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ESTRATEGIAS PARA ESTRATEGIAS PARA COMPETIR EN COMPETIR EN LOS LOS

MERCADOS MERCADOS GLOBALIZADOSGLOBALIZADOS

CapCapíítulo 6tulo 6

“Usted no elige llegar a ser global. El mercado lo decide por usted; lo obliga

a hacerlo.”Alain Gomez

“Cita”

“. . . ya no existe una industria exclusivamente doméstica”.

Robert Pelosky y Morgan Stanley

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3McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.

Descripción del capítuloPor qué las compañías se expanden hacia mercados extranjerosLas diferencias internacionalesEl entorno competitivo: ¿estrategia de múltiples países o estrategia global?Opciones estratégicas para ingresar y competir en los mercados extranjeros En busca de una ventaja competitiva mediante la competencia multinacional Santuarios de utilidades, mercados cruzados, subsidios, y ofensivas globales Alianzas estratégicas y empresas conjuntas con socios extranjerosCompetencia en los mercados emergentes extranjeros Estrategias para las empresas locales en los mercados extranjeros

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¿Por qué se está globalizando la economía mundial?

Las antes cerradas economías nacionales están abriendo sus mercados a las empresas extranjeras

La importancia de la distancia geográfica ha dejado de ser una barrera gracias al Internet

Las empresas decididas a crecer están compitiendo para establecer su posición en los mercados de cada vez más países

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¿Cuál es el motivo para competir internacionalmente?

Tener acceso anuevos clientes

Aprovechar las fortalezas derecursos y las competencias

Tratar de obtener menores

costosDispersar los

riesgos de negocios entre una base de

mercado más amplia

Tener acceso a valiosos recursos

naturales

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Competencia internacional frente a competencia global

Competidorinternacional omultinacional

La compañía opera en algunos países selectos, con

escasas ambiciones deexpandirse más

Competidorglobal

La empresa comercializa productos en 50 o 100

países, y cada año amplía sus operaciones hacia más

mercados

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Diferencias de las condiciones culturales, demográficas y de mercado entre los países

Diferencias culturales y del estilo de vida entre los países

Diferencias en la demografía del mercado

Variaciones en los costos de fabricación y distribución

Modificaciones del tipo de cambio

Diferencias en las políticas comerciales del gobierno anfitrión

=

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En qué varían los mercados de los distintos países

Gustos y preferencias del consumidor.Hábitos de compra del cliente.Dimensiones del mercado y potencial de crecimiento.Fuerzas gobernantes del mercado.Presiones competitivasUna de las mayores preocupaciones de las empresas que compiten en mercados extranjeros consiste en determinar si adaptan su producto a los gustos y preferencias de los compradores locales u ofrecer un producto estandarizado en todo el mundo.

9McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.

Ventajas potenciales de emplazamiento que surgen de las variaciones

de costos entre países

Los costos de fabricación varían de acuerdo con:Nivel de los salariosProductividad de los trabajadores Disponibilidad de recursos naturales Tasas de inflaciónCosto de la energíaTasas de impuestos

Calidad del entorno de negocios en un país Agrupamiento de proveedores, asociaciones comerciales y maquiladores de los productos complementarios

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Diferencias en las políticas comerciales del gobierno anfitrión

Requisitos de tipo local Tarifas o cuotas de importación Restricciones a la exportaciónNormas relacionadas con los precios de las importaciones Otras reglas:

Normas técnicas Certificación de producto Aprobación previa de los proyectos con gastos de capital Reintegro de fondos Propiedad minoritaria de ciudadanos locales

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Competenciamultinacional

Competenciaglobal

Dos patrones primordiales de la competencia internacional

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El mercado de cada país está auto contenidoLa competencia en el mercado de un país es independiente de la competencia en el mercado de los demás países Los rivales que compiten en el mercado de un país son distintos del conjunto de rivales que compiten en otro paísLos rivales contienden por el liderazgo en el mercado nacionalNo existe “mercado “internacional”, solamente un conjunto de mercados locales

Características de la competencia multinacional

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Características de la competencia global

Las condiciones competitivas entre los mercados locales están sumamente vinculadas

Muchos de los mismos rivales compiten en los mismos mercados locales Los rivales compiten por un liderazgo mundialExiste un verdadero mercado internacional

La posición competitiva de una compañía en un país se ve afectada por su posición en otros países La ventaja (o desventaja) competitiva se basa en las operaciones mundiales y la posición general global de la empresa

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Opciones estratégicas para los mercados internacionales

Exportación Otorgamiento de licenciasEstrategia de franquiciasEstrategia multinacionalEstrategia global basada en:

Bajos costosDistinción de producto Mejor precioConcentración

Alianzas estratégicas o empresas conjuntas

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Características de la estrategia de exportación

Implican el uso de plantas en el país de origen como base productiva para exportar a los mercados extranjeros Es una magnífica estrategia inicial para buscar ventas internacionales Ventajas

Reduce al mínimo tanto el riesgo como las necesidades de capital Es una manera conservadora de “sondear” las aguas internacionales Reduce al mínimo las inversiones en otros países

Una estrategia de exportación es vulnerable cuando:Los costos de manufactura en el país de origen son superiores a los de países donde los competidores ya tienen plantas Existen costos de transporte muy elevados

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Esta estrategia tiene sentido cuando la empresa:Tiene una experiencia muy valiosa o un producto patentado pero carece de capacidad internacional o recursos para aventurarse en los mercados internacionales Desea evitar los riesgos que implica comprometer recursos en mercados que:

Le son desconocidos Presentan incertidumbre económica Son volátiles políticamente

Desventajas:Se corre el riesgo de proporcionar valiosa experiencia técnica a empresas extranjeras y perder en cierta medida el control de su uso

Características del otorgamiento de licencias

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A menudo se ajusta mejor a las labores de expansión global de las empresas de servicios y al por menor Ventajas:

Los concesionarios corren con la mayor parte de los gastos y riesgos relacionados con el establecerse en otros países El franquiciatante sólo corre con los gastos necesario para reclutar, entrenar y respaldar a los franquiciatarios

Desventaja:Mantener el control de calidad entre todos los países

Características de la estrategia de franquicias

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Estrategia multinacional

Esta estrategia se ajusta a las necesidades del mercado local Se necesitan estrategias para cada país cuando:

Existen diferencias significativas entre las necesidades de los clientes de cada país Los compradores de un país desean un producto distinto al de los compradores en otro Las normas del gobierno anfitrión impiden un enfoque global uniforme

Dos inconvenientes1. Existe el problema de transferencia de

competencias allende la fronteras2. Funciona en contra de la elaboración de una

ventaja competitiva unificada

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Estrategia global

La estrategia para competir es similar en todos los mercados locales

Implica

Coordinar de manera global todas las acciones estratégicas

Ventas en muchas, si no es que en todas, las naciones en las que hay mercados relevantes

Funciona mejor cuando los productos y las necesidades del comprador son semejantes de un país a otro

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Principios de la estrategia competitiva

Es mejor una estrategia global en los mercados que son

globalmente competitivos o que comienzan a globalizarse

Una estrategia multinacionales apropiada en los

mercados donde predomina la competencia multinacional

Tabla 6.1. Diferencias entre las estrategias multinacional y

global

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En busca de una ventaja competitiva mediante la competencia multinacional Existen tres maneras de alcanzar una ventaja competitiva:

1. Localizando en los distintos países actividades que bajen los costos u originen mayor distinción del producto

2. Transfiriendo de manera eficaz las competencias y capacidades valiosas, competitivamente hablando, del mercado doméstico hacia los mercados extranjeros

3. Coordinando las actividades dispersas de una manera que resulte imposible hacerlo a un competidor solamente doméstico

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Dos posibilidades:Ya sea:

Concentrar cada actividad en unos cuantos países, oDispersar las actividades a muchas naciones distintas

Dónde ubicar las actividades –¿Qué país es mejor para cuál actividad?

Localización de actividades para constituir una ventaja competitiva local

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Se debe concentrar las actividades cuando:

Los costos de fabricación u otras actividades de la cadena de valor son bastante inferiores en ciertas ubicaciones

Existen considerables economías de escala al realizar la actividad

Existe una costosa curva de aprendizaje asociada con la realización de la actividad en una sola ubicación

Ciertos lugares tienen más recursos, permiten una mejor coordinación de las actividades relacionadas, o brindan otras convenientes ventajas

Concentración de las actividades para lograr una ventaja competitiva

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Se debe dispersar las actividades cuando:

Es necesario realizarlas cerca de los compradores

Los costos de transporte, la ausencia de economías de escala o las barreras comerciales encarecen la centralización

Se requieren topes para las tasas de cambio, hay interrupciones por parte de los proveedores y políticas adversas

Dispersión de actividades para lograr una ventaja competitiva global

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La transferencia de competencias, capacidades y fortaleza de recursos más allá de las fronteras contribuye a:

Desarrollar competencias y capacidades más ampliasLograr un dominio a fondo de algún área competitivamente valiosa

El dominio a fondo de alguna capacidad competitiva valiosa es una fuerte base para lograr una ventaja competitiva sustentable sobre:

Otros competidores multinacionales o globales, yPequeños competidores locales de los países anfitriones

Transferencia de competencias valiosas para lograr una ventaja competitiva global

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Alinear las actividades ubicadas en diferentes países contribuye a lograr una ventaja competitiva de varias maneras:

Elegir dónde y cómo desafiar a los rivales

Cambiar la producción de una ubicación a otra, para sacar ventaja de condiciones de costo, o tazas de cambio más favorables

Aumentar reputación de marca mediante la incorporación de los mismos atributos distintivos de sus productos en todos los mercados donde se compite

Coordinación de las actividades allende las fronteras para conseguir

una ventaja competitiva global

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¿Qué son los santuarios de utilidades?

Los santuarios de utilidades son mercados nacionales en los que una firma:

Tiene una posición de mercado muy fuerte o protegida yObtiene utilidades considerables

Por regla general, el santuario de utilidades más importante estratégicamente es su mercado de origen

Sacar provecho de los santuarios es un activo de valor en las industrias globales

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¿Qué es el subsidio cruzado? Implica soportar las ofensivas en un mercado con los recursos/utilidades procedentes de las operaciones en otros mercadosEl poder competitivo del subsidio cruzado es resultado de la capacidad de una empresa multinacional para:

Hacer uso de sus recursos y utilidades organizacionales procedentes de otros mercados nacionales, a fin de ayudar a establecer un ataque contra sus rivales de un solo mercado o país y tratar de despojarlos de sus clientes mediante precios más bajos, ofertas, bombardeo publicitario, u otras prácticas ofensivas

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Los acuerdos de colaboración/alianzas estratégicas con compañías extranjeras son un mecanismo para:

Ingresar a un mercado extranjero, oFortalecer la competitividad de la empresa en los mercados mundiales

Propósito de las alianzasUnir los esfuerzos de investigaciónCompartir tecnologíaUnir el uso de las instalaciones de producción o distribuciónComercialización/promoción mutua de los productos respectivos

Alcance de la competitividad global mediante la cooperación

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Beneficios de las áreas estratégicas

Obtener economías de escala en la producción y/o comercialización Complementar las deficiencias relacionadas con experiencia técnica o conocimiento de los mercados locales Compartir las instalaciones de distribución y las redes de distribuidores Dirigir la combinación de energías competitivas hacia la derrota de los rivales mutuos Es una manera útil de obtener acuerdos sobre normas técnicas importantes

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Inconvenientes de las alianzas estratégicas

A largo plazo, volverse muy dependiente de la experiencia esencial de otra firma

Motivos diferentes y objetivos en conflicto

Consumo de tiempo; toma de decisiones más lenta

Barreras culturales y lingüísticas

Desconfianza cuando se colabora en áreas competitivas muy sensibles

Enfrentamiento de egos y culturas empresariales

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Seleccionar un buen socio, con el que se comparta una visión en común Mostrarse sensible a las diferencias culturales Reconocer que la alianza debe beneficiar a ambas partes Ambas partes tienen que confiar en sus compromisos de acuerdo Estructurar el proceso de decisiones de manera que, cuando sea necesario, puedan emprenderse acciones con rapidez Las partes deben hacer un buen trabajo al administrar el proceso de aprendizaje ajustando el acuerdo de alianza con el tiempo a fin de que se ajuste a las nuevas circunstancias

Directrices para formar alianzas estratégicas

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Características de la competencia en mercados extranjeros emergentes

La confección de productos para los mercados emergentes grandes con frecuencia implica:

Hacer cambios significativos en el producto, y Familiarizarse más con las culturas locales

Las empresas han de atraer compradores con precios rebajados, así como mejores productos Es posible que se requiera de productos especialmente diseñados y/o empacados, a fin de adecuarlos a las circunstancias del mercado local Por regla general, el equipo administrativo debe estar constituido por la mezcla de directivos extranjeros y locales

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Estrategias para las compañías locales en mercados emergentes

Un método estratégico óptimo depende de:

Si los activos competitivos de la firma son sólo adecuados para el mercado local, o es posible transferirlos al extranjero

Si las presiones del ramo para buscar la competencia global son fuertes o débiles

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Pres

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glob

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Recursos y capacidades competitivas

Confeccionados para elmercado local

Transferibles aotros países

Bajas

Altas

Fuente: Adaptado de Competing with Giants: Survival Strategies for Local Companies in Emerging Markets, de Niroj Dawar y Tony Frost, Harvard Business Review, 77 No. 1 (ene-feb. 1999), p. 122

Figura 6.1. Opciones estratégicas de las compañías locales para competir contra los rivales globales

Eludir a los rivales mediante el cambio a un nuevo modelo de negocios o nicho

de mercado

Iniciar las acciones para

competir a nivel global

Defenderse utilizando las ventajas de

“campaña de casa”

Transferir experiencia de la empresa hacia

los mercados extranjeros