capítulo 7
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Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro es genial.TRANSCRIPT
Comportamiento
del
Michael R. Solomon
del
Consumidor
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07
Actitudes y persuasión
Objetivos del capítulo
Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué:
1. Es importante que los investigadores del
comportamiento del consumidor entiendan la
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comportamiento del consumidor entiendan la
naturaleza y el poder de las actitudes.
2. Las actitudes son más complejas de lo que
parece.
3. Formamos actitudes de varias maneras.
Objetivos del capítulo
(continuación)
4. La necesidad de mantener congruencia entre
todos los componentes de nuestras actitudes
a menudo nos motiva a alterar uno o varios de
ellos.
7-4
ellos.
5. Usamos modelos de actitudes para identificar
componentes específicos, y los combinamos
para predecir la actitud general que tiene un
consumidor hacia un producto o una marca.
Objetivos del capítulo
(continuación)6. El modelo de comunicación identifica varios
componentes importantes para los
mercadólogos cuando tratan de modificar las
actitudes de los consumidores hacia productos
y servicios.
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y servicios.
7. El consumidor que procesa un mensaje no
necesariamente es el receptor pasivo de
información que los mercadólogos alguna vez
imaginaron.
Objetivos del capítulo
(continuación)
8. Varios factores influyen en la eficacia de una
fuente de comunicación.
9. La forma en que un mercadólogo estructura
su mensaje determina el grado de persuasión
7-6
su mensaje determina el grado de persuasión
de este último.
10. Las características de la audiencia ayudan a
determinar si la naturaleza de la fuente o del
mensaje será relativamente más eficaz.
Objetivo de aprendizaje 1
• Es importante que los investigadores del
comportamiento del consumidor entiendan la
naturaleza y el poder de las actitudes.
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El poder de las actitudes
• Actitud: Evaluación permanente y general de
personas, objetos, anuncios u otros temas.
• Objeto de la actitud (OA): Todo aquello hacia lo
que uno tenga una actitud.
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que uno tenga una actitud.
Teoría funcional de las actitudes
FUNCIÓN UTILITARIA:
Se refiere a las recompensasy los castigos.
FUNCIÓN EXPRESIVADE VALOR:
Expresalos valores o el autoconcepto
del consumidor.
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del consumidor.
FUNCIÓN DEFENSORA DEL YO:Protegernos de las amenazas externas o los sentimientos
internos.
FUNCIÓN DE CONOCIMIENTO:
Necesidad de orden, estructura o significado.
Para reflexionar
• Imagine que trabaja para el departamento de
marketing de su escuela o universidad, y que
tiene que segmentar a los estudiantes en cuatro
grupos diferentes, donde cada uno represente
una de las cuatro funciones identificadas por
7-10
una de las cuatro funciones identificadas por
Katz.
• Desarrolle una estrategia de marketing basada
en cada una de las cuatro funciones, para
motivar a los alumnos a permanecer en la
escuela y a completar aquí sus estudios.
Objetivo de aprendizaje 2
• Las actitudes son más complejas de lo que
parecen.
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Para reflexionar
• Comparta una decisión que haya tomado
siguiendo las tres jerarquías de aprendizaje:
� Pensar � sentir � hacer
� Pensar � hacer � sentir� Pensar � hacer � sentir
� Sentir � hacer � pensar
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Objetivo de aprendizaje 3
• Formamos
actitudes de
varias maneras.
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Actitud de compromiso
INTERNALIZACIÓNNivel superior: Las actitudes profundas
internalizadas se vuelven parte del sistema de valores del consumidor.
7-14
CONFORMIDADNivel inferior: El consumidor se forma actitudes
porque así gana premios o evita castigos .
IDENTIFICACIÓNNivel medio: Actitudes formadas con la finalidad de
ajustarse a otra persona u otro grupo.
Para reflexionar
• Comparta un compromiso que haya hecho en
cada uno de los tres niveles de compromiso:
� Internalización
� Identificación� Identificación
� Conformidad
• ¿Puede sentir las variaciones de compromiso
para los tres tipos? Explique su respuesta.
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Objetivo de aprendizaje 4
• La necesidad de mantener la congruencia
entre todos los componentes de nuestras
actitudes a menudo nos motiva a alterar uno
o varios de ellos.o varios de ellos.
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Principio de congruencia
• Valoramos/buscamos la armonía entre
pensamientos, sentimientos y conductas.
• Vamos a cambiar los componentes para que
sean congruentes.
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sean congruentes.
• Se relaciona con la teoría de la disonancia
cognitiva: Tomamos medidas para resolver la
disonancia cuando nuestras actitudes y
conductas no son congruentes.
Teoría de la autopercepción
TÉCNICA DE LA REBAJAA la persona se le hace un pequeño favor y se le informa
TÉCNICA DEL PIE EN LA PUERTAEs más probable que el consumidor acceda a una solicitud, si
primero accedió a una petición más sencilla.
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TÉCNICA DE LA PUERTA EN LA CARA A la persona se le solicita primero hacer algo extremo (a lo que
se niega) y, luego, se le pide que haga algo más pequeño.
A la persona se le hace un pequeño favor y se le informa después de haberlo aceptado que va a ser muy costoso.
Teoría del juicio social
• Las personas asimilan nueva información
sobre los objetos de su actitud a la luz de lo
que ya conocen o sienten.
� Actitud inicial = marco de referencia
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� Actitud inicial = marco de referencia
� Regiones de aceptación y rechazo
� efectos de asimilación
� efectos de contraste
� Ejemplo: “Las madres exigentes eligen
mantequilla de cacahuate Jif.”
Teoría del equilibrio
• Considera cómo un individuo percibe las
relaciones entre diferentes objetos de la actitud,
y cómo modifica sus actitudes para que estas
continúen siendo congruentes.
Las estructuras de actitud resultantes se
7-20
• Las estructuras de actitud resultantes se
denominan triadas:
�Persona
�La percepción del objeto de actitud
�La percepción de otra(o) persona/objeto
Figura 7.2 Teoría del equilibrio
7-21
Para reflexionar
• Entreviste a un(a) estudiante acerca de una
conducta que él o ella tenga y que sea
incompatible con sus actitudes (por ejemplo, las
actitudes hacia la alimentación saludable o la
vida activa, las actitudes hacia el materialismo,
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vida activa, las actitudes hacia el materialismo,
etc.).
• Pida al alumno que dé detalles sobre por qué
tiene esa conducta y, luego, trate de identificar
la forma en que la persona haya resuelto los
elementos disonantes.
Objetivo de aprendizaje 5
• Usamos modelos de actitudes para identificar
componentes específicos, y los combinamos
para predecir la actitud general que tiene un
consumidor hacia un producto o una marca. consumidor hacia un producto o una marca.
• Los modelos de atributos múltiples suponen
que la actitud de los consumidores hacia un
objeto depende de las creencias que tienen
acerca de varios atributos.
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Modelo Fishbein
Creencias sobresalientes
7-24
Enlaces entre objeto y atributo
Evaluación
Tabla 7.1 Modelo básico de atributos múltiples: Decisión
de Sandra acerca de la universidad donde estudiará
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Aplicaciones del modelo de los
atributos múltiples en el marketing
Aprovechar una ventaja relativa
Fortalecer la relación percibida entre producto
y atributos
7-26
y atributos
Añadir un nuevo atributo
Influir en las evaluaciones de los competidores
El modelo Fishbein extendido:
Teoría de la acción razonada
• Intenciones frente a comportamiento: Hay
que medir intenciones conductuales, no solo
intenciones.
• Presión social: Reconocer el poder de la gente
7-27
• Presión social: Reconocer el poder de la gente
en la decisión de compra.
• Actitud hacia la compra: Hay que medir la
actitud hacia el acto de comprar, no solo el
producto.
Figura 7.3 Teoría del intento
7-28
¿Cómo logran cambiar las
actitudes los mercadólogos?
Reciprocidad Escasez
Autoridad Congruencia
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Autoridad Congruencia
Agrado Consenso
Para reflexionar
• ¿Puede usted pensar en algún momento en
que haya sido persuadidos por el marketing?
¿Cuál(es) de las tácticas de persuasión se
utilizaron y de qué manera?utilizaron y de qué manera?
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Objetivo de aprendizaje 6
• El modelo de comunicación identifica varios
componentes importantes para los
mercadólogos cuando tratan de modificar las
actitudes de los consumidores hacia actitudes de los consumidores hacia
productos y servicios.
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Figura 7.4 El Modelo tradicional de
comunicación
7-32
Para reflexionar
• ¿En qué tipo de situaciones el modelo
tradicional de comunicación sería menos
eficaz?
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Objetivo de aprendizaje 7
• El consumidor que procesa un mensaje no
necesariamente es el receptor pasivo de
información que los mercadólogos alguna
vez imaginaron.vez imaginaron.
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Figura 7.5 Modelo de comunicación actualizado
7-35
Nuevos formatos de mensajes
• Comercio móvil: Los mercadólogos promueven
bienes y servicios a través de dispositivos
inalámbricos.
• Nuevas plataformas de medios sociales:
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� Blogs y video blogging
� Podcasting
� Mundos virtuales
� Widgets
Para reflexionar
• ¿Hasta qué punto los mensajes electrónicos
han cambiado su conducta como
comprador?
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Objetivo de aprendizaje 8
• Varios factores influyen en la eficacia de una
fuente de comunicación.
7-38
Para reflexionar
• Piense en una celebridad que anuncia y que
usted considera que carece de capacidad de
persuasión.
• ¿Qué es lo que tiene el individuo que • ¿Qué es lo que tiene el individuo que
anuncia, el producto, o el ajuste entre
individuo que anuncia y el producto que no
lo convencen?
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Objetivo de aprendizaje 9
• La forma en que un mercadólogo estructura
su mensaje determina el grado de
persuasión de este último.
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Problemas que enfrentan los
mercadólogos al crear un mensaje• ¿El mensaje debería presentarse en palabras o en imágenes?
• ¿Con cuánta frecuencia debería repetirse el mensaje?
• ¿Debería plantear una conclusión o dejar esta al criterio del público?
• ¿Deberían presentarse las dos posturas de un argumento?
• ¿Debería comparar de forma explícita el producto con los de la
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• ¿Debería comparar de forma explícita el producto con los de la
competencia?
• ¿Debería incluir un argumento sexual evidente?
• ¿Debería estimular emociones negativas como el miedo?
• ¿Qué tan concretos o vívidos deberían ser los argumentos y las
imágenes?
• ¿Debería ser gracioso?
El mensaje
Características positivas y negativas de los mensajes
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Figura 7.6 Teoría de los dos
factores
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¿Cómo se estructura el argumento?
• Una postura: Argumentos de apoyo.
• Dos posturas: Información tanto positiva como
negativa.
� Argumento de refutación: Se planta un aspecto
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� Argumento de refutación: Se planta un aspecto
negativo y luego se descarta.
� Los atributos positivos deberían refutar los
atributos negativos presentados.
� Efectiva con el público con buena formación
académica y que aún no es leal.
Publicidad comparativa
• El mensaje compara dos o más marcas
nombradas de forma específica, o
reconocibles, y las evalúa en términos de uno
o más atributos específicos.
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� "A diferencia de McDonalds, todos los
emparedados de pollo de Arby’s se hacen con
pollo 100% natural”.
� Los resultados negativos incluyen el desgaste
de la fuente.
Tipos de argumentos del mensaje
Argumentos emocionales frente a racionales
Argumentos de carácter sexual
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Argumentos humorísticos
Argumentos atemorizantes
Para reflexionar
• Old Spice utilizó argumentos de carácter
sexual y humorísticos en su campaña El
hombre como el que tu hombre podría oler.
• ¿Qué beneficios se comunicaron en el
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• ¿Qué beneficios se comunicaron en el
anuncio?
• ¿El mensaje es implícito o explícito? Explique
su respuesta.
Objetivo de aprendizaje 10
• Las características de la audiencia ayudan a
determinar si la naturaleza de la fuente o del
mensaje será relativamente más eficaz.
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Figura 7.7 El modelo de la probabilidad de
elaboración (MPE) de la persuasión
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Para reflexionar
• ¿Conforme la gente se acostumbre más a los
mensajes cortos tipo "tweets", seremos
menos proclives a las comunicaciones
extensas y complejas? extensas y complejas?
• Explique su respuesta.
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Resumen del capítulo
• Las actitudes son muy poderosas y se forman
de varias maneras.
• La gente trata de mantener la congruencia
entre sus componentes actitudinales, y sus
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entre sus componentes actitudinales, y sus
actitudes y conductas.
• El modelo de comunicación incluye varios
componentes importantes, en los cuales los
mercadólogos pueden influir para mejorar la
capacidad de persuasión del mensaje..