competencia gerencial capítulo venezuela - randy08 · - la consultoría de empresas. ... enrique...

Órgano de difusión del pensamiento gerencial elaborado por

Competencia Gerencial – Capítulo Venezuela

con la finalidad de divulgar las últimas tendencias puestas en práctica para

el eficaz y eficiente desenvolvimiento de las organizaciones en el contexto

latinoamericano, en escenarios de constantes cambios

Año 1 – Numero 1

Octubre, noviembre, diciembre 2014

Distribución gratuita

Competencia Gerencial Venezuela - Año 1 N° 1

2

Página

- Presentación de Competencia Gerencial Internacional 3

- Desempeño ético en los negocios

Enrique Benjamín Franklin 4 y 5

- La energía humana. A manera de introducción al Pensamiento OrgaQizacional

Freddy R. Hernández

6 y 7

- - Creatividad en la orgaQización

Ramiro Arteaga Requena 8 a 10

- Liderazgo cuántico / integración

Silvia Griffin

11 y 12

- Herramientas de inteligencia emocional para el manejo de las crisis en el contexto

latinoamericano

Alberto Camposano

13 a 15

- Sobre la responsabilidad social y la ética en el desarrollo de nuevos productos

Alejandro Schnarch 16 a 21

- Neuromarketing. Cómo aplicar las neurociencias a las ventas y al mercadeo

Ruben Carvajal Santana

21 a 23

- La consultoría de empresas. Naturaleza y objeto

Jesús E. Barrios A. 23 a 25

- De las opciones a la puesta en marcha de la responsabilidad social organizacional

(RSO)

Oscar Bastidas-Delgado

26 a 30

- Los nuevos retos de la gerencia estratégica

José Manuel Vecino 31 a 36

- Homenaje póstumo al Licenciado Luis Beltran Bastardo 37 y 38

- Instrumentos al servicio de la gerencia 38 a 40


3

Presentación de Competencia Gerencial Internacional

Competencia Gerencial nace en Chile por iniciativa de Ramiro Arteaga

Requena, quien es egresado de la Universidad Nacional de La Plata, Buenos

Aires, Argentina, con estudios de post grado en Educación Superior

Universitaria y Maestría en la Universidad Mayor de San Simón

Cochabamba, Bolivia.

MISIÓN

Contribuir al desarrollo de Líderes de América Latina capacitando a

empresarios, ejecutivos de empresas, consultores, académicos y estudiantes

universitarios de diversos países de Latinoamérica, diseminando las

distintas tendencias de análisis relacionadas con el emprendimiento y el

desarrollo empresarial, por medio de la capacitación, el intercambio de

ideas y experiencias entre los participantes.

VISIÓN

Constituirnos en el máximo organismo referente dentro de la comunidad

académica, profesional y empresaria latinoamericana, para todos aquellos

temas relacionados con el liderazgo, la creatividad y el emprendimiento

Competencia Gerencial es una entidad formadora de líderes

latinoamericanos, emprendedores, creativos e innovadores, siendo su

campo de acción la consultoría y el desarrollo del talento humano en Pymes,

MyPes y todas aquellas empresas y personas que se quieran iniciar o

incursionar en emprendimientos, con apoyo en plan de negocios, marketing,

ventas, motivación personal y al personal, couching, entre otras tantas áreas

del diario quehacer de las organizaciones.

En cuanto a la investigación, se hace especial énfasis en temas

relacionados con las Neurociencias y la Física Cuántica aplicadas al

mundo empresarial: Neuromarketing, Energía, y Comportamiento

OrgaQizacional, incluyendo otros campos como Psicología Comercial y

Psicoendocrinología, además de la evaluación y diagnóstico empresarial, el

diseño organizacional y la dirección estratégica de empresas.

Competencia Gerencial tiene capítulos en Argentina, Bolivia, Chile,

Colombia Cuba, México y recientemente en Venezuela, además de

relaciones con China.


4

Pareciera que tanto los individuos como las

organizaciones están adoptando de manera

creciente la filosofía ética de los negocios,

postulada por primera vez y quizá de la mejor

manera por Adam Smith en 1776, en su obra

clásica Los sentimientos morales de la razón. La

tesis básica de Smith era que tanto a los

individuos como a las organizaciones se

benefician si actúan éticamente. Pero, usted como

empresario todavía debe enfrentar otro desafío:

¿Cómo promover y estimular el comportamiento

ético?

Apegarse a la ética con frecuencia puede no ser

una tarea fácil. Sujetarse a la ley es obligatorio,

pero conducirse con ética va más allá del simple

cumplimiento de la ley. Significa actuar con

responsabilidad en esas áreas grises en las que el

bien y el mal no están definidos. ¿Qué puede

hacer usted para mejorar sus capacidades

administrativas y desempeñarse con ética? Éstas

son algunas ideas:

1. Conozca la política de su organización con

respecto a la ética. Las políticas respecto a la

ética describen lo que la organización considera

un comportamiento ético y lo que espera que

usted haga. Esta política le servirá para aclarar lo

que es permisible y la discreción que usted tendrá

como empresario. De hecho se convierte en su

código de ética.

2. Entienda la relación de la política con la

ética. El solo hecho de tener la política en sus

manos no garantiza que ésta logre su propósito.

Usted la debe entender plenamente. El

comportamiento ético rara vez es un proceso

definido y claro. Sin embargo, la política puede

ser una guía capaz de ofrecer un fundamento que

le permita actuar en la organización. A pesar de

que no exista una política, usted podrá dar varios

pasos antes de afrontar una situación difícil.

3. Piense antes de actuar. “¿Por qué voy a hacer

lo que pienso hacer? ¿Qué originó este problema?

¿Cuál es mi verdadera intención al tomar esta

medida? ¿Es válida mi razón o hay otros motivos

ocultos, como demostrar lealtad a la

organización? ¿Perjudicarán a alguien mis actos?

¿Revelaré a mi familia lo que voy a hacer?”

Recuerde que se trata de su comportamiento y sus

actos. Debe estar seguro de que no hará algo que

afecte su reputación o a su organización.

4. Busque puntos de intereses en común. La

mejor manera de trabajar en colaboración es

buscar las similitudes que existen entre las partes.

Los puntos de interés común permiten que las

comunicaciones sean más eficaces y resolver las

DESEMPEÑO ÉTICO

EN LOS NEGOCIOS

Enrique Benjamín Franklin Fincowsky

México


5

controversias sin desgastar las relaciones

laborales.

5. Pregúntese que pasaría si... Si está pensando

por qué va a hacer algo, también se debe

preguntar qué pasaría si... Por ejemplo, las

siguientes preguntas le podrían servir para definir

sus actos: “¿Qué pasaría si tomo la decisión

equivocada? ¿Cómo me afectaría? ¿Cómo

repercutiría a mi trabajo? ¿Sería embarazoso o

molesto para mí o para las personas que me

rodean? ¿Qué pasaría si se dan cuenta de que

estoy haciendo algo poco ético? ¿Estoy

preparado para asumir las consecuencias?”

6. Tome en cuenta la opinión de otros. Si debe

hacer algo importante y no está seguro de que se

apegue a un comportamiento ético, pida consejo

a otras personas. Tal vez ellas se hayan

encontrado en una situación parecida y le puedan

ayudar con su experiencia. Quizá, también sólo

se limiten a escucharle pero le permita tomar

conciencia de lo que exprese al hacerlo en voz

alta.

7. Acepte la diversidad. No todas las cosas se

desarrollarán a su manera. Esté dispuesto a

aceptar diferentes ideas y maneras de hacer las

cosas. Acepte estas ideas y la creatividad que las

rodea. Pida a las personas que proporcionen

información adicional. Aliéntelas a hablar más y

a explicar sus sugerencias a fondo. Esta

oportunidad de tener una lluvia de ideas puede

ayudarlo a encontrar soluciones creativas.

8. No se ponga a la defensiva. La colaboración

requiere de comunicaciones abiertas. Las

discusiones se podrían enfocar en cosas que usted

o los demás no están haciendo o tengan que hacer

mejor. No piense que la retroalimentación

constructiva es una crítica personal. Concéntrese

en el asunto que se está tratando, no en las

personas. Reconozca que no siempre puede tener

la razón.

9. Haga lo que verdaderamente considere

correcto. Usted tiene conciencia y es responsable

de su conducta. Haga lo que haga, si

verdaderamente piensa que es lo correcto,

entonces lo que digan otros o lo que diga el

periódico del lunes es intrascendente. Tiene que

ser leal a sus normas éticas personales.

Pregúntese: ¿puedo vivir tranquilo con lo que he

hecho?

Siempre tenga presente que la ética sienta las

bases morales para orientar las acciones de los

individuos, los grupos, las organizaciones y de la

sociedad misma.

Enrique Benjamín Franklin Fincowsky

México

Experiencia profesional de cuarenta años en los ámbitos

privados y públicos. Treinta y ocho nombramientos

internacionales en doce países. Siete libros

publicados: Pearson, Cengage Learning, McGraw-Hill y

Porrúa. Docencia ejercida en seis universidades

internacionales. Cuatro premios y certificaciones. Seis

títulos académicos, uno de ellos Doctorado Honoris Causa

en Administración, Universidad Dr. Andrés Bello.

Presidente de Competencia Gerencial Internacional.


6

Hablar de energía en el hombre no debe

presuponer una distinción entre “el hombre” y “la

energía”, en realidad todo cuanto ocurre en el ser

humano es resultado de acciones e interacciones

entre niveles de organización de la materia con

distinta energía.

La palabra energía proviene del griego energón y

significa, literalmente, “la que hace el trabajo”,

“la que se mueve”. La ciencia moderna la define

como la medida del movimiento y su efecto se

conoce como “trabajo.

Se han descubierto cuatro tipos fundamentales de

interacción en la naturaleza, que son también

sinónimos de cuatro clases de “energías”, estas

son: Gravitacional, Electromagnética, Nuclear

fuerte y Nuclear débil.

Se puede decir que en el hombre se sobreponen

las cuatro energías básicas descubiertas por la

ciencia, aunque sin completarse aún la

discriminación de sus respectivas funciones.

¿Y qué sucede con las energías fundamentales; se

incorporan solamente a través de la alimentación

o se comienzan a desarrollar en el organismo

desde el instante de la fecundación?

Hasta el momento las explicaciones energéticas

de los fenómenos vitales se restringen en su

mayoría a procesos electromagnéticos; solo

algunos científicos osados como Roger Penrose,

(promotor junto a Hawkins de la teoría de los

agujeros negros) e Isaac Asimov (bioquímico y

famoso escritor de ciencia ficción) se han

atrevido a postular el posible papel en los

procesos psíquicos del resto de las interacciones o

energías.

Una visión más integrada y pragmática de las

energías humanas surgió en los sistemas de

conocimiento del oriente antiguo. Estos modelos

del universo se caracterizan por el lugar central

que ocupa el hombre en el esquema de las

energías universales.

Los antiguos sabios chinos nos hablan del “qi”,

(pronunciado “chi”), que es traducido también por

energía, y por algunos como “los alientos”. Este

qi existe en el cosmos y en el ser humano, siendo

responsable de funciones, tanto somáticas como

del ámbito de lo psicológico.

Los diversos estados de movimiento que alcanzan

las energías en su desenvolvimiento se conocen

como Tattvas, ocurriendo en el hombre, así como

en el universo. Estos regímenes vibratorios se

nombran: Tierra, Agua, Fuego, Aíre y Éter. Todo

un modelo más general compuesto por energías

impulsoras o “emocionales” y energías

“pensantes”, e “integradoras” del hombre al

universo fue desarrollado por los estudiosos. El

individuo consta en total de siete niveles de

LA ENERGÍA HUMANA:

A MANERA DE INTRODUCCCIÓN AL

PENSAMIENTO ORGAQiZACIONAL


Venezuela


7

organización de las energías, con cinco subtipos

básicos.

El modelo chino de los alientos resulta en general

más metafórico y menos analítico. Aquí las

energías exhiben una gradación desde las más

activas (Yang) hasta las menos móviles (Yin).

Describiéndose en general cinco clases

constituyentes del hombre: Ming, la vida (el

impulso vital); Po el espíritu oscuro (la mente

discursiva); Shen el espíritu (las funciones

superiores de la consciencia humana); Jing la

esencia (el origen y soporte de toda existencia); y

Qi el aliento, traducido habitualmente como

“energía”; es el que garantiza el funcionamiento

somático.

Los modelos chino e indostánico nos presentan

cinco tipos básicos de energía humana. Por ello

no deja de llamar la atención el que la ciencia

contemporánea refiera cuatro tipos básicos de

energía; que se incrementan a cinco si se les

adiciona el estado energético reinante antes del

Big-Bang, que también se conoce en física como

Energía Unificada o Gran Unificación.

¿Fue casualidad que los sabios de la antigüedad

dispusieran su clasificación de las energías

primarias sobre la base de cinco?

¿Fue el azar el que hizo que sean equivalentes las

etapas de diferenciación de las energías reflejadas

en las antiguas cosmogonías con las descubiertas

por los cosmólogos de hoy en día armados de

potentes radiotelescopios y computadoras?

¿Desempeñarán en realidad tan importantes

papeles en nuestras vidas las cinco energías

fundamentales?

Las respuestas podrán ser innumerables, las cinco

energías se hacen sentir, están presentes en todas

las manifestaciones de la naturaleza y en la acción

y pasividad del ser humano.

Una respuesta podría estar dada por la

conjugación de estudios ancestrales, corroborados

por investigaciones actuales, y una ciencia

relativamente joven, la administración.

La amalgama de estos dos elementos da origen a

una nueva tendencia en el ámbito de las empresas,

el denominado, por Ramiro Arteaga Requena, su

creador, el Pensamiento OrgaQizacional.

(Fuente: Orlando Sánchez Herrera)


Venezuela

Experiencia profesional de 42 años en el ámbito privado. Estudios

de especialización y doctorado. Consultor Gerencial. Expresidente

de la Federación de Colegios de Licenciados en Administración de

Venezuela. Reconocimientos de universidades, gremios

profesionales e instituciones culturales, sociales y deportivas.

Director de Competencia Gerencial Capítulo Venezuela.

“Las metas son sueños con fecha de vencimiento"

Anónimo


8

En el mundo empresarial vivimos en continuo

cambio cuyas características son la velocidad

más acelerada día a día, una competencia con

una mayor agresividad, dificultad de encontrar

estrategias sustentables en el tiempo, ya que el

tiempo de duración de las mismas es solo hasta

que la competencia las copie o las supere.

Vivimos en un mar de complejidad e

incertidumbre que no podemos evitar ni

controlar, pero que hay que saber afrontar

encontrando una salida para localizar soluciones

que nos permitan lidiar en la complejidad. Para

lograr el éxito se requiere que las personas

dentro las organizaciones tengan la capacidad de

responder creativamente cuantas veces sea

necesario a los desafíos del mercado

hipercompetitivo. Lo que implica estar

preparado profesionalmente para aprender a

pensar y ver las cosas de una manera nueva

orientada a la consecución de nuevos

descubrimientos e inventos. Utilizando la

creatividad de una manera más eficaz, siendo

más original.

Necesitamos elaborar estrategias consistentes

en atraer, desarrollar y retener talentos

adecuados para sostener a las empresas

competitivamente, lo cual implica conocer a

cabalidad al ser humano en su integridad.

El avance tecnológico y los nuevos

descubrimientos nos van dando oportunidades

para conocer mejor las capacidades al interior del

ser humano, con el aporte de las neurociencias, la

física cuántica, la psicoendocrinología. La

Neurociencia surge durante el siglo XX a partir

de otros estudios clásicos y hoy en día aporta

representaciones de actos perceptivos y motores

que permiten relacionar estos mecanismos

internos con la conducta. Los estudios de las

potencialidades y procesos cerebrales nos

permiten ir conociendo lo que ocurre en el

cerebro y el sistema nervioso cuando realizamos

una tarea, cuando tomamos decisiones o

recibimos estímulos. En lo que se refiere a la

creatividad la neurociencia demuestra que el

cerebro humano está formado por 2 hemisferios

diferentes conectados entre sí y que las personas

desarrollan más un hemisferio que el otro, siendo

que las personas creativas desarrollan más el

cerebro derecho donde se alojan la imaginación y

la creatividad.

La física cuántica a finales del siglo XIX e inicios

del siglo XX derrumba muchos de los conceptos

que teníamos de los fenómenos de la vida. Antes

eran los filósofos los que explicaban el porqué de

las cosas, hoy son los físicos a partir de los

descubrimientos de los premios Nobel como Max

Plank y Albert Einstein que revolucionaron el

concepto del Universo y la visión que teníamos

del hombre. La influencia de la física cuántica se

extiende al campo del pensamiento y la cultura,

donde ha generado una revisión de nuestros

conceptos sobre la concepción del Universo y

nuestro papel dentro del mismo.

Tanto los físicos de la teoría cuántica como los

sabios de la sabiduría perenne nos informan que

en esencia somos seres de energía inmersos en un

CREATIVIDAD EN LAS

ORGAQiZACIONES

Ramiro Artega Requena

Bolivia


9

vasto universo de energía. Las personas no somos

simplemente cuerpos mecánicos de carne y

hueso, somos energía encarnada o siguiendo la

concepción de los chinos somos “Qi” encarnada

(energía encarnada).

A los empleados de una empresa no debemos

verles como simples unidades de producción,

sino como ondas energéticas vivientes capaces de

realizar sus actividades llenos de energía y

creatividad, y esa energía (Qi) que se comparte

entre todos los miembros de lo que

tradicionalmente se conoce como

ORGANIZACIÓN se transforma en el concepto

de ORGAQiZACIÓN, que al unirse para lograr un

objetivo común pondrán en ese propósito toda su

energía interior cuya sumatoria conformará una

"Cultura OrgaQizacional”.

La psicoendocrinologia

Es una disciplina que explica las interacciones

entre la conducta y unas sustancias químicas

producidas por determinadas glándulas llamadas

hormonas que se desplazan por el cuerpo a través

del torrente sanguíneo. Las hormonas

desempeñan un papel muy importante en el

control de muchas funciones del cuerpo, hacen

que hombres y mujeres perciban el exterior de

manera distinta en determinados momentos, bajo

ciertas circunstancias, por lo tanto su conducta y

sus competencias creativas son distintas.

Para citar algunos ejemplos tenemos que las

endorfinas tienen por función aumentar la alegría

y eliminar el dolor, son sustancias que inducen a

estados de bienestar, tranquilidad, relajación,

entusiasmo, buen ánimo. La adrenalina es la

hormona del estrés y permite al organismo

reaccionar en casos de urgencia. La testosterona

una hormona masculina, también conocida como

la hormona de la agresión, es la responsable de la

supervivencia de la especie humana, etc.

La Creatividad

Podemos conceptualizar la creatividad como la

capacidad que tienen las personas para generar

respuestas diferentes, y para eso es necesario

pensar en algo de una manera que nadie hizo

antes. Si bien no hay nada nuevo bajo el sol,

todavía existen muchas cosas por descubrir. El

ser creativo radica en nuestro interior y la mayor

parte de las respuestas que necesitamos para ser

creativos están muchas veces dormidas en

nuestra mente.

Por eso es tan importante explorar como funciona

su mente, conocerla íntimamente.

Hay muchas personas a la que su propia mente les

resulta algo extraño, la idea clave que hay que

recordar es: igual que el granjero en esta fábula de

Esopo, no pretendamos obtener todas las

respuestas (o huevos) de una sola vez.

Este libro le proporcionara dos “huevos de oro”

para explorar a su mente. Uno es la capacidad de

encontrar o crear la información que necesite

para alcanzar sus objetivos. El otro es la

capacidad de aplicar esta información de una

manera productiva y significativa. Al tiempo que

intenta conseguir estos huevos de oro aprenderá a

pensar y a ver las cosas de una manera nueva,

orientada a la consecución de nuevos

descubrimientos e inventos.

El conocimiento de nuestras fuerzas interiores, es

decir de ese Qi que llevamos dentro e irradiamos

a los demás nos permitirá abrir las puertas para

encontrar las respuestas creativas necesarias para

los desafíos que nos esperan.

Qi de la Visualización

Nada se puede manifestar si no existe y se ve

primero plenamente en el interior de la persona.

La conciencia crea la realidad, si la conciencia

crea su realidad una persona simplemente no

puede manifestar nada que no exista primero

plenamente en su interior.


10

Qi del pensamiento

Toda persona está rodeada por una atmósfera de

pensamientos. Mediante este poder somos

atractivos o repulsivos. Nuestro pensamiento

genera una energía personal que emana del

interior hacia afuera y nos conecta con otros de

resonancia similar, determinando tanto las

personas como las cosas que atraemos en la vida.

Qi de la Confianza

Cuando uno está impulsado por la confianza de

que logrará sus objetivos puede estar seguro

de obtener un resultado maravilloso. Para ello

debe estar en su interior libre de temor, de duda y

desesperación.

Qi de la emoción

El deseo de superación y lograr ser exitoso es una

aspiración natural y sana. Pero son nuestras

emociones en torno al porqué lo queremos, las que

determinan su naturaleza energética.

Qi del equilibrio

Cuando uno elige conscientemente crear

equilibrio y alinearse con el Universo, su

intención y su energía abren las compuertas de la

abundancia universal, dándole acceso al

conocimiento, al poder y las bendiciones que

ofrece el mundo.

Qi de la Relación

La base de la relación es el valor, el respeto y la

dignidad que originan una energía que

aumentarán en la vida de las personas en la misma

medida en que los promuevan en su entorno. La

verdad energética es innegable cada persona

recibirá de vuelta la misma energía que envié a los

demás.

Qi del Amor

El amor es el catalizador energético más poderoso

de toda manifestación creativa éxitosa, en nombre

del amor suelen hacerse todo tipo de

manipulaciones. Amarse a sí mismo, amar el

trabajo, amar la naturaleza. No hay Energía más

fuerte que hacer lo que uno ama y amar lo que uno

hace, ser consecuente con lo que ama y amar lo

que uno es.

Ramiro Arteaga Requena

Bolivia

Licenciado en Administración, Universidad Nacional de La Plata,

Argentina y estudios de postgrado. Desenvolvimiento profesional

en distinstas empresas en Argentina y Bolivia. Pastspresident de la

Sociedad Latinoamérica de Estrategia, Director de Alta Gerencia

Internacional y Pastpresident de Competencia Gerencial. Docente,

conferencsita y autor de diversos libros en materia de Marketing y

Neuro Marketing. Distinguido con diversas condecoraciones y

reconocimientos.

“El éxito no se logra sólo con cualidades especiales. Es sobre todo un trabajo de

constancia, de método y de organización"

J. P. Sergent


11

Desarrollar una sociedad es de una inmensa

responsabilidad y complejidad, para políticos

profesionales, ciudadanos, familia etc., está

religión la profesan los que activan el sensor de

la formación y el desarrollo para vivir en

ambientes de mejor bienestar y calidad social.

El liderazgo es una herramienta la cual consiste

en la dar luz a la gente y su entorno a través

de la comprensión de la dinámica en sus fases de

caos y orden, captando la realidad como

escenario y reconociendo el fractal como eje.

Pareciera que estamos inmersos en una dinámica

de vida que no comprendemos, la lectura de

indicadores de los gobiernos: personales,

empresariales y públicos así lo reflejan. Trabajo

esta hipótesis con (3) tres soluciones: la

operatividad del cerebro, el manejo de las

complejidades y la innovación desde la

perspectiva del mundo cuántico, incorporado el

inconsciente a la toma de decisiones, desde la

totalidad, despreciando la linealidad y lo simple.

¿Por qué la operatividad del cerebro?, está

vinculado a la gestión de información, donde

los procesos de percepción, metabolización,

ordenamiento y expresión tienen sus

tiempo/espacios para la comprensión de lo que

hacemos, estos procesos maestros no puede

atropellarse con la urgencia y las emociones, pues

distorsiona la calidad del pensamiento para

trabajar la acción.

“El ser humano está inserto en una realidad que

es una totalidad. La totalidad del mundo y todo

lo que existe está completamente

interrelacionado, hablar de individuos aislados

o separados es una distorsión de la realidad,

como lo expresó el físico cuántico David Bohm.

Este llamado “campo de energía” es el que

sostiene la enorme y compleja interacción entre

todo lo que existe. La vida se expresa y se

manifiesta como el fluir permanente de energías,

mantenido por la tensión constante entre dos

polosi

El abuso de la racionalidad ha olvidado la otra

parte del cerebro, el pozo de la sabiduría el

inconsciente, la que da luz, las paradojas y la

polaridad, ambiente de opuestos nos los indican

LIDERAZGO CUÁNTICO

Silvia Griffin

Venezuela


12

los cuales impiden los vínculos de la unidad

desde la visión cosmológica.

En relación con las complejidades hay una

corriente de pensamiento que está trabajando el

mundo de la complejidad y cambios de

paradigmas “pensadores que lideran las nuevas

corrientes integrativas del conocimiento, y, en

especial, Edgar Morin. Los posgrados se

imparten en modalidad en línea y

semipresenciales en más de 26 países de habla

hispana y portuguesa. Las teorías de la

complejidad...Docentes, científicos,

académicos, políticos, directivos

organizacionales y profesionales de múltiples

disciplinas de los cuatro puntos cardinales del

planeta exploran lo inexplorado, suscitando

respuestas altamente innovadoras, soluciones

inéditas y emergentes en todos los campos; el

modelo educativo induce una cosmovisión que

aprecia la diversidad y el diálogo entre

disciplinas y saberes. Privilegiamos la afinidad

por el emprendedurismo y la pertinencia del

conocimiento.ii

El diseño educativo clásico está montado en la

repetición de evento, desconociendo la realidad,

la creatividad, la innovación y sabiduría,

procesos claves de inteligencia, gerenciar el

presente requiere respetar la dinámica y sus

procesos de manera que maduren como una

fruta, es como la naturaleza donde las decisiones

obedecen a ciclos que tienen su propio tiempo

y no acepta imposiciones, para

debemos recurrir a la cuántica como recurso y la

combinación de arte y energía.

La innovación es otro proceso hermoso que tiene

el ser humano donde la evolución es el motor, el

movimiento, la comprensión y la autoconfianza

son sus aliados

El liderazgo personalizado está en retiro esto

forma parte de una copia de la estructura militar

cuyo objetivo era mandar u ordenar eventos como

los percibe el que tiene el cargo más alto

despreciando la dinámica.

El liderazgo cuántico es una animación del equipo

de trabajo para estimular competencias:

profesionales, cognitivas, organizacionales y

comunicacionales donde el escenario es la

totalidad y la complejidad es sus formas.

El animador cuántico debe exhibir sus

capacidades cuánticas esta tienen que ver con el

uso del inconsciente, percatarse de la parte oscura

que necesita iluminación para comprender,

entender y operar la realidad con el trabajo en

equipo, sus indicadores de certeza son la

motivación y el bienestar del equipo.

1www.vitta

1www.multiversidadreal.edu.mx/

Silvia Griffin H.

Venezuela

Venezolana, interesada en descubrir porque los seres humanos

desprecian sus competencias personales para el desarrollo de su

inteligencia; consultora, con formación académica, personal y

relacional; ejercicio público, privado y libre articulista en varios

medios, con experiencia de vida nutritiva.

http://www.multiversidadreal.edu.mx/

Todo desarrollo y evolución de un país debería

estar orientado a lograr que las personas que

viven en nuestra sociedad “vivan cada vez

mejor”, no sólo en términos económicos sino

también en termino de lograr estabilidad,

seguridad personal, jurídica, acceso a bienes y

servicios, formarse profesionalmente, disponer

de oportunidades de trabajo, tener perspectivas

de futuro, respeto por sus derechos sociales y

políticos…. A no sentirse angustiados,

desesperanzados, impotentes, con rabia y

frustración en su vida cotidiana y futura. Una

“buena vida” es mucho más que disponer de lo

básico económicamente, mejorar esta “Buena

Vida “debería de ser el objetivo de toda la

actividad de la sociedad.

En este artículo no podemos abarcar mediante su

análisis todos los aspectos y las repercusiones

que lo anterior tienen en nuestra” Calidad de

Vida” y nuestra salud. Lo que pretendemos más

bien es brindar algunas herramientas para

manejar con efectividad los aspectos

emocionales que se ven afectados por las crisis de

un país y en consecuencia lograr mantener los

niveles motivación, los estados de ánimo

positivos, la iniciativa, la creatividad e

innovación la búsqueda de oportunidades, la

paciencia la tolerancia y la felicidad y lograr que

estos aspectos que definitivamente nos brindan

esa energía para vivir, continúen estando

presentes a pesar de todas las dificultades,

circunstancias y obstáculos que se presenten en

nuestra vida.

Sabemos que también existen otras variables que

complementan y refuerzan el impacto de como

vemos a las circunstancias o la influencia de las

factores externos y que también están

involucradas en la formación de nuestras actitudes

o la manera como respondemos a dichos factores

y en consecuencia, insisto, en nuestra calidad de

vida; como son creencias aprendidas mayormente

en nuestra infancia, autoestima, principios y

valores, mensajes recibidos a lo largo de nuestra

vida, mapas o marcos de referencia (nuestra

propia manera de ver la realidad), denominados

más recientemente con el término paradigmas.

Aunque cada país latinoamericano tiene sus

propias expresiones, en Venezuela es muy común

HERRAMIENTAS DE INTELIGENCIA EMOCIONAL PARA EL MANEJO

DE LAS CRISIS EN EL CONTEXTO LATINOAMERICANO

Alberto Camposano

Venezuela


14

escuchar respuestas ante la pregunta ¿Cómo

estas´?.... “Aquí sobreviviendo que ya es

bastante”, “Bien pá no entrar en detalle”…

Aquí vamos”. Esto definitivamente es el reflejo,

a mi modo de ver, del estado interno que tenemos

en ese momento; sin embargo vemos otras

personas que ante las mismas circunstancias

mantienen el optimismo, son proactivos,

perseverantes, buscan más oportunidades y las

aprovechan, están motivados, siguen sus sueños

son innovadores y mantienen en alto sus niveles

de energía. ¿Qué sería entonces lo que los

diferencia?

Cito algunas expresiones que aprendí en mi

formación con unas de las mujeres más

inteligentes que he conocido Elaine de Beauport y

su enfoque de Las inteligencias múltiples: “El

problema no es el problema sino la actitud que

tomamos frente al problema” ”No es lo

estático, lo estable, la estabilidad en el

movimiento” y otra aprendida recientemente en

la participación en grupos de meditación con “No

es el hecho en si lo que me produce sufrimiento

sino la percepción que tenemos” del hecho”.

Una pregunta para su reflexión e ir

adentrándonos en nuestras propias experiencias:

¿Cómo ven las circunstancias de la vida cotidiana

y las afrontan cuando internamente se sienten bien

o están de buen ánimo? ¿Cómo ven esas mismas

circunstancias cuando se sienten mal? Llámese

tráfico, obstáculos para hacer trámites o afrontar

nuestras rutinas diarias, la lluvia inesperada, la

manera como nos trata una persona en la calle, el

plan que tuve que cambiar, retrasos en los

servicios recibidos o hasta la falta de dinero para

satisfacer nuestras necesidades, etc.

Probablemente algunos responderán “Bien” y

otros responderán “igual o mal”, dependerá del

entrenamiento formal o informal en unas de las

aptitudes de las cinco categorías que conforman el

marco de referencia de la inteligencia emocional,

que Daniel Goleman, el psicólogo/investigador

más conocido dadas sus investigaciones en

alrededor de 500 de las mejores empresas del

mundo, después de haber entrevistado alrededor

de 2000 empleados que lograron un desarrollo de

carrera vertiginoso en estas empresas y que lo

llevo a la conclusión de que la inteligencia

racional ocupaba el segundo lugar por debajo de

la inteligencia emocional.

Definición y Marco de referencia de la

inteligencia emocional:

o “Es la capacidad de reconocer nuestros

propios sentimientos y los ajenos, de motivarnos

y de manejar bien las emociones”. Daniel

Goleman

o “Es la capacidad de sentir, entender y

aplicar eficazmente el poder y la agudeza de las

emociones como fuente de energía humana,

información e influencia”. Robert Copper

1. Conocimiento de sí mismo. Automotivación

2. Autocontrol/autoregulación

3. Empatía

4. Destrezas para las relaciones

Algunos en este momento estarán pensando

¿Entonces tengo que adoptar una actitud

pasiva, conformista o negligente ante estas

circunstancias y mi respuesta es ¡no por favor,

en lo absoluto!

Les hago otra pregunta de reflexión. ¿Qué creen

que le pasa a nuestro cuerpo? (que deberíamos

tratar como un santuario) y en consecuencia en

nuestros músculos, respiración, órganos y células

cuando permanentemente desde la mañana

hasta la noche frente a pequeñas o grandes

circunstancias respondemos con una “conchale”

“qué varilla” “uff” y no sólo eso sino que

amplificamos esto durante todo el día, pensando,


15

repitiendo o conversando con los demás sobre lo

que me ha tocado vivir y el otro entonces con sus

respuestas nos refuerza y se identifica con

nosotros, y les hago otra pregunta ¿eso cambia la

situación externa? ¡Por el contrario!, baja

nuestra energía, nuestra motivación, nos tornamos

irritables, hipersensibles, afecta nuestra capacidad

para tomar decisiones, nuestros niveles de

concentración, productividad, efectividad para la

resolución de problemas, aumentan nuestros

conflictos interpersonales y si esto persiste dado

que estamos afectando el equilibrio de nuestro

cuerpo podemos padecer una crisis aguda

llamada comúnmente estrés o una crisis crónica

que nos puede llevar a la enfermedad y, sin ánimo

de ser trágico, hasta la muerte.

Cito otras frases aprendidas en mi formación:

“mientras yo no asuma lo que pasa dentro de

mi estaré buscando un culpable fuera de

mi”….¿es que acaso tomando en cuenta el

entorno/contexto de crisis en el que vivimos no

necesitamos aprender otras habilidades-

competencias o reinventarnos como lo hace el

Ave Fenix (mito o realidad) que cada 500 años se

quema, se vuelve cenizas y renace con más

fuerzas.

En una próxima entrega compartiremos, entonces

en detalle, algunas Herramientas de Inteligencia

Emocional para lograr una mejor “Calidad de

Vida”.

Alberto Camposano L.

Venezuela

Licenciado en Psicología Clínica UCV, Post-grado en

Administración de Recursos Humanos UCV, Especializado en

Inteligencia Emocional e Inteligencias Múltiples, Coach

organizacional. Conferencista de Alto Impacto en temas como:

Inteligencia Emocional, Inteligencias Múltiples, Gerencia del

Cambio, Motivación al Logro, Liderazgo y Nuevo Mundo-

Nuevas Competencias.


16

A veces se confunde el marketing

social con responsabilidad social. El marketing

social son las actividades de mercadeo que

buscan la modificación de opiniones, actitudes o

comportamientos de ciertos públicos, con el

objeto de mejorar alguna situación social o

medioambiental.

La forma más común del marketing social es el

marketing con causa, donde la empresa apoya a

una causa social o ambiental a través de donar

una parte de la venta de sus productos. Sin

embargo, las compañías también pueden hacer

marketing social al solo generar conciencia; al

hacer inversión social (filantropía estratégica) o a

través de desarrollar productos o servicios

virtuosos que ayuden a la sociedad y al

medioambiente.

La responsabilidad social empresarial (RSE) es

la integración voluntaria, por parte de las

compañías, de las preocupaciones sociales y

ambientales en sus operaciones comerciales y en

sus relaciones con sus interlocutores, siendo esto

válido particularmente al introducir nuevos

productos al mercado. Naturalmente, no se limita

a una acción de marketing, sino que atañe a todas

las áreas y departamentos de una organización,

desarrollándose de manera transversal a través de

esta. Una campaña de marketing social está

dirigida a consumidores; la RSE está enfocada a

stakeholders o grupos de interés.

Por eso, ser una empresa con responsabilidad

social, requiere sobre todo de congruencia, así

como de un modo de actuar respetuoso y honesto,

lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio

por parte de sus clientes como una firma

comprometida con la sociedad, por un lado, y por

otro, en más ventas de sus productos y marcas,

gracias a ese marketing con sentido social.

Muchas empresas han adoptado la

responsabilidad social como parte de sus

actividades por dos razones básicas:

La primera y más importante es que nuestro

mundo requiere nuestra atención: problemas

como la contaminación, la violencia, la

pobreza, la ignorancia, el abandono y la

discriminación, entre otros, son motivos para

lograr una participación profunda de cada

persona. Por ello, las empresas han de brindar

el ejemplo y demostrar que no solo son

negocios rentables, también son corporaciones

que buscan contribuir con la mejora de su

entorno social y medioambiental.

La segunda y no menos interesante es el

resultado de marketing que puede tener este

tipo de actividad, principalmente para

fortalecer sus productos, la imagen e

incrementar la fidelidad entre los

consumidores.

Al desarrollar nuevos productos, hay que fijarse

en la minimización del impacto negativo sobre el

medioambiente y en la maximización del impacto

positivo sobre la sociedad. Muchas

organizaciones vieron que para sobrevivir debían

tomar sus decisiones teniendo en cuenta las

necesidades, los intereses, los valores y hasta las

emociones de sus diferentes stakeholders.

SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y

LA ÉTICA EN EL DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS

Alejandro Schnarch

Chile – Colombia


17

Y dentro de esos distintos públicos objetivos, está

el consumidor. Para María Matilde Schwalb [1] ,

se trata de seis dimensiones:

Calidad de los bienes y servicios. Esta categoría

hace referencia al nivel de calidad que el

consumidor espera del producto o servicio que

compra a cambio del precio que paga. Ello

implica que el producto desempeñe

satisfactoriamente la función que corresponde a

su categoría, que no tenga defectos de

fabricación, que ofrezca una duración razonable

antes de convertirse en inservible, que no dañe la

salud del consumidor ni ponga en riesgo su

seguridad, que respete el medio ambiente, honre

las garantías y éstas tengan una cobertura

razonable, y que tenga en cuenta, al diseñar los

productos y servicios, los clientes con

necesidades especiales como los minusválidos,

los ancianos y los niños. Cuando se trata de un

servicio, la calidad se manifiesta en nivel de

profesionalismo de la empresa y del personal que

trata con el cliente, en la confiabilidad de la

empresa, su accesibilidad, su comprensión, su

capacidad de comunicación, su credibilidad, la

seguridad que brinda al cliente y la

tangibilización de los servicios ofrecidos.

Calidad del servicio al cliente. La calidad del

servicio se manifiesta en la actitud de

colaboración, la rapidez, el tacto, la discreción,

disponibilidad… En esta categoría se encuentran

todas las actividades que el cliente espera que la

empresa realice para facilitarle la decisión de

compra y el uso y disfrute esperado de los bienes

y servicios que finalmente compra. Esta

dimensión comprende la función de distribución

que incluye, a su vez, la atención del consumidor

en el punto de venta, el interés del personal de

ventas por servir al cliente y la cordialidad con

que es tratado durante el proceso de compra.

Comprende, también, la calidad de la atención

que recibe el cliente después de la compra,

cuando requiere servicios de reparación o

mantenimiento, cuando desea hacer un cambio o

devolución de mercadería o cuando presenta una

queja o un reclamo. La calidad del servicio se

manifiesta en la actitud de colaboración, la

rapidez, el tacto, la discreción, disponibilidad,

accesibilidad y eficiencia del personal de

servicio. También se incluyen en esta dimensión

las cualidades del punto de venta como

ubicación, facilidad de acceso, diseño de las

instalaciones, circulación, características del

ambiente –espacio, luz, aire, sonido, etc.-, así

como las facilidades que ofrece el local -

estacionamiento, valet parking, seguridad,

servicio de transporte hasta el automóvil- entre

otras características.

Publicidad y prácticas de promoción. En esta

categoría se incluye la publicidad, la venta

personal, las actividades promocionales y todas

las actividades que realiza la empresa para

estimular la venta de sus productos y servicios.

Pertenecen a esta dimensión los anuncios que

divulgan los medios masivos de comunicación

social para vender un producto o un servicio.

Incluye las cualidades de los avisos comerciales

y de las ofertas y promociones que acompañan a

los productos y servicios. Esta categoría

contempla la honestidad, la veracidad y la

transparencia de los anuncios comerciales así

como el cumplimiento de códigos voluntarios de

ética. Asimismo, incluye tácticas de venta

respetuosas de la dignidad humana que no abusan

de las vulnerabilidades de los consumidores, ni

emplean la venta compulsiva, manipuladora o

engañosa que presiona al consumidor para que

compre.

Información al consumidor. Esta dimensión

comprende todos los esfuerzos desplegados por

la empresa para difundir las características,

propiedades, funciones, riesgos y limitaciones de

los productos y servicios que ofrece. Tiene que

ver con la veracidad, honestidad, claridad,

transparencia, relevancia, suficiencia y

oportunidad de la información que se entrega al

consumidor por medios distintos a los masivos de

comunicación social como etiquetas, boletines,

folletos, cartas personales y toda información

transmitida al consumidor o cliente por cualquier

representante de la empresa proveedora. Incluye

la presentación transparente de los precios de

modo que facilite la comparación con productos


18

o servicios competidores disponibles en el

mercado. También incluye la claridad y sencillez

con que se informa al consumidor sobre las

condiciones de crédito así como la forma y

apariencia de los empaques que no induzcan a

error.

Respeto por la privacidad del consumidor. En

esta categoría se incluye el respeto de la

intimidad y de los espacios privados del

consumidor, lo que se debe reflejar en la

existencia de políticas que lo protejan en este

sentido. Esto implica que las actividades de

marketing no se entrometen en la vida privada del

consumidor sin su autorización y no invaden sus

espacios íntimos, tanto físicos (su hogar, su

automóvil, su oficina, etc.) como temporales

(momentos del día y de la semana). Esta categoría

Incluye todos los métodos de venta invasiva e

intrusiva que violan los espacios privados del

consumidor y rechaza las técnicas de venta

intrusivas, los envíos no solicitados y las ofertas

recibidas por teléfono o por correo que no se han

pedido. Asimismo, comprende la limitación de la

información confidencial que se le solicita al

consumidor cuando establece una relación de

intercambio con los proveedores, así como el uso

y destino que final que el proveedor le dé a esta

información.

Ética y compromiso social. Esta dimensión

comprende todos los temas de la ética

empresarial que corren transversal y

simultáneamente en todas las categorías

anteriores y aquellos cuyo contenido sea de

índole muy general, como por ejemplo,

“protección de los intereses económicos del

consumidor”. Se incluyen, por tanto, los temas

que tienen que ver con lo que es justo y equitativo

y con lo que es bueno para el bienestar del

consumidor a largo plazo -como la “promoción

del consumo moderado”- y para el medio

ambiente –como la “promoción del consumo

sostenible que no dañe al medio ambiente”.

Supone que, para lograr sus objetivos de

rentabilidad, las estrategias de marketing de las

empresas no se aprovechan de las

vulnerabilidades del consumidor ni del poder del

proveedor y que toman en cuenta el contexto del

consumidor de modo que no se fomente un

consumo más allá de sus posibilidades ni se

aliente un excesivo endeudamiento.

Sin entrar al debate sobre ética [2], moral y

responsabilidad, se puede decir que la ética es

una rama de la filosofía, que trata de la moral y

de las obligaciones del hombre; es el conjunto de

normas morales que rigen la conducta humana

que trata del bien en general, y de las acciones

humanas en orden a su bondad o malicia. Es algo

polémico, ya que incluso se podría ser

responsable, en el sentido de cumplir algo, pero

no ético [3].

La ética empresarial es una rama de la ética

aplicada. Se ocupa del estudio de las cuestiones

normativas de naturaleza moral que se plantean

en el mundo de los negocios. La gestión

empresarial, la organización de una corporación,

las conductas en el mercado, las decisiones

comerciales, etc.

Para Ignacio Aguilar Zuluaga, “la ética de las

empresas busca resolver los dilemas éticos que

surgen durante el transcurso de su vida y

proporciona los criterios para tomar las

decisiones correctas, que son aquellas que

consultan los principios y las normas que deben

observar los dirigentes empresariales. De acuerdo

con lo anterior, en las empresas de cualquier

naturaleza hay ciertos niveles éticos que se

relacionan o se refieren a la honestidad que

también tiene que predominar en los actos y

relaciones de la organización con la sociedad, a

la calidad de los bienes y servicios que la

compañía suministra y a la responsabilidad

empresarial como un instrumento necesario para

su contribución al bienestar general de la

comunidad. La ética de las empresas, además de

tener una responsabilidad con el bien común, es

un compromiso con el respeto permanente hacia

todos sus asociados: su personal, sus clientes, sus

inversionistas, sus proveedores, sus acreedores y

el Estado como representante de la sociedad” [4].

En el caso del marketing y en particular a los


19

productos y nuevos productos, también aparecen

problemas éticos [5]. Ignacio Cruz [6] señala los

siguientes:

En la aparición de nuevos productos los

problemas éticos más importantes se suscitan

en el terreno de la obsolescencia planificada y

en la aparición de nuevos productos que

realmente no añaden valor adicional al

consumidor.

La obsolescencia planificada consiste en

retrasar el lanzamiento de la innovación hasta

que se haya rentabilizado o al menos

amortizado las inversiones necesarias para la

obtención del producto precedente. Cuando el

nuevo producto realmente incorpora un valor

adicional para los consumidores, el

aplazamiento de su comercialización hasta el

fin de la vida comercial del anterior producto,

supone privar a los consumidores de un

producto más ventajoso. En algunos sectores

como el farmacéutico se ha denunciado

algunos casos en los que el lanzamiento de un

medicamento con mayor poder curativo, se ha

retrasado hasta completar la vida útil del

producto de la misma empresa que venía a

sustituir.

En otros casos se trata de nuevos productos

que realmente no suponen una innovación

para el consumidor y que incorporan algún

componente o ingrediente sin efecto para la

eficacia del producto. Es un caso de falta de

transparencia, un comportamiento no ético de

difícil sanción por la regulación

Alejandro E. Lerma Kirchner [7] va más allá y

presenta lo que él llama un octálogo (ocho leyes)

del desarrollador de nuevos productos, el cual

contiene los ocho principios o mandamientos

básicos que deben orientar la conducta creativa

durante la creación y actualización de productos.

Naturalmente hay cosas discutibles, sin embargo

es un aporte valioso. Las normas que propone

son:

NO DAÑARAS NI PONDRÁS EN RIESGO A

LA GENTE: cualquier producto debe ser un

elemento útil para que el ser humano satisfaga sus

necesidades o deseos, por lo cual, ante todo, debe

de servir y por ende no causar daño a los seres

humanos. Este mandamiento se refiere al daño

que el producto puede causar a los seres humanos

en general, tanto el consumidor o usuario como a

terceros. Los daños que un producto puede

infligir a las personas:

Daños físicos. Afecta la salud e integridad

corporal delas personas, ejemplo se pueden

mencionar las maquinarias y herramientas sin

dispositivos de seguridad, los vehículos

automotores carentes de sistemas de

seguridad, tanto para el conductor como para

otros conductores o peatones.

Daños intelectuales. Afectan negativamente la

capacidad cognoscitiva e inteligencia de las

personas. En esta situación se encuentran la

información superficial y falsa en diversas

publicaciones, los juegos que operan solos, sin

estimular la imaginación y proveer

conocimiento al niño o niña que los utiliza.

Daños morales. Afectan valores, tales como la

honradez, respeto a la vida, seguridad propia y

de los demás, solidaridad, etc. Entre los cuales

están los juguetes bélicos, físicos y

electrónicos., algunos juegos de mesa que

promuevan antivalores, películas

pornográficas con actos contrarios a la

naturaleza humana.

Daños sociales. Afectan la convivencia

armónica y positiva entre los hombres, tales

como sistemas y métodos de manipulación,

segregación, publicidad antisocial,

normatividad demasiado permisiva (dejar

hacer, dejar pasar), películas que elogien

conductas antisociales.

NO DAÑARAS EL MEDIO AMBIENTE. El

planeta tierra es la casa común de todos los que

en ella habitamos. Por ello, nadie tiene derecho

moral de dañar y destruir el hábitat de todos. Las


20

repercusiones de los daños ecológicos no se

circunscriben a la región o país donde se originan,

pues la naturaleza tiene múltiples canales de

interdependencia, por lo que no se puede aplicar

moralmente el concepto de soberanía para dañar

el medio ambiente común. Como ejemplos de

productos que pueden dañar el medio ambiente

podemos señalar aerosoles, transportes

contaminantes, detergentes contaminantes,

posibles daños por contaminación

electromagnética por celulares, insecticidas que

provocan daños energéticos, etc.

NO ENGAÑARAS. Este mandamiento prohíbe

crear falsas expectativas, tales como reducir de

peso en dos días, lograr un cuerpo envidiable,

recuperar el cabello perdido, incrementar la

inteligencia, cambiar el color de piel, atraer al

sexo contrario, lograr status social, con productos

que no puedan satisfacer esas necesidades.

NO REDUCIRÁS LA VIDA ÚTIL DEL

PRODUCTO APROPÓSITO. Este principio es

contrario al de obsolescencia planeada que

aconseja reducir la vida útil del producto para

hacer la recompra sea más próxima. No obstante

que en términos económicos la reducción de la

vida útil del producto acelera el ciclo económico

y estimula la actividad económica, reducir

artificiosamente la vida útil del producto es un

abuso hacia el consumidor al que se perjudica

cuando se reduce el tiempo de uso que disfrutar

por el precio que paga.

NO HURTARAS DISEÑOS. Este precepto

impide utilizar en provecho propio ideas,

conceptos o diseños propiedad intelectual de

otros, sin contar con autorización expresa de sus

legítimos propietarios. Este tipo de acciones solo

será reducido cuando a nivel global exista la

normatividad que prevenga y castigue aquellos

que cometan este tipo de delitos

NO PROMOVERÁS FALSOS VALORES.

Desde una posición ética no es aceptable

promover valores contrarios a la moral natural o

a la cultura de los pueblos, que degraden la

dignidad del ser humano, su forma de vida y

costumbres mediante el diseño, utilización y

publicidad de nuevos productos.

NO DISCRIMINARAS A

CONSUMIDORES. El desarrollo de productos

no debe discriminar y/o etiquetar en forma

negativa y de antemano a las personas a las que

va o no dirigido. Los consumidores deben decidir

libremente y en función de sus necesidades y

capacidad económica que productos adquirir o

no. Cualquier acción de exclusividad no

sustentada constituye una acción discriminatoria.

Como ejemplos podemos mencionar juguetes y

juegos electrónicos (en computadores), con

mensajes negativos hacia grupos étnicos o

minoritarios (indígenas, musulmanes, rusos,

hispánicos, mujeres).

CONTRIBUIR SIEMPRE AL MAYOR

BIENESTARDEL PRÓJIMO. Dos son los

fines o propósitos básicos del desarrollo de

productos:

Para la organización inserta en un sistema de

libre empresa consiste en lograr utilidades. Sin

embargo, siempre, es necesario pensar que los

intereses de la población están por encima de

los objetivos de las empresas y de los

gobiernos.

Para los consumidores, los productos

adquiridos deben de satisfacer sus necesidades

y/o deseos dentro de la búsqueda hacia su

bienestar integral, tanto en lo físico, como

intelectual, emocional, económico, social y

trascendente, lo cual, además, implica la

búsqueda constante de la mejor relación

calidad/precio.


21

El boom de las neurociencias se inició en la

década de los 90 cuando se declaró la Década del

Cerebro en los Estados Unidos. Hubo mucho

apoyo para la investigación del cerebro a través de

variadas técnicas que surgieron en ese entonces.

Algunos visionarios de algunas grandes

corporaciones vieron en la Resonancia Magnética

y en otras técnicas de la neurociencia una forma

de explorar la mente humana. Pero, a diferencia

de los médicos, le interesaba la mente humana

como consumidores y tomadores de decisiones.

Es allí donde surge el neuromarketing.

En sus inicios, el neuromarketing fue una

disciplina bastante cuestionada, sobre todos por

las implicaciones éticas. Pero la posterior

aparición de publicaciones y artículos de

investigación científica en el área de la

neuroeconomía y el neuromarketing originadas en

universidades acreditadas, hizo cambiar la

perspectiva inicial y la desconfianza hacia esta

ciencia naciente. Hoy en día se celebran

congresos internacionales, existen múltiples

empresas que se dedican a la investigación de

mercados con el apoyo de tecnología de las

neurociencias, se han escrito muchos libros,

dictado cursos, diplomados y hasta

especializaciones en el área, y todo esto ha

reforzado la credibilidad en una disciplina que,

por sobre todo, ha demostrado que puede producir

resultados exitosos tanto en la estrategia

publicitaria, el diseño del producto y las ventas

finales.

Y es que hemos aprendido que la mente no

miente. El cerebro posee una serie de estructuras

especializadas y una serie de mecanismos

fisiológicos que, si los conocemos, podremos

Alejandro Schnarch

Chile – Colombia

Chileno, profesor universitario, ejecutivo, escritor, asesor y

conferencista internacional. Licenciado en Ciencias Sociales,

Ingeniero Comercial y Contador Auditor, con estudios de postgrado.

Profesor de postgrado, articulista, autor de varios libros. Amplia

experiencia profesional y académica.

http://www.degerencia.com/

http://www.degerencia.com/schnarch

NEUROMARKETING: CÓMO

APLICAR LAS NEUROCIENCIAS A

LAS VENTAS Y AL MERCADEO

Rubén Carvajal Santana

Venezuela

http://www.degerencia.com/

http://www.degerencia.com/schnarch


22

comprender mejor que para vender no hace falta

un discurso elaborado ni una condición especial.

Sólo basta entender cómo responde el cerebro a

los distintos estímulos externos que le damos.

Cada vez que surge una nueva corriente de

investigación en la psicología, en las ciencias, o

ahora en las neurociencias, se ha intentado buscar

su aplicabilidad en la vida diaria. Así ocurrió con

la propuesta de Maslow de las Inteligencias

mútiples, o la propuesta de Goleman de la

Inteligencia emocional, o la propuesta de McLean

de un Cerebro Triuno. Siempre hemos querido

entender mejor al ser humano, porque queremos

optimizar, mejorar, aumentar la eficiencia, el

rendimiento, la productividad, la rentabilidad, la

excelencia.

El progreso humano es indetenible y no tiene

límites. Cualquier técnica que nos ayude a

entendernos mejor como especie, la usaremos. Le

buscaremos su aplicabilidad. Es inevitable, y

necesario, hacer tal cosa. El neuromarketing tiene

ese objetivo: aplicar los conocimientos de la

neurociencia para entender mejor el proceso de

toma de decisiones asociado a la compra. Si hay

ventas hay mayor riqueza en una nación, se

producen más bienes, se venden más, hay más

empleos, la economía crece. Pero si las ventas

traicionan las expectativas del consumidor se

pierde lo más importante que hace que las

economías sobrevivan: la confianza.

En el neuromarketing se analiza la confianza

desde el punto de vista del cerebro. Explica qué

regiones y núcleos cerebrales se activan para

confiar en alguien. ¿De qué sirve saber esto? Para

entender mejor cómo responde el cerebro a los

estímulos externos y para saber cómo diseñar los

estímulos correctos para que la mente humana los

acepte. Y no sólo los acepte por una especie de

truco en la cual la engañamos. No. Cuando

probemos el producto queremos sentir placer.

Queremos sentir seguridad. Queremos sentir que

valió la pena la inversión. No queremos sentir el

arrepentimiento de la compra impulsiva. El

neuromarketing no sólo ayuda al vendedor o al

mercadólogo, ayuda al consumidor. Al final, ese

vendedor o ese mercadólogo compran cosas, es

decir, también son consumidores.

Entender la neurociencia del consumo, nos

permite identificar en qué momento podemos

estar actuando como compradores compulsivos,

impulsivos, o en qué momento actuamos como

consumidores racionales, si es que existe tal cosa.

El neuromarketing permite entender que no existe

tal separación entre razón y emoción, por la forma

como se estructuran los circuitos neurales y

hormonales, de eso ya Antonio Damasio ha

escrito suficiente literatura experimental. En fin,

este enfoque toma en consideración un poco de

fisiología, un poco de anatomía, otro poco de

técnicas, algunas invasivas como el PET, y otras

no invasivas como la RMf, y por sobre todo

aborda las bases neurales de la toma de

decisiones, el proceso de compra, la recompensa,

el placer, el miedo, la confianza, los instintos, las

supersticiones, lo inconsciente, la pertenencia, la

seguridad, el gregarismo, el sexo, las adicciones.

Todo, desde la perspectiva de las neurociencias

aplicadas al estudio del comportamiento humano,

vistos estos como consumidores.

Para introducirnos en el tema compartamos la

siguiente definición: “La consultoría de empresas

es un servicio de asesoramiento profesional

independiente que ayuda a los gerentes y a las

organizaciones a alcanzar los objetivos y fines de

la organización mediante la solución de

problemas gerenciales y empresariales, el

descubrimiento y la evaluación de nuevas

oportunidades, el mejoramiento del aprendizaje y

la apuesta en práctica de cambios.” (OIT, La

Consultoría de Empresas, Guía para la profesión.

Editorial Limusa. Mexico 2008).

Es conocido por quienes tienen la responsabilidad

de la conducción de empresa productivas la

necesidad de contar con la asistencia de

profesionales calificados bajo la figura de

outsourcing, con la suficiente preparación y

experiencia en distintos temas vinculados a las

operaciones, administración y finanzas en las

organizaciones. La actividad del profesional o

equipo que conforma la consultoría estará

dedicada a atender los requerimientos manifiestos

por el equipo gerencial empleando para ello

técnicas y herramientas adecuadas a las

dimensiones y estrategias de la unidad productiva

objeto de la intervención profesional. Quienes se

dedican a la consultoría de empresas son personas

con la suficiente sensibilidad empresarial, virtud

adquirida a través del tiempo, con la precisión

obtenida mediante un eficaz diagnóstico

vinculado a las distintas áreas que conforman la

empresa intervenida.

La consultoría de empresas es un área de fuerte

competencia. La especialización impulsa este tipo

de labor cuya principal característica es que no

hay límites de tiempo para diagnosticar un plan de

acción para atender las necesidades de una

Rubén Carvajal Santana

Venezuela

Químico, con Maestría en Neurofisiología. Investigador científico

y docente universitario. Veinticinco años como gerente en diversas

empresas locales e internacionales, la mitad de los cuales fueron

en mercadeo y ventas. Creador del primer diplomado de

Neuromarketing en Venezuela. Consultor en neuromarketing.

LA CONSULTORÍA DE EMPRESAS.

NATURALEZA Y OBJETO

Jesús E. Barrios A.

Venezuela


24

empresa. En el caso de América Latina se

encuentran operando desde las grandes

consultoras que tienen fama de cobrar honorarios

astronómicos, hasta profesionales que

independientemente luchan por una mayor

participación en un mercado especialmente hostil

a los requerimientos de consultoría. La mejor

manera de identificar la asistencia de consultoría

ideal es aquella que al aplicar un Diagnóstico

Integral con el cual los empresarios distinguen las

debilidades y fortalezas, así como las amenazas y

oportunidades del entorno, se brinda

al cliente una visión integral del negocio,

información útil a la hora de aumentar la

competitividad y de aplicar una metodología que

vincule acciones con el logro de metas.

El servicio de consultoría puede interpretarse bajo

dos enfoques básicos:

Visión Funcional: la cual proporcional ayuda

sobre el contenido, proceso o estructura de una

tarea o conjunto de tareas, en que le consultor no

es efectivamente responsable de la ejecución de la

tarea misma sino que ayuda a los que lo son.

Visión de Servicio Profesional Especializado:

comprende una serie de actividades específicas a

un servicio de asesoramiento contratado por y

proporcionado a organizaciones de personas

especialmente capacitadas y calificadas que

prestan asistencia de manera objetiva e

independiente, a la organización cliente para

poner al descubierto los problemas de gestión,

analizarlos, recomendar soluciones y coadyuvar,

si se le solicita, en la aplicación de soluciones.

Claramente se puede apreciar que la actividad de

consultoría empresarial se ha convertido en un

sector específico de actividad profesional,

paralelamente se puede considerar como un

método que facilita la dirección en la gestión de la

organización, por lo tanto es oportuno destacar las

características fundamentales de la consultoría de

empresas:

Servicio profesional: proporciona conocimientos

teóricos y técnicas profesionales que sirven para

resolver problemas prácticos de gestión.

Servicio consultivo: los consultores no se

contratan para que dirijan organizaciones o

adopten decisiones delicadas a nombre de la

dirección.

Servicio independiente: el consultor debe estar

en condiciones de hacer su propia evaluación de

cualquier situación, con franqueza y

objetividad, sin pensar en sus propios intereses.

Servicio temporal: los clientes recurren a los

consultores para que les presten ayuda durante

un período limitado.

Servicio comercial: un profesional que se

dedica a la consultoría como medio de vida tiene

que cobrar unos honorarios por todo el trabajo

que realiza por cuenta de sus clientes. Las

empresas de consultoría venden servicios

profesionales y los clientes los compran.

Además de ser organizaciones de servicios

profesionales, las empresas de consultoría son

también empresas.

Por último, en cuanto a actitudes, el consultor

debe ser consciente de que la credibilidad,

elemento esencial en la consultoría, proviene de

la filosofía personal que muestra en su relación

de trabajo: respeto por las personas, sus recursos

y posibilidades, claridad de objetivos personales

y, confianza en los demás. A simple vista, esto

es muy difícil de lograr, pues supone un

comportamiento muy especial hacia las

personas.

El consultor debe mostrarse abierto a trabajar

con ideas teóricas y abstractas, y poder

reducirlas a aplicaciones simples y práctica,


25

comprensibles para toda persona dentro de la

institución.

En vista de que la consultoría lleva muchas horas

de diseño, programación, gran intensidad y

dedicación de ejecución, el consultor debe ser

disciplinado y fuerte para resistir el desgaste físico

y emocional. Debe tener un concepto básicamente

positivo y entusiasta de la vida, balanceado con un

grado adecuado de realismo.

Al considerar que el consultor es un agente de

cambio, debe ser este una persona segura y

conocedora de sí misma, así como de sus recursos,

gozar de un equilibrio interno para que en los

momentos de confusión, contradicción o

frustración pueda salir adelante, a pesar del

desgaste psicológico que esos problemas

implican.

Todas estas modalidades forman el perfil del

consultor ideal, meta difícil de alcanzar, pero

que sirven para que cada consultor, de acuerdo

con su capacidad, estilo y circunstancias,

identifique las que necesite desarrollar.

"El papel del consultor de empresas consiste en

ayudar a que una organización se ayude a sí

misma". Edgar Schein.

Jesús E. Barrios A.

Venezuela

Licenciado en Administración; especialista en las áreas:

Financiera, Bancaria Administrativa, Contable, Calidad y

Productividad, Valuación de Empresas y Marcas,

Organizacional, Tributaria, Higiene y Seguridad Industrial,

Proyectos de Inversión, Proyectos Crediticios, Proyectos

LOCTI, Plan de Negocios para Empresas. Con formación

internacional para Líderes: PYME, ALIDE, CINSET, amplia

trayectoria como consultor en el sector privado y público,

docente en áreas de innovación de negocios. Miembro de

SLADE.


26

El país amerita acciones en lo social. Ante esta

afirmación los dirigentes de organizaciones de

capital, públicas, o de economía social se debaten

entre dos aguas: ser apáticos a las más

“elementales cortesías sociales” hacia empleados,

usuarios, comunidades y medio ambiente, o

reconocer las bondades de la Responsabilidad

Social Empresarial (RSE), u organizacional

(RSO), nombre ésta más apropiado para quienes

reconocemos la administración como campo

específico del conocimiento que etudia las

organizaciones, y actuar en consecuencia.

Pero actuar en lo social no es tarea fácil. Obliga a

establecer estrategias de desarrollo de RSO y a

seleccionar cual debe prevalecer en caso de

restricciones. Este documento intenta responder

ambas interrogantes.

01.- Problemas y organizaciones

El origen de la RS está en la existencia de

problemas. Clasificarlos obligaría al uso de

infinitos criterios, los colectivos o grupales son

más graves, sus magnitudes obligan a acciones

masivas y costosas. Ejemplos son los referidos a

las violaciones de los derechos humanos y

laborales y los daños al medio ambiente. Ante

ellos resaltan dos propuestas de nivel mundial: el

Pacto Mundial y los Objetivos de Desarrollo del

Milenio (ODM), ambas formuladas por la ONU.

- Las organizaciones.

Enfrentar problemas obliga a un mínimo de

organización, a que personas y recursos se

ordenen sinérgicamente ejecutando actividades en

función de superarlos. Constituir una

organización es un hecho político: la decisión de

sus fundadores quienes les insertan sus valores,

establecen los centros de poder, formulan

políticas, y aportan esfuerzos y recursos. Ese

grupo fundador delega atribuciones entre sus

integrantes y otras personas constituyendo

instancias coordinadoras de políticas y

estrategias, actividades y tareas.

La resultante de delegar son tres sistemas

diferenciados: 1.- El sistema estratégico

decisional o esfera política; 2. - El sistema

operativo o esfera operativa o tecno-

administrativa; y 3.- El sistema gerencial o esfera

de coordinación, bisagra entre los anteriores, y

responsable de convertir las políticas y estrategias

en hechos. El gráfico permite visualizarlos en una

organización de carácter burocrático; una

horizontal tendría forma de moneda y el poder se

ubicaría en el centro.

DE LAS OPCIONES A LA PUESTA EN

MARCHA DE LA RESPONSABILIDAD

SOCIAL ORGANIZACIONAL (RSO)

Oscar Bastidas Delgado

Venezuela


27

GRÁFICO Nº. 1

Relaciones Proceso Administrativo –

Funciones – Esferas Organizacionales

Las tres esferas son incididas por las

características del medio o entorno organizacional

con variables que no dependen de la organización.

02.- De la filantropía a la intervención estatal y

a la RSO

Comprender las opciones de RSO obliga a ver el

pasado, particularmente el surgimiento del

capitalismo gracias a la Revolución Industrial en

una Inglaterra en plena turbulencia religiosa de

claro dominio calvinista y puritano. Ella marca un

hito, la producción de riqueza se multiplicó como

jamás en la historia. Las fábricas se impusieron a

las organizaciones de artesanos y se inició la

supremacía del capital sobre el trabajo y el

mercado como regulador de precios de una

economía en la que se suponía que el estado no

intervendría; sus consecuencias fueron galopante

marginalidad social, iniquidad objetiva:

desempleo, pobreza, hambre y otras que

generarían obvias reacciones.

Los empresarios observaron las consecuencias del

proceso y creyeron solventarlas gracias a un

sistema auto - generador de soluciones

consistente en acumular ganancias para luego de

cubrir necesidades personales, familiares y

empresariales, revertir parte de ellas a favor de los

“impactados” mediante una distribución que

incentivaría el consumo en un ciclo de

crecimiento capitalista; así cambiarían la

exclusión social por una “administración de lo

acumulado”.

Esta propuesta estaba en la base del marco teórico

del capitalismo formulado por Adam Smith y

otros defensores. Suponían estos que los

empresarios, imbuidos en una condición

filantrópica gracias a su conciencia religiosa,

realizarían esa tarea social complementaria del

mercado, pero se equivocaron, acumulación

llamó a mayor acumulación; el mercado resultó

imperfecto, y las acciones filantrópicas de los

benefactores, producto de la caridad no se

aplicaron.

Las respuestas no se hicieron esperar, dos vías se

hicieron visibles: 1.- Los excluidos enfrentaron

directamente sus problemas mediante

asociaciones, cooperativas, y mutuales, entre

otros movimientos; y los estados se vieron

obligados a intervenir mediante leyes y

aplicaciones económicas en lo social y lo

económico para salvar al capitalismo. Tres casos

emblemáticos del S. XIX lo confirman, Gran

Bretaña, Francia y Alemania. Posteriormente el

Capitalismo de Estado que desnudaría la

incapacidad del capitalismo tradicional para

realizar el “sueño benefactor” de Smith, con

éxitos o fracasos estruendosos como el del

“socialismo” del S. XXI en Venezuela.


28

03.- Hacia un concepto

Fue luego de la Gran Depresión y el desarrollo de

la Unión Soviética y otros países del socialismo

real cuando los empresarios asumieron aquel reto.

Por la vía de la práctica aunque sin calificativo

aún de RSE, varios asumieron voluntariamente

apoyar a sus empleados y luego a comunidades

mediante fundaciones y acciones directas. En los

60s se desarrolla una concepción más elaborada

de RS empresarial que focaliza su atención en las

actividades e impactos en los actores internos,

comunidades, sociedades, países, ambiente y

hasta el planeta

Desde entonces la RSE comienza a entenderse

como parte de las estrategias voluntarias y

conscientes de las empresas ante el amplio

panorama de problemas que afecta a las

sociedades y esa preocupación trasciende a las

empresas mismas presionando a los Estados a

asumir posiciones, Francia por ejemplo promulgó

en 1977 una ley que estableció el uso de

indicadores sociales para medir la actuación

empresarial desde la perspectiva social1.

- La RSO en la actualidad

Hoy la RSO es una suerte de innovación social en

las empresas y una nueva forma de regulación

socio-económica que añade valor y mejora la

imagen empresarial por lo que debe asumirse de

manera plena y transparente. Un eje de esa

tendencia es que ella sea del conocimiento de

todos los stakeholders2 para involucrarlos; otro

eje es relacionarla con el crecimiento económico

y el aumento de la competitividad.

1 República Francesa. Ley Nº 77- 769 del 12 de julio de 1977. 2. Ackoff Russell, L. en Planificación de la Empresa del Futuro, Editorial Limusa. 1998, acuñó el concepto para referirse a los sectores, empresas u

En la actualidad el concepto moderno de RS se

enmarca en un proceso de toma de conciencia con

bases éticas acerca de: 1.- Eliminar las distancias

entre estados y empresas en cuanto a acciones

sociales debido a la insuficiencia estatal para

resolver urgentes problemas sociales; 2.- nueva

conciencia de los dirigentes de organizaciones en

cuanto a superar el mero cumplimiento de sus

deberes legales; y 3.- responder a las expectativas

que la sociedad tiene sobre las organizaciones,

fundamentalmente las empresas que, de ser

satisfechas otorgarían legitimidad a la acción

organizacional.

Cuando la RS es realizada por una persona es

individual o personal, si se realiza desde una

empresa será empresarial (RSE), y si se hace

desde una organización será organizacional

(RSO) que es justo el calificativo que se expande

cada día más desde el año 2010, gracias a la

aprobación de la Norma ISO - 26.000. La

aprobación de este norma ha sido la decisión más

trascendental en materia de RS en lo que va de

siglo; era hora de que organizaciones diferentes de

las empresariales y los gobiernos mismos,

orientaran sus comportamientos ante los

problemas sociales.

Para el autor de estas líneas la RSO puede

entenderse como:

“La decisión voluntaria de los responsables de

una organización que, con valores, principios y

códigos, asumen y cumplen compromisos

públicos, creíbles y transparentes con sectores de

la misma organización y de la sociedad,

organizaciones que si bien no inciden en las decisiones de una empresa, están interesados en su existencia y desarrollo; hacía referencia a los trabajadores, proveedores y clientes.


29

acompañándolos en la superación de sus

problemas sociales y ambientales, mediante

acciones que trascienden sus actividades

operativas y obligaciones legales".

La base de sustento de la RSO es el Capital

Social, entendido como la capacidad humana de

actuar y lograr objetivos gracias a las meras

fortalezas humanas; si a esa capacidad humana se

sumasen medios económicos y materiales, mejor

aún. La óptima expresión del Capital Social es el

voluntariado.

04.- Lineamientos estratégicos y RSO

Desarrollar la RSO amerita un mínimo de sentido

y acción organizacional; iniciarla ya pone en

juego numerosas variables organizacionales pero

son los lineamientos estratégicos los que marcan

sus pautas por ser definidos por instancias

superiores. Sin lineamientos estratégicos

cualquier organización solo improvisa;

formularlos implica iniciar un proceso de

planificación que obliga a conocer la situación

inicial de los problemas y la pretendida al final del

lapso establecido.

Para que la RSO adquiera permanencia y

trascienda en lo interno organizacional en primer

lugar, y luego hacia la sociedad y el ambiente,

debe establecerse como objetivo estratégico. Los

lineamientos estratégicos actúan así: 1.- La

Misión como lo qué es la organización antes de

establecer los objetivos estratégicos; 2.- La

Visión como la imagen futura de la organización

luego de desarrollados los objetivos; 3.- Los

valores como los rieles que marcan los linderos de

la ruta a transitar; 4.- Los principios como síntesis

explicativa de los valores, locomotoras

que hacen factible que los valores transiten,

pueden exponerse bajo la forma, por ejemplo, de

un código ético; y 5.- Los objetivos estratégicos

como orientadores de los esfuerzos humanos y los

recursos, transitando entre los rieles con base en

sus indicadores y sus “paradas” o metas, a la

velocidad fijada sobre el tiempo establecido

apoyados en cronogramas con claras

responsabilidades, actividades y tareas.

Quienes formulen los lineamientos, no solo deben

conocer la organización sino tener también la

capacidad de encaminar lo decidido, acá el

Gobierno Empresarial o conjunto de instancias

responsables de que lo decidido se cumpla juega

papel de importancia. Si esos elementos se

plasman en un plan coherente y participativo de

gestión, contribuirán a que la organización actúe

como un macro equipo con dirección y criterios

compartidos.

Definidos los objetivos estratégicos, estos se

descompondrán en funcionales al aplicarlos a las

funciones administrativas: Mercadeo, tecnología,

producción, capital humano, finanzas y lo

administrativo-contable. Las herramientas de

apoyo para formularlos son la estructura

organizacional de la organización apoyada en el

organigrama, y los diagnósticos organizacionales

al estilo de la Matriz DOFA. Si la RSO fuese

asumida como un objetivo estratégico, la totalidad

de las funciones administrativas deben ser

impregnados por ella.

En próximo artículo se abordará el tema de la

Unidad de RSO, los proyectos y programas como

ejes de la RS, las opciones de RSO ¿cuál

estrategia debe prevalecer?

Oscar Bastidas-Delgado

Venezuela

Profesor de la Escuela de Administración y Contaduría de la

Universidad Central de Venezuela; ex-jefe del Departamento

de Ciencia Administrativa (EAC – UCV); fundador y ex

coordinador general del Centro de Estudios de la

Participación, la Autogestión y el Cooperativismo (Cepac–

UCV); profesor invitado y conferencista internacional; autor

y coautor de varios libros; columnista de diversos diarios y

revistas; consultor en Responsabilidad Social Organizacional

y Balance Social y de Economía Social y Cooperativismo.


31

La globalización y el entorno, cada vez más

competitivo, hace necesario que las empresas

tengan que diseñar modelos gerenciales capaces

de marcar la diferencia y de poner en práctica

estrategias que le garanticen la supervivencia en

un mercado que selecciona a sus participantes por

la intervención y decisión directa de los clientes

que con su comportamiento promueven la

urgencia de establecer en las organizaciones

competencias orientadas al desarrollo de las

mejores prácticas.

Entre las competencias necesarias para establecer

nuevos paradigmas en la gestión gerencial de los

próximo años, podemos señalar que, si bien su

nombre puede ser igual o similar a como los

conocemos desde siempre, su contenido y

significado ha variado sustancialmente, es decir

que, cada uno de ellos ha incorporado en su

concepto nuevos alcances y contenidos, por tanto

su desarrollo implica una nueva experiencia que

nace de entrenamientos capaces de desarrollar

estas competencias al interior de las

organizaciones.

Han pasado casi tres décadas desde que

MacClelland propuso su modelo de competencias

y han sido muchos los autores que han

profundizado, enriquecido, ajustado, ampliado,

etc.., el término, al punto que hoy día sería difícil

que alguien asumiera el riesgo de definir la

palabra competencia e incluyera en ella todo el

alcance de la misma.

Sin embargo, entendiendo que los tres pilares

básicos que) permanecen en la base

epistemológica del término (conocimiento,

habilidad y actitud), me arriesgo entonces a

proponer un grupo de competencias que sin duda

están ya o lo estarán muy pronto en la agenda

gerencial, de tal manera de los resultados

corporativos quedarán sin duda asociados al

desarrollo de ellas.

Entre otras muchas que puedan identificarse y

caracterizarse, considero, a mi juicio, que las

competencias que marcaran la diferencia en el

siglo 21 son:

1. Competencias Ambientales Empresariales

Lo ambiental incluye la actitud de las personas

y trasciende el nivel organizacional.

La normatividad internacional que se orienta a

promover en las organizaciones una producción

más limpia y menos contaminante debe ser

soportada ahora por el desarrollo de competencias

ambientales empresariales que promuevan en la

organización comportamientos que vayan más

allá de las conductas mínimas de respeto al medio

LOS NUEVOS RETOS DE LA

GERENCIA ESTRATÉGICA

José Manuel Vecino

Colombia


32

ambiente, se trata de construir culturas

organizacionales que incorporen entre sus

tradiciones la necesidad de favorecer el

mantenimiento de condiciones ambientales

saludables para los colaboradores actuales y

futuros.

Se identifica este reto con la necesidad de ser

sensible al uso que se da a los recursos hídricos,

por ejemplo, es tomar conciencia de que la calidad

del aire también es nuestro problema, el consumo

de energía, el respeto por los recursos naturales

presentes en la gestión, la implementación de

estrategias que hagan efectiva la tarea de las R

(Reciclar, Reutilizar y Reducir). Que lo

ambiental se traduzca en un esfuerzo común y no

en el cumplimiento de normas que se olvidan

apenas dejamos nuestro rol empresarial.

Las competencias ambientales, como eje

diferenciador de la gestión gerencial, apenas está

comenzando su tránsito hacia modelos prácticos

que permitan evaluar en cada colaborador el

estado actual de estas competencias; se traba de

un proceso que apenas comienza a ser valorado en

su justa dimensión.

2. Liderazgo Situacional

Desarrollar influencia y persuasión en

contextos específicos acorde a las necesidades

de los equipos de trabajo.

Son muchas las teorías y modelos que recorren los

pasillos de las escuelas de administración y el

liderazgo se ha convertido, en muchas

organizaciones, un genérico que significa mucho

pero al final puede no significar nada.

El nuevo desafío del liderazgo se propone

descubrir que, tal como lo menciona en su modelo

K. Blanchard, se trata de reconocer los contextos

en los cuales se desarrollan las habilidades de las

personas y es allí donde el liderazgo adquiere su

real dimensión. El líder, como se dice en las tribus

indígenas de la Sierra, se reconoce, no se nombra.

Este reconocimiento nace de la identificación que

tiene el seguidor, de la aceptación que le ofrece y

de la esperanza que tiene en los que serán los

resultados finales.

El liderazgo situacional permite rotar la

responsabilidad, invita a empoderar al equipo,

hacer colegiado el resultado de tal manera que se

comienza a reconocer que el líder no es sinónimo

de jefe o de autoridad suprema, es el

reconocimiento del conocimiento subyacente al

equipo de trabajo. El liderazgo surge entonces, tal

como lo plantea P. Senge, como una opción de

aprendizaje colectivo.

El nuevo reto se sitúa entonces en la posibilidad

de ofrecer a todos los integrantes del equipo de

trabajo el reconocimiento de que sus

conocimientos y habilidades son una contribución

significativa en el logro de los resultados

esperados y que en cualquier momento puede

estar a la cabeza del grupo.

El liderazgo situacional ha sido explorado

conceptualmente de modo generoso, sin embargo

será la práctica empresarial la que diga si tendrá o

no éxito en la búsqueda de nuevas fronteras para

la innovación y para el trabajo en equipo.

3. Equipos Empoderados

Reconocer las habilidades y competencias de

los integrantes apuntando al logro de los

propósitos corporativos.

El ser humano es ante todo un ser gregario, en

este sentido su horizonte de sentido se enmarca

siempre en lo que reconoce como su equipo de


33

trabajo; ser parte de un equipo genera en las

personas la satisfacción de la contribución, de la

identidad y del “modo nuestro de proceder” al que

aludía San Ignacio.

Los equipos son poderosos porque tienen claros

sus resultados, porque conocen la meta a la cual

van a llegar, porque anticipan las dificultades que

tendrán en el camino y porque se preparan para

superar las barreras que implica el desarrollo de

una gestión, cualquiera que sea en la

organización.

Hablar de equipos empoderados, significa que su

poder viene de dentro, de generar la sinergia

requerida para que cada uno de sus integrantes

aporte lo mejor de sí en la ejecución de las tareas.

Este reto gerencial aborda la urgencia de creer que

las personas que integran nuestros equipos de

trabajo en la organización son lo mejor que

tenemos y son el talento que nos va a permitir

permanecer en un mercado lleno de riesgos.

Desarrollar la competencia de “equipos

empoderados” significa también que la evidencia

comportamental sólo podrá ser evaluada de modo

colectivo, es la oportunidad de reconocer que los

resultados se obtienen por el aporte y contribución

de cada uno de los integrantes.

Finalmente es importante reconocer que los

equipos no solamente hacen referencia al clásico

estilo vertical donde se conforman por el trabajo

de las áreas o procesos particulares, los equipos

de dirección y en general todos aquellos que

involucran personas de distintos departamentos,

tienen la obligación de construir relaciones

orientadas a la ejecución de tareas que generen

valor agregado a la gestión puntual de la actividad

asignada.

4. Comunicación asertiva

Identificar modelos de comunicación capaces

de afrontar con éxito los conflictos en la

organización.

El diferenciador en esta competencia es

precisamente la capacidad de desarrollar en los

colaboradores la asertividad en los procesos

comunicativos, que descubran la manera de

expresar de forma adecuada todo aquello que

puede favorecer o bien obstaculizar el adecuado

desarrollo de las relaciones interpersonales en el

ejercicio de la labor profesional o laboral.

En este sentido, vale la pena volver sobre la

invitación de D. Goleman a entrenar la

inteligencia emocional como alternativa de

mejoramiento personal, social y grupal.

Reconocer los propios derechos en una sociedad

o en una empresa implica fortaleza interior

también, dejar el temor por las consecuencias y

asumir el riesgo de decir adecuadamente lo que

puede marcar la diferencia entre un clima laboral

productivo y positivo y una experiencia amarga

al interior del equipo.

Conocemos muchas historias de personas que

padecen a sus jefes y compañeros, su

incapacidad de hablar oportunamente puede

llevar a pensar a los otros que su forma de ser es

así y por tanto no se está cometiendo ninguna

infracción. La comunicación asertiva permite

generar espacios para escuchar también a

quienes piensan diferente sin descalificarlos y de

esta manera encontrar valiosas alternativas para

la acción.

Es importante reconocer que esta competencia

descalifica las actitudes de supremacía y

agresividad exhibida por muchos jefes en las

organizaciones que impiden valorar las opiniones,


34

alternativas y experiencias que tienen otras

personas, de tal manera que, incluso la gestión,

termina por empobrecerse y por empobrecer los

resultados organizacionales.

5. Proactividad Innovadora

Promover iniciativas que permitan "hacer que

las cosas sucedan"(S. Covey) en los nuevos

entornos organizacionales.

Hace muchos años le escuche a Joel Barker una

explicación sobre la diferencia entre el Pionero y

el Colono, creo que su aproximación es bastante

acertada y valiosa para el mundo gerencial, es la

invitación a reconocer que los tiempos actuales

necesitan con urgencia despertar nuevamente el

espíritu del Pionero, del que busca nuevas rutas,

nuevos caminos, de proponer a sus equipos

nuevas experiencias.

Esta competencia se afinca entonces en el

descubrimiento de nuevos escenarios que aún no

son realidad pero que son posibles y probables, se

apoya en modelos prospectivos que le permiten

intuir variables que pueden marcar la diferencia

para su organización. La proactividad introduce

un elemento importante en el desarrollo de los

equipos de trabajo de la organización por cuanto

permite consolidar en la gestión el

reconocimiento de que todo será provisional y que

siempre habrá nuevas posibilidades.

La historia empresarial ha demostrado que

solamente aquellos que están en constante

movimiento tendrán una mayor oportunidad de

encontrar nuevos y mejores mercados, de

producir nuevos productos, etc.., El camino

entonces está hecho para que los pioneros avancen

hacia lo desconocido, sin embargo, volviendo al

símil de Baker, es imprescindible que los colonos

fortalezcan también los terrenos ganados y

aseguren las nuevas realidades ya que hemos visto

casos de empresas que van adelante pero no tienen

la capacidad de mantener el éxito logrado.

Innovar de manera proactiva implica reconocer

que las nuevas realidades empresariales no dan

espera y se presentan de modo más cualitativo que

cuantitativo, tal como se mencionará en la

competencia tecnológica.

6. Responsabilidad Social

Establecer un marco de acción que contribuya

a una gestión que permita el desarrollo

sustentable en beneficio de la sociedad.

El tema pasa por estudiar a fondo el alcance de la

norma ISO 26000 que ha sido muy nombrada

pero poco comprendida. Se trata de identificar en

las organizaciones la capacidad de valorar sus

entornos y por tanto, reconocer que su gestión

empresarial involucra a los clientes, los

proveedores, sus accionistas, los colaboradores y

también a las comunidades en las cuales hace

presencia su organización, sea por presencia física

real o bien por impacto de marca.

En este sentido el desafío consiste en dar alcance

a la necesidad planteada por los stakeholders

diseñando planes y programas capaces de atender

sus expectativas en términos de realización.

Cierto es, entonces, que la dimensión social pasa

por el altruismo, pero no debe quedarse allí, su

acción responsable debe trascender la solución

puntual y temporal para enmarcarse en

alternativas incluyentes, complementarias y

equitativas.

La responsabilidad social se debe caracterizar

desde la esencia empresarial, desde lo propio de

su empresa, no se trata de ofrecer soluciones a las

cuales no está obligada o que demuestran más que


35

intereses solidarios y cooperativos esfuerzos

guiados por intenciones egoístas que a la larga

terminan por ser descubiertos, o bien por acciones

que terminan siendo asistencialismo mediático

que no soluciona ni aporta nada al contexto

en el cual se desarrolla la organización. Esta la

invitación a reconocer que los tiempos actuales

necesitan con urgencia despertar nuevamente el

espíritu del Pionero, del que busca nuevas rutas,

nuevos caminos, de proponer a sus equipos

nuevas experiencias.

Esta competencia se afinca entonces en el

descubrimiento de nuevos escenarios que aún no

son realidad pero que son posibles y probables, se

apoya en modelos prospectivos que le permiten

intuir variables que pueden marcar la diferencia

para su organización. La proactividad introduce

un elemento importante en el desarrollo de los

equipos de trabajo de la organización por cuanto

permite consolidar en la gestión el

reconocimiento de que todo será provisional y que

siempre habrá nuevas posibilidades.

La historia empresarial ha demostrado que

solamente aquellos que están en constante

movimiento tendrán una mayor oportunidad de

encontrar nuevos y mejores mercados, de

producir nuevos productos, etc.., El camino

entonces está hecho para que los pioneros avancen

hacia lo desconocido, sin embargo, volviendo al

símil de Baker, es imprescindible que los colonos

fortalezcan también los terrenos ganados y

aseguren las nuevas realidades ya que hemos visto

casos de empresas que van adelante pero no tienen

la capacidad de mantener el éxito logrado.

Innovar de manera proactiva implica reconocer

que las nuevas realidades empresariales no dan

espera y se presentan de modo más cualitativo que

cuantitativo, tal como se mencionará en la

competencia tecnológica.

Los valores promulgados y promovidos aparecen

en ocasiones como fantasmas ocasionales que se

esgrimen al momento de rendir cuentas. Se trata

entonces de enfrentar el desafío de la tentación,

del riesgo que corremos al promover conductas

que están en el límite. Los valores son la

expresión de aquello que se torna innegociable, se

refiere a lo taxativo que invita a reconocer el

camino que debe recorrerse.

Como dice Blanchard en Gung Ho, el destino es

negociable, los valores no admiten líneas curvas,

en este sentido es preciso que la gerencia tenga

claridad del testimonio que ofrece con sus actos a

los clientes y colaboradores, especialmente; se

pretende revisar la coherencia entre el decir y el

hacer de tal manera que la praxis organizacional

tenga unos principios rectores que apoyan la

identidad corporativa.

La exigencia de legalidad, pulcritud y licitud no

puede sujetarse a la carga de la prueba, a la

evidencia condenatoria, por el contrario, esta

competencia lo que pretende es blindar a la

empresa y sus equipos de trabajo de toda sospecha

y en este sentido poder mostrar una gestión donde

lo único que no cabe es la duda. Se tendrá que

recorrer un largo camino para consolidar en los

profesionales jóvenes en la competencia requerida,

sin embargo, es una tarea impostergable. El criterio

se forma y es entonces una misión posible.

10. Confianza y Credibilidad

Desarrollar competencias orientadas a

fortalecer el carácter y el conocimiento en los

comportamientos y relaciones con proveedores

y clientes.

Creo que este reto será para los gerentes de las

organizaciones una verdadera oportunidad de

crecer de modo personal en la medida en que van


36

integrando y asimilando los contenidos de lo que

significa desarrollar confianza en el equipo de

trabajo.

Tal como lo expresa S. Covey en “Factor

Confianza” los costos pueden subir o bajar para la

organización si la confianza se fortalece en las

relaciones con clientes, proveedores y

colaboradores. El puente de la confianza está unido

al de la credibilidad, casi que podemos decir que el

uno condiciona al otro, en este sentido es preciso

incrementar los niveles de credibilidad en las

personas, los equipos y la organización.

Las consecuencias de evidenciar esta competencia

en el comportamiento organizacional será, sin

duda, la capacidad de responder de modo

afirmativo las tres preguntas que hacen Kaplan y

Norton en su libro inicial de BSC, tales preguntas

son: ¿Es esta una empresa donde vale la pena

comprar?, ¿Dónde vale la pena trabajar?, Aquí

¿vale la pena invertir?.

Desarrollar confianza y credibilidad es

posicionar los principios que sustentan la gestión

gerencial, es tener la oportunidad de ser juzgado

a partir de las acciones y de este modo consolidar

cada día la experiencia gerencial como un

aprendizaje que se traduce en acciones capaces de

contribuir de modo significativo en el

cumplimiento de las metas y tareas de los equipos

de trabajo.

Finalmente, asumiendo que estas competencias

son sólo unas entre muchas y que de cada una

de ellas se puede predicar mucho más, me parece

oportuno invitar a todos los que tienen

responsabilidades gerenciales para que revisen de

modo juicioso el contenido de cada una de estas

competencias que, sin duda, serán en tiempos

muy próximos y en algunos casos ya lo son, parte

de las nuevas dinámicas gerenciales que

movilizarán a las organizaciones hacia nuevas

realidades que regirán el destino corporativo.

José Manuel Vecino

Colombia

Magister en Gestión Ambiental, Filósofo, Especialista en

Gerencia de Recursos Humanos, y Diplomado en Gerencia de

Recursos Humanos, Docente Universitario, Gerente de Gestión

Humana, de Desarrollo Humano y Consultor empresarial en

temas relacionados con Direccionamiento estratégico,

Identificación de procesos, competencias gerenciales, servicio al

cliente, cultura empresarial e Indicadores de Gestión.

Conferencista y Facilitador en procesos de capacitación.

“Si tus acciones inspiran a otros a soñar más, aprender más,

hacer más y ser mejores, eres un líder”

Jack Welch


37

De izquierda a derecha: Manuel Pacheco Berra, Luis Beltrán Bastardo,

José Díaz Hernández y Dionisio Escobar Calzadilla

El pasado jueves 23 de noviembre de 2014

falleció el Licenciado Luis Beltrán Bastardo,

integrante de la primera promoción de

Administradores Comerciales – Contadores

egresada de la Universidad Central de Venezuela.

El 17 de noviembre de 1938, la Universidad

Central de Venezuela creó la Escuela Libre de

Ciencias Económicas y Sociales, siendo elevada a

la categoría de Facultad el 15 de julio de 1940.

A finales de octubre de 1946, el Ministerio de

Educación, dictó una Resolución por medio de

la cual ordena a la Universidad Central de

Venezuela, iniciar los cursos de

Administración Comercial y Contaduría, cuya

primera clase de contabilidad, se dictó el 15 de

noviembre de 1946, en el salón que hoy ocupa la

Academia de la Historia con la presencia de más

de setenta alumnos.

El 8 de julio de 1950, se gradúan, en el paraninfo

de la vieja casona colonial de la esquina de San

Francisco, Caracas, los cuatro primeros

egresados: Luis Beltrán Bastardo, José

Díaz Hernández, Dionisio Escobar Calzadilla y

Manuel Pacheco Berra, a quienes se les otorgó el

título de Administrador Comercial – Contador; el

primero de los mencionados sobrevivió a sus

compañeros de promoción una buena cantidad de

años.

El Departamento de Administración Comercial

fue elevado a la categoría de Escuela el 12 de

septiembre de 1956.

HOMENAJE POST-MORTEN AL LICENCIADO

LUIS BELTRÁN BASTARDO


38

En 1957 se dan los primeros pasos para la

creación de un gremio que agrupara a los

licenciados en Administración Comercial y en

Contaduría Pública, es así como el 12 de julio de

1958, se funda el Colegio de Contadores Públicos

y Administradores Comerciales de Venezuela,

por 18 de los 30 que habían egresado hasta julio

de 1957, entre ellos Luis Beltrán Bastardo.

Luis Beltrán Bastardo, además de sus

responsabilidades en la administración pública,

como especialistas en impuesto sobre la renta,

ejercicio como docente en la misma universidad

que le confirió el título y tuvo destacada actuación

gremial. En los ámbitos donde le tocó

desenvolverse era persona muy apreciada por su

don de gentes, siempre acompañado de “mi

amor”, como llamaba a su señora esposa, Eva

Arjona de Bastardo.

Competencia Gerencial Venezuela hace llegar

sentidas palabras de condolencias a su apreciada

familia, a sus amigos, a sus colegas y demás

allegados.

Balance score card: Consiste en medir

valores en diferentes áreas de actividad

con el fin de ubicar el punto de

equilibrio.

Benchmarking: Sistema de medición,

de comparación y no de mejoras. Se

trata de trasladar procesos sin medir el

efecto sobre los recursos humanos.

INSTRUMENTOS AL SERVICIO DE LA GERENCIA


39

Coaching ejecutivo: Es el servicio

profesional que se presta a la alta

administración de la organización, con el

fin de desarrollar ciertas competencias.

Existen tres tipos de coaching ejecutivo:

de retroalimentación, de desarrollo

profundo y de contenido.

Downsizing: Es el equivalente a la

reducción de tamaño de la estructura

organizativa de la empresa

(achatamiento). Hace veinte años se

aplicó para la reducción de personal. El

downsizing se utiliza para reducir la

capacidad de producción de la planta o

para desincorporar instalaciones.

Empowerment: Nace de la necesidad de

incorporar más trabajadores en la toma

de decisiones. En Venezuela se deben

adaptar las técnicas y no copiarlas; hay

que estudiar la situación de la empresa

antes de incorporar esquemas que no se

corresponden con la realidad.

Outsourcing: Supone la contratación de

terceras personas para el manejo de

determinadas operaciones que no son el

negocio central de la empresa. El

outsourcing permite asumir la decisión

de hacer en la empresa sólo lo que en

verdad se sabe y lo que se debe hacer y

poner en manos expertas lo que ellos

saben y deben hacer.


40

Práctica corporativa: Es la relación

ganar – ganar que la alta administración

de la empresa pueda entablar con sus

proveedores.

Readministración: Es la forma de

dirigir organizaciones contemporáneas

con el propósito de lograr

organizaciones efectivas y que existan

individuos satisfechos y recompensados

con y por lo que hacen.

Reingeniería: Implica un rediseño

radical de los procesos de trabajo

mediante el cual se espera obtener

mejoras. La reingeniería trata de elaborar

nuevos planes.

Competencia Gerencial Venezuela expresa su agradecimiento a Silvia Griffin y a Ramiro Arteaga Requena por su

colaboración para la elaboración de este número de la revista

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