ANÁLISIS CASO REALCOCA-COLA LIFE

Evaluación de Proyectos Generales

Profesora:

Johana Moya

Integrantes:

Cristian Álvarez C. Benjamín Aros C.

25 de junio de 2014

Universidad Técnica Federico Santa MaríaCasa Central, Valparaíso

Departamento de Industrias

1. Índice General

Contenido2.       Introducción.........................................................................................................................3

3.       Resumen Ejecutivo...............................................................................................................4

4. Descripción del caso..............................................................................................................5

5.       Análisis del caso real:...........................................................................................................6

5.1. Análisis de Demanda...........................................................................................................6

5.2. Análisis de oferta.................................................................................................................6

5.3 Segmentación......................................................................................................................6

5.4. Estudios relevantes.............................................................................................................7

5.5 Etapas de evaluación............................................................................................................7

5.6 Fuerzas de Porter.................................................................................................................8

5.7. FODA...................................................................................................................................9

5.8. Marketing Mix...................................................................................................................10

6. Conclusiones y Recomendaciones............................................................................................10

7. Bibliografía y referencias..........................................................................................................11

2.       Introducción

Coca-Cola, desde sus orígenes en el año 1886 a ser es una de las marcas más globalizadas que existen en la actualidad, con presencia en más de 200 países en el mundo, ha pasado por una serie de cambios, éxitos, fracasos, etc., logrando estar también dentro de las marcas con mayor valor en el mundo (3° lugar)1. Por lo que cualquier nuevo producto o proyecto que tenga el sello de Coca-Cola sin lugar a dudas va a ser el centro de atención. Es por esto que Coca-Cola debe estar continuamente innovando e ir evolucionando, para no perder su valor (bajó 2 lugares en el ranking de valor de marcas en un año)2.Es aquí donde surge la oportunidad de cubrir un segmento no atendido y seguir creciendo como marca, de crear un producto que posea la imagen de ser natural, sano, amigable con el medio ambiente y que no pierda el sabor que caracteriza a Coca-Cola.Algo también a considerar es el creciente boom que ha tenido el edulcorante conocido como stevia, el cual es conocido por ser 15 veces más dulce que el azúcar, pero sin calorías. Además se diferencia de los demás endulzantes (aspartamo, sacarina, sucralosa, etc.) por ser natural, ya que proviene  de una planta originaria de Paraguay. Se puede observar en el día a día como ha aumentado el uso de stevia en yogurts, jugos, endulzantes, galletas y la lista continúa. Además según datos de la SOFOFA3 su consumo se ha aumentado en 8 veces en solo 6 años, lo que demuestra el enorme potencial de este producto.

3.       Resumen Ejecutivo

1 http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx2http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/5183559/09/13/Apple-desbanca-a- CocaCola-como-la-marca-mas-valiosa-del-mundo-tras-13-anos-de-liderazgo.html  .3 http://web.sofofa.cl/noticia/el-dulce-panorama-para-la-stevia/

El estudio presente consiste en una evaluación más que nada cualitativa de un producto difícilmente ajeno a la sociedad chilena; se trata de la nueva variedad Life de Coca Cola Company. Se aborda esta propuesta de valor de la empresa desde el punto de vista de evaluación de proyectos y asimismo, revisar los factores de éxito bajo distintas aristas (económica, técnica, comercial, entre otras). Lo relevante de Life es su posicionamiento relativamente rápido en el mercado chileno. Si bien es fruto de una intensiva inversión en marketing, valorada en 400 millones de dólares en el primer año (Fuente: Revista Pulso, entrevista a Jorge Garduño)4. Dado la rápida introducción en el mercado chileno, se proyecta alcanzar el 5% de la cuota actual de Coca Cola.

El producto es interesante por la clara identificación que ha tenido con el segmento objetivo escogido, pues apunta al consumidor saludable, activo y optimista que puede aprovechar por un lado los beneficios alimenticios del producto (menos calorías, endulzado con Stevia) y por otra parte dar un sello ambientalista a su consumo, por el carácter natural que pretende presentar el producto a través del color verde presente en la publicidad,  las etiquetas y envases.

Este producto, además de ser sinérgico con el negocio actual de Coca Cola atiende a un segmento demandante de productos naturales e innovación. Por esta razón su viabilidad está sobre demostrada; así indica la estrategia corporativa anunciada por la misma empresa de llevar el producto al mercado estadounidense debido al éxito parcial mostrado en Chile.

4.       Descripción del caso

4 http://www.pulso.cl/noticia/empresa-mercado/empresa/2013/11/11-33796-9-jorge-garduno-y-la-nueva-cocacola-life--el-chileno-es-un-consumidor-sofisticado.shtml

Coca-Cola Life nace como concepto en Argentina tras varios años de estudios desarrollado por un grupo de chilenos y argentinos, el cual dio como resultado una bebida en la cual, su principal característica, es que es endulzado con stevia. Así Coca-Cola se une al boom que ha presentado la stevia en estos últimos años, donde a este producto se le asocia un concepto de vida saludable sin perder el sabor clásico de la bebida más popular del mundo.El producto fue lanzado oficialmente el 1 de Julio del 2013 en Argentina, donde 5 meses después fue lanzada en Chile para ver su nivel de aceptación, dado que por palabras del Gerente General de Coca-Cola en Chile, Jorge Garduño, resaltó que “Chile es una gran plataforma para probar Coca-Coca Life y luego llevarla a otros países"5 por lo que se tienen intenciones al mediano-largo plazo de llevar este producto a otros mercados del mundo, por ejemplo en una noticia reciente de Forbes6, se anuncia que este producto será lanzado pronto en los Estados Unidos, lo que significa que le ha ido como se esperaba en los mercados donde ya se encuentra.

Ilustración 1: Detalle diferencia con otras bebidas Coca-Cola (Fuente: http://www.coca-colalife.cl/faq2.html)

5.       Análisis del caso real:

5 http://www.cnnchile.com/noticia/2013/11/27/las-razones-tras-el-lanzamiento-de-coca-cola-life-en-chile6 http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2014/06/18/stevia-sweetened-coca-cola-life-to-be-launched-in-the-u-s/

5.1. Análisis de Demanda

El producto en cuestión llega a satisfacer a un segmento no bien atendido pero aún así en su mayoría fiel a la marca; que exigían un producto más saludable. En general, los consumidores se han vuelto más sofisticados, demandantes y abiertos a innovaciones. La nueva apuesta de Coca Cola es razonable y segura si consideramos que Chile se encuentra entre los 5 grandes consumidores de Coca Cola, junto a Argentina y México. Además, Coca Cola se apoya en el consumo agresivo y creciente que tuvo la introducción de la variedad Zero en el país.

El ejecutivo a cargo, señala que del consumo actual se tiene 10% de Light y 10% de Zero. El 80% restante es Coca-Cola normal. Por lo mismo, pronostica que Life podría llegar a representar alrededor del 5% en su primer año, y evidentemente, las tendencias van hacia que estas versiones bajas en calorías crezcan más rápido que las versiones regulares.

5.2. Análisis de oferta

Por palabras del mismo Gerente, Sr. Garduño, el objetivo el primer año es alcanzar el 5% del total de las bebidas vendidas, lo cual es coherente con la demanda y es impulsado por la publicidad intensiva de la compañía. Analizando esta situación un posible exceso de demanda pronosticada no supone un desafío mayor en la producción debido a la viabilidad técnica del producto.

5.3 Segmentación

Coca-Cola busca abarcar todos los segmentos del mercado mediante sus productos, por lo que se ha ido adaptando a los cambios que ha sufrido el comportamiento de los consumidores a lo largo de su historia. Es en este contexto donde Coca-Cola se dio cuenta que un grupo de consumidores que se preocupan de su salud y tienen un estilo de vida activo no estaban consumiendo productos de este tipo. Por lo que Coca-Cola decide diseñar un producto que tenga la imagen de saludable y apuntar a su target, el cual es definido de la siguiente manera: “No reemplaza a las anteriores (zero, light), sino que es una nueva opción dirigida a aquellos consumidores de entre 35 y 45 años, con un estilo de vida sana y activa”, según explicó a Efe Stephan Czypionka, director de Marketing de Coca-Cola Argentina.

5.4. Estudios relevantes

Estudio técnico: la factibilidad técnica está más que demostrada con los productos anteriores de Coca Cola. Las líneas de producción y embotellamiento no cambian en

esta variedad; el único cambio está dado en composición. Un plus a esta factibilidad es que Chile posee la mejor planta de producción a nivel Sudamericano.

Aspectos legales y ambientales: la nueva composición de Coca Cola Life no viola ninguna condición de toxicidad. En cuanto a lo ambiental, los envases están hechos bajo un sello de sustentabilidad como se explica en las fortalezas, a pesar de que los envases tradicionales no han sido prohibidos de modo alguno. Es un proyecto a largo plazo que busca la sustentabilidad en su elaboración más que la rentabilidad rápida.

Estudio económico: debido al relativamente poco tiempo que lleva el producto introduciéndose en el mercado chileno (7 meses) es difícil realizar una evaluación económica precisa, con indicadores de rentabilidad; a menos que se tuvieran datos precisos de balances por ejemplo. Sin embargo, la misma empresa ha reconocido que Chile (y primero Argentina) sirvieron de laboratorio para el nuevo producto, resultando un éxito tal que ahora se ha confirmado la apertura al mercado norteamericano. La factibilidad económica se puede deducir del crecimiento en la demanda y de esta expansión del producto.

5.5 Etapas de evaluación

La evaluación de un proyecto cuenta con una serie de etapas, ya muy bien definidas, que permiten un correcto desarrollo de este. Según las fuentes ya citadas se supo que existió una serie de estudios previos al lanzamiento del producto en Argentina que duraron 5 años. De esto se puede concluir que los expertos que trabajaron en el tema realizaron un análisis muy profundo en todas las etapas del proyecto, desde la idea (generada por un problema a solucionar, como lo es el desarrollar un producto acorde a los comportamientos pro medio ambiente de la actualidad), pasando por un perfil del proyecto en el cual se determinó que el proyecto merecía un análisis más profundo.

Más tarde viene la pre-factibilidad del proyecto, en la cual se analizan todas las variables del proyecto y se determina la factibilidad de este, basándose principalmente en fuentes secundarias. De aquí se profundiza aún más el estudio con el análisis de factibilidad, donde ya se trabaja con datos más precisos y se reduce la incertidumbre del proyecto. De aquí se determinó que en un horizonte de tiempo de corto plazo (menos de un año) lograr alcanzar un 5% del mercado que cubren sus marcas hermanas.

Luego ya se lleva a cabo el desarrollo del proyecto, para su posterior puesta en marcha, donde se aplican las técnicas del marketing mix que se explicarán posteriormente. El éxito del proyecto depende de la correcta realización de estas etapas, por lo que Coca-Cola se tomó todo el tiempo necesario, dado que ya es una empresa con experiencia en el desarrollo de productos.

5.6 Fuerzas de Porter

Para este estudio se analizó el caso de Coca-Cola Life en el mercado chileno, el cual es un poco distinto al argentino en cuanto al consumo y variedad de bebidas.

1. Amenaza de nuevos competidores: Como Coca Cola Life es un producto nuevo, tiene muy poca amenaza de competidores actuales pero sin embargo imitar el modelo saludable mediante uso de Stevia no debiera ser difícil para otras empresas del rubro.

2. Competidores actuales: es nula la competencia en esta materia, bebida de fantasía saludable.

3. Productos sustitutos: Todas aquellas bebidas que cumplen la función de refrescar al usuario, hidratarlo, con algún componente saludable. En este contexto ingresan todas las aguas minerales, aguas saborizadas con y sin gas que puedan ser igual o más saludable.

4. Poder de negociación con proveedores: Coca Cola, dada su estructura de de liderazgo en costos en la industria y su tamaño muy por sobre cualquier otra empresa de bebidas, tiene alto poder de negociación con sus proveedores de los insumos básicos; agua carbonatada, etiquetas, botellas, entre otros. La producción a gran escala le da esta ventaja competitiva.

5. Poder de negociación con compradores: el uso intensivo de los mismos canales de publicidad de los demás productos Coca Cola le da a este nuevo producto la capacidad de influenciar a los potenciales consumidores. Al momento de negociar con el comprador minoritario Coca Cola tiene el poder, incluso si cobrará más por este producto existe una lealtad a la marca que asegura la venta de su producto. En cuanto a los compradores mayoristas, al igual que con los otros productos, Coca Cola asegura la negociación mediante apoyo publicitario del supermercado o local, refrigeradores y otros soportes.

5.7. FODA

Fortalezas: Aprovechamiento de la lealtad a la marca. Uso de los mismos canales de distribución.

Producto en principio inigualable, por uso de la fórmula Coca Cola. Inversión económica baja en comparación a los demás productos de la gama,

por la posesión del capital involucrado y las líneas de producción. Uso de Plantbottle: Todos los envases plásticos (PET) no retornables de Coca-

Cola Life se ofrecen en envases PlantBottle, elaborados con hasta un 30% de materiales de origen vegetal. Además son 100% reciclables (Fuente: FAQ coca-colalife.cl).

Oportunidad: Satisfacción o atención a un nuevo segmento de clientes. Potencial desarrollo del nuevo segmento; posible ampliarlo. Aumento del consumo per cápita en el país y del uso de medios de

comunicación como televisión e internet; oportunidad para aumentar la demanda y la publicidad.

Debilidades: Producto no endulzado únicamente con Stevia; no siendo explicitado en la

publicidad realizada. Es posible que algunos lo vean como “engaño” (Fuente: FAQ coca-colalife.cl).

Confusión por parte de los actuales clientes de Coca Cola a la hora de distinguir las distintas cualidades de cada producto en la gama. Se distorsiona la segmentación.

Estigmas: asociación de Coca Cola con enfermedades como las cardiovasculares y el colesterol.

Amenazas: El sello de producto con Stevia es fácilmente imitable por otras empresas de

aguas o bebidas. Gran presencia de sustitutos (refrescos saludables, aguas, etc.).

5.8. Marketing Mix

Promoción: En Chile, la promoción del producto y principalmente la publicidad, esta compartida en gastos entre Coca Cola (50%) y sus socios embotelladores (50%). El marketing desarrollado para este nuevo formato no escapa de este modelo, lo cual permite intensificar la publicidad sin incurrir en gastos en la misma proporción.

La publicidad de Life realza las cualidades de saludable del producto, por sus bajas calorías y uso de Stevia para endulzar en vez de azúcares. El color de la publicidad sugiere un producto verde y natural, y ocasiones de consumo de relajo.

Precio: La política aplicada a Coca Cola Life es continuar la gama con los mismos precios de los demás productos. Probablemente de este modo, se aseguran de que el precio no sea una variable a considerar por el consumidor actual o los potenciales consumidores.

Plaza: La distribución de Coca Cola Life aprovecha los canales actuales de la empresa, lo que permite llegar a los mismos puntos de ventas sin un sacrificio económico mayor.

Producto: El producto es la innovación en sí, al ingresar a un mercado de productos saludables en el que Coca Cola ya tiene presencia con las variedades light y zero, pero agrega un elemento diferenciador al endulzar con producto natural la bebida, siendo que la principal crítica siempre ha sido el azúcar y las enfermedades que su consumo acarrea. Es una propuesta de valor nueva dentro del mismo contexto.

Ilustración 2: Publicidad Coca-Cola Life

6. Conclusiones y Recomendaciones

Tal como se dice acerca de la creatividad, es ligar conceptos de manera imprevisible para generar uno nuevo; Coca Cola sabe utilizar esta definición. Claramente aprovecha el contexto del mercado para introducir su nuevo producto, mediante la

unión de las bebidas con el endulzante natural. El éxito de Life radica en la innovación que trae consigo, intentando posicionar a una bebida de fantasía como saludable.

Sin embargo, como ellos mismos afirman, no viene a restar participación al resto de la gama; viene a atender nuevos clientes en principio, sin desconocer que probablemente este nuevo producto responda mejor a las necesidades de algunos consumidores habituales.

Después de la evaluación realizada, no es difícil concluir un éxito creciente en este producto, principalmente debido a factores claves que otorgan una gran ventaja competitiva y valor percibido:

Sinergia con las operaciones actuales de la compañía (ventaja en costos). Sustentabilidad y responsabilidad empresarial en el producto (PlantBottle). Carácter saludable e innovador, que responde a una necesidad identificable. Ventaja competitiva: pionero en Chile en el uso de Stevia en bebidas. Producto de Coca-Cola; fórmula única (diferenciación poderosa) y gran tamaño

de la empresa y poder de la marca (alto poder de negociación).

Aun así, Coca-Cola debe estar atenta a los problemas que le pudiera afectar con respecto a la publicidad v/s el producto real. Dado que los consumidores pueden creer que están consumiendo un producto 100% stevia y por ende más natural, cuando en la realidad el producto aún contiene azúcar, la cual ha estado en el centro de atención y como principal causa de la obesidad y problemas relacionados a este. Como también no relajarse por no tener competencia directa por el momento, ya que este puede ser imitado y Coca-Cola Life debe estar preparada para salir adelante ante algún ataque.

7. Bibliografía y referencias

La información ha sido extraída y analizada únicamente desde internet. Las páginas web relacionadas con esta investigación se encuentran al pie de cada página según corresponde.