antecedentes y efectos de la reputación corporativa en cadenas televisivas

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIN CORPORATIVA EN

CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIN PBLICA VS PRIVADA

tosiroigTexto escrito a mquinaFacultad de Economa.Universidad de Valencia



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REA DE INNOVACIN Y DESARROLLO, S.L.

C/Santa Rosa, 15 - 03802 - ALCOY (ALICANTE)

ISBN: 978-84-940352-2-7

Depsito legal: A 504 - 2012

Fecha de registro: 19/07/2012

ISBN: 978-84-940352-0-3

Edita: rea de Innovacin y Desarrollo, S.L.



NDICE:

1. Introduccin: relevancia de la reputacin corporativa en cadenas televisivas

2. La reputacin corporativa: antecedentes y efectos

2.1. Reputacin corporativa

2.1.1. Concepto y evolucin del trmino

2.1.2. Reputacin corporativa: cadenas televisivas

2.1.3. Reputacin corporativa: cadenas televisivas pblicas

2.2. Antecedentes de la reputacin corporativa: calidad percibida e identidad visual

2.2.1. Calidad percibida

2.2.2. Identidad visual percibida y reputacin corporativa

2.3. Identidad visual percibida y calidad percibida: relacin entre ambos conceptos

2.4. Efectos de la reputacin corporativa: actitudes, fidelidad y aceptacin de nuevos

productos (nuevos programas, nuevos canales).

2.4.1. Efecto sobre la actitud hacia la cadena

2.4.2. Efectos sobre la fidelidad a la cadena

2.4.3. Efectos sobre la aceptacin de aceptacin de nuevos productos de la

cadena

2.5. Efectos de la actitud: fidelidad y aceptacin de nuevos productos (nuevos

programas, nuevos canales).

2.5.1. Efectos de la actitud sobre la fidelidad hacia la cadena

2.5.2. Efectos de la actitud sobre la fidelidad a la cadena

2.6. Planteamiento de un modelo de relaciones estructurales

3. Metodologa

3.1. Relevancia del sector objeto de estudio

3.2. Relevancia de las cadenas analizadas

3.3. Recogida de informacin: fase cualitativa y cuantitativa



3.3.1. Fase cualitativa

3.3.2. Fase cuantitativa

3.4. Medicin de conceptos

3.4.1. Identidad visual (consistencia)

3.4.2. Calidad percibida en la cadena

3.4.3. Reputacin corporativa percibida en la cadena desde el punto de vista

del consumidor

3.4.4. Actitudes hacia la marca/cadena, fidelidad y aceptacin de nuevos

productos

4. Resultados

4.1. Anlisis confirmativo de las escalas

4.2. Contrate del modelo general propuesto

4.3. Anlisis del papel moderador: gestin pblica versus privada

5. Conclusiones e implicaciones gerenciales

6. Limitaciones y lneas futuras de desarrollo de la investigacin

6.1. Segunda fase de la investigacin: con informacin ya recogida en el

cuestionario administrado en la primera fase

6.2. Tercera fase de la investigacin: con informacin adicional procedente de los

profesionales del medio

6.3. Cuarta fase de la investigacin: con informacin adicional procedente de

televidentes britnicos

6.4. Quinta fase de la investigacin: con informacin adicional procedente de

cadenas especialistas

7. Bibliografa

1



INTRODUCCIN

En el presente libro se presentan los primeros resultados de lo que constituye la primera fase

de una investigacin ms amplia articulada en cinco fases, que aparecen explicadas con ms

detalle en lo que constituyen las futuras lneas de investigacin del presente trabajo.

Concretamente, el desarrollo de esta investigacin se est desarrollando al abrigo de la lnea

de investigacin sobre anlisis de la competencia, si bien abriendo una nueva lnea de

trabajo basada en el estudio de una estrategia competitiva, la reputacin corporativa,

abordada sta desde la perspectiva del consumidor. Todo ello, adems, en la industria de la

comunicacin audiovisual.

Con esta propuesta se interconectan, por tanto, las cinco lneas de investigacin desarrolladas

hasta la fecha por la autora:

1. El estudio de una estrategia marketing en profundidad: la reputacin

corporativa (anlisis estratgico).

2. Capaz de desarrollar una ventaja competitiva sostenible (anlisis competitivo).

3. Pero a los ojos de de la demanda. Es decir, entendida la reputacin corporativa

como medio para conseguir una situacin privilegiada respecto a la

competencia en la mente del consumidor y erigirse en la opcin prioritaria en

el proceso de consumo (anlisis del consumidor).

4. Todo ello abordado en la industria de la comunicacin audiovisual, y ms

concretamente de las cadenas televisivas generalistas (anlisis de

comunicacin).

5. Considerando, incluso, en una fase ms avanzada de la investigacin, la

diversidad cultural. Concretamente, la proyeccin futura del presente estudio

contempla, entre otros puntos, la extensin de las relaciones planteadas para

el caso espaol al Reino Unid (anlisis del marketing internacional). La eleccin

de este mercado obedece al inters que el funcionamiento de la cadena

pblica BBC viene suscitando en la literatura (Balmerm 1996, Meech, 1999;

Brown, 2003), mostrando caractersticas propias que hacen especialmente

atractiva su comparacin con otros casos europeos, como podra ser el espaol

(Medina y Ojer, 2009).

El estudio de la reputacin corporativa se ha centrado a efectos del presente libro en un

mbito concreto: el de las cadenas televisivas en Espaa. Precisamente en el sector de las

empresas de radiodifusin, y ms concretamente en el contexto de las cadenas televisivas, el

trmino de reputacin corporativa cobra especial relevancia. La tremenda proliferacin de

medios y la continua fragmentacin de la audiencia durante las dos ltimas dcadas han

cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicacin. La mayor competencia

2



est facilitando la aplicacin del brand management en muchas industrias de medios,

consideradas como firmas en auge por establecer una imagen de marca clara y memorable en

el cada vez ms complicado mercado lleno de infinitos contenidos ofrecidos por los

organismos de radiodifusin, los difusores de cable, Internet, telecos, etc. (Chan-Olmsted y

Yungwook, 2001, p.75). En este mbito, deviene la prioridad de identificar cmo lograr la

reputacin corporativa de una cadena televisiva desde el punto de vista de la demanda,

debido a los interesantes efectos que sta es capaz de acarrear en trminos de fidelidad a la

cadena y actitud hacia los nuevos productos que sta introduzca (tanto en el medio televisin

como a travs de otras plataformas de difusin de contenidos, tales como Internet, telfono o

radio, entre otras) (Garca, 2008).Con este propsito el presente libro presenta un avance de

los resultados de una investigacin desarrollada a nivel de cadenas televisivas generalistas

espaolas (pblicas y privadas), que operan en el territorio nacional. No en vano, el mbito de

los medios publicitarios viene ocupando un importante papel en la investigacin de agencias

de publicidad, institutos, empresas y universidades, advirtindose un mayor impulso e inters

por estos temas con el inicio del nuevo siglo (Bign, 2000).

Concretamente se persiguen dos grandes objetivos. En primer lugar, estudiar los antecedentes

y efectos de la reputacin corporativa en dicha industria. De tal forma, como antecedentes se

analiza el impacto de dos factores (la calidad percibida en la cadena y la consistencia de su

identidad visual) y como efectos tres aspectos (la actitud que despierta, la fidelidad que se

desarrolla hacia la cadena y la aceptacin futura de nuevos productos de la cadena,

entendiendo por nuevos productos adems de la nueva programacin, la adopcin de nuevas

plataformas de comunicacin (canal por Internet, por mvil etc.) o el desarrollo de nuevos

canales (temticos, de pago etc.). Como segundo objetivo se pretende comparar las

diferencias existentes entre entes pblicos (TVE1) y entes privados (Antena 3, Tele 5, Sexta y

Cuatro) en lo que a las relaciones causa-efecto planteada respecta. Para tal fin se ha

estructurado el contenido de este libro en seis apartados.

Para el logro de ambos objetivos se ha desarrollado una investigacin, de acuerdo con las

recomendaciones y fases detalladas por Wimmer y Dominick (1986), sobre cmo proceder

adecuadamente en el desarrollo de una investigacin rigurosa en el mbito de los medios de

comunicacin de masas.

En el primer apartado del libro (punto uno), se describe el inters del tema objeto de estudio,

justificando la relevancia de la investigacin iniciada y los dos objetivos de la misma: (i) analizar

los antecedentes y efectos de la reputacin corporativa en el sector de cadenas televisivas

generalistas; y (ii) comparar las relaciones causa-efecto planteada entre cadenas.

En el segundo apartado (punto dos), se aborda el marco terico de los conceptos

considerados. En este sentido se revisa el estado de la cuestin sobre reputacin corporativa

(llamando la atencin hacia el enfoque del consumidor en su definicin), a lo que se aade el

estudio de los dos antecedentes planteados y de los tres efectos ya enunciados. El apartado

concluye con la propuesta de un modelo de relaciones estructurales entre los conceptos

apuntados, que incorpora como variable moderadora el papel de la gestin pblica versus

privada de una cadena televisiva.

3



En el tercer apartado (punto tres), se explica la metodologa de la investigacin llevada a cabo

(justificacin del sector objeto de estudio, recogida de informacin cualitativa y cuantitativa y

medicin de conceptos).

En el cuarto apartado (punto cuarto), se detallan los resultados obtenidos considerando tres

apartados. Primero, la depuracin de las escalas incluidas en el modelo de relaciones

planteado. Segundo, el estudio de las relaciones causales a nivel global para abordar los

antecedentes y efectos de la reputacin corporativa. Tercero, el estudio diferenciado de las

relaciones planteadas (multimuestra) entre cadenas pblicas (TVE) y privadas generalistas

(Antena 3, Tele 5, Cuatro y Sexta).

En el quinto apartado (punto quinto), se exponen las principales conclusiones,

recomendaciones/implicaciones gerenciales y futuras lneas de investigacin, ya que los

resultados aqu expuestos representan un primer esbozo de un proyecto de investigacin ms

amplio que considera objetivos adicionales.

En el sexto apartado (punto sexto), se apuntan las limitaciones del estudio, que se salvaran

desarrollando las futuras lneas de investigacin que se derivaran de esta primera fase del

estudio. Concretamente se plantean cuatro fases secuenciales que se abordaran para

completar los resultados recogidos en el presente libro, correspondientes a la fase primera de

una investigacin ms amplia: (i) en la segunda fase, se completara los resultados obtenidos

con un conjunto de anlisis complementarios realizados sobre la informacin ya recogida de

televidentes espaoles; (ii) en la tercera fase, se plantea la ampliacin del estudio con

informacin adicional procedente de los profesionales del medio; (iv) en la cuarta fase, se

contempla la extensin del estudio a televidentes de Reino Unido, a fin de abordar diferencias

cross-culturales en las relaciones planteadas; (v) en la quinta fase, se plantea la posibilidad de

extender el estudio para aadir la consideracin de cadenas especialistas.

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1. INTRODUCCIN: RELEVANCIA DE LA

REPUTACIN CORPORATIVA EN CADENAS

TELEVISIVAS

Son pocos los estudios que se han llevado a cabo sobre reputacin corporativa desde la

perspectiva del consumidor (Page y Fearn, 2005; Cartwright, 2009; Walsh, Mitchell, Jackson y

Beatty, 2009). En efecto, aunque la credibilidad y la reputacin corporativa son importantes

para el xito corporativo, poca investigacin emprica ha tratado de abordar el impacto de la

reputacin corporativa en reacciones especficas del consumidor (Goldsmith, Lafferty y

Newell, 2000, p. 305). Ahora bien, las empresas no tienen fcil logar una buena reputacin

para provocar estos efectos deseados en el consumidor. Precisamente por ello, una empresa

con una buena reputacin posee un activo muy valioso, ya que como explica Caruana (1995),

se trata de un activo que no puede ser fcilmente comercializado en el libre mercado, ya que

representa un recurso de orden superior y no un recurso mvil en terminologa de Hunt y

Morgan (1995). Es decir, la reputacin corporativa es un activo intangible que las empresas

usan para crear ventajas competitivas sostenibles, en tanto en cuanto les permite

diferenciarse de otras firmas (Flatt, y Kowalczyk, 2006; Helm y Salminen, 2010) y, lo que es ms

interesante, aumentar de este modo la preferencia y la eleccin de los consumidores en el

momento de la compra (Rathnayake, 2008).

Este mbito de estudio de la reputacin corporativa desde la perspectiva de los efectos

logrados en el consumidor, se entronca en el marco de la Teora del Procesamiento Humano

de la Informacin (Jacoby, Speller, Kohn, 1974), que sostiene que las capacidades limitadas de

la mente humana conducen a los consumidores a buscar claves sobre las que simplificar su

proceso de consumo. As, las impresiones generales subsumidas en la nocin de reputacin

corporativa sirven para valorar ofertas ms particulares de forma sencilla y automtica. Tal y

como revisan Bign, Currs y Snchez (2009), la reputacin corporativa de una marca

abordada desde la ptica del consumidor vendra a reflejar su credibilidad, entendiendo

dicha credibilidad como la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la

habilidad y experiencia que se le asocia (consolidacin en el mercado).

No obstante lo dicho, se viene advirtiendo una creciente importancia en el estudio y medicin

de la reputacin corporativa de las empresas desde el punto de vista la oferta, atendiendo a

criterios/indicadores empresariales. As se pone de manifiesto tanto en la literatura de

marketing, como en la prctica empresarial.

En efecto, el inters de la investigacin marketing en el estudio de la reputacin corporativa

desde un enfoque empresarial, se constata, por ejemplo, en el monogrfico editado sobre

Reputacin Corporativa en el mbito de las relaciones B2B (empresa-empresa), recogido en

julio de 2010 en el Industrial Marketing Management.

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En la prctica empresarial, cada vez son ms los rankings y mecanismos desarrollados por un

nmero creciente de instituciones que tratan de medir este concepto de la forma ms

acertada posible, aglutinando para ello valoraciones empresariales respecto a diversos

indicadores concernientes a diversas reas empresariales (beneficio contable, rentabilidad,

calidad de vida laboral, valor del producto) (Moyano, 2008; Villafae, 2004 2009). As, a nivel

nacional, destaca el Monitor Empresarial de Reputacin Corporativa (MERCO), creado por

Justo Villafae y el Instituto de Anlisis e Investigacin. Este monitor trata, desde 2001, de

evaluar la reputacin de las empresas espaolas, as como tambin la de los lderes

empresariales. A nivel internacional, Charles J. Fombrum dirige el Reputation Institute de

EE.UU. que elabora el ranking RepTrack Pulse en colaboracin con la Escuela de Negocios de la

Universidad de Stern en Nueva York y Harris Interactive. Este ranking se encarga de facilitar a

nivel internacional el ranking de empresas ms reputadas a nivel mundial. As, aunque

comenz en 1999 en Estados Unidos evaluando slo empresas de dicho pas, desde 2002

incluye la evaluacin de empresas europeas, abarcando actualmente ms de 11 pases

europeos. Otros rankings internacionales desarrollados con el mismo fin en diferentes pases

seran: The Worlds Most Admired Companies (desarrollado por Hay Group y publicado por

Fortune para USA, desde 1987), Worlds Most Respected Companies (realizado por

Pricewaterhouse Coopers desde 1999 a nivel mundial), Asias 200 Most Admired Companies

(realizado para Asia por Colmar Brunton y publicado por Wall Street Journal desde 1993),

Britains Most Admired Companies (realizado para Reino Unido por Nottingam University y

publicado por Management Today desde 1994) (Moyano, 2008; Villafae, 2009).

Adicionalmente, el inters por profundizar en el concepto de reputacin corporativa se pone

de manifiesto en la creacin en 2002 de Corporate Identity/Associations Research Group

(CI/ARG), un conjunto de investigadores y asociaciones interesados en estudiar cmo piensa la

gente y responde a las empresas, fundamentalmente en cuestiones relativas a marcas

corporativas, identidades, imgenes y reputaciones (Brown, Dacin y Pitt, 2010).

Una vez expuesto la importancia de lograr una buena reputacin corporativa y conseguir

ocupar puestos destacados en los rankings utilizados para medirla, se debe hacer notar que,

para conseguir una buena reputacin corporativa, un paso previo indispensable radica en

identificar sus antecedentes. As la cuestin de identificar las variables clave capaces de

predecir la reputacin corporativa es realmente importante en tanto en cuanto sin estas

nociones, los investigadores no pueden proponer a los directivos empresariales de qu forma

mejorar su reputacin corporativa en aras a lograr una ventaja competitiva y aumentar sus

resultados financieros (Flatt y Kowalczyk, 2006, p. 3). En este mbito, han sido varios los

estudios que se han interesado por abordar los antecedentes y las consecuencias de la

reputacin corporativa desde un enfoque empresarial (Black, Carnes, y Richardson, 2000; Flatt,

y Kowalczyk, 2000; Roberts y Dowling, 2002; Carmeli y Tishler, 2004). Ahora bien, como

apuntan Fombrun y Van Riel (1997, p. 5), aunque la reputacin corporativa es ubicua, sus

antecedentes desde un enfoque de consumidor permanecen relativamente poco estudiados.

Recientemente estudios como el de Walsh, Mitchell, Jackson y Beatty, (2009) se han esforzado

por intentar progresar en esta direccin, pese a que siguen subrayando la necesidad de

continuar investigando en los antecedentes y efectos de la reputacin corporativa desde un

prisma de demanda.

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En este contexto, se ha planteado la presente investigacin con dos grandes objetivos. En

primer lugar, analizar los antecedentes de la reputacin corporativa y sus efectos posteriores

desde la perspectiva del consumidor, todo ello en un mbito de estudio determinado: el de las

cadenas televisivas. En segundo lugar, analizar si estos antecedentes y efectos son

significativamente ms fuertes en el caso de cadenas comerciales privadas (Tele 5, Antena 3,

Sexta y Cuatro) que en el caso de la cadena televisiva de titularidad estatal (TVE 1).

El estudio de los cinco soportes indicados dentro del medio televisin se entronca, siguiendo a

Boni (2006), con las Teoras de Neo televisin, donde se entiende esta forma de comunicacin

como un flujo continuo (24 horas) entre emisor y receptor, establecindose una relacin de

vecindad/proximidad entre ambos (con una interactividad creciente) en el que proliferan cada

vez ms formatos televisivos alternativos.

En este marco, la eleccin de este sector obedece a que, como se indicaba en la presentacin,

precisamente en el mbito de las empresas de radiodifusin, y ms concretamente en las

cadenas televisivas, el trmino de reputacin corporativa cobra especial relevancia. La

tremenda proliferacin de medios y la continua fragmentacin de la audiencia durante las dos

ltimas dcadas han cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicacin. La

creciente competencia est facilitando la aplicacin del brand management en muchas

industrias de medios, cuyos participantes necesitan establecer una imagen de marca clara y

memorable en el cada vez ms complicado mercado, plagado de infinitos contenidos ofrecidos

por empresas de radiodifusin, cable, Internet, etc. (Chan-Olmsted y Yungwook, 2001, p.75).

Como expresa Romero (2008), la televisin ha sido cosa de dos durante muchos aos: los

canales y la audiencia. Sin embargo, hoy vivimos una revolucin digital caracterizada por la

proliferacin de dispositivos de consumo (sistemas de grabacin digitales, pantallas de

televisin en mltiples soportes, desde las de alta definicin a las de los telfonos mviles,

PDA, monitores de ordenador, videoconsolas etc.).

En Espaa, en poco ms de diez aos se ha pasado de una nica cadena de televisin en

abierto a una concurrencia de operadores que compiten en un mercado altamente

competitivo. Espaa es la nacin de la Unin Europea que dedica mayor porcentaje de su

producto interior bruto a la televisin y la que, en trminos cuantitativos, dispone de una

mayor oferta de canales en competencia por el liderazgo (Oate, 2007, p. 1). Frente a otros

medios de comunicacin, la televisin es el que ms audiencia tiene en nuestro pas (Bign,

2009b), concretamente el 89% de la poblacin ve la televisin segn obra en el Estudio

General de Medios (AIMC, 2010). Adems, en el primer semestre de 2010, se ha batido en

Espaa el record de consumo televisivo, llegndose a los 229 minutos diarios por persona en

promedio tal y como se recoge en AIMC (2010).

Adicionalmente, el hecho de considerar dentro de las cadenas televisivas el estudio de las

cadenas televisivas generalistas (ampliamente implantadas y conocidas en nuestro pas)

obedece a tres motivos. En primer lugar, y tal y como constatan Mota y Polo (2003), son estas

cadenas las que vienen aumentando su protagonismo en el panorama televisivo espaol

durante los ltimos aos. As, los autores abordan la estructura dual del mercado televisivo,

diferenciando entre las cadenas generalistas que mantienen altos niveles de audiencia, y las

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cadenas ms pequeas que se reparten audiencias ms residuales (por ejemplo, las cadenas

autonmicas, de pago o de contenidos temticos entre otras). Son, por tanto, las cadenas

televisivas generalistas las que se llevan la palma en nuestro pas, a diferencia de lo que sucede

en otros lugares como Alemania, Japn, U.S. o Canad, donde los canales por cable gozan de

mayor aceptacin relativa (Mota y Polo, 2003)1.

En segundo lugar, el centrar la investigacin sobre cadenas televisivas generalistas obedece, tal

y como recomiendan diversos autores (Webster, 1986; Chan-Olmsted y Yungwook, 2001;

Cebrin, 2004), a que los canales generalistas necesitan ganar ms ventajas competitivas

sostenibles en el mercado puesto que su lucha por la audiencia es mayor, lo que les conduce a

apostar ms fuertemente por su reputacin corporativa, siendo este un punto altamente

valorado por los consumidores (Ambler, 1997). Adems, a da de hoy, estos canales

generalistas (privados y pblicos) dominan el mercado (Snchez Tabernero, 2005). No en vano,

estn liderando la nueva estructura audiovisual, culminada con la implantacin definitiva de la

TDT a principios de abril de 2010 (IMPULSA, 2010), este hecho les lleva a la necesidad de

reforzar sus armas para retener a sus audiencias, estimulando al tiempo la prueba de sus

nuevos productos (nuevos programas, nuevos canales de la familia, nuevas plataformas de

comunicacin, nuevas formas de emisin etc.). Entre las preferencias y gustos de la audiencia

digital siguen primando los seis canales de mbito estatal (IMPULSA, 2010, p. 126).

En tercer lugar, y tal y como apuntan trabajos como los de Bign (2009) e Hidalgo (2010), las

cadenas autonmicas y locales presentan una problemtica diferente, lo que dificulta su

inclusin y comparativa con el modelo generalista nacional. En concreto, las cadenas

autonmicas y locales definen su operativa desde una ptica de proximidad, por lo que

configuran su oferta tratando de ajustarse lo ms posible a la zona geogrfica en la que

operan. Proximidad que se logra, por ejemplo, apostando por la lengua de la comunidad,

facilitando contenidos de carcter local y cercanos a su zona de emisin; sera el caso, como

apunta Bonastre (2010), del recurso a las retransmisiones e informativos deportivos de

diferentes categoras que afectan a una determinada rea geogrfica.

Los comentarios vertidos justificaran que nuestro primer objetivo, orientado a conocer los

antecedentes y efectos de la reputacin corporativa, se haya enmarcado en este contexto:

cadenas televisivas generalistas que operan a nivel nacional.

Como antecedentes de la reputacin corporativa, se han desarrollado en el presente libro los

dos campos de investigacin ya referidos en lneas previas: (i) consistencia de la identidad

visual y (ii) calidad percibida. La razn estriba en que ambos conceptos parecen revelarse

como antecedentes clave en la construccin de fuertes reputaciones corporativas en la

1 Aunque tras el apagado analgico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de 2010 son

ms las cadenas que operan en abierto en el territorio nacional, el estudio se ha centrado sobre aquellas

cuya tradicin y trayectoria les ha permitido gozar de niveles de audiencia y notoriedad relevantes, por

lo que la audiencia est en mejores condiciones a la hora de ofrecer una valoracin de las mismas.

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industria televisiva, en tanto en cuanto una cadena televisiva que, adems de ser buena, lo

parezca, tiene grandes probabilidades de percibirse reputada (Gotsi y Wilson, 2001).

Como efectos de la reputacin corporativa, existen estudios que constatan que las empresas

anunciantes escogen aquellas cadenas televisivas ms reputadas de forma prioritaria cuando

deciden donde insertar su publicidad, lo que redunda, en ltima instancia, en mayores

beneficios para dichas cadenas, en tanto en cuanto logran financiacin para futuras

producciones (Mota y Polo, 2003; Bign, 2009b). As se prueba en el estudio que Romero,

Baptista, Ramrez de Bermdez y Bermdez (2006) llevan a cabo entre empresarios

anunciantes venezolanos, y tambin en el caso espaol (salvedad hecha para TVE desde el 1 de

enero de 2010). 2

Por otro lado, se aprecia que estos efectos acarreados desde el punto de vista de las empresas

anunciantes (oferta), son la otra cara de los efectos que una mejor reputacin corporativa

conlleva en trminos de los consumidores (demanda). En efecto, desde el punto de vista del

consumidor, una slida reputacin corporativa puede lograr retener a la audiencia y, ms an,

conseguir una aceptacin favorable de sucesivos productos que la cadena introduzca en el

futuro (tecnologas satlites y cable por ejemplo).

El estudio de Sue (2009) sintetiza la confluencia de ambos efectos (sobre consumidores y, por

extensin, sobre anunciantes). As, el autor explica que la apuesta de marca realizada por

diferentes entes televisivos que compiten por una misma audiencia, se dirige a conseguir

efectos tanto sobre las empresas anunciantes (que contratan espacios publicitarios), como

sobre los televidentes (que consumen los productos de la cadena reputada). En la medida en

que los consumidores aceptan la cadena y engrosan su audiencia, los anunciantes terminan

apostando tambin por dicha cadena.

En suma, ante el aumento de la competencia, tanto la calidad como la identidad visual se

presentan como dos herramientas clave para la diferenciacin en el mercado de los entes

televisivos. Ambos factores contribuyen a crear slidas reputaciones corporativas que

permiten lograr los fines deseados desde la perspectiva de la demanda (retencin de la

audiencia y aceptacin de nuevos productos). Estos antecedentes y efectos de la reputacin

corporativa constituyen el primer eje del presente libro, siendo concretamente la reputacin

2 Desde el 1 de enero de 2010 ha entrado en vigor la Ley 8/2009, de 28 de agosto, de

Financiacin de la Corporacin RTVE que ha eliminado de forma "inmediata y definitiva" la publicidad en

RTVE. As, la corporacin dejar de financiarse a travs de los ingresos de empresas anunciantes. En su

lugar, se ha optado por aplicar un sistema mixto, que combinar la financiacin va Presupuestos

Generales del Estado y de un porcentaje sobre los ingresos de los operadores privados (al igual que en

otros pases de nuestro entorno). Este porcentaje de financiacin ser del 3% para los operadores de

televisin comercial en abierto, del 1,5% para los operadores de televisin de pago y del 0,9% para los de

telecomunicaciones. En el caso de los operadores de televisin, estos porcentajes se han determinado,

siguiendo las recomendaciones del Consejo de Estado, teniendo en cuenta el distinto impacto que la

supresin de la publicidad tiene en las televisiones que operan en abierto, y las que emiten en oferta de

acceso condicional o de pago por satlite o por cable.

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de los entes televisivos generalitas la base del mismo. Como expresa Oate (2007, p. 12), se ha

comprobado que una correcta gestin de los intangibles (reputacin corporativas) en el

mbito de las cadenas televisivas es la antesala del xito. Su estudio resulta necesario ya que

el medio televisivo posee una gran fuerza como medio de comunicacin en el mundo

contemporneo, es el medio lder por antonomasia. De ah que la reputacin corporativa se

vea en mayor medida ms afectada que la de cualquier otra empresa, ya que est en

constante visin y, por tanto, evaluacin, de cara al telespectador.

Junto a este primer objetivo, la presente investigacin ha desarrollado un segundo objetivo

dirigido a comparar si los antecedentes y efectos referidos son diferentes en dos contextos

televisivos diferentes: la televisin pblica (TVE 1) y la televisin generalista privada (Antena 3,

Tele 5, Cuatro y Sexta).

La razn de este segundo objetivo obedece a que los entes televisivos de radiodifusin no

pueden tratarse como un todo homogneo (Bign, 2000, 2009; Cebrin, 2004; Snchez

Tabernero, 2005). As, aunque ya se ha indicado la necesidad de primar las cadenas

generalistas versus las de contenidos ms especficos, Prado y Fernndez (2006) abordan el

caso espaol indicando que, tratndose de cadenas pblicas, el entorno es especialmente

hostil debido a que la televisin pblica ha visto aumentada la presin competitiva por dos

motivos. En primer lugar, por su mayor limitacin para participar en el mercado de

anunciantes publicitarios (Prado y Fernndez, 2006), especialmente tras la entrada en vigor el

1 de enero de 2010 de la Ley 8/2009, de 28 de agosto, de Financiacin de la Corporacin RTVE,

que ha supuesto la eliminacin inmediata y definitiva de la publicidad en RTVE. En segundo

lugar, por la desregulacin (Prado y Fernndez, 2006). En efecto, en Espaa, desde el 1 de

diciembre de 1989 se rompe el monopolio de la televisin pblica, que vena ostentado desde

el comienzo su andadura en 1956 (Bign, 2009b), apareciendo nuevas cadenas tanto pblicas

como privadas que operan en diferentes mbitos territoriales. Estas cadenas son concebidas

desde sus orgenes con fines comerciales, y con un espritu altamente competitivo, por lo que

difieren en esencia de la filosofa con la que emergen las cadenas pblicas, que funcionan en

situacin de monopolio hasta que se produce esta inflexin. Esta situacin que se presenta en

Espaa es equivalente a la experimentada por el resto de Europa (Snchez Tabernero, 2005).

En efecto, a nivel europeo la situacin es equivalente. As, el proceso de redefinicin al que se

encuentran sometidas las televisiones pblicas europeas, fruto del desarrollo tecnolgico que

est liderando este perodo de cambio, adems de multiplicar la oferta y eliminar las fronteras

de emisin, ha abierto la competencia entre operadores pblicos y privados y ha

desencadenado una crisis de legitimidad en torno a la permanencia de las televisiones de

titularidad estatal (Muoz, 2003, p.197). Como revisa Snchez Tabernero (2005, p. 36), en el

informe de Screen Digest (2000) se constata como durante la dcada de los noventa, Europa

pas de contar con 100 canales privados de mbito nacional o regional, a 1.000, lo que supuso

la aparicin de 100 nuevos canales privados por ao. En este escenario televisivo dinmico y

competitivo (Bign, 2009a), un fuerte sector de la doctrina apunta que existe un futuro para

las televisiones pblicas europeas y que dicho futuro depende de las decisiones que ahora se

adopten (Hoyones, 2003). No en vano, el sector pblico en nuestro pas est haciendo grandes

10



esfuerzos por mejorar su eficiencia administrativa con el fin de alcanzar una orientacin al

ciudadano (Bign, Moliner y Snchez, 2003; Garca y Garca, 20009).

Ante este panorama diversos autores, como Gutirrez (2000) o Born (2003), han revisado

varios trabajos llevados a cabo en distintos pases (en Japn, Reino Unido, Estados Unidos y

Suecia) que ponen de manifiesto los nuevos retos y responsabilidades que los servicios

pblicos televisivos (PSB, Public Services Broadcasting) deben asumir en esta nueva era digital

de liberalizacin, concluyendo la escasa investigacin que existe a este respecto. A esto se

podra aadir el estudio realizado para comparar el canal pblico chileno TVN con el privado

CN13 (Ortega, 2008), el realizado para el caso griego por Tsouvakas (2004). Tan slo en

estudios puntuales como el de Hoynes (2003) se aborda la necesaria orientacin al mercado

que necesitan las televisiones pblicas, debiendo apostar ahora ms que nunca por construir

una identidad visual consistente y una imagen de calidad superior en aras de conseguir una

reputacin destacada.

Las caractersticas apuntadas para el sector pblico justificaran que, dentro del mercado de

cadenas generalistas, resulte una cuestin primordial el estudio diferenciado entes pblicos-

entes privados. Es por ello que se ha desarrollado un segundo eje en la investigacin

presentada, llevada a cabo para contrastar si las particulares circunstancias de los entes

pblicos conllevan relaciones causa-efectos significativamente ms dbiles que las que se dan

en el resto de cadenas generalistas privadas. Es decir, para contrastar hasta qu punto el

hecho de que una cadena televisiva sea pblica conlleva que los telespectadores cuenten a

priori con unas expectativas y unas exigencias ms elevadas (por ejemplo, respecto a la calidad

o reputacin del ente), circunstancia que podra atenuar los efectos de las diversas mejoras

que se introduzcan (por considerarse tales mejoras condicin sine qua non en un servicio

pblico). De ser esto as, podra afirmarse que ambos tipos de cadenas (pblica versus privada)

son entendidas desde parmetros diferentes, evidencindose la mayor dificultad del ente

pblico en la consecucin de los mismos efectos que los entes privados.

11



2. LA REPUTACIN CORPORATIVA: ANTECEDENTES

Y EFECTOS

2.1. Reputacin corporativa

2.1.1. Concepto y evolucin del trmino

El xito de una empresa no depende nicamente de que desarrolle ptimamente su actividad

y de que sea, por tanto, un buen negocio, sino de que la gente piense que, efectivamente, se

trata de una buena empresa. Es decir, de que goce de una buena reputacin corporativa

(Cornelissen, 2008). Una reputacin favorable permite ganar ms adeptos entre la clientela, lo

que ofrece la posibilidad a las empresas de cargar precios superiores, acceder ms fcilmente

al mercado de capitales y atraer ms cantidad y mejores inversores (Simcic y Belliu 2001).

El inters por el estudio de este concepto queda latente ya a inicios de los noventa cuando se

incluye entre las prioridades de investigacin del Marketing Science Institute (Marketing

Science Institute, Brown y Cox, 1992).

Este inters ha dado pie a que la literatura haya venido desarrollado algunos conceptos con los

que el trmino de reputacin corporativa se encuentra estrechamente relacionado, llegando

incluso a ser utilizados como sinnimos. Su diferenciacin resulta clave para poder aproximar

mejor la nocin de reputacin corporativa. En Espaa resultan punteras las contribuciones

realizadas por Villafae en este mbito (Villafae 1993, 2004, 2009). El autor insiste la

necesidad de diferenciar entre identidad corporativa, imagen corporativa y posicionamiento

corporativo, trminos los tres muy vinculados a la nocin de reputacin corporativa (Villafae,

2004, 2009).

Por identidad corporativa, la literatura hace alusin a la esencia de la organizacin, lo que

realmente es. Por tanto, la identidad corporativa vendra a reflejar la personalidad de la

empresa. Esta identidad se forma a partir del conjunto de signos que la empresa utiliza para

identificarse ante distintos pblicos objetivos (Dowling, 2001). A partir de tales signos, se

transmite la imagen corporativa, esto es, la impresin que los diferentes pblicos se forman de

la identidad (esencia) de una empresa. Por tanto, la imagen corporativa alude a la manera en

que la empresa desea ser percibida entre distintos pblicos, siendo por tanto, algo intencional

y buscado por la empresa que el pblico finalmente percibe. En la medida en que la recepcin

de esta imagen corporativa se realiza en trminos relativos, es decir, por comparacin explcita

o implcita con lo que hace la competencia, surge el trmino de posicionamiento corporativo.

Este alude a la imagen corporativa relativa que una organizacin logra en la mente de sus

diferentes pblicos objetivos frente a la imagen de la competencia. En suma, la literatura

asimila la identidad corporativa a la esencia de la empresa y la imagen corporativa a la

sensacin que despierta en distintos pblicos, siendo finalmente la reputacin corporativa la

percepcin de valor que se forman a partir de tales sensaciones (Villafae, 2005).

12



Esta multiciplidad de aproximaciones relacionadas en torno al concepto de reputacin

corporativa ha provocado que, poco a poco, el concepto de reputacin corporativa haya

ganado terreno por resultar ms fcilmente operativizable (Balmer y Greyser, 2003; Villafae,

2005; Greyser, Balmer y Urde; 2006). En efecto, la reputacin corporativa mide, desde el punto

de vista del consumidor, el juicio de valor que los consumidores realizan de la empresa.

Los orgenes del trmino reputacin corporativa se remontan a los aos 50, que es cuando

empieza a ser definido por la literatura como una fuente de credibilidad para el consumidor

(Goldberg y Hartwick 1990). Sin embargo, no es hasta 1990 cuando el trmino cobra fuerza, a

raz de las reflexiones que Fombrun y Shanley (1990) realizan en su trabajo Whats in a

name? y, como se ha avanzado, de la inclusin de este concepto entre las prioridades de

investigacin del Marketing Science Institute (1992). Desde entonces, esta nocin ha ido

desarrollndose tanto en terreno de la investigacin como en la prctica empresarial.

Aunque no existe una definicin contundente y unnime de lo que significa este trmino

debido a que ha sido estudiado desde diversas disciplinas (Gotsi y Wilson, 2001), las diferentes

aproximaciones realizadas a lo largo de los aos podran agruparse en tres grandes lneas de

pensamiento (cuadro 1) (Berens y Van Riel, 2004). Una primera lnea de investigacin que

desarrolla el concepto de reputacin corporativa a partir de las expectativas sociales (tanto de

consumidores como de otros agentes sociales, tales como trabajadores o accionistas entre

otros). En definitiva, de las expectativas que la gente tiene respecto al comportamiento de las

empresas. Buena prueba de esta lnea de trabajo son las medidas de reputacin corporativa

desarrolladas por Fortune (ranking de las compaas ms admiradas) (Stein, 2003) y por

Institutes Reputation Quotient (Fombrun, Gardberg y Sever, 2000).

La segunda lnea de investigacin sobre reputacin corporativa equipara este concepto a la

nocin de personalidad corporativa, esto es, a los rasgos de personalidad que la gente atribuye

a las empresas. Aqu se enmarcan los trabajos desarrollados por Davis (Chun, 2001; Davies,

Chun, Vinhas da Silva y Roper, 2003).

Finalmente, la tercera lnea de investigacin sobre reputacin corporativa considera que este

trmino arranca de la confianza que es capaz de generar una empresa. Por tanto, su medicin

se apoya en las percepciones de honestidad, credibilidad y benevolencia que se forman hacia

las empresas distintos pblicos (especialmente los consumidores). La escala de de credibilidad

corporativa desarrollada por Newell y Goldsmith (2001) se enmarcara en este enfoque,

siendo la ms empleada en los estudios sobre reputacin corporativa que adoptan un enfoque

de consumidor.

Por su parte, Gotsi y Wilson (2001) simplifican las investigaciones sobre reputacin corporativa

tan slo en dos escuelas de pensamiento. Por una parte, la Escuela de la Analoga, que

equipara este concepto al de imagen corporativa. Por otra, la Escuela de la de Diferenciacin,

que considera que existen grandes diferencias entre ambos enfoques.

La Escuela de la Analoga es la que da origen al trmino. Tiene sus orgenes en los trabajos de

autores como Boorstin (1961) o Kennedy (1977), si bien es desarrollada en dcadas posteriores

por autores como Dowling (1986; 1993) o Dutton, Dukerich y Harkuail (1994), entre otros

13



muchos. Desde este enfoque, se aproxima la nocin de imagen corporativa como una

dimensin acerca de cmo la gente concepta y percibe un objeto desde una perspectiva

psicolgica.

La Escuela de la Diferenciacin es ms reciente, estando asociado su nacimiento a los trabajos

de autores como Fombrun y Shanley (1990), Balmer (1996) o Brown and Cox (1997), entre

otros. Para esta escuela existen tres puntos de vista dominantes que tratan de diferenciar

ambos conceptos (imagen y reputacin). Un primer punto de vista, que nace como reaccin a

la Escuela de la Analoga, sostiene la clara y absoluta diferencia entre la reputacin corporativa

y la imagen corporativa, enfatizando las asociaciones negativas de sta ltima. Por el contrario,

los otros dos puntos de vista, pese a abordar las diferencias entre imagen y reputacin,

consideran las interrelaciones entre ambos trminos. Concretamente, el segundo punto de

vista desarrolla la reputacin corporativa como una de las muchas dimensiones que

contribuyen a la formacin de una imagen corporativa (la reputacin contribuye a la imagen),

mientras que el tercer punto de vista desarrolla la nocin de imagen corporativa como

antecedente en la formacin de reputaciones corporativas (la imagen contribuye a la

reputacin).

Intentando buscar entre ambas escuelas contrapuestas, Brown y Dacin (1997) proponen un

nuevo trmino asociaciones corporativas, como un concepto paraguas que abrazara toda la

informacin que un individuo puede archivar de una compaa. Estas asociaciones incluiran

aspectos cognitivos, afectivos (tales como estado de humor y emociones), evaluaciones

asociadas a cuestiones cognitivas o actitudinales especficas, juicios resumen y/o modelos de

asociacin (por ejemplo, esquemas) relativos a una empresa particular, que tendran su origen

en un conjunto de imputs memorizados y/o en percepciones sensoriales actuales.

En lneas generales, si hubiera que proporcionar una revisin exhaustiva del concepto de

reputacin corporativa, cabra apuntar que las diferentes lneas de investigacin desarrolladas

por la literatura aportan dos tipos de definiciones (cuadro 1). Un primer enfoque que conecta

el trmino de reputacin corporativa con las percepciones de los diferentes pblicos de inters

de una organizacin, adoptando un prisma cognitivo en su definicin. En este contexto, el Foro

de la Reputacin Corporativa de Espaa define el trmino reputacin corporativa como: el

conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters con los

que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del

comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad

para distribuir valor a los mencionados grupos de inters (www.reputacioncorporativa.org).

Desde este prisma, la reputacin corporativa se vincula a la credibilidad, ya que recoge las

percepciones de los consumidores y otros pblicos de inters hacia una empresa en trminos

de confianza y experiencia, o, lo que es lo mismo, en la credibilidad de sus intenciones y

comunicaciones en un momento de tiempo particular (Goldsmith, Lafferty y Newell, 2000).

Desde un segundo enfoque afectivo, la reputacin corporativa se conceptuara como algo

actitudinal que requiere de la experimentacin del producto. Desde este enfoque, Gotsi y

Wilson (2001) definen el trmino reputacin corporativa como la evaluacin global de una

compaa que un pblico de inters realiza en el tiempo. Esta evaluacin estar provocada por

14



las experiencias directas que se hayan tenido con dicha compaa, y por las distintas frmulas

de comunicacin y simbolismo que provean informacin acerca de las acciones de la firma y/o

una comparacin con las acciones de otras empresas rivales lderes.

Enfoques en la medicin la

reputacin corporativa

Berens y Van Riel (2004)

Enfoque basado en las expectativas sociales. Las expectativas que la

gente tiene respecto al comportamiento de las empresas.

Se mide la reputacin corporativa a travs de diversos

indicadores (Reptutation Quotient, Merco o similares) (Fombrun

et al., 2000, Stein, 2003).

Enfoque basado en la personalidad corporativa. Los rasgos de

personalidad que la gente atribuye a las empresas.

Se mide la reputacin corporativa a partir de escalas de

personalidad de marca (Chun, 2001; Davies et al., 2003).

Enfoque basado en la confianza. Las percepciones de honestidad,

credibilidad y benevolencia que se forman distintos pblicos hacia las

empresas.

Se mide la reputacin corporativa a partir de escalas de

credibilidad de marca (Newell y Goldsmith, 2001).

Escuelas de estudio de la

Reputacin Corporativa

Gotsi y Wilson (2001)

Escuela de la Analoga. Perspectiva psicolgica.

Reputacin corporativa = Imagen corporativa.

(Boorstin, 1961; Kennedy, 1977; Dowling, 1986; 1993; Dutton,

Dukerich y Harkuail, 1994).

Escuela de la Diferenciacin.

Reputacin corporativa # imagen corporativa.

(Balmer, 1996; Fombrun, 1996; Brown y Cox, 1997; Fombrun y

Shanley 1990).

Reputacin corporativa distinta de imagen corporativa.

Reputacin corporativa causa imagen corporativa.

La imagen corporativa causa la reputacin corporativa.

Simplificacin en dos

enfoques:

Aproximacin cognitiva

Conjunto de percepciones de valor que tienen sobre la empresa

diversos grupos de inters.

(Goldsmith, Lafferty y Newell, 2000; Fombrun y Van Riel, 2004).

Aproximacin actitudinal

Evaluacin global de una compaa que un pblico de inters realiza en el tiempo tras la experimentacin de la misma.

Cuadro 1. Clasificacin de las lneas de pensamiento en torno al concepto de reputacin corporativa.

Fuente: Elaboracin propia.

15



Lo que queda claro es que la reputacin corporativa no es algo fcil ni inmediato de crear, sino

que es fruto de una trayectoria empresarial que se construye en el largo plazo. Tanto si se

entiende como una percepcin, como se si concibe actitudinalmente, no cabe duda que su

aparicin es fruto de un conjunto de acciones que se han desarrollado en el tiempo. As queda

de manifiesto en buena parte de las definiciones de este trmino. Spence (1974) define ya

pioneramente la reputacin corporativa como el resultado de un proceso a lo largo en el

tiempo a travs del cual las empresas sealan sus caractersticas clave para maximizar su

estatus social. Igualmente, Weigelt and Camerer (1988) apuntan que la reputacin corporativa

es un conjunto de atributos econmicos y no econmicos que se adscriben a una empresa,

inferidos de sus actuaciones pasadas. Yoon, Guffey y Kijewski (1993) detallan como la

reputacin corporativa refleja la historia de sus actuaciones pasadas. Brown (1995) tambin

indica que la reputacin corporativa desde el punto de vista del comprador viene a ser un

reflejo de cmo la firma ha llegado a ser bien conocida, considerada buena o mala, honesta,

confiable, reputada y creble.

El concepto de reputacin corporativa no ha permanecido estable en el tiempo. Al contrario,

est constantemente evolucionando para abarcar nuevos mbitos de actividad. Un primer

mbito de desarrollo del concepto de reputacin corporativa gira en torno a su aplicacin al

mbito de los servicios, ya que la propia intangibilidad de los mismos conlleva que los

oferentes estn cada vez ms preocupados por desarrollar y mantener una alta reputacin

corporativa, observando las especificidades que tienen este tipo de negocios (Caruana, 1995).

En efecto, como constatan Carrillo, Castillo, y Tato (2008, p. 239), los recursos tangibles, cada

da tienen ms difcil generar ventajas competitivas, sin embargo los intangibles son ms

valorados. Las empresas estn dejando de apoyarse en la produccin y el producto, para

orientarse hacia nuevos valores no materializables a priori, y del todo fundamentales en el

entorno del management del siglo XXI. Esta tendencia es mucho ms acusada en

organizaciones que comercializan servicios ya que, por propia naturaleza, este tipo de bienes

se adaptan mejor a la filosofa de lo intangible presente en el panorama de la comunicacin

organizativa hoy (Carrillo, Castillo, y Tato, 2008).

Un segundo campo de evolucin interesante dentro del concepto de reputacin corporativa es

el del mbito virtual. As, el concepto ha evolucionado para considerar las posibilidades que

ofrecen las nuevas tecnologas (Cebran, 2004), acundose el trmino de reputacin

corporativa online. As, Buntin y Lipski (2000) definen la reputacin corporativa online como

aquella que se logra a travs de Internet. Desde este enfoque, se apunta que las redes sociales,

los blogs, la Web2.0 constituyen potentes armas para construir reputacin corporativa virtual,

que, aunque slo represente una parte de la reputacin global de la empresa, puede llegar a

constituir una parte muy significativa de la misma.

16



2.1.2. Reputacin corporativa: cadenas televisivas.

El trmino branding ha sido comnmente utilizado para referir la reputacin de un ente

televisivo. Este concepto fue por primera vez abordado en la industria de la radiodifusin

televisiva a principios de los noventa (Sue, 2009), con la publicacin en 1993 Coming up for

more air. Sin embargo, no es hasta fechas ms recientes cuando este trmino ha empezado a

desarrollarse con fuerza en esta industria (Chan-Olmsted y Yungwook, 2001); especficamente

en el mbito de las televisiones comerciales cuyos productos se han dirigido histricamente a

audiencias masivas y, por tanto, se han preocupado ms que otras cadenas por definir una

marca reputada (Chan-Olmsted y Yungwook, 2001). En efecto, las televisiones por cable han

relegado la construccin de marca hacia la atraccin de usuarios leales, a travs de

programaciones originales. Por ejemplo, la marca CNN es percibida como una fuente de

informacin global, mientras que otras cadenas han basado su reputacin en otros atributos

(Nickelodeon, por ejemplo, con programas nostlgicos familiares) (Haley, 1997).

Desde el punto de vista de la demanda, la reputacin de una cadena televisiva es un concepto

relevante en tanto en cuanto, como constatan Chan-Olmsted y Yungwook (2001), se est

produciendo una saturacin del entorno televisivo de manera que el consumidor cada vez

tiene ms variedad donde elegir. En este caso, a las cadenas televisivas les interesa desarrollar

una marca reputada que abrace todos los productos que oferta para logar elevadas audiencias

(Sue, 2009) y, por otra parte, conseguir el desarrollo de una actitud favorable hacia la

aceptacin de nuevos productos que la cadena introduzca en el futuro (nuevos programas,

nuevas plataformas de difusin como Internet o la telefona mvil, nuevas formas de emisin

como la televisin en 3 dimensiones, nuevos canales derivados de cadena matriz de contenido

ms especfico, entre otros) (Cebrin, 2004). En efecto, en la industria de radiodifusin el

concepto de reputacin corporativa cobra peso debido a la dificultad de desarrollar marcas a

nivel de producto debido a: (i) la naturaleza variada de los productos ofertados (programas

televisivos dispares), (ii) a la falta de de atributos especficos en sus productos, y (iii) as como

de logos de productos fcilmente identificables (Sue, 2009). En estos casos, la reputacin de la

cadena puede ser clave en la eleccin del producto (programa) que efecte el consumidor. Es

por ello que existen cadenas asociadas con programaciones provocativas y trabajos de

investigacin sensacionalistas, lo cual puede desalentar a aquellos televidentes que buscan

una programacin familiar-amiga. O a la inversa, una cadena que ha creado una credibilidad de

marca por la orientacin familiar de su programacin puede desalentar a cierto tipo de

audiencia (Sue, 2009).

Desde el punto de vista de la oferta, la reputacin corporativa de las empresas televisivas de

radiodifusin cobra importancia en tanto en cuanto los inversores (anunciantes) primarn las

cadenas reputadas versus las que no lo son para insertar su publicidad (Romero, Baptista,

Ramrez de Bermdez y Bermdez, 2006), debido a la conexin audiencia-inversin en

publicidad (Bign, 1991a).

Ambos efectos, de oferta y demanda, son presentados por Sue (2009) al apuntar la conexin

que existe, por una parte, entre entes de radiodifusin que buscan anunciantes y, por otra,

entre dichos entes y los consumidores a los que tratan de atraer y fidelizar. Para acompasar

17



este vnculo, la cadena debe mostrarse atractiva tanto para anunciantes como para

televidentes. Para los anunciantes, el atractivo se vincula promocionando ndices de audiencia

(Bign, 1991a; Perse, 2000), mientras que para que usuarios, promocionando determinado

tipo de programacin. Pese a la relevancia de ambos pblicos, el inters de la presente

investigacin recae no tanto sobre los anunciantes, sino en los televidentes, adoptando por

ello un enfoque de demanda.

2.1.3. La reputacin corporativa: cadenas televisivas pblicas

A nivel europeo, Muoz (2003) constata que las televisiones pblicas se estn enfrentando a

una creciente prdida de identidad y credibilidad social. Por ello, como explican Avery y Own

(1999), las empresas pblicas televisivas de radiodifusin vienen realizando desde mediados

de los noventa verdaderos esfuerzos por construir fuertes reputaciones de marca, sobre una

plataforma de posicionamiento basado en el valor y en la calidad. En este sentido, en el caso

de las cadenas pblicas, su preocupacin por mostrarse como instituciones educativas y

culturales de alta reputacin cobra cada vez ms fuerza.

Una revisin de estudios realizados a nivel internacional en este mbito puede verse en

Gutirrez (2000), donde se sintetizan las principales reflexiones e investigaciones sobre

calidad-reputacin-imagen en cadenas televisivas, con especial nfasis en las televisiones

pblicas de pases como Japn, Reino Unido, Estados Unidos y Suecia. Ms recientemente,

tambin se puede consultar diversos trabajos que abordan este tipo de investigaciones y

reflexiones sobre cadenas pblicas como la BBC inglesa (Brown, 2003), la griega Tsouvakas

(2004), la RAI italiana (Carenzio, 2005), o la National Televisin de Sri Lankan. (Rathnayake,

2008).

En el caso concreto espaol, la reputacin corporativa de entes pblicos es un aspecto que

merece una atencin especial. As lo constatan Martnez y Martnez (2009) subrayando que la

reputacin histrica de los servicios pblicos en Espaa requiere de grandes esfuerzos para,

por una parte, mejorar su percepcin y, por otra, comunicar esta mejora entre distintos

pblicos, especialmente en fechas recientes con los cambios legislativos que vienen

aconteciendo.

Con este espritu, como desarrolla Molina (2007), poco antes de cumplir sus cincuenta aos de

vida, el ente pblico Televisin Espaola (TVE) estren una nueva identidad visual corporativa

para aumentar su atractivo entre el pblico y, de este modo, sentar los cimientos de una slida

y renovada reputacin corporativa. Concretamente este cambio esttico coincidi con uno de

los episodios ms polmicos en la historia de esta corporacin: la ejecucin de un drstico

expediente de regulacin de empleo llevado a cabo, como el propio ente explica, para evitar

posibles intentos de privatizacin en el futuro en un escenario cada vez ms competitivo

(Molina, 2007). Por tanto, la renovacin de la identidad visual del ente pblico televisin

espaola se produjo al hilo de una serie de actualizaciones y cambios con la finalidad de

reforzar su reputacin corporativa de sus cadenas.

18



En segundo lugar, junto a la apuesta por la identidad visual, los servicios pblicos de

radiodifusin en nuestro pas tambin luchan por lograr niveles superiores de calidad. No en

vano, as se explicita en los requerimientos de calidad recogidos en la Ley 17/2006, de 5 de

junio, de la radio y la televisin de titularidad estatal. Ley concebida para regular los servicios

pblicos de radiodifusin, para lo que se establece en su artculo segundo que el servicio

pblico de radio y televisin de titularidad del Estado es un servicio esencial para la comunidad

y la cohesin de las sociedades democrticas que tiene por objeto la produccin, edicin y

difusin de un conjunto de canales de radio y televisin con programaciones diversas y

equilibradas para todo tipo de pblico, cubriendo todos los gneros y destinadas a satisfacer

necesidades de informacin, cultura, educacin y entretenimiento de la sociedad espaola;

difundir su identidad y diversidad culturales; impulsar la sociedad de la informacin; promover

el pluralismo, la participacin y los dems valores constitucionales, garantizando el acceso de

los grupos sociales y polticos significativos.

De lo dicho se desprende que, si la construccin de una reputacin corporativa slida en el

mbito de los entes de radiodifusin es una cuestin prioritaria, todava lo es ms tratndose

de entes pblicos. Por un lado, televisin espaola viene realizando una clara apuesta por

renovar y reforzar su identidad visual durante los ltimos aos. Por otro lado, y en base en

parte a los requerimientos legales, debe esforzarse por cubrir una serie de funciones en aras a

desarrollar una oferta de calidad que contribuya a crear percepciones de excelencia entre el

pblico. La idea es que consiguiendo una reputacin fuerte, se lograrn interesantes

resultados (Pope, Voges y Brown, 2009).

2.2. Antecedentes de la reputacin corporativa: calidad percibida e identidad

visual.

En lneas previas ha quedado recogida la relevancia de la reputacin corporativa en el mbito

de las cadenas televisivas, especialmente pblicas, as como dos antecedentes clave en la

misma: la consistencia de su identidad visual y la calidad percibida en la cadena. A

continuacin nos detendremos en estos dos factores, ya que como enuncian Gotsi y Wilson

(2001), existen dos grandes grupos de antecedentes en la formacin de la reputacin

corporativa. De una banda, las experiencias que los pblicos de inters tengan con la

organizacin, lo que les permite formarse una percepcin acerca de la calidad de la misma. De

otra, el simbolismo y cualquier otra forma de comunicacin que permita transmitir

visualmente informacin sobre la actividad de la empresa.

Estas dos dimensiones (calidad e identidad visual) fueron ya apuntadas por Costa (1993) al

sealar que son dos las naturalezas que definen la identidad corporativa: (i) por una parte, la

dimensin de identificacin, que consiste en la percepcin de una serie de atributos que

configuran la excelencia transmitida por la firma; (ii) por otra, la dimensin del diseo, que

permite la representacin visual de esta excelencia. Es decir, esta segunda dimensin define la

esttica de la empresa que, en ltima instancia, debe reflejar mediante elementos de

identidad visual (tales como colores, smbolos, o tipografas, entre otros) los atributos clave del

proyecto de excelencia que conforman su identificacin. En otras palabras, no basta con ser

19



bueno, hay que parecerlo tambin, para lo cual la empresa debe elegir el traje que mejor le

siente visualmente (Larry, 1995).

En el mbito concreto del estudio de la reputacin corporativa en entes televisivos Romero,

Baptista, Ramrez de Bermdez y Bermdez (2006) sintetizan tambin en dos los antecedentes

clave de la misma: (i) conjunto de rasgos y atributos visuales (identidad visual) que transmiten

su esttica y; (ii) conjunto de rasgos y atributos que permiten la auto representacin de la

empresa, su identificacin. Lo que autor bautiza, siguiendo a Costa (1993), como diseo-

emisin e identificacin respectivamente. Carrillo, Castillo, y Tato (2008) expresan igualmente

que la reputacin es consecuencia del equilibro entre los mensajes emitidos (emisiones

visuales) y las acciones realizadas por todas las reas de la empresa (orientacin a la calidad).

De la misma manera, Van Weezel (2006) expresa que en el caso de los productos de cadenas

televisivas por ser bienes experienciales, si el medio ha logrado construir una reputacin

previa, el pblico estar dispuesto a volver a consumir contenidos de esa empresa. La

necesidad de esa reputacin requiere herramientas de marketing adecuadas, en particular las

relacionadas con la construccin de marca. Sin embargo, stas no son suficientes. No basta con

atraer al pblico; es necesario retenerlo. Es entonces cuando una segunda dimensin, la

calidad de los contenidos, se vuelve fundamental para la lgica de la estrategia (p. 66).

A continuacin, siguiendo esta lnea argumental, se abordar la conexin entre ambos

conceptos (calidad percibida e identidad visual) y el concepto de reputacin corporativa.

20



2.2.1. Calidad percibida

2.2.1. (a) Origen y evolucin del trmino

Desde la dcada de los ochenta, la calidad ha sido considerada como una de las prioridades

para la direccin empresarial de cara a aumentar la competitividad y el crecimiento (Bign,

Moliner, Vallet y Snchez, 1997). Este concepto, debido a su compleja naturaleza, ha sido

siempre difcil de definir, no existiendo consenso sobre su conceptualizacin y medicin

(Cronin y Taylor, 1992; Rust y Oliver, 1994). A este respecto, las principales lneas de debate

giran en torno a la consideracin o no de las expectativas para medir la percepcin de calidad

(cuadro 2), siendo dos los enfoques esenciales (Bign, Moliner y Snchez 2003; Riveros y

Bern, 2007; Garca y Garca, 2009).

Desde un primer enfoque, se ha aproximado la calidad a partir de la discrepancia entre las

percepciones y las expectativas sobre el desempeo del servicio (Parasuraman, Zeithaml y

Berry, 1985, 1988; Grnroos, 1994). Como apuntan Garca y Garca (2009), dentro de esta

corriente se inscribe el Modelo Nrdico desarrollado por Grnrroos (1984), el Modelo

SERVQUAL propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988) y posteriormente

revisado (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1994), el Modelo de Tres Componentes de la

Calidad del Servicio de Rust y Oliver (1994), o el Modelo de Desempeo Evaluado planteado

por Teas (1993, 1994).

Desde un segundo enfoque, se defiende que la calidad se debe aproximar considerando slo

percepciones, y no tanto diferencias entre percepciones y expectativas (Carman, 1990; Cronin

y Taylor, 1992; Brady y Cronin, 2001). Como Garca y Garca (2009) detallan, desde este

enfoque se han desarrollado escalas como el SERVPERF (Croniny y Taylor, 1992), la Escala

de Calidad del Servicio en un Entorno Minorista (Dabholkar, Thorpe y Rentz, 1996) o el

Modelo Jerrquico Multidimensional (Brady y Cronin, 2001), entre otros.

Desde un enfoque global, el trmino calidad asociado a una empresa ha sido definido como un

juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o superioridad de un

servicio o compaa en trminos generales (Bitner y Hubert, 1994).

21



Discrepancia

percepciones-

expectativas

Modelo Nrdico

Grnrroos (1984)

Modelo SERVQUAL

Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988)

Modelo de Tres Componentes de la Calidad del Servicio

Rust y Oliver (1994)

Modelo de Desempeo Evaluado

Teas (1993, 1994).

Consideracin de

percepciones

SERVPERF

Croniny y Taylor (1992)

Escala de Calidad del Servicio en un Entorno Minorista

Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996)

Modelo Jerrquico Multidimensional

Brady y Cronin (2001).

Enfoque global Juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o

superioridad de un servicio o compaa

Bitner y Hubert (1994).

Cuadro 2. Lneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de calidad percibida. Fuente:

Elaboracin propia a partir de Bign, Moliner y Snchez (2003); Riveros y Bern (2007) y Garca y

Garca (2009).

Un aspecto interesante en el desarrollo de este nivel de excelencia es el fin buscado por la

firma: lograr una fuerte reputacin corporativa. Como expresa Fombrun (1996, p. 194), la

calidad percibida en una empresa perfila la particular reputacin que el pblico percibe en ella.

Es decir, esta percepcin de excelencia, consistente o inconsistente, crea el halo reputacional

de la compaa. De este modo, conforme la calidad percibida aumente, el halo reputacional

ascender. Es por ello que Fombrun (1996) concluye que la reputacin ms slida la tienen

aquellas empresas construidas sobre muchos pilares de excelencia.

En esta misma lnea, Selnes (1993) apunta que el desarrollo del concepto de calidad se ha

producido de forma pareja al de reputacin de marca, poniendo de manifiesto lo importante

que es llegar a construir marcas bien establecidas que respondan a un trasfondo real de

calidad. No obstante, como el propio autor seala, la mayor parte de la investigacin sobre

calidad del servicio se ha centrado en abordar como esta influye sobre la satisfaccin del

consumidor, prestando poca atencin a su impacto sobre la reputacin de marca. La conexin

entre ambos trminos, calidad y reputacin, ha sido abordada desde este enfoque asimilando

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el concepto de reputacin a las percepciones de calidad asociadas a la marca, pese a que la

reputacin emerge, o es fruto, de una percepcin de calidad prolongada en el tiempo (Selnes,

1993). En efecto, la reputacin resultara de la percepcin global que los consumidores se

forman sobre una marca (Martnez, Montaner y Pina, 2005), fruto de los insumos diversos que

tales consumidores reciben. Por tanto, es la performance global de la empresa lo que termina

afectando de forma directa a su reputacin (Selnes, 1993).

En la misma se pronuncia Villafae (2004) al afirmar que una imagen positiva (de calidad) de

forma prolongada en el tiempo, deriva en una buena reputacin. El autor concretamente

expresa que la reputacin vendra a ser la cristalizacin de la imagen corporativa de una

entidad cuando sta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido

a lo largo del tiempo, que le confiere un carcter estructural ante sus pblicos estratgicos

(Villafae, 2004). Es decir, percepciones de calidad hacia una firma, hacen que la misma

termine siendo reputada en el tiempo. En la misma lnea, Van Riel y Balmer (1997) constatan

los efectos que sobre la reputacin corporativa tienen los comportamientos que lleva a cabo

una organizacin, destacando que en la medida que los mismos se enfoquen a construir una

imagen percibida de calidad, la reputacin se ver favorecida.

Este impacto que calidad percibida ejerce sobre la reputacin parece que es mayor en aquellos

casos en que la empresa ya est asentada en el mercado y goza, en su conjunto, de buena

reputacin. As, para empresas de elevada reputacin, las mejoras de calidad sern ms

rpidamente percibidas. Por el contrario, en el caso de empresas con baja o nula reputacin,

las mejoras de calidad tardan ms en provocar un cambio de percepcin global hacia la

empresa (reputacin) (Mitra y Golder, 2006).

Sin embargo, como apuntan Shapiro (1983) y Zeithaml (1988), en determinadas situaciones,

los consumidores puede que slo asocien un determinado producto/servicio con la marca

corporativa, de forma que la reputacin corporativa se infiere a nivel de producto, tomando un

papel residual la empresa en su conjunto. Sin embargo, en otras situaciones, los consumidores

identificarn un conjunto de productos/servicios con la marca corporativa, de forma que la

reputacin corporativa se formar a partir de una yuxtaposicin de la calidad global percibida

considerando la empresa en su conjunto.

En suma, desde la ptica del consumidor, la calidad percibida en un ente podra definirse, en

trminos generales, como la percepcin de excelencia o superioridad definida a un nivel de

abstraccin superior y no a nivel de atributos de un producto concreto (Zeithaml, 1988; Bitner

y Hubert, 1994). Su impacto en la reputacin es automtico, especialmente en el caso de

productos experienciales, ya que los consumidores no pueden observar ni valorar la calidad del

producto a priori, debiendo en este caso confiar en la marca corporativa que los avala, que

acta como una subrogacin de la calidad (Caruana, 1997; Wang, Lo y Hui, 2003).

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2.2.1. (b) Calidad percibida en cadenas televisivas

Cuando se habla de calidad en televisin se quiere hacer alusin a la calidad que asociada a la

cadena, y no a un determinado programa o gnero que emita dicha cadena. En este sentido, la

calidad de una cadena se configura en base a la multiciplidad de contenidos que la misma

ofrece (Webster, 1986).

En el mbito de las cadenas televisivas, Labio (2008) subraya la necesidad de ahondar en el

concepto de calidad en este sector, un tema que cada vez preocupa ms tal y como revela la

cantidad creciente de estudios e investigaciones realizadas sobre tele-basura. Igualmente

Gutirrez (2000, p. 1) insiste en la necesidad de ahondar en el estudio del concepto de calidad

en el mbito televisivo ya que, como la autora detalla, en la dcada de los ochenta, los

sistemas televisivos europeos se han reestructurado, pasando de sistemas monopolsticos a

sistemas mixtos, en los que coexisten el servicio pblico y el comercial en economas de

mercado abiertas. En este nuevo panorama televisivo ha empezado a entrar en

funcionamiento un elemento que a pesar de presentarse en cada pas bajo distintas formas,

puede considerarse comn: la competencia entre los distintos canales. La repercusin ms

evidente de estos cambios se ha dado en la organizacin y en la tipologa de la programacin

de los canales televisivos pblicos, que debido a la competencia siguen con frecuencia la lgica

de los ndices de audiencia y del comercialismo.

Ahora bien, el concepto de calidad en la industria televisiva es objeto de amplio debate desde

hace dcadas. Desde los orgenes (Webster, 1986), la calidad televisiva se ha vinculado a una

forma de programar contenidos televisivos concebidos, producidos y emitidos con el esfuerzo

de alcanzar a tantos telespectadores como sea posible (mayor audiencia). En fechas ms

recientes, Motta y Polo (2003) vinculan igualmente la calidad de un ente televisivo, en buena

medida, a la calidad percibida de su oferta televisiva (contenidos), lo que se traduce, con

frecuencia en la habilidad de ofrecer variedad de contenidos para llegar a audiencias diversas3.

Desde este marco la calidad televisiva se liga a variedad de la oferta, y al aumento de audiencia

ello conlleva (Grant, 1994).

En un principio se pens que con la implantacin de la TDT y la diversidad de oferta que esta

nueva tecnologa permita, la calidad en la industria sufrira una evolucin importante. Sin

embargo, los primeros resultados estn demostrando que esto no est siendo as. Los

operadores televisivos mimetizan sus comportamientos, siendo la innovacin y la diversidad

bastante reducida (Malaret, 2010). La capacidad de producir contenidos originales no crece al

mismo ritmo que la multiplicacin ad infinitum de canales de distribucin (ni tan siquiera en

Estados Unidos, que es el mercado ms avanzado) (Prado, 2010).

3 Esta aproximacin acerca de que se entiende por calidad en una cadena se liga en buena

medida a las cadenas generalistas, que ofrecen variedad de contenidos, y no tanto a las temticas de

contenidos especficos fijos, pese a que existen estudios que constatan la importancia de ofrecer tambin

diversidad en la oferta de cadenas no generalistas (de pago) en aras a aumentar la audiencia (Webster,

1986; Grant, 1994).

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Braceen (2005), por su parte, liga el concepto de calidad televisiva, ms que a la variedad e

innovacin en los contenidos, a los formatos de emisin; considerando televisin de calidad

aquella que se transmite con altos niveles de resolucin, permitiendo imgenes de calidad. En

esta misma lnea Vivar (2010) expresa la medicin de la calidad de los contenidos audiovisuales

debera estar relacionada tambin con los avances tecnolgicos aplicados a la emisin y

recepcin de los mismos. Conseguir una mayor calidad de imagen y sonido o tener una

experiencia audiovisual se han convertido, de un tiempo a esta parte, en cuestiones centrales

para muchas cadenas y empresas de produccin (emisiones de alta definicin, en tres

dimensiones etc.).

A caballo entre ambas posturas, Krugman (1983) sugiere que una cadena proveer de calidad a

su audiencia cuando le transmita experiencias intensas que lleve a los telespectadores a

desear continuar en ella. Los contenidos pueden jugar una parte importe de la decisin, pero

la calidad de la retransmisin tambin.

En cualquier caso, su medicin no es tan fcil, ni tan inmediata como la de otros indicadores

televisivos (Hallward, 2008). Existen factores como los demogrficos o los econmicos que

pueden afectar las percepciones de los telespectadores (Speck y Elliott, 1997) acerca de qu se

entiende por televisin de calidad. Desde esta ptica se entiende la calidad como un juicio de

valor que efectan los espectadores en trminos generales. A este respecto, el pblico utiliza

una serie de criterios cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un

sistema televisivo.

La dificultad de conceptuar y medir la calidad televisiva ha llevado a que, como recoge

Gutirrez (2000), buena parte de los anlisis se haya enfocado hacia las preferencias y las

opiniones de los telespectadores utilizando mtodos diversos, pero no siempre siguiendo

desde punto de vista de la calidad. La mayor parte se limitan a indagar las preferencias del

pblico por un determinado tipo de programas, independiente del hecho que este sea

percibido como de calidad (Gunter y Wober, 1992).

Muoz (2003), por su parte, expresa tambin la dificultad de definir y obtener calidad

televisiva, si bien, apunta algunas guas sobre cmo lograrla. Por ejemplo, apostando por el

inters pblico general, adoptando un estilo de programar basado en criterios culturales y no

una mera difusin de la cultura de lite. En otras palabras, la calidad de una cadena sera lo

opuesto a tabloidizacin o trivializacin que los medios sufren al someterse a las leyes del

mercado, olvidando su verdadera funcin (Esser, 1999).

En suma, y en palabras de Prado (2010), el estudio de la calidad en la esfera de los operadores

televisivos es algo complejo. No existe consenso acerca de que se entiende por calidad, pero

casi todos sabemos lo que no es calidad. No puede de hecho decirse que existan gneros

televisivos de calidad frente a gneros televisivos carentes de ella. O se practica con calidad, o

se practica sin calidad, y todo ello al margen del gnero televisivo del que estemos hablando

(informacin, ficcin, info-show, animacin, etc.).

Ahora bien, la principal razn de esta apuesta por la calidad tiene que ver, como se viene

refiriendo en lneas previas, con su impacto sobre la reputacin o credibilidad de la cadena. As

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lo constata Van Weezel (2006, p. 62) en el mbito de las cadenas televisivas afirmando que

debido a que los contenidos informativos son bienes experienciales y pblicos, la lgica de la

estrategia debe orientarse a aumentar la calidad de la oferta. Cuando se invierte en mejorar

los contenidos, se construye una reputacin de credibilidad que permite retener al pblico y

explotar rentablemente distintos canales de distribucin. El autor, expresa tambin que si el

medio ha logrado construir una reputacin previa, el pblico estar dispuesto a volver a

consumir contenidos de esa empresa. La necesidad de esa reputacin requiere herramientas

de marketing adecuadas, en particular las relacionadas con construccin de marca. Sin

embargo, stas no son suficientes. No basta con atraer al pblico; es necesario retenerlo.

Entonces, la calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la lgica de la estrategia.

(p. 67). De lo dicho cabe apuntar la siguiente hiptesis:

H1a: La calidad percibida en una cadena influye de manera positiva y significativa

sobre su reputacin corporativa.

2.2.1 (c) Papel moderador en la relacin calidad-reputacin: cadenas

televisivas pblicas vs. privadas.

Como establece Selnes (1993), y ha quedado expuesto en lneas previas, la conexin entre

calidad percibida y reputacin no se circunscribe slo al mbito de la oferta de tangibles. En el

mbito de los servicios, y especialmente de servicios pblicos, merece un tratamiento especial.

As, en el estudio de Garca y Garca (2009) sobre calidad percibida en empresas de servicios

pblicos de correos versus compaas privadas de mensajera urgente, el operador pblico

Correos es percibido con una calidad inferior a varios de sus competidores ms cercanos (Seur,

MRW y Nacex). A pesar de los esfuerzos realizados por esta entidad pblica en la mejora de la

calidad del servicio, stos no se ven reflejados en las evaluaciones de los consumidores. Ello

podra obedecer, entre otras causas, a que tratndose de un servicio pblico los consumidores

tienen unas expectativas de calidad ms elevadas, efectuando, a priori, una valoracin de la

reputacin corporativa del ente pblico muy superior a la que tras experimentar el servicio se

conforma (Garca y Garca, 2009).

La apuesta por la calidad en el mbito de los servicios pblicos tambin ha sido abordada en

otros sectores, como el de universidades u hospitales (Bign, Moliner y Snchez, 2003).

Este conjunto de estudios ponen de manifiesto, tal y como constatan Garca y Garca (2009),

que las empresa pblicas al igual que el resto de privadas, tratan de adelantarse a las nuevas

exigencias de los clientes, adaptndose constantemente para prestar un servicio por encima

de sus expectativas, desarrollando proyectos a medida, y realizando todo tipo de inversiones

necesarias (a nivel tecnolgico, de infraestructuras o de capital humano). Sin embargo, su

posicin anterior de monopolio puede que afecte, en muchos casos, a la percepcin de la

calidad de los usuarios de este tipo de servicio, y, por ende, a la reputacin institucional que a

priori tiene en el mercado.

La preocupacin por la calidad ofrecida por empresas pblicas en la industria de los entes

pblicos de radiodifusin est siendo investigada desde hace aos a nivel europeo. Con

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frecuencia, la apuesta por una alta calidad se relaciona con bajos niveles de audiencia, con el

consecuente abandono de la inversin publicitaria por parte de los anunciantes que ello

conlleva y el descenso en los niveles de facturacin por publicidad de la cadena (Bign, 2009b).

En nuestro pas, la investigacin de la audiencia de los medios de comunicacin constituye una

de las reas de investigacin de alto impacto para diversos agentes (cadenas televisivas,

agencias de publicidad, anunciantes etc.). En este marco, los cambios acaecidos en el

comportamiento de la audiencia, la necesidad de cuantificar la observacin y los cambios en la

oferta de medios refuerzan la relevancia de conocer la audiencia de los medios (Bign, 1991).

Ante esta disyuntiva (calidad-audiencia), se considera que la televisin pblica debe

estructurarse para estimular la competencia por una programacin de calidad, ms que en la

competencia por los beneficios econmicos y las audiencias (Gutirrez, 2000). No en vano,

como explica Escribano (2010) se debe diferenciar entre la valoracin cuantitativa de una

cadena (cuanta gente la ve) y su valoracin cualitativa (que opinin se tiene de ella). De hecho

en la actualidad, las cadenas y productoras saben, por los datos que ofrecen los audmetros,

cunta gente ha visto un programa pero no lo que piensan de l. Como Escribano (2010)

expresa, ante esta disyuntiva tanto las tanto las cadenas como las productoras acaban

teniendo una actitud conservadora, ya que lo que prima es conseguir buenas cifra

antecedentes y efectos de la reputación corporativa en cadenas televisivas

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