INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Prof. Enrique Cabellos B.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

IMPORTANCIA: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Aunque cada etapa en un proyecto de IM es importante, definir el problema es el más importante.

Una definición inadecuada del problema es la causa más importante de los errores en un proyecto de IM.

DEFINICIÓN Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Análisis con quienes toman decisiones

Entrevistas con expertos

Tareas involucradas

Situación empresarial y sectorial

1 Etapa: Definición del problema

Problema de decisión gerencial

Problema de IM

2. Planteamiento del problema

Objetivos de Investigación

Modelo analítico: verbal o gráfico

Preguntas de investigación

Hipótesis de investigación

3. Diseño de la investigación

Marco Teórico

Título de Investigación

Las tareas involucradas en la definición del problema incluyen el análisis con las personas que toman decisiones y entrevistas con expertos.El propósito es obtener información de la situación empresarial y sectorial para ayudar a definir el problema de investigación.

TAREAS INVOLUCRADAS

SITUACIÓN EMPRESARIAL Y SECTORIAL

Past information and forecasts

Resources and constraints

Objectives

Buyer behavior

Legal environment

Economic environment

Marketing and technology skills

Información anterior y pronóstico

Recursos y limitaciones

Objetivos de quien TD

Conducta del cliente

Entorno jurídico

Entorno económico

Habilidades de Mkt y tecnología

EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN

CONCEPTO DE BRIEF

El Brief es un documento que expresa de manera precisa cuáles son las necesidades reales de información que requiere el solicitante de una investigación de mercados.

Mientras más amplia, profunda y detallada sea la información que proporcione el cliente, se obtendrán mejores resultados.

INFORMACIÓN PARA DESARROLLAR UN BRIEF

Los antecedentes. El contexto del problema o necesidad. El producto/servicio y la competencia. El tema a investigar. Objetivos del estudio (general y específicos). Acciones a tomar con la información generada El target. Plazos y Cronograma de entregas.

ESTRUCTURA DEL BRIEF

Información Preliminar Antecedentes: razón por la que se realiza el estudio, problema o situación de

marketing. Ejm.: intención de compra de un terreno, desarrollo de un nuevo producto.

Objetivos Objetivo Central: hipótesis a testear Objetivos Específicos: Definir qué información se desea recoger.

Definición de la Muestra de estudio Establecer el Diseño Muestral Instrumentos de investigación (cuestionario, guía de pautas otros).

Cobertura Geográfica y Presupuestos

EL PROBLEMA GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

El problema de decisión gerencial está orientado hacia la acción. Tiene que ver con los cursos de acción posibles que el Gerente de Marketing puede tomar.

¿Cómo podría detenerse la pérdida de participación del mercado?, ¿Podría segmentarse el mercado de manera diferente?, ¿Puede introducirse un nuevo producto?, ¿Debería incrementarse el presupuesto de promoción?

PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL

El problema de IM está orientado hacia la información. Implica determinar qué información se requiere y cómo podrá obtenerse de manera eficiente.¿Cómo es el comportamiento de la participación del mercado?, ¿Cuáles son las características de la segmentación actual?, ¿Cuál es la demanda de los productos actuales?, ¿Es suficiente el presupuesto actual para las actividades de promoción?

PROBLEMA DE IM

GM: Hemos observado como disminuye la clientela en nuestra tienda.I: ¿Cómo lo sabe?GM: Bueno eso se refleja en nuestras ventas y en la participación en el mercado.I: ¿Por qué piensa que ha disminuido la clientela?GM: ¡Quisiera saberlo!I: ¿Qué sucede con la competencia?GM: Sospecho que, en algunos aspectos, estamos mejor que la competencia mientras que en otros estamos peor

EJEMPLO:

I: ¿Cómo cree que los clientes ven su tienda?GM: Creo que la mayoría de ellos la ven en forma positiva, aunque quizá tenemos algunos problemas en una o dos áreas.

EJEMPLO:

Problema de decisión gerencial ¿Qué deberá hacerse para mejorar la clientela de D´moda?Problema de investigación de mercados ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de D´moda frente

a los competidores, en relación con los factores que influyen en la compra de las familias?

EJEMPLO (1):

Problema de decisión gerencial ¿Deberá introducirse una nueva línea de productos en

Ojeda?Problema de investigación de mercados ¿Cuáles son las preferencias del consumidor y sus

intenciones de compra para una nueva línea de productos en Ojeda?

EJEMPLO (2):

Problema de decisión gerencial ¿Deberá cambiarse la campaña publicitaria de Plaza

Vea?Problema de investigación de mercados ¿Cuál es la efectividad de la campaña de publicidad

actual de Plaza Vea?

EJEMPLO (3):

Problema de decisión gerencial ¿Deberá incrementarse el precio de las entradas en

Cineplanet?Problema de investigación de mercados ¿Cuál es el impacto de la elasticidad del precio en las ventas y

utilidades para varios niveles de cambio de precios en Cineplanet?

EJEMPLO (4):

CONSECUENCIA DEL PROBLEMA GENERAL

Enunciado(Título)

Problema general de IM

Problema específico de

IM (1)

Problema específico de

IM (2)

Problema específico de

IM (n)

FIN