comercio electrónico - marketing

El “Comercio electrónico”

Internet, una nueva posibilidad.

e-commerce.

Internet como canal de Marketing directo.

Los nuevos consumidores on-line.

Algunas ventajas e inconvenientes.

Dirección de Marketing on-line.

Comercio electrónico

Internet, una nueva posibilidad Internet ofrece nuevas posibilidades para dirigir los

negocios de una forma más eficiente. Fijémonos solamente en lo que podemos hacer hoy, y en lo que no podíamos hacer (al menos fácilmente) anterior-mente:

Podemos presentar mucha más información de nuestra compañía y de nuestros productos -y venderlos- en una página web que opera 24 horas al día, siete días a la semana.


Podemos también comprar de una forma más efectiva,

ya que puede utilizar Internet para identificar

suministradores, informar en la red de nuestros

requisitos, buscar oportunidades en los mercados de

subastas y en los de bienes usados.

Podemos hacer pedidos, transacciones y pagos a

suministradores y distribuidores, de una forma más

rápida y barata, estableciendo extranets con nuestros

socios.


Podemos reclutar personal de una forma más efectiva

utilizando la red para ofrecer empleo y entrevistas por e-

mail o en nuestra pagina Web.

Podemos suministrar una mejor información y formación

a nuestros empleados y distribuidores a través de la red.

Podemos establecer una intranet para facilitar la

comunicación entre nuestros trabajadores, así como

entre ellos y la central, o con su ordenador principal. La

intranet puede publicar cartas, información personal,

información del producto, módulos de aprendizaje e-

learning, calendarios de la compañía, etc.


Podemos promocionar nuestros productos a un área

geográfica más amplia.

Podemos realizar investigaciones de mercado, de

clientes, de la competencia, tecleando y buscando

información en la cantidad de datos que existe en

Internet, o podemos igualmente realizar encuestas a

través de la red.

Podemos enviar anuncios, cupones, muestras e

información, a quien nos lo pida o a públicos objetivos

concretos.


Podemos personalizar ofertas, servicios y mensajes a

clientes particulares.

Podemos mejorar sustancialmente nuestra logística y

operaciones.

Internet proporciona una nueva y brillante

plataforma para comunicarse, comprar y vender.

Nuestros beneficios crecerán con el tiempo.

Diferentes lideres de negocios han alabado sus

potencialidades:


Jack Welch (fue CEO de General Electric) animó

previamente a sus trabajadores para que desarrollaran

algo más que una página web: "Abracen la red. Diseñen

un plan que contemple cómo van a transformar nuestro

negocio, más allá de añadir un lugar en Internet".

John Chambers, consejero delegado de Cisco, señala que

la Web debe contemplar el negocio en su conjunto: "Toda

interacción que un trabajador de Cisco tenga con el cliente

y que no añada valor al negocio debería ser reemplazada

por una función basada en la Web".

Comercio electrónicoBill Gates, presidente de Microsoft, considera que

Internet es indispensable para toda las empresas:

"Internet no es sólo otro canal de ventas: En el futuro

las empresas operarán a través de un sistema nervioso

digital".

Aquellas compañías que utilizaron Internet antes

que las demás redujeron sus costes

sustancialmente en mayor medida que las que lo

hicieron más tarde:

Comercio electrónicoLa empresa Dell, que plantea ofertas personalizadas

de ordenadores a través de la red, goza de costes

mucho menores que empresas como HP/Compaq,

IBM y Apple. Dell ha crecido a un ritmo dos veces

superior al de la industria, y actualmente es la

empresa líder en la venta de ordenadores personales

en Estados Unidos.

La empresa General Electric afirma que ha ahorrado cientos de millones de dólares en su presupuesto de compras al haber establecido un sistema de aprovisionamientos a través de la red.


Oracle tiene un anuncio en el que afirma que ha

ahorrado billones de dólares, a la hora de gestionar

sus propios negocios, con el uso de sistemas

basados en Internet.


E-commerceSi bien los beneficios de Internet son muchos y

variados, ha sido e-commerce y no otras aplicaciones, la que ha despertado la atención del público. E-commerce significa la oportunidad de convertir Internet en un canal de venta. E-commerce dot.coms comenzó vendiendo libros, música, juguetes, electrónica, acciones, seguros, billetes de vuelos, y después añadió mobiliario, electrodomésticos, banca, alimentación a domicilio, consultoría, y casi cualquier cosa.


El comercio electrónico despertó miedo en las

tiendas clásicas. La pregunta era: ¿La disponibilidad

de productos en la red supondrá el anuncio de

muerte para las tiendas?

Comercios como Barnes & Noble, Wal-Mart y Levi's

no asumieron riesgos, y establecieron canales

separados de venta online. En lugar de permanecer

exclusivamente en sus tiendas se movieron también

a los canales de Internet.


Pero, a finales de los años noventa, muchos

negocios por Internet se colapsaron, al haber

cometido el error de recoger "miradas" en lugar de

ingresos. Una de ellos comentaba a un socio

capitalista:

"Los ingresos son una distracción que no puedo

perder." Estos comercios electrónicos carecen no

sólo de una estrategia e-business, sino incluso de

una estrategia de negocio.

Comercio electrónicoNo es extraño que muchos de estos comercios

electrónicos fracasaran. Cuando la burbuja estalló,

muchas tiendas descansaron. Sin embargo, los

comercios inteligentes no ignoraron las

potencialidades de Internet y añadieron una

presencia específica en la misma.

En la actualidad las empresas necesitan una

presencia en la red que refleje la calidad de la

compañía. Un aviso: No permitamos que nuestra

página web sea diseñada por un técnico que quiere

demostrar su destreza.


Los clientes no pueden esperar mucho tiempo para

bajar hermosas imágenes. Quieren información, no

un tiempo de espectáculo. Desean una descarga

rápida, una página inicial clara, facilidad de

movimientos entre pantallas, información clara del

procedimiento de compra y ausencia de publicidad

molesta.


Internet como canal de Marketing directo.

Los canales más recientes para marketing directo

son los canales electrónicos. El término comercio

electrónico (e-commerce) incluye una amplia

variedad de plataformas electrónicas tales como el

envío de órdenes de compra a proveedores a través

de intercambio de datos electrónicos (EDl); la

utilización del fax o del e-mail para llevar a cabo

transacciones;


la utilización de Cajeros Automáticos (ATM), Terminales Punto de Venta (EFTPOS) y tarjetas inteligentes para facilitar el pago y obtener dinero efectivo de forma digital y la utilización de Internet y servicios on-line. Todos estos sistemas suponen hacer negocio en un «espacio de mercado» en comparación con un «lugar de mercado» físico

En el negocio electrónico subyacen dos fenómenos: la digitalización y la conectividad.La digitalización consiste en convertir texto, datos, sonido e imágenes en un flujo de «bits» que se pueden enviar a gran velocidad desde un lugar a otro.

Comercio electrónicoLa conectividad, por su parte, supone construir redes

y expresa el hecho de que gran parte de los

negocios del mundo se transportan a través de redes

que conectan a la gente y a las empresas. Estas

redes se llaman intranets cuando conectan a gente

dentro de una misma empresa, extranets cuando

conectan a una empresa con sus proveedores y sus

clientes, e Internet cuando conectan a los usuarios a

una «autopista de información" increíblemente

grande.


Las compras de consumidores más populares a través

de Internet han sido hasta ahora las de ordenadores y

programas de informática, los billetes de avión, los

libros y la música. El comercio electrónico de alimentos,

flores, vino, ropa y aparatos electrónicos está creciendo

también. Las operaciones industriales a través de

Internet suponen un mayor volumen y cubren una gran

variedad de bienes y servicios.


Las operaciones bancarias a través de Internet también están creciendo considerablemente (negociación de valores bursátiles, banca a domicilio, ventas de seguros). Forrester Research lnc. indicaba que el comercio electrónico crecería hasta los 327.000 millones de dólares en el año 2002. Nos centraremos en los canales de comercio electrónico, del que hay dos categorías:

Canales comerciales: varias empresas han instalado información y servicios de marketing on-line a los que pueden acceder aquellas personas que han pagado por el servicio y que pagan una cuota mensual.


El proveedor más conocido de servicio on-line y el

monstruo del sector es America Online, con una cifra de

suscriptores estimada en 14 millones. La red Microsoft

(MSN) y Prodigy están muy por debajo de AOL con 2,45

millones y 1 millón de suscriptores respectivamente.

Estos canales proporcionan información (noticias,

bibliotecas, cursos, viajes, deportes, referencias), ocio

(diversión y juegos), servicios de compra, oportunidades

de diálogo (tablones de anuncios, foros, «chats») y el e-

mail.


Internet: Internet es una red internacional de redes de

ordenador que ha hecho que la comunicación

internacional, instantánea y descentralizada sea

posible. El uso de Internet ha surgido con el desarrollo

reciente de una red global fácil de utilizar y de

exploradores web como Nctscape Navigator y

Microsoft Internet Explorer. Los usuarios pueden viajar

por Internet y encontrar textos, gráficos, imágenes y

sonidos completamente integrados.


Los usuarios pueden enviar e-mail, intercambiar

opiniones, comprar productos y acceder a noticias,

recetas, arte e información de negocios. Internet en sí

mismo es gratis, aunque los usuarios particulares

necesitan pagar a un proveedor de servicio Internet

para engancharse.


Los nuevos consumidores on-line.En su conjunto, la población de Internet es más joven,

más rica, más culta y más masculina que la población

general. Pero según van entrando más personas en

Internet, la población del ciberespacio se está volviendo

más corriente y más diversa, Los usuarios más jóvenes

utilizan Internet sobre todo para diversión y

socialización, Sin embargo, el 45 por ciento de los

usuarios tiene 40 años o más y utiliza Internet como

inversión y para asuntos mas serios.

Comercio electrónicoLos usuarios de Internet dan mayor valor a la

información por norma general,y tienden a responder de forma negativa a los mensajes cuyo único fin es la venta, Deciden qué información de marketing quieren recibir, acerca de qué productos y servicios y bajo qué condiciones. En el marketing on-line, es el consumidor, y no el vendedor, el que da permiso y controla la interacción.

Internet busca herramientas, tales como Yahoo!, Infoseek y Excite, y da a los consumidores acceso a fuentes variadas de información, convirtiéndolos en compradores mejor informados y más capaces de discernir.


Algunas ventajas e inconvenientes.

Sin lugar a dudas, los vendedores están añadiendo

canales on-line para encontrar, alcanzar, comunicar y

vender. El marketing on-line tiene por lo menos cinco

grandes ventajas.

• Primero, tanto las pequeñas como las grandes empresas

pueden permitirse el coste.

• Segundo, no hay realmente límite para el espacio de publicidad,

en contraposición con los medios de imprenta o de emisión.


• Tercero, el acceso a la información y su recuperación son

rápidos, comparado con el correo de día siguiente e incluso con

el fax.

• Cuarto, la página puede ser visitada por cualquiera en cualquier

lugar del mundo y en cualquier momento.

• Quinto, la compra se puede hacer de manera privada y rápida.

Sin embargo, el marketing on-line no sirve para todas las empresas ni para todos los productos. Internet es útil para productos y servicios donde el comprador busca mayor conveniencia de pedidos (por ejemplo libros y música)


o un coste inferior (por ejemplo, negociación de

valores bursátiles o lectura de noticias), Internet es

también útil en aquellos casos en los que los

compradores necesitan información acerca de las

diferencias en las características y el valor (por

ejemplo, automóviles y ordenadores). Internet es

menos útil para productos que pueden ser tocados o

examinados por adelantado.


Pero incluso este caso tiene excepciones. ¡Quién hubiera

pensado que la gente pediría ordenadores de Dell o de

Gateway sin verlos ni probarlos por adelantado! La gente

normalmente encarga flores y vino on-line, sin verlos.

Veamos los siguientes ejemplos ilustrativos:

Calyx & Corolla (C&C) C&C es un vendedor minorista

de flores que comenzó de la mano de una empresaria

visionaria, Ruth M. Owades. Los clientes pueden

encargar flores frescas y ramos a partir de un catálogo a

cuatro colores telefoneando a un número gratuito o bien...

Comercio electrónico….a través del sitio web de C&C

www.calyxandcorolla.com, que también muestra ramos de flores. El pedido se dirige inmediatamente a uno de los 25 viveros en la red de C&C, que corta las flores y las envuelve y luego las envía a través de Federal Express. Cuando las flores llegan a destino están más frescas y duran alrededor de 10 días más que las flores encargadas en una tienda. Owades cree que su éxito se debe al sistema de información sofisticado y a sus fuertes alianzas con FedEx y con los viveros. En España es posible obtener este servicio a través de interflora.es

Comercio electrónicoVirtual Vineyards (www.virtualvin.com) Virtual

Vineyards es un invento de Peter Granoff, un experto catador, y del ingeniero de Silicon Valley Robert Olson. La idea que hay detrás de la página es facilitar la localización y la compra de vinos. comida y regalos artesanos difíciles de encontrar. Virtual Vineyards muestra más de 300 vinos de 100 bodegas californianas y europeas y cerca de 200 alimentos y regalos de 70 fabricantes. Convierte el tópico a menudo intimidatorio del vino en compatible con aquellas personas que pueden estar asustadas por preguntar qué significa la «maceración carbónica»

Comercio electrónicoVirtual Vineyards mantiene un club del vino y hace

celebraciones todos los meses. Presenta columnas Q&A con los "Cork Dorks» y los «Food Dude», sugerencias de vino y de alimentos y el "Peter's Tasting Chart», una imagen visual acerca de las características de sabor de cada vino. La oferta más novedosa en un curso de cata de vinos a través de Digital Think, un editor de cursos de formación basados en la red. Los estudiantes, por supuesto, ¡deben aportar su propio vino!. En España. catavinos.com ofrece este servicio.


Dirección de Marketing on-line.Los especialistas en marketing pueden hacer

marketing on-line creando una presencia electrónica

en Internet, poniendo anuncios on-line, participando en

foros, en grupos de noticias, en boletines y en

comunidades web, y utilizando el e-mail y el

lanzamiento por web.

Miles de empresas han establecido una presencia en

Internet. Muchos de estos sitios web ofrecen a los

usuarios una amplia variedad de servicios.


Una empresa puede establecer una presencia

electrónica en la red de dos maneras:puede comprar

espacio en un servicio comercial on-line o puede abrir su

propio sitio web. Si compra una localización en un

servicio comercial tiene que alquilar el almacenamiento

del espacio en el ordenador del servicio on-line o

establecer un vínculo desde su propio ordenador hasta

el lugar de compra del servicio on-line.


Por ejemplo, JCPenney tiene vínculos con America

Online, con CompuServe y con Prodigy. Los servicios

on-line diseñan por norma general la portada por la cual

la empresa paga al servicio on line una cuota anual más

un pequeño porcentaje de las ventas on-line que la

empresa realice.

De forma alternativa, decenas de miles de empresas

han creado sus propios sitios web, normalmente con la

ayuda de una agencia de diseño web profesional. Estos

sitios tienen dos formas básicas:


Sitio web de empresa: una empresa facilita información

básica acerca de su historia, su misión y su filosofía,

además de sus productos y servicios y de sus

ubicaciones. Puede facilitar también acontecimientos

actuales, datos financieros y oportunidades de trabajo.

Estas páginas se establecen para contestar a las

preguntas del cliente por e-mail, para crear una relación

más cercana con el cliente, Y para generar entusiasmo

acerca de la empresa.


Están diseñadas para manejar comunicación interactiva

iniciada por el consumidor: Irónicamente, un estudio

reciente ha revelado que las empresas Silicon Valley de

rápida evolución, que impulsaron la revolución de

Internet, no consiguen proporcionar información básica

corporativa. El estudio de Shelly Taylor and Associates

sobre 50 sitios web corporativos en empresas de

tecnología, que incluyen a Cisco, Yahoo' y Excite,

desvelaron que muchos sitios se lo ponían difícil a los

clientes a los inversores y a los potenciales empleados


que querían contactar con ellos y recopilar información.

La mayoría de ellos creen que hacen bien el trabajo de

demandar empleo; sin embargo, la mitad de las

empresas estudiadas no permitieron que se mandaran

curriculums electrónicamente, y el 84 por ciento no

facilitaron la fecha en la que el trabajo se había

requerido. La lección para los especialistas de marketing

es la siguiente: preste atención a lo básico, como

proporcionar nombres, números de teléfono y fechas, y

facilite a los clientes la compra de los productos on-line.


Sitio web de marketing: este tipo de sitio web se diseña para traer a los clientes potenciales y actuales más cerca de una compra o de otro resultado de marketing. El sitio debe incluir un catálogo, consejos de compra Y características promocionales tales como vales de descuento, acontecimientos de ventas o concursos. Con el fin de atraer a los visitantes, la empresa promueve su sitio web con publicidad escrita o emitida, y a través de los anuncios banner que surgen en otros sitios web.Un reto clave es diseñar un sitio web que resulte atractivo a primera vista y suficiente.


Un reto clave es diseñar un sitio web que resulte

atractivo a primera vista y suficientemente interesante

para animar a repetir las visitas. Los primeros sitios web

estaban basados principalmente en el texto. Han ido

siendo reemplazados cada vez más por sitios web con

gráficos sofisticados, que proporcionan texto, sonido y

animación (véase, por ejemplo, www.gap.com o

www.1800flowers.com).


Para estimular la repetición de visitas, las empresas dan

noticias frescas y cuentan historias animadas, organizan

concursos y ofertas especiales. Veamos algunos

ejemplos de sitios web de empresa bien diseñados.

Clinique (www.clinique.com) Este sitio web

proporciona información excelente sobre cosméticos,

consejos de belleza, anuncios de nuevos productos e

información sobre precios,

Comercio electrónicoOfrece una herramienta para evaluar su tipo de piel, un

tablón de anuncios, una guía para novias y visitas de expertos, También ofrece compra on-line. Se puede visitar la página francesa clinique.com.

Garden (www.garden.com) Este sitio web ofrece un «planificador de jardín» que deja a los visitantes crear y conservar sus propios diseños de jardín ideal, después de lo cual sugiere plantas y complementos que necesitarán para realizar ese diseño. También ofrece la posibilidad de compra on-line y de entrega a través de FedEx. Este servicio lo ofrece yedras1.com en el mercado español.


El marketing industrial está de hecho impulsando la

fuerza irresistible del comercio electrónico. Al menos 50

grandes empresas, coma por ejemplo Chevron, Ford

Motor Company, General Electric o Merck han invertido

millones en sistemas web para automatizar su compra a

otras empresas. El resultado es visible: facturas que

solían costar 100 dólares de procesamiento cuestan

ahora tan sólo 20 dólares. General Electric está

solicitando a todos sus socios que se unan a la red de

suministro...


…. (The Trade Process Network (TPN)), en una

iniciativa que podría ahorrale unos 200 millones de

dólares en 2003. Si las empresas están comprando por

Internet, podemos estar seguros de que las empresas

que venden a través de Internet están rastreando los

beneficios. Cisco, Dell, lngramm Micro e Intel tienen

ventas de billones de dólares en sus sitios web y están

sentando las bases para un futuro en el cual casi todos

los negocios entre empresas se lleven a través de

Internet.


La red ha demostrado también ser el medio perfecto

para los ciberbazares de negocios, estos sitios donde

los compradores y los vendedores cruzan negocio a

través de fronteras geográficas.

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