cuando los hospitales escuchan al ciudadano

Nº 1130. Marzo 201216 El Médico

FORO DE EXPERTOSLa mirada maestra de la actualidad

Un mundo en beta permanente

Internet está haciendo posible que concep-tos como una “Medicina centrada en el pa-ciente” puedan comenzar a llevarse a lapráctica de manera efectiva, y que el ciu-dadano que lo desee sea dueño de sus pro-pias decisiones a través de la educación enconocimientos y habilidades, y la interme-diación de los profesionales de la salud.

Más allá, en un entorno como España en elque el 63 por ciento de la población utilizaInternet y, de ellos, el 85 por ciento perte-nece a alguna red social (con una mediade tres redes diferentes usadas simultáne-amente por cada usuario), no es posiblepensar que las organizaciones no acabenviéndose implicadas.

Los proveedores de servicios sanitarios nosiempre han tenido en cuenta a los ciuda-danos (sus opiniones y necesidades) a lahora de organizar y ofrecer dichos servi-cios. Los cambios en la relación médico-pa-ciente y en los roles de dichos actoresprincipales reclaman cambios organizacio-nales donde tenga cabida esta nueva reali-dad. Este “dejar hacer” y, mas allá, impli-carse de forma activa en la nueva manerade interaccionar y relacionarse, requiere

profundos cambios en cómo se aborda larelación con el ciudadano y cómo aprove-char el potencial de este nuevo escenario,de forma que se traduzca en mejoras tan-gibles.

Los hospitales, Internet y las redessociales

Si bien la AtenciónPrimaria es el refe-rente, dentro de lasorganizaciones sani-tarias, en cuanto ala provisión de ser-vicios de proximi-dad al ciudadano; elhospital es la ima-gen de marca dedicha organización, y cuenta con más ca-pacidad para generar información, y mayo-res recursos para poder brindar servicios através de Internet.

Hasta hace pocos años las organizaciones

sólo tenían presencia en Internet a travésde una página web corporativa, con la es-peranza de que sería encontrada a travésde un buscador por aquel que pudieraestar interesado.

Las redes sociales, sin embargo, son herra-mientas que permiten que sea el hospital

quien establezcauna conexión direc-ta con el ciudadanoque lo desee (ha-ciéndose seguidor o“amigo” y, a travésde ésta, pueda ofre-cerle contenidos yrecibir opinión.

No es raro, enton-ces, que los hospitales estén comenzandoa utilizar las redes sociales para ofrecer in-formación y servicios e, incluso, que lasintegren en sus circuitos de comunicacióninterna para relacionarse también con losprofesionales.

Cuando los hospitales escuchan al ciudadanoAutor Ignacio Basagoiti Bilbao. Director Médico ITACA-TSB. Univ. Politécnica de Valencia

Todavía es pronto para saber si nos dirigimos a un mundo mejor, pero no cabe duda de que nos encontramos inmersos enuna sociedad distinta. Hemos pasado de la “sociedad del conocimiento” a la “sociedad red”, donde la interconexión entrelos ciudadanos a través de redes ubicuas, permite acceder a la información, opinar y generar nuevo conocimiento. Seríaingenuo pensar que la Sanidad, y sus actores, no se están viendo afectadas por esta nueva realidad. Profesionales de lasalud, ciudadanos y proveedores de servicios observan cómo sus roles y relaciones se reformulan y enriquecen, conformea cómo sus interacciones -tanto en el plano físico como virtual- aumentan en número y profundidad.

Ignacio Basagoiti Bilbao

De los 788 hospitalesexistentes en España, lamitad -un 49,4 por ciento-tiene web propia; uno decada 11 -8,9 por ciento(70 hospitales)- participaen alguna red social

Para el hospital tiene gran interés esta ca-pacidad de ofrecer información sanitaria ycorporativa, difundir noticias, instaurarprogramas, alertar y orientar en crisis sa-nitarias, ofrecer servicios online, posibili-tar redes de investigación, comunicarsecon sus empleados y un largo etcétera(tabla 1). Sin embargo, el potencial másnotable de las redes sociales reside en quepermiten la bidireccionalidad en la comu-nicación. Así, el hospital puede obtener unfeedback directo de los usuarios sobre susatisfacción, usabilidad, ideas de mejora,disfunciones, etc.

Esta información del usuario como “prosu-mer” -o consumidor que tiene opinión yestá dispuesto a compartirla- tiene un altí-simo valor para una organización. Empre-sas y marcas gastan importantes sumas dedinero en encuestas de satisfacción paraconocer la opinión de sus clientes. Lasredes sociales permiten actualmente dispo-ner de esta información de manera sencillay barata, pero también de manera pública.

Así, resulta fundamental para cualquier or-ganización un plan que le permita organi-zar estas interacciones, prepararse paraser capaz de gestionar e interiorizar lascríticas, y orientar todo ello hacia la conse-cución de unos objetivos de mejora.

El uso de dichas herramientas, más allá deuna moda, debe encuadrarse en una estra-tegia de comunicación definida, con metasespecíficas, donde el hospital elige las he-rramientas que másse adaptan a susnecesidades y másse ajustan a sus ob-jetivos.

Dichas herramien-tas, además de laweb corporativa,suelen consistir enredes sociales gene-ralistas como Facebook y Twitter. Esto sedebe a que son mucho más flexibles, per-miten compartir información con páginas yblogs externos -así como integrar aplicacio-nes (uso desde el teléfono móvil, por ejem-plo)- y tienen un gran público potencial

(Facebook tiene 8 millones de cuentas enEspaña y Twitter 3 millones). En ocasionesse añaden canales de imagen, documentoscompartidos como YouTube, Flickr, Slides-hare o Vimeo.

En general, las estrategias más avanzadasutilizan diferentes aplicaciones, a través delas cuales la información se retroalimenta yamplifica. Un ejemplo imprescindible de es-trategia 2.0 es el de la Clínica Mayo, cuyocanal de YouTube es el más visto de todos

los proveedores mé-dicos, cuenta conmás de 100.000 se-guidores en Twitter,45.000 fans en Fa-cebook y 8 blogscon diferentes enfo-ques según al pú-blico al que se diri-gen.

En España, el Hospital Sant Joan de Deusigue un modelo definido como “HospitalLíquido”, donde desaparecen las fronterasfísicas y la atención e información al pa-ciente se realiza en cualquier lugar, porcualquier medio. Así, aúna portales temáti-

cos (FAROS, Guía Metabólica), web institu-cional, juegos, webcasting, y redes socialesgeneralistas (Twitter, Facebook, Slidesharey YouTube). Otro buen ejemplo es el “Wiki-hospital” del Hospital General Universita-rio de Valencia que vehiculiza su relacióncon los usuarios a través de las asociacio-nes de pacientes, e integra un blog de co-municación con canales en Facebook,Twitter y YouTube.

ObservaTICS. Redes sociales en loshospitales españoles

En Estados Unidos existen datos sobre eluso de las redes sociales por los hospitalesdesde el año 2007 en que Ed Bennett pu-blica su lista. Actualmente dicha presenciase estima en un 21 por ciento.

En España, sin embargo, desconocíamoscuál era el grado de implantación de estasherramientas en nuestros hospitales. Anteesta situación, en el año 2009, el grupo deTecnología para la Salud y el Bienestar(TSB) de la Universidad Politécnica de Va-lencia se propuso cuantificar este fenóme-no. Surge así el Observatorio Permanentede las TIC en Salud (ObservaTICS.org)

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El ObservatorioPermanente de las TIC enSalud (ObservaTICS.org)ha conseguido situarsecomo un referente tanto anivel nacional comointernacional

Tabla 1. Objetivos de uso de las redes sociales por los hospitales

¿Qué utilidad tienen las redes sociales para un hospital?

Marketing• Generar visibilidad para atraer y fidelizar clientes y recursos• Generar confianza y controlar la reputación

Difusión• Comunicación interna y externa• Promocionar servicios• Acceder a grupos “inaccesibles”

Retorno (feedback)• Contacto y detección temprana de problemas• Experiencia de usuario, medida de satisfacción, conocer expectativas, ideas de mejora

Educación y formación• Educación sanitaria, enseñanza de contenidos y habilidades• Formación profesional, entrenamiento

Investigación• Difusión de resultados• Networking• Reclutamiento poblaciones

Salud Pública• Comunicación de crisis y alertas sanitarias• Campañas


como una plataforma capaz de monitorizar,analizar y mostrar el uso de las redes so-ciales por los hospitales españoles.

Este proyecto independiente consiste enuna plataforma abierta donde, a través deuna metodología definida, se ofrecen datos

sobre todos y cada uno de los hospitales.Dichos datos que incluyen sus característi-cas, geolocalización, equipamiento y pre-sencia en Internet (herramientas, evolu-ción, tendencias), se procesan también deforma agregada para obtener informaciónpor áreas geográficas (provincias, comuni-

dades autónomas), tipo de financiación,uso de herramientas sociales, y un largoetcétera.

Además, la plataforma se completa con unblog, donde se analizan en profundidad losresultados obtenidos, se plantean temas decontroversia, y se invita a participar a loshospitales que están siendo más activos encuanto a actividades online. La informaciónse muestra también a través de cuentas deFacebook, Twitter y Google+.

Desde su concepción, ObservaTICS se pro-puso, más allá de la mera generación deconocimiento, servir de elemento dinami-zador y actuar como facilitador en el usode las herramientas sociales en las organi-zaciones sanitarias españolas. Y así, ensus casi dos años de funcionamiento, Ob-servaTICS ha conseguido situarse como unreferente tanto a nivel nacional como inter-nacional, sus resultados tienen una ampliadifusión en los medios de comunicación ygran número de hospitales españoles ac-tualizan sus datos periódicamente y parti-cipan activamente en las discusiones yanálisis que se van ofreciendo.

Algunos datos. La situación española

De los 788 hospitales existentes en Espa-ña, la mitad -un 49,4 por ciento (389)-tiene web propia; uno de cada 11 -8,9 porciento (70 hospitales)- participa en algunared social: siendo las más frecuentes Face-book con un 6 por ciento y Twitter con un3,5 por ciento. Si diferenciamos por crite-rio de financiación, un 10,5 por ciento dehospitales privados frente a 8,8 por cientode hospitales públicos utiliza alguna herra-mienta social. Respecto a la existencia deweb corporativa propia, un 47,3 por cientode los hospitales privados frente a un 55,6por ciento de los hospitales públicos dispo-nía de ella.

En cuanto a la distribución geográfica porcomunidades autónomas (tabla 2), Cataluña,Comunidad Valenciana y Madrid encabezanla lista (con 18, 13 y 13 hospitales respecti-vamente) con algún canal en al menos unared social. En cuanto a porcentajes frente altotal de hospitales (tabla 2), Islas Baleares


Figura 1. Pantalla inicial de ObservaTICS con mapa de comunidades autónomas

Figura 2. Número de hospitales españoles según su uso de cada red social y de webcorporativa propia


(22,7 por ciento), Comunidad Valenciana(20,63 por ciento) y Madrid (16,46 por cien-to) lideran los resultados.

Si analizamos el número de canales socia-les habilitados por cada hospital considera-do, de los 788 hospitales que existen enEspaña, 15 tienen cuentas simultáneas enTwitter, Facebook y YouTube (lo quehemos considerado el “patrón oro”) y 24hospitales tienen canales tanto en Twittercomo en Facebook, para comunicarse consus usuarios.

El número de seguidores (o “me gusta”) enFacebook se relaciona con el interés quedespierta la página de una organización.De algún modo, estamos midiendo la po-tencia de la marca y, también, las expecta-tivas que tienen los usuarios en que nues-tro canal va a ser de capaz de ofrecerle in-formación de interés.

Los hospitales españoles cuentan con unnúmero global próximo a 28.000 seguido-res (número que prácticamente se ha du-plicado en los últimos 6 meses).

De los 49 hospitales que utilizan Facebook,destacan por su número de seguidores elHospital Sant Joan de Deu de Barcelona con5.231, el Hospital Internacional Medimar deAlicante con 4.802 y el Hospital Universita-rio Son Espases de Mallorca con 3.080.

Respecto a Twitter, y de modo paralelo,sólo hay 30 hospitales españoles que cuen-ten con un canal corporativo habilitado enesta plataforma. Suman un total próximo a10.000 seguidores. El número de seguido-res en Twitter es similar al de “me gusta”en Facebook. Nos indica el número de per-sonas o entidades que quieren recibir in-formación periódica y/o comunicarse conun hospital. Supone aquí también una me-dida de la confianza de los seguidores enque dicho hospital va a generar informa-ción interesante, así como de la labor delos profesionales de la comunicación.

Es posible que este menor índice de uso sedeba a que Twitter es un medio que, aun-que extremadamente potente, por su inme-diatez y volatilidad resulta más difícil de

manejar, y requiere una mayor dedicacióny recursos.

Analizando el número de seguidores, des-tacan el Hospital Clínic de Barcelona con2.447, el Hospital Universitario Son Espa-ses de Mallorca con 1.830 y el HospitalSant Joan de Deu de Barcelona con 1.480.

Respecto al número de cuentas seguidasen Twitter por cada uno de los hospitales,destacan el Centro Médico Teknon de Bar-celona con 1.193 cuentas, seguido del Hos-pital Universitario Son Espases de Mallor-ca con 639 y el Hospital de Nens de Barce-lona con 289.

Si el número de seguidores puede relacio-narse con la capacidad para hacerse escu-char, el número de cuentas seguidas po-dría asimilarse a la disposición para escu-char a otros. De ambos indicadores podre-mos inferir si Twitter se está usando comoun mero canal de difusión o hay una vo-luntad real de interacción. Este último as-pecto resulta francamente mejorable, inclu-so en hospitales que destacan en otrosapartados.

Algunas conclusiones y prospectiva

Las organizaciones sanitarias tienen a sudisposición herramientas que les permiten

Tabla 2. Número de hospitales españoles que utilizan redes sociales, según la comunidadautónoma a la que pertenecen

Cdad. autónoma T Por ciento Nº

Islas Baleares 22 22,73 5Comunidad Valenciana 63 20,63 13Madrid 79 16,46 13Navarra 13 15,38 2Cantabria 8 12,5 1Andalucía 100 12 12Euskadi 44 9,09 4Cataluña 210 8,57 18Total 788 9,77 77

T: Total de centros por Cdad. autónoma Por ciento: Porcentaje de centros con redes sociales por Cdad. autónoma Nº: Número de centros con redes sociales por Cdad. autónoma

Figura 3. Número de canales y seguidores en Facebook por los hospitales españoles,según tiempo


comunicarse con ciudadanos y profesiona-les sanitarios. Dentro de ellas, los hospita-les -por su cercanía y relación directa condichos actores- pueden ofrecer servicios yrecoger información útil que les permitatanto actuar sobre la comunidad como im-plantar dinámicas de mejora a nivel orga-nizacional y funcional.

Para los hospitales, mantener abiertosestos canales de escucha, supone recibirinformación de alto valor para la toma dedecisiones. Dicha experiencia de usuariosirve para la detección temprana de pro-

blemas, mejorar la calidad asistencial y loscircuitos organizacionales, obtener opinióny sugerencias de mejora y, por último, co-nocer las expectativas que los usuarios tie-nen de ellos.

Integrar dicha “conversación” y las herra-mientas que la hacen posible dentro de unplan, con objetivos y recursos definidos, esnecesario tanto para integrar estas nuevasfuncionalidades en el ecosistema de serviciosofrecidos por la institución, como para apro-vechar de manera efectiva el retorno que nosproporcionan usuarios y profesionales.

ObservaTICS nos está ayudando a conocerla situación real de la presencia de nues-tros hospitales en Internet. Los indicado-res son claros: si bien existe un interéscreciente por aprovechar las potencialida-des de estas herramientas, todavía hay unenorme camino por recorrer.

El que aún la mitad de hospitales no dis-ponga de una página web donde sususuarios puedan encontrar información,nos da una idea de las dificultades conque las organizaciones se encuentran a lahora de establecer políticas de difusión ytransparencia.

Sin embargo, ese 10 por ciento de institu-ciones que se ha atrevido a utilizar lasredes sociales y, lo que es más importan-te, su acusado crecimiento en este últimoaño, ofrecen una visión esperanzadora deque las organizaciones sanitarias se estánpreparando para el cambio.

Bien es cierto que tener oídos, aunqueimprescindible, no es una condición sufi-ciente para saber escuchar. Y las herra-mientas sociales son los oídos de las or-ganizaciones en relación con sus usuariosy empleados. Los resultados recogidos porObservaTICS son todavía cuantitativos, ydesconocemos el uso real que se está ha-ciendo de dichos canales; si su aperturaobedece a la puesta en marcha de un plandefinido, así como si se están aprovechan-do las potencialidades del Internet social,o bien sólo se emplean para ofrecer infor-mación corporativa de manera unidirec-cional.

Algunos datos -como puede ser el númerode cuentas seguidas por cada hospital enTwitter- parecen apuntar en el sentido deque, en su mayoría, se trata de iniciativasaisladas dirigidas a la difusión y marke-ting. El análisis cualitativo del uso de lasredes sociales por los hospitales españo-les será el campo para la puesta en mar-cha de nuevos estudios, que nos permitanconocer mejor dicha realidad, así comocomprender las barreras que dificultan alas organizaciones el aprovechamiento delas potencialidades que ofrecen las redessociales.


Tabla 3. Hospitales españoles con mayor número de cuentas seguidas por su canalcorporativo en Twitter

Hospitales en Twitter

CENTRO MÉDICO TEKNON

HOSPITAL UNIVERSITARIOSON ESPASES

HOSPITAL DE NENS DEBARCELONA

HOSPITAL DE TORREVIEJA

CONSORCIO HOSPITALGENERAL UNIVERSITARIODE VALENCIA

Localidad

Barcelona

Palma de Mallorca

Barcelona

Torrevieja

Valencia

Provincia

Barcelona

Baleares

Barcelona

Alicante

Valencia

Financiación

PRIVADA

PÚBLICA

PRIVADA

PÚBLICA

PÚBLICA

Nº cuentasseguidas

1.193

639

289

216

178

Figura 4. Número de canales y seguidores en Twitter por los hospitales españoles,según tiempo

Desde ObservaTICS pretendemos seguirapoyando a aquellas organizaciones quedestacan por su buen hacer en cuanto asu política de servicios al ciudadano, sucapacidad para relacionarse con éstedesde la transparencia, y el aprovecha-miento que para cualquier institución su-pone la interiorización de la crítica. Estoshospitales, que son capaces de arriesgar-se para mejorar, están marcando el cami-no de futuro, requieren toda nuestra aten-ción y justifican nuestro esfuerzo

Documentación y fuentes

1. Manuel Castells en La SociedadRed (2002), el primer volumen desu trilogía La Era de la Informa-ción, desarrolla este término, acu-ñado inicialmente en 1991 por Janvan Dijk

2. Según el III Estudio sobre RedesSociales en Internet, realizado porELOGIA e IAB en noviembre de2011. http://www.slideshare.net/IAB_Spain/iii-estudio-sobre-redes-sociales-en-internet

3. En el libro “el epaciente y lasredes sociales” (2011) más de 30autores abordamos estos cambiosdesde diferentes perspectivas. Ellibro puede descargarse enhttp://www.salud20.es

4. Informe Tatum, de mayo de 2011sobre el estado de las redes socia-les en España http://www.slides-hare.net/marketingtatum/tatum-in-forme-de-internet-en-espaa-y-en-el-mundo2011

5. Bennett E. Found in Cache. Hospi-tal social network list. Lista actua-lizada a 9 de octubre de 2011.http://ebennett.org/hsnl/

6. TSB-ITACA http://www.tsb.upv.es 7. La metodología utilizada se exponeen http://www.observatics.com/metodologia.php

8. El blog de ObservaTICS puede visi-tarse en http://observatics.blogs-pot.com/


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