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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
Con el propósito de apoyar la fundamentación teórica del presente
trabajo de investigación, la revisión de la bibliografía condujo a
investigaciones realizadas por otros autores, quienes consideraron que las
estrategias de mercadeo es una variable donde perfectamente se puede
trabajar como objeto de estudio. En este capítulo, se exponen los
antecedentes de la investigación, así como las bases teóricas y por último el
sistema de variables.
1. Antecedentes de la Investigación
Para abordar el tema sobre estrategias de mercadeo, se han
seleccionado distintas tesis y trabajos especiales donde se trata el punto
investigado desde diversas ópticas, con la intención de plantear una visión
global, recopilando las impresiones de los investigadores que convergen en
el mismo.
Por su parte, Appel (2011), realizó un trabajo de investigación titulado:
Estrategias de mercadeo de servicio en el sector mayorista de turismo del
Municipio Maracaibo, para optar al título de Magister Scientiarum en
Gerencia de Mercadeo, en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, el cual
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tuvo como objetivo general establecer estrategias de mercadeo de servicio
en el sector mayorista de turismo del Municipio Maracaibo. En este sentido,
se examinaron las teorías de autores relacionados con la materia, tales como
Cobra (2000); Zeithaml y Bitner (2001); Kotler y Armstrong (2001); Stanton,
Etzel y Walker (2004); Lovelock (2009); Codina (2007); Valencia (2004);
Lamb, Hair y McDaniel (2006); Ferrando (2007); Stanton y cols. (2000);
Kotler y Keller (2009); Esteban (2005) entre otros.
La investigación fue de tipo descriptiva, con diseño no experimental
transeccional de campo. Se realizó un censo poblacional, conformado por 4
Mayoristas de Turismo y 44 Agencias de Viajes registradas en la guía
turística GAM C.A. (2010), y las unidades informantes estuvieron
representadas por gerentes o delegados del sector. El proceso de
recolección de datos se realizó a través de una encuesta estructurada
compuesta por 53 ítems y un cuestionario de 44 ítems, ambos con escala
Likert, validada en su contenido y criterio por siete expertos en mercadeo.
Los índices de confiabilidad por el método Alpha Cronbach arrojaron los
siguientes valores: rtt=0,978 para el primer instrumento y rtt=0,893 para el
segundo instrumento; considerándose como confiables.
Se concluyó que es necesaria la implementación de estrategias de
mercadeo de servicios orientadas a identificar las verdaderas necesidades
del consumidor, los factores que ayudan a alcanzar las expectativas de los
mismos, y por último, que ayuden a aprovechar la potencialidad brindada por
el sector mayorista de turismo. Por ello, se recomienda establecer un análisis
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periódico de la matriz FODA, optimizar las estrategias de mercadeo,
garantizar el cumplimiento de las expectativas de las agencias de viajes
frente a los servicios prestados y realizar evaluaciones continuas de la
percepción de las agencias de viajes.
La presente investigación se constituye en un aporte al presente
estudio, por cuanto brindó orientaciones teóricas sobre el tema,
reconociendo la importancia de las estrategias de mercadeo.
Asimismo, Zapata (2010), realizó un estudio titulado: Estrategias de
mercadeo para las pequeñas y medianas empresas (PYMES) de servicios
industriales del sector pastas alimenticias, para optar al título de Magister
Scientiarum en Gerencia de Mercadeo, en la Universidad Dr. Rafael Belloso
Chacín. El propósito de esta investigación fue establecer estrategias de
mercadeo para las pequeñas y medianas empresas de servicios industriales
en el sector pastas alimenticias del Municipio San Francisco del estado Zulia.
Sus bases teóricas se soportaron en autores como Kotler (2004), Ortiz
(2005), Arellano (2004), entre otros.
Se tipificó como descriptiva, de campo, no experimental, transversal. La
población estuvo conformada por dos grupos, uno conformado por 12
gerentes de las pymes y el otro por 15 gerentes del sector de pastas
alimenticias del municipio San Francisco. Se diseñó un instrumento el cual
fue validado por 5 expertos, con alternativas de respuestas múltiples, la
confiabilidad se obtuvo a través del coeficiente Cronbach, obteniendo un
puntaje de r = 0,98 y r = 0.96 respectivamente.
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A través de los resultados se concluyó que gran parte de las pequeñas
y medianas empresas de este municipio cuentan con fortalezas y
debilidades, no logran los beneficios que pudiesen arrojar situaciones del
mercado en provecho de la gestión funcional de la mismas, asimismo, se
determinó que conocen de las amenazas existentes en el entorno producto
de las disposiciones legales impuestas por el ejecutivo tanto nacional, como
regional y hasta municipal, manejan los factores claves de éxito, no obstante,
no es usual que todas lo hagan, de ese modo, dichos factores no aportan el
beneficio requerido para optimizar el ofrecido al sector pastas alimenticias.
Igualmente, se determinó que una porción relevante de estas
organizaciones manejan los aspectos de la mezcla de mercadeo pero no
regularmente como son los del producto, precio, promoción y post venta;
observándose mayores debilidades en la variable plaza, situación
solucionable a corto plazo, al considerarse las estrategias de mercadeo
propuestas en la investigación, al mismo tiempo, se fortalecerán las demás
variables de la mezcla analizadas, no todas las pymes cumplen con las
necesidades del sector alimentario estudiado, entre otras conclusiones.
Su relación con el estudio parte del análisis sobre las estrategias de
mercadeo en las Pymes, y las empresas analizadas en el estudio se pueden
contextualizar dentro de este marco referencial, siendo sus situaciones
operativas similares.
Igualmente, Bracho (2008), desarrolló un estudio titulado “Estrategias
de Mercadeo para Incrementar la Participación de los Lubricantes en el
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sector Industrial”, para optar al grado de Magíster en Gerencia de Mercadeo,
en la Universidad Rafael Belloso Chacín, cuyo propósito fundamental fue
proponer estrategias de mercadeo dirigidas a incrementar la participación de
los lubricantes en el sector industrial de los municipios Maracaibo y San
Francisco.
Las bases teóricas utilizadas en el estudio, estuvieron sustentadas por
autores como Stanton, Etzel y Walker (2004), Kotler (2004), Schiffman y
Lazar (2004), Pride y Ferrell (2005), Arellano (2004), Kotler y Amstrong
(2005), entre otros autores. El tipo de investigación fue descriptiva de campo,
aplicada; el diseño fue no experimental transeccional, descriptivo.
La población estuvo conformada por una muestra representativa de 321
sujetos de clientes de las distribuidoras de lubricantes y seis (6) gerentes de
las marcas de lubricantes en los referidos municipios, el instrumento aplicado
fue tipo cuestionario de 33 a 36 ítems respectivamente, los cuales fueron
validados por cinco (5) expertos, se determinó la confiabilidad a través del
método de estabilidad arrojó un valor de 0.91.
Los resultados, permitieron determinar fortalezas como el tamaño
acorde con la capacidad de respuestas y atención adecuada a los clientes,
disponibilidad de tecnología, personal calificado, infraestructura, calidad del
producto a su vez la solidez en el mercado; debilidades, como la renovación
de los inventarios extemporánea e inoportunamente, tampoco, disponen de
las cantidades de productos requeridos por los clientes; el mercado no
provee con regularidad la materia prima a las marcas de lubricantes,
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prevalece la inseguridad en el suministro de ésta; adicionalmente, la política
gubernamental aplicada establece que ciertos componentes deben ser
adquiridos a PDVSA directamente.
Las acciones estratégicas aplicadas por los distribuidores de
lubricantes, se enmarcan a la disponibilidad / variedad de productos, existen
diferentes marcas, ofrecen garantía, seguridad y puntualidad en el servicio al
cliente, el precio es un factor que incide en la compra sin dejar a un lado la
calidad, las vallas, volantines y trípticos son los medios de mejor como de
mayor percepción en los clientes; entre otras conclusiones. Se formularon
estrategias de mercadeo para incrementar la participación de los lubricantes
en el Sector Industrial de los municipios Maracaibo y San Francisco.
Este estudio sirvió de base para esta investigación, pues fueron
manejadas las dimensiones de canales de distribución, estrategias de
productos, precio, siendo éstos parte de los objetivos a desarrollar en el
presente estudio. Por otra parte, se tomaron en cuenta algunas posturas de
los autores consultados por Bracho (2008) para el desarrollo de las bases
teóricas y la manera como fueron presentadas las estrategias de mercadeo
para incrementar la participación del mercado; lo cual sirvió de orientación
para el desarrollo de éste.
En otro caso, Rincón (2008), realizó una investigación titulada
“Estrategias Promocionales Implementadas por las Comercializadoras de
Carne de Vacuno para Incrementar su Consumo” para optar al título de
Magíster en Gerencia de Mercadeo, en la universidad Rafael Belloso Chacín,
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cuyo propósito primordial es analizar las estrategias promocionales para la
comercialización de la carne vacuna.
Las bases teóricas utilizadas estuvieron sustentadas por los autores
Pride y Ferrell (1999), Kotler y Amstrong (1999) y Stanton, Etzel y Walker
(2000), entre otros. El estudio, se enmarcó como una investigación de
naturaleza descriptiva, de campo y aplicada, con un diseño no experimental,
descriptivo transeccional. La población fue de cinco (5) gerentes, así como
de ocho mil veintiocho (8.028) consumidores, la muestra de éstos quedó
conformada por trescientos ochenta y cinco (385) clientes, después de la
aplicación del muestreo probabilístico y estratificación.
Para recolectar los datos se utilizaron dos (2) cuestionarios que
quedaron conformados por cuarenta y un (41) ítemes el primero y veintiún
(21) ítemes el segundo, ambos con cuatro (4) alternativas de respuestas:
siempre, casi siempre, casi nunca y nunca; si y no y opciones para
seleccionar respuesta, fue validado por siete (7) expertos, la confiabilidad fue
de 0.82 se calculó a través de la fórmula de Alpha de Crombach, el
tratamiento estadístico utilizado para la investigación fue de tipo descriptivo,
puesto que se adecuó al tipo de estudio, soportado por frecuencias absolutas
y porcentajes.
Se concluyó que es necesario fortalecer las estrategias promocionales
aplicadas por las empresas comercializadoras de carne de vacuno en el
municipio Maracaibo. En este estudio, se manejó la variable estrategias de
mercadeo las cuales fueron desarrolladas a lo largo de esta investigación.
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Por otra parte, se tomaron en cuenta opiniones de autores consultados por
Rincón (2008), para el desarrollo de las bases teóricas y la manera como
fueron presentadas las estrategias de mercadeo para incrementar la
participación del mercado.
Del mismo modo, Aldea (2008), elaboró una investigación titulada
“Estrategias de distribución para incrementar el posicionamiento de las
empresas distribuidoras de productos de consumo masivo en el sector
farmacéutico” para optar al título de Magister en Gerencia de Mercadeo, en
la Universidad Rafael Belloso Chacín, siendo su objetivo principal analizar
estrategias de distribución para incrementar el posicionamiento de las
empresas distribuidoras de productos de consumo masivo en el sector
farmacéutico en el municipio Maracaibo.
Para cumplir con tal objetivo se consultaron las teorías de autores
especialistas en el área como Kotler (2007), Ferrell y otros, Hartline y Lucas
(2003), Stanton, Etzel y Walker (2005); Kotler y Armstrong (2005), Diez de
Castro (2004); entre ellos. El tipo de investigación fue descriptiva, básico, el
diseño fue no experimental transeccional descriptivo y de campo. La
población estuvo conformada por 5 gerentes. Para obtener los datos, se
elaboró un cuestionario constit0075ido por 40 preguntas diferentes tipos de
alternativas de respuestas, fueron validados por cinco (5) expertos,
determinándose la confiabilidad por el método K-R.20.
De los resultados obtenidos, se concluyó que las empresas tienen
aspectos que le dan una gran fortaleza tales como, responder a las
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solicitudes de sus clientes puntuales, entrega puntualmente de pedidos,
atender las necesidades inmediatas de sus clientes, brindar atención
confiable a su vez el resolver cualquier problemática al mismo; poseen
aspectos débiles donde las hacen vulnerables con respecto a sus
competidores, tales como, resolver oportunamente alguna situación
problemática que se le presente a su cliente con respecto a la entrega de sus
pedidos, cumplir con la entrega a tiempo del pedido solicitado por el cliente
así como contar con transporte disponible para responder a tiempo con la
entrega de sus pedidos.
Igualmente, Aldea (2008) realizó una distribución directa como
estrategia de mercadeo, así también la distribución directa como estrategia
de mercadeo, y la distribución indirecta aplicada por dichas empresas se
desarrollan pensando en los beneficios que esta les aporta a sus clientes; le
otorgan a un cliente el derecho exclusivo para vender en una región
geográfica donde la estrategia de utilizar una distribución exclusiva la
desarrollan con la finalidad de lograr mantener un mayor control sobre los
clientes; entre otras conclusiones. Sirviendo este antecedente para el
desarrollo de la dimensión sobre distribución y a la vez las estrategias las
cuales permitan analizar también a su vez desglosar el tema a profundidad
para alcanzar el objetivo propuesto para dicha investigación.
Por su parte, Aretuo (2007), realizó un estudio titulado Estrategias
promocionales para dar a conocer los servicios que ofrecen las emisoras
comunitarias, para optar al título de Magister en Gerencia de Mercadeo, en la
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Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, cuyo propósito fue proponer
estrategias promocionales para dar a conocer los servicios que ofrecen las
emisoras comunitarias. La población estuvo conformada por 440.743
habitantes de 5 parroquias de donde se estudio una muestra de 397
personas. La segunda población a estudiar estuvo conformada por los cinco
(5) directores de las cinco (5) emisoras comunitarias habilitadas por
CONATEL y pertenecientes al municipio Maracaibo.
La investigación fue de tipo descriptiva, no experimental, de campo y
transaccional descriptiva. Los instrumentos de recolección de datos fueron:
un cuestionario dirigido a los directores de las emisoras comunitarias y un
cuestionario dirigido a los oyentes o radioescuchas. Los datos obtenidos en
el cuestionario fueron mostrados en tablas de frecuencia absoluta donde se
presentaron las alternativas y porcentajes obtenidos. Con referencia al
análisis de los resultados se evidenció el cumplimiento de los objetivos
trazados en la Propuesta de Estrategias Promocionales, obteniéndose como
resultado que las estaciones radiales comunitarias enfocan su esfuerzo en
servir a la comunidad en su mayoría sin seguir lineamientos de estrategias
para hacer más eficaz tal servicio.
También se puede decir que el grado de confiabilidad a través de la
medición de las variables objeto de estudio dio como resultado el valor de
0,92; lo que representa un grado de confiabilidad muy alta. Para ello se
propuso en tal sentido estrategias promocionales compuesto por una etapa
primaria o de preparación, y otra secundaria u operacional.
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Los resultados de esta investigación determinaron que las
organizaciones participantes no utilizaban estrategias de mercadeo, igual
situación ocurre con las empresas de diseño gráfico, presentándose en
ambos casos estrategias para mercadearlo.
Adicionalmente se presente el artículo científico de Andrade y otros
(2007), el cual tiene como título “Estrategias de Mercadeo Promocional en
Unidades de Servicio de Información de la Universidad del Zulia”. Para este
trabajo en la actualidad las estrategias de mercadeo han penetrado de
manera acelerada en las organizaciones, para dar respuestas oportunas en
el desarrollo de los procesos propuestos. El presente artículo tiene como
objetivo analizar las estrategias de mercadeo en unidades de servicio de
información como factor clave en el proceso de transformación de la
Universidad del Zulia.
Se realizó una investigación descriptiva y de campo, se diseñó un
instrumento aplicado a 20 coordinadores de las unidades de información.
Entre los resultados resaltan que un 80% de los coordinadores no aplican
análisis FODA a sus unidades, también se demostró que un 75% de los
coordinadores promueve los servicios de la unidad, de los cuales son
promocionados en un 55% por trípticos y folletos informativos; y en un 35%
con una frecuencia diaria. Se concluyó que existe iniciativa para promocionar
el servicio de las unidades, la importancia de los factores de marketing, la
mezcla de mercadeo documental y de servicio, pero no hay una práctica de
estrategias de mercadeo que eleve un potencial de calidad en dichas
unidades.
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Se registra el presente artículo como antecedente, porque se desarrolla
en el área de la publicidad similar al presente estudio y porque sus
indicadores analizados coinciden con los desarrollados en esta investigación,
por lo que facilita el contraste de resultados.
Por su parte, Cabezas (2006), realizó una investigación titulada
“Estrategias de mercadeo de las empresas del sector carbonífero” para
obtener el título de Magíster en Gerencia Empresarial, en la Universidad
Rafael Belloso Chacín, cuyo propósito fue analizar estrategias de mercadeo
para las empresas del sector carbonífero.
Los postulados teóricos estuvieron relacionados con estrategias de
mercadeo, de autores como Kotler y Armstrong (2004), Stanton y otros
(2004) y McCartrhy (2001). La metodología de la investigación fue de tipo
descriptiva, de campo, no experimental, transversal, puesto que la misma
recolectó los datos en un sólo momento, sin alterar ninguna variable. La
población objeto de estudio estuvo conformada por las tres (3) empresas
carboníferas del estado Zulia, donde las unidades informantes fueron los tres
(3) Gerentes de Mercadeo de dichas empresas, no fue necesario el cálculo
de una muestra, sino fue tomada la población total, realizando un censo
poblacional.
La técnica de recolección de datos utilizada es la Encuesta así como
instrumento de recolección de datos el Cuestionario, compuesto por
dieciocho (18) preguntas cerradas simples con alternativas variables. Se
validó el cuestionario a través de cinco (5) expertos en el área, donde
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posteriormente fue sometido a una prueba piloto para determinar la
confiabilidad según el coeficiente de Alpha de Cronbach (0,89).
Una vez realizada la encuesta se analizaron los datos, llegando a varias
conclusiones. Se comprobaron los tipos de estrategias de mercadeo
empleadas, donde la mayoría de las empresas no llevan a cabo acciones
definidas para aumentar la profundidad de la línea de productos y no aplican
la contracción de la mezcla de productos, los precios no se fijan en base a
los costos de producción, evidenciándose la realización de constantes
monitoreos del mercado.
Asimismo, se verificó que mayormente no se realizan actividades de
patrocinio de eventos y exposiciones en el área carbonífera, se apoyan en
herramientas promocionales las cuales orienten la venta de su producto,
específicamente, Folletos e Internet. La distribución selectiva no representa
una práctica común, situación que conlleva a la utilización de estrategias de
distribución exclusiva.
En el contexto internacional se ubicó el siguiente trabajo realizado en
Atlanta, Georgia, titulado Formación de la estrategia de mercadeo en la
comercialización de nuevas tecnologías escrito por Vicente (1997), donde
esta investigación contribuye de manera significativa a la literatura de la
estrategia de mercadeo actual el examen de la formación efectiva de las
estrategias de mercadeo para las nuevas tecnologías fuera tradicionales
límites de la organización. Esta importante cuestión debe abordarse teniendo
en cuenta que en un momento dado alrededor de 10.1 millones de adultos en
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los EE.UU. están intentando para crear nuevas empresas, sin embargo, la
tasa de fracasos nueva empresa es de aproximadamente 70 por ciento.
Por lo tanto, es importante dar un paso fuera de la innovación y el
examen de la estrategia de mercadeo formación dentro de los dominios
tradicionales (es decir, las grandes organizaciones) y en lugar de centrarse
en innovaciones fuera de los límites de la organización que generan el 60 al
80 por ciento de nuevos puestos de trabajo año. En particular, teniendo en
cuenta la alta tasa de fracaso nueva empresa, lo que características
aumentan la probabilidad de éxito en la comercialización de nuevos
tecnologías? Esta investigación busca responder a estas preguntas
apremiantes, y proporcionar un enfoque más basado en el proceso de
estudiar el desarrollo efectivo de comercialización estrategias de las nuevas
tecnologías.
Utilizando un marco de capacidades dinámicas, el papel de las
capacidades internas y externas en el impulso de la eficacia de la estrategia
de mercadeo para las invenciones desarrolladas en los laboratorios
universitarios es explorado. La clave para construir un marco conceptual
basado en la dinámica perspectiva de las capacidades es identificar los
elementos básicos sobre los que la competencia ventajas se pueden formar,
sostenida y mejorada. Uno de los fundamentos como es el conocimiento
transferencia, o de aprendizaje. El objetivo de esta investigación es de dos
componentes distintos de las transferencias de conocimientos: los vínculos
de la red y la capacidad de absorción.
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Además de esta fuente externa de información, una capacidad de
aprendizaje interno, también deben estar presentes con el fin de absorber y
utilizar la información de ambos vínculos de la red y la capacidad de
absorción se han encontrado a desempeñar un papel clave tanto en la
innovación y los resultados de rendimiento superior (Cohen y Levinthal,
1990; Tsai 2001). Por lo tanto, se espera que tanto los vínculos de la red y
capacidad de absorción tendrá un efecto complementario sobre la estrategia
de mercadeo eficacia (mercadeo rendimiento de la estrategia, la creatividad
la estrategia de marketing, y comercialización de la improvisación de la
estrategia).
La muestra para este estudio proviene de un programa multidisciplinario
único en el ámbito universitario. Innovación Tecnológica: La generación de
resultados económicos (TI: GER) es un programa del equipo de dos años
basado en que se centra en la integración de la ciencia y la de investigación
de ingeniería con los otros componentes (empresas y derecho) necesarios
para comercialización.
Una vez concluido el estudio, el objetivo de los equipos principales es el
de desarrollar un estrategia de comercialización desarrollada en los
laboratorios universitarios. Este estudio se recoge datos de pre-inicio de los
equipos a través de su participación en el del programa. Además, las
medidas objetivas de resultados para la eficacia de la estrategia de
mercadeo fueron recogidos por expertos del sector exterior y supervisores de
los equipos. La longitudinal panel de datos así recogidos se analizaron
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mediante efectos aleatorios y el método generalizado de momentos (GMM)
modelos para tener en cuenta las dependencias inherentes a los datos de
panel.
El presente estudio permitió evidenciar la importancia de las nuevas
tecnologías en el campo de la mercadotecnia, aportando al presente estudio
información para ser utilizada en el sector del diseño gráfico.
2. Bases Teóricas
Las bases teóricas son el marco de la referencia para la propuesta de
investigación. Los investigadores actualmente fundamentan los estudios
tratados, libros, revistas científicas entre otros, realizando una revisión lógica
y sistemática de la bibliografía y, a menudo, prepara el terreno para realizar
una propuesta de investigación interesante.
2.1. Estrategias de Mercadeo
En este mundo competitivo, es inconcebible la existencia de
organizaciones comerciales que no se apoyen en el mercadeo publicitario de
sus servicios. Las mismas se constituyen en las líneas de acción de las
organizaciones, para establecer las condiciones cómo van a operar en el
mercado, en relación con sus competidores más cercanos, sobre todo si el
producto de comercialización es similar.
En este nivel, la empresa detalla el modo en el cual se obtendrá una
ventaja competitiva haciendo algo mejor que la competencia: sus productos
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deben ser mejores así como a su vez ser congruentes con su grado de
calidad (valor), sus métodos de distribución deben ser los más eficaces
posible y sus promociones tienen que comunicarse en forma adecuada a los
clientes que la empresa se ha fijado como objetivos.
Ferrell, Harline y Lucas (2005), afirman que las estrategias de
mercadeo consisten tanto en elegir como analizar mercados meta, para crear
así como mantener una adecuada mezcla, tomando en cuenta aspectos
como el producto, la distribución, la promoción sin dejar a un lado el precio,
entre otros, a fin de satisfacer las necesidades de tales mercados.
Asimismo, es importante que la compañía procure estas ventajas
resulten sostenibles. Por tanto, en sentido amplio, la estrategia de mercadeo
alude a la forma en la cual la empresa manejará sus relaciones con los
clientes de manera les dé una ventaja sobre la competencia. Podría decirse
de esta manera el crear la estrategia de mercadeo es la parte más
importante del plan de marketing.
Mientras que, según Kotler (2006, p. 323), “las estrategias de mercadeo
como la selección de mercados objetivos, así como la escogencia de una
mezcla de mercado efectiva para alcanzar y dar servicios a los clientes
seleccionados”. Siendo las estrategias de mercadeo un conjunto integrado
de decisiones sobre cómo crear y mantener valor durante periodos largos de
tiempo, basándose en lograr ventajas en los recursos, mediante una
actuación rápida o mediante la asunción de riesgo; a menudo en sectores en
los que el precio de los recursos no es excluyente de forma directa o ante el
desconocimiento del competidor.
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2.1.1. Situación Actual
El término está referido al momento presente, el cual se está
vivenciando. Expone McDaniel (2004), que para cualquier tipo de estudio el
cual emprendan las organizaciones, se debe comprender el ambiente actual
y potencial en que el producto o servicio trata de venderse, el análisis
situacional algunas veces recibe el nombre de análisis FODA; es decir, la
empresa debe indicar sus fortalezas (F), debilidades (D) internas, también
examinar las oportunidades (O) y amenazas (A) externas.
En tal sentido, cuando se examinan las fortalezas y debilidades
internas, el encargado de realizar el análisis situacional se enfocará en los
recursos de la empresa, como los costos, las capacidades de
comercialización, los recursos financieros, la imagen de la compañía o de la
marca, la capacidad de los empleados, la tecnología disponible, entre otros
recursos.
Al examinar las oportunidades, amenazas, los encargados analizan
aspectos del ambiente de la organización, este proceso se llama rastreo
ambiental, el cual es de la recopilación e interpretación de datos acerca de
fuerzas, hechos, relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el
futuro de la empresa. Este rastreo ambiental, ayuda a identificar las
oportunidades y amenazas de mercado además de proporcionar
lineamientos para el diseño de la estrategia funcional de la organización. Son
seis las fuerzas macro ambientales: sociales, demográficas, económicas,
tecnológicas, políticas, y legales.
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Según lo plantean Pride y Ferrell (2005), el análisis situacional debe ir
acompañado de un análisis del entorno, con respecto a todo esto, los autores
indican que el análisis situacional se encarga de sintetizar la información
pertinente obtenida sobre tres entornos claves: externo, del cliente a su vez
del cliente interno de la empresa. El análisis del entorno externo comprende
datos destacados como el económico, competitivo, social, político, legal y
tecnológico así como pueden ejercer presiones directas considerables de
esta misma forma. El análisis del entorno del cliente examina la situación
actual de las necesidades del mercado meta, mientras que el análisis del
cliente interno verifica la disponibilidad igualmente el uso de los recursos
internamente.
De los conceptos primeramente expuestos por los autores, se infiere
una relación con los criterios, coincidiendo en que el análisis de la situación
actual es un proceso por el cual se verifica el entorno y sus variables más
resaltantes, siendo un aspecto básico a la hora de desarrollar estrategias de
mercadeo efectivas para cualquier empresa donde ésta abarca cierto número
de indicadores donde brinda información necesaria para visualizar el plan de
acción a tomar por las organizaciones que en definitiva no se encuentran
aisladas de su entorno.
2.1.1.1. Situación Interna
Realizar un diagnóstico para tomar decisiones con fines de
planificación, incluye la situación interna de la organización. Los elementos
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internos que se deben analizar durante el análisis DAFO corresponden a las
fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de
recursos de capital, personal, activos, calidad de producto, estructura interna
y de mercado, percepción de los consumidores, entre otros.
Según Daft (2007), el análisis interno permite fijar las fortalezas y
debilidades de la organización, realizando un estudio que permite conocer la
cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente. Para
realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse diferentes
técnicas que permitan identificar dentro de la organización qué atributos le
permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus
competidores.
Los factores internos se pueden determinar de diversas maneras,
incluyendo el cálculo de índices, la medición del rendimiento así como la
comparación con períodos históricos y promedios representativos de la
industria. Varios tipos de estudio se pueden desarrollar u aplicar con el
propósito de examinar los factores internos, como la moral de los empleados,
la eficiencia de la producción, la eficacia de la publicidad y la lealtad de los
clientes.
2.1.1.1.1. Fortalezas - Debilidades
Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que
diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Las Debilidades
se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos,
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habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras
para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden
clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros,
Aspectos de Mercado, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control.
Para David (2003), las fortalezas y las debilidades internas son las
actividades donde la empresa puede controlar donde cuyo desempeño se
califica como excelente o deficiente. Surgen en las actividades de dirección,
mercadotecnia, finanzas, contabilidad, producción, operaciones, desarrollo,
investigación, finalizando en el manejo de sistemas de información de una
empresa. La identificación al igual que la evaluación de las fortalezas y
debilidades en las áreas funcionales de una empresa es una actividad
estratégica básica. Las empresas intentan seguir estrategias las cuales
aprovechen las fortalezas internas donde se eliminen las debilidades
internas.
Asimismo, Fred (2003), alega que las fortalezas y debilidades se
determinan en relación a los competidores. Una deficiencia o superioridad
relativa constituye una información importante. Además, las fortalezas o
debilidades se pueden determinar con base en elementos distintos al
rendimiento; por ejemplo, una fortaleza podría consistir en la posesión de
recursos naturales o de una reputación histórica en la calidad. Las fortalezas
y debilidades se podrían determinar en relación con los propios objetivos de
una empresa; por ejemplo, la rotación frecuente del inventario no sería una
fortaleza para una empresa que no intenta quedarse sin inventario.
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2.1.1.2. Situación Externa
El contexto donde se inserta una organización no puede ser excluido de
un estudio sobre su situación. Al respecto, Daft (2007) considera que la
organización no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese
entorno que le rodea; así que el análisis externo permite fijar las
oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una
organización.
Un principio básico de la dirección estratégica es que una empresa
requiere plantear estrategias para aprovechar las oportunidades externas
evitando el reducir el impacto de las amenazas externas. Por este motivo, la
identificación, la vigilancia, por último la evaluación de las oportunidades y
amenazas externas es esencial para lograr el éxito. Este proceso, consiste
en investigar, recabar y analizar la información externa, en ocasiones se
denomina vigilancia del entorno o análisis industrial.
2.1.2.1.1. Oportunidades - Amenazas
Las oportunidades son aquellos factores externos, positivos, que se
generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser
aprovechados. Las Amenazas son situaciones negativas, externas al
programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al
caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder
sortearla.
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Según David (2003), las oportunidades y amenazas externas se
refieren tanto a las tendencias como los sucesos económicos, sociales,
culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, gubernamentales,
tecnológicos por ende también los competitivos que pudieran beneficiar o
dañar en forma significativa a una empresa en el futuro. Las oportunidades y
amenazas están más allá del control de una empresa, de ahí el término
externo. La revolución inalámbrica, la biotecnología, los cambios en la
población, los cambios en los valores, en las actitudes laborales, la
exploración laboral, los empaques reciclables, la competencia creciente de
empresas extranjeras son ejemplos de oportunidades y amenazas para las
empresas.
Estos tipos de cambios crean un tipo distinto de consumidor, por lo
tanto como consecuencia, las necesidades de diferentes tipos de productos,
servicios y estrategias. Muchas empresas e industrias enfrentan la amenaza
externa real de las ventas en línea que captan la participación en el mercado
cada vez mayor en su industria. Otras oportunidades así como amenazas
incluyen la aprobación de una ley, la introducción de un nuevo producto por
un competidor, podría ser una amenaza. Los disturbios en el Medio Oriente,
el aumento de los costos de la energía podrían representar oportunidad o
una amenaza.
2.1.2. Estrategias de Producto
Para fijar estrategias de comercialización de un determinado producto,
es necesario indagar sobre las preferencias del consumidor. Al respecto,
41
Ferrell (2002), señala que los productos suelen ser una combinación de
bienes, servicios, ideas e, incluso, personas; la mejor manera de considerar
un producto es como un conjunto de características y ventajas con capacidad
de satisfacer las necesidades y los deseos del cliente, ofreciendo para ello,
beneficios valiosos. El verdadero valor que proporcionan se derivan de la
posibilidad que tienen de ofrecer beneficios que mejoran la situación del
comprador.
Para Serrano y otros (2005), no es más que la satisfacción de una
necesidad ejercida por o las funciones donde el producto puede prestar
servicio así como estas a su vez realizadas gracias a una tecnología
adecuada orientada a uno o más segmentos de consumidores. Esta trilogía
de funciones, grupos de consumidores y tecnología de base da pie a las
interesantes estrategias de productos.
Dicho esto cabe destacar que las estrategias de productos incluyen la
investigación y desarrollo de nuevos productos o mejora de los productos ya
existentes, la determinación de la cartera de productos más adecuada, el
estudio del ciclo de vida de los productos, las decisiones sobre marca y
envase y el reconocimiento del posicionamiento del producto.
2.2.2.1. En relación al Competidor
Al considerar la elaboración de estrategias de mercadeo para
determinado producto, es conveniente estudiar y analizar a los competidores
que se poseen, sobre todo en el entorno geográfico, si la cantidad no es
42
significativa se hace necesario ampliar el modo de recibir, esta consideración
brinda mayor información de los competidores.
Para Kravens y Woodruff (1999, p. 98), la estrategia en relación al
competidor, consiste en “posicionar el producto directamente contra la
competencia, para ello es conveniente poseer una solida ventaja diferencial”.
Publicaciones Vértice (2008), establece que si el producto se percibe en el
mercado como un claro competidor, se pueden igualar los precios o
reducirlos sensiblemente para diferenciarse de la competencia. No obstante,
hay que ir con cuidado para no entrar en una guerra de precios, ya que esto
podría llevar a fijar el precio de los productos por debajo de los costes, lo que
ocasionaría pérdidas.
2.2.2.2. En relación a una Clase de Producto
La investigación del consumidor es relevante para cada variable de la
mezcla de mercadotecnia: producto, precio, promoción y distribución. De
acuerdo a los planteamientos de Shiffman y Kanuk (2000), el conocimiento
capacita al comercializador para incorporar “un significado” para el
consumidor dentro del producto mediante el descubrimiento de qué atributos
son más importantes para el mercado meta.
Asimismo, Kravens y Woodruff (1999, p. 85), definen que en esta
estrategia “se busca relacionar o disociar el producto con una clase de
productos o con un atributo, o bien promover los productos con sus atractivos
atributos”.
43
2.1.2.3. En relación a la Calidad del Producto
Al momento de mercadear un producto, todos los elementos se han de
considerar, especialmente el que está relacionado con las expectativas de
los clientes, la calidad. Según Kravens y Woodruff (1999), existen fabricantes
que ganan fama con la calidad de sus productos y precios elevados, así
como otros están en el otro extremo, a su vez se manejan con descuentos lo
cual no quiere decir que sus productos no sean de calidad.
López y otros (2002, p. 79) señalan que “es la totalidad de las
propiedades y características que inciden sobre la capacidad del producto
para satisfacer determinada necesidad”. De acuerdo al mencionado autor,
todos los elementos son importantes al momento de satisfacer las
necesidades del cliente, pero es imposible considerar que se pueda obviar la
calidad.
2.1.3. Estrategias de Promoción
Los mercadólogos deben decidir cómo posicionar sus productos en la
mente del consumidor. Cada actuación ejecutada le brinda mayor
experiencia y le permite reorientar las acciones futuras, a partir de allí logra
reafirmar las estrategias de promoción adaptadas. Kotler (2006, p. 75), define
la misma como “la representación de las actividades que comunican las
ventajas del producto y convencen a los compradores para que lo
adquieran”.
44
Lo anteriormente expuesto, hace definir las estrategias de promoción
como las tácticas en la cual la organización se basa para estimular a los
clientes potenciales, además la empresa utiliza una serie de personas
directamente relacionadas con las ventas, los cuales debe conocer todas las
características y beneficios del producto a promocionar.
Sin embargo, según Ferrell (2005, p. 110), se considera que la
promoción se “relaciona con las actividades utilizadas para informar a los
individuos o grupos acerca de una organización y sus productos”. En este
sentido, las estrategias de promoción pueden estar orientadas a incrementar
el conocimiento público de una organización y de productos nuevos así como
los existentes; también puede educar a los consumidores sobre las
características de un producto o estimular a las personas para que asuman
una determinada posición sobre un problema político o social. Asimismo,
puede emplearse para mantener un interés firme en un producto establecido
donde éste ha estado disponible por décadas.
2.1.3.1. Publicidad
En el área de mercadotecnia el término publicidad connota
comunicación de ideas, gráficos y otros elementos que puedan generar
alguna interpretación en el cliente. Cada día más empresas adoptan la
comunicación integral en el mercadeo, mediante el cual la empresa integra y
organiza todos sus canales de comunicación. Según Zeithaml y Bitner (2004,
p. 495),
45
La comunicación en el mercadeo crea una fuerte identidad de marca dentro del mercado al unir y reforzar todas sus ideas y mensajes. La comunicación en el mercadeo significa que todos los mensajes corporativos, posicionamiento, imágenes e identidad están coordinados en todas partes; significa que sus materiales de relaciones públicas dicen las mismas cosas que su campaña por correo directo, y que su publicidad tiene la misma apariencia y sentido que su sitio web.
Según Stanton y otros (2004), publicidad consiste en todas las
actividades que atañen a presentar, a través de los medios de comunicación
masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un
producto, servicio u organización. Para Ferrell (2005), la publicidad es un
componente clave de la promoción y casi siempre es uno de los elementos
más visibles de un programa de comunicación de mercadeo integral.
Siendo para Kotler y Armstrong (2008), cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un
patrocinador identificado. Coincidiendo con las opiniones de los mencionados
autores, la publicidad es persuadir al público meta con un mensaje comercial
para que tome la decisión de compra de un producto o servicio el cual la
organización ofrece.
2.1.3.2. Relaciones Públicas
Es una forma de promoción donde muchas veces se ignora. En la
mayoría de las organizaciones, esta herramienta de promoción es un
concepto que se relega muy atrás de las ventas personales, la publicidad y la
promoción de ventas. Según Stanton y otros (2004, p. 29), las relaciones
46
públicas son una herramienta de administración destinada a influir
favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus
políticas.
De igual forma, Ferrell (2005), señala que las relaciones públicas
identifican los problemas que preocupan al público y desarrolla programas
para crear y mantener relaciones positivas entre una empresa y sus grupos
de referencia. Una empresa utiliza relaciones públicas para comunicarse con
sus grupos de referencia por las mismas razones por las que desarrolla la
publicidad.
En este mismo orden de ideas, Zeithmal y Bitner (2004, p. 494), indican
que las relaciones públicas construyen una imagen favorable de la empresa
con su público a través de la publicidad no pagada, las relaciones con los
medios informativos y los eventos comunitarios.
Mientras que para Kotler y Armstrong (2008), no es más que crear
buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos
desfavorables. Xifra J. (2010), afirma que las relaciones públicas son
disciplinas que estudian los procesos de comunicación entre las personas
jurídicas y naturales a sus públicos. Su estructura es pues, la propia de todo
proceso comunicativo.
Concluyendo con lo anteriormente expuesto por los mencionados
autores, las relaciones públicas no son más que la gestión de comunicación
47
entre las organizaciones y un público o clientes claves, que tienen como
principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, persuadiéndolos e informándolos para lograr fidelidad con
apoyo de los mismos en acciones presentes o futuras.
2.1.3.3. Promociones de Ventas
Estos elementos de la promoción de ventas las realizan productores e
intermediarios. Los destinatarios de las promociones de los productos
pueden ser los intermediarios, usuarios finales –en hogar o empresas– o su
propia fuerza de ventas. Los intermediarios dirigen sus promociones de
ventas a sus vendedores o clientes candidatos en la cadena de distribución.
Autores como Ferrell (2005), señalan que la promoción de ventas es toda
una actividad u objeto que agregue valor al comprador y actúe como un
incentivo o un elemento de inducción a la compra.
Dentro de este contexto, López y Ruiz (2002, p. 90), refieren que la
promoción de ventas es otro de los instrumentos de la mezcla de promoción.
Consta de incentivos a corto plazo para estimular o fomentar las ventas de
un producto. Aunque para Stanton y otros (2004), las promociones de ventas
son una de las expresiones más deficientes del vocabulario del mercadeo.
Se define como los medios para estimular la demanda diseñada tanto para
completar la publicidad como facilitar las ventas personales. Los ejemplos de
medios de promoción de ventas son cupones, bonos, exhibidores en tiendas,
patrocinadores, ferias comerciales, muestras, demostraciones en tiendas al
igual que en concursos.
48
Por lo tanto Kotler y Armstrong (2008), opinan que no son más que
incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio. Siendo las promociones de ventas son estímulos conformados por
ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones,
los cuales tienen como finalidad promover la venta de los productos,
induciendo al consumidor a que se decida por la compra.
2.1.3.4. Ventas Directas
En esta función, el mercadeo directo permite el envío del producto
desde la empresa al consumidor. No todos los productos o servicios cumplen
con los requisitos para ser vendidos de esta forma, puede tener un enfoque a
corto plazo así como también establecer un rol para la venta de dicho
producto en el mercado.
De acuerdo a los planteamientos de Stanton y otros (2004), están
referidos al contacto cara a cara con el comprador y el vendedor para hacer
una transacción. Por eso es importante que un empleado de servicio esté
capacitado en relaciones del cliente, así como se pueda producir un servicio
de calidad. Según Ongallo (2007), las ventas directas es la comercialización
fuera de un establecimiento mercantil de bienes y servicios directamente al
consumidor, mediante la demostración personalizada por parte de un
representante de la empresa vendedora, lo que la distingue de las
denominadas ventas a distancia, en la que no existe un contacto personal
entre la empresa vendedora y el cliente.
49
Mientras que para Kotler y Armstrong (2008, p. 220), “las ventas
directas son la presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la
compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los
clientes”. Es importante resaltar que la venta directa se puede describir mejor
como la comercialización de productos y servicios directamente al
consumidor, cara a cara, generalmente en sus hogares o los hogares de
otros, en el lugar de trabajo y otros lugares fuera de locales minoristas
permanentes, normalmente mediante la explicación o demostración personal
de un vendedor directo independiente.
2.1.4. Estrategias de Precios
El establecimiento del precio para el producto o servicio es de gran
importancia para el cliente actual o el potencial; la transacción dependerá en
muchas oportunidades del precio fijado, porque el cliente puede sentir
interés, pero el precio puede constituirse en una limitante; ante lo cual la
fijación de éste debe ser muy estratégico y fijarlo en función del público al
que se le ha de vender.
Al respecto McDaniel (2004), señala que la estrategia de precios es un
marco de fijación de precios básicos a largo plazo que establece el precio
inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de
precios a lo largo del ciclo de vida del producto. Mientras que para Kotler y
Armstrong (2008), Las estrategias para a fijación de precios normalmente
cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida.
50
La etapa de introducción suele ser la más difícil. Las compañías que
sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera
vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias: fijación de precios por
descremado y fijación de precios para penetrar en el mercado. De lo
anteriormente dicho por los autores se concluye que las estrategias de
precio debe tener relación también con la fuerza de la necesidad que el
producto satisface (valor más que precio).
2.1.4.1. Estrategias de Precios de Penetración
El precio es bajo en relación con la escala de precios esperados del
mercado meta. El objetivo primario de esta estrategia es penetrar de
inmediato en el mercado masivo así como hacerlo generar un volumen
sustancial de ventas y una gran participación de mercado. Dentro de este
mismo orden de ideas, Guiltinan (2000), considera la penetración de precios
es un programa de fijación de precios para utilizar el más bajo como base
principal para estimular la demanda.
De igual forma, Stanton y otros (2004), considera que se establece un
precio inicial relativamente bajo para un nuevo producto. Al propio tiempo, se
intenta desalentar a otras empresas de inducir productos competidores. La
asignación de precios de penetración del mercado tiene el mayor sentido en
las siguientes condiciones:
a) Que ya exista un gran mercado masivo para el producto.
b) Que la demanda sea muy elástica, característicamente en las últimas
etapas del ciclo de vida de una categoría de producto.
51
c) Que se puedan lograr reducciones considerables en costos unitarios
mediante operaciones en gran escala. En otras palabras, son posibles las
economías de escala.
d) Que ya exista una feroz competencia en el mercado por este
producto o se espere que se presente poco después de que se introduzca el
producto.
Asimismo, Ferrell (2005), señala que, la meta de los precios de
penetración es maximizar las ventas, ganar una aceptación general en el
mercado y capturar con rapidez mayor participación en el mercado,
estableciendo un precio inicial relativamente bajo. Posteriormente a fin de
usar con éxito la estrategia de precios de penetración, la empresa debe tener
una estructura de costos y economías de escala que soporten márgenes de
utilidades estrechos.
Sin embargo la penetración de precios no necesariamente significa una
utilidad baja por cada unidad de producto vendida, requiere de un alto
volumen de ventas para lograr la misma utilidad total. Después de las
consideraciones anteriores, los precios de penetración ocurren sobre todo en
situaciones en las que la empresa tiene una expectativa razonable de
alcanzar el volumen de ventas necesario para que el producto sea viable en
el aspecto financiero.
2.1.4.2. Estrategias de Precio de Prestigio
Los proveedores de servicios caros atienden a un segmento que se
encuentra precisamente en el precio elevado un indicador de calidad. No se
52
trata necesariamente de personas con poder adquisitivo elevado. Según
Grande (2005), esta táctica se aplica cuando los consumidores asocian el
precio de un servicio a su calidad; los tratamientos de estética, de belleza,
los restaurantes, la asesoría o la cirugía son ejemplos de servicios que se
perciben de mayor calidad cuanto más elevado sean los precios que se
cobran por ellos.
De igual criterio, Ferrell (2005), alega que las empresas que utilizan
este tipo de estrategia establecen sus precios en el nivel más alto de todos
los productos competidores en una categoría. Esto se hace con el fin de
promover una imagen de exclusividad y calidad superior que los distingue de
sus competidores, utilizándolo como una ventaja competitiva.
Los precios de prestigio constituyen un enfoque viable en situaciones
en las que es difícil juzgar de manera objetiva el valor real de un producto.
Concluyendo así, tratándose de los precios, algunas empresas los fijan
altos, esos son precios de prestigio; los consumidores que pagan servicios
caros pueden desear adquirir calidad, porque objetivamente el servicio la
tenga.
2.1.4.3. Estrategias de Precios orientados a la Competencia
Las estrategias de diferenciación y liderazgo en costes buscan la
ventaja competitiva en una amplia gama de mercados o segmentos de la
industria, mientras que las estrategias centradas en la diferenciación y en los
costes se confinan a un segmento definido en términos muy estrictos. Para
53
Jobber y Fahy (2007), es cuando se combinan con el alcance competitivo de
las actividades (amplio frente a reducido), estos dos medios de ventaja
competitiva dan lugar a cuatro estrategias genéricas: diferenciación,
liderazgo en costes, atención a la diferenciación así como la atención a los
costes.
De igual forma, Barruenzo (2003), señala que el comerciante usa los
precios de los competidores como referencia para fijar los suyos. De esta
forma un comerciante no reacciona o costes del producto a menos que sus
competidores alteren los precios del producto, y de la misma forma
modificará rápidamente sus precios si la competencia lo hace aunque la
demanda y los costes del mismo no varíen. Bajo una orientación de este tipo,
un comerciante puede establecer una estrategia diferente fijando sus precios
por debajo, al mismo nivel o por encima de su competencia.
2.1.4.4. Estrategias de Precios por Área Geográfica
Esta estrategia puede influir en los límites geográficos del mercado de
la empresa, las ubicaciones de sus instalaciones de producción, las fuentes
de sus materias primas así como su fuerza competitiva en diversos mercados
geográficos. Al respecto, Peña (2005), establece que éstos se basan en la
importancia que tiene el factor transporte en la fijación de precios. En los
marcos de las observaciones anteriores descritas se establece que esta
estrategia es una fijación de distintos precios en función del área geográfica
donde se comercializa el producto.
54
Conceptualmente por Stanton y otros (2004), en las estrategias de
precios por área geográfica, el vendedor tiene que considerar los costos de
enviarle los bienes al comprador. Estos costos crecen en importancia al
convertirse el flete en una parte mayor de los costos variables totales.
Pueden establecerse políticas de asignación de precios conforme a las
cuales el comprador pague todo el gasto de flete, el vendedor lo costea, o el
vendedor y el comprador compartan ese gasto.
Como complemento, Kotler (1998), citado por Zeithaml y Bitner (2002),
expresan que existe una diversidad de métodos para la fijación de precios,
que incluye el sobreprecio, el rendimiento meta, el valor percibido, precio del
mercado, la oferta cerrad y el valor psicológico. Tras haber establecido una
estructura de precios, las compañías adoptan estas últimas utilizando la
fijación de precios y bonificaciones, precios de promoción.
2.1.4.5. Estrategias de Precio para Cartera de Productos
De acuerdo al criterio de Kotler y Armstrong (2008), en ocasiones la
estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto
forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un
conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de
productos. Se verán cuatro estrategias para cartera de productos:
Estrategia de precios para una línea de productos: normalmente, las
empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de
productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección
55
de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los
diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de
moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus
trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociara trajes de
baja, media y alta calidad a estos tres niveles de precios respectivamente. La
tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad
visibles que respalden los diferentes niveles de precios.
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios:
Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de
complemento al producto principal, por ejemplo; el aire acondicionado en el
caso de varios modelos de automóviles. En este caso, los precios de los
productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto lo
cual haga atractivos los productos.
Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos
son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto
principal, por ejemplo; los cartuchos de tinta que deben ser específicos para
cada uno de los modelos de impresora. Las empresas las cuales venden los
productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de
beneficios para los repuestos p productos adicionales necesarios.
Estrategias de precio para paquetes de productos: Son aquellos que
incluyen una combinación de productos a un menor precio a la suma
individual de cada uno de ellos. Los precios de paquetes buscan integrar
diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a
56
adquirir bienes y servicios el cual de otra forma prescindirían, ya que el coste
agregado de todos es más bajo.
2.1.5. Estrategias de Distribución
El sistema de distribución está constituido por el conjunto de personas u
organizaciones que hacen posible hacer llegar el producto desde manos del
fabricante hasta el consumidor final. La distribución representa una decisión
estratégica, pues compromete a la empresa a largo plazo. De acuerdo a los
planteamientos de Peñaloza (2006, p. 61), las primeras decisiones han de
ser relacionadas con el diseño del canal, el uso de intermediarios, su número
y amplitud. Estas y otras consideraciones hay que planteárselas partiendo en
primer lugar de las necesidades del cliente (reales o potenciales), es decir,
conocer el por qué compran, dónde compran y los servicios requeridos.
Para Stanton y otros (2004), los canales de distribución consisten en el
conjunto de personas u empresas comprendidas en la transferencia de
derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o
usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor así como al
cliente final del producto en su forma presente, así como a cualesquiera
intermediarios, como los detallistas y mayoristas.
Mientras Kotler (2006), define la distribución como un conjunto de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del consumidor o el usuario final. Siendo
la forma más eficaz de colocar los bienes en los mercados metas gracias a
57
los intermediarios, porque ellos poseen la experiencia, los contactos,
especialización, así como la escala de operación, ofreciéndole a las
compañías productoras más de lo que puedan lograr por su cuenta.
Miquel (2006), señala que un canal de distribución implica el reparto
entre sus componentes de los flujos descritos y de las tareas
correspondientes, pudiéndose dar multitud de combinaciones. Por lo antes
expuesto, los canales de distribución son una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del
producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los
canales de mercadotecnia por medio de la distribución física.
2.1.5.1. Estrategia de Cobertura de Mercado
De acuerdo a los planteamientos de Pride y Ferrell (2005), las
características del producto y del mercado objetivo determinan la cobertura
del mercado que debería lograr un producto, es decir la cantidad y los tipos
de mercados donde se vende. Para lograrla la distribución se debe
corresponder con los patrones de comportamiento de los compradores.
Dentro de esta cobertura, según los citados autores, se identifican la
distribución intensiva, distribución exclusiva, distribución selectiva.
2.1.5.1.1. Distribución Intensiva
Para los consumidores, disponibilidad implica un almacén localizado a
la mano así como en un tiempo mínimo necesario para buscar el producto en
58
el almacén. Las ventas pueden tener una relación directa con la
disponibilidad. Según Pride y Ferrell (2005), es el uso de todos los puntos de
venta disponibles para distribuir un producto. Esta clase de distribución es
apropiada para productos de conveniencia, como pan, goma de mascar,
cerveza y periódicos.
En este mismo orden de ideas, Alcázar (2002), afirma que en la
distribución intensiva, la empresa busca el mayor número de puntos de venta
posible para asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra
de ventas elevadas. De igual manera, Lambin (1995), plantea que la
estrategia de cobertura es apropiada para productos de compra corriente,
materias primas básicas y servicios de débil implicación.
Manteniendo los mismos criterios, Miquel (2008), establece que la
distribución intensiva pretende utilizar un número muy elevado de puntos de
venta, intentando alcanzar la mayor cobertura posible del mercado objetivo.
Este tipo de distribución es apropiada para productos de conveniencia, de
compra frecuente y baja implicación, como son los productos alimenticios,
periódicos y tabaco. En la distribución intensiva la empresa fabricante se
arriesga a perder el control de su política comercial.
Resulta oportuno destacar que se trata de alcanzar la mayor
penetración de mercado como apoyo a los objetivos de atracción y retención
de los consumidores. La distribución intensiva se adapta a la mayoría de las
marcas distribuidas a nivel nacional cuyos precios sean relativamente bajos y
que sus productos se compren con mucha frecuencia, tal y como los
productos de conveniencia.
59
2.1.5.1.2. Distribución Exclusiva
Para Pride y Ferrell (2005), no es más que el uso de un solo punto de
venta en un área geográfica relativamente grande para distribuir un producto.
La distribución planteada anteriormente es apropiada para productos donde
no se adquieren con cierta frecuencia, a su vez se consumen durante un
periodo largo que requieren servicio o información para ajustarlos a las
necesidades de los compradores. También se emplea para productos de alta
calidad así como muy costosos. La distribución exclusiva no es apropiada
para productos de conveniencia al igual para muchos productos de
comparación. Con frecuencia se utiliza como un incentivo para los
vendedores cuando solo hay disponible un mercado limitado para los
productos.
Por otra parte, Alcázar (2002), señala también que la distribución
exclusiva se basa en la utilización de un único intermediario, dentro de un
denominado nivel del canal y de un área geográfica y delimitada. Esta línea
de acción permite al productor tener un control muy directo sobre la
distribución del producto, así como obtener un alto grado de colaboración
con los intermediarios. Como contrapartida, los distribuidores obtienen un
mercado en exclusiva en el que no van a encontrar competencia de marca
para el producto comercializado.
A este respecto, Miquel (2008), expone que la distribución exclusiva
implica la concesión a un único minorista de la exclusiva de venta de un
60
producto de una determinada área de mercado o territorio. Este tipo de
distribución permite al fabricante un gran control sobre el producto sobre el
producto a lo largo de todo el recorrido por el canal. Se utiliza en productos
en los que la lealtad de la marca y su imagen son muy importantes pero a la
vez requieren una gran colaboración por parte del distribuidor en las ventas
del producto desarrollando actividades como asistencia técnica o servicio
postventa.
En los marcos de las observaciones anteriores un sistema de
distribución exclusiva no necesariamente refuerza la imagen de exclusividad
de la marca o induce a los detallistas a apoyar abiertamente las labores de
<empuje> del producto, o incluso, ni siquiera a tenerlo en sus inventarios.
2.1.5.1.3. Distribución Selectiva
Esta estrategia de cobertura se utiliza fundamentalmente con productos
de compra esporádica o de comparación, en los que el consumidor está
dispuesto a hacer un relativo esfuerzo de búsqueda, visitando varios puntos
de venta y comparando precios, calidades, servicios. Para Pride y Ferrell
(2000), es el uso de solo algunos puntos de venta disponibles para distribuir
un producto. Esta distribución es apropiada para productos de comparación.
Por lo general, los bienes durables, como los televisores u los equipos de
sonido, se encuentran en esta categoría. Según Alcázar (2002), la
distribución selectiva implica recurrir, en un cierto nivel del canal, a un
número de intermediarios inferior al disponible.
61
La distribución selectiva es conveniente cuando es importante un
esfuerzo especial, como el servicio al cliente por parte de un miembro del
canal. Los productos de comparación requieren diferenciación en el punto de
compra. La distribución selectiva y los almacenes de propiedad de la
empresa se utilizan a menudo para motivar a los minoristas para que
suministren un servicio adecuado antes de la venta. Muchos productos
industriales se venden sobre una base selectiva para mantener algún grado
de control sobre el proceso de distribución.
Indica asimismo, Miquel (2008), que la distribución selectiva supone la
elección de un número limitado de minoristas para vender el producto, sin ser
tan restrictivo como en el caso de la distribución exclusiva. Implica una serie
de requisitos por parte del distribuidor en aspectos como publicidad o
promoción. Se realiza en productos de de comparación como la ropa o los
grandes electrodomésticos, en los que el consumidor está dispuesto a
realizar un esfuerzo de búsqueda, visitando varios puntos de venta y
comparando aspectos como precios, calidades o servicios añadidos.
Después de lo anterior expuesto un sistema de distribución selectiva se
basa en la selección de aquellos establecimientos que, aparentemente,
realizarán con eficacia las funciones de promoción y venta del producto.
Estos productos son más costosos que los bienes de conveniencia, así los
consumidores están dispuestos a emplear más tiempo visitando varios
puntos de venta minoristas para comparar precios, diseños, estilos y otras
características.
62
2.1.5.2. Estrategia de Comunicación e Intermediario
El proceso de comunicación entre la empresa y los distintos públicos
relacionados es un elemento fundamental en la consolidación de estrategias.
Por encima de planteamientos teóricos y complejos, una integración sólida
del conjunto de instrumentos, canales y medios utilizados por la empresa
para recoger información y comunicar posteriormente los elementos
adecuados para proporcionar valor añadido de acuerdo a las expectativas de
los consumidores, es un punto de partida imprescindible en la estrategia de
comunicación.
Los fabricantes idean, al igual que los demás participantes en el canal,
nuevas formas de distribución y también utilizan sus variables comerciales en
aras de alcanzar una mejor posición frente a las empresas distribuidoras.
Diez de Castro (2004), refiere que se ha argumentado reiteradamente la
importancia que tiene para un fabricante controlar sus productos en los
canales de distribución. Así mismo, se sabe que el control está en manos de
quienes poseen el poder en los canales, normalmente las grandes cadenas
de distribución.
Las empresas definen las líneas de acción así como los procedimientos
que se habrán de emprender para conseguir los objetivos en materia de
comunicación. Podemos distinguir entre dos (2) estrategias genéricas en la
comunicación, y que pueden combinarse para dar lugar a una estrategia de
su combinación.
63
Parreño y otros (2008), alegan que frecuentemente los fabricantes
utilizan sus variables de comunicación (principalmente promoción de ventas y
publicidad) como instrumento de control sobre la distribución de su producto.
Publicaciones Vértice (2008), establece que es la posibilidad que tiene el
usuario de elegir si desea o no recibir el mensaje. La comunicación que una
empresa realice dependerá en gran parte de la capacidad que tenga para
atraer al público.
A pesar que las empresas comprenden que deben gestionar la
comunicación de un modo más humanista y personalizado, cuando esta
adecuadamente desarrollada la comunicación es un elemento integrador que
rompe las barreras funcionales entre la empresa, sus consumidores y el resto
de los agentes del proceso.
2.1.5.2.1. Estrategias de Presión (Push)
Con esta estrategia, los esfuerzos se concentran en promover y vender
el producto entre los distribuidores, pretendiendo a su vez faciliten su
comercialización entre los intermediarios que actúan en el siguiente eslabón
del canal de distribución o ya entre los usuarios finales. Según Rodríguez
(2006), es a la que también se le puede denominar estrategia de empuje o
de presión, trata de ganar la colaboración de intermediarios que intervienen
en la distribución para que dediquen una atención especial al producto así
como faciliten su comercialización. Para ello es habitual recurrir a la venta
64
personal, el cual desarrolla un papel fundamental en la relación con los
intermediarios, así como a promociones de ventas, programas de mercadeo
directo en menor grado, a campañas publicitarias, que van dirigidas a
mayoristas y minoristas.
De acuerdo a los criterios de Burnett (1997), una estrategia push dirige
los esfuerzos de mercadeo hacia los intermediarios y revendedores.
Dependiendo así en gran medida de sus habilidades para la venta personal.
El fabricante impulsa el producto a través de los canales; a los revendedores
se les pide demostrar los productos, distribuir mecanismos de promoción de
ventas y vender activamente el producto.
Sobre la base de consideraciones anteriores cabe destacar que su
objetivo principal de las estrategias de presión (push), es suscitar una
cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de
las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o
empujar el producto cada vez que pueda.
La fuerza de venta, o la comunicación personal, será aquí de suma
importancia. Se deben orientar los esfuerzos de comunicación
(fundamentalmente promocionales). Es el medio de mercadeo más
importante sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial
cumplan las siguientes metas: Distribuyan nuestros productos; Compren en
grandes cantidades; Ubicación preferente en el punto de venta, Los
minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores.
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2.1.5.2.2. Estrategias de Aspiración (Pull)
Especialistas del área de mercadotecnia, como Rodríguez (2006),
conceptualizan esta estrategia como estrategia pull, o estrategia de
aspiración, dirige las iniciativas de comunicación a los consumidores finales
con la intensión de que demanden el producto al canal de distribución. En
este caso, se recurre a instrumentos de comunicación, como la publicidad y
promociones de ventas orientadas a los consumidores, para tratar de
generar deseo hacia el producto y potenciar su demanda. De este modo, se
espera que los usuarios finales se interesen por el producto y lo soliciten al
minorista, y éste, a su vez, se vea en la necesidad de demandarlo al
mayorista o al fabricante.
Asimismo, Burnett (1997), señala que una estrategia pull dirige los
esfuerzos de mercadeo hacia el consumidor final y hace énfasis en grandes
costos de publicidad, las empresas deberán crear suficiente demanda del
consumidor para “atraer” el producto a través de los canales. Esta estrategia
es aplicable si la demanda del producto es alta y si es posible diferenciar el
producto por sus características reales o emotivas.
Es evidente entonces que ésta tiene como objetivo que el consumidor
exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener
en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al
mayorista y éste al fabricante. Como vemos se busca la cooperación de los
distribuidores de una forma que consideramos cooperación a la fuerza. Si los
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distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la
marca solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación
en el canal.
2.1.5.2.3. Estrategias Mixtas
En relación con las estrategias de comunicación e intermediario se
presenta adicional a la estrategia de presión y estrategia de aspiración, la
estrategia mix se convierte en una combinación de las anteriores estrategias,
con la finalidad de beneficiarse en todas las estrategias de mercadeo. A
continuación se presenta el cuadro No. 1, donde Burnet (1997) grafica las
relaciones que se producen en las estrategias de mercadeo que se utilizan,
lo que permite evidenciar los niveles de relaciones de cada una con los
elementos claves como lo son: fabricante, mayorista, minorista, consumidor.
Cuadro 1
Estrategias Pull, Push y Combinadas
Fuente: Burnett (1997)
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Para efectos de la estrategia push, se observa como los indicadores del
flujo va directamente del fabricante hasta el consumidor, en el caso de la
estrategia pull la direccionalidad que se presenta en el gráfico es un claro
indicativo que se parte desde la creación de necesidades en el consumidor
hasta llegar al fabricante, quien a su vez debe actuar creando una serie de
estrategias dirigidas al consumidor final.
A efectos de las estrategias mixtas o combinadas, se puede apreciar
cómo se utilizan ambas estrategias evidenciándose una bidireccionalidad
entre consumidor, minorista, mayorista y fabricante, que se denomina cuando
llega al consumidor flujo de demanda y la estrategia mixta se llama flujo de
mezcla de producción.
De acuerdo a los planteamientos de Burnet (1997) y Rodríguez (2006),
si se trata de ejercer presión (push) sobre el canal, esto representa actuar
sobre los distribuidores comerciales, por lo que la venta personal y las
promociones se constituirían en las principales herramientas, esto a su vez
presentan atractivos de ventas que se corresponden con sus propios
intereses como ayuda para organizar los productos en las estanterías, llevar
inventarios, apoyo publicitario, entre otros.
Si la estrategia utilizada es la pull, se actuará sobre los compradores
finales, donde los consumidores y la promoción de ventas jugarán papeles
relevantes; de hecho, la publicidad se constituye en el mejor aliado de este
tipo de estrategia, porque todas las personas potenciales consumidores, han
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tenido o tienen contacto con revistas, medios audiovisuales o el mismo punto
de venta.
Tomando en consideración los planteamientos de Rodríguez (2006),
quien expresa que en las estrategias mixtas participan las dos anteriores: las
de presión y las de aspiración. La aplicación de una única estrategia, ya sea
tipo push o pull, no permite aprovechar todas las capacidades ofrecidas a las
comunicaciones de mercadeo. No obstante, las empresas de menor
dimensión, las cuales no cuentan con los recursos requeridos para
desarrollar simultáneamente comunicaciones orientadas a los distribuidores
así como a los consumidores finales, suelen acabar haciendo un énfasis
mayor en uno de estos grupos.
3. Sistema de Variables
3.1. Variable Nominal
Estrategia de Mercadeo
3.1.1. Definición Conceptual
“Es el conjunto de técnicas y métodos generales que utiliza una
empresa para alcanzar tanto los objetivos y metas los cuales servirán para
poder diagnosticar los problemas de la empresa y así tratar de solucionar los
obstáculos que se refieran directamente a las ventas diarias donde estas
representan la base económica de toda organización. (Kotler, 2006).
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3.1.2. Definición Operacional
Son una serie de acciones y decisiones aplicables en el campo del
diseño gráfico, que permiten conocer tanto las necesidades actuales como
las futuras de los clientes e incrementar la participación del mercado
obteniendo un compromiso entre los objetivos, metas y las capacidades de
las empresas. Ellas están relacionadas con la planificación estratégica de la
misma, ya que permite que se alcancen los objetivos, que no son otros que
cumplir con la misión para la cual han sido creadas, además de obtener
rendimientos financieros a su vez estos se desarrollan en virtud de la
variable, dimensiones, subdimensiones e indicadores.
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Cuadro 2 Cuadro de Operacionalización
OBJETIVO GENERAL: Analizar la mezcla de mercadeo en empresas de diseño gráfico en el Estado Zulia.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIÓN SUB-
DIMENSIÓN INDICADORES
Identificar la situación actual que presentan las empresas de diseño gráfico en el Estado Zulia
ES
TRAT
EG
IA
DE
M
ER
CA
DEO
Situación Actual
Situación Interna
Fortalezas Debilidades
Situación Externa
Oportunidades Amenazas
Describir las estrategias de producto aplicadas por las empresas de diseño gráfico en el Estado Zulia
Estrategias de Producto
En relación al competidor En relación a una clase
de producto En relación a la calidad
del producto
Caracterizar las estrategias de promoción empleadas por las empresas de diseño gráfico en el Estado Zulia
Estrategias de
Promoción
Publicidad Relaciones Públicas Promociones de Ventas Ventas Directas
Determinar las estrategias de precio que establecen las empresas de diseño gráfico en el Estado Zulia
Estrategias de Precios
Estrategias de precios de penetración
Estrategia de precio de prestigio
Estrategia de precios orientados a la competencia
Estrategias de precios por áreas geográficas
Estrategia de precio por cartera de productos
Identificar las estrategias de distribución utilizadas por las empresas de diseño gráfico en el Estado Zulia
Estrategias de
Distribución
Estrategias de cobertura de mercado
Distribución intensiva Distribución exclusiva Distribución selectiva
Estrategias de
comunicación e
intermediario
Estrategia presión (push) Estrategia aspiración (pull) Estrategia mixta
Proponer estrategias de mercadeo para las empresas de diseño gráfico
APORTE DEL INVESTIGADOR
Fuente: Barrera (2012)