Caso de Estudio de Ford Motor Company

Profesor: Agustín Villanueva

Billy Colonia

MBA Gerencial 63

Miércoles, 13 de febrero del 2013

Tabla de Contenido

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Empresa. Giro del negocio. Principales característicasEmpresa. Principales líneas de productos o serviciosEmpresa. Fundamentos. Perfil. Estrategia. OperacionesEmpresa. Fortalezas y Oportunidades. Debilidades y AmenazasEmpresa. FODA en acciónPropiedad y Gestión. Principales accionistas (Comunes / Inversión)Propiedad y Gestión. Miembros del DirectorioPropiedad y Gestión. Principales ejecutivosSector - Industria. Tipo de MercadoSector - Industria. Relevancia de la empresa y del sector a nivel nacionalSector - Industria. Principales competidoresSector - Industria. Temas relevantes del sectorEstados Financieros de la EmpresaActualidadLos costos unitarios o el costo total de la empresaPolítica de Precios

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1 Empresa. Giro del negocio. Principales características

Ford fue pionera en la industria automotriz, con sus modelos T

La Ford Motor Company, más conocida simplemente como Ford, es una empresa

multinacional estadounidense fabricante de automóviles con base en Dearborn

(Míchigan, Estados Unidos). Fue fundada en el 16 de junio de 1903 por Henry Ford en

Detroit (Míchigan). Según la revista Fortune, DaimlerChrysler y Toyota Motor

superaron a Ford, situándose respectivamente como el segundo y tercer grupo de

fabricantes de automóviles mundial con más ingresos en 2004. Durante muchos años,

Ford había sido el número dos global por detrás de General Motors. Ford continúa

siendo uno de las 500 más grandes corporaciones por ingresos.

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2 Empresa. Principales líneas de productos o servicios

Ford también ofrece servicios electrónicos

Los negocios de la automotriz no solo se concentran en la venta de vehículos sino

también se han extendido con éxito a otras áreas como servicios financieros, repuestos

automotores y electrónica.

Los productos que ofrecen son: automóviles y repuestos. En cuanto a servicios: alquiler

de vehículos, financiamiento de vehículos y electrónica

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3 Empresa. Fundamentos. Perfil. Estrategia. Operaciones

Mucho antes de la llegada de la crisis estadounidense Ford se renovó a fondo hasta el

punto de no necesitar fondos del estado americano para superar la crisis. El milagro se

llama One Ford.

Presentación de la Estrategia One Ford

El objetivo es centrar los esfuerzos en su propia marca, Ford, con un proyecto global

llamado One Ford que consiste en diseñar modelos que gusten a los clientes de todo el

mundo, tanto en Estados Unidos y Europa como en China, India o Latinoamérica,

países cuyos clientes quieren la última tecnología.

El primer One Ford es el Fiesta, que nace en Europa pero que se empieza a exportar

con éxito a Estados Unidos e inicia su producción en México, India y China. Pero el

peldaño principal es el nuevo Focus. Chasis, motores, elemento técnicos y muchas más

piezas serán compartidas por el Ford Focus, el Ford C-Max y el futuro Ford Kuga.

El objetivo es realizar varios tipos de vehículos con iguales componentes que pueda mejorar la economía a escala, reducir los costes, vender a precios más competitivos y ser más rentables, con una ampliación de la gama de modelos en todo el mundo. La estrategia permitió tal ahorro que al llegar crisis del 2008 se tuvo suficientes fondos para compensar sus pérdidas, mientras General Motors y Chrysler caían en bancarrota.

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4 Empresa. Fortalezas y Oportunidades. Debilidades y Amenazas

Fortalezas

● Rendimiento financiero robusto

● Excelentes servicios financieros

● Procesos de operación eficaces (Logística, Recursos Humanos, Desarrollo e Investigación)

● Marca reconocida

● Producción de vehículos híbridos

● Instalaciones de manufactura en más de 30 países

● Amplia gama de productos para todo tipo de clientes

Debilidades

● Sobrecapacidad

● Estrategia de deudas a largo plazo

● Enormes Pensiones y otras obligaciones no financiadas

● Reducción de activos y otros intangibles

● Despido de empleados

Oportunidades

● Crecimiento de otros mercados (BRIC)

● Requerimiento de Nuevos tipos de vehículos

● Reestructuración de toda la industria automotriz

Amenazas

● Regulación del gobierno

● Recesión económica de largo aliento

● Disminución de demanda de vehículos debido al aumento de los precios de los combustibles

● Competidores más fuertes por adquisiciones y fusiones

● Proveedores tienen más poder

5 Empresa. FODA en acción

Uso de las fortalezas para aprovechar las oportunidades

● Desarrollar nuevos tipos de vehículos (automóviles familiares y electrónicos)

● Desarrollar nuevos mercados en Asia y África

● Inversión en marketing para mercados emergentes

Uso de fortalezas para evitar las amenazas

● Continuar con el control de costos con el objetivo de reducir el precio de los automóviles (con autos populares)

● Conservar la relación con buenos clientes

● Establecer alianzas con otras automotrices

Superar las debilidades para tomar ventaja de las oportunidades

● Cambiar para producir automóviles pequeños y familiares

● Financiamiento de salarios y pensiones alternativamente

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6 Propiedad y Gestión. Principales accionistas (Comunes / Inversión)

Reunión anual de accionistas. Mayo del 2010

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7 Propiedad y Gestión. Miembros del Directorio

Stephen G. Butler Edad: 64 — Director desde: 2004Ocupación Principal: Ex Presidente y Consejero Delegado, KPMG, LLP

Kimberly A. Casiano Edad: 54 — Director desde: 2003Ocupación Principal: Presidente, Kimberly Casiano & Associates, San Juan, Puerto Rico

Anthony F. Earley, Jr. Edad: 62 — Director desde: 2009Ocupación Principal: Presidente, Consejero Delegado de PG&E Corp., San Francisco, California

Edsel B. Ford II Edad: 63 — Director desde: 1988Ocupación Principal: Director y consultor, Ford Motor Company

Edsel B. Ford II Edad: 54 — Director desde: 1988Ocupación Principal: Presidente Ejecutivo y Presidente de la Junta de Directores, Ford Motor Company

Richard A. Gephardt Edad: 71 — Director desde: 2009Ocupación Principal: Presidente y Consejero Delegado de Gephardt Group, Atlanta, Georgia

James H. Hance, Jr. Edad: 67 — Director desde: 2010Ocupación Principal: Consejero Senior del Carlyle Group, New York

William W. Helman IV Edad: 53 — Director desde: September 2011Ocupación Principal: Socio General de Greylock Partners, Cambridge, Massachusetts

William W. Helman IV Edad: 75 — Director desde: 1987Ocupación Principal: Ex Presidente y Consejero Delegado del Hallmark Cards, Inc., Kansas City, Missouri

Jon M. Huntsman, Jr. Edad: 51 — Director desde: February, 2012Ocupación Principal: Presidente del Huntsman Cancer Foundation, Salt Lake City, Utah

Richard A. Manoogian Edad: 75 — Director desde: 2001Ocupación Principal: Presidente de la Junta, Masco Corporation, Taylor, Michigan

Ellen R. Marram Edad: 64 — Director desde: 1988Ocupación Principal: Presidente del Barnegat Group, LLC

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Alan Mulally Edad: 66 — Director desde: 2006Ocupación Principal: Presidente y Consejero Delegado de Ford Motor Company

Homer A. Neal Edad: 69 — Director desde: 1997Ocupación Principal: Director del proyecto ATLAS Profesor de Física, Presidente interino Emérito y Vice Presidente Emérito de Investigación de la Universidad de Michigan, Ann Arbor, Michigan

Gerald L. Shaheen Edad: 67 — Director desde: 2007Ocupación Principal: Ex Presidente del grupo, Caterpillar, Inc., Peoria, Illinois

John L. Thornton Edad: 58 — Director desde: 1996Ocupación Principal: Profesor y Director del Global Leadership Program, Tsinghua University, Beijing, China

William Clay Ford, Director Emeritus

William Clay Ford retirado de la Junta de directores tras 57 años de servicio

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8 Propiedad y Gestión. Principales ejecutivos

a Alan Mulally. Presidente y CEO

Alan Mulally fue contratado por Ford Motor para poner las cosas en su sitio e impedir la

suerte de sus rivales de General Motors y Chrysler, quienes se declararon en

bancarrota. Reestructuró con éxito la compañía sin necesidad de pedir auxilio al

gobierno de los Estados Unidos y ahora el consejo de administración del segundo

fabricante estadounidense de automóviles premia a su presidente con un pago de 58,3

millones de dólares en acciones.

b William Ford Jr. Presidente Ejecutivo

William Clay "Bill" Ford, Jr. es un empresario estadounidense bisnieto de Henry Ford. Se desempeña como presidente ejecutivo de Ford Motor Company. William Ford también sirvió como presidente y CEO hasta que entregó la posta al ex ejecutivo de Boeing, Alan Mulally, en septiembre de 2006.

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9 Sector - Industria. Tipo de Mercado

Publicidad de Ford

La industria del automóvil es un buen ejemplo de un mercado del tipo oligopolístico que

ofrece una gama de productos muy amplia y diferenciada.

Hay varios competidores en este mercado, pero los dominantes son General Motors,

Honda, Chrysler, Toyota, Volkswagen y Ford. Las barreras de entrada para evitar que

otros participantes y los precios se debe principalmente por la competencia y el

entendimiento mutuo entre los principales fabricantes. Se utilizan muchos recursos para

competir a base de marketing y publicidad.

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10 Sector - Industria. Relevancia de la empresa y del sector a nivel nacional

Ford Motor Company es una multinacional estadounidense, cuarta automotriz con más

ventas del mundo. Si sabe lo que es un Jeep, un Mustang, o ha viajado en un vehículo

de gas natural, entonces sabe de Ford. Desde 1903, cuando fue fundada por Henry

Ford, la historia de este gigante de la industria automotriz ha estado plagada de logros.

A continuación se mostrará un breve resumen de los grandes hitos de la Ford Company

en el mercado automotriz:

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11 Sector - Industria. Principales competidores

En el mercado estadounidense los dos grandes competidores históricos de Ford han

sido General Motors y Chrysler

Competidores locales de Ford

En el mercado mundial, los competidores de Ford son General Motors, Toyota, Nissan,

Volkswagen, Honda y Hyundai

Competidores globales de Ford

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12 Sector - Industria. Temas relevantes del sector

El precio de la gasolina es un factor a tomar en cuenta en la compra de un automóvil

Estos son los factores que han empezado a cobrar importancia en el competitivo

mercado automotriz mundial.

○ Mundialmente, el nivel de consumo de combustible es el primer factor de

decisión para comprar un automóvil

○ Los vehículos híbridos encabezarán el mercado y atraerán la mayor parte de las

inversiones

○ China liderará tanto en ventas como en exportaciones de vehículos para 2025

El 76% de los directivos de la industria automotriz a nivel mundial ha indicado que la

eficiencia en el consumo del combustible es aún el factor más importante para las

decisiones de compra de los consumidores, seguido por los aspectos amigables con el

medio ambiente (65%); además dos tercios no esperan que los vehículos eléctricos

excedan 15% de las ventas globales anuales dentro de los próximos 15 años.

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13 Estados Financieros de la Empresa

A continuación se detallan el Balance General, el Estado de Pérdidas y Ganancias y los

ratios financieros de la Ford Motor Company de los años 2010 y 2011

a Balance General

Balance General de Ford 2010 y 2011

b Estado de Ganancias y Pérdidas

Estado de Ganancias y Pérdidas de Ford periodos 2010 y 2011

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c Ratios Financieros

Ratios financieros de Ford en periodos 2010 y 2011

● Razón de la deuda. Mide la intensidad de toda la deuda de la empresa con relación a

sus fondos. La empresa se desarrolla mayormente con capital ajeno, lo que muestra un

alto grado de dependencia financiera con acreedores externos. Sus activos totales han

sido financiados externamente en un 92% como promedio del periodo 2011.

● Razón de Propiedad. Refleja la proporción que los accionistas han aportado para la

compra del total de los activos. En el 2010 su aporte fue nulo.

● Margen de utilidad. En 2011, por cada unidad monetaria de venta, se generan 0.15

unidades monetarias de utilidad, se mejoró notablemente el desempeño del año

anterior.

● Rendimiento sobre el Patrimonio. Mide el desempeño de los accionistas, en relación

a la utilidad obtenida en un período. El 2011 fue un año con utilidades para ellos.

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14 Actualidad

Se enumeran a continuación las acciones que en la actualidad están formando parte de

la estrategia de negocio de Ford:

Presentación de automóviles eléctricos

Estrategia de uso de materiales sostenibles

○ Ford está haciendo más vehículos híbridos a través del aumento del uso de

materiales renovables y reciclables

○ Ford está desarrollando compuestos de fibra natural como un potencial sustituto

para las fibras de vidrio tradicionalmente utilizadas en las partes plásticas del

automóvil para hacerlos más fuertes mientras se reduce el peso del vehículo

○ Ford ha desarrollado una estrategia muy fuerte de "sostenibilidad"

○ Ford está empezando a utilizar energía solar como fuente de energía para sus

plantas de manufacturación

○ Estrategia de electrificación global

○ Ford tiene una estrategia de nuevos diseños clave

○ Ford tiene una estrategia de marketing muy fuerte puesto que ellos

comercializan sus vehículos de forma diferenciada

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15 Los costos unitarios o el costo total de la empresa

La industria automotriz hace uso de un enorme número de materiales para construir sus

automóviles, entre los que se encuentran el hierro, aluminio, plástico, vidrio, caucho,

productos derivados del petróleo, cobre, acero y otros.

La carrocería de los automóviles usan acero

Habría que entender la preocupación de los costos de los commodities examinando

este diagrama que muestra el Comportamiento de los Precios de las materias primas

utilizadas por la industria automotriz:

Comportamiento de precios de materias primas utilizables en fabricación de automóviles

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Existen materiales como el aluminio, el titanio y la fibra de carbono que son fuertes y

livianos, pero con un costo inherentemente alto que está excluyendo y limitando su uso

en vehículos convencionales. Por ello se está buscando nuevas alternativas que

abaraten los actuales costos de producción. Se presenta a continuación una proyección

de los materiales a utilizar en la fabricación de vehículos para el año 2017.

Composición de materiales que componen un automóvil basado en volúmenes. AHSS: Acero avanzado de alta fortaleza, PP: Polipropileno, PA: Poliamida, PU:poliuretano

El objetivo de los fabricantes de automóviles en todo el mundo, como Ford, es el de

crear un método más rentable de producir fibra de carbono, como el material que hace

que sea casi ideal su uso en automóviles.

Con el objetivo de reducir costos en el mediano plazo, Ford se ha asociado con la

Universidad de Aachen, Henkel, Evonik, IKV (Instituto de Procesamiento de Plásticos),

bajo un proyecto global llamado Hightech que tratará de desarrollar nuevas formas de

hacer fibra de carbono para integrarlos a sus procesos de producción.

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16 Política de Precios

Publicidad del Ford Fiesta

La más reciente estrategia de precios para los vehículos de pasajeros de Ford se ha

ajustado para fortalecer el atractivo de la marca para sus clientes. Ford ha reducido los

precios oficiales recomendados para sus vehículos pequeños tras una acción similar en

los automóviles grandes. Nigel Sharp, director general de Ford de Gran Bretaña,

declaró: "la política de precios de Ford, se inició a principios de 2010 logrando

permanecer en el tiempo. Esto confirmará a nuestros clientes que Ford ofrece el mejor

valor, que van a obtener de alta calidad y técnicamente avanzada. características, así

como un precio competitivo"

El objetivo de una política de líneas de precios es dirigir los precios a un grupo objetivo

de consumidores. Para lograr este objetivo se debe identificar la zona apropiada de

precios para cada grupo de consumidores meta. Esta estrategia la está utilizando Ford

para ofrecer a sus clientes la línea de autos compactos de precios económicos, como el

Ikon,el Fiesta y el Ka.

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