situaciones de demanda
excesiva o insuficiente, cuando esto sucede las compañías pierden
ventas ya que su capacidad es inadecuada para cubrir las necesidades
de los clientes.
2.12.5 Brecha 4 Del Proveedor: No Igualar El Desempeño Con Las Promesas.
Zeithaml y Bitner (2000, p. 594), definen la brecha 4 del proveedor como
“La diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones
externas del proveedor”, esta diferencia tiene un efecto adverso en la
brecha del cliente. También en esta brecha se hace referencia a las
promesas exageradas que en ocasiones hace la publicidad o el
personal de ventas, coordinación inadecuada entre operaciones y
marketing y diferencias en las políticas y los procedimientos para la
prestación del servicio.
44
La figura 10 muestra los factores claves que generan la brecha 4. Con
frecuencia las compañías no aprovechan las oportunidades de educar a
sus clientes para que utilicen los servicios de manera adecuada.
Figura 10: Razones Claves que Generan la Brecha 4
Las principales dificultades asociadas con la brecha 4 lo representa las
comunicaciones con los clientes, las cuales traen consigo problemas
que trascienden las fronteras disciplinarias, ya que las promesas en la
publicidad del servicio que hacen las personas y a que no se puede
controlar lo que hace la gente de la misma forma que se controlan las
maquinas productoras de productos físicos, este tipo de
comunicaciones incluye funciones que van mas allá de las del
departamento de mercadeo. Lo anterior mencionado se denomina
marketing interactivo que lo representa el personal de contacto y el
cliente, este debe ser coordinado con los tipos convencionales de
marketing externo que se utilizan en las empresas de servicio y
manufacturas.
• No hay comunicación integral en el marketing de serviciosTendencia a ver todas las comunicaciones externas como independientesNo se incluye marketing interactivo en el plan de comunicacionesNo existe un fuerte programa interno de marketing• Administración ineficiente de las expectativas del clienteNo se administran las expectativas del cliente a traves de todas las formas de comunicaciónNo se adecu adecuadamente a los clientes• Promesas exageradasPromesas exageradas en la publicidadPromesas exageradas en la venta personalPromesas exageradas con muestra de evidencia fisica• Comunicaciones horizontales inadecuadasCominicacion insuficiente entre ventas y operacionesCominicacion insuficiente entre publicidad y operacionesDiferencias en las politicas y los procedimientos entre sucursales o unidades
BRECHA
4
Entrega Servicio
Comunicación externa hacia los cliente
Fuente: Zeithaml, Valarie A. y Bitner, Mary. Marketing de Servicios. Mexico. 2000
Figura N° 6: Razones claves que generan la Brecha 4 del proveedor
• No hay comunicación integral en el marketing de serviciosTendencia a ver todas las comunicaciones externas como independientesNo se incluye marketing interactivo en el plan de comunicacionesNo existe un fuerte programa interno de marketing• Administración ineficiente de las expectativas del clienteNo se administran las expectativas del cliente a traves de todas las formas de comunicaciónNo se adecu adecuadamente a los clientes• Promesas exageradasPromesas exageradas en la publicidadPromesas exageradas en la venta personalPromesas exageradas con muestra de evidencia fisica• Comunicaciones horizontales inadecuadasCominicacion insuficiente entre ventas y operacionesCominicacion insuficiente entre publicidad y operacionesDiferencias en las politicas y los procedimientos entre sucursales o unidades
BRECHA
4
Entrega Servicio
Comunicación externa hacia los cliente
Fuente: Zeithaml, Valarie A. y Bitner, Mary. Marketing de Servicios. Mexico. 2000
Figura N° 6: Razones claves que generan la Brecha 4 del proveedor
45
El precio de los servicios esta también asociado a la brecha 4, muchos
clientes poseen bastante conocimiento sobre el precio antes de la
compra, lo cual les permite juzgar sin un precio es justo o es superior al
de la competencia. Las técnicas para fijar precios en servicios son mas
complicados que aquellas para fijarlos a los bienes tangibles, por ello se
deben asignar estrategias de alto valor agregado en el servicio y asignar
elementos diferenciadores, con la finalidad de ser percibidos por el
cliente.
Las comunicaciones externas tanto de marketing como de precios
pueden crear una brecha del cliente más grande al elevar las
expectativas sobre la entrega de servicio. Las empresas deben hacer
énfasis en controlar todas las comunicaciones dirigidas a los clientes
para que las promesas exageradas no generen expectativas más altas.
2.12.6 Cerrar Las Brechas
El enfoque central del modelo de brecha, es un marco de referencia
para entender y mejorar la entrega del servicio, la clave para cerrar la
brecha del cliente es cerrar las brechas desde la 1 hasta la 4 y
establecer herramientas y procedimientos que permitan mantenerlas
cerradas. En la medida que se permita extender una o más brechas del
proveedor, decae la percepción del cliente acerca de la calidad del
servicio.
El modelo de las brechas inicia donde comienza el proceso de mejorar
la calidad en el servicio, adelantándose a comprender la naturaleza y
extensión de la brecha del cliente. Las compañías lograran cerrar las
brechas una vez que logren tener enfoque de 100% al cliente,
implementar herramientas de investigación de mercados que logren
determinar de que manera no se están satisfaciendo las necesidades
46
del cliente para dirigir las estrategias de negocio y estableciendo planes
de evaluación y compensación del personal que interviene en el servicio
prestado.
2.13 Merchandising 9 2.13.1 Concepto:
En sentido literal, merchandising viene de “merchandise” (mercancía).
En ingles, el sufijo “ing” indica acción, movimiento. Por lo tanto, se
puede decir que el merchandising es el movimiento de la mercancía
hacia el consumidor.
Es el conjunto de técnicas relacionadas con la presentación y rotación
de los productos en el Punto de Venta para aumentar la rentabilidad del
mismo.
2.13.2 Beneficios Logra un fuerte impacto visual en el consumidor.
Crea imagen de marca y calidad frente al consumidor y el
comercio.
Estimula la compra habitual e impulsiva de los productos.
Aumenta la rotación de los productos y la rentabilidad en el punto
de venta.
Maximiza el grado de exposición visual de los productos
en promoción
2.13.3 Tipo de Merchandising Merchandising Permanente u Operacional
9 Tomado de: Documento del Sistema de Gestión de Calidad Consorcio Promoting “GLO-002 Aspectos Básicos del Merchandisng” ubicado en: C:\Documents and Settings\fpena\Configuración local\Temp\GLO-002 Aspectos Básicos de Merchandising
47
Se refiere a la labor efectuada en la estantería (anaquel) del
establecimiento, donde el producto tiene su lugar y espacio de
exhibición permanente durante todo el año.
Merchandising Estratégico o Promocional Es una actividad llevada a cabo por un tiempo determinado, destacando
uno o varios productos en ofertas y/o exhibiciones adicionales, para
lograr fuerte presencia visual, que junto a las ofertas de precio, se
traduzcan en un énfasis de venta especial, y contribuir así a la compra
por impulso, no planeada previamente.
2.14 Identificación de la Empresa
Consorcio Promoting nace hace 25 años como una respuesta a las
crecientes y cambiantes necesidades que experimentan las compañías, en
los campos de Mercadeo Promocional, ofreciendo una gama de servicios
entre las cuales podemos mencionar:
Merchandising Estratégico y Operacional
Impulso de Ventas
Degustación de Producto
Demostración de Producto
Muestreos
Diseños e Implementación de Ideas Promociónales
Canje de Cupones
Protocolo
Eventos Especiales
Desde esa fecha prestan servicios a marcas comerciales de consumo
masivo de primera calidad producidas por las más importante empresas
nacionales y multinacionales.
48
Consorcio Promoting es una organización dedicada y estructurada
para proveer todos los servicios de mercadeo promocional y sus empleados
mantienen la disposición y preparación acorde a esas responsabilidades.
2.14.1 Visión Ser la primera opción a nivel nacional e internacional en el suministro de
servicios de Mercadeo; desarrollar un talento humano altamente
calificado, una plataforma tecnológica de vanguardia y una gama de
servicios eficaces y eficientes, que nos permita posicionarnos como
parte integral de nuestros clientes.
2.14.2 Misión Prestar el mejor servicio de Mercadeo, basándonos en la alta calidad de
nuestras operaciones, factor humano y plataforma tecnológica,
trabajando con ahínco y constancia para asegurar la satisfacción de
nuestros clientes, el bienestar de nuestros colaboradores y el de la
comunidad en general, dentro de un clima de honestidad, ética y
respeto.
2.14.3 Valores Corporativos
Logramos la lealtad de nuestros clientes dedicándonos a la
satisfacción de sus necesidades.
La capacitación, desarrollo y crecimiento de nuestra gente es la
inversión más importante de la organización.
Nos mantenemos a la vanguardia del desarrollo tecnológico.
Ante cualquier circunstancia tenemos una actitud honesta, ética,
responsable y equitativa con nuestros clientes empleados, y la
sociedad.
49
Somos emprendedores, constantes y progresistas con el
compromiso de obtener un crecimiento organizado.
2.14.4 Competencias Organizacionales
Orientación al Cliente: Atención a las expectativas del cliente
interno y externo.
Trabajo en Equipo: Espíritu de colaboración, buenas relaciones
interpersonales y facilidad de trabajo en equipo.
Conocimientos Técnicos: Capacidad para poder aplicar técnicas y
métodos en su trabajo.
Adaptación al cambio: Actitud positiva frente a nuevas situaciones
y tendencias.
Orientación al sistema de Calidad: Involucrarse en la mejora
continua de los procesos y en el cumplimiento de los
procedimientos.
Consorcio Promoting, tal y como se mostró anteriormente, cuenta con
una serie de servicios para ofrecer al mercado. Sin embargo uno de sus
servicios más importantes es el de merchandising, con el cual se inicio la
empresa y del que actualmente depende mas del 50% de la facturación
mensual. Por esta razón, la investigación esta basada en este servicio
específicamente
2.15 Análisis de la competencia de acuerdo Michael Porter
En el marco del sistema de estrategia competitiva planteado por
Michael Porter ubicamos el modelo de las cinco fuerzas competitivas que
operan en el entorno bajo el cual se ubica el Servicio que presta Consorcio
Promoting. Estas fuerzas son las siguientes:
50
Figura N° 10 Las Fuerzas de Michael Porter
2.15.1 Competidores del Sector:
Esta fuerza suele ser la mas poderosa y en el caso del mercado que
estamos estudiando el principal competidor de Consorcio Promoting es
Organización Marketing Mix, quien tiene una amplia cartera de clientes
en el mercado de consumo masivo.
Esta empresa es un grupo financieramente consolidado en Venezuela
especialmente con experiencia en el área de mercadeo promocional.
Presenta una gran gama de clientes, además de poseer 2 compañías
adicionales creadas para proveer servicios a clientes competidores
entre si, compañías que se encuentran posicionadas levemente en el
mercado. Como uno de los “handycap” más visibles de esta empresa se
encuentra la atención de su personal los puntos de venta y en algunas
circunstancias la forma de negociar para la venta de sus servicios.
PROVEEDORES
COMPETIDORES DEL SECTOR
COMPETIDORES POTENCIALES
CLIENTES
SUSTITUTOS
Organización Marketing Mix
Empresas de clase mundial a través de posibles fusiones
No se evidencien sustitutos en el mercado
No existen intermediarios o
Proveedores.
Clientes cada vez mas exigentes de innovación y actualización constante
de sus servicios
LAS FUERZAS LAS FUERZAS DE MICHAEL DE MICHAEL
PORTERPORTER
Fuente: Elaboracion propia
PROVEEDORES
COMPETIDORES DEL SECTOR
COMPETIDORES POTENCIALES
CLIENTES
SUSTITUTOS
Organización Marketing Mix
Empresas de clase mundial a través de posibles fusiones
No se evidencien sustitutos en el mercado
No existen intermediarios o
Proveedores.
Clientes cada vez mas exigentes de innovación y actualización constante
de sus servicios
LAS FUERZAS LAS FUERZAS DE MICHAEL DE MICHAEL
PORTERPORTER
Fuente: Elaboracion propia
51
Luego se encuentra otras empresas con una presencia poco visible en
el mercado.
2.15.2 Competidores Potenciales:
Los competidores potenciales en el mercado podrían ser empresas de
clase mundial interesadas en posibles fusiones o adquisiciones de las
empresas competidoras de Consorcio Promoting, la cual posicionaría a
estas empresas en el mercado, creando una nueva alternativa para los
clientes del sector.
2.15.3 Sustitutos:
En cuanto al servicio que presta Consorcio Promoting, hasta ahora no
representan una fuerza importante dada las particularidades y atributos
específicos del mismo ya que poseen características que hace que no
se evidencien sustitutos en el mercado, a menos que se decretaran
leyes que enunciaran la eliminación de empresas Outsourcing en el
mercado venezolano.
2.15.4 Poder de Negociación de los Proveedores:
En el servicio que presta Consorcio Promoting no existen
intermediarios o Proveedores.
2.15.5 Poder de Negociación de los Clientes:
Los Clientes de Consorcio Promoting son clientes cada vez mas
exigentes de innovación y actualización constante de sus servicios y a
su vez esperan un producto de calidad y a buen precio.
52
Por tal razón Consorcio Promoting se ha preocupado por proveer al
Cliente, alto valor agregado de sus servicios que buscan satisfacer la
cambiantes exigencias con una relación costo-valor que beneficia a sus
clientes.
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO
3.1 Tipo de Investigación Según el enfoque de la investigación, se considera pertinente utilizar
durante el estudio, el tipo de investigación de campo y la investigación
descriptiva, aplicando al mismo tiempo la investigación cualitativa y
cuantitativa respectivamente.
Según Morin de Valero (1998, p.76) la investigación de campo es la que
“recolecta la información de una manera indirecta de la realidad en donde
ocurren los hechos. Estudia un determinado grupo de personas para conocer
su estructura y sus relaciones sociales”. La investigación de campo se dividió
en cualitativa y cuantitativa que según Hair, Bush y Ortinau (2003, p. 210) “la
investigación cualitativa se centra en la recolección de montos detallados de
datos primarios de relativamente pocas muestras de sujetos a los que se
hacen preguntas o cuyo comportamiento de observa”, los métodos de
investigación cualitativa incorporan de forma artificial algunos elementos
científicos que por lo general carecen de elementos fundamentales que
tengan verdadera confidencialidad. En cuanto a la investigación cuantitativa
Hair, Bush y Ortinau (2003, p. 209) consideran que “ destaca primordialmente
a preguntas formales normalizadas y opciones de respuestas
predeterminadas en cuestionarios o encuestas aplicadas a muy numerosos
entrevistados”. El objetivo principal de este tipo de investigación es
proporcionar hechos concretos para que quienes toman las decisiones
53
puedan hacer pronósticos, adquirir conocimientos y verificar y validad las
relaciones que hubiera.
Siguiendo la línea de investigación en la fase cualitativa o primera etapa,
se utilizo la técnica de entrevistas de profundidad y los grupos focales o
focus group, tanto a clientes como a los empleados de la empresa
respectivamente, para obtener de manera exploratoria un conocimiento
acerca de los atributos del servicio que el cliente valora y las variables
motivacionales que los empleados identifican.
Las entrevistas de profundidad o entrevistas personales, a juicio de Hair,
Bush y Ortinau (2003, p. 215) “ es un proceso formalizado en el que un
entrevistador bien capacitado formula a un sujeto un conjunto de preguntas
semi-estructuradas de sondeo, por lo regular, en persona”.
La investigación con grupos focales según Hair, Bush y Ortinau (2003, p.
215) “es un proceso formalizado de reunir un grupo pequeño de personas
para una discusión espontánea o interactiva de un tema o concepto”. Por lo
general estos grupos están compuestos por seis o doce personas guiadas
por un moderador.
Por otro lado Morin de Valero (1998, p.74) dice que la investigación
descriptiva busca “obtener información acerca del fenómeno, con la finalidad
de describir sus implicaciones, sin importar la causa u origen del problema,
trata de dar una visión de sus características y como operan”. En la segunda
etapa del estudio, se desarrolló la fase cuantitativa donde se confirmaron los
hallazgos obtenidos en la fase cualitativa, acerca de las variables
motivacionales que los empleados de Consorcio Promoting valoran, ya que
el grado de motivación de los mismos interviene directamente en la calidad
del servicio que se presta a los clientes. Esta información fue recolectada
utilizando un cuestionario auto administrado a una muestra representativa de
todos los empleados.
54
Según el tiempo de ocurrencia de los hechos y registro de la información
el estudio se ubica en los de tipo prospectivo, ya que el servicio ofrecido por
Consorcio Promoting se analizará en un momento determinado según
ocurre.
Es importante destacar que este estudio se ubica en la modalidad de
Proyecto Factible, que según Arias (1999, p.51), no es más que una
“propuesta de acción para resolver un problema práctico o satisfacer una
necesidad”, conforme a esta definición la investigación se presenta como
propuesta viable para identificar cuales son las variables que influyen en la
satisfacción de los clientes que reciben el servicio de merchandising por
parte de Consorcio Promoting y que permiten lograr la fidelización de los
mismos.
3.2 Selección De La Población Y Del Tipo De Muestreo De La Investigación
Formó parte del proceso de investigación, el identificar y cuantificar a la
población interviniente en este estudio, estructurando así dos grupos. El
primer grupo conformado por 14 clientes de la cartera actual de Consorcio
Promoting del servicio de merchandising, el segundo esta conformado por
los 927 empleados que forman parte de la población activa en nomina fija.
La muestra del primer grupo (clientes) fue seleccionado aplicando el tipo
de muestreo no probabilístico, específicamente el de muestreo por juicio o
criterio, el cual consiste según Hair, Bush y Ortinau (2003, p. 357) “en la
elección de participantes de acuerdo con la convicción de un individuo
experimentado de que cumplirá con los requisitos del estudio” y de esta
manera satisfacer los propósitos de la investigación. Este tipo de muestreo
también se utilizó para seleccionar los participantes en los focus group.
55
Para realizar el diseño muestral que permitiera la escogencia
representativa del segundo grupo (empleados), se planteó elegir un
muestreo probabilístico de tipo estratificado proporcionado, el cual se utiliza
cuando es posible distinguir varios subgrupos muy bien definidos y
delimitados de una población, a juicio de Hair, Bush y Ortinau (2003, p. 351)
“en el muestreo estratificado proporcionado, el tamaño de la muestra de
cada estrato depende del tamaño de ese estrato relativo a la población meta
definida”, en el caso específico de esta investigación la muestra se dividió
por zonas geográficas dando peso a cada una de ellas según su tamaño.
3.3 Instrumento de Recolección de Datos Los instrumentos de recolección de información que se utilizaron en el
proceso de investigación fueron la entrevista de profundidad(Anexo A), guía
del focus groups (Anexo B) y el cuestionario (Anexo C).
La Entrevista de Profundidad fue el instrumento de recolección de datos
que se aplicó a los clientes, la cual contenía doce preguntas abiertas
considerando la necesidad de dejar que el entrevistado ampliara y
profundizara comentarios en materia de atributos del servicio, que espera del
servicio, que los satisface o insatisface del servicio actual y como ven a
Consorcio Promoting con respecto a la competencia.
El Focus Group fue el instrumento que se utilizó en un determinado grupo
de empleados, para indagar acerca de las variables motivacionales que
ellos consideran importantes conseguir en la empresa para la cual trabajen.
El Cuestionario, fue el instrumento para recabar la información de tipo
cuantitativa, el mismo se diseño para que la aplicación fuera de tipo auto-
administrado y las 28 preguntas que lo compendian fueran basadas en los
resultados de Investigación cualitativa (focus group). El cuestionario
contenía 26 preguntas cerradas con una escala para la selección y 2
preguntas abiertas.
56
3.4 Procedimiento para la Recolección Y Análisis De Los Datos A fin de garantizar los resultados de esta investigación y posterior puesta
en marcha del proyecto escogido, se diseñó el siguiente procedimiento
basado en los objetivos preestablecidos.
Se consideró que el punto de inicio de esta investigación se fundamentó
en un estudio diagnóstico sobre factores que afectan el servicio, definición
de atributos, atención al cliente, diferenciación con respecto a la
competencia, opinión de los empleados acerca de las variables
motivacionales que valoran en una empresa, entre otros.
Para la recolección y análisis de datos cumplieron los siguiente pasos:
Se solicitó autorización formal para ejecutar las actividades de
recolección de información a los directivos de Consorcio Promoting.
Se elaboró un cronograma para la aplicación de los instrumentos
estableciendo fechas flexibles que permitieran recoger la totalidad
de los mismos con la información requerida y tomando en cuenta la
disponibilidad de tiempo de los entrevistados.
Se programaron y realizaron tres focus group, siguiendo los
parámetros establecidos para el desarrollo del mismo.
Se concertaron citas con los diferentes gerentes comerciales de los
clientes seleccionados, tomando en cuenta sus características
jerárquicas dentro de la organización que representan, así como
también el nivel de conocimiento que podían tener sobre el servicio
actualmente ofrecido por Consorcio Promoting desde una
perspectiva estratégica.
Se ejecutaron las entrevistas de profundidad a cada uno de los
clientes.
Se selecciono la muestra de la población para la aplicación de los
cuestionarios a nivel nacional en cada una de las regiones.
57
Se enviaron los cuestionarios a cada región y las instrucciones para
su aplicación a la muestra de cada región.
Se recolectaron los cuestionarios aplicados a nivel nacional,
haciendo una revisión del llenado correcto de cada uno, en la cual
se detectó que algunos aplicados venían con errores, dando como
resultado que el 25% de los cuestionarios fueran rechazados,
quedando para procesar 203 correctos vs. 272 que se aplicaron.
Se diseño una pantalla de trascripción en la base de datos de
oracle donde se vació toda la información de los cuestionarios.
Se realizó la tabulación de las preguntas abiertas seleccionando las
respuestas que tenían mayor frecuencia.
Se generaron los resultados en el sistema estadístico SPSS
(statistical package for social sciences) con apoyo de la unidad de
investigación de mercados de Consorcio Promoting.
Los resultados (frecuencias absolutas y relativas) arrojados por el
SPSS fueron llevados al software de aplicación excel para facilitar
la elaboración de los gráficos.
Los resultados fueron diagramados en gráficos de barras y de torta,
para facilitar la lectura e interpretación de los mismos.
58
CAPÍTULO IV: PRESENTACION Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
Los resultados de la búsqueda de información en campo se reflejan en
este capitulo donde se presentan y analizan los datos obtenidos en la
aplicación tanto de las herramientas cualitativas como las cuantitativas, las
cuales facilitan el objetivo del estudio que es la determinación de las variables
que influyen en la satisfacción del cliente para lograr la fidelización del
servicio que presta Consorcio Promoting.
4.1 Presentación Y Análisis De Los Resultados Cualitativos
4.1.1 Aplicación del Focus Group El focus group tenia como objetivo principal indagar acerca de las
variables motivacionales que los empleados de Consorcio Promoting
consideran importantes al momento de seleccionar una compañía para
trabajar, así como los aspectos que ellos consideran importantes en
Consorcio Promoting y como se sienten al trabajar en esta compañía.
La aplicación del focus group, estuvo delimitado por las siguientes
características.
El estudio se realizó con una muestra de 29 Promotores distribuidos
en tres (3) focus group en la ciudad de Caracas, la escogencia de
estos se debió a que son ellos los interactúan directamente en el
servicio y por ende son pieza clave en el servicio que presta
Consorcio Promoting. En las primeras dos sesiones se incluyeron
10 panelistas y en la ultima solo 9.
El tipo de muestreo para seleccionar los panelistas entre los
empleados activos fue no probabilístico, utilizando el método por
juicio o criterio, debido al tamaño de la muestra.
Los panelistas tenían antigüedad en la empresa entre 3 meses y 7
años y estos eran específicamente personal operativo (Promotores)
59
que pertenecía a las distintas cuentas / clientes de Merchandising
de Consorcio Promoting.
Se diseñó una guía de moderador, con algunas recomendaciones
sugeridas para lograr sacar el máximo provecho al grupo. (Ver
Anexo B).
Cada sesión fue desarrollada en un ambiente aislado a las oficinas
de Consorcio Promoting, el cual brindaba mayor confianza a cada
grupo.
Las sesiones fueron moderadas por las autoras de esta
investigación.
4.1.2 Resultados relevantes después de la aplicación del Focus Group
El estudio se inicio rompiendo el hielo preguntándoles su nombre,
antigüedad, a que cliente le prestan servicio, que mercados atienden,
entre otras cosas. Los tres grupos en términos generales fueron
bastante receptivos y participativos.
Los resultados más relevantes arrojados por el focus group fueron los
siguientes:
Con respecto a las Compañías en general Se inicio la sesión haciendo mención a las compañías en general
profundizando en que consideraban ellos era una compañía ideal;
algunos de los trabajadores participantes indicó que una compañía ideal
era aquella “ ........que brinda beneficios a los empleados.....”. Estas
personas coincidieron en indicar que la compañía ideal debe ser aquella
que satisfaga sus necesidades. Una de las personas mencionó “…debe
60
ser una compañía segura…”; mientras que el comentario de otra fue
“…nos interesa que nos valoren como persona y como trabajador…”
De igual manera indicaron que una compañía ideal debe tener una
buena gerencia, siendo el comentario de una de ellas “…que valore y
pueda planificar nuestra carrera a largo plazo…”
Entre los atributos o características más atractivas e interesantes que
buscan en una compañía, todos coincidieron en que la remuneración es
un elemento de gran importancia, seguido de la seguridad o estabilidad
y responsabilidad de la empresa, apareciendo un factor importante
como lo fue la puntualidad en las obligaciones legales y contractuales,
la motivación que ejerce el patrono jugo un papel protagónico ya que
todos coincidieron que el buen trato hacia ellos los estimula a trabajar
mejor. Ciertos participantes mencionaron “…no me siento bien cuando
los jefes no me saludan, no me provoca hacer bien mi trabajo…”
Al momento de hablar de los beneficios que debería tener esta
compañía ideal, todas las personas indicaron mayor seguridad o
estabilidad, sin embargo algunos comentaron también “....beneficios
para nuestros hijos....” y “....beneficios económicos y sociales....”, uno
de ellos muy enfáticamente menciono “…donde no haya
discriminación…” logrando la aceptación por el 100% de los
participantes.
Posteriormente se le indico que mencionaran lo que no les gustaría que
tuviera esta compañía, y la respuesta que se obtuvo en forma
generalizada fue donde no hubiese maltratos, castigos, y uno de ellos
enfatizo “......no me gustaría que siempre vean lo malo que hacemos y
no reconozcan las cosas buenas....” las personas que aseguraron no
61
gustarles aquellas compañías que no prestan entrenamiento y no se
preocupan por sus empleados, argumentaron que lejos de reclamar y
maltratar deberían “....entrenar y capacitar a su personal....”. Una de
ellas comentó “…no me gustan las compañías que pagan mal…”;
mientras que otra fue un poco más al extremo al comentar que “…yo
trabajo por el sueldo que me pagan, no me gustan las compañías que
se aprovechan de los empleados …”
Al plantearse cual es el componente que les resulta mas atractivo para
permanecer en la compañía o querer entrar en ella, algunos pocos
mencionaron que lo mas atractivo es la seguridad de esta compañía, y
la mayoría indico “el sueldo”.
Seguidamente se les pregunto que incluirían ellos como beneficio,
algunos mencionaron mas utilidades; “…entrenamiento, eso nos ayuda
a surgir…”. Otras personas indicaron beneficios para nuestros hijos,
comentando uno de ellas que “…un plan de guardería seria ideal, ya
que hay muchas madres trabajando que no tienen donde dejar a sus
hijos…”; finalmente, una de ellas menciono “…un buen seguro, que
sirva…”.
Con respecto a Consorcio Promoting
Posteriormente se les indico que hablaríamos de Consorcio Promoting
indicándoles que mencionaran que era lo que más les gustaba, todos
coincidieron que era una compañía “estable”, mientras que uno de ellos
indico, “....Consorcio Promoting es una gran familia....” cual llevó a una a
comentar que “…me siento bien aquí, aquí nacieron mis dos hijas,
aunque no son los mejores que pagan, son los que mejor nos
trata…”otro menciono, “ cuando vengo a Consorcio Promoting me siento
62
bien me saluda desde el presidente de la compañía y todos me tratan
bien”. Todas las respuestas en torno a esta pregunta estuvieron
enfocadas hacia el buen desempeño que tiene Consorcio Promoting en
el pago puntual, honestidad, buen trato hacia la gente, etc, de estos
comentarios se puede inferir que Consorcio Promoting es reconocido
como una empresa que cumple cabalmente con las obligaciones legales
y contractuales.
Seguidamente se les pregunto que no les gusta de Consorcio Promoting
indicaron que la alta rotación de personal no les gusta dando entrada a
la respuesta de unos de los participantes el cual indicó “…el sueldo no
esta acorde con la realidad nacional…” lo cual llevo a que otro
comentara “… el sueldo debe estar por encima del salario mínimo…”,
muchos de ellos coincidieron que otro factor que no les gusta es que en
ocasiones no cuentan con las herramientas de trabajo, en líneas
generales indicaron que la supervisión ejercida por Consorcio Promoting
en ocasiones no es ejercida por personal con experiencia. Uno de ellos
muy enfáticamente indico “...Consorcio Promoting no nos defiende de
los clientes, si nos mandan a botar, el supervisor sencillamente sigue la
orden del cliente....” indicando uno de ellos “....es verdad, el cliente nos
discrimina, cuando nos necesita dice que somos sus ojos en el punto de
venta y cuando no nos necesita nos mete el dedo en ojo....”, otro
menciono, “....también nos dicen mete caja, y eso nos hace sentir
mal....”; “.....considero que Consorcio Promoting debe ajustar el sueldo
de acuerdo al trabajo que se realiza en cada cuenta, nos es justo que
nos paguen a todos por igual....”.En líneas generales se pudo apreciar
que la intervención del cliente en la relación laboral juega un papel
fundamental y determinante en el desempeño de las funciones del
personal que presta servicios para ellos.
63
Luego se exploró si efectivamente Consorcio Promoting es la empresa
que realmente están buscando, todos indicaron que Consorcio
Promoting es una compañía que brinda estabilidad, uno de ellos indico
“....es responsable con nosotros....”, todos coincidieron que se sienten
bien con la compañía. Es importante mencionar que durante las
sesiones se pudo apreciar que todos consideran que Consorcio
Promoting es una de las mejores compañías en su ramo y que todos
quieren pertenecer a ella. Uno de ellos menciono “.... no trabajarían en
la competencia ellos no pagan a tiempo....” todos coincidieron que la
competencia paga mayores salarios indicando uno de ellos “ ....si es
verdad paga mas que Consorcio Promoting, eso sí, cuando paga....”
consideran de manera general que la competencia de Consorcio
Promoting no satisface su necesidad ya que no la visualizan como
compañías responsables.
Mencionaron estar muy insatisfechos con los ascensos de los
Supervisores ya que consideran que los mismos deben salir de las filas
de Consorcio Promoting y no traerlos de fuera. Uno de ellos menciono
“...me gustaría que valoren mi tiempo dentro de la empresa....” dando
pie a comentarios generales del grupo como:
“....ellos no me pueden decir como hacer las cosas, si nunca lo han
hecho....”
“....Consorcio Promoting debe entrenarnos y tomarnos en cuenta para
ocupar otros cargos....”,
“....yo no me voy a quedar toda la vida como Mercaderista.....”.
En base a esto se puede inferir que el nivel supervisorio de Consorcio
Promoting no esta cumpliendo con las expectativas de sus
colaboradores ya que estos comentarios evidencian el poco
compromiso que tienen hacia ellos.
64
Posteriormente se les pido que indicaran que es lo que más les gustaba
trabajar con los clientes y se obtuvieron las siguientes respuestas:
“....me encanta trabajar para este cliente, me tratan como parte de
ellos” ..“ con los clientes se aprende mucho....”,
“....a mí este cliente no me gusta, no me gusta su trato, pero si me
gustan sus productos, es por eso que no pido cambio de cuenta, sus
productos son lideres....”
En líneas generales indicaron que es muy bueno trabajar para los
clientes, ya que todos sus productos son lideres, que tienen
reconocimiento en los establecimientos que ejecutan su trabajo, uno de
ellos indico “ ....me gusta trabajar para este cliente, pero algunos de sus
vendedores nos tratan como esclavos....”, indicando otro de ellos,
“....nosotros los entrenamos cuando están nuevos, les hacemos sus
trabajo, porque sabemos el producto que mas rota y luego ellos nos
maltratan....”, todos coincidieron que Consorcio Promoting debe
apoyarlos y defenderlos de los clientes, que deben garantizarle un trato
justo por parte de ellos, ya que ellos sin son “....sus ojos en la calle....”, a
través de ellos indicaron pueden conocer las preferencias del
consumidor y que esta haciendo su competencia, indicaron que
deberían darle “....trato justo....”, una parte importante de los integrantes
de las sesiones de una cuenta en particular indicaron:
“....estamos felices....”
“....nos encanta este cliente....”
“....nosotros formamos parte del cliente....”.
En líneas generales se puede mencionar que el estado de animo y
motivación del personal , depende del cliente que tengan asignado, y
que la percepción en cuanto a esta pregunta cambia de acuerdo a la
65
cuenta que manejan, debido a que existe una diferenciación notaria en
cuanto a la apreciación de algunos trabajadores con respecto al cliente.
Seguidamente se les invito a que indicaran los elementos más
interesantes de trabajar en una compañía como Consorcio Promoting,
obteniendo respuestas como “....me siento bien tratada por mi
coordinadora, ella me respeta, Landy siempre es una mano amiga, me
entiende....”, uno ellos indicó “....últimamente he visto que están
haciendo entrenamiento, y eso nos va a ayudar a surgir....”. Muchos de
ellos coincidieron en indicar que “....el que sale de Consorcio Promoting
consigue trabajo en cualquier parte....”. Se les hizo referencia al trato
que reciben cuando se acercan en Consorcio Promoting a consultar
algo o ante un problema obteniendo la misma respuesta por parte de
todos los grupos, todos coincidieron en que siempre reciben respuestas
inmediatas y trato amable.
Consideran que a las demás personas les gustaría trabajar en
Consorcio Promoting, sin embargo nuevamente indicaron que no pagan
bien pero que pagan a tiempo y este ultimo es un elemento importante
para querer pertenecer a una compañía.
Finalmente se les invito a que indicaran los Atributos / características
mas resaltantes de Consorcio Promoting, y los mismos indicaron :
“....Es sólida...”,
“....Estable....”,
”....Honesta....”,
“....Nos da Seguridad....”,
“....Nos tratan bien....”,
“....Presta buen servicio....”,
66
“....Buen Ambiente de trabajo....”,
“....Nos respetan....”,
“....Tiene los mejores clientes....”.
Es importante destacar que este estudio cualitativo ayudo a percibir
ciertos aspectos relevantes del tema objeto de estudio. A continuación
se muestran los principales aspectos referidos a la investigación de las
variables motivaciónales que consideran los empleados de Consorcio
Promoting:
En una compañía es importante los beneficios laborales y sociales que
la componen, logrando diferenciarla del resto. La seguridad o
estabilidad y responsabilidad de las compañías es tomado como
fundamental para querer pertenecer a ella.
El elemento al que le dan mayor valor es el sueldo, podemos inferir que
le dan mayor valor a este elemento por el nivel académico y
socioeconómico al cual pertenecen los trabajadores que prestan
servicio a los clientes en Consorcio Promoting los cuales formaron parte
de este estudio.
Consorcio Promoting es reconocido por el pago puntual, honestidad,
buen trato hacia la gente, etc, de estos comentarios se puede inferir que
Consorcio Promoting tiene bastante aceptación por parte del grupo que
participo en el estudio.
Se pudo apreciar que la intervención del cliente en la relación laboral
juega un papel fundamental y determinante en el desempeño de las
funciones del personal que presta servicios para ellos.
67
Otro punto importante en este estudio fue el referido a la competencia
de Consorcio Promoting ya que en términos generales, la misma no
cuenta con mucha aceptación por parte del grupo y los comentarios
obtenidos en el estudio muestran o catalogan a la competencia de
Consorcio Promoting con muy pocos elementos diferenciadores que
pudieran hacer que el personal que labora en Consorcio Promoting
quiera formar parte de ella.
Este estudio permitió tener un horizonte o punto de referencia para
realizar el estudio cuantitativo, que permitirá demostrar si las
percepciones captadas en el focus group son en realidad la opinión de
la mayoría.
4.1.3 Aplicación de la Entrevista de Profundidad
La entrevista de profundidad tenia como objetivo indagar de forma
cualitativa cuales son los atributos del servicio merchandising que
valora el cliente, así como sondear la opinión que tienen ellos con
respecto a nuestros competidores más cercanos.
Para seleccionar los clientes se definió de manera cuantitativa el
número de clientes que representaron la población activa de Consorcio
Promoting, los cuales eran catorce (14) clientes. El tipo de muestreo
para seleccionar los clientes fue no probabilístico, utilizando el método
por juicio o criterio, debido al tamaño de la muestra. La muestra que se
consideró representativa era del 30% de la población, ya que este 30%
representa un gran volumen del negocio así como el nivel de
importancia de esta muestra para la Organización, lo cual dio como
resultado una muestra que se conformó por cuatro (4) clientes. Es
importante acotar que los cuatro clientes seleccionados son
68
estrictamente servicio de merchandising, poseen diferente antigüedad
con respecto a la contratación de los servicios, y representa mas del
70% de la facturación con respecto al servicio de merchandising.
4.1.4 Resultados de la Aplicación de las Entrevistas de Profundidad.
El método de recolección de información utilizado fue la entrevista de
profundidad, la cual se realizó a cuatro clientes actuales de Consorcio
Promoting. Los aspectos más relevantes después de hacer las
entrevistas fueron los siguientes:
En cuanto a los proveedores de servicio que los clientes conocen y contratan:
De manera general los cuatro clientes entrevistados no mencionaron
con cuantos proveedores de servicios cuentan en la actualidad, ni
emitieron opinión en cuanto a cuales eran sus proveedores favoritos,
por lo que no fueron relevantes estas preguntas para el estudio
En cuanto a la contratación del servicio de Merchandising en General:
Cuando se les preguntó que esperaban ellos de un servicio de
merchandising en general, se obtuvieron las siguientes respuestas:
Cliente 1: “......Tu mejor aliado para resolver problemas asertivamente y
dando soluciones y rapidez en sus respuestas....”
Cliente 2: “....El mejor servicio al mas bajo costo....”
69
Cliente 3: “....Aquel que esta motivado a prestar un servicio de
Merchandising, es decir, motiva, capacita y mantiene a su recurso
humano....”
Cliente 4: “....Se espera la implementación y mantenimiento del impacto
visual, con una frecuencia de renovación e imagen de nuestros
productos en los puntos de compra del consumidor....”
Profundizando en cuales serian los atributos que consideran al contratar
un servicio de merchandising, mencionaron:
“....Empresa con Alta Experiencia...”,
“....Que posea músculo financiero...”,
“...que brinda calidad de servicio, a través de Recurso Humano
altamente capacitado...”,
“...que posee altísima velocidad de respuesta...”,
“...que tengan capacidad para innovar...”,
“....que se preocupen por su gente...”,
“...Honesto....”,
“....Proactivo....”,
“....Que conoce su cliente...”,
“....Que sean responsables y cumplan con lo solicitado....”
“... Que vayan mas allá...”,
Seguidamente se les solicito que ordenaran los atributos de acuerdo a
su nivel de importancia, obteniendo un resultado muy parecido en los 4
casos, se pudo ordenar de la siguiente manera:
1. Experiencia del Proveedor:
2. Recurso Humano altamente capacitado
3. Capacidad de innovación:
70
4. Velocidad de respuesta
5. Calidad de Servicio
6. Conocimiento profundo de las estrategias del cliente.
Los atributos nombrados anteriormente según los comentarios de los
clientes entrevistados guardan relación directa con el servicio, y tienen
un gran nivel de importancia. Ellos mencionaron que:
Cliente 1 “.....al no contar con algunos de estos atributos se pude
impactar directamente en los volúmenes de venta, ya que el servicio
contratado es la cara de nuestros productos en el punto de venta...”
Cliente 2 “....cuando la agencia no cumple, se presenta un grave
problema y es en ese momento empezamos a pensar en buscar otras
alternativas....”
Cliente 3 “....el Recurso humano es la base del servicio y en función de
la capacidad de este es medida la agencia....”
Cliente 4 “....la calidad del resultado del servicio en el punto de venta,
es decir, el resultado final del anaquel es lo más importante para
nosotros...”
También se les consulto si actualmente tenían conocimiento de que
existiese en el mercado venezolano una agencia que cumpliera con
todos los atributos descritos anteriormente; todos comentaron no
conocerla, sin embargo algunos indicaron:
Cliente 1 “....estamos muy pendientes de todas las alternativas
presentes en el mercado y estamos evaluando que atributos
garantiza...”, haciendo énfasis que por tratarse de un servicio que se
presta a través de recurso humano difícilmente se lograría un 100% de
cumplimiento de las expectativas.
71
Cliente 4 “....hay muchas alternativas en el mercado para brindar este
servicio, pero pensamos que llevaría mucho que nos conocieran y
entendieran nuestras necesidades....”
En cuanto al servicio de Merchandising que brinda Consorcio Promoting
Seguidamente se les preguntó acerca de que si actualmente recibían
algunos de los atributos nombrados por ellos, obteniendo diversas
opiniones, algunas de las cuales son:
Cliente 1 “...Experiencia, trayectoria, buen recurso humano, tienen
recurso humano comprometido...”
Cliente 2 “....lo que observamos que es existe son ganas de hacer las
cosas mejor, pero aún no les falta camino por recorrer....”
Cliente 3 menciono “...recibo información pero porque se las propuse
yo, no fueron proactivos...”
Cliente 4 “....lo que recibimos de Consorcio Promoting es lo normal
según los parámetros del mercado...”
Posteriormente se les indico que calificaran el servicio de merchandising
de Consorcio Promoting, la mayoría lo catalogo como bueno y algunos
cometarios importantes fueron:
“...están a un paso de bueno, reconozco que están haciendo grandes
mejoras...”.
“.... hasta ahora ha sido un servicio normal, pero considero que tienen
muchas oportunidades de seguir mejorando....”
“ .... yo consideraría que estuviera muy bien si me pudiera despreocupar
de lo que sucede cuando no estoy supervisando, y a ese punto aún no
hemos llegado....”
72
Posteriormente se profundizo en la importancia que representa la
ejecutiva de cuentas que los atiende y todos indicaron que esta
comunicación es importante ya que es la interfase entre el cliente y
Consorcio Promoting; también hicieron mención a la importancia de
homogeneizar el servicio a nivel nacional ya que el mismo deber ser
idéntico en una región y otra.
Cuando se les preguntó acerca del valor agregado que reciben de
Consorcio Promoting, la mayoría consideró que no identifican fácilmente
el valor agregado que da el servicio, y opinaron que la agencia debe
buscar la forma de dar valor agregado a través de propuestas de
cambios en función de estrategias de mercadeo y de cosas
innovadoras. También hicieron comentarios tales como:
Cliente 1 “....Sentimos que tienen capacidad y experiencia, sin embargo
existe un divorcio entre los de arriba y los que prestan el servicio...”
Cliente 2 “....Falta mejorar la velocidad de respuesta y la comunicación,
y adicionalmente la información que recibo no me sirve....”
Cliente 3 “....Considero que no se preocupan por la capacitación del
recurso humano....”
Cliente 4 “....Yo no lo he recibido, para mí el valor agregado seria que el
personal operativo enseñara a mi vendedor, lo corrigiera en el punto de
venta, hoy por hoy es al revez y eso no esta bien...”
Se indago acerca del tipo de información que es recibida por los
clientes, la cual fue catalogada por los 4 como deficiente ya que carece
de indicadores claves para medir el resultado del servicio y para dar
recomendación y hacer ajustes. Consideran que Consorcio Promoting
debe enfocar la información en función de los Fundamentales de venta
definidos por cada cliente.
73
Como recomendaciones generales indicaron que Consorcio Promoting
de emprender sus planes de mejora en función de: liderazgo del equipo,
capacitación, innovación, comunicación eficaz y oportuna y seguir
construyendo ese camino hacia la certificación de ISO 9001:2000, lo
cual confían en que resultará en una diferenciación importante con el
resto de sus competidores. Algunas recomendaciones puntuales fueron:
Cliente 1 “....deben preocuparse por conocer a profundidad en todos los
niveles, los detalles de los planes a ejecutarse por sus clientes antes
del desarrollo en los puntos de ventas....”
Cliente 2 “....esperamos que de verdad establezcan un seguimiento
adecuado en todos los planes que les contratamos a nivel nacional, que
las Gerentes regionales y coordinadores salgan a la calle...”
Cliente 3 “....nos gustaría sentarnos a discutir cual es el tipo de
información que es útil para nosotros, para así poder tener la
retroalimentación adecuada en el servicio....”
Cliente 4: “.... que el personal seleccionado sea el idóneo y que se
mantenga en un continuo entrenamiento para que el servicio de verdad
sea de calidad, porque a larga depende es del personal que lo hace....”
Conclusiones de la Entrevista de Profundidad
El línea con el objetivo de la aplicación de esta herramienta y basados en las
opiniones de los clientes entrevistados, se definieron los atributos de
satisfacción del servicio de Merchandising que presta Consorcio Promoting
los cuales se muestran a continuación:
74
1. Experiencia del Proveedor: entendiéndose por este atributo al
conocimiento adquirido en la prestación del servicio de merchandising
en el mercado de consumo masivo a través del tiempo.
2. Recurso Humano altamente capacitado: Entendiéndose por este
atributo cuando se logra que el Promotor tenga el perfil adecuado, y el
conocimiento de las herramientas para ejecutar la labor de
merchandising en el punto de venta así como el manejo de las
relaciones interpersonales, que le permita el trabajo en equipo y
conseguir negociaciones tanto con el Cliente (vendedores) como con
los Gerentes de los Puntos de ventas que son atendidos por ellos.
3. Capacidad de innovación: Entendiéndose por este atributo que el
proveedor debe estar a la vanguardia de la evolución del servicio de
merchandising global e incorporar cambios que permitan renovar
constantemente el servicio ofrecido.
4. Velocidad de respuesta: Entendiéndose por este atributo la capacidad
que tiene el proveedor de reponer en 48 horas la ausencia de un
Promotor en punto de venta. Y con respecto a la entrega de la
información recolectada durante la ejecución del servicio, el cliente
espera que el acceso a la misma sea On Line es decir, en tiempo real.
5. Calidad de Servicio: Entendiéndose por este atributo la medida en que
el proveedor cumple con los requisitos establecidos en las
negociaciones y la disponibilidad que este tenga de contar con
mecanismos de control que garanticen el cumplimiento de los mismos.
6. Conocimiento profundo de las estrategias del cliente: Entendiéndose
por este atributo el involucramiento que tiene el personal operativo con
la exhibición de todas las categorías en el punto de venta, así como la
detección y comunicación de áreas de oportunidad presentes .
En base a los resultados cualitativos obtenidos se pudo evidenciar que
uno de los factores que los clientes considera más influyente en el
75
resultado del servicio, es la capacitación del personal. Es de hacer notar
que la labor de un personal altamente capacitado y con el perfil
adecuado, redundará en una excelente calidad en el servicio prestado
en el punto de venta, ya que sus actividades son la pieza clave para
llevar a cabo el merchandising. Los clientes manifestaron en consenso
que el perfil adecuado para un Promotor es el siguiente:
• Bachiller
• Edad entre 18 y 25 años
• Buena presencia
• Facilidad de expresión
• Vehículo (de acuerdo al cliente)
• Habilidades de relaciones interpersonales
También se pudo indagar acerca de aquellos atributos que los clientes
consideran que les causaría insatisfacción del servicio. Algunos de estos
atributos de insatisfacción son:
• Personal que no este involucrado con el cliente.
• Personal operativo (quienes ejecutan el servicio en el punto de venta)
no este capacitado.
• El servicio prestado no se iguala con el servicio ofrecido por la
agencia.
• Información del servicio inoportuna y no confiable
• El servicio en el punto de venta no impacta en los volúmenes de venta
• Los resultados de los fundamentales de venta (distribución,
participación de anaquel, colocación de precios, impacto visual) no
cumplen con los objetivos establecidos por ellos.
La definición de los atributos del servicio de merchandising que los clientes
consideran importantes al momento de evaluar el servicio que Consorcio
Promoting brinda un marco referencial que va permitir delimitar los
76
componentes de dicho servicio, y así facilitar la identificación del por parte
del cliente acerca de lo que realmente es el servicio y de lo que es valor
agregado al mismo sin costo adicional.
Otro hallazgo importante que responde al objetivo de esta parte del estudio,
es el referido a la percepción que tienen los clientes acerca de las agencias
que compiten con Consorcio Promoting, ya que durante la entrevista
comentaron no conocer otra agencia en el mercado venezolano que otorgue
todo los que ellos esperan, y de tener la oportunidad de cambiarse lo
pensarían muy bien porque no quieren asumir el riesgo de equivocarse.
4.2 Presentación Y Análisis De Los Resultados Cuantitativos
4.2.1 Diseño del Estudio Cuantitativo
El estudio cuantitativo tenia como objetivo principal indagar acerca de
todas las variables que pueden influir en la motivación de los
Promotores que prestan servicio a los clientes de Consorcio Promoting
partiendo de información recabada en el Focus Group.
La aplicación de la Encuesta, estuvo delimitado por las siguientes
características.
El tipo de muestreo para seleccionar a los empleados activos fue no
probabilístico, de tipo estratificado proporcionado, de donde se
selecciono de acuerdo al tamaño de la Región geográfica así como
la selección por cargo. (Ver tabla n°1). Es importante mencionar
que no hubo segmentación de los empleados en cuanto a los
resultados, ya que mas del 80% de los entrevistados pertenecía a
un solo departamento y debido a que el 20% restante pertenecían a
otros niveles no se clasifico en la encuesta para así poder
garantizar la confidencialidad de las respuestas de los
77
entrevistados..El estudio se realizó con una muestra de 272
empleados distribuidos a nivel nacional. Tal y como se describe en
la tabla n°2.
Se diseñó un Cuestionario para recabar la información (Ver Anexo
C), el mismo se diseño para que la aplicación fuera de tipo auto-
administrado y las 28 preguntas que lo compendian fueran basadas
en los resultados de Investigación cualitativa (focus group).
Ficha Técnica
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 1: Ficha Técnica para el Estudio Cuantitativo
Universo de Estudio Empleados activos en la nómina fija de Consorcio Promoting a nivel nacional.
Cobertura Geográfica
Ciudades: (1)Caracas; (2)Valencia; (3)Barquisimeto; (4)Maracaibo; (5)Puerto la Cruz ; (6)Puerto Ordaz; (7) Andes y (8) Maracay.
Forma del Calculo de la Muestra
FÓRMULA n = Z^2 (p*q)/e^2 FACTOR CORRECIÓN f=((N-n)/(N-1))^(1/2) n = Tamaño de la muestra Z = error estándar asociado p = 50 q = 50 e = error deseado N = Tamaño Universo
Tamaño del universo (N) 927 Intervalo de Confianza (Z) 95% Error deseado (e) 0.05
Tamaño de la muestra 272
Tipo de Muestreo Probabilístico de tipo estratificado proporcionado
Recolección de la data Cuestionario auto-administrado Periodo de Recolección Del 10 al 31 de Octubre
78
Distribución Proporcional del Tamaño de la Muestra
N° PERSONAL FIJO EN NOMINA UNIVERSO PESO X AREA MUESTRA
1 PLANIFICACION Y CONTROLORIA 3 0,32% 1 2 ADMINISTRACION DE VENTAS 3 0,32% 1 3 SERVICIOS GENERALES 5 0,54% 1 4 TESORERIA 3 0,32% 1 5 CUENTAS X PAGAR 4 0,43% 1 6 CUENTAS X COBRAR 1 0,11% 0 7 LOGISTICA Y OPERACIONES CARACAS 7 0,76% 2 8 LOGISTICA Y OPERACIONES REGIONES 10 1,08% 3 9 VENTAS 8 0,86% 2
10 PERSONAL 5 0,54% 1 11 RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN 5 0,54% 1 12 CAPACITACION 1 0,11% 0 13 TECNOLOGÍA 5 0,54% 1 14 GESTION DE CALIDAD 3 0,32% 1 16 PERSONAL OPERATIVO 864 93,20% 254 TOTAL 927 100% 272
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 2: Distribución Proporcional del Tamaño de la Muestra
Distribución Proporcional del Área del Personal Operativo
N° REGIONES UNIVERSO PESO X REGION MUESTRA
1 Caracas 231 26,72% 68 2 Valencia 79 9,16% 23 3 Barquisimeto 99 11,41% 29 4 Maracaibo 139 16,12% 41 5 Oriente Norte 95 10,98% 28 6 Oriente Sur 87 10,06% 26 7 Andes 58 6,72% 17 8 Maracay 76 8,84% 22 864 100% 254
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 3: Distribución Proporcional del Área del Personal Operativo
79
4.2.3 Resultados del Estudio Cuantitativo
En esta etapa del estudio, se desarrolló la fase cuantitativa donde se
confirmaron los hallazgos obtenidos en la fase cualitativa, acerca de las
variables motivacionales que los empleados de Consorcio Promoting
valoran, como ya se había mencionado.
Los resultados obtenidos fijan una tendencia bastante marcada en
cuanto a lo que la muestra encuestada considera deben ser los
elementos más importantes que debe tener una compañía ideal,
ubicándose el sueldo, beneficios y el reconocimiento de la empresa
como los de mayor valor con un. Es importante resaltar que el Buen
Trato, la Estabilidad y la Responsabilidad de la empresa juegan un
papel gran importancia.
El personal ubica a Consorcio Promoting como una compañía que
cumple con sus compromisos y tiene un buen trato hacia sus
empleados, lo cual es muy relevante ya que el buen trato figuró entre
los primeros cuatros elementos importantes al definir una Compañía
Ideal.
De modo significativo la muestra del personal de base encuestado
afirma que Consorcio Promoting es una empresa Estable, situación que
favorece enormemente a la misma ya que genera confianza en su
personal.
En cuanto a la percepción por parte de la muestra de los sistemas de
compensación y beneficios de Consorcio Promoting se plantea la
necesidad de implantar y ejecutar planes de revisión en la empresa de
los procesos de Compensación, Evaluación y Capacitación de Recursos
80
Humanos, ya que los resultados arrojados en todas las preguntas
presentaron una tendencia hacia la clasificación regular, estos
elementos evaluados deben ser monitoreados debido a que los mismos
podrían ejercer un efecto negativo en la motivación del personal e incidir
directamente en la calidad del servicio.
Significativamente la muestra se siente orgulloso de trabajar en Consorcio
Promoting, debido a esto se deben establecer los planes
correspondientes para lograr que esta marcada tendencia se mantenga
en el tiempo. Es importante mencionar que la muestra considera que se
siente orgulloso porque la misma ofrece oportunidades para el desarrollo
personal y profesional y por ser una empresa reconocida.
De los resultados obtenidos en todas las preguntas acerca de la
competencia se puede evidenciar el poco conocimiento que la muestra
tiene sobre esta, ya que la mayor tendencia estuvo reflejada hacia “No
sé”. Solo se pudo identificar una respuesta en cuanto a que la muestra no
identifica a la competencia como lideres en el mercado. Es importante
mencionar que no se obtuvo en la búsqueda de información el nombre de
la tercera competencia ya que no fue colocada por la muestra
encuestada.
81
CONCLUSIONES
Es posible concluir luego de diseñado en su contexto amplio un plan de
investigación, para tener un norte o una guía que orientó la intervención que
se realizaba pretendiendo con ello obtener información de los atributos o
variables que giraban en torno al servicio que presta Consorcio Promoting, a
quienes se asumían como poseedores de opiniones relevantes con respecto al
servicio, así como también a todos a los trabajadores quienes guardaban
relación directa con el servicio ofrecido e influyen en el mismo.
Los atributos del servicio de Merchandising que presta Consorcio Promoting
fueron definidos por los clientes entrevistados basándose en el análisis de
Brechas se puede concluir que:
1. Experiencia del Proveedor: entendiéndose por este atributo al
conocimiento adquirido en la prestación del servicio de merchandising
en el mercado de consumo masivo a través del tiempo.
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
Esta brecha esta cerrada ya que Consorcio Promoting cuenta con
amplia experiencia en el mercado y es exactamente lo que los clientes
esperan.
Brecha 2: No seleccionar los diseños y estándares de servicios
correctos.
La experiencia de Consorcio Promoting le permite comprender las
expectativas del clientes y crear diseños y estándares enfocados al
cumplimiento de los requisitos bajo un marco de mejora continua, por la
cual se considera cerrada esta brecha.
Brecha 3: No entregar los estándares de servicio
82
En cuanto a esta brecha Consorcio Promoting se pudo notar que la
organización cuenta con la experticia requerida para cerrar esta brecha,
siempre y cuando establezca evaluaciones y controles hacia quienes
dirigen los equipos de trabajo específicamente en el área de
Operaciones.
Brecha 4: No igualar el desempeño con las promesas.
Se evidencio que el área de Ventas en sus comunicaciones con los
clientes realiza promesas exageras indicando ser la única opción capaz
de satisfacer las necesidades de los clientes en punto de venta
promesas que posteriormente nos son percibidas como reales por parte
de los clientes.
2. Recurso Humano altamente capacitado: Entendiéndose por este
atributo cuando se logra que el Promotor tenga el perfil adecuado, y el
conocimiento de las herramientas para ejecutar la labor de
merchandising en el punto de venta así como el manejo de las
relaciones interpersonales, que le permita el trabajo en equipo y
conseguir negociaciones tanto con el Cliente (vendedores) como con
los Gerentes de los Puntos de ventas que son atendidos por ellos.
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
Esta brecha se considera cerrada ya que Consorcio Promoting esta
consciente del perfil requerido por el cliente, asi como del entrenamiento
y capacitacion que debe recibir el personal que presta el servicio en los
puntos de ventas.
Brecha 2: No seleccionar los diseños y estándares de servicios
correctos.
83
Consorcio Promoting no cuenta con un area de capacitacion y
desarrollo que permita establecer los procedimientos adecuados para
entrenar el personal en su cargo, capacitarlo continuamente en las
técnicas de merchandising y crear planes de carrera que motiven al
personal a permanecer en la empresa. Así mismo no existe un plan de
reconocimiento por desempeño excelente o antigüedad en el cargo,
para incentivar a dicho personal.
Brecha 3: No entregar los estándares de servicio
En vista de que el personal no se encuentra adecuadamente capacitado
y motivado y siendo ellos pieza fundamental en la ejecución del servicio,
ya que el mismo depende del conocimiento que cada promotor tenga
para cumplir con los estándares establecidos afectando esto
directamente la percepción del cliente en cuanto a la calidad del
servicio.
Brecha 4: No igualar el desempeño con las promesas.
Consorcio Promoting no ha logrado igualar las promesas en cuanto al
atributo Recursos Humano Altamente Capacitado debido a que no cuenta
con la estructura requerida para garantizar un personal altamente
capacitado.
3. Capacidad de innovación: Entendiéndose por este atributo que el
proveedor debe estar a la vanguardia de la evolución del servicio de
merchandising global e incorporar cambios que permitan renovar
constantemente el servicio ofrecido.
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
84
Consorcio Promoting no ha hecho énfasis en investigar lo que los
clientes esperan con respecto a este atributo ya que el servicio ha
venido renovándose solo por sugerencias y propuestas por parte de los
clientes, razón por la cual se considera que esta brecha no esta
cerrada.
Brecha 2: No seleccionar los diseños y estándares de servicios
correctos
Al no tener conocimientos claros de las innovaciones que el cliente
espera Consorcio Promoting no cuenta con diseños y herramientas que
permitan ofrecer estándares que hagan que el servicio sea innovador.
Brecha 3: No entregar los estándares de servicio
Al no tener un servicio innovador Consorcio Promoting no puede
entregar un servicio con elementos diferenciadores del merchandising
tradicional.
Brecha 4: No igualar el desempeño con las promesas.
Consorcio Promoting no ha hecho promesas en este sentido ya que no
conoce con exactitud lo que esperan los clientes.
4. Velocidad de respuesta: Entendiéndose por este atributo la capacidad
que tiene el proveedor de reponer en 48 horas la ausencia de un
Promotor en punto de venta. Y con respecto a la entrega de la
información recolectada durante la ejecución del servicio, el cliente
espera que el acceso a la misma sea On Line es decir, en tiempo real.
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
85
Consorcio Promoting conoce perfectamente lo que el cliente espera en
cuanto a la reposición de personal y entrega oportuna de la información
del servicio. Esta brecha se considera cerrada.
Brecha 2: No seleccionar los diseños y estándares de servicios
correctos.
En Consorcio Promoting se pudo evidenciar ausencias de estándares y
procesas que se enfoquen en los requerimientos del cliente,
enfocándose 100% a las necesidades internas.
Brecha 3: No entregar los estándares de servicio
Los empleados no entienden claramente la importancia que tiene la
reposición inmediata del personal así como el envió de información
oportuna y veraz. También se evidencia que no hay adecuación entre la
demanda del cliente y la capacidad de respuesta.
Brecha 4: No igualar el desempeño con las promesas.
El departamento de ventas de Consorcio Promoting ha realizado
promesas exageradas en cuanto a la implementación de herramientas
que faciliten el acceso a la información y la reposición inmediata de
vacantes, las cuales no han podido cumplirse por no contar la
coordinación adecuada con los departamentos de apoyo y los
procedimientos enfocados a lo que el cliente se le ha prometido.
5. Calidad de Servicio Medida en que el proveedor cumple con los
requisitos establecidos en las negociaciones y la disponibilidad que
este tenga de contar con mecanismos de control que garanticen el
cumplimiento de los mismos.
86
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
Se puede concluir que la calidad de servicio de los servicios que presta
Consorcio Promoting es percibida como deficiente por parte de los clientes,
ya que se pudo evidenciar que no se conocía con precisión que es lo que los
clientes esperan y al mismo tiempo los clientes no perciben que Consorcio
Promoting cuenta con herramientas contundentes para controlar la calidad
de servicios para satisfacer sus necesidades y que niveles de prestación se
requieren para ofrecer un servicio de calidad.
Brecha 2: No seleccionar los diseños y estándares de servicios
correctos
Esta brecha esta cerrada ya que Consorcio Promoting adelanta la inclusión
de ISO 9000 en todos sus procesos, lo que permite establecer un proceso
formal de establecimiento de objetivos o que se fijen los estándares
atendiendo a los intereses de sus clientes.
Brecha 3: No entregar los estándares de servicio
Se pudo constatar que la empresa no incentiva y exige el cumplimiento de
los estándares en el proceso de prestación y entrega de los servicios, y por
ende la calidad de éstos se afecta.
El origen de esta deficiencia se encuentra, entre otras en las siguientes
causas: especificaciones demasiado complicadas o rígidas, desajuste entre
empleados y funciones, ambigüedad en la definición de los papeles a
desempeñar en la empresa, empleados que no están de acuerdo con ellas y
se sienten atrapados entre los clientes y la empresa, inadecuados sistemas
de supervisión control y recompensa, falta de sincronización de la oferta y la
demanda.
87
Brecha 4: No igualar el desempeño con las promesas.
Las promesas hechas a los clientes a través de la comunicación de del
Departamento de Ventas no son consecuentes con el servicio suministrado.
Ya que en ocasiones la información generada por parte de la ejecución del
servicio no es entregada a tiempo lo que afecta significativamente la calidad
del servicio.
7. Conocimiento profundo de las Estrategias: Entendiéndose por este
atributo el involucramiento que tiene el personal operativo con la
exhibición de todas las categorías en el punto de venta, así como la
detección y comunicación de áreas de oportunidad presentes .
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
El personal de atención al cliente se ha limitado solo a conocer lo que
los clientes quieren por que ellos se los mencionan sin buscar
información adicional de manera proactiva que pudiera mejorar y
permitir dar recomendaciones en función de mejoras del servicio.
Brecha 2: No seleccionar los diseños y estándares de servicios
correctos
No existen procedimientos establecidos para conocer y detectar
oportunidades de información en cuanto a implementación de nuevas
estrategias del clientes, la comunicación se da de manera informal
conllevando con esto el no cumplimiento de los estándares esperados
por el cliente.
Brecha 3: No entregar los estándares de servicio
88
Los empleados de Consorcio Promoting no comprenden claramente sus
funciones, además de no manejar palnes de compensación y
reconocimiento que motiven a trabajar en funcion del cumplimiento de
estandares del servicio. Se evidencio la falta de empowerment y de
trabajo en equipo entre las areas medulares y de apoyo.
Brecha 4: No igualar el desempeño con las promesas.
En Consorcio Promoting no existe adecuación entre las comunicaciones
dirigidas a los clientes por parte del departamento de ventas y la
entrega final del servicio por parte del departamento de operaciones,
creando la brecha del cliente más grande al elevar las expectativas
sobre la entrega de servicio en función del conocimiento profundo de las
estrategias.
De los resultados cualitativos obtenidos en la entrevista de profundidad se
pudo evidenciar que uno de los factores que los clientes consideran más
influyente en el resultado del servicio, es la capacitación del personal. Es de
hacer notar que la labor de un personal altamente capacitado redundará en
una excelente calidad en el servicio prestado en el punto de venta, ya que
sus actividades son la pieza clave para llevar a cabo el Merchandising.
Es importante mencionar que algunos de los atributos mencionados no eran
conocidos por Consorcio Promoting o no eran considerados como elementos
de insatisfacción por parte del cliente. Este punto forma parte importante en
el servicio que actualmente presta Consorcio Promoting ya que de no
cumplirse alguno de estos podría generar malestar o perdida del cliente.
89
Se definieron aquellos atributos de insatisfacción de los clientes, los cuales
fueron identificados e impactan directamente en el servicio y la fidelizacion
del mismo.
En cuanto a la motivación de los empleados que intervienen en el servicio de
Merchandising que presta Consorcio Promoting, se puede afirmar de
acuerdo a los resultados generales en la aplicación del cuestionario que los
sistemas de compensación y beneficios de Consorcio Promoting no
satisfacen a sus trabajadores, de tal manera se plantea la necesidad de
implantar y ejecutar planes de revisión en la empresa de los procesos de
compensación, evaluación y capacitación de recursos humanos, estos
elementos tan sensibles deben ser monitoreados debido a que los mismos
podrían ejercer un efecto negativo en la motivación del personal y al mismo
tiempo inciden directamente en el servicio.
Un hallazgo importante fue el referido a la intervención del cliente en el
estado de animo y motivación del personal, ya que el mismo depende del
cliente que tengan asignado, existe una diferenciación notoria en cuanto a la
apreciación de algunos trabajadores con respecto al cliente.
En cuanto a los niveles de requerimientos de los principales clientes vs el
servicio ofrecido basado en el análisis de brechas, se puede concluir que:
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
Consorcio Promoting no utiliza la investigación de mercados para profundizar
sobre las expectativas del cliente, lo que trae como consecuencia el poco
conocimiento que se tiene acerca de las expectativas del cliente y esto hace
que la brecha 1 cada vez sea más grande.
90
Se pudo evidenciar que si existe comunicación ascendente, ya que los
niveles gerenciales o los encargados de la toma de decisión establecen
planes de comunicación con el personal que presta servicios a los clientes,
en este punto se podría considerar cerrada esta parte de la brecha.
Brecha 2: No seleccionar los diseños y estándares de servicios correctos
Consorcio Promoting adelanta la inclusión de ISO 9000 en todos sus
procesos, de hecho se evidencia que se están diseñando de los servicios,
con herramientas que aseguren el desarrollo y la mejora continua de los
nuevos y existentes.
Con respecto a la evidencia física que debe tenerse, Consorcio Promoting ha
desarrollado reportes de información de fácil comprensión y manejo así como
instalaciones físicas para cumplir con el servicio. En Consorcio Promoting
deben hacer especial énfasis en explorar la velocidad y veracidad de la
información, ya que de manejarla eficientemente podrían igualar las
expectativas de los clientes.
Esta brecha debe ser tratada con énfasis por parte de Consorcio Promoting
ya que debe desarrollar estándares de servicio enfocados al cliente, ya que
algunos clientes informaron no existe homogeneidad en los procesos
manejados actualmente.
Brecha 3: No entregar los estándares de servicio
Se puede concluir que esta brecha representa la mayor debilidad de
Consorcio Promoting ya que los empleados no están satisfechos con la
compensación, el reconocimiento a su labor debe ser reforzada y existe falta
de empowerment y de trabajo en equipo.
91
Tal y como se menciono en el análisis de las encuestas, Consorcio
Promoting debe de manera inmediata establecer planes en el área de
recursos humanos, es decir, contratación, capacitación y motivación.
Como se menciono en el marco teórico la mayor dificultad asociada con la
brecha 3, es cuando en la calidad del servicio existe interacción humana
entre los clientes y el proveedor, y este es exactamente el caso de Consorcio
Promoting, es por ello que éste debe desarrollar formas de controlar o
motivar a quienes intervienen en la prestación del servicio para poder cumplir
las metas.
Consorcio Promoting también debe adecuar la demanda y la capacidad, ya
que actualmente enfrenta situaciones de demanda excesiva de servicio, y
debe procurar ajustar su capacidad para cubrir las necesidades de los
clientes.
Brecha 4: No igualar el desempeño con las promesas.
Consorcio Promoting debe hacer un plan a fin de lograr coordinación entre
operaciones, ventas y los procedimientos para la prestación del servicio, ya
que se pudo evidenciar poca planificación de estas dos áreas medulares.
En cuanto a la comunicación con el cliente Consorcio Promoting posee
procedimientos claros en cuanto a la frecuencia y a la importancia de la
comunicación entre la ejecutiva de cuentas y el cliente, los procedimientos
hacen énfasis en controlar todas las comunicaciones dirigidas a los clientes
para evitar las mentiras o promesas exageradas y de esta manera evitar
generar expectativas más altas.
En cuanto al precio de los servicios, Consorcio Promoting se encuentra en la
media del mercado, sin embargo, se deben asignar estrategias de alto valor
agregado en el servicio y asignar elementos diferenciadores, con la finalidad
92
de ser percibidos por el cliente, ya que en la entrevista se evidencio que los
clientes no identifican valor agregado por parte de la agencia.
En otro orden de ideas no se obtuvieron resultados concretos acerca de la
competencia de Consorcio Promoting en la búsqueda de información en
campo, solo fue posible obtener información en el focus group resultado que
no puede tomarse como referencia para realizar algún análisis.
Un hallazgo importante en este estudio es el referido a la percepción que
tienen los clientes acerca de las agencias existentes en el mercado, ya que
durante la entrevista comentaron no conocer otra agencia en Venezuela que
otorgue todo los que ellos esperan.
Como soporte de las conclusiones se presenta la matriz dofa a fin de brindar
consistencia a las recomendaciones.
ANÁLISIS DOFA DEBILIDADES OPORTUNIDADES
Falta de conocimiento de los atributos del servicio de merchandising.
Los Sistemas de compensación y beneficios de Consorcio Promoting no satisfacen a sus trabajadores.
El trato de algunos clientes no es el adecuado e influye en lamotivación del personal.
Consorcio Promoting no utiliza la investigación de mercados para profundizar sobre las expectativas del cliente.
No existe homogeneidad a nivel nacional en la forma de ejecutar los procesos manejados actualmente.
La información que se envía a los clientes del resultado del servicio en ocasiones carece de oportunidad y veracidad.
Aumentar los niveles de reconocimiento en el mercado..
Incremento de la demanda y aumento del consumo en el DTT, soportan las tendencias de crecimiento del 2005
Productos intensivos en información favorecen optimización vía tecnología aplicada a las operaciones
Tendencia de las transnacionales de controlar las operaciones regionales a través de un solo País facilita la expansión a otros mercados geográficos
93
No hay adecuación entre la demanda y la capacidad de respuesta.
No están bien definidos los elementos que componen el servicio de Merchandising por lo que los clientes no identifican el valor agregado del servicio.
Planes de carrera no definidos aún para cubrir posibles vacantes y realizar planes de compromiso a largo plazo.
No se venden internamente los beneficios que ofrece el Grupo.
FORTALEZAS AMENAZAS Empresa reconocida altamente
en el mercado. Personal orgulloso de trabajar
para la empresa. Solidez Financiera. Existe comunicación
ascendente y descendente. Implantación de un sistema de
gestión de la calidad bajo ISO 9001:2000.
Estrecha relación entre ventas y sus clientes.
Cartera de clientes lideres en consumo masivo.
Know How del mercado y el negocio
Tipo de Clientes(corporaciones y transnacionales) y Fidelidad de los clientes
Flexibilidad desarrollada para cotizar
Compromiso del personalGerencial se percibe elevado
Sistemas desarrollados para soportar la operación específica del Grupo, fortalecen el know how y aumentan el valor de la empresa
Infraestructura Física a nivel nacional
Decretos presidenciales en materia laboral.
Escasez de mano de obra calificada representa un obstáculo para el crecimiento
Ayudas del Gobierno a sectores D-E, y aumento de la liquidez, se traduce en un aumento de la rotación del personal base y en un incentivo a crecer la economía vía Cooperativas y Empresas bajo el régimen de Cogestión
Insuficiente inteligencia de mercado limita capacidad de respuesta a ofensivas de la competencia.
Un eventual caos económico afecta el tamaño del mercado y la supervivencia de los competidores que no se preparen o que no tengan solidez financiera.
94
RECOMENDACIONES
En función de los aspectos concluyentes descritos se sugieren algunas
acciones con la intención de prestar un servicio de merchandising
aproximado a la excelencia.
Consorcio Promoting debe crear un area de capacitación y desarrollo con
procedimientos claros enfocados a la capacitación continua en las técnicas
de merchandising y crear planes de carrera que motiven al personal a
permanecer en la empresa.
Para cerrar la Brecha de Calidad de servicio y para que las especificaciones
de calidad sean efectivas las mismas debes ser respaldadas por recursos
adecuados (persona, sistemas y tecnologías) y los empleados deben ser
evaluados y recompensados en función de su cumplimiento.
Consorcio Promoting debe crear planes de incentivos que motiven a su
personal a generar ideas innovadoras que permitan realizar propuestas y
mejoras diferenciadores en el servicio ofrecido actualmente.
Para poder cumplir y poder cerrar la brecha del atributo velocidad de
respuesta es necesario que la organización haga su enfoque de manera
interfuncional e interdepartamental.
Con respecto a sus clientes Consorcio Promoting debe proveer, controlar y
monitorear el cumplimiento de todos los atributos descritos de forma evidente
y de esta manera lograr fidelización vertical hacia sus servicios.
Se recomienda a Consorcio Promoting crear un plan de recursos humanos que logre:
95
1. Garantizar la selección Idónea del personal cumpliendo cabalmente
con el Perfil descrito por el cliente.
2. Un ambiente de trabajo conocido para el trabajador a través de la
implementación de programas de inducción.
3. Una concepción clara y precisa del servicio ofrecido incluyendo que
espera la organización por parte del trabajador.
4. Un plan de compensación e incentivos en conjunto con los clientes
ajustado a las necesidades de sus trabajadores y de esta manera lograr
mayor motivación del equipo.
5. Un plan de beneficios que logre satisfacer las necesidades con su
debida difusión.
6. El establecimiento de planes de capacitación que incluyan a todo su
personal con la participación del cliente y de esta manera lograr una
mejor calidad de servicio.
7. Un recurso humano dispuesto a realizar esfuerzos por alcanzar los
objetivos de Consorcio Promoting y sus clientes en correspondencia
con sus objetivos personales y profesionales.
8. Una proyección de imagen corporativa hacia el ambiente externo a
través de su gente que se encuentra plenamente integrada a un ámbito
laboral cuyas expectativas se dirigen a incrementar sus niveles de
productividad y competitividad.
96
Consorcio Promoting debe emprender esfuerzos por lograr que los clientes le
den un mejor trato al personal que presta servicios y de esta manera se
lograra una mejor calidad de servicio y mayor motivación por parte del
personal.
Consorcio Promoting debe desarrollar un plan de control y seguimiento del
servicio que permitan hacer reajustes y realimentarlo permanentemente.
Consorcio Promoting debe enfocar la información en función de los
fundamentales de venta definidos por cada cliente.
Se recomienda implementar herramientas de investigación de mercados que
logren determinar de que manera no se están satisfaciendo las necesidades
del cliente para dirigir las estrategias de negocio y establecer planes de
acción.
97
BIBLIOGRAFÍA
Fuentes Bibliográficas Arias, F. (1999). El Proyecto de Investigación. Caracas Venezuela.
Editorial Episteme C.A.
Arias, F. (1998). Mitos y errores en la elaboración de tesis y proyectos de
investigación. Caracas Venezuela. Editorial Episteme.
Colin Armistead y Graham Clark.(1994). Servicio y Dedicación al Cliente. Financial Times. España. Ediciones Folio, S.A.
Hair, Bush y Ortinau.(2003). Investigación de Mercados. Mexico Mc. Graw
Hill
Hoffman, K. Douglas y John E. G. Bateson (2002). Fundamentos de
Marketing de Servicios. México. Thomson.
Huete, Luis Maria. (2001). Servicios y Beneficios. Colección Gerencia
Empresarial. Edición especial para El Nacional. Bilbao. Ediciones Deusto.
Karl Albrecht-Lawrence J. Bradford. (1997). La Excelencia en el Servicio.
Bogota. 3R. Editores.
Morin de Valero, M. (1998). Metodología de la Investigación. Caracas
Venezuela. Serie Módulos Didácticos.
Zeithaml, Valerie A. y Mary Jo Bitner. (2002). Marketing de Servicios. México. Mc. Graw Hill.
98
Fuentes Electrónicas Beneficios de la Satisfacción de los Clientes. [Documento en línea] Disponible en http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=86 [2005,29 Septiembre] Causas de la Fidelidad. [Documento en línea] Disponible en http://www.aulafacil.com/cursofidelización/Lecc-5.htm [2005,24 Septiembre] Calidad en el Servicio [Documento en línea] Disponible en http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/35.htm [2005,29 Septiembre] Cuatro principios básicos de la Satisfacción del Cliente. [Documento en línea] Disponible en http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=86 [2005,29 Septiembre] Documento del Sistema de Gestión de Calidad Consorcio Promoting “GLO-002 Aspectos Básicos del Merchandisng” ubicado en: C:\Documents and Settings\fpena\Configuración local\Temp\GLO-002 Aspectos Básicos de Merchandising Proceso de toma de Decisiones [Documento en línea] Disponible en: http://www.icemd.com/area-entrada/articulos/consulta-art.asp?Id=118 [2006,13 Marzo] Toma de Decisiones del Consumidor [Documento en línea] Disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/etimktserv.htm [2006,13 Marzo]
Ventajas de la Fidelización para la Empresa. [Documento en línea] Disponible en http://www.aulafacil.com/cursofidelización/Lecc-6.htm [2005,24 Septiembre] Ventajas de la Fidelización para los Consumidores o Clientes. [Documento en línea] Disponible en http://www.aulafacil.com/cursofidelización/Lecc-6.htm [2005,24 Septiembre]
99
ANEXOS
100
GUION ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD (ANEXO A)
Identificación del Cliente: Fecha: Hora de Inicio: Hora de Finalización: Entrevistador: El objetivo de nuestra reunión de será conversar acerca del servicio de Merchandising en función de obtener cuales son los atributos que valora, que espera del servicio ofrecido y como nos perciben ustedes acerca de nuestros competidores. Muchas gracias por dedicarnos su tiempo hoy. Nuestra discusión será informal, de modo que siéntanse cómodos y con libertad para hacer todas las preguntas o comentarios que quiera. Preguntas Guía para el Entrevistador:
1. ¿Cuántos proveedores que les ofrecen un servicio en forma continua tienen Ustedes?
2. ¿Cuál de estos es su proveedor favorito? 3. ¿Cuáles son las razones por las cuales prefieren a ese proveedor? 4. Cuando ustedes contratan un servicio de Merchandising, ¿Qué esperan que
se les ofrezca en el mismo?. Haga un poco de memoria y nombre todos los atributos que usted considera importantes. No importa si actualmente no se lo estamos otorgando.
5. En general, de todas estos atributos que mencionaron, quisiera saber ¿Cuales son los mas importantes para usted y porque? . (Profundizar)
6. ¿Considera usted que existe en el Mercado Venezolano alguna agencia que ofrezca los atributos esperados por Usted?. (Profundizar, identificar áreas de comparación)
Hablemos de Consorcio Promoting 7. ¿Cuales de los atributos mencionados por Usted, los recibe actualmente con
el Servicio que le ofrecemos? 8. ¿Como califica usted el servicio ofrecido por Consorcio Promoting ? 9. ¿Permítanme profundizar un poco en algunos puntos que ustedes
mencionaron.... (Se puede profundizar más acerca de la. Ejecutiva de Cuentas, Gerentes Regionales, Estructura, otros.)
10. ¿Que valor agregado recibe en el servicio de merchandising? (Profundizar) 11. ¿En cuanto a la información que recibe del servicio que nos podría
mencionar?..Nombrar los reportes actuales 12. En líneas generales ¿Que requerimientos o que cambios podríamos realizar
para satisfacer sus necesidades?. Deseamos agradecerle nuevamente por colaborar con nosotros en esta actividad.
101
GUION DE FOCUS GROUPS (ANEXO B)
MODERADOR (a): Objetivo General Conocer acerca de las variables motivacionales que los empleados de Consorcio Promoting consideran importantes al momento de seleccionar una compañía para trabajar. Indagar acerca de los aspectos que ellos consideran importantes en Consorcio Promoting y como se sienten al trabajar en esta compañía. Inicio de la sesión Presentación
(Nombre y apellido del moderador y de los participantes, así como las actividades principales que realizan)
Normas de la sesión
(Informar de grabación en video y demás normas de la sesión
Explorar actitudes hacia la Compañía en general. 1. ¿Cuando les digo Compañía Ideal ¿En qué piensan? ¿Qué es lo que primero les viene a
la mente? 2. ¿Qué es lo más atractivo o interesante que ustedes buscan en una compañía? .
Moderador explorar 3. ¿Cuáles son los beneficios que debería tener esta compañía ideal? 4. ¿Qué cosas NO les gustaría que tuviera esta compañía? 5. ¿Cuál es el componente que les resulta más atractivo para permanecer en esa
compañía o querer entrar a ella? 6. ¿Qué incluirían ustedes como beneficio?
Explorar actitudes hacia Consorcio Promoting. 1. ¿Qué cosas les gusta mas de la compañía? 2. ¿Que no les gusta? 3. ¿Es realmente lo que están buscando para ustedes?. Explorar razones. 4. ¿Que les gusta de trabajar con los clientes, como se siente?. Explorar 5. ¿Qué elementos creen ustedes que es el más interesante de trabajar en una compañía
como esta?. 6. ¿Como los tratamos cuando se acercan a Promoting? es adecuada la forma? Explorar
razones. 7. ¿Piensan que a las demás personas les gustaría trabajar aquí? Explorar razones. 8. ¿Cuales serian según su opinión los Atributos/ Características mas resaltantes de
Consorcio Promoting? Agradecimiento, Refrigerio y Despedida.
102
CUESTIONARIO A LOS EMPLEADOS (ANEXO C)
En búsqueda de la mejora continua de nuestros procesos, le solicitamos nos regale unos minutos de su tiempo para que por favor complete las preguntas que se listan en este cuestionario. El objetivo es medir el grado de motivación y satisfacción que tienen nuestros empleados, para con esto poder establecer planes de mejoras que nos permitan hacer que ustedes se sientan cada vez mejor al pertenecer y trabajar para Consorcio Promoting. Recuerde que esta encuesta es totalmente anónima. Fecha__________ Departamento_________________ Cliente______________ De una Compañía en General: 1. ¿ Cuando Ud. Piensa en los elementos que debe tener una Compañía Ideal en la cual
le gustaría trabajar, cuales de los siguientes elegiría? Por favor seleccione los elementos que considere mas Importantes y ordénelo según sus prioridades, tomando en cuenta que 1 es el mas importante y 16 es el menos importante (Coloque el numero correspondiente a su elección).
Empresa Reconocida ____ Empresa Multinacional ____ Beneficios adicionales (prestamos, seguro, instalaciones para recreación, otros) Horario ____ Empresa de Consumo Masivo ____ Supervisor ____ Retroalimentación (sobre el rendimiento en el trabajo)____ Reto (trabajo interesante) ____ Condiciones de trabajo ( áreas de trabajo limpias y confortables)____ Compañeros de trabajo____ La organización (trabajar en una empresa de la que se sienta orgulloso) ____ Capacitación y oportunidades de desarrollo ____ Estabilidad y Seguridad ____ Salario Justo ____ Buen Trato hacia el empleado ____ Responsabilidad en el Pago ____
Acerca de Consorcio Promoting 2. ¿Cuánto hace que trabaja en la Empresa? (favor marcar una opción)
___Menos de 6 meses ___Entre 6 meses y 1 año ___Entre 1 y 3 años ___Entre 3 y 5 años
Región:
103
3. A continuación se encuentra una lista de afirmaciones que pueden ser utilizadas para
describir a Consorcio Promoting. Por favor diga en qué medida Usted está De acuerdo con cada una de ellas. Marque con una X su elección.
4. ¿Considera Ud. Que el sistema de Compensación y Beneficios es? Marque con una X
su elección.
5. ¿Cómo considera que es manejado el movimiento de personal dentro de a Consorcio
Promoting?
6. ¿Se siente orgulloso de ser trabajador de Consorcio Promoting? Si____ No____ Porque? __________________________________ __________________________________________________________
Totalmente de
Acuerdo De
acuerdo
Ni de acuerdo ni
en Desacuerdo
En Desacuerdo
Totalmente de
Desacuerdo Tiene Buen Ambiente de Trabajo
Es Innovadora Es líder de Mercado Es una empresa bien gerenciada
Es Estable Se preocupa por los clientes
Es Reconocida en el mercado
Tiene buen trato hacia a los empleados
Es Responsable en los pagos
Capacita a sus empleados
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo Salario Planes de Incentivos Salario con respecto al mercado y competencia
Desarrollo de carrera Asignación de Responsabilidades Reconocimiento Interno Otros Beneficios
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo Ascensos Transferencias (de una cuenta a otra)
Despidos Evaluaciones al Personal
104
__________________________________________________________
7. ¿ Cuándo Ud. Piensa en los elementos que actualmente tiene Consorcio Promoting, cuales de los siguientes elegiría?.
Por favor seleccione aquellos que Ud. considere que existen en la empresa y ordénelos según sus prioridades, tomando en cuenta que 1 es el mas importante y 13 es el menos importante. (Coloque el numero correspondiente a su elección. Si considera que el elemento no existe en la empresa simplemente no lo marque con ningún numero)
Beneficios adicionales (prestamos, seguro, ayudas estudiantiles, otros)____ Horario____ Supervisor____ Retroalimentación (sobre el rendimiento en el trabajo)____ Reto (trabajo interesante)____ Condiciones de trabajo ( áreas de trabajo limpias y confortables)____ Compañeros de trabajo____ La organización (trabaja en una empresa que es reconocida)____ Capacitación y oportunidades de desarrollo____ Estabilidad y Seguridad ____ Salario Justo ____ Buen Trato hacia el empleado ____ Responsabilidad en el Pago ____
Acerca de la Competencia de Consorcio Promoting
8. A continuación se encuentran una lista de afirmaciones que pueden ser utilizadas para describir a tres (3) de los competidores que Consorcio Promoting tiene actualmente. Por favor díganos desde su percepción, si Usted está “Totalmente de Acuerdo” con las características que tiene cada una de estas empresas.
Coloque SI: Si esta Totalmente de Acuerdo. Coloque NO, Si no esta de acuerdo, Coloque No Se, Si desconoce completamente la información.
105
Acerca de la relación con los clientes de Consorcio Promoting 9. ¿En que medida considera que el cliente para el cual Ud. trabaja Valora su labor? La
valora..... Mucho____ Algo____ Le es indiferente____ Poco____ Nada____
10. ¿ Considera que es adecuada la forma que en que es Tratado por el cliente para el cual Ud. Trabaja?
Muy Adecuada____ Adecuada____ No se ____ Poco Adecuada ____ Inadecuada____
11. ¿Se siente Ud. Satisfecho de trabajar para su cliente? Muy Satisfecho____ Satisfecho____ No se ____ Poco Satisfecho ____ Insatisfecho____
12. ¿ Se siente Ud. Satisfecho de trabajar para su cliente?
Muy Satisfecho____ Satisfecho____ No se ____ Poco Satisfecho ____ Insatisfecho____
Acerca de Su trabajo en General 13. ¿Recibe instrucciones claras por parte del líder de su área, para la realización de las
tareas? Siempre____ Algunas veces ____ Nunca____
14. ¿Recibe las instrucciones de forma Impuesta? Siempre____ Algunas veces ____ Nunca____
15. ¿Cuenta con los Materiales de Trabajo indispensables para realizar su trabajo? Siempre____ Algunas veces ____ Nunca____
16. ¿Recibe feedback o retroalimentación en cuanto a su desempeño? Si____ No____
MARKETING MIX ADP
Otra Especifique:
Tiene Buen Ambiente de Trabajo
Es Innovadora Es líder de Mercado Es una empresa bien gerenciada
Es Estable Se preocupa por los clientes Es Reconocida en el mercado Tiene buen trato hacia a los empleados
Es Responsable en los pagos Capacita a sus empleados Tiene Buenos Sueldos Tiene Excelentes Beneficios
106
17. ¿Con que frecuencia? Siempre ___ Frecuente____ Poco Frecuente____ Nunca____
18. ¿Recibe motivación por parte del líder de su área?
Siempre____ Algunas veces ____ Nunca____
19. ¿Considera que puede comunicarse abiertamente y con confianza con el líder de su área.
Siempre____ Algunas veces ____ Nunca____
20. ¿Considera que sus logros son reconocidos? Siempre____ Algunas veces ____ Nunca____
21. ¿Considera que recibe un justo reconocimiento de su labor de parte de sus compañeros y jefes?
Siempre____ Algunas veces ____ Nunca____
22. ¿Hasta que punto esta Ud. satisfecho con su trabajo actual? Muy Satisfecho____ Satisfecho____ No se ____ Poco Satisfecho ____ Insatisfecho____
23. ¿Considera que el salario neto que recibe es justo en relación a su trabajo y esfuerzo? Si____ No____ Porque? _______________________ ___________________________________________________________ *
24. ¿Recibe por parte de Consorcio Promoting la capacitación requerida para su óptimo desempeño?
Siempre____ Algunas veces ____ Nunca____
25. ¿Cree que trabajando duro tiene posibilidad de progresar en la empresa? Siempre____ Algunas veces ____ Nunca____
26. ¿Que tan probable es que Ud. siga laborando en esta empresa dentro de 1 año?
Muy Probable____ Probable____ Ni Probable, Ni improbable ____ Poco Probable____ No es Probable ____
27. ¿Le recomendaría a algún amigo que trabaje en Consorcio Promoting?
Si____ No____
28. ¿Cuáles serían las principales 3 razones que lo harían cambiarse de su empleo actual?
(a)___________________________________________________________
(b)___________________________________________________________
(c)___________________________________________________________
29. ¿Si pudiera hacer cambios en la compañía en general, ¿cual serían su primera
prioridad?
107
1 Salario Justo 38%2 Beneficios Adicionales 37%3 Empresa Reconocida 23%4 Buen Trato hacia el empleado 19%5 Estabilidad y Seguridad 17%6 Responsabilidad en el Pago 16%7 Condiciones de Trabajo 14%8 Retroalimentacion 13%9 Compañeros de Trabajo 12%
10 Empresa Multinacional 11%11 Reto 10%12 Capacitacion y Oportunidades 10%13 Empresa de Consumo Masivo 10%14 Supervisor 10%15 La Organización 10%16 Horario 9%
Clasificación %N°
ANEXO D: ANÁLISIS DE DATOS DE LA APLICACIÓN DEL CUESTINARIO.
De una Compañía en General:
1. ¿ Cuándo Ud. Piensa en los elementos que debe tener una Compañía Ideal en la cual le gustaría trabajar, cuales de los siguientes elegiría? Por favor seleccione los elementos que considere mas Importantes y ordénelo según sus prioridades, tomando en cuenta que 1 es él más importante y 16 es el menos importante (Coloque él numero correspondiente a su elección).
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado
Tabla 4: Elementos de Una Compañía Ideal
108
Fuente: Elaboración Propia
Grafico 1: Elementos que debe tener una Compañía Ideal
Los resultados obtenidos fijan una tendencia bastante marcada en
cuanto a lo que la muestra encuestada considera deben ser los
elementos más importantes que debe tener una compañía ideal,
ubicándose el sueldo, beneficios y el reconocimiento de la empresa
como los de mayor valor con un. Es importante resaltar que el Buen
Trato, la Estabilidad y la Responsabilidad de la empresa juegan un
papel gran importancia. Se puede inferir que este resultado obtenido
tiene relación directa con la situación actual que vive el país. Un
hallazgo bien importante es el referido al horario ya que obtuvo el nivel
bajo o dicho de otra manera no es tomado en cuenta para definir una
compañía ideal.
Acerca de Consorcio Promoting
2. ¿Cuánto hace que trabaja en la Empresa? (favor marcar una opción)
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado
Tabla 5: Tiempo de Labor dentro de la empresa
Menos de 6 Meses 49 24Entre 6 Meses y 1 Año 71 35Entre 1 y 3 Años 49 24Entre 3 y 5 años 31 15Más de 5 Años 3 1
Total 203 100,0
Tiempo de labores en la Empresa Frecuencia %
109
Fuente: Elaboración Propia
Grafico 2:Tiempo de Labor dentro de la empresa
Los resultados obtenidos reflejan que el 35% de la muestra tiene una
antigüedad entre 6 meses y 1 año, seguido del 24% con una antigüedad
entre 1 y 3 años.
3. A continuación se encuentra una lista de afirmaciones que pueden ser
utilizadas para describir a Consorcio Promoting. Por favor diga en qué medida Usted está De acuerdo con cada una de ellas. Marque con una X su elección.
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 6: Empresa Innovadora Grafico 3: Empresa Innovadora
De acuerdo a los resultados obtenidos de la muestra del personal, un
80% esta totalmente de Acuerdo o de acuerdo en que Consorcio
Promoting es Innovadora, percepción que debe ser profundizar ya que
este resultado contradice la opinión de los clientes ya que estos
consideran que Consorcio Promoting debe hacer esfuerzo por realizar
planes de innovación. La innovación fue definida como atributo por parte
de los clientes.
0
5
10
15
20
25
30
35
Menos de 6Meses
Entre 6Meses y 1
Año
Entre 1 y 3Años
Entre 3 y 5años
Más de 5Años
Es Innovadora
Totalmente de Acuerdo 66 33De Acuerdo 96 47Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo 35 17En Desacuerdo 5 2Totalmente en Desacuerdo 1 0
Total 203 100,0
Innovadora Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
Totalmente deAcuerdo
De Acuerdo Ni de Acuerdo ni enDesacuerdo
En Desacuerdo Totalmente enDesacuerdo
110
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 7:Ambiente de Trabajo Grafico 4: Ambiente de Trabajo
Sorprendentemente el 94% de la muestra esta totalmente de acuerdo y
de acuerdo en considerar que Consorcio Promoting tiene Buen
ambiente de trabajo. Resultado que debe ser aprovechado para lograr
fidelidad por parte de los trabajadores de dicha compañía.
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 8: Lider en el Mercado Grafico 5: Lider en el Mercado
El 86% de la muestra del personal de base encuestado esta totalmente
de acuerdo y de acuerdo en catalogar a Consorcio Promoting como
líder de mercado, posicionamiento que debe ser aprovechado por dicha
compañía para lograr una mejor penetración y reconocimiento por parte
de sus clientes.
Es líder de mercado
Totalmente de Acuerdo 109 54De Acuerdo 64 32Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo 27 13En Desacuerdo 3 1Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 203 100,0
Es líder de mercado Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
60
Totalmente deAcuerdo
De Acuerdo Ni de Acuerdo nien Desacuerdo
En Desacuerdo Totalmente enDesacuerdo
Tiene Buen Ambiente de Trabajo
Totalmente de Acuerdo 119 59De Acuerdo 71 35Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo 13 6En Desacuerdo 0 0Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 203 100
Buen Ambiente de Trabajo Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
60
Totalmente deAcuerdo
De Acuerdo Ni de Acuerdo nien Desacuerdo
En Desacuerdo Totalmente enDesacuerdo
111
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 9:Empresa Bien Gerenciada Grafico 6: Empresa Bien Gerenciada
Según la opinión de la muestra encuestada del personal de Consorcio
Promoting, un 86% considera que la misma esta bien Gerenciada
podría inferirse que las personas que la dirigen ejercen liderazgo
situacional con todo su grupo logrando el respeto de cada uno.
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 10: Empresa Estable Grafico 7: Empresa Estable
De modo significativo el 96% de la muestra del personal de base
encuestado afirma que Consorcio Promoting es una empresa Estable,
situación que favorece enormemente a la misma ya que genera
confianza en su personal.
Es una empresa bien Gerenciada
Totalmente de Acuerdo 93 46De Acuerdo 82 40Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo 24 12En Desacuerdo 4 2Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 203 100,0
Es una empresa bien gerenciada Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
Totalmente de Acuerdo De Acuerdo Ni de Acuerdo ni enDesacuerdo
En Desacuerdo Totalmente enDesacuerdo
Es Estable
Totalmente de Acuerdo 121 60De Acuerdo 74 36Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo 8 4En Desacuerdo 0 0Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 203 100,0
Es estable Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
60
Totalmente deAcuerdo
De Acuerdo Ni de Acuerdo ni enDesacuerdo
En Desacuerdo Totalmente enDesacuerdo
112
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 11: Empresa Reconocida Grafico 8: Empresa Reconocida
Significativamente el 98% considera que Consorcio Promoting es
reconocida en el Mercado, resultado que coincide con la respuesta
anterior, posicionándola como líder, estable y reconocida en el mercado.
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 12: Buen Trato hacia Empleado Grafico 9: Buen Trato hacia Empleado
Según la opinión de los encuestados con la mayor tendencia en un 92%
en la alternativa totalmente de acuerdo y de acuerdo, ubican a
Consorcio Promoting como una compañía que cumple tiene un buen
trato hacia sus empleados, lo cual es muy relevante ya que el buen
trato figuró entre los primeros cuatros elementos importantes al definir
una Compañía Ideal.
Es reconocida en el mercado
Totalmente de Acuerdo 135 67De Acuerdo 62 31Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo 6 3En Desacuerdo 0 0Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 203 100,0
Es reconocida en el mercado Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
60
70
Totalmente deAcuerdo
De Acuerdo Ni de Acuerdo ni enDesacuerdo
En Desacuerdo Totalmente enDesacuerdo
Tiene buen trato hacia los Empleados
Totalmente de Acuerdo 105 52De Acuerdo 81 40Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo 15 7En Desacuerdo 2 1Totalmente en Desacuerdo 0 0
Total 203 100,0
Tiene buen trato hacia los empleados Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
60
Totalmente deAcuerdo
De Acuerdo Ni de Acuerdo ni enDesacuerdo
En Desacuerdo Totalmente enDesacuerdo
113
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 13: Responsable en los Pagos Grafico 10: Responsable en los Pagos
La responsabilidad en el pago según la opinión de los encuestados con
la mayor tendencia en un 95% en las alternativas totalmente de acuerdo
y de acuerdo, ubican a Consorcio Promoting como una compañía que
cumple con sus en tiempo con sus obligaciones, resultado de gran
importancia ya que la Responsabilidad en el pago fue catalogada como
elemento importante al definir una Compañía Ideal.
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 14: Capacita a los Empleados Grafico 11:Capacita a los empleados
El 75% de la muestra considera que Consorcio Promoting Capacita a
sus empleados, este resultado es de gran importancia en el servicio
ofrecido por esta compañía y fue definido como atributo del mismo.
Es responsable en los pagos
Totalmente de Acuerdo 148 73De Acuerdo 45 22Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo 9 4En Desacuerdo 0 0Totalmente en Desacuerdo 1 0
Total 203 99,5
Es responsable en los pagos Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Totalmente deAcuerdo
De Acuerdo Ni de Acuerdo ni enDesacuerdo
En Desacuerdo Totalmente enDesacuerdo
Capacita a sus empleados
Totalmente de Acuerdo 73 36De Acuerdo 80 39Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo 33 16En Desacuerdo 16 8Totalmente en Desacuerdo 1 0
Total 203 100,0
Capacita a sus empleados Frecuencia %
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Totalmente deAcuerdo
De Acuerdo Ni de Acuerdo ni enDesacuerdo
En Desacuerdo Totalmente enDesacuerdo
114
4. ¿Considera Ud. Que el sistema de Compensación y Beneficios es? Marque con una X su elección.
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 15: Salario Grafico 12: Salario
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 16: Planes de Incentivos Grafico 13: Planes de Incentivos
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 17: Salario Vs. Mercado y Competencia Grafico 14:Salario Vs. Mercado y Competencia
Salario
Exelente 16 8Bueno 72 35Regular 92 45Malo 18 9Pésimo 4 2
Total 202 100
Salario Frecuencia %
05
101520253035404550
Exelente Bueno Regular Malo Pésimo
Planes de incentivos
Exelente 17 8Bueno 65 32Regular 80 39Malo 30 15Pésimo 5 2
Total 197 97
Planes de incentivos Frecuencia %
0
10
20
30
40
Exelente Bueno Regular Malo Pésimo
Salario con respecto al mercado y competencia
Exelente 16 8Bueno 50 25Regular 89 44Malo 39 19Pésimo 6 3
Total 200 99
Salario con respecto al mercado y competencia Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
Exelente Bueno Regular Malo Pésimo
115
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 18: Desarrollo de Carrera Grafico 15: Desarrollo de Carrera
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 19:Asignación de Responsabilidades Grafico 16: Asignación de Responsabilidades
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 20:Otros Beneficios Grafico 17:Otros Beneficios
De acuerdo a los resultados anteriores en cuanto a la percepción por
parte de la muestra de los sistemas de compensación y beneficios de
Consorcio Promoting se plantea la necesidad de implantar y ejecutar
planes de revisión en la empresa de los procesos de Compensación,
Evaluación y Capacitación de Recursos Humanos, ya que los resultados
arrojados en todas las preguntas presentaron una tendencia hacia la
Asignación de responsabilidades
Exelente 54 27Bueno 107 54Regular 36 19Malo 1 0Pésimo 0 0
Total 198 100
Asignación de responsabilidades Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
60
Exelente Bueno Regular Malo Pésimo
Desarrollo de carrera
Exelente 30 15Bueno 90 44Regular 55 27Malo 16 8Pésimo 6 3
Total 197 97
Desarrollo de carrera Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
Exelente Bueno Regular Malo Pésimo
Otros beneficios
Exelente 26 14Bueno 66 36Regular 69 38Malo 12 7Pésimo 9 5
Total 182 100
Otros beneficios Frecuencia %
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Exelente Bueno Regular Malo Pésimo
116
clasificación regular, estos elementos evaluados deben ser
monitoreados debido a que los mismos podrían ejercer un efecto
negativo en la motivación del personal e incidir directamente en la
calidad del servicio.
5. ¿Cómo considera que es manejado el movimiento de personal dentro de Consorcio Promoting?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 21: Manejo de Ascensos Grafico 18: Manejo de Asecnsos
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 22: Transferencias de puestos Grafico 19: Transferencias de puestos
Ascensos
Exelente 27 13Bueno 75 37Regular 64 32Malo 27 13Pésimo 6 3N/R 4 2
Total 203 100
Ascensos Frecuencia %
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Exelente Bueno Regular Malo Pésimo N/R
Transferencias (de una cuenta a otra)
Exelente 33 16Bueno 94 46Regular 59 29Malo 7 3Pésimo 4 2N/R 6 3
Total 197 97
Transferencias Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
Exelente Bueno Regular Malo Pésimo N/R
117
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 23: Despidos del Personal Grafico 20:Despidos del Personal
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 24: Evaluación al Personal Grafico 21:Evaluación al Personal
De acuerdo al resultado obtenido, Consorcio Promoting debe revisar
sus procesos de Recursos Humanos ya que al igual que el resultado
anterior se fija una marcada tendencia hacia la opción Regular en casi
todos los factores de Evaluación y los mismos como ya se menciono
guardan relación directa con la motivación del personal.
Evaluaciones al personal
Exelente 50 25Bueno 97 48Regular 45 22Malo 7 3Pésimo 2 1N/R 2 1
Total 203 100
Evaluaciones al personal Frecuencia %
05
101520253035404550
Exelente Bueno Regular Malo Pésimo N/R
Despidos
Exelente 16 8Bueno 53 26Regular 94 46Malo 21 10Pésimo 5 2N/R 14 7
Total 203 100
Despidos Frecuencia %
05
101520253035404550
Exelente Bueno Regular Malo Pésimo N/R
118
6. ¿Se siente orgulloso de ser trabajador de Consorcio Promoting?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 25: Orgullo acerca de la Empresa Grafico 22:Orgullo acerca de la Empresa
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 26: Porque se siente Orgulloso?.............. Grafico 23: Porque se siente Orgulloso?
Significativamente el 90% se siente orgulloso de trabajar en Consorcio
Promoting, debido a esto se deben establecer los planes
correspondientes para lograr que esta marcada tendencia se mantenga
en el tiempo. Es importante mencionar que el 25% considera que se
siente orgulloso porque la misma ofrece oportunidades para el desarrollo
personal y profesional y el 24% por ser una empresa reconocida.
Si 183 90 No 20 10
Total 203 100
Frecuencia %
90%
10%
Si
No
Por qué Si?
1 Reconocimiento y respecto al personal 26 142 Por ser una empresa estable 29 163 Oportunidad para el desarrollo personal y profesional 47 264 Por ser una empresa reconocida 44 245 Tiene pocos Beneficios sociales 2 16 Buenos Beneficios sociales 9 57 Son puntuales en los pagos 5 38 Todo me parece bien 1 19 Es una empresa en desarrollo 2 1
10 N/R 18 10183 100
Por qué Si? Frecuencia %
Total0
5
10
15
20
25
30
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
119
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia
Tabla 27: Porque No? Grafico 24: Porque No?
El 10% de la muestra no se siente orgulloso de trabajar en Consorcio
Promoting, sin embargo, debe tomarse en cuenta que el 53% de ellos
considera que no motivan ni valoran al personal, resultado que merece
de cierto análisis ya que podría inferirse que esta ocurriendo en una
cuenta en particular o en una región del país, ya que si se contrasta con
el resultado obtenido en el Focus Group de acuerdo a la cuenta a la que
se preste servicio dependerá su motivación.
7. ¿ Cuándo Ud. Piensa en los elementos que actualmente tiene Consorcio Promoting, cuales de los siguientes elegiría?. Por favor seleccione aquellos que Ud. considere que existen en la empresa y ordénelos según sus prioridades, tomando en cuenta que 1 es el mas importante y 13 es el menos importante. (Coloque el numero correspondiente a su elección. Si considera que el elemento no existe en la empresa simplemente no lo marque con ningún numero)
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia
Tabla 28:Elementos existentes en la empresa Grafico 25: Elementos existentes la empresa
1 Salario Justo 24%2 Responsabilidad en el Pago 22%3 Beneficios Adicionales 18%4 Estabilidad y Seguridad 15%5 Buen Trato hacia el empleado 15%6 La Organización 15%7 Compañeros de Trabajo 14%8 Reto 14%9 Retroalimentacion 13%10 Condiciones de Trabajo 12%11 Capacitacion y Oportunidades 11%12 Supervisor 11%13 Horario 11%
N° Clasificación %
0%
5%
10%
15%
20%
25%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Por qué No?
1 No motivan ni valoran al personal 10 532 Tiene pocos Beneficios sociales 7 373 N/R 2 11
19 100Total
Frecuencia %Por qué No?
0
10
20
30
40
50
60
1 2 3
120
El Salario Justo se ubica según la opinión de los encuestados con la
mayor tendencia en un 24% como opción número 1, siendo importante
destacar que los resultados en muchas de las preguntas reflejan que la
mayoría de los encuestados no esta de acuerdo con el Salario que
percibe pudiendo detectarse una inconsistencia, situación que también
se repite en el número 3 Beneficios adicionales. Es importante
mencionar que el Buen Trato, la Estabilidad y la Responsabilidad de la
empresa fueron seleccionados en la misma posición e importancia que
los asignados en la correspondiente a la Empresa Ideal. Acerca de la Competencia de Consorcio Promoting
8. A continuación se encuentran una lista de afirmaciones que pueden ser utilizadas para describir a tres (3) de los competidores que Consorcio Promoting tiene actualmente. Por favor díganos desde su percepción, si Usted está “Totalmente de Acuerdo” con las características que tiene cada una de estas empresas.
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 29:Ambiente de Trabajo de la Competencia Grafico 26: Ambiente de Trabajo de la Competencia
Tiene buen Ambiente de Trabajo
Si 73 36 61 30No 27 13 17 8No se 103 51 125 62
Total 203 100 203 100
Frecuencia %
MARKETING MIX ADP
Tiene buen Ambiente de Trabajo Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
60
70
Si No No se
ADP
MARKETING
121
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia
Tabla 30: La Competencia es Innovadora? Grafico 27 La Competencia es Innovadora?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia
Tabla 31: La Competencia es Bien Gerenciada? Grafico 28: La Competencia es Bien Gerenciada?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia
Tabla 32: La Competencia es Estable? Grafico 29: La Competencia es Estable?
Es Innovadora
Si 49 24 33 16No 40 20 41 20No se 114 56 129 64
Total 203 100 203 100
ADPMARKETING MIX
Frecuencia %Es Innovadora Frecuencia %
0
10
20
3040
50
6070
Si No No se
ADP
MARKETING
Es una empresa bien gerenciada
Es una empresa bien gerenciada Frecuencia % Frecuencia %
Si 31 15 30 15No 18 9 10 5No se 154 76 163 80
Total 203 100 203 100
MARKETING MIX ADP
0
20
40
60
80
100
Si No No se
ADP
MARKETING
Es estable
Si 83 41 69 34No 29 14 26 13No se 91 45 108 53
Total 203 100 203 100
Es estable Frecuencia %
MARKETING MIX ADP
Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
60
Si No No se
ADP
MARKETING
122
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia
Tabla 33: Se preocupa por los clientes? Grafico 30: Se preocupa por los clientes?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia
Tabla 34: Es reconocida en Mercado? Grafico 31 Es reconocida en Mercado?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia
Tabla 35: Buen trato al empleado Grafico 32: Buen trato al empleado
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia
Tabla 36: Es responsable en Pagos Grafico 33: Es responsable en Pagos
Tiene buen trato hacia los empleados
Si 70 34 60 30No 22 11 16 8No se 111 55 127 63
Total 203 100 203 100
Frecuencia %
MARKETING MIX ADPTiene buen trato hacia los
empleados Frecuencia %
0
20
40
60
80
Si No No se
ADP
MARKETING
Es responsable en los pagos
Si 52 26 47 23No 42 21 34 17No se 109 54 122 60
Total 203 100 203 100
Frecuencia %
MARKETING MIX ADP
Es responsable en los pagos Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
60
70
Si No No se
ADP
MARKETING
Se preocupa por los clientes
Si 68 33 58 29No 8 4 7 3No se 127 63 138 68
Total 203 100 203 100
Frecuencia %
MARKETING MIX ADP
Se preocupa por los clientes Frecuencia %
0
20
40
60
80
Si No No se
ADP
MARKETING
Es reconocida en el mercado
Es reconocida en el mercado Frecuencia % Frecuencia %Si 132 65 105 52No 8 4 19 9No se 63 31 79 39
Total 203 100 203 100
MARKETING MIX ADP
0
20
40
60
80
Si No No se
ADP
MARKETING
Tiene buenos sueldos
Tiene buenos sueldo Frecuencia % Frecuencia %Si 54 27 64 32No 54 27 40 20No se 95 47 99 49
Total 203 100 203 100
MARKETING MIX ADP
0
10
20
30
40
50
Si No No se
ADP
MARKETING
123
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia
Tabla 37: Capacita a los empleados Grafico 34: Capacita a los empleados
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia
Tabla 38: Competencia Tiene Excelentes Beneficios Grafico 35 : Excelentes Beneficios Grafico
De los resultados obtenidos en todas las preguntas acerca de la
competencia se puede evidenciar el poco conocimiento que la muestra
tiene sobre esta, ya que la mayor tendencia estuvo reflejada hacia “No
sé”. Solo se pudo identificar una respuesta en cuanto a que la muestra
no identifica a la competencia como lideres en el mercado. Es
importante mencionar que no se obtuvo en la búsqueda de información
el nombre de la tercera competencia ya que no fue colocada por la
muestra encuestada. Podría inferirse que no identificaron otro nombre.
Capacita a sus empleados
Frecuencia %
Si 70 34 43 21No 19 9 22 11No se 114 56 138 68
Total 203 100 203 100
MARKETING MIX ADP
Capacita a sus empleados Frecuencia %
0102030
40506070
Si No No se
ADP
MARKETING
Tiene excelentes beneficios
Si 39 19 41 20No 47 23 33 16No se 117 58 129 64
Total 203 100 203 100
Frecuencia %Tiene excelentes beneficios Frecuencia %
MARKETING MIX ADP
0
10
20
30
40
50
60
70
Si No No se
ADP
MARKETING
124
Acerca de la relación con los clientes de Consorcio Promoting
9. ¿En que medida considera que el cliente para el cual Ud. trabaja Valora su labor? La valora.....
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 39: Valoración del Cliente Grafico 36: Valoración del Cliente
El 76% considera que el cliente para el cual trabaja valora mucho o algo
su labor, resultado importante ya que de esto depende el resultado del
servicio ofrecido y la motivación del personal.
10. ¿ Considera que es adecuada la forma que en que es Tratado por el cliente para el cual Ud. Trabaja?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 40: Trato del Cliente al empleado Grafico 37:Trato del Cliente al empleado
Según la muestra del personal de Consorcio Promoting encuestada el
78% opina que es Muy Adecuada y Adecuada la forma como los
Mucho 82 40Algo 74 36Le es Indiferente 14 7Poco 20 10Nada 7 3N/R 6 3
Total 203 100,0
Valora Frecuencia %
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Mucho Algo Le esIndiferente
Poco Nada N/R
Muy Adecuada 60 30Adecuada 98 48No se 9 4Poco Adecuada 27 13Inadecuada 2 1N/R 7 3
Total 203 100
Trato Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
MuyAdecuada
Adecuada No se PocoAdecuada
Inadecuada N/R
125
clientes los tratan, sin embargo es importante mencionar que esta
opinión depende del cliente a quien se le preste servicio.
11. ¿Se siente Ud. Satisfecho de trabajar para su cliente?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 41:Grado de Satisfacción de Trabajar con Cliente Grafico 38: Satisfacción de Trabajar con Cliente
Significativamente el 86% de los encuestados se siente satisfecho de
trabajar para su cliente, este resultado es de gran importancia ya que de
él depende servicio que ofrece Consorcio Promoting.
Acerca de Su trabajo en General
12. ¿Recibe instrucciones claras por parte del líder de su área, para la realización de las tareas?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 42 : Instrucciones claras Líder Grafico 39: Instrucciones claras Líder
Muy Satisfecho 82 40Satisfecho 94 46No se 7 3Poco Satisfecho 13 6Insatisfecho 1 0N/R 6 3
Total 203 100,0
Trato Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
MuySatisfecho
Satisfecho No se PocoSatisfecho
Insatisfecho N/R
Siempre 169 83Algunas Veces 34 17Nunca 0 0N/R 0 5
Total 203 105,0
Clasificación Frecuencia %
0102030405060708090
Siempre Algunas Veces Nunca N/R
126
El 83% considera que siempre recibe instrucciones claras por parte del
líder sin embargo, es importante profundizar ya que los clientes
identificaron como área de mejora la Supervisión ejercida por Consorcio
Promoting de acuerdo a esto podría detectarse una inconsistencia entre
la opinión del Personal y la Percepción del cliente.
13. ¿Recibe las instrucciones de forma Impuesta?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 43 Instrucciones Impuestas Grafico 40: Instrucciones Impuestas
El 79% considera que Algunas Veces y Nunca reciben instrucciones
de forma impuesta, sin embargo, es de hacer notar que el 16%
considera que siempre se le imponen las instrucciones, resultado al
cual debe hacerse especial énfasis ya que podría estar causando
fricciones en las relaciones laborales lo cual repercutiría directamente
en el servicio hacia el cliente.
Siempre 32 16Algunas Veces 82 40Nunca 79 39N/R 10 5
Total 203 100
Clasificación Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
Siempre Algunas Veces Nunca N/R
127
14. ¿Cuenta con los Materiales de Trabajo indispensables para realizar su trabajo?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 44: Materiales de Trabajo Grafico 41: Materiales de Trabajo
El 66% considera que siempre cuenta con sus materiales de trabajo,
sin embargo un 33% solo algunas veces, este resultado debe
analizarse inmediatamente ya que para poder ejecutar su labor todos
los Mercaderistas deben contar con sus implementos de trabajo, de lo
contrario no podrían realizar el servicio.
15. ¿Recibe feedback o retroalimentación en cuanto a su desempeño?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 45: Retroalimentación Grafico 42: Retroalimentación
Siempre 134 66Algunas Veces 68 33Nunca 1 0N/R 0 0
Total 203 100,0
Clasificación Frecuencia %
0
20
40
60
80
Siempre Algunas Veces Nunca N/R
Si 174 86No 29 14
Total 203 100
Recibe Feedback Frecuencia %
86
14
Si
No
128
16. ¿Con qué frecuencia?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 46: Frecuencia de Retroalimentación… Grafico 43: Frecuencia de Retroalimentación
Significativamente el 86% si recibe feedback o retroalimentación en
cuanto a su desempeño con una frecuencia de siempre y
frecuentemente según la opinión del 80% de los encuestados. Sin
embargo se deben establecer planes de control y validación ya que
18% considera no recibirlos.
17. ¿Recibe motivación por parte del líder de su área?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 47: Motivación del Líder……………… Grafico 44: Motivación del Líder
El 95% recibe motivación por parte del líder, este resultado forma
parte importante ya que el personal que esta motivado tiene un mejor
desempeño, y la labor de los Mercaderistas influye directamente en la
calidad de servicio ofrecido.
Siempre 88 43Frecuente 76 37Poco Frecuente 27 13Nunca 10 5N/R 2 1
Total 203 100
Clasificación Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
Siempre Frecuente PocoFrecuente
Nunca N/R
Siempre 107 53Frecuente 86 42Poco Frecuente 9 4Nunca 1 0
Total 203 100
Clasificación Frecuencia %
0
102030
405060
Siempre Frecuente Poco Frecuente Nunca
129
18. ¿Considera que puede comunicarse abiertamente y con confianza con el líder de su área.
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 48:Comunicación con Líder Grafico 45: Comunicación con Líder
El 74% considera que puede comunicarse abiertamente con el líder sin
embargo es de hacer notar que el 26% considera que algunas veces y
nunca, lo que quiere decir que Consorcio Promoting debe implementar
planes de capacitación que contribuyan a mejorar la comunicación entre
niveles.
19. ¿Considera que sus logros son reconocidos?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 49: Reconocimiento de Logros Grafico 46: Reconocimiento de Logros
De acuerdo a los resultados obtenidos de la muestra del personal de
Consorcio Promoting, un 35% opina que siempre se reconocen sus
logros vs. un 59% que considera que solo se reconoce algunas veces.
Siempre 150 74Algunas Veces 48 24Nunca 5 2
Total 203 100,0
Clasificación Frecuencia %
0
20
40
60
80
Siempre Algunas Veces Nunca
Siempre 72 35Algunas Veces 120 59Nunca 11 5
Total 203 100
Clasificación Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
60
Siempre Algunas Veces Nunca
130
20. ¿Considera que recibe un justo reconocimiento de su labor de parte de sus compañeros y jefes?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia .. Tabla 50: Reconocimiento de los Compañeros Grafico 47: Reconocimiento de los Compañeros
Estos resultados coinciden con la respuesta anterior, ya que un 35%
opina que siempre se reconocen sus logros vs. un 60% que considera
que solo se reconoce algunas veces. Este punto debe mejorarse, ya
que esto afecta directamente la motivación de personal.
21. ¿Hasta que punto esta Ud. satisfecho con su trabajo actual?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 51: Grado de Satisfacción con Trabajo… Grafico 48: Grado de Satisfacción con Trabajo
Significativamente el 94% esta satisfecho con su trabajo actual,
resultado que da valor a la gestión realizada por Consorcio Promoting
en cuanto a mantenimiento de su personal.
Siempre 72 35Algunas Veces 122 60Nunca 9 4
Total 203 100,0
Clasificación Frecuencia %
0
20
40
60
80
Siempre Algunas Veces Nunca
Muy Satisfecho 62 31Satisfecho 127 63No se 4 2Poco Satisfecho 9 4Insatisfecho 1 0
Total 203 100
Clasificación Frecuencia %
010
20
30
40
50
60
70
Muy Satisfecho Satisfecho No se PocoSatisfecho
Insatisfecho
131
22. ¿Considera que el salario neto que recibe es justo en relación a su trabajo y esfuerzo?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 52: Evaluación del Salario Grafico 49: Evaluación del Salario
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia
Tabla 53: Porque sí? Salario Justo………………. Grafico 50 : Porque sí? Salario Justo
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 54: Porque no? Salario Justo Grafico 51: Porque no? Salario Justo
El resultado obtenido debe ser tomado en cuenta inmediatamente por
Consorcio Promoting ya que el 83% de la muestra no esta satisfecho
con el salario que recibe ya que consideran que la responsabilidad del
Si 35 17No 168 83
T otal 203 100,0
Clasificación Frecuencia %17
83
Si
No
Por qué Si?
1 Es lo Justo 9 272 Valoran el Trabajo y hay empresas donde el salario es mas bajo 5 153 Se deberían mejorar los beneficios 1 34 N/R 18 55
33 100
Frecuencia %Por qué Si?
Total0
10
20
30
40
50
60
1 2 3 4
Por qué No?
1 La responsabilidad del cargo es muy alta en relación al salario 75 452 La jornada laboral exige mas de 8 horas 12 73 El salario no se ajusta al mercado 52 314 Debe ser tomado en cuenta el tiempo en la empresa para el ajuste salarial 3 25 Hay empresas que pagan mas y los beneficios son mejores 7 46 N/R 19 11
168 100,0Total
Frecuencia %Por qué No?
0
5
1015
20
2530
3540
45
1 2 3 4 5 6
132
cargo es muy alta en relación salario y que tampoco se ajusta al
mercado.
23. ¿Recibe por parte de Consorcio Promoting la capacitación requerida para su óptimo desempeño?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 55: Capacitación del Personal Grafico 52: Capacitación del Personal
El 51% de los encuestados considera que algunas veces y nunca recibe
por parte de Consorcio Promoting la capacitación requerida para su
óptimo desempeño, situación que afecta la calidad de servicio.
24. ¿Cree que trabajando duro tiene posibilidad de progresar en la
empresa?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 56: Posibilidad de Progresar Grafico 53: Posibilidad de Progresar
Siempre 96 47Algunas Veces 91 45Nunca 12 6N/R 4 2
Total 203 100,0
Clasificación Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
Siempre Algunas Veces Nunca N/R
Siempre 117 58Algunas Veces 69 34Nunca 15 7N/R 2 1
Total 203 100,0
Clasificación Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
60
Siempre Algunas Veces Nunca N/R
133
El 58% considera que si trabaja y esfuerza puede tener planes de carrera o
progresar dentro de la compañía, resultado que debe ser aprovechado por
Consorcio Promoting para lograr fidelidad y permanencia de su personal en
la compañía.
25. ¿Que tan probable es que Ud. siga laborando en esta empresa dentro de 1 año?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 57: Probabilidad de Permanecer en la Empresa Grafico 54 : Probabilidad de Permanecer en la Empresa
Significativamente el 84% de los encuestados piensan que seguirán
laborando en la empresa dentro de 1 año, sin embargo debe hacerse
especial énfasis el 16% restante que podría cambiarse ya que
Consorcio Promoting perdería todos los recursos asignados a este
personal y podría afectar la calidad de servicio.
Muy Probable 103 51Probable 67 33Ni Probable, Ni Improbable 22 11Poco Probable 7 3No es Probable 4 2
Total 203 100,0
Clasificación Frecuencia %
0
10
20
30
40
50
60
MuyProbable
Probable Ni Probable,Ni
Improbable
PocoProbable
No esProbable
134
26. ¿Le recomendaría a algún amigo que trabaje en Consorcio Promoting?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 58 :Recomendar la empresa a otros Grafico 55: Recomendar la empresa a otros
Sorprendentemente el 97% de los encuestados recomendaría a
Consorcio Promoting para trabajar en ella, lo que puede inferirse en que
existe confianza y reconocimiento hacia la compañía.
27. ¿Cuáles serían las principales 3 razones que lo harían cambiarse de su empleo actual?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 59: Razones para cambiar de trabajo Grafico 56: Razones para cambiar de trabajo
Si 197 97No 6 3
Total 203 100,0
Clasificación Frecuencia %
97
3
Si
No
1 Mejor Salario 702 Mejores Beneficios 173 Mejor Cargo 16
%Razones 0
10203040506070
Mejor Salario Mejores Beneficios Mejor Cargo
1 2 3
135
De manera significativamente y reiterativa aparece el salario con un
70% como la principal razón que harían que el personal se cambiara de
Consorcio Promoting, seguido por la opción de mejores beneficios con
17% y Mejor cargo con 16%. En base a este resultado Consorcio
Promoting debe buscar la forma de manera urgente de establecer
planes de incentivos o realizar un estudio del sistema de compensación
actual, para buscar soluciones que cambien la percepción en el tema
de salario por parte del personal.
28. ¿Si pudiera hacer cambios en la compañía en general, ¿cual sería su
primera prioridad?
Fuente: Resultado del Cuestionario Aplicado Fuente: Elaboración Propia Tabla 60: Cambios sugeridos por el personal Grafico 57: Cambios sugeridos por el personal
Nuevamente aparece el salario con un 47% como primera prioridad
para realizar cambios dentro de Consorcio Promoting seguido por
mejores beneficios con 24% y mejora en instalaciones con apenas 5%.
Tal y como se menciono anteriormente Consorcio Promoting debe
tomar acciones que hagan que cambie la percepción de sus
trabajadores.
1 Salario justo 95 472 Mejores Beneficios 49 243 Mejorar las instalaciones administrativas 10 54 Cambio de personal administrativo 5 25 Motivación y capacitación 16 86 No haría ningún cambio porque esta bien organizada 4 27 Cambio de Departamento por mejoras profesionales 2 18 N/R 22 11
22 100Total
Frecuencia %Clasificación
05
1015
2025
30
3540
4550
1 2 3 4 5 6 7 8