capítulo 5 mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 5-1 copyright © 1997...
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Capítulo 5Capítulo 5
Mercado de consumo y comportamiento de compra
de los consumidores
5-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy
EL MERCADO DE CONSUMO — EL CONSUMIDOR FINAL ES QUIEN COMPRA BIENES Y SERVICIOS PARA SU PROPIO USO
PERSONAL O DEL HOGAR
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LOS MERCADÁLOGOS ANALIZAN MUCHAS DIMENSIONES DEL MERCADO DE CONSUMO
PARA COMPRENDERLO MEJOR Y PREDECIR SU COMPORTAMIENTO. LOS MÁS COMUNES SON:
Distribución Geográfica, frecuentemente dividido en rural, urbano, y suburbano.
Demográfico, las estadísticas vitales que describen una población. En particular:
> Edad
> Género
> Ciclo de vida de la familia
> Educación
> Distribución del ingreso
> Origen étnico
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PROCESO DECISIÓN DE COMPRA.- LOS CONSUMIDORES ATRAVIESAN POR CINCO
ETAPAS:
Reconocimiento de la necesidad Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Decisión Comportamiento postcompra
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PROCESO DECISIÓN-COMPRA
Reconocimiento de la necesidad
Identificación de alternativas
Evaluación de alternativas
Compra y decisiones relacionadas
Comportamiento postcompra
INFORMACIÓN
Fuentes comerciales
Fuentes sociales
5-5
FACTORES SITUACIONALES
Cuándo compran los consumidores
Dónde compran los consumidores
Porqué compran los consumidores
Bajo que condi-ciones compran los consumidores
FUERZAS PSICOLÓGICASMotivaciónPercepciónAprendizajePersonalidadActitudes
FUERZAS SOCIALES Y GRUPALESCulturaSubculturaClase socialGrupos de referenciaFamilia y hogar
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VARIOS FACTORES PUEDEN AFECTAR EL PROCESO DECISIÓN DE COMPRA:
El prospecto puede descartarse en cualquier fase. Las etapas se pueden sobreponer, y
probablemente pueden ser de diferentes duraciones.
Los consumidores se involucran frecuentemente en varias decisiones de compra simultáneamente.
El nivel de Involucramiento del consumidor, y el esfuerzo ejercido, pueden variar.> Compra de impulso; una ley común de decisión
de involucramiento es una compra hecha con poco o ningún plan anticipado.
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ETAPA 1 - EL RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD, CREA TENSIÓN O DISCONFORT EN EL
CONSUMIDOR
Una necesidad puede surgir internamente o externamente.
La insatisfacción con un producto puede estimular una necesidad.
La presencia sola de una necesidad reconocida no estimulará una compra.
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ETAPA 2 - IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS, INCLUYENDO PRODUCTOS Y MARCAS, ES
INFLUENCIADA POR:
La habilidad para recordar experiencias pasadas.
La confianza del consumidor en la información recordada.
Los costos de recolectar más información.
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ETAPA 3 - EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS, INCLUYENDO CRITERIOS ESTABLECIDOS CON
LOS CUALES HACER LA EVALUACIÓN
Puede ser un criterio singular o múltiple. Los criterios múltiples típicamente no son
equitativamente ponderados en una decisión. Las evaluaciones del consumidor son
frecuentemente incorrectas debido a la inexperiencia o predisposición.
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FASE 4 - DECISIÓN DE COMPRA , LA CUAL ES REALMENTE UNA SERIE DE DECISIONES
INCLUYENDO:
Características específicas del producto. Dónde y cuándo hacer la compra. Cómo tomar posesión. Método o forma de pago.
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PARA MUCHAS COMPRAS LA DECISIÓN MÁS IMPORTANTE ES LA SELECCIÓN DE LA TIENDA
DETALLISTA. LA SELECCIÓN SE BASA EN MOTIVOS FAVORABLES QUE SON
DETERMINADOS POR FACTORES TALES COMO:
Localización de conveniencia
Rapidez del servicio Disponibilidad de
mercancía Multitud Precios
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Surtido de mercancía Servicios ofrecidos Presentación de la
tienda Personal de ventas Mezcla de otros
compradores
ETAPA 5 - COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA, QUE INFLUENCIA VENTAS REPETIDAS Y LO QUE LOS
COMPRADORES DICEN A OTROS CONSUMIDORES La duda postcompra es común porque cada una de
las alternativas consideradas tiene ventajas y desventajas.
La duda típicamente se incrementa con:> La importancia de la compra.> El grado de similitud entre el artículo
seleccionado y el artículo rechazado. Los mercadólogos pueden ayudar a reducir la duda
por medio de:> Reafirmar a los compradores a través de
anuncios y comunicaciones personales.> Proporcionar un servicio de calidad postventa.
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LA INFORMACIÓN INFLUENCIA LAS DECISIONES DE COMPRA
Hay dos fuentes de información:> El ambiente comercial, consiste en todas
las organizaciones de Marketing y los individuos que intentan comunicarse con los consumidores.
> El ambiente social, incluye la comunicación no comercial de boca a boca y la observa-ción de otros usando los productos.
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LAS INFLUENCIAS SOCIALES AFECTAN EL MODO EN QUE LOS CONSUMIDORES PIENSAN, CREEN Y
ACTUAN. LOS MÁS IMPORTANTES SON:
Cultura Subcultura Clase social Grupos de referencia Familia Hogar
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LOS FACTORES PSICOLÓGICOS JUEGAN EL PRINCIPAL PAPEL EN EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA. ESTOS SON:
Motivación, una necesidad suficientemente estimulada para que un individuo se mueva a buscar su satisfacción.> Las motivaciones son fisiológicas o
psicológicas.> La jerarquía de necesidades de Maslow
describe como las personas buscan satisfacer sus necesidades.
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AUTOREALIZACIÓNNecesidad:
autorealizaciónESTIMA
Necesidad: autorespeto,reputación, prestigio y status
PERTENENCIA Y AMORNecesidad: afecto,
pertenecer a un grupo y aceptaciónSEGURIDAD
Necesidad: seguridad, protección y orden
FISIOLÓGICASNecesidad: alimento, bebida, sexo y bienestar
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5-17
Contar el número de “F”s. en la siguiente oración:
FINISHED FILES ARE THE RESULT OF YEARS OF SCIENTIFIC STUDY COMBINED WITH THE EXPERIENCE OF MANY YEARS.
LA PRUEBA “F”
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EL TEMOR ES UNA MOTIVACIÓN USADA POR ALGUNOS MERCADÓLOGOS
Los comerciales de Allstate muestran los restos de una casa quemada y urgen a los compradores a verificar sus baterías detectoras de humo.
First Alert describen sus anuncios personas reales que murieron por intoxicación con monóxido de carbono.
Volvo caracteriza a personas en sus anuncios quienes creen que sobrevivieron de accidentes automovilísticos porque ellos manejaban Volvos.
Trans America urge a los padres a comprar una CPR vídeo para niños.
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PERCEPCIÓN: EL PROCESO DE RECIBIR, ORGANIZAR Y ASIGNAR SIGNIFICADO A
ESTÍMULOS DETECTADOS POR LOS SENTIDOS. UN PROCESO DE SELECCIÓN AFECTA LA
PERCEPCIÓN Atención selectiva —solamente los estímulos
que capturan y sostienen la atención pueden ser percibidos.
Distorsión selectiva —los consumidores desechan información que es inconsistente con sus creencias y actitudes.
Retención selectiva —los consumidores retienen solamente parte de lo que ellos perciben.
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APRENDIZAJE: CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO QUE RESULTAN DE LA
OBSERVACIÓN O LA EXPERIENCIA
Las respuestas a estímulos son aprendidas como resultado de recompensas o castigos.
Las respuestas pueden llega a ser hábitos que reemplazan el comportamiento intencional.
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PERSONALIDAD: UN PATRÓN INDIVIDUAL DERASGOS QUE INFLUENCIAN LAS RESPUESTAS DEL
COMPORTAMIENTO. LOS MERCADÓLOGOS FRECUENTEMENTE HACEN USO DE:
Las nociones Freudianas del ego y super-ego. Auto-concepto —el modo en que deseamos
ser y el modo en que pensamos que otros nos ven a nosotros.
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ACTITUDES.- PREDISPOSICIONES APRENDIDAS PARA RESPONDER A UN OBJETO
O CLASE DE OBJETOS QUE DE MODO CONSISTENTE TIENEN CIERTAS
CARACTERÍSTICAS:
Son aprendidas. Tienen un objeto. Tienen dirección e intensidad. Tienden a ser estables y generalizadas.
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INFLUENCIAS SITUACIONALES.- SON FUERZAS TEMPORALES ASOCIADAS CON EL
AMBIENTE INMEDIATO DE COMPRA QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO
Cuándo compran los consumidores — la dimensión tiempo.
Dónde compran los consumidores — los alrededores físicos.
Cómo compran los consumidores — los términos de la compra.
Condiciones bajo las cuales los consumidores compran — estados o modos.
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