con los precios más bajos... mentira caserito, solo estaba exagerando. analizando los límites de...

252

AN

L

ISIS

Y C

RT

ICA

JU

RIS

PR

UD

EN

CIA

LJURISPRUDENCIA

MERCANTIL

CON LOS PRECIOS MS BAJOS MENTIRA CASERITO, SOLO ESTABA EXAGERANDO

Analizando los lmites de las licencias publicitarias frente a los actos de competencia desleal en la modalidad de engao

Javier Andr MURILLO CHVEZ(*)

TEMA RELEVANTE

Segn el autor, el Indecopi ha tenido que resolver un caso borderline entre lo que se deno-minan las licencias publicitarias en especfico la exageracin publicitaria y los actos de competencia desleal en la modalidad de engao que se derivan de un anuncio publicitario, y es de la opinin que la Sala Especializada en Defensa de la Competencia del Indecopi cometi un error considerar la frase con los precios ms bajos como una exageracin publicitaria aplicando el artculo 20 de la Ley de Represin de la Competencia Desleal.

INTRODUCCIN

ElDerechoesrelativo,noesunacienciaexacta.Losabogadossomosespecialistasengenerarargu-mentosafavoroencontradedeterminadaposturaendefensadelintersdenuestropatrocinado,eseesnuestrotrabajo.Poresto,nosotrosrecibimosunahistoriadenuestrocliente(hechos)yvemosculeslamejordefensaconbaseenlasreglasdejuego(normas jurdicasy jurisprudencia).Estogenera,comoentodoconflicto,quesiempreexistan,porlomenos,dospuntosdevistaexpuestosantelaAuto-ridadfuncionarios,jueces,comisiones,tribunales,entreotros,quiendeberresolversobre labase

deloexpresadoporlaspartesysusdefensoresalolargodelprocesojurisdiccionalodelprocedimientoadministrativo.

Curiosamente,hayqueadmitirqueexistensupues-tosenloscualeslasnormasbrindanunespaciodeinterpretacinbastantesubjetivoque terminapordejartodoalaargumentaciny,alfinal,laautori-dadpuededarlelaraznacualquieradelasdospar-tes.Nuestroordenamiento jurdicoes tanamplio encuantoanormasycriteriosjurisprudencialesserefierequetienediversassituacionesenlascualesnosencontramosconunpedazoderealidaddondeexisteunconflictointersubjetivodeinteresesque

(*) AsistentelegaldelreaContenciosadeSignosDistintivosdelEstudioBarredaMollerS.C.R.Ltda.AbogadoporlaPontificiaUniversidadCatlicadelPer(PUCP)conestudiosdeespecializacindelaMaestraenDerechodelaPropiedadIntelectualydelaCompetenciadelaEscueladePosgradodelaPUCP.AdjuntodectedraenloscursosdeDerechodeAutoryDerechodelaCompetencia2,ascomodelcursoRepresindelaCompetenciaDeslealyPublicidaddelProgramadeSegundaEspecialidadenDerechodelaProteccinalConsumidor,todosenlaFacultaddeDerechodelaPUCP.ExdirectordelaComisindePublicacio-nesdelaAsociacinCivilForoAcadmico.

DILOGO CON LA JURISPRUDENCIA N 203 253

ANLISIS Y CRTICA JURISPRUDENCIAL

generaparadojas subjetivasen lascuales lasautoridadesdeben tomarposturayresolverbasndoseensuspropioscriterios(experiencia,razo-nes,conocimiento,etc.).

Esteescenarioeselquesepresenta,ennuestraopinin,enelmbitodelDerecho aplicable a la publicidadcomercialenelcasoqueprocedere-mosaanalizar.ElInstitutoNacionaldeDefensadelaCompetenciaydelaProteccindelaPropiedadIntelec-tual(enadelante,Indecopi)observdecerca ladelgada lneaexistenteentreelusodelaslicenciaspublici-tariasylacomisindeactosdecom-petenciadeslealenlamodalidaddeengao;situacinantelacual,enelcasoconcreto,tuvoquefundamentarsudecisinconbaseenciertoscrite-riosdeanlisis.

Porunlado,elDecretoLegislativoN1044 -LeydeRepresinde laCompetenciaDesleal (enadelante,LRCD)permiteelusodelhumor,lafantasaylaexageracinenlaemi-sindeanunciospublicitarios; sinembargo, sanciona la emisin deanuncios engaosos.Comoobser-varellector,enlenguajecoloquial,lostrminosfantasa,exageracinyengaohacenreferenciaenelfondoaalgoquenoesverdad,enefectoexageraropresentarunasituacindefantasafinalmenteespresentaralgodistintoalaverdad:unengao.

En el caso analizado, los rganosdelIndecopituvieronladifciltareadedecidirsi la frasecon lospre-ciosms bajos estaba dentro delusovlidoporlalicenciapublicita-riadeexageracinosi,porelcon-trario,setratabadeunactodecom-petenciadeslealenlamodalidaddeengao.Nosotros creemos que laSalaEspecializadaenDefensadelaCompetenciadelTribunaldelInde-copicometiunerroralconcretizarpartedel artculo20de laLRCD,

quepermiteelusodelaexageracinpublicitaria,deesamaneraynosan-cionarelanuncioporfaltadeinfor-macinrelevante.

Comoanalizaremosenelpresentetrabajo, el Indecopiha tenidoqueresolveruncasoborderlineentreloquesedenominanlaslicenciaspubli-citariasenespecficolaexageracinpublicitariay losactosdecompe-tencia desleal en lamodalidad deengaoquesederivandeunanunciopublicitario.

I. EL CASO CONCRETO

Enestecaso,unaasociacindecon-sumidoresdenominadaAsociacinAndinadeDefensadeConsumido-resyUsuariosAADECC(enade-lante, laAsociacin)presentunadenuncia por actos de competen-ciadeslealenlamodalidaddeactosdeengaocontraF&JLaCanastaS.C.R.L.,personajurdicadueadelsupermercadoLaCanastaubicadoenCusco,(enadelante,LaCanasta)porlaemisindeunanunciotelevi-sivoquesealaba lafrasecon lospreciosmsbajosycontamosconserviciopersonalizado.Ladenunciasesustentprincipalmenteenque,conbaseenelanlisiscomparativodelospreciosdealgunosproductosquesevendanenestablecimientosdiferentesenlaciudaddeCusco,lafraseutilizadaerafalsayaqueotrosestablecimientostenanpreciosmsbajosquelosqueofrecaLaCanasta.

LadefensadeLaCanasta sebasenquelafraseconlospreciosmsbajoseraunaexageracinpublici-tarianosujetaalprincipiodevera-cidaddebidoaque: i) losconsumi-dores no se generan expectativassobre losproductosquesecomer-cializanporquesabenque lospre-ciossonfluctuantesyvaran;yii)lacompetencia entre ofertantes delmercadodesupermercadosesbas-tante agresivay los consumidores

sabenquelospreciosvaranconfre-cuencia;por lo tanto,sealqueeltestdecomparacindeprecioserainnecesario.LaCanastaseal,adi-cionalmente,quesofreceserviciopersonalizado porque cuenta congran cantidad de personal que seencuentrapendientedelasdudasdelosclientes,adems indicque lasgrabacionesdelascmarasdesegu-ridaddemostraranquehayatencinpersonalizada.

LaComisindeFiscalizacindelaCompetenciaDesleal, en Resolu-cinN248-2013/INDECOPI-CUSdeclar infundada la denuncia delaAsociacinporquecalifica lasfrasescon lospreciosmsbajos ycontamosconserviciopersona-lizadocomoexageracionespubli-citarias.LaAsociacinapelnica-menteelextremodelaprimerafrasesealando que es una afirmacinobjetiva,cuyaveracidadpuedecom-probarse,deacuerdoaltestdecom-paracindepreciosquepresentaron.

Finalmente,laSalaEspecializadaenDefensade laCompetenciadecide,enlaResolucinN334-2014/SDC-INDECOPI,confirmarlaResolucinN248-2013/INDECOPI-CUSquedeclarinfundadaladenunciabasn-doseenquetambinconsideraquelafraseconlospreciosmsbajos esunaexageracinpublicitaria;as,sealaque:

El Decreto Legislativo N 1044 - Ley de Represin de la Competen-cia Desleal (en adelante, LRCD) permite el uso del humor, la fan-tasa y la exageracin en la emi-sin de anuncios publicitarios; sin embargo, sanciona la emisin de anuncios engaosos.

Comentario relevante del autorrelevante del autor

254

J URISPRUDENCIA MERCANTIL

()sibienunavariablecomoelprecioesobjetivaypuedeverifi-carsecundoesmayoromenorenreferenciaaun producto,enelpresentecaso,elcontextoenelqueselapresentaesmuygen-rico(frentealagranvariedaddeproductosquesecomercializanenunsupermercado),loqueper-mitequelaafirmacinencuestinseaentendidacomounafrasealti-sonante,singenerarunaexpecta-tivaderesultadocomprobableporserunaexageracinpublicitaria(fundamento33).

Deestamanera, tanto laComisincomolaSalahandeterminadoque,bajociertascircunstancias, las fra-sesconcriteriosobjetivospuedenserconsideradasexageracinpublicita-rianosujetaalprincipiodeveracidad.Analicemoscondetalleestadecisin.

II. CMO Y QU ES LO QUE INTERPRETAMOS DE LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS?

Elcasocomentadogiraentornoalcontenidodeunanunciopublicitarioysuinterpretacin;enestesentido,debemos comenzar por entendercmoestreglamentada lapublici-dadcomercial enelordenamientoperuanoycmodebemosjuzgarelanuncioqueincluylafraseconlospreciosmsbajos.

Comencemos por sealar que lapublicidadcomercialhasidodefi-nidaenelincisod)delartculo59delaLRCDdelasiguientemanera:

toda forma de comunicacindifundidaa travsde cualquiermedioosoporte,yobjetivamenteaptaodirigidaapromover,directaoindirectamente,laimagen,mar-cas,productososerviciosdeunapersona,empresaoentidadenelejerciciodesuactividadcomer-cial, industrialoprofesional,enelmarcodeunaactividaddecon-currencia,promoviendolacontra-tacinolarealizacindetransac-cionesparasatisfacersusinteresesempresariales

Enlaactualidad,sereconocequelasfuncionesdelapublicidadsondos:lafuncininformativay lafuncin

persuasiva1,talcomosesealaenelcuadroN1:

Efectivamente,enprimer lugar, lapublicidad comercial esunmedioimportante de traslado de infor-macin a potenciales consumido-res. Esta es la funcin informa-tiva,quegenera,porejemplo,quecierto contenido de la publicidadcomercialseaasumidocomoofertamasivaalpblicoe, incluso,conte-nidodelcontrato;deestamanera,talcomosealaelartculo46delaLey N29571CdigodeProteccinyDefensadelConsumidor,elconte-nidodelapublicidadpuedeserinte-gradoalcontrato2.

1 ComosealaSifuentes,la(i)funcininformativa:permitedaraconoceralpblicolaexistenciadeunproducto,ascomosusatributosycarac-tersticas;[yla](ii)funcinpersuasiva:buscaconvenceralconsumidordequeelbienoservicioesidneoparasatisfacersusnecesidadesyque,portanto,deberaserelegidoentretodosaquellosqueseofrecenenelmercado.SIFUENTES,GuillermoLosanuncios.En:AA.VV.Normas de la publicidad.Rodhas,Lima,2006,p.31;estepensamientoescompartidoporMAGUIA,RicardoySOSA,Alex-Unmercadosinpubli-cidad?:ElderechopublicitarioysuregulacinenelPer.AA.VV.competenciadeslealyregulacinpublicitaria.Indecopi,Lima,2013,p.75;yFERNNDEZ-NOVOA,Carlos.LaInterpretacinjurdicadelasexpresionespublicitarias:introduccinalestudiodelosprincipiosgeneralesdelapublicidad.AA.VV.Estudiosdederechodelapublicidad:HomenaxedaFacultadedeDereitoautorDr.CarlosFernndez-Nvoa,Cate-drticodeDereitoMercantil,nosXXVanosdectedra.SantiagodeCompostela:USC,1989,pp.57yss.

2 Ley N 29571 - Cdigo de Proteccin y Defensa del Consumidor Artculo 46 - Integracin y vinculacin de la oferta, promocin y publicidad Laoferta,promocinypublicidaddelosproductososerviciosseajustaasunaturaleza,caractersticas,condiciones,utilidadofinalidad,sinper-

juiciodeloestablecidoenlasdisposicionessobrepublicidad.Elcontenidodelaoferta,promocinopublicidad,lascaractersticasyfunciones

Fuente: Elaboracin propia.

CUADRO N 1

Funcionesde la publicidad

comercial

Funcin persuasiva

Funcin informativa

La publicidad comercial busca captar la preferencia del pblico exponiendo los beneficios que trae adquirir los productos o contratar los servicios de un agente en el mercado

La publicidad comercial informa a los consumidores o potenciales consumidores sobre diversas caractersticas de los pro-ductos o servicios ofrecidos en el mercado por un agente.



Sinembargo,lacaractersticaqueladefineespecficamenteyladiferen-ciadeotrossupuestosdecomunica-cintalescomolapropaganda,elrotuladoo lapublicityessu fun-cin persuasiva, pues la publici-dadcomercialpordefinicindebepromover lacontratacinolarea-lizacindetransaccionesparasatis-facersus interesesempresariales.Desdeladoctrina,Bezadasealaquelapublicidadesunaformadecomu-nicacin,conlaespecialparticulari-dadquebuscapromoverlaactividadcomercialde los agentesprivadosqueinteractanenelmercado3.

En la jurisprudencia administra-tiva,comosealalaantiguaResolu-cinN197-2005/TDC-INDECOPI,CasoAspeccontraSupermercadosSantaIsabelS.A.eIndustriasPaco-cha, el elemento que distingue alapublicidadsujetaal mbitodeaplicacindelDecretoLegislativoN691deotrasformasdecomuni-cacinquenoconstituyenpublici-dad,es lafinalidaddepromover lacontratacindelosproductosanun-ciados,mediante la exaltacin dealgunadesusventajas(punto1delprecedente)4;comoesteprecedentehaquedadosinefectoporelcambio

denorma,cabeprecisarquelaactual-mentevigenteLRCDtambinreco-noceexpresamente lacaractersticafuncinpersuasivadelapublicidadcomercialenelartculo215yensudefinicinantesreseada.

Deestamanera, teniendoencuentaque la funcin econmica de lasempresasesel lucroo incrementopatrimonial,lapublicidadcomercialseconvierteenunapotentearmaparaconseguirelobjetivodeincre-mentar laventadesusproductosopromovermslacontratacindesusservicios.Deestamanera, cuandosebuscapersuadiralosconsumido-resvemosquelaactividadpublicita-riaesquizsunadelasmscreativasqueexiste,nosolopor lasnovedo-sasformasquepuedeadquirir6,sinoporsucontenido,elcualesprctica-menteinfinito.Enefecto,cuandoseencargaacreativosprofesionaleslarealizacindeunanunciopublicitarioo,msan,unacampaapublicitaria;observamosanunciosqueutilizanyjueganconlaideadeviajessoa-dos,paisajesinimaginables,bellosybellasmodelos,personasfamosasalascualesseguir,escenariosfuturistasqueunodeseaalcanzar,personajeshistricosqueresaltan,situaciones

especficasdelavidacotidianaquenosacercanalosproductososervi-cios,seresfantsticosquenosatraen,entremuchasotras.

Porotrolado,lainterpretacindelosanunciospublicitariosanalizadosporlaAutoridadtienecomoreglacier-tosparmetrosaseguir.Comosealaelartculo21delaLRCD,lainter-pretacin()serealizasobretodoelcontenidodeunanuncio, inclu-yendo laspalabrasy losnmeros,hablados y escritos, las presenta-cionesvisuales,musicalesyefectossonoros,considerandoqueeldesti-natariode lapublicidad realizaunanlisis integral y superficial de

propiasdelproductooservicioylascondicionesygarantasofrecidasobliganalosproveedoresysonexigiblesporlosconsumidores,auncuandonofigurenenelcontratocelebradooeneldocumentoocomprobanterecibido.

UnanlisismsdetalladosobreestetemasepuedeobservareneltrabajorealizadoporRODRGUEZ,Gustavo.LucesysombrasenelrgimendelapublicidaddelCdigodeProteccinyDefensadelConsumidor.En:Circulo de Derecho Administrativo. RevistadeDerechoAdministra-tivo,N10,TomoII,Lima,2012,pp.103-112.

3 BEZADA,JosAntonio.Lapublicidadcomercial.En:AA.VV.Normas de la publicidad.Rodhas,Lima,2006,p.22.4 Apesardelcambiodenormaquemotivelprecedentecitado,laLRCDhasealado,precisamente,enladefinicindePublicidadComercialque

estaformadecomunicacintienequenecesariamentetenderaquelospotencialesconsumidoresrealicentransaccionesadquiriendolosproduc-tosqueofreceelagentequeanunciaosuscribacontratosporlosserviciosquebrindadichoproveedor.

5 Decreto Legislativo N 1044 LRCD. Artculo 21.- Interpretacin de la publicidad 1.Lapublicidadesevaluadaporlaautoridadteniendoencuentaqueesuninstrumentoparapromovereneldestinatariodesumensaje,deforma

directaoindirecta,lacontratacinoelconsumodebienesoservicios.()6 Lainclusindelafraseatravsdecualquiermedioosoporteenladefinicinjurdicadepublicidadcomercialestablecidaenelincisod)del

artculo59delaLRCDesclave;pues,talcomolosealellegisladorenlaexposicindemotivos,sebuscacubrirlasnuevastendenciasenmateriapublicitariadelosltimostiempos.As,comohasealadoDurand,enposicinquecompartimos,elanunciopublicitariodebeenten-derseensumsampliosentido.DURAND,Julio.Tratado de Derecho del Consumidor en el Per.USMP,Lima,2007,p.209).

Creemos que la Sala Especiali-zada en Defensa de la Compe-tencia del Tribunal del Indecopi cometi un error al concretizar parte del artculo 20 de la LRCD, que permite el uso de la exagera-cin publicitaria, de esa manera y no sancionar el anuncio por falta de informacin relevante.

Conclusin del autor

256


cadaanunciopublicitarioqueper-cibe.Enefecto,comohasealadoIndecopienlaResolucinN0478-2011/SC1-INDECOPI,casodeAso-ciacinPeruanadeConsumidoresyUsuarioseiniciadodeoficiocontraNestlPerS.A.,lainterpretacindelosanunciospublicitariosdebeserintegral ()estoes,apartirdelsignificadoqueenconjuntouncon-sumidoratribuiraa todos losele-mentoscomprendidosenelanuncio(fundamento27)ysuper cial:

()esdecir,sinapelarainter-pretacionescomplejasoforzadas,tomandoencuentaelcontenidoysignificadocomnyusualqueunconsumidoratribuiraalaspala-bras,frasesyoracionescompren-didasenelanuncio.As,siguiendoesta evaluacin superficial, esrazonable esperar que la partecaptatoriaseaaquellaqueatraigalamayoratencindelconsumi-dor,yqueseadeterminanteenla

composicindelmensajepublici-tariorecibido(fundamento30).

Sin embargo, la regla del anlisisintegraltieneunaexcepcinparticu-lar;deestamanera,seseala:

noobstante la importanciadeuna evaluacin integral de lapublicidad,nodebedesconocerseque,por lamaneracmodeter-minados elementos se encuen-tranconsignadosodistribuidosen los anuncios, existen algu-nasexpresionessusceptiblesdegenerarunimpactomayorenlosconsumidoresqueotras,peseaencontrarseenunamismapiezapublicitaria.Estenocinaludealapartecaptatoriadelanuncio(fundamento28).

Comoha sealado el Indecopi enlaResolucinN1489-2010/SC1-INDECOPI,CasoiniciadodeoficiocontraHondadelPerS.A.:

()cobra relevanciael trata-mientoespecialquesehaefec-tuadosobreladenominadapartecaptatoriadelmensajepublici-tario.Sobreelparticular,ladoc-trinapublicitariahasealadoquesibienlosanunciosylasexpre-siones publicitarias deben seranalizadas en su conjunto, sindescomponersuspartesintegran-tesyatendiendoa la impresinglobalquegenerenensusdesti-natarios,debeconsiderarsequeexistenciertaspartesdelanuncio

identificadascomopartecaptato-ria,queatraendeunmodoespe-cial laatencinde losdestina-tarios,porserms llamativasydestacadas,debidoaquecobranmayorrelevanciaenelcontextodelanuncio(fundamento15).

Entonces,sibiensedeberealizarunanlisisintegralporqueaslodictalanormayla jurisprudenciadelInde-copi,debemossaberdeterminarcules la parte captatoria del anunciopublicitarioparadeterminarquesloqueprecisamenteentiendeelcon-sumidoryculeselmensajeprecisoquevaaanalizar laComisiny laSaladelTribunaldelIndecopi.

Enelcasoconcreto,escuriosoquelaResolucinN334-2014/SDC-INDE-COPInohayarealizadounadescrip-cindelanunciocuandoesunaprc-ticahabitualdelaComisinylaSalahacerunabrevereseadelanuncioconcretoycolocarlacomocuestinpreviaocomoanexoa laReso-lucinqueemite;incluso,podramossealarquelamotivacindelaReso-lucinseveafectadaporestepunto7 yaquenopodemosanalizarsilafraseconlospreciosmsbajosconsti-tuyonopartecaptatoriadelanuncioconcreto.Debemostenerencuentaqueesmuydiferenteobservarqueestafraseseuseendiferentescontex-tosartsticovisuales,porejemplo:

- Lafrasepuedesersealadaporunpersonaje famosoenelspot televisivo,

7 Ley N 27444 - Ley de Procedimiento Administrativo General Artculo 6 - Motivacin del acto administrativo 1.Lamotivacindeberserexpresa,medianteunarelacinconcretaydirectadeloshechosprobadosrelevantesdelcasoespecfico,ylaexposi-

cindelasrazonesjurdicasynormativasqueconreferenciadirectaalosanterioresjustificanelactoadoptado. 2.Puedemotivarsemedianteladeclaracindeconformidadconlosfundamentosyconclusionesdeanterioresdictmenes,decisionesoinformes

obrantesenelexpediente,acondicindequeselesidentifiquedemodocertero,yqueporestasituacinconstituyanparteintegrantedelrespec-tivoacto.

3.Nosonadmisiblescomomotivacin,laexposicindefrmulasgeneralesovacasdefundamentacinparaelcasoconcretooaquellasfrmu-lasqueporsuoscuridad,vaguedad,contradiccinoinsuficiencianoresultenespecficamenteesclarecedorasparalamotivacindelacto.()

Tanto la comisin como la Sala han determinado que, bajo cier-tas circunstancias, las frases con criterios objetivos pueden ser consideradas exageracin publicitaria no sujeta al princi-pio de veracidad.




- Lafrasepuedeaparecerpintadaenuncartelalmostrarlafachadadelsupermercado,

- La frase puede aparecer en unpalegrafocargadoporunnio,

- Lafrasepuedesermostradaenprimerplanoalamitaddelanun-cio en letrasmuy llamativasygrandes,entremuchasotras.

Todasestasformasgenerandiferentespercepcionesdelafrasequepuedengenerarquelafraseseapartecaptato-riadelanuncioounapartemeramenteornamental del mismo.A nuestroparecer,apesardelafaltademotiva-cinalnodescribirelspot,parecequelafraseestabaacompaadadeotras,comocontamosconservicioperso-nalizado,locualnoshacepresumirquelaComisinyelTribunalcreye-ronqueestafrasenoconformabala

partecaptatoriadelspot porqueestasepudoperderhabindosesealadomsfrasessueltasdemaneralauda-toria,peroqududanoscolocaInde-copi al no describir el anuncio demaneradetallada.

Peseaesto,debemosverificarsiestafraseeraonounaexageracinpubli-citaria,yporende,sieraonopartecaptatoriadelanuncio.Enestesen-tido,debequedarclaroqueelpri-merpasoparaevaluarlalicitudoili-cituddeunanunciopublicitarioesdeterminarculeselmensajepubli-citario;estilmencionarelanlisismetodolgicoquepropusolaSalaenlaResolucinN1602-2007/TDC-INDECOPI,CasodeOficiocontraHipermercadosMetroS.A.,dondesesealaqueparaenjuiciarsiestamosanteunactodecompetenciadeslealcontraelprincipiodeveracidad,

()deberdeterminarseapar-tirdeunaapreciacinintegralysuperficialdelanunciopublicita-rio,enquconsisteelcontenidodelmensajepublicitarioquerecibenlosconsumidores.Unavezdeli-mitadodichomensaje,estedebesercorroboradoconlarealidady,si existeunadiscordancia entreellos,podrconcluirsequeelanun-ciopublicitarioesfalsooinduceaerrory,consecuentemente,infringeelprincipiodeveracidad(funda-mento31)(vercuadroN2).

Entonces, solo luego de determi-nar cul es el contenido delmen-sajepublicitario,podramosentraraverificar,enunsegundopaso,siestemensajepublicitarioprovocalasub-suncindeloshechosenalgunafat-tispeciedelasnormasderepresindelacompetenciadeslealtalescomodenigracin,engaoocomparacinilcita8osi,finalmente,nosencon-tramosanteelusodeuna licenciapublicitariaquegenera,comovere-mosacontinuacin,queelmensajepublicitarionoseencuentresometidoalprincipiodeveracidadenaplica-cindelartculo20delaLRCD.

III. LA DELGADA, FRGIL Y SUB-JETIVA LNEA ENTRE LAS LICENCIAS PUBLICITARIAS Y LOS ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL

ComosealaStucchi,ycomohemossealadoen lneas anteriores, unanuncioocampaapublicitariapue-dentransmitirunpaquetedeinfor-maciny ademsun conjuntodeelementos persuasivos9. En este

8 Enelpresentecomentario,noshemoslimitadoacomentarelsupuestodeactodecompetenciadeslealenlamodalidaddeengao;as,porqueexcedeesteestudio,hemosdejadodeladoelanlisisdelosactosdedenigracinocomparacinilcitaquepodranderivarsedelmensajepublici-tario,yaquelasfrasesalusivasaotrocompetidortambindebenlograrpasarlaexigenciadeobjetividad(quecolindaconlaexageracinpublici-taria)ylapertinenciaenlaforma(quecolindaconelhumorpublicitario)delexamendeexceptio veritatis establecidoenelinciso2delartculo11delaLRCD.

9 STUCCHI,Pierino.ElprincipiodeveracidadpublicitariaylaprohibicindeinduciraerroralconsumidoratravsdelaPublicidad.En:AA.VV.Normas de la Publicidad.Rodhas,Lima,2006,p.120.

Fuente: Resolucin N 1602-2007/TDC-INDECOPI.

ENJUICIAMIENTO DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO

CUADRO N 2

CONSUMIDOR

ANUNCIO MENSAJE

Aplicacin superficial e

integralAplicacin del Principio de Veracidad

258


sentido,unapublicidadcomercialtendrdiversasalegacionespubli-citarias compuestas de lenguajeescrito o hablado, as como len-guajevisualysonidos.Ladoctrina10 ha sealado que existen diver-sos tiposdealegacionespublicita-rias, talescomo(i)alegaciones de tono excluyente,quesonaquellasque tienen informacincomproba-blemanifestandoqueunaempresaocupaunaposicindepreeminen-ciaenelmercadosinseralcanzadoporningncompetidor;(ii)lasexa-geraciones publicitarias que sonelementosqueaumentandemodobastante excesivo las caractersti-casde losbienesoserviciosofre-cidosa travsdeelogiossuperlati-vos; (iii) lasexpresiones triviales y de carcter generalqueconsis-tenenexpresionesdeovacingen-ricas del producto o del servicioofertadoal ser interpretadascomoenunciadossincontenido;y(iv)los

juicios estimativosquesonconsig-naspublicitariasqueversansobreopinionesdelanunciante.Encon-cordancia con lo sealado, pode-mosencontrar,asuvez,alegacionesobjetivasy subjetivas;diferencia-cinrecogidaenelviejoprecedentede observancia obligatoria de laResolucinN014-97/TDC-INDE-COPI,casoConsorciodeAlimentosFabrilPacficoS.A.yNicoliniHer-manosS.A.contraCompaaTrans-continentaldelPerS.A.yPublici-tas/IMAAInc.dePublicidad,dondesesealaba:

Debedistinguirseenqucasosunaafirmacinquedasujetaalaobligacindelanunciantedepro-bar suveracidad ()yenqucasos no existe tal obligacin.Ellodependedecmoesperci-bidaunaafirmacinporuncon-sumidor razonable.Lasafirma-cionesque,por la formacomohansidoformuladas,contieneninformacinquepuedeserconsi-deradacomoobjetivamenteveri-ficableporunconsumidorenlostrminosexpuestos,estnsuje-tasalprincipiodeveracidad.Porelcontrario,lasafirmacionesquesonpercibidasporelconsumidorcomoopinionessubjetivasy,portanto,noverificables,noestnsujetasacomprobacin.(puntoadelprecedente).

Deestamanera,siguiendoesterazona-miento,paraefectosdesancionarlosactosdecompetenciadesleal,elTri-bunalenlaResolucinN250-2004/TDC-INDECOPI,CasoCorporacinIncaKolaPerS.A.contraIndustriasAaosS.A.,hasealado:

Elprincipiodeveracidadponenfasisenlafuncininformativaquecumplelapublicidadcomer-cialsinqueelloimpliquedesco-nocer lafinalidadpersuasivadelosanuncios.Esporello,quelaveracidadnoesexigibleatodaslasexpresionescomprendidasenunanunciopublicitario,sinotansoloaquellasqueporsunatura-lezaresultenobjetivamenteveri-ficablesyde talmaneraperci-bidasporelconsumidor,comoeselcasode lascaractersticasdelproducto,estoessucapaci-dad,propiedades,componentes,entre otras. En aplicacin delprincipiodeveracidad,losanun-ciantes seencuentransujetosaprobar laveracidadde lasafir-macionesquedifunden en susanuncios,cuandoestaspuedanserconsideradasobjetivamenteverificablesporunconsumidorrazonable.

Es de recalcar que la Sala conti-naeste razonamientohastanues-trosdas,comosepuedeverificarenlaResolucinN 363-2014/SDC-INDECOPI,CasoCaritodelCar-men Carrasco Montalvn contraUniversidadESAN:

() en el caso de la publici-dad comercial,nicamente se encuentran sujetas al lmite de no engaar (principio de veracidad) las expresiones publicitarias que un consumidor razonable interprete como objetivas.Ellosedebeaquesolorespectodeafirmacionesquesonsusceptiblesdesercomprobadassepuedeexigiralanuncianteque,

10 MAGUIA,RicardoySOSA,Alex.Ob.cit.,pp.73-182.FERNNDEZ-NOVOA,Carlos.Lasujecindelasexpresionespublicitariasalprin-cipiodeveracidad.En:Revista Actas de Derecho Industrial.N2,Montecorvo,Madrid,1975,pp.369-392.

La publicidad comercial es toda forma de comunicacin difundida a travs de cualquier medio o soporte, y objetivamente apta o diri-gida a promover, directa o indirec-tamente, la imagen, marcas, pro-ductos o servicios de una persona, empresa o entidad en el ejercicio de su actividad comercial, indus-trial o profesional, en el marco de una actividad de concurrencia, pro-moviendo la contratacin o la reali-zacin de transacciones para satis-facer sus intereses empresariales.

En qu consiste



en cumplimiento del deber desustanciacinprevia,proporcionelosmediosprobatoriosnecesa-riosparaacreditarlaveracidadyexactituddelainformacintras-ladadaalosconsumidores.

Deestamanera,integrandolosea-lado hasta el momento, podemoscalificara lasalegacionesde tonoexcluyentecomoobjetivas,puessonafirmacionesdecontenidoinforma-tivoycomprobablequeestomadaenserioporelpblicoalquesedirigeyalcanza11;mientrasque los jui-ciosestimativoscalificancomosub-jetivosporquesebasanenopinio-nesrelativasdependiendodequienlasemita, talcomosealaJaeckel,citado por Samaniego, el princi-piodeveracidadseaplicasolamenteparalasafirmacionesquesonobjeti-vas,esdecir,aquellasqueserefierenacaractersticaspropiasdelospro-ductos()ynoaelementospura-mentesubjetivoscomojuiciosesti-mativos que el propio anunciantehacedesuproducto12.

Porsuparte, lasexpresionespubli-citariastrivialesydecarctergene-ral son parte del contenido orna-mentalonocaptatoriodelanunciopublicitario; es decir, no son sus-ceptiblesdeevaluacina la luzdelprincipiodeveracidaddebidoaque

losconsumidoresinterpretanenelsentidodesimplesincitacionesalacompraocontratacindelproductooservicioanunciado13, lascualesnoconllevanningntipodeinforma-cin,nisubjetivaniobjetiva.Temaaparte, motivo principal de estaslneas,debemoscomentarsobre laexageracinpublicitaria;quehasidocalificadaporlaLRCDcomolicen-ciapublicitaria.

Enlaactualidad,elartculo20delaLRCDsealaqueenelejerciciodelaactividadpublicitariaseencuentrapermitidoelusodelhumor, lafan-tasaylaexageracin,enlamedidaenquetalesrecursosnoconfigurenactosdecompetenciadesleal;deestamanera,loscreativospublicitariostie-nen tresherramientasde lascualesvalerseparaexplotarsucreatividadenelmbitodeunanuncioimpreso,radialotelevisivo,entreotros:

- El humor, que en realidad eshumorismo, definido comomododepresentar,enjuiciarocomentar larealidad,resaltandoelladocmico,risueooridculodelascosas14;

- La fantasa, referida a gradosuperior de la imaginacin; laimaginacinencuantoinventaoproduce15;y

- Laexageracin,queconceptual-menteesconcepto,hechoocosaque traspasa los lmites de lojusto,verdaderoorazonable16.

Sinembargo,elpropioartculosealaqueel lmitedeusodeestas licen-ciasesquenosecometanactosdecompetenciadesleal;comoanaliza-remos,lalneadivisoriaentreloqueeselusodeunalicenciapublicitariaylosactosdecompetenciadeslealesmuyfrgilespecialmentepensandoenquelosconceptosqueontolgica-mentelasdefinensonextrajurdicosy,prcticamente,extradosdelsen-tidocomn.

Deestaforma,conformealosea-lado hasta el momento, podemosesbozarunmtododeevaluacinde

11 SOSA,AlexyRODRGUEZ,Gustavo.Conlicenciaparaanunciar.En:Themis,Lima,2014,p.39.12 JAECKEL,Jorge.Publicidadengaosa:Anlisiscomparativo.En:Revista Boletn Latinoamericano de Competencia.N20.ComisinEuro-

peadeCompetenciadelaUninEuropea.2005,p.60.CitadoporSAMANIEGO,Percy.Laobligacindeprobarlaveracidaddelosanunciospublicitarios.En:AA.VV.Normas de la Publicidad.Rodhas,Lima,2006,p.317.

13 MAGUIA,RicardoySOSA,Alex.Ob.cit.,p.96.14 REALACADEMIAESPAOLA(RAE).Vozhumorismo[enlnea].EnREALACADEMIAESPAOLA(RAE).Diccionario de la lengua

espaola (web).22aedicin,Madrid,2001.Consulta:1dejuliode2015. .15 REALACADEMIAESPAOLA(RAE).Vozfantasa[enlnea].En:Ob.cit.16 REALACADEMIAESPAOLA(RAE).vozexageracin[enlnea].En:Ob.cit.

Cuando se busca persuadir a los consumidores vemos que la acti-vidad publicitaria es quizs una de las ms creativas que existe, no solo por las novedosas formas que puede adquirir, sino por su contenido, el cual es prctica-mente infi nito.


260


lasujecindelosmensajespublici-tariosalprincipiodeveracidad, talcomosepuedeapreciarenelsiguienteesquema:(vercuadroN3).

Pongamos algunos ejemplos paragraficarlasdiferenciasdeestoscon-ceptos. Las alegaciones de tono

excluyentesoncomprobablesyenal-tecenalgunacaractersticafrenteasuscompetidores17,porejemplo:elestacionamientomsgrande, elbarmsantiguodeLima,laUni-versidadconmsegresados traba-jando,entreotras;porotrolado,lassimplesafirmacionesobjetivasson

aquellascomprobablesquedemues-trancaractersticasdelproductodelanunciante, talescomoconasien-tosreclinables,librosamenosde20soles,cervezade trigo,entreotras.Porsuparte, los juiciosesti-mativos son opiniones del pro-ductooserviciodelanunciante,por

17 Enestepunto,cabeapuntarquesedebehacermencindetodosloscompetidoresenelmercadoparticularporquesisehacereferenciaaunnicocompetidorinequvocamenteestaremosantepublicidadalusivasusceptibledeproducirotrotipodeactosdecompetenciadesleal,talescomodenigracin,comparacinoequiparacin.

Fuente: Elaboracin propia.

Mensaje publicitario

Llama la atencin del consumidor?

S Parte captatoriaEs verificable o comprobable?

SEnaltese alguna

caracterstica frente al sector?

S Alegacin de tono excluyente

NOAfirmacin publicitaria

objetiva

NO Es opinin superlativa?

S Juicio estimativo

NOAfirmacin publicitaria subjetiva

NO Parte ornamental

Expresiones triviales y de carcter

general

Elementos en uso de las licencias publicitarias

Elementos de fantasa

Elementos humorsticos

Exageracin publicitaria

Funcin informativa Informacin sujeta al principio de veracidad

Funcin persuasiva Informacin NO sujeta al principio de veracidad

Mtodo de evaluacin de sujecin de los mensajes publicitarios al principio de veracidad

CUADRO N 3



Es curioso que la Resolucin N 334-2014/SDC-INDECOPI no haya realizado una descripcin del anuncio cuando es una prc-tica habitual de la Comisin y la Sala hacer una breve resea del anuncio concreto y colocarla como cuestin previa o como anexo a la Resolucin que emite; incluso, podramos sealar que la motiva-cin de la Resolucin se ve afec-tada por este punto ya que no podemos analizar si la frase con los precios ms bajos constituy o no parte captatoria del anuncio concreto.


ejemploelambientemscalmadodelmundo,lamshermosaobradeteatro,lamejorcomidaquehasprobado,etc.Adiferenciadeestos,lasafirmacionespublicitarias sub-jetivas solomuestranunacaracte-rsticanoverificable,porejemploel rico saborde casa, comodi-dadalmanejar,tendrsunviajeinolvidable.

Paraterminar,loselementosdefan-tasa sonaquellosqueexplotan laimaginacin,porejemplo,mostrarhumanosvolandoporlosairesparacompraruncelular(anuncioEntel)o exhibir aunpandahumanizadomolestoporsuregalodecumplea-os(anuncioSublime);porsuparte,los elementos humorsticos sonaquellosqueprovocanalegraenlosconsumidoresreceptores,porejem-plo,mostraraunguachimnquenosabe interpretarqueuna turista lediceeninglsIwantyouguyyleindicadondequedaeljirnYungayenelcentrodelima(anuncioDiarioOjo)oexhibiraunhinchadePerinfiltradoen labarra local argen-tina para conseguir entrada paraelpartidogritandodespusdeungoldePer,despusdeaguantarse,goooooolcacolaparapedirunabebidagaseosaalvendedorambu-lante (anuncioCoca-Cola).Final-mente, laexageracinpublicitariavienedadaporlonocrebledesucontenido,porejemplofrasescomodejartucasatanlimpiaquenolasvasa reconocer,con lospreciostanbajosquevasa tenerqueaga-charteparaverlos,tanvelozcomoelrayo,etc.

Deestamanera,sololuegodecom-probarsielcontenidodelmensajepublicitarioestsujetoalprincipiodeVeracidad,concretizadoenelar-tculo 8 de la LRCD, podramosentrar a verificar si estemensajepublicitarioprovoca lasubsuncindeloshechosenlosactosdeengao.

a) La exageracin publicitaria y los actos de competencia desleal en la modalidad de engao

ComosealaStucchi, losactosdecompetenciadeslealen lamodali-dadde engao se configuranpor-queest()prohibidocomunicarinformacinqueseacapazdegene-rareneldestinatariounaimpresinqueseapartedelarealidadrespectodelosproductosqueseponenasudisposicinenelmercado18.Comoya hemos analizado previamente,solola informacinobjetivayporende,comprobablesedebejuzgarconbaseenelprincipiodeveraci-dadenaplicacinde lanormaquecastiga losactosdeengao.Coin-cideCalle,alsealarque()talesactossepersiguenycastigan,por-que inducena losconsumidoresatomardecisionesdeconsumoinade-cuadasasusintereses,esdecir,deci-sionesqueenotrascircunstanciasnohubieraadoptadoy,adems,porqueperjudicana loscompetidoreshon-radosporeldesplazamiento ilegaldelademanda19.

Ennuestroordenamiento,eselar-tculo8delaLRCD,juntoalatipifi-cacindelaclusulageneraldelar-tculo6,elquesealaquelosactosdeengaosonaquellos:

()quetengancomoefecto,realopotencial,induciraerroraotrosagentes en elmercado sobre lanaturaleza,mododefabricacinodistribucin,caractersticas,apti-tud para el uso, calidad, canti-dad,precio,condicionesdeventaoadquisiciny,engeneral,sobrelosatributos,beneficiosocondi-cionesquecorrespondenalosbie-nes,servicios,establecimientosotransaccionesqueelagenteeco-nmicoquedesarrollatalesactosponeadisposicinenelmercado;o, induciraerrorsobre losatri-butos que posee dicho agente,incluidotodoaquelloquerepre-sentasuactividadempresarial.

Enestesentido,Stucchiresaltaqueexistentresreferencias20enunciadasenestepreceptonormativo:

18 STUCCHI,Pierino.Elengao,laconfusinylaexplotacindelareputacinajenacomoactosdecompetenciadeslealycomoinfraccionespublicitarias.En:RevistaThemis.Ao15,N31,2005,p.48.

19 CALLE,JeanPaul.Responsabilidad civil por publicidad falsa o engaosa.ARA,2002,p.168.20 STUCCHI,Pierino.Loc.cit.

262


- condicionesdecalidad:caracte-rsticas,fabricacin,aptitudparautilizacin,certificadosodistin-ciones,procedenciageogrfica,entreotras;

- precio;y

- condicionescontractuales:condi-cionesdeventa,condicionesdedistribucin,entreotras.

Como especifican Patrn yMen-doza,para laconfiguracindeesteacto()resultarnecesarioveri-ficarlapresenciade(i)indicacionesincorrectaso falsas (engaoexpl-cito)o (ii)unaomisinde indica-cionesverdaderas(engaoporomi-sin)o (iii) cualquierotro tipodeprcticaqueporlascircunstanciasenque tenga lugar,seasusceptibledeinduciraerror21.Deigualmanera,Callesealaquelapublicidadenga-osacomprendetrestiposdesupues-tos: (i) losanunciosquesonabso-lutamentefalaces; (ii) losanunciosparcialmente inexactos; y (iii) los

anunciosqueomitendeterminadascircunstancias22. Igualmente,Dar-maculletasealaque()elengaopuedeproducirsetantoporlafaltadeveracidadde lascaractersticas,engeneral,deunproductooservicio,comoporlaomisindedatosfunda-mentalesdelosmismos23.

Analizandolosealadopor ladoc-trina,tenemos:

- Actos de engao explcitos,quesonaquellosdondesepro-porciona informacin falsa oengaosa:

Totales,dondetodala infor-macinesfalsaoengaosa,y

Parciales,dondeciertainfor-macin (no toda) es falsaoengaosa;

- Actos de engao por omisin,quesonaquellosdondeseomiteinformacinrelevante;y

- Actos de engao por induccin a error,quesonaquelloscasosenloscualessinproporcionarinfor-macinfalsaoengaosa,setrans-miteinformacinquepuedecausarunerrorenladecisindeconsumodelospotencialesclientes.

Los dos casos emblemticos deaplicacin de este supuesto, sonla Resolucin N 371-2011/SC1-INDECOPI, Caso de Oficio con-traTelefnicaMvilesS.A., enelcual se sancion la promocin decontratacin de servicio denomi-nadaQuintuplicaysecolocunamultade setecientas (700)UIT;y

la Resolucin N 478-2011/SC1-INDECOPI,CasodeoficioyAso-ciacinPeruanadeConsumidoresYUsuarios(Aspec)contraNestlPerS.A.,quesancionlacampaaGra-ciasPerdeDOnofrioqueprome-titodoslosheladosa1solincum-pliendo la expectativa, recibiendounamulta de cuatrocientas (400)UIT.Precisamente, en estaltimaResolucinsesealaquetodainfor-macinobjetivaycomprobablecon-tenidaenunapiezapublicitariadebeajustarsea la realidad,evitandodeestemodoquesedesvenindebida-mente laspreferenciasde loscon-sumidores, en virtudde las falsasexpectativas generadas sobre lascondicionesdelbienoservicioanun-ciado(fundamento26).

Como sealan Tato, Fernndez yHerrera,()paracalificarunaprc-ticacomercialcomoengaosaespre-cisoqueconcurrandospresupuestosdistintos.Enprimerlugar,laprcticadebeseraptaparainduciraerrorasusdestinatarios.Asuvez,yensegundolugar,seexigesuidoneidadparainci-direnelcomportamientoeconmicodeaquellos24.Loquequieredeciresteautorconelsegundopresupuestoesprecisamentequenoestemosanteunaalegacinpublicitariaseaescrita,habladaovisualquenoseainforma-tiva,talescomo:lasafirmacionessub-jetivas,losjuiciosestimativosoelusodehumor,fantasayexageracin.

Un ejemplo de error en la selec-cin de alegaciones publicitariaspara su juzgamiento lo encontra-mosenelcasodeunjovendeIndia

21 PATRN,CarlosyMENDOZA,AnaJulia.Actosdeengaoengeneral.En:AA.VV.El Derecho de la Competencia Desleal.UPC,Lima,2007,p.127.

22 CALLE,JeanPaul.Loc.cit.23 DARMACULLETAIGardella,M.Merc.La competencia desleal.Iustel,Madrid,2007,p.55.24 AA.VV.La reforma de la Ley de competencia desleal.LaLey,Madrid,2010,p.107.

El principio de veracidad se aplica solamente para las afi rmaciones que son objetivas, es decir, aque-llas que se refi eren a caractersti-cas propias de los productos () y no a elementos puramente sub-jetivos como juicios estimativos que el propio anunciante hace de su producto.

Qu dice Jaeckel?Qu dice Jaeckel?



quebuscabadenunciaralaempresaquecomercializadesodorantesAXEporquellevabacercadesieteaosechndosetodoproductodelacono-cidamarcaquecaaensusmanos,yenotraspartesdesucuerpo,conven-cidodequecientosdemilesdesen-sualeschicas indias leperseguirany leharanfelizdemanera tntricaykamasutriana25;esclaroquelosanunciosAXEtraenconsigolaideadeseduccin,peronadiecreeraqueesunaalegacinpublicitariaobjetivasujetaalprincipiodeveracidad.

ComosealaMassaguer:

La falsedad o inexactitud delas indicaciones, alegacionesomanifestacionesyelsilenciodeextremosesenciales relativosalasprestacionespromocionadasnodeterminanporsmismasqueconstituyanactosdeengaodes-leales.Ladeslealtad reside, enefecto,enelerroraquecondu-cenopuedenconducir.Enestecontexto, el error se reproducecuando la realidadde lascosasseseparadelaideadeformamssimple,elerroreslafalsarepre-sentacinde la realidadque laconductaconsideradaprovocaopuedeprovocarentresusdestina-tariosnaturalesoefectivos26.

Eneste sentido, sepuedeapreciarque el engao publicitario comoactodecompetenciadeslealseconfi-guracuandoelproveedoranuncianterealizaafirmacionesobjetivasfalsas

uomite informacinrelevantequeengaao induceaerrora loscon-sumidoressobre lascaractersticas,propiedadesoatributosde lospro-ductososerviciosquecomercializaenelmercado27.

Entonces,debemostenerclaroquelaexageracinpublicitarialegitimadaenelartculo20delaLRCDesunsupuestodeexclusindeanlisisdedeslealtadsegnlosartculos6y8delaLRCD.Elprincipalproblemaesdistinguirquconfigurayqunounaexageracinpublicitaria,yaqueloobjetivodeunaalegacinnodes-calificaa lamismacomoexagera-cin;porejemplo,siguiendoelpar-metrodelpreciodelcasocomentado,podremos decir: con precios tanbajosquetevasadesmayar,conpreciospordebajodelsuelo,conpreciossperbajos,conpreciosmegabajos,conprecioshperultrabajos,etc.Entonces,el lmiteparadelimitar lo sujeto al principiodeveracidadylaexageracinnoestenlaobjetividad.

La definicin clsica de exagera-cin publicitaria noslabrindaLemaquiensealaquesetratadeaquellaalabanzaaltisonante,concretaycom-probablequeposeeunncleover-daderoyquenoestomadaenserioporelpblico28.Ascomo,lapro-piaResolucinN334-2014/SDC-INDECOPI que nos encontramoscomentandoestablecequesetratadeaquelloselogiossobreunacaracte-rsticaconcretadeunproductoque,

porel tonoaltisonanteyexageradoenquesonformulados,no son toma-dos en serio ni al pie de la letra por los consumidores(fundamento13).

Asimismo,laResolucincomentadaresaltaqueaniveldoctrinario,sehan identificadotrescaractersticasde laexageracinpublicitaria: (i)alegacinconcretaycomprobable,peroconuncontenido informativomuygenrico; (ii) tieneunncleoverdadero,unmnimodeverdadqueesaumentadaexcesivamente;y,(iii)elpbliconolatomaenserio,noleotorgacrditoporsucarcterexa-gerado (fundamento 17). Igual-mente, Tovar seala las siguien-tescaractersticasdelaexageracinpublicitaria:

Enprimerlugar,elcarctercom-probable,esdecir,laexageracinpublicitariaposeeuncontenido

25 EditorialJovendemandaalamarcaAxeporpublicidadengaosa[en lnea].En:DiarioLa Repblica. Portalinstitucional(web).Lima,3denoviembrede2009.Consulta:2dejuliode2015.

.26 MASSAGUER,Jos.Comentario a la Ley de Competencia Desleal.Civitas,Madrid,1999,p.228.27 ARAMAYO,Abelardo;GAGLIUFFI,Ivo;RODAS,Carlos;ySTUCCHI,Pierino.RepresindelaCompetenciaDesleal.En:AA.VV.Compe-

tencia desleal y regulacin publicitaria.Indecopi,Lima,2013,p.35.28 LEMADEVESA,Carlos.LaexageracinpublicitariaenelDerechoespaol.En:Problemas jurdicos de la publicidad.EstudiosJurdicosdel

profesorCarlosLemaDevesarecopiladosconocasindelaconmemoracindelosXXVaosdectedra.MarcialPons,Madrid,2007,p.68.

Debemos tener claro que la exa-geracin publicitaria legitimada en el artculo 20 de la LRCD es un supuesto de exclusin de an-lisis de deslealtad segn los ar-tculos 6 y 8 de la LRCD. El prin-cipal problema es distinguir qu confi gura y qu no una exagera-cin publicitaria, ya que lo obje-tivo de una alegacin no descali-fi ca a la misma como exageracin.


264


determinadoquepuedeserobjetodeunanlisisdeveracidadofal-sedad.Es decir, ella es aunqueseaparcialmenteverificable.Ensegundolugar,parasertal,laexa-geracinpublicitariadebeposeerunncleofcticoverdadero,delocontrario,sersimpleengao.Existe,pues,enelfondodetodaexageracinunmnimodever-dad.()Finalmente,seconsideraqueel anunciopublicitarioquecontieneunaexageracinpubli-citarianoestomadoenserioporlosconsumidores,porloquenoserdeterminantealmomentodetomarunadecisindeconsumo29.

Sinembargo, segnSosayRodr-guez,ladistincindelaexageracinpublicitariaseencuentraespecfica-menteenel tercerpunto;assea-lanque:

la exageracin publicitariaencierraunaalegacintotalopar-cialmentecomprobable,debidoa que las afirmaciones que enestetipodeanunciosseexponenposeen un contenido determi-nadocuyaveracidadesfactibledecomprobarse;sinembargo,lacaractersticarelevantedelaexa-geracinpublicitariaesquenoes tomadaenseriopor loscon-sumidores,yaquenosuscitaenestosunareflexinulterior.Aslosreceptoresdelanunciotomanconocimientodelmensajede laexpresinpublicitaria,peronoleotorgancrditoalguno30.

Deestaforma,coincidimosenquelacredibilidaddelaalegacinpublici-tariaesellmiteentreloquesecon-siderarafirmacinsusceptibledejuzgamientoporelprincipiodeVera-cidad(afirmacionesde tonoexclu-yentey afirmacionespublicitariasobjetivas),alaluzdelaconjuncindelosartculos6y8delaLRCD,yexageracinpublicitaria, legitimadaporelartculo20delaLRCD.

b) Con los precios ms bajos y la mejor escuela de negocios del Per: Son afirmaciones objetivas o subjetivas?

Ahora,cabeanalizarsilafraseconlospreciosmsbajos escrebleonoporpartedeunconsumidorqueinterpreta lapublicidadcomercial.LaResolucinN334-2014/SDC-INDECOPI,queahoracomentamos,

fija lossiguientesparmetrosparademostrarquelafrasenoescreble31:

- Girodenegocio(fundamento23),elTribunalsealaquesetratadeunsupermercadoqueofreceunagranvariedaddeproductos, loscualesinclusosevendiferencia-dosporlasdistintasmarcasypre-sentacionesenlasquesepuedecomercializarunartculodeunmismorubro(fundamento24).

- Ubicacin o mercado geogr-fico (fundamento 23), la SalaestablecequeoperaenlaciudaddelCuscodondeexistenotrosestablecimientos que se dedi-canalmismogiroqueladenun-ciada(comercializacindediver-sosproductosdeusoyconsumo),comopuedenserotrossupermer-cados, tiendasobodegas,mer-cadostradicionales,ferias,entreotrossimilares(fundamento23).

- Tipo de agente (fundamentos25y26),elTribunalcalificaaLaCanastacomounmultipro-ductoy la frasedentrodelapublicidadcuestionadaha sidodifundida para promocionar lagranvariedaddeproductosquesecomercializanensuestable-cimiento(fundamento25)por-queestetipodeestablecimientoscomercializancientosdeartcu-losdedistintosrubros,nocarac-terizndose por la venta de unproductoenparticularoconun

29 TOVAR,Teresa.Elmejorartculosobrepublicidadjamsescrito.Acercadelaexageracinpublicitariayelprincipiodeveracidad.En:Revista Actualidad Jurdica.N190.GacetaJurdica,Lima,2009,p.41.

30 SOSA,AlexyRODRGUEZ,Gustavo.Ob.cit.,p.41.31 EstosparmetrosusadosporlaSala,parecenserreflejodelosealadoporGarca-Crucescuandoindicaloscriteriosatenerencuentaparadeter-

minarcuandoestamosanteunaexageracinpublicitaria: Atenderalaestructuraycontenidodeconjuntodelaalegacinpublicitaria; Tenerencuentalanaturalezadelbienoservicioanunciado,tambinelsectoralqueperteneceelempresarioqueanuncia; Observarlascaractersticasdelaempresaanunciante,sobretodosudimensin;y Examinarlosefectosquelaexageracinpublicitariatendrenelmercado. AA.VV.Comentarios a la Ley de Competencia Desleal.Arazandi,Navarra,2011,pp.135-136.

Que la credibilidad de la alega-cin publicitaria es el lmite entre lo que se considerar afi rmacin susceptible de juzgamiento por el principio de veracidad (afi rmacio-nes de tono excluyente y afi rma-ciones publicitarias objetivas), a la luz de la conjuncin de los ar-tculos 6 y 8 de la LRCD, y exage-racin publicitaria, legitimada por el artculo 20 de la LRCD.




grupodeproductosrelacionados.Esms, losartculosqueofreceunsupermercadopuedenllegarasermuydiferentesentres.(fun-damento26).

- Tiposdeproductoy/o servicio(fundamentos27al30), laSalacalificaalosproductosquevendeLa Canasta como determina-dosporsualtarotacin,pereci-bilidad,estacionalidadystock(fundamento30),porloquelosconsumidorespercibenalpreciocomouna variable cambiante(fundamento30).

Ennuestraopinin,elTribunalenestecasocometiunerror: lafraseconlospreciosmsbajosesunaafirmacin completamente crebleporpartedelosconsumidoresdebidoaqueesverificableen la realidad,muchomsenunmercadoacortadoparaelconsumidorqueinterpretaelanuncio;loqueenelfondohajustifi-cadolaSalaeselerrordelanunciantedeomitirinformacinrelevantequeresponda a la pregunta Con lospreciosmsbajos enquproduc-tos?Unacosaesutilizar laexage-racinpublicitariaysealargen-ricamente y altisonantemente quetienenlospreciosmsbajosconfra-sescomoconpreciostanbajosquetevasadesmayar,conpreciospordebajodelsuelo,conpreciossperbajos, conpreciosmegabajos,conprecioshperultrabajos,etc.;lascualesnohacenmencincompa-rativaconelrestodelmercado.Sinembargo,otracosa totalmentedis-tintaesafirmarquetieneslospreciosms bajos sinmencionar los pro-ductosdeterminadossobre loscua-lesefectas talafirmacin, locual

constituyeclaramente informacinrelevante,comparndotecon todosloscompetidoresdelmercado.

Enestepuntoes importante coin-cidir con Garca-Cruces cuandosealaque()elactodeengaopuedederivardedostiposdeactua-cionespositivaspueshabrdesleal-tadnosolocuandoelactodecom-petenciacontengainformacinfalsasino,tambin,cuandoeseactoofreceinformacinque,aunsiendoveraz,por su contenido o presentacininduzcaopuedainduciraerroralosdestinatarios32.Estoltimo,espre-cisamente loquepasacon la fraseconlospreciosmsbajos,lainfor-macininclusosifueraciertaestpresentadademaneraambiguaalnosealaraquproductosqueofreceLaCanastaserefiere, tantoqueunconsumidorpodrapensardiversasacepciones:

- Que todos losproductosdeLaCanastacuentanconlospreciosmsbajos,

- QuelamayoradeproductosdeLaCanastacuentanconlospre-ciosmsbajos,

- Que la leche,elpanyelcerealofrecidosenLaCanastacuentanconlospreciosmsbajos;

- Quelasfrutasyverdurasofreci-dosenLaCanastacuentanconlos precios ms bajos, entrediversasotrasinterpretaciones.

Enestecaso,creemosquenosencon-tramosanteunsupuestodefaltadeinformacin relevanteen laalega-cinpublicitaria, loqueseconfigu-raraes,entonces,unacto de engao

por omisin;as, la frasecon lospreciosms bajos es una alega-cindetonoexcluyente,pues,hacereferenciaalmercadodeestableci-mientossimilares,talcomohahechomencin laResolucinensusfun-damentos23y24;deestamanera,comosealanSosayMaguia,

en lamedidaquedichamoda-lidad publicitaria [alegacionesde tonoexcluyente]se limitaainformarqueexisteunaposicindepreeminenciao liderazgodesuempresaoproducto frenteatodos sus competidores en elmercado,se tratadeunafiguralcita,siemprequelasalegacio-nesdifundidasseanveraces,todavezque,comohemossealado,losconsumidorestomanenserioestetipodeafirmaciones33.

Esteesprecisamenteel lmiteentrelaexageracinpublicitariaylasafir-macionesdetonoexcluyente;porlotanto,enelcasoconcreto,conclui-mosque la frase con los preciosmsbajosesunaafirmacindetonoexcluyentecomprobableenlarea-lidadquealudeatodoelmercado

32 Ibdem.,p.121.33 MAGUIA,RicardoySOSA,Alex.Ob.cit.,p.95.

El Tribunal en este caso cometi un error: la frase con los pre-cios ms bajos es una afi rma-cin completamente creble por parte de los consumidores debido a que es verifi cable en la reali-dad, mucho ms en un mercado acortado para el consumidor que interpreta el anuncio.

Crtica del autorCrtica del autor

266


relevante34decompetidoresdeLaCanasta.

EscuriosoqueluegodetresdasdeemitidaestaResolucin,encontramosuncasosimilar.SetratadelaResolu-cinN363-2014/SDC-INDECOPI,caso carito del Carmen CarrascoMontalvacontraUniversidadESAN,citadolneasatrs,quecuentaconunvotoendiscordiadelvocalLozano,porlafrasequeemitilauniversidadESANenanunciospublicitarios:lamejorescueladenegociosdelPer.En ese caso, la Sala nuevamenteesquiv laaplicacindelprincipiodeveracidadyseal,sobrelafrasecitada,quenoencuentraqueexistaenelmercadouncriterioobjetivoyunvocoquepermitacomprobarsuveracidad(fundamento42)debido

a que este parmetro podra estarbasadoendiversosfactorescomolacalidaddesusprofesores, lamallacurricular,lasinstalacioneseinfraes-tructuras,lacantidaddeconveniosoredesdecontactosquelauniversidadlepuedeofrecerasusalumnos, losingresosmonetariosquepercibensusegresados,entremuchosotros.

Enesteltimocaso, lahistoriaesmuysimilar, salvoquenosencon-tramosfrenteaunparmetrogrisentre loobjetivoy losubjetivoyaquesealarelmejor/ lamejoresenprincipiosubjetivo,peropodraobjetivarsemedianteunaespecifi-cacindeparmetro,unranking o medianteunacertificacin tcnica.Deigualforma,otroargumentoquepodasealarse,enestecaso,esquelaUniversidadESANusunjuicioestimativo,peroestaposibilidadesdescartadaporel razonamientodelvocalLozanoensuvotoendiscor-diasealaque:

()loimportanteesloqueunconsumidorinterpretecomounaexpresinpublicitariaobjetivaycomprobable,por loquenoesaceptabledesdeningunaperspec-tivaelasumirquecuandoESANsostieneser lamejorescueladenegociosdelPerlohaceenfun-cinaloqueellaopinaosientedesmismapuesestoseracomo

sostener que lo que hacen losconsumidores al escuchar estafraseesconcluirqueESANeslamejorescueladenegociosdelPersegnESAN,yesonoesamparable, lo usual es que losconsumidores inmediatamenteasumanqueeslamejor,puesaslohaestablecidoalgnranking oalgn tercero (alguna institu-cindeprestigio)enelquepuedasostenerestaafirmacin(funda-mento8delvotoendiscordia).

Por lo tanto, enestecaso,descar-tandoquesetratedeunjuicioesti-mativoounaexageracinpublici-taria35; coincidimos con el vocalLozano,quien,ennuestraopinin,emitiuncorrectovotoendiscordiaenelcualsealque:

elanunciantedebiconsignarenelanuncioenquparmetroocriteriosebasaparasostenertalafirmacin.Elhechodenocum-plirconconsignaresta informa-cinenelanuncionosoloagravalasituacindeescasezdeinfor-macinenelmercado,sinoqueprincipalmentepuede induciraerrora losconsumidores,quie-nespodranasociarlaafirmacinaalgunodeestosparmetrosocriterios,yenbaseaello tomarunadecisinequivocada(funda-mento17delvotoendiscordia).

Creemos que nos encontramos ante un supuesto de falta de informacin relevante en la ale-gacin publicitaria, lo que se con-fi gurara es, entonces, un acto de engao por omisin; as, la frase con los precios ms bajos es una alegacin de tono excluyente, pues, hace referencia al mercado de establecimientos similares.

Crtica del autorCrtica del autor

34 Enestecaso,esdeutilidadelconceptosealadoenelartculo6delDecretoLegislativoN1034quedefineelmercadorelevanteparaladisci-plinadelaLibreCompetencia:

Decreto Legislativo N 1034 Ley de Represin de Conductas Anticompetitivas Artculo 6 1.Elmercadorelevanteestintegradoporelmercadodeproductoyelmercadogeogrfico. 2.Elmercadodeproductorelevantees,porlogeneral,elbienoserviciomateriadelaconductainvestigadaysussustitutos.Paraelanlisisde

sustitucin,laautoridaddecompetenciaevaluar,entreotrosfactores,laspreferenciasdelosclientesoconsumidores;lascaractersticas,usosypreciosdelosposiblessustitutos;ascomolasposibilidadestecnolgicasyeltiemporequeridoparalasustitucin.

3.Elmercadogeogrficorelevanteeselconjuntodezonasgeogrficasdondeestnubicadaslasfuentesalternativasdeaprovisionamientodelproductorelevante.Paradeterminarlasalternativasdeaprovisionamiento,laautoridaddecompetenciaevaluar,entreotrosfactores,loscostosdetransporteylasbarrerasalcomercioexistentes.

35 Sinosponemosapensar,sepodrausarelmismorazonamientodelcasoLaCanastaenestecasoposteriorporquepodramosdecir,comoerrnea-mentelohahecholaSala,queelconsumidorinterpretarquelasuniversidadessoncalificadascomolamejorsobrelabasedediferentespar-metrosyporestosoloestnusandounalicencia(exageracin).



As,aqu tambinnosencontramosanteuncasodeacto de engao por omisin;aligualqueenelcasodeLaCanasta,lafraselamejorescueladenegociosdelPeresunade tonoexcluyente,puesesthaciendorefe-renciaaunmercadorelevantecon-creto: las escuelas de negocios yotrosagentesqueofrezcaneducacin(mercadodeservicio)enestareadentrodePer(mercadogeogrfico).Porestemotivo, lafraseescreble,objetivaysedebeanalizarconformealprincipiodeveracidad.

Creemosquelaemisindeunanun-ciopublicitarioquecontengafrasescreblescomoconlospreciosmsbajosolamejorescueladenego-ciosdelPernopuedenserconsi-deradasexageracinpublicitaria,yaquecualquierconsumidoryasearazonableomediopuedeinterpre-tardediversasmanerasestosanun-cios con frases ambiguas basadasenparmetrosobjetivos (precio)osubjetivos (el/lamejor).Enesteltimocaso,comoenelcasodeLaCanasta, la informacin inclusosi fueraciertaestpresentadademaneraambiguaalnoestableceraqufactoreshacenqueESANsealamejorescueladenegociosdelPer,porqueunconsumidorpodrapensardiversasacepciones:

- Que ESAN es () la mejorescuela de negocios del Perporque tiene altos niveles deinvestigacin;

- Que ESAN es () la mejorescuela de negocios del Perporque tiene profesionales dedeterminadascaractersticasconlogrosanivelinternacional;

- Que ESAN es () la mejorescueladenegociosdelPerpor-quehasuscritodiversosconveniosinternacionalesdeintercambio;

- Que ESAN es () la mejorescuela de negocios del Persegnelranking delasmejoresescuelasdenegociosdelaInstitu-cinX,WyZ;entrediversasotrasinterpretaciones.

Por lo tanto,estoscasos,consistenenomisindeinformacinrelevantequepermitaapreciardemaneratotal-menteverdicaestosanuncios, sininduciraerrora losconsumidoresquelointerpretan;porloquesetratadeactos de engao por omisin.

Asimismo,esimportantesealarqueelTribunaldelIndecopiharecogidolosealadoporlaComisinFederaldeComercio (Federal Trade Com-mission)deEstadosUnidosdeAm-ricasobrelaresponsabilidaddelanun-cianteporlasdistintasinterpretacionesrazonablesquesegenerencomocon-secuenciadelasafirmacionespubli-citariasambiguas.ElTribunalenlaResolucin N 0133-2012/SC1 haestablecidoque, incluso,enaque-lloscasosenquelapublicidadamparamsdeunainterpretacinparaelcon-sumidorrazonableunadelascualestransmiteinformacinfalsaelanun-cianteserresponsableporlainterpre-tacininexactaderivadadesusanun-cios(fundamento42).

Enefecto,cuandoexistaunainterpre-tacinambiguacomoenloscasoscomentadoselanunciantedeberes-ponderporlapotencial induccinaerrorquetrajoconsigolaemisindedichapublicidadcomercial.

Adicionalmente,otroaspectoimpor-tantequehacequeelcasocomen-tadohayasidoerrneamenteresueltoeseldeberdesustanciacinprevia.ComosealaGuzmn,()deberacreditarse laveracidadyexactitudde lasafirmacionesobjetivassobrelosbieneso serviciosanunciados,locualevidentementecorrespondeaquienlashayacomunicadoensucalidaddeanunciante36.Enefecto,comoexigeelpropioartculo8delaLRCD:

Lacargadeacreditarlaveraci-dadyexactituddelasafirmacio-nesobjetivassobre losbienesoserviciosanunciadoscorrespondeaquienlashayacomunicadoensucalidaddeanunciante.Enpar-ticular,paraladifusindecual-quiermensajereferidoacaracte-rsticascomprobablesdeunbienounservicioanunciado,elanun-ciantedebecontarpreviamenteconlaspruebasquesustentenlaveracidaddedichomensaje.

Al eludir la aplicacin del Principio de Veracidad en las frases con los precios ms bajos y la mejor escuela de negocios del Per que confi guraban alegaciones publici-tarias de tono excluyente, objeti-vas y verifi cables en la realidad; el Tribunal tuvo que crear criterios particulares en ambos casos para justifi car que estas frases eran exageracin publicitaria, en el pri-mer caso, y una afi rmacin publi-citaria subjetiva, en el segundo.

Conclusin del autor

36 GUZMNNapur,Christian.IntroduccinalarepresindelacompetenciadeslealenelPer.UnanlisisdelDecretoLegislativoN1044.En:Revista de Derecho Administrativo. N10,TomoII,Lima,2011,p.250.

268


Losanunciantes,enelcasoconcretodeLaCanastaoESAN,debencon-tarcontodaslaspruebasnecesariasparademostrarquesusafirmacionespublicitariasobjetivasycomproba-blescorrespondenalarealidad,pre-cisamenteparanocalificarseelactocomodeslealporengao.Cuandosesealconlospreciosmsbajos,quienest enmejorposicinparatener informacinsobreesta frasees precisamente La Canasta; sinembargo,desdeelmomentoenquelaAsociacinpresentalatablacom-parativadepreciosestdemostrandoqueesainformacinqueLaCanastanotenaydebitenerdesdeunprin-cipioeracomprobable.SepuedesealarlopropiodeESANsobresufraselamejorescueladenegociosdelPer,lacualpudoestarsusten-tadasobre labasededeterminadoscriteriosenletraspequeasovincu-lndolaconalgnestudiodemer-cadoo resultadoempricodemos-tradoporpartedetercerasempresasconsultorasy/oanalistas.

IV. CONCLUSIN

Concluyendo,creemosque laSalaefectuanlisisdesacertados, tantoenelcasodelaResolucinN334-2014/SDC-INDECOPIalnoanalizarlafraseconlospreciosmsbajosbajo lamiradelprincipiodevera-cidadporconsiderarquese tratabadeunaexageracinpublicitariaequi-vocadamente;ascomoenelcaso

delaResolucinN363-2014/SDC-INDECOPIalcalificarquelafraselamejor escueladenegociosdelPererasubjetivaerrneamente.

Aleludir la aplicacindelprinci-piodeveracidadenlasfrasesconlospreciosmsbajosylamejorescueladenegociosdelPerqueconfigurabanalegacionespublici-tariasdetonoexcluyente,objetivasyverificablesenlarealidad;elTri-bunal tuvoquecrearcriteriosparti-cularesenamboscasosparajustifi-carqueestasfraseseranexageracinpublicitaria,enelprimercaso,yunaafirmacin publicitaria subjetiva,enel segundo.LoqueelTribunalnoobservesquequienestabaenmejorposibilidadytena laobliga-cinporeldeberdesustanciacinpreviadetenerlainformacinquegeneraba completa objetividaddeestas frasesambiguasparaelcon-sumidoreraelanunciante.Deestaforma, al omitirmencionar a quproductossereferaLaCanasta,enelprimercaso,yelparmetroenelquesebasabaESAN,enelsegundocaso,segeneraronactosdecompe-tenciadesleal en lamodalidaddeengaoporomisin, tipificadosenlaconjuncindelosartculos6y8delaLRCD.

Quedareflexionar,comohasealadoTovar,acerca[d]elDerechode laRepresinde laCompetenciaDes-leal [que]puedeservistocomoun

limitantedelalibertaddelosanun-ciantes para desplegar estrategiasdemercadeocomercialmenteatrac-tivas.No obstante,muchas vecesbastacambiarunapalabraomodi-ficar levemente una imagen paraque la fraseseconviertaensubje-tiva(nosujetaalprincipiodevera-cidady,porello,noengaosa)y/oelanunciodejedesercuestionable37.Somosdelaideadelaplenalibertadenmateriadeelaboracindeconte-nidoyformadelosanunciospubli-citarios;sinembargo,debenexistirclaros lmitesquedebenser respe-tados,talescomolabuenafeempre-sarialylaproteccinalconsumidor.

Comorelatbamosalinicio,enestecaso, lascuestionesdepercepcin,msanenelDerechodelapubli-cidadcomercial,puedenllevara laAutoridadacoincidirconunapos-turaquenoesnecesariamentecom-partidaporotros;asdebemosespe-raraqueseresuelvanuevamenteuncasode estas caractersticas en elTribunalparaversi laposicindelvotodiscordantedelvocalLozano,correcto en nuestra opinin, ter-minaporconvenceral restoosi laSalasigueconestaposturalibertinadevolver loobjetivoyverificable(comoelpreciooeldesempeo)enalgoartificialmentesubjetivo,per-mitiendo que nuestros caseritosnos engaen abanderndose en laexageracin.

37 TOVAR,Teresa.Ob.cit.,p.45.

con los precios más bajos... mentira caserito, solo estaba exagerando. analizando los límites de...

Documents