UNIVERSIDAD YACAMBÚVICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADODOCTORADO EN GERENCIA

Trabajo 1

Caso Estudia Farmatodo.

Participante:

Araujo, Belkys C.I. 6.906.234

Sanabria, Nilda C.I 4.349.524

Valencia, 06 de Junio 2011

Introducción

Las organizaciones que están orientadas a la comercialización de

productos, cada día enfrentan retos más exigentes donde el ser competitivo es el

norte, aunado a esto, deben enfrentar cambios constantes en los mercados del

sector por la incorporación de nuevos competidores o mercados más exigentes.

Por lo anterior, hace que este caso estudio se torne interesante para la

investigación, dado que muestra la evolución e involución de la organización,

como un claro ejemplo que han de seguir negocios para cumplir con sus metas.

Farmatodo se constituyó, definitivamente en un elemento clave en la

evolución del formato de autoservicios en Venezuela, y ha sido el patrón de

comparación para muchos de sus competidores actuales. Este concepto de

negocio involucraba la germinación de cambios en los hábitos para la adquisición

de productos por parte del consumidor, donde un autoservicio seria la innovación.

La cadena se consolidó como una red farmacéutica, y abrió el camino a

otros competidores que existen en la actualidad. Hoy día la dinámica del mercado

es mucho más competitiva y acelerada.

Entre las opciones se encuentran distintos formatos de diferentes tamaños

y con diversas propuestas de valor para el consumidor. Para este momento

Farmatodo es el primer detallista de Venezuela en las categorías de medicinas,

cosméticos, cuidado personal y bebes.

La aplicación adecuada de estrategias de mercadeo constituyen un factor

clave para que las empresas puedan destacarse y además logra en el objetivo

fundamental que se persigue con la mercadotecnia, como es la satisfacción plena

de los clientes. Para lograrlo, es necesario analizar diversos aspectos

Como son: la competencia, la incorporación de nuevos productos y servicios al

mercado, el cambio de los gustos y estilo de vida de los consumidores, entre

otros elementos que determinan el camino que deben seguir las organizaciones

para ser competitivas; como segundo aspecto la aplicación de estrategias de

mercadeo.

La organización caso estudio Farmatodo, fue pionera en innovar la

práctica del concepto de autoservicio aplicado al sector farmacéutico, lo cual

marca la diferencia entre la farmacia tradicional y este nuevo esquema de negocio.

Adicionalmente, emplea diversas estrategias que le han permitido alcanzar un

excelente posicionamiento en el mercado, hasta el punto de manejar su marca

propia, concepto que pocas empresas usan en el país.

Otro aspecto relevante a tomar en consideración, es que Farmatodo nace

como una iniciativa de empresarios en Barquisimeto y ha tenido la capacidad de

crecer ofreciendo constantemente nuevos productos y servicios que le han

permitido extender sus tiendas a nivel nacional.

1. Historia de Farmatodo.

El origen de Farmatodo se remonta al año 1918, cuando el Dr. Rafael

Zubillaga, en sociedad con el Sr. J.J. López Morandi, funda en Barquisimeto la

Farmacia Lara, dedicada a la venta de medicinas al detal y al mayor. En 1929, tras

el fallecimiento de Rafael Zubillaga, la compañía cambia su nombre a López

Morandi y Cía. En 1940, se incorpora la segunda generación al negocio. Se trata

de Teodoro Zubillaga, hijo de Rafael Zubillaga y Joaquín López.

Más adelante, en 1955, la compañía pasa a llamarse Droguería Lara y se

concentra en la venta de medicinas al mayor a nivel nacional. En esa época, la

labor de vender un producto no era tan complicada, puesto que no existía una

competencia significativa ni de productos ni de establecimientos dedicados al

ramo. La labor de compra y venta de medicinas se limitaba a la demanda y

necesidades reales del consumidor.

Para finales de los años 70 la dirección de la empresa la asume la tercera

generación encabezada por Rafael Teodoro Zubillaga (actual presidente de

Farmatodo) quien recién graduado como economista, toma las riendas del negocio

de su padre y de su abuelo. En 1978, se incorpora su hermano Bernardo Zubillga

y desde entonces ambos asumen la dirección de la empresa.

A partir del año 1984, se inicia el más significativo proceso de transformación

organizacional de Droguería Lara. Se venden todos los mayores y se retoma la

actividad de comercialización directa de medicinas a través de farmacias.

Comienza así la implantación del nuevo concepto de farmacias de autoservicio.

Para dar este nuevo y definitivo paso, fue contratado el Dr. Dave Sommer,

asesor experto en el negocio y miembro fundador de la cadena de farmacias Rite

Aid, la segunda más importante de los Estados Unidos, quien con el equipo

gerencial de la compañía trabajaron en conjunto. Sommer aportó su experiencia y

conocimientos para implantar en Venezuela el concepto de farmacias de

autoservicio, que se caracteriza por tener descuentos especiales y permanentes,

con amplia variedad de productos farmacéuticos y misceláneos, definidos de

acuerdo con la experiencia y los estudios que fueron realizados para el mercado

farmacéutico venezolano.

El equipo gerencial de Farmatodo tuvo la oportunidad de ir a los Estados Unidos

para observar primero cómo operaban las grandes cadenas de venta al detal

como Wall Mart, Walgreens, Eckers y Raid Aid, entre otras, y asimilaron los

aspectos que podían ser implementados en Venezuela. El negocio farmacéutico

en nuestro país se caracteriza por presentar algunas limitaciones en cuanto a la

venta de productos específicos como la venta de cigarrillos, hielo y licor, que en

otras partes del mundo es permitido. Desde ese punto de vista, se seleccionaron

los aspectos del área de misceláneos que legalmente podían funcionar en

Venezuela. Se aplicó el concepto de benchmarking, al adaptar el funcionamiento

exitoso de algunas farmacias establecidas en otros países, a las variables legales,

culturales y políticas de nuestro país.

Según Kotler (2004), benchmarking es la práctica que consiste en comparar los

productos y procesos de la empresa con los de los competidores o marcas líderes

de otros sectores, para encontrar maneras de mejorar la calidad y el rendimiento

de la propia empresa.

Según Boxwell (1995), el benchmarking define “los mejores procesos aplicables

para aumentar la productividad interna de la empresa, así como ofrecer una

mejora en la satisfacción del cliente”. Este proceso enriquece la cultura

organizacional incentivando el mejoramiento continuo e incrementando la

efectividad, la eficacia y la adaptabilidad de los procesos.

Sobre la base de las definiciones anteriores, se observa como en Venezuela hay

empresas que han adoptado el concepto de benchmarking como herramienta que

les ha permitido ser competitivas y ofrecer mejores productos y servicios al

consumidor final.

Para crear el concepto de Farmatodo, se comenzó a analizar toda la

infraestructura de las tiendas, su ubicación y se evaluaron las variables de

mercadeo que hacían que las personas en los Estados Unidos prefiriesen ese tipo

de negocios. Luego se llevaron a cabo investigaciones propias en Venezuela, con

consumidores reales, apoyados por grandes compañías como Procter & Gamble,

Johnson & Johnson y Gillette, que mantenían constantes divisiones de

investigación de mercado, y por ende, manejaban información sobre cuáles eran

las preferencias y gustos del consumidor venezolano y sobre las expectativas que

tenían las personas sobre una farmacia de autoservicio en Venezuela.

El negocio de expendio de medicinas en el país siempre fue muy limitado puesto

que únicamente se dedicaba a vender medicamentos sin contemplar el suministro

de otros productos que podían ser atractivos y necesarios al consumidor como era

el caso de artículos relacionados con la higiene personal o a la belleza. Otro

aspecto que prevalecía en la farmacia tradicional antes de la introducción del

concepto de autoservicio, fue el mostrador que era una barrera que impedía que el

consumidor tuviese contacto directo con los productos al momento de realizar su

compra.

El negocio farmacéutico fue totalmente regulado, hasta el año 1991, cuando el

entonces presidente de la República de Venezuela, Carlos Andrés Pérez, le dio el

ejecútese a la nueva ley de medicinas en Venezuela.

Anteriormente no era permitido hacer promociones de medicamentos, no se

podía mercadear ninguna marca en particular, ni hacer ofertas de estos. De igual

forma, no estaba contemplado operar una farmacia al lado de otra como ocurría

con otros tipos de negocios como ferreterías o zapaterías que funcionaban

cercanamente y competían con precio, valor agregado u otra estrategia de

mercadeo que se pudiese utilizar para atraer al consumidor final.

Desde ese punto de vista, el marco político legal favoreció el ramo farmacéutico

y fue a partir de ese momento cuando las promociones a nivel del ramo

farmacéutico comienzan a ser implementadas.

Farmatodo comenzó rompiendo paradigmas en la manera de operar una

farmacia bajo el concepto de autoservicio en el mercado venezolano de manera

exitosa, pudo constatar que el consumidor venezolano estaba ávido de

establecimientos que reuniesen en un solo local variedad de productos y servicios,

así como también promociones que fuesen llamativas y representaran un valor

adicional. Tomó como base las nuevas tendencias del mercadeo orientadas a

satisfacer las necesidades de los consumidores a partir de una mezcla de

mercadotecnia apropiada, ajustada a los requerimientos de su mercado meta. De

esta forma, la empresa incorpora una serie de productos y servicios

completamente novedosos para el sector farmacéutico.

2. Productos y servicios que ofrece la empresa.

La calidad en el servicio implica ofrecer al cliente comodidad, variedad de

productos, conveniencia, facilidades, espacios amplios y agradables y seguridad,

entre otros. Es por ello que requirieron los servicios de recursos humanos

dispuestos a establecer procesos de contratación y selección, entrenamiento

continuo, sistemas de compensación, programas de incentivo y estímulos para

energizar al equipo de operaciones en tienda.

Al tomar en consideración el término producto desde su punto de vista más

amplio y al tener en cuenta todos los aspectos que lo conforman, a continuación

se describe de manera ilustrativa como la empresa ha implantado una estrategia

de producto integrado, que se ubica en el nivel de los productos aumentados,

puesto que abarca todos los aspectos relacionados con el término.

La amplia variedad de productos misceláneos, que funcionan bajo el concepto

de autoservicio se identifican en las siguientes categorías:

- Cuidado del cuerpo, donde se ubican productos como jabones,

desodorantes, cremas para el cuerpo, algunos productos de relax y accesorios

para el baño.

- Cuidado del bebé, esta categoría es una de las más fuertes para la

empresa y es una de las que mejor compite. Entre los productos que la conforman

se encuentra todo lo relacionado a este segmento, como son pañales, fórmulas

infantiles, cereales, compotas, cosméticos, accesorios, entre otros.

- Cuidado del cabello, cuenta con una amplia variedad de shampoo, tintes,

cremas, baños de crema, productos para la caída del cabello, entre otros.

- Cosméticos, es otra de las áreas que mejor compite. En Venezuela

Farmatodo es la única empresa que maneja esta categoría a nivel de autoservicio.

Posee una línea amplia que fue diseñada para abarcar todos los estratos del

segmento femenino, con la finalidad de cubrir la necesidad de cualquier mujer

desde aquella que desea un producto premium o un producto medio, hasta las

mujeres que prefieren un producto que igualmente cumpla su función y que tenga

un costo más accesible.

- La categoría de medicinas naturales, antioxidantes, complejos vitamínicos,

y medicina sin prescripción, forman parte de los productos de autoservicio, donde

el consumidor tiene contacto directo con el producto y tiene la libertad de elegir de

acuerdo con su criterio de compra.

- Alimentos, fue creada tomando en consideración el elemento

conveniencia. Desde este punto de vista, la empresa maneja los productos

alimenticios no perecederos que más se venden. Es decir aquellos que

constantemente buscan los consumidores (como es el caso del pan de sándwich,

leche en polvo y de larga duración, azúcar y harina de maíz, entre otros.

- Snaks, que contempla todo lo relacionado a pasapalos, galletas y

chucherías; Farmatodo también fue pionera en crear este tipo de rubro en el

sector farmacéutico y para lograrlo invirtió entre cuatro y cinco años para

desarrollarla, de acuerdo con investigaciones llevadas a cabo con consumidores.

- El área de refrigerado, es otra de las más importantes, y la componen

refrescos, jugos, leche pasteurizada, yogures, agua mineral, bebidas energizantes

y helados.

- El rubro de papelería, también está presente en Farmtodo y lo integran

productos variados que comprenden cuadernos, fichas, libretas, blocks, y algunos

artículos de oficina.

- Farmatodo se ha ocupado de desarrollar el segmento de personas

diabéticas y de la tercera edad, al ofrecer una amplia gama de productos sin

azúcar y complementos nutricionales.

- El área de artículos del hogar, está integrada por productos básicos como

desinfectantes, esponjas, jabones líquidos y en polvo, insecticidas, entre otros.

3. La cadena de comercialización.

     El manejo de las categorías para Farmatodo representa una herramienta

muy valiosa porque realmente se funden el proveedor y el detallista como socios y

desarrollan estrategias en conjunto que benefician a ambos. En este sentido, se

trabaja en función del consumidor final a manera de lograr su satisfacción plena

ofreciendo los productos y servicios que requiere sin necesidad de sobrecargar las

tiendas de mercancía. Ello se traduce en un esquema de negocio ganar-ganar

para todos los integrantes de la cadena de comercialización (fabricante, detallista,

consumidor final). De esta forma se puede apreciar como Farmatodo funciona bajo

el esquema de distribución vertical al trabajar de manera integrada con los

proveedores para alcanzar un beneficio común que va en pro de la satisfacción del

consumidor final.

 

Es la primera organización en Latinoamérica en manejar sus operaciones

con estándares de clase mundial, debido a la tecnología de punta que emplea

para facilitar de la operatividad del Centro de Distribución; el cual está ubicado en

las afueras de la Gran Caracas donde la logística de distribución de Farmatodo

como elemento diferenciador, llevo a triplicar su capacidad de almacenamiento 

  

3.1. Segmentación de mercado.

   

   La segmentación de mercado es una herramienta que Farmatodo ha sabido

utilizar y que siempre ha tenido presente como estrategia. Desde ese punto de

vista tiene definido su mercado principal, el cual está compuesto por mujeres en

edades comprendidas entre los 23 y 50 años. La empresa se enfoca en satisfacer

el vínculo de bienestar, belleza, y salud. En cuanto a la variable relacionada con el

precio, Farmatodo no se ubica dentro de las cadenas más económicas del

mercado, sin embargo tiene una extensa gama de productos que van orientados a

satisfacer la demanda de los segmentos socio económicos.

 

   Con la finalidad de conocer más a sus clientes la organización no escatima

recursos y realiza con frecuencia entrevistas y aplica instrumentos a fin de

identificar las necesidades y oportunidades de mejoras de sus clientes. En función

a estos estudios han desarrollado las tiendas, las cuales contempla aspectos

como amplitud, iluminación y ventilación, en donde los recorridos de compra están

plenamente adaptados a los requerimientos de los clientes. Se puede comprobar

que la distribución interna de los establecimientos funciona, al constatar que una

persona visita un Farmatodo para comprar un producto específico y adicional a

ese, adquiere otros que no tenía previsto comprar.

 3.2  La Marca Propia.

    Otra de los avances de Farmatodo es la creación de su marca la cual

transmite al consumidor calidad, seguridad, confianza, lealtad y honestidad.

Avalada por estos beneficios, la empresa vio la oportunidad de crear su marca

propia, la cual representa un ahorro significativo para el consumidor y de igual

manera proporciona un alto margen de ganancia y constituye un excelente

negocio, para la empresa. Las grandes cadenas en Europa y Estados Unidos,

comercializan alrededor de un 40% de su margen bruto de venta con productos de

marca propia.

 

   Otra ventaja que representa la marca propia para esta empresa es que se

utiliza en productos que son de mayor rotación y que tienen una alta frecuencia de

uso, como los productos de aseo personal entre los que se tienen el shampoo,

papel higiénico, enjuague bucal, cepillos y cremas dentales, pañales, cremas para

el cuerpo, toallas sanitarias, entre otros. Esto permite que la persona siempre

tenga contacto con la marca Farmatodo, aspecto que es fundamental para el

posicionamiento de la misma en el mercado y en la mente del consumidor.

 

4. Factores de Competitividad

El elemento diferenciador de Farmatodo fue el concepto de autoservicio en

un momento donde esa práctica no era usada por el mercado eso los llevo a

aumento de los ingresos. El autoservicio es conocido como una forma de negocio

donde los productos están al alcance de las personas para que ellas mismas

puedan realizar sus compras sin necesidad de asistencia. Tal como es señalado

en el libro Fundamentos del Marketing Stanton, Etzel, Walker (2003) “el

consumidor debe aprender a orientarse dentro del autoservicio, leer la oferta,

seleccionar el producto, decidir su compra y encaminarse al lugar de pago”.

Anteriormente este concepto no existía, las farmacias eran todas asistidas por un

asistente. El autoservicio surgió en el año 1916 en Memphis, E.E.U.U. Clarence

Saunders abrió la tienda llamada “Piggly Wiggly”. La idea era que el vendedor sólo

tuviera que cobrar y reponer los estantes.

Esta nueva forma de vender genero cambios importantes en la organización

pero eso fue solo el inicio, para una evaluación más detallada se presentaran la

cadena de valor la cual también fue mejorada.

Figura #1

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

DESARROLLO TECNOLOGICO

COMPRAS

APROVISIONAMIENTO (LOGISTICA

DE ENTRADA)

OPERA-CIONES

LOGÍSTICA DE SALIDA

MERCADO-TECNIA Y VENTAS

SERVICIO

FINANZAS, GESTIÓN RH, SISTS. INFORMACIÓN

ACTIVIDADES PRIMARIAS

AC

TIV

IDA

DE

S D

E A

PO

YO

Si seguimos la cadena de valor planteada por Porter (1987), se puede

inferir que Farmatodo en las actividades de apoyo busco reforzar sus finanzas

realizando alianzas con sus proveedores, así como mejoras en sus instalaciones.

En cuanto a las actividades primarias concentro los tres primero elementos

para tener un mayor control y mayor dominio de las variables, en las dos últimas

se concentró en buscar recursos humano joven dispuestos a aprender y aceptar

nuevos retos.

De esta manera Farmatodo inicia un cambio importante en su organización

centrada en la cadena de valor, siendo esto uno de los elementos de éxito.

Fuente: “Competitive Advantage. Creating and sustaining superior performance.” Michael

Porter, 1987.

Si observamos la cadena de valor desde afuera se tiene:

Figura #2

Donde su centro de distribución representa su punto de apoyo para la red

de Farmatodos permitiendo disminuir costos y una logística eficaz de los

productos haciendo sentir a sus cliente que son los mas mportante.

5. Nuevos Proyectos

Cumplir con el Efficient consumer response (ECR), es lograr las metas las

cuales implican un desafío en la comercialización y logística de la cadena de

tiendas, aportando un mayor valor agregado a cada uno de los eslabones de la

cadena de suministro, sin poner en peligro la calidad y al menor costo; pero la

realidad también indica que existían competidores con precios más bajos que

Farmatodo, entonces ¿cuál es el camino?, cual es la revisión a lo interno de los

procesos que deben reconsiderarse,  ¿aumentar el número de tiendas?, ¿surtirlas

localmente?.

PROVEEDORES CENTRO DE DISTRIBUCIÓN

Red de Farmatodo

PR

OD

UCTO

SSER

VIC

IOS

CONSUMIDOR

Basado en “Competitive Advantage. Creating and sustaining superior performance.” Michael Porter, 1987.

Farmatodo se ha planteado seguir expandiendo sus opciones de venta

para ofrecer nuevas productos al consumidor. Evaluando la alternativa de ofrecer

suministros del área de computación como cartuchos de tintas, memorias, y

accesorios de computación en general, la otra opción es imagen. La razón por la

cual la empresa apuesta a desarrollar estas categorías es porque estudios con

proveedores han demostrado que existe la necesidad de satisfacer a un mercado

cautivo.

Pero también se pretende la apertura de un área de alimento y accesorios

para mascotas. Este mercado esta creciendo significativamente en Venezuela y

los clientes solicitan asesorías para tener a sus mascotas lindas. Por eso

Farmatodo quiere incursionar en este concepto para dar respuesta a las

inquietudes de sus clientes.

    Puede que la asesoría internacional no haya tomado estas consideraciones,

y aun con márgenes de ganancia bajos, mercado farmacéutico controlado,

logística propia, financiamiento con los proveedores directamente, la calidad del

servicio, no sea suficiente, y el perfil del consumidor no esta perfectamente

descrito.

   Tanto así, tenemos indicadores económicos y sociales donde sitúan al 75%

de la población que gana por debajo de dos salarios mínimos, y 60% por debajo

del salario mínimo. Por esta realidad deben incluir productos de primera necesidad

el cual tiene un mercado cautivo y una rotación de inventario constante.

   De ahí a la interrogante primeramente planteada, ¿aumentar el número de

tiendas?, Si, responderíamos como equipo de análisis, pero plantearse el mismo

esquema de autoservicio, cabe analizarlo más detenidamente.

    Por ello se propone un esquema más agresivo de penetración en el

mercado, de más cercanía a los sectores de mayor número poblacional, en cuanto

a su composición socio económica, para lo cual también debe cambiar el número

de alternativas dentro de la tienda ofreciendo nuevas opciones al consumidor.

Desde ese punto de vista, existen otras categorías que están en estudio para ser

implementadas en las tiendas.

 6.  CONCLUSIONES.

  Farmatodo una organización que nace de la iniciativa de dos personas que

buscaban dar salud a su comunidad y su calidad de servicio y su mística para el

trabajo los llevo a crecer y multiplicar las farmacias. Lamentablemente la falta de

organización y dirección con el tiempo y los cambios generacionales propiciaron

situaciones económicas deficiente para la organización, lo cual los obligo a tomar

decisiones importantes.

Estos cambios que hacen énfasis en satisfacer plenamente las necesidades

de sus clientes, apoyándose en constantes estudios de mercado que le han

permitido emplear una mezcla de mercadotecnia óptima, que se ajusta a los

cambios y características de su mercado meta, haciendo un elemento

diferenciador entre las Farmacias tradicionales y Farmatodo con el nuevo

concepto de farmacia bajo el esquema de autoservicio.

  Las estrategias de mercadeo y logística constituye un factor clave para que

las empresas puedan destacarse y lograr el objetivo fundamental que se persigue,

como es la satisfacción de sus clientes.  Estas consistieron en el estudio de las

necesidades, estilos de vida y preferencias individuales, lo cual evidenció que para

tener éxito, es necesario entender plenamente la naturaleza fundamental y

razones de la segmentación social.

- Una cosa es verdad Farmatodo está dirigido a un segmento de mercado

donde no le importa pagar más si obtiene la calidad y el servicio que ellos

desean y es por ello que el precio no es limitativo.

 -   Farmatodo comenzó rompiendo paradigmas al generar cambios significativos

en el mercado de las farmacias al pasar de un concepto tradicional a un concepto

de autoservicio, mercado de manera exitosa el mercado venezolano. Se

evidencia que el consumidor venezolano estaba ansioso de unos establecimientos

donde se pueda encontrar una buena variedad de productos y servicios, así como

también promociones atractivas en valor y calidad y representaran un valor

adicional.

 - Las estrategias gerencial aplicado por la organización, se orientaron a la

identificación de las variables sociales existentes y las potenciales a ser creadas,

generando fortalezas con el concepto de autoservicio.

 -   La selección del recurso humano implica actitudes básicas con el programa de

formación y a su vez con el de incentivos, formando profesional con alto grado de

identificación con la organización.

 -   Cada gerente de tienda actúa como el “dueño” de la misma, este sentido de

pertenencia hace de cada obstáculo una oportunidad de mejora donde el gerente

busca el mejoramiento continuo constantemente.

  

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:

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Edicion .McGraw.Hill

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