1. inv. mdos

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“IM”

Miénteme… ahora sé porque lo haces!!!


“IM”“Todos sabemos que antes de lanzar un producto hay una infinidad de estudios de mercado que los avalan, entonces, cómo se explica que solo el 20% de los lanzamientos puedan sobrevivir?”

“lo que se dice y lo que se hace”


“IM”Deja que el consumidor te diga lo que le gusta, pero sólo lo sabrás realmente cuando descubras las emociones que experimenta.

PRESENTACIÓN DE LA

ASIGNATURA

Es equivoco pensar que la IM exige complejos análisis estadísticos.En gran parte de los

casos, se requiere que el profesional tenga una

gran voluntad de escuchar, mente abierta

y dejar los prejuicios personales e ideas

preconcebidas.

¿QUÉ NECESITA SABER? … LA IM ES SU MEJOR HERRAMIENTA.

PRESENTACIÓN DE LA

ASIGNATURA

•¿Cuál es su mercado?

•¿Quién es su cliente?

•¿Está satisfaciendo las necesidades de sus clientes?

PRESENTACIÓN DE LA

ASIGNATURA

Hoy en día los líderes empresariales deben desarrollar estrategias que fundamenten la orientación que desean darle a un bien y/o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos en el mercado global.

PRESENTACIÓN DE LA

ASIGNATURA

• En éste proceso se puede evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para la Empresa las fuerzas del mercado.

• Las Empresas buscan constantemente las Ventajas Competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen la mezcla de mercado para nuestra oferta de bienes y/o servicios a fin de satisfacer las necesidades de un público objetivo a partir de la IM.

NO OLVIDEMOS…!

PRESENTACIÓN DE LA

ASIGNATURA

No preguntes, observa: “preguntar no es un

modo de conversación entre caballeros”,

preguntar supone dirigir una conversación,

establecer una superioridad.

Y es menos pertinente aun cuando se le

pregunta a una persona sobre sí misma, porque

hay aspectos que puede no querer

reconocer o incluso desconocer sobre sus

motivaciones profundas.

NO OLVIDEMOS…!

PRESENTACIÓN DE LA

ASIGNATURA

No me des datos, cuéntame: qué

significan para mi negocio. Ante la abundancia de

información, cada vez importará menos el

proceso de investigación y más el resultado. Se trata de

dar sentido y coherencia a los datos -

múltiples, difusos, contradictorios -

usando la técnica de comunicación más

antigua de la humanidad: el relato.

NO OLVIDEMOS…!

PRESENTACIÓN DE LA

ASIGNATURA

No describas lo que ha pasado, muéstrame el

futuro. Para anticipar el futuro es necesario fomentar una

cultura altamente disciplinada en la recogida y

análisis de datos: estandarizar, modelizar, comparar, proyectar y

compartir conocimiento, han de ser tareas rutinarias que permitan una toma de

decisiones basada en la evidencia.

GENERALIDADES DE LA IM

Definiciones IM

Concepto Básico … la IM

… para la toma de decisiones.

ANALIZAR

RECOPILAR Y

REGITRAR

IDENTIFICAR

TRANSMITIR A LA

GERENCIA

La información

LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

¿Qué es la investigación de mercados?

“La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información que apoye y facilite la toma de decisiones por la gerencia de mercadeo”

Sistemático: el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado.

Objetivo: la investigación de mercados debe ser neutral y no emocional Información: el propósito principal de la investigación de mercados es suministrar información, no datos.

Toma de decisiones: No se busca solamente recolectar información sobre el mercado y los consumidores, sino utilizar un concepto más amplio que involucre información social, macroeconómica, logística, etc. Esto para el uso del tomador de decisiones.

Características…

LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

En la toma de decisiones básicas

La IM proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

En la tarea directiva

La IM proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.


Importancia de la IM

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los métodos de promoción. Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas

y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el costo de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial ya que:




Características de la IM

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

Análisis del consumidor:

Usos y actitudes. Análisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de

marcas. Tipologías y estilos de vida. Satisfacción de la clientela.




Efectividad publicitaria:

Pre-test publicitario. Pos-test de campañas. Seguimiento de la publicidad. Efectividad promocional




Análisis de producto:

Test de concepto. Análisis del concepto y atributo. Análisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.




Estudios comerciales:

Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

Imagen de establecimientos comerciales.

Comportamiento del comprador en punto de venta.




Estudios de distribución:

Auditoría de establecimientos detallistas.

Comportamiento y actitudes de la distribución.

Publicidad en punto de venta.




Medios de comunicación:

Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Análisis de formatos y

contenidos.




Estudios sociológicos y de opinión pública:

Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigación sociológica. Estudios institucionales.



LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

IMPORTANCIA DE LA ÉTICA

EN LA INVESTIGACI

ÓN

En la investigación de mercados es especialmente importante el desarrollo de la ética por parte de todos sus grupos de interés

(entrevistados, clientes e investigadores) con el fin de:

Obtener mejores resultados. Obtener información útil para la

toma de decisiones. Que ninguno de los grupos de interés se vea afectado por las

practicas no éticas de los miembros de los otros grupos.

LA ÉTICA EN LA

INVESTIGACIÓN

CLIENTE

Gerente que decide / Cliente que paga / Equipo administrativo

ENTREVISTADOS SELECCIONADOS

Investigador / Empresa investigadora / Supervisor o empleados del investigador

PROVEEDOR DE INFORMACIÓN

En la investigación de mercados interactúan tres grupo de interés…

Sujetos, objetos de investigación

Aspectos legales

LA ÉTICA EN LA

INVESTIGACIÓN

Implica no violentar derechos, deberes, normas, procedimientos y políticas

que puedan perjudicar a las personas, grupos o

instituciones. Ejemplo :

Reportar nombres de personas, grupos o

instituciones.Permitir que nombres

puedan ser relacionadas con acciones o eventos.

Aspectos morales

LA ÉTICA EN LA

INVESTIGACIÓN

Se relaciona con el proceder, propio o

impropio, del investigador y tiene que ver con la

capacidad e intención de éste.

Ejemplo :Conducir una

investigación cuando no se tienen las

competencias profesionales para el

mismo. Prejuicios, intencionales o no, por parte del investigador.

Aspectos éticos

LA ÉTICA EN LA

INVESTIGACIÓN

Trata de lo correcto e incorrecto, según lo

establece los cánones de una profesión, y se

relaciona más con los procedimientos de la

investigación.

Ejemplos :Honestidad con las personas, grupos e

instituciones

Ejemplos

LA ÉTICA EN LA

INVESTIGACIÓN

Permitir que opiniones personales plaguen los procedimientos, los análisis de datos, la forma en que se construyen los instrumentos de IM.

Conocer debilidades técnicas del estudio y no hacer nada para corregir el mismo.

Obviar datos al preparar el informe que no sustenten o validen la intención del investigador.

LA ÉTICA EN LA

INVESTIGACIÓN

Privacidad – Debe garantizar la privacidad, confidencialidad y anonimato.

Coerción – No debe forzar, verbal o pagando, la participación de las personas, grupos o instituciones.

Consentimiento escrito – No es necesario pero muchas veces sirve de mecanismo para garantizar el anonimato y la buena intención del investigador..

Ejemplos

LA ÉTICA EN LA

INVESTIGACIÓN

Efectos secundarios – Implica que el participante resulte lastimado, físico o psicológico, como resultado del estudio.

Derecho a conocer los hallazgos – El participante tiene derecho a conocer los resultados de la investigación al finalizar la misma.

Ejemplos

Violaciones comunes de

éticaEstudiar personas sin informarles que están siendo estudiadas. Los investigadores que incurren en esta práctica se amparan en el derecho a la investigación y a la búsqueda del conocimiento.

Ejemplos: Estudio de brutalidad policiaca en E.U. – 1960 Experimento de Tuskegee (Alabama, EEUU)

con hombres negros que padecian de sífilis. LA ÉTICA EN

LA INVESTIGAC

IÓN

Este estudio encierra tres consideraciones de ética.

Engaño para obtener información Violación al derecho de la auto-

determinación. No tuvieron la oportunidad de decidir si participaban o no.

Desconfianza- Estudios como este pueden cerrarle las puertas a futuros investigadores.

LA ÉTICA EN LA

INVESTIGACIÓN

Violaciones comunes de

ética

Violaciones a la ética

No garantizar confidencialidad, anonimato o privacidad

Estudios como el de brutalidad policiaca viola el derecho del participante a la privacidad y a la dignidad. Los policías fueron expuestos a la vergüenza pública.

LA ÉTICA EN LA

INVESTIGACIÓN

Ejemplo:Tenemos la autorización del

director para accesar a los niños pero no la de los padres.

No seguir los canales de comunicación, puede traer complicaciones legales y problemas a empleados con la política institucional.

Errores comunes de ética y relaciones

humanas

Principios de ética y

aspectos legales en la

investigación

COMERCIALIZADORES

PROVEEDORES

CONSUMIDORES/CIENTES

CONDICIONES SECTORIALES

COMPETIDORES ESTRUCTURA DEL

MERCADO… Importancia,

conocimiento y análisis… Actores y Fuerzas del Entorno

La IM en los Negociospara los Escenarios Presentes.

ESTRUCTURA DEL MERCADO… Necesidades o fuentes de información de los

consumidores, para identificar problemas de mercado.Son personas naturales o jurídicas.

NATURALES JURÍDICAS

Edad Genero Localización Tamaño de la EE

Escolaridad Estado civil Actividad Económica Naturaleza Jurídica

Composición familiar Actividad económica Directivos autorizados Estruct. organizacional

Religión Grupo étnico Estruct. Administrativa Estruct. Operativa

Tipo de Bs. o Ss. Localización

Nivel de ingresos, nivel de egresos, composición de gastos, volumen de compra, frecuencia de compra, razones de compra, lugares de compra, procesos de compra, condiciones de compra, capacidad de compra, otros aspectos.

La IM en los Negocios

ESTRUCTURA DEL MERCADO…

Necesidades de información de la competencia, comercializadores y proveedores.

ASPECTOS

Estruct. Organizacional

Estruct. operativa Estruct. comercial Estruct. logística

Nivel tecnológico Estrategia de producto

Estrategia de precios

Estrategia publicitaria

Estrategia de distribución

Estrategia de servicio

Volúmenes de venta

Fuerza de venta

Técnicas de ventas Técnicas de exhibición

Técnicas de mercadeo directo

Consumidores / clientes

Distribuidores Proveedores Planes y proyectos Otros aspectos


Tenga en cuenta:


para los Escenarios Presentes.

•Los planes de Mercado reciben el impacto de factores externos que son incontrolables. (Preferencia del consumidor)

•Los planes de mercado son inestables debido a los factores que afectan el mercado . (Cambios tecnológicos)

ENTORNO DE MARKETING

Actores y fuerzas del entorno

eSuministradores Empresa Intermediarios ClientesCompetidores

Grupos de Interés

Económicos

Demográfico

Físico

Tecno lógico

Político / LegalSocio / cultural

Microentorno: actores

Macroentorno: fuerzas del entorno

EMPRESA

ESTRUCTURA DEL MERCADO…

Necesidades de información de las

condiciones sectoriales.


Las decisiones que debe tomar un LIDER EMPRESARIAL son complejas debido por lo menos a cuatro razones:

EL CLIENTE

LA COMPETENCIA

EL COMPORTAMIENTO DEL SECTOR

EL GOBIERNO

Negociador Internacional

“Fuerzas del Mercado Global”


Actores y Fuerzas del Entorno de Marketing de las

Empresas

(Variables controlables y no controlables)

VALOR

ACCESO

EMPRESA

SOCIALES, CULTURALES,DEMOGRÁFICAS, ETICAS

ECONÓMICAS

COMPETENCIA

PO

LÍT

ICA

SPROVEEDORES

INFORMACIÓN TE

CN

OL

ÓG

ICA

S

JURÍDICAS AMBIENTE

CLIENTE

INT

ER

ME

DIA

RIO

S

SE

CT

OR

PR

OD

UC

TIV

O

Mercado 1 Mercado

2Mercado

N

Mercado Global

Actores y Fuerzas del Entorno

VALOR

ACCESO

SOCIALES, CULTURALES,DEMOGRÁFICAS, ETICAS

ECONÓMICAS

COMPETENCIA

PROVEEDORES

INFORMACIÓN

JURÍDICAS AMBIENTE

CLIENTE

SE

CT

OR

PR

OD

UC

TIV

O

Cómo Evaluar el Mercado bajo el Ambiente Económico

Crecimiento del

mercado

Tamaño del

mercado

PIB

Recesión

Contrabando y

su control

Déficit presupu

estal

Economías de escala

Índice de

desempleo

Ingresos por

clases y regiones

Fluctuación de precios

Nivel de costos

prestacionales

Niveles de

salarios

Política monetar

ia (inflación, tasas

de interés)

Intervencionnismos del Estado

Inversión

extranjera

Balanza comercia

l y de pagos.

Reservas internal.

Clima inversión

y neg.

Reglamentos

gubernamentales

. Ley contratación con

el Estado.

Tarifas especiales. Leyes

sobre impuest

os

Leyes anticorru

pción=INVERSI

ON

Leyes sobre

protección del

ambiente

TLCLegislación del empleo

Leyes antimonopolio

Leyes regiona

les

Política energét

ica, (control

del estado)

Costo de la

seguridad social

(pensiones,

salud, ARP,

jubilación)

Proceso de

elecciones

Mpales, Depto,

Nal.

Deuda pública

Clima político

Negociaciones de

paz. Control

del terroris

mo

Cómo Evaluar el Mercado bajo el Ambiente Político-Legal

Desempeño por países y regiones)

Estilos de vida, hábitos

de compra

Tasa de Nacimientos y

mortalidad

Estado civil.

Número de

matrimonios y

divorcios. Tamaño familia

Actitud hacia el trabajo. Fuerzas

sindicales

Actitud hacia los negocios

Programas

sociales

Nivel educacio

nal

Actitud hacia

característica del producto

Actitud hacia el medio

ambiente

Actitud hacia lo

extranjero

Grado de influenci

a cultural globales

o extranjer

as

Fenómenos de

desplazamiento.

Respuestas socio culturale

s a estrategi

as de mercade

o

Prevalencia de género en las

decisiones de

consumo

Cambios regional

es en gustos y preferen

cias

Cómo Evaluar el Mercado bajo el Ambiente Socio-Cultural-

Demográfico y Geográfico

Cómo Evaluar el Mercado bajo el Ambiente

Tecnológico-Ecológico y Medio Ambiental

Personal especiali

zado

Existencia de las N`tics

informática,

internet, e-

bussines, e-

commerce Servicios

tecnológicos y

logísticos (internet, mantenim

iento, asistencia

técnica

Licencias y

certificaciones

ambientalesISO

14001

Actitud hacia los negocios

Respuesta de la

competencia ante cambios tecnológ

icos

Productos

ambientales.

Agricultura

ecológica

Principales

cambios tecnológicos de

los Bs. y Ss.

Actitud hacia el medio

ambiente

Cambios en el

diseño, producció

n e implementación

tecnológica

Comportamiento de las ventas

Número de

competidores

Nivel de los costos operacion

ales

Competencia

homogénea

Tamaño, posicionamiento,

capacidad financiera

de la competenc

ia

Que tan importante es nuestro ingreso para los

proveedores

Cambios en el diseño, producción e

implementación tecnológica

Cómo Evaluar el Mercado bajo el Ambiente Sectorial

GEOGRÁFICOS• Región• Tamaño• Ciudad• Densidad• Clima

DEMOGRÁFICOS• Edad• Sexo• Tamaño Familia• Ciclo Familia• Ingresos• Ocupación• Educación• Religión• Raza• Nacionalidad

SICOGRÁFICOS• Clase Social• Estilo de Vida• Personalidad

COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO

*Ocasión de Compra

*Beneficios buscados

*Status Usuario*Frecuencia de uso

*Lealtad*Disposición para

el uso*Sensibilidad al

mix.

Cómo Evaluar el Comportamiento del

Consumidor

PROCESO DE LA IM

PASO I: DETERMINACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACION.

PASO II:DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

PASO III:EJECUCION DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

PASO IV:COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS

PASO I: DETERMINACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.

1. Fuentes para identificar problemas

gerenciales o de mercado.

Problemas de la EE, oportunidades, experiencias, percepción de vacío, una carencia, una necesidad, resultados o conceptos contradictorios en los informes entre secciones para explicar un hecho, materiales escritos, conversaciones con trabajadores, creencias, discrepancias entre una situación actual y un deber ser.


2. Definición del problema

gerencial o de mercado

Cuando los resultados no corresponden a las expectativas. Allí donde hay algo que requiere de una solución, encontramos el problema.

Ejemplo: “La publicidad no ha dejado el nivel de conocimiento de la marca que se esperaba.”

Los problemas se localizan en las variables independiente que no han generado los resultados en las medidas de desempeño. (Ventas, Participación del mercado, Costos, Ganancias, ROI, Imagen)


Reconocer una oportunidad

Es la situación donde con nuevas actividades pueden obtenerse nuevos resultados o mejorar los actuales.

Identificar los síntomas

Es un indicador de algo que no marcha bien. Un descenso del volumen de ventas o de las utilidades, es un indicio sobre las causas de un problema.

Identificar los síntomas

Una baja en la participación en el mercado puede ser el indicio de la llegada al mercado de un nuevo competidor.

2. Definición del problema

gerencial o de mercado


Son las necesidades de cierta información para enfrentar un problema, oportunidad, o pregunta crítica sobre un síntoma del desempeño de la empresa o el mercado.

•Nivel de Ingreso de la población•Grado de satisfacción sobre los servicios

•Impacto de las estrategias publicitarias•Conocer precios de la competencia

•Servicios que presta la competencia•Percepción del cliente sobre la ubicación

“Un descenso del volumen de ventas o de las utilidades, es un indicio sobre las causas de un problema”

3. Determinar y aclarar las

necesidades de información de la

gerencia.



necesidades de información de

la gerencia.

Subjetiva. (Expresa la interpretación o la perspectiva de una persona o de un grupo de personas.)

Secundaria. (Ofrecen información de alguna manera procesada u organizada de acuerdo con un criterio específico, comentarios, interpretaciones o críticas sobre una o más fuentes primarias.)

Primaria. (Ofrecen información de primera mano, que proviene directamente del autor, que se publica por primera vez, no se ha filtrado, interpretado o evaluado por nadie más.)

Combinación de estas

Además se debe dejar en claro la clase de información que se requiere, es decir:

3. Determinar y aclarar las necesidades de información de la gerencia.

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

DEMANDA AGREGADA

OFERTA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Política de estado Política sectorial Precio de las

materias Primas Precio de los bs

relacionados Tecnología Número de

Competidores

Tamaño población Crecimiento población

por segmentos Ingresos de la población Sensibilidad a factores

(pecios, promoción, canales, productos innovadores

Gustos y preferencias

Proceso decisorio

Qué Cómo Cuándo Cuánto Dónde Por qué

Selecciona Compra Usa o dispone

Bienes Servicios Ideas Experiencia

Satisfacción de necesidades y

deseos

CONDUCTA ENTORNO ACTIVIDADES

Afecto Establece identidad Conexión pasado Rutina diaria Emociones: cariño,

pasión

Cognitivo Capacidad de

relacionar Las

representaciones

Otorga recursos al consumidor Dinero Capital Tiempo

Energía física Habilidad/Conocimiento

Mental Qué piensa Qué siente Qué conoce de

Bs/Ss/marcas

Física Qué hace

para adquirir Bs/Ss

ROL

Iniciador: Quien despierta el interés a otro por consumir algo

Influenciador: opinión de una persona es importante para otra

Decisor: Quien escoge lo que va a consumir

Comprador: Quién paga

Usuario: Quién usa el producto




la gerencia.

NECESIDADES DE INFORMACION.

1. Determinar y cuantificar la existencia de necesidades insatisfechas o una mejor forma de atender el consumidor.

2. Determinar las formas de acercar el producto al cliente final.

3. Identificar la competencia.

4. Identificar proveedores que suministren los insumos necesarios.

5. Definir las estrategias más adecuadas de atender el mercado.




la gerencia.

NECESIDADES DE INFORMACION. (objetivos específicos)

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los competidores existentes en el mercado. Si así no se hace, no se está generando una ventaja competitiva y sería muy riesgoso llegar al mercado.

Conocer cuáles son los medios que se utilizan para mercadear los productos.

Identificar las mejores formas de acercar el producto al cliente.

Identificar el suministro de los insumos en el sector específico.

Definir las estrategias mas adecuadas para llegar con éxito al mercado.

Con base en la información necesaria planteada anteriormente, se procede a definir los objetivos y las investigaciones necesarias para el logro de dichos objetivos. Dentro de ellos se incluyen las siguientes investigaciones: Construiremos la matriz de objetivos.




la gerencia.

NECESIDADES DE INFORMACION – EJEMPLO

Por ejemplo, GERBER, la firma de productos para bebés, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco más costoso que los demás biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorraría el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco expertos de hoy.

Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información: Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos biberones consume el bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres, etc.


Entorno y comportamiento del consumidor



la gerencia.

Caso Ilustrativo Internacionalización de Leonisa.

CASO LEONISA INTERNACIONAL

PROBLEMA DE GERENCIA – Tema de investigación:

Leonisa es una de las empresas emblemáticas del sector de confecciones en Colombia. Su marca de ropa interior femenina y vestidos de baño es reconocida en mas de 14 países a donde la ha llevado su estrategia de internacionalización, logrando ingresar en cadenas, como el Corte Ingles en España o Marks & Spencer en Inglaterra, y participando en pasarelas tan exigentes como Paris. Actualmente los mercados tradicionales para Leonisa como Venezuela y Chile pasan momentos difíciles.

Hoy, la participación de las exportaciones en sus ingresos representa cerca del 30%. Sin embargo, su meta es llevarla a lograr un indicador del 55%. ¿Cómo lo va a lograr?

Exportación del concepto de

“Mujer Latina” en la ropa

interior

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA – Diagnóstico de la situación actual

En el contexto internacional y pensando en continuar el fortalecimiento de Leonisa en su proceso de internacionalización, es importante conocer el comportamiento de los mercados en el exterior a partir de los tratados de libre comercio. Estos representan para Leonisa la oportunidad de crecer en nuevos mercados con sus líneas de productos actuales.

Sin embargo también los tratados son una amenaza para su mercado local y el mercado que ha conquistado en otros países latinos.

Para ello, Leonisa debe encontrar respuesta a como proteger el mercado local y el mercado que conquisto a nivel Latinoamérica ante la arremetida de productos provenientes de países fuertes en producción y comercialización como Brasil y EEUU. A su vez conocer las características del mercados de consumo de ropa interior femenina y vestidos de baño, además del comportamiento de compra en los EEUU como país-mercado destino preseleccionado por sus condiciones favorables.


¿Cómo abordar esta oportunidad de

internacionalización?

Con las nuevas condiciones comerciales globales y dada las metas a lograr como grupo consultor de Leonisa, podemos revisar varios temas que son sujetos de investigación.

1. En cuales estados y que segmentos se debe concentrar la atención de Leonisa en EE UU.

2. Conocer los rasgos más característicos del mercado de las confecciones en el exterior.

3. Cuales son las características del mercado de consumo de ropa interior femenina y vestidos de baño, y el comportamiento de compra en los EEUU.

4. Buscar alternativas estratégicas a utilizar para llegar a los nuevos mercados internacionales (exportaciones directas, montaje de distribuidoras en el exterior e inversión extranjera, abrir tiendas propias y franquicias, maquilar para terceros aprovechando sus ventajas competitivas)

5. Que promesa de valor debe ofrecer a sus clientes en los nuevos mercados

6. Cómo comunicar esa promesa de valor (mensajes que causen impacto y recordación a partir de su concepto… “Leonisa si es mujer”) (mujeres adultas, jóvenes, deportistas e, incluso niñas y adolescentes, enfatizando en su eslogan)

De estos temas podemos elegir, a necesidad y criterio de la gerencia y el investigador, a cuál se le da prioridad.


FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.

¿Cuales son las características del mercado de la confección y el comportamiento de compra de ropa interior femenina y vestidos de baño en los EEUU?


Desarrollo de la oportunidad de

internacionalización

NECESIDADES DE INVESTIGACIÓN

Con respecto a las características del mercado de la confección en los EEUU requerimos:

Crecimiento del PIB nacional Crecimiento del PIB como sector participante en la economía

EEUU Ingreso percápita por habitante (poder adquisitivo) Tasa de desempleo Índice de inflación Riesgos de país (político-económico) Ubicación geográfica Comportamiento de la tasa de cambio frente a la moneda

americana Clima (estaciones) Crecimiento de las importaciones del producto (se sabrá el

aumento o disminución de la competencia en el sector / Ud y %)

Comportamiento de las exportaciones colombianas (grado aceptación del producto colombiano en EEUU / Ud. y %)

Características del TLC vigente




NECESIDADES DE INVESTIGACIÓN

Con respecto al comportamiento de compra de ropa interior femenina y vestidos de baño en los EEUU requerimos:

Tamaño de la población por estado (más oportunidad de ventas) Índice de migración para identificar las culturas o etnia con mayor

participación Gastos de consumo nacional

Factores personales Ingresos Destinación de los gastos de consumo (tipos de bienes prioritarios) Composición familiar, edad Grupos sociales, estilo de vida. Donde, cuando, cuanto y frecuencia de consumo de estos bienes. Diseños, telas, apliques, etc.




4. Establecer los objetivos del problema

de investigación y determinar el valor de la

información.

PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.Deben desprenderse de la definición del

problema de investigación y de los requisitos de información establecidos.

Los objetivos generalmente pueden ser de dos tipos:- Sobreponerse a las dificultades (SOBREVIVENCIA)- Explotar las oportunidades. (SUPERACIÓN)

Definición de objetivos:- Explorar el problema- Dividirlo en tantas partes como sea posible - Definir los términos de una manera precisa

Características de los objetivos


Explícitos. Tanto el objetivo general como los objetivos específicos

Cuantificables. Es decir, medibles.

Proporcionar los recursos disponibles alcanzables

Limitados en el tiempo.



información.

Tipos de objetivo:




información.

Objetivo de superación: Utilizar el reconocimiento académico que ha

tenido la EAM en los resultados de las pruebas de estado ECAES para apoyar

el esfuerzo promocional de nuevos programas profesionales.

Objetivos de negocios: Incrementar el número de matrículas de pregrado, iniciando el segundo semestre de

2013.

Objetivos específicos:


Conocer el nivel de conciencia de los pregrados en la población y sugerir la mejor

alternativa para ofrecerlo.

Determinar el posicionamiento del pregrado con relación a la competencia

Identificar a los pregrados sustitutos y la forma en que afectarán el objetivo de ventas.

Definir cuál sería la mejor estrategia de Acceso.



información.

EJEMPLOS:

Objetivos específicos:




información.

Objetivo: Evaluar la percepción del consumidor acerca de marcadores secos PELIKAN.

Conocer las preferencias del mercado acerca de los marcadores secos.

Indagar sobre los canales de acceso preferido por los docentes.

Evaluar a PELIKAN contra la competencia en cuanto a:“Diseño, durabilidad, empaque, contenido neto de tinta, punta resistente”

OBJETIVOS:

1. General

Identificar las características del mercado de la confección y el comportamiento de compra de ropa interior femenina y vestidos de baño en los EEUU.




OBJETIVOS:

2. Específicos: Con respecto a las características del mercado de la confección en los EEUU requerimos: (por estado)

Conocer la tasa de crecimiento del PIB nacional Conocer la tasa de Crecimiento del PIB como sector

participante en la economía EEUU Conocer el ingreso percápita por habitante (poder

adquisitivo) Conocer la tasa de desempleo Conocer el Índice de inflación Determinar cuales son los principales riesgos del país

(político-económico) Determinar la ubicación geográfica de los principales estados

americanos Conocer el comportamiento de la tasa de cambio frente a la

moneda americana Conocer el comportamiento climático de los estados

americanos (estaciones) Conocer el crecimiento de las importaciones del producto

(se sabrá el aumento o disminución de la competencia en el sector / Ud y %)

Conocer el comportamiento de las exportaciones colombianas (grado aceptación del producto colombiano en EEUU / Ud. y %)

Conocer las características del TLC vigente




OBJETIVO

2. Específicos: Con respecto al comportamiento de compra de ropa interior femenina y vestidos de baño en los EEUU requerimos:

Determinar el tamaño de la población por estado (más oportunidad de ventas)

Determinar las mayorías étnicas y su ubicación en EEUU. Conocer el Índice de crecimiento migratorio de las culturas o etnia

con mayor participación Conocer el gastos de consumo nacional en el sector confección

Factores personales Determinar el nivel de Ingresos de los principales grupos étnicos Conocer que tanto dinero destinan de los gastos de consumo (tipos

de bienes prioritarios) Identificar la composición familiar, edad Identificar los grupos sociales y el estilo de vida. Donde, cuando, cuanto y frecuencia de consumo de estos bienes. Conocer el tipo de diseños, telas apliques en EEUU de mayor

consumo

Diap. 120




PASO II:DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Es el Plan Básico que sirve de guía en las etapas de recolección y análisis de la información del

proyecto de investigación.

En el se determina:

¿Qué información se debe obtener?

De ¿Qué fuentes?

¿Cómo debe analizarse?


1. Determinar y evaluar los tipos y

las fuentes de datos.

Existen dos tipos principales de fuentes:

Las fuentes Primarias: Las origina el investigador para el problema en estudio. Es costosa su recolección y se requiere de tiempo para obtenerlos.

Las fuentes Secundarias: De fácil acceso y se pueden obtener con rapidez. Ejemplo de ellos son las bibliotecas, los gremios, fuentes del gobierno, bases de datos computarizados, estudios de investigación, internet, páginas Web especializadas.

La calidad de las fuentes de datos se evalúa con base en cuatro factores.


1. Determinar y evaluar los tipos y

las fuentes de datos.

PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación.

EXACTITUD, la confiabilidad de la información.

ACTUALIDAD, que represente la realidad actual del mercado.

IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se obtuvo.

Esquema tipos de fuentes de información

Fuentes de Información

Secundarias

Internas

Externas (públicas y Privadas)

Primarias

Internas

Externas


Fuentes Primarias

Cualitativa¿el por qué?

Cuantitativa¿qué? ¿Cuándo? ¿Dónde?

¿Cómo?



FUENTES SECUNDARIAS

Internas

Dirección general

Mercadeo y ventas

RRHH

Producción y operaciones



Fuentes Internas Secundarias públicas

Secundarias privadas Primarias

Criterios de selección de las fuentes de

información externas

FUENTES EXTERNAS

- Coste- Tiempo- Calidad de Información

+ Coste+ Tiempo+ Calidad de Información


Grupo Focal

Técnicas proyectiv

as

La entrevista La Observación El cuestionario

Criterios de selección de las TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN de

información

Herramientas Cuantitativas

- Coste- Tiempo+ Calidad de Información

+ Coste+ Tiempo- Calidad de Información

Herramientas Cualitativas



2. Determinar y evaluar el tipo de

investigación.

El diseño de investigación considera: el tipo de información, la técnica de investigación (encuesta, observación,

experimento, etc.), la metodología, los procedimientos muestrales, el calendario y el presupuesto.

Existen dos (3) tipos de investigación según objetivo perseguido:Investigación

Mixta

1 Comida Favorita.

2 Profesión que te gusta.

3 Número de goles marcados por tu equipo favorito en la última temporada.

4 Número de alumnos de tu Instituto.

5 El color de los ojos de tus compañeros de clase.

6 Coeficiente intelectual de tus compañeros de clase.

Cualitativa

Cualitativa

Cualitativa

Cuantitativa

Cuantitativa

Cuantitativa

Indica que variables son cualitativas y cuales cuantitativas:


Investigación Cualitativa

2. Determinar y evaluar el tipo de

investigación.

• Es una forma de realizar un diseño exploratorio, dado que existe poco o ningún conocimiento del problema.

• Supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no se pueden medir.

• Se busca obtener impresiones generales o de diagnóstico de patrones de comportamiento, creencias, opiniones, actitudes, motivaciones

• La información se obtiene a partir de un número reducido de personas.

3. Técnicas para la Obtención de

Datos.

Técnicas proyectivas Grupos focales Entrevistas de profundidad

Observación Pantry check (la participación del producto en su despensa)

Story audit (información sobre el mercado de consumo masivo)

Coolhunting (el arte y la ciencia de descifrar tendencias)

Mistery Shopping (evaluar y medir la calidad en la atención al cliente)

Estudios de shopper (nueva mirada a los puntos de ventas).

Demostración de productos.


3.1 Técnicas Cualitativas.

Técnica proyectivas: Conjunto de técnicas dirigidas a conocer el comportamiento de personas frente a sucesos expuestos en dibujos o frases. Algunas técnicas son:



Datos.


Técnica de asociación:

Se presenta un estímulo al individuo y se le pide responder con lo primero que venga a su mente.

Asociación de Palabras:

Se presenta una lista de palabras entre las cuales están las palabras de interés o de prueba, otras de relleno y otras neutras para esconder el objetivo del estudio: Planchar, limpio, manchado, suciedad, jabón, niños.



Datos.

3.1 Técnicas Cualitativas.Técnicas de Terminación

Existen dos técnicas: La terminación de frases y la completar historias, para encontrar el interés sobre un tema en particular. En la terminación de enunciados se le pide al participante terminar una situación de estímulo incompleta con lo primero que se venga a su mente.

Técnicas de Construcción:

Se le pide al encuestado que responda en forma de historia, diálogo o descripción. Existen dos técnicas. La respuesta a ilustraciones y la prueba de caricaturas

Respuesta a ilustraciones.

Se deriva de la prueba de percepción temática, donde se entrega una serie de ilustraciones de sucesos poco comunes. Se le pide al entrevistado que relate alguna historia sobre dichas ilustraciones. Ello puede dar lugar a calificaciones tales como: Poco impulsivo, imaginativo, creativo, es decir indicios sobre la personalidad.



Datos.


Técnicas Expresivas.

A los entrevistados se les presenta una situación verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas con la situación. Existen dos técnicas:• La representación de papeles y la técnica de la tercera persona. Por ejemplo, preguntar por la ingestión de drogas para

controlar la presión, a muchas personas puede incomodar. Una manera de proceder sería: Qué piensa Ud. de un hombre joven que tome pastas para la presión.

Caricaturas.

Se muestran personajes en una situación relacionada con un problema. Se le solicita al entrevistado responderle al otro de la caricatura a una de sus preguntas.



Datos.


Grupo Focal: Entrevista que se realiza a un grupo del mercado meta con un tema de discusión.

Para llevarse a efecto se debe contar con la presencia de un moderador que dirige el debate y debe conocer

del tema y lograr que cada individuo exprese y exponga sus sentimientos de forma cómoda y natural.



Datos.


Debe ser un grupo homogéneo en características demográficas

y socioeconómicas.

Debe contarse con un recinto debidamente adecuado

La duración es de una a tres horas aproximadamente.

Las sesiones se deben grabar siempre con sonido.

En los grupos focales participan alrededor de 12 personas.

PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN3.1 Técnicas Cualitativas.


Datos.

Estructurada con guía:

Donde se han definido un conjunto de tópicos, se plantean idénticas preguntas y en el mismo orden a cada uno de los participantes, quienes deben escoger la respuesta entre dos, tres o más alternativas que se les ofrecen.

Los tipos de entrevista son:



Datos.

Informal conversacional o no estructurada

Las preguntas se formulan entorno a la investigación explorando ampliamente sin ninguna guía límite.

Utilizada para explorar de manera general.




Datos.


De profundidad

Del grupo de entrevistas No Estructuradas. Es una técnica para obtener que una persona transmita oralmente al entrevistador su definición personal de la situación.

El direccionamiento de la entrevista se hace a partir de las respuestas del entrevistado y la mayor ventaja está en la profundidad que puede lograrse en el conocimiento del encuestado según el objetivo que se tenga y en la armonía que puede llegar a darse, lo que genera más libertad para entregar respuestas.



Datos.

La Observación Es el registro sistemático

de patrones conductuales de

personas, objetos y sucesos para obtener

información de un fenómeno de interés.

En algunos casos se utiliza conjuntamente con otras

técnicas de recolección de datos.

La atención

La sensación

La percepción

la reflexión

Elementos fundamentales en la naturaleza de la observación




Datos.

Observación estructurada Se observan los comportamientos definidos claramente con anterioridad. Se recomienda para la investigación Descriptiva.

Observación no estructurada Se observan todos los aspectos relevantes sin especificar los detalles con anterioridad.

Participa un investigador, sin planeación de detalles con anterioridad, con el objeto de vigilar todos los pormenores. Se utiliza cuando no se tiene definido claramente el problema. Se recomienda para la investigación exploratoria.

Ventajas y desventajas de la observación



Datos.

La observación permite eliminar los sesgos generados

por el entrevistador y el proceso de entrevista. Tampoco se basa en la

disposición del encuestado

Como desventaja se cuenta con la incapacidad para observar aspectos como las creencias, preferencias, sentimientos, además existen actividades

difíciles de observar, entre estas las actividades íntimas.


• Pantry Check:

Significa ¨control de despensa¨.

El trabajo de campo se realiza mediante la inspección en hogar de la existencia o utilización de un producto de consumo dado.

El encuestador va tomando lista de los artículos en la despensa. Aquí se utiliza preguntas como, lugar donde lo compró, precio, quién o quiénes lo usan, sexo y edad.



• Store audit:

Observación de los niveles de inventario en almacenes al detalle. Consiste en un levantamiento continuo de la información sobre productos de consumo masivo en establecimientos comerciales de venta minorista.

Es una fuente de información precisa, capaz de responder que participación de mercado, cifras de ventas, niveles de distribución, precios, actividades y espacios en estanterías, presenta cualquiera de sus marcas, así como también la de sus competidores en el último eslabón de la cadena de comercialización. Se pueden establecer tendencias.



• Coolhunting: (cazatendencias)

Técnica dedicada a la investigación social, con gran capacidad de analizar y cuestionar constantemente su entorno, todo ello dirigido a situarse un paso más adelante de la realidad presente. Se basa en observar y analizar lo que se usa en la calle o internet para anticipar gustos e intereses.

El trabajo se refiere a hacer predicciones sobre cambios o surgimientos referente a la cultura del consumismo y la moda.



Mistery Shopping

Representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se producen durante el proceso de compra.

Es una forma de medir la calidad del servicio de forma objetiva

• Atención inicial (rapidez, amabilidad...)• Guardarropa (amabilidad, comodidad)• Reserva (rapidez en atender el teléfono,

trato...)• Local (limpieza, decoración,

iluminación...)• Atención (información, profesionalidad,

simpatía...)El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón, cliente quejoso... Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio por las empresas competidoras, lo que te ayudará a analizar tus debilidades y fortalezas.



Shopper Marketing: (una mirada hacia el punto de venta / PV)

Estudio que conduce a comprender las costumbres, motivaciones, lectura y comportamiento de la dinámica de compra.

Todos somos shoppers antes de ser consumidores. Como ejemplo, una madre que compra una papilla para su bebé. La madre vendría a ser el shopper, el bebé, el consumidor.

De esta manera, se entiende que el shopper busca un buen producto de una marca confiable, con un precio adecuado, pero que a la vez tenga calidad en el servicio.



Demostración de productos:

La demostración o prueba de producto es una de las técnicas más antiguas de promoción y levantamiento de sentimientos y emociones, a fin de encontrar factores que refuercen los argumentos de ventas.

Se orienta a las necesidades especificas del cliente. (a su deseo de gustar, tocar, oler, sentir, ver…) a través de la prueba y ejemplo de identifica la forma en que el producto beneficia al comprador.


Estudios de tracking

La encuesta Encuestas con nuevas tecnologías

La entrevista Estudio de casos El cuestionario


3.2 Técnicas Cuantitativas.


Datos.


Estudios de tracking: (seguimientos)

Están destinados a evaluar el desarrollo de distintos aspectos del mercado de manera continua, a través del tiempo. Por ejemplo:

El posicionamiento de imagen de la marca frente a la competencia.

El prestigio de la marca. La satisfacción de los clientes.

A. Nivel de recordación publicitaria de marcas: primera mención y recordación total espontánea. Medios en los que recuerda haber visto, leído u oído publicidad. (La Mega, Tropicana)


La Encuesta:

Se define como una investigación realizada sobre una muestra de sujetos representativa de un colectivo más amplio, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de obtener mediciones cuantitativas de un gran variedad de características objetivas y subjetivas de la población.|





La Encuesta no es sinónimo de cuestionario.

La encuesta es el proceso de investigación

El cuestionario es el documento de recolección de la que nos servimos para esta investigación.

Así, la encuesta es, de forma estricta, la forma de recopilar la información, mientras que el cuestionario es el documento estandarizado con el cual se realiza esta recopilación.

El Cuestionario:

Esta técnica esta conformada por un conjunto de preguntas escritas que el investigador administra o aplica a la unidades de análisis, a fin de obtener la información empírica necesaria para determinar datos de las variables de estudio.




El Cuestionario… planeamiento

3.2 Técnicas Cuantitativas. El cuestionario

Determinación de los objetivos.

Identificación de la variables a investigar.

Selección del tipo de cuestionario

Elaboración del cuestionario.

Delimitación del universo de estudio donde será aplicado. Para quien va dirigido. Número de unidades de análisis

que deben responder a partir del tamaño y tipo de muestra.

Prueba piloto.

Ajuste, aplicación, codificación,

procesamiento y análisis.

Pasos para la Obtención de

Datos.


3.2 Técnicas Cuantitativas. El cuestionario

DISEÑO DEL CUESTIONARIORequisitos a cumplir

Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del

encuestado.

Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta

sin confusiones.

Discreto. redacción que pregunte sin ofender.

(Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, se le pregunta a

quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le

pregunto directamente ¿Ud. cuanto gana?).

Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no

aburrir al encuestado.

Guía cuestionario para entrevista

(individual/grupo focal) y encuesta

• Preguntas cerradas• Cuestionario preestablecido, secuenciado y

dirigido.• Poco margen de acción al entrevistado.

Estructurado

• Se determina de antemano el guión.• Permite hacer preguntas abiertas.• Requiere de atención y escucha para encauzar

la encuesta o entrevista.Semiestructurado

• No hay guión.• Las preguntas se construyen al paso de la

conversación.• Muy buen manejo del tema por el

entrevistador.

Abierto o no estructurado

TIPOS DE CUESTIONARIOS

• Se siguen un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado percibe claramente cuáles son los fines que persigue el investigador.

El cuestionario directo y

estructurado

• Hay individuos que no querrán dar respuestas a las preguntas directas relativas a varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una manera que no se percaten de los objetivos de la encuesta hay más probabilidades que se conviertan en útiles fuentes de información

El cuestionario indirecto y

estructurado

• Permite mayor libertad en la formulación de preguntas específicas y en la búsqueda de más información que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en cualquier orden que considere apropiado para la sesión. El encuestado conoce la naturaleza y los objetivos del estudio.

Cuestionario directo y no

estructurado

Guía cuestionario para entrevista(individual/grupo focal) y encuesta

• Las preguntas cerradas incluyen una selección de respuestas, que pueden ser dicotómicas, es decir, de dos respuestas (ej. “sí / no”); o policotómicas-múltiples, o sea, un abanico de más de 2 posibilidades.

• Fuerzan a los individuos para que tomen una posición y forma su opinión sobre los aspectos importantes. Deben utilizarse sólo para temas muy bien definidos.

Cerradas

Abiertas

• Las semi-abiertas incluyen respuestas, pero dejan un espacio para otras opciones.Semi-abiertas

TIPOS DE PREGUNTAS

• Las preguntas abiertas no incluyen respuesta. El formato abierto proporciona una amplia oportunidad para quienes respondan escriba las razones de sus ideas.

COMPONENTES DEL CUESTIONARIO

La solicitud de cooperación

EJEMPLO…Buenos días/tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy haciendo un estudio de mercado para la empresa Leonisa, ¿me quiere ayudar respondiendo un cuestionario? no le quito más de 10 minutos. Gracias


Las instrucciones de llenado

Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u

oscura? Respuesta:

____________________________________________

____ (SI CONTESTÓ "OSCURA"

TERMINAR LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.


El área de información solicitada

Esta es la sección en la que vienen redactadas las

preguntas y los espacios para anotar las respuestas.


Los datos de clasificación

Estos son datos o características que

permiten clasificar a los entrevistados, como edad, sexo, ingreso, ocupación,

etc.


El área de identificación

En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera sección de un

cuestionario. entre ellos están nombre, dirección, teléfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y código del

entrevistador, etc.


Evitar preguntas que obliguen a hacer cálculos o esfuerzos de memoria.

No formular preguntas en las que una de las

alternativas de respuesta sea tan

deseable que difícilmente pueda

rehusarse.

Utilizar preguntas

breves y fáciles de comprender.

No emplear palabras que inducen una

reacción estereotipada.

Evitar el uso exagerado de la interrogación “Por qué”

¿Qué opina sobre…? o ¿Cuál cree que sería la mejor manera de…?

No redactar preguntas en forma negativa.

Recomendaciones finales para elaborar un cuestionario

Existen una serie de criterios para la

redacción de las preguntas, que son

los siguientes:

PRINCIPIOS PARA LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS

Use palabras sencillas

¿Alguna vez ha padecido de Mioclonías Hipnagógicas?

¿Ingiere usted bebidas industrializadas?

¿Cuál marca esta posicionada en el target group al que pertenece?

Use palabras claras

La declaración temprano por la mañana puede tener varias interpretaciones, para algunos temprano puede significar antes de las 6 AM, mientras que para otros antes de las 11 AM.

Preguntas ambiguas

¿Viene seguido por aquí? ¿Sale de vacaciones frecuentemente? ¿Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza? ¿Cambia usted de marca de cigarros en forma

constante o esporádica?

Evite preguntas con opinión que sugieren la respuesta

¿Piensa Ud. que Leonisa es una mejor marca de ropa interior femenina que Tania?

Evite preguntas sesgadas

¿Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la mejora de los servicios municipales?

Evite la manipulación de respuestas

¿Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus paisanos sin trabajo?


Evite preguntas que obliguen al entrevistado a realizar estimaciones o a contestar haciendo una generalización

¿Cuántos litros de café bebe anualmente? Obliga a sacar cuentas diarias, semanales y mensuales para llegar a las cifras anualesEvite preguntas con dos

respuestas

¿Qué opina de las computadoras y de la velocidad a la que procesan hoy en día?

Considere la regionalidad

¿Qué marca de soda prefiere? ¿Tiene usted problemas para aparcar?


El error de medición

Es aquel en el que podemos incurrir por un diseño equivocado de preguntas, de tal forma que al sumar las respuestas a dichas preguntas encontramos que los resultados carecen de sentido.

Por Ejemplo

¿Está usted a favor del aumento a las matrículas, que van del 15 al 50 %, para el próximo periodo académico?.

No es nada difícil que un gran porcentaje de los entrevistados se oponga al aumento…

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Sin embargo, si a otro grupo similar le preguntamos:

Si la institución tuviese que escoger entre la alternativa de sacrificar la calidad de su educación no haciendo más gastos y la de aumentar sus matrículas para asegurar la calidad de los estudios ¿cuál de estas alternativas seleccionaría?.

El resultado…

Ahora no es nada difícil que un porcentaje importante de los entrevistados se incline por el aumento a las matrículas.

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Escalas para medición de actitudes

Escala LikertEs un tipo de escala usada habitualmente para medir actitudes, se basa en la creación de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el entrevistado debe mostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo.

5 Totalmente de acuerdo

4 De acuerdo

3 Indiferente

2 En desacuerdo

1 Totalmente en desacuerdo

5 Definitivamente si

4 Probablemente si

3 Indeciso

2 Probablemente no

1 Definitivamente no


Escala de OsgoodConsiste en diversos atributos o adjetivos bipolares extremos con varias opciones, donde el encuestado

califica su actitud de acuerdo a unos puntajes.

Variable Atributo o adjetivo 1 2 3 4

Ubicación

Cercano Lejano

Horarios

Cómodos Incómodos

Parqueaderos

Cómodos Incómodos

Local

Limpio Sucio

Por ejemplo, los adjetivos para evaluar un supermercado podrían ser los siguientes…


Escala de Osgood


4. Determinar la población objetivo,

el plan muestral y el tamaño de la

muestra.

Definiciones

PoblaciónConjunto total de casos o personas que satisfacen los

criterios del estudio y que podrían ser

incluidos en la investigación


Tipos de Población

4. Determinar la población

objetivo, el plan muestral y el tamaño de la

muestra.

Población Accesible

Conjunto total de casos o personas que están disponibles al investigador para llevar a cabo su estudio.

Población de Interés

Conjunto total de casos o personas acerca de los cuales el investigador le gustaría hacer sus generalizaciones.




muestra.

El censo

o

La muestra

Determinar la

Población Objetivo,

es caracterizar el grupo especifico

de personas u

objetos para los que se

formulan preguntas o realizan

observaciones con

objeto de obtener

estructuras de datos e informació

n.

Para esto, el

investigador deberá

elegir entre dos

procedimientos

básicos.

MUESTRA

POBLACIÓN OBJETIVO DE

ESTUDIO (CENSO)

• Para recursos limitados• Obtención de datos

disponibles limitados




muestra.




muestra.

EL CENSOEs un procedimiento en el que se pregunta u observa a todos los miembros de una población objetivo definida.

LA MUESTRACuando una población es demasiado grande o desconocida, se elige un subgrupo de personas u objetos elegidos al azar.


Probabilísticos



muestra.

Para que los datos obtenidos sean generalizados y confiables es necesario que la muestra sea representativa de la población.Para lograr esto se utilizan dos técnicas Muestrales:

La muestra es una parte de la población total (universo) que quisiera estudiarse.

Al tomar una muestra, esta representa o sustituye a la población total y permite sacar algunas “inferencias” o conclusiones en relación a la población.

No Probabilísticos

Las investigaciones eminentemente Cuantitativas exigen el método Probabilístico.


Las investigaciones eminentemente Cualitativas exigen el método No Probabilístico. La ventaja de esta última es su utilidad para el diseño de estudios, que requieren de una cuidadosa y controlada selección de sujetos con ciertas características especificadas previamente.



muestra.

Seleccionada al azar Todos los sujetos tienen la

misma oportunidad de ser incluidos en el estudio

Garantiza representatividad.


Procedimientos probabilísticos:

Aleatorio simple Estratificado Sistemático

Plan Muestral Probabilístico.



muestra.



Muestreo aleatorio simple

Proceso laborioso que consiste en crear un listado de todos los elementos de la población.

Cada elemento recibe un número que es comparado contra una tabla de números al azar o seleccionado a ciegas de entre todos los elementos que componen la población.



muestra.



Muestreo estratificado

Proceso en donde se divide la población en dos o más subgrupos homogéneos a una característica (estratos).

Luego de lo cual se selecciona sujetos de cada estrato usando un método al azar.

Orientales

Hispanos

Europeos



muestra.

4. Determinar la población objetivo, el plan muestral y el tamaño de la muestra.


Muestreo Sistemático

El primer elemento del universo se elige al azar.

Los siguientes elementos se seleccionan uno a uno cada cierto intervalo (k=N/n) en un orden determinado, ordenado hasta completar la muestra.


Seleccionada por métodos no al azar.

No todos los sujetos tienen la misma oportunidad de ser incluidos en el estudio

No garantiza representatividad


Procedimientos No Probabilísticos:

Por conveniencia Por juicio Por cuotas

Plan Muestral No Probabilístico.



muestra.



Muestreo por Conveniencia:

Utiliza los sujetos convenientes o que más fácil acceso tengan.

(Usado para encuestas callejeras, no conveniente para estudios de mercadeo)4. Determinar la

población objetivo, el plan

muestral y el tamaño de la

muestra.


Muestreo por juicio

El investigador conoce los casos típicos de interés y los incluye deliberadamente en el estudio.

Utilizado principalmente cuando el fenómeno de interés es poco común.



muestra.



Muestreo por cuota: (estudios mercadeo)

Establece unos estratos o características.

De cada estrato se selecciona un número predeterminado de sujetos.

Requiere que el investigador conozca algo sobre la población.



muestra.



Tamaño de la Muestra

En estadística el tamaño de la muestra es el número de sujetos necesarios para que los datos obtenidos sean representativos de la población.



muestra.


Para calcular el tamaño de una muestra hay que tomar en cuenta los siguientes factores:

1. El porcentaje de confianza con el cual se quiere generalizar los datos desde la muestra hacia la población total.

2. El porcentaje de error que se pretende aceptar al momento de hacer la generalización.

3. El nivel de variabilidad (p x q) que se calcula para comprobar la formulación del problema.



muestra.


Nivel de confianza

Es el porcentaje de seguridad que existe para generalizar los resultados obtenidos.

Comúnmente en las investigaciones se busca en un 90%, 95%, 97%, 99%

PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓNTamaño de la Muestra



muestra.

Equivale a elegir una probabilidad de aceptar un problema que sea no viable como si fuera viable.

• PORCENTAJE DE ERROR

Comúnmente se aceptan entre el 1% y el 10% como error, tomando en cuenta de que no son complementarios la confianza y el error.





muestra.

La variabilidad

Es la probabilidad (o porcentaje) con el que se acepta y se rechaza la formulación del problema que se quiere investigar en alguna investigación anterior o en un ensayo previo a la investigación actual.





muestra.

El porcentaje con que se aceptó tal problema de investigación se denomina variabilidad positiva y se denota por p.

Y el porcentaje con el que se rechazó el problema es la variabilidad negativa, denotada por q.



La variabilidad



muestra.

Hay que considerar que p y q son complementarios, es decir, que su suma es igual a la unidad: p+q=1.

Además, cuando se habla de la máxima variabilidad, en el caso de no existir antecedentes sobre la investigación (no hay otras o no se pudo aplicar una prueba previa), entonces los valores de variabilidad es p=q=0.5

La variabilidad




muestra.

• Calcularemos el tamaño de la muestra a través de las siguientes fórmulas.





muestra.

1. Formula en caso de que No se conozca con precisión el tamaño de la población.

donde:

n es el tamaño de la muestra;Z es el valor estadístico del nivel de confianza;p es la variabilidad positiva;q es la variabilidad negativa;e es porcentaje de error.



Población Infinita

Z² p q e ²

n =



muestra.

Z² p q N Z² p q + (N-1) e ²

n =

2. Formula sí se conoce el tamaño de la población

n es el tamaño de la muestra;Z es el valor estadístico del nivel de confianza; p es la variabilidad positiva;q es la variabilidad negativa;N es el tamaño de la población;E es la precisión o el error.


Donde:


Población Finita



muestra.

PROCESO DE MUESTREO


1. Plantear los objetivos específicos de la

investigación y las técnicas de investigación

2. Definir la población¿Cuál es la población

relevante?, ¿Cuales son las Ud.de análisis?, ¿Cuáles son

las fuentes?, delimitar la población, conocida la Ud.

de análisis.

3. Especificar el marco muestral para elegir Ud. de

análisis (listados, mapas,

directorios)

4. Escoger el tipo de muestreo

(probabilístico o No probabilístico, para seleccionar las Ud.

muestrales)

5. Estimar el tamaño de la muestra

(Se necesita: el tamaño de la población, la varianza y el

nivel de error deseado)

6. Plantear el Plan de Muestreo

(proceso para selección de Ud. Muestrales)

7. Selección de Muestra (Se enumeran las labores de campo para contactar las Ud.

Muestrales y obtener los datos requeridos)

Operacionalización del proceso de

muestreo


Proceso de Muestreo



muestra.

EL MUESTREO

2. Definir la población¿Cuál es la población relevante?, ¿Cuales son las Ud.de análisis?, ¿Cuáles son las

fuentes?, delimitar la población, conocida la ud. de análisis.

“…La población está constituida por las mujeres con un nivel educativo de nivel secundario de Armenia. Los criterios de inclusión y exclusión considerados para la delimitación poblacional son los siguientes:

Género femenino. Edades comprendidas entre 11 y 18 años de edad. Que cursen entre 6° y 11° año de secundaria. Que estudien en instituciones educativas públicas y privadas.

Considerando estos criterios, el tamaño de la población asciende a 9,632 estudiantes…”


Esta es la forma típica como se debe redactar la identificación de la población y

la demarcación de los criterios de inclusión‐exclusión.

EL MUESTREO

Listado de instituciones de

educación secundaria


Ciudad ColegioARMENIA ADORATRICESARMENIA BILINGÜE INTERNACIONAL DEL QUINDÍOARMENIA CAMARA JUNIORARMENIA BACHILLERATO INTEGRAL DEL QUINDÍOARMENIA CAMILO TORRESARMENIA CAMPESTRE EDELMIRA NIÑO NIETOARMENIA CARLOMAGNOARMENIA CASDARMENIA CIUDAD ARMENIAARMENIA CIUDAD DORADAARMENIA CIUDADELA DE OCCIDENTEARMENIA CIUDADELA DEL SURARMENIA CIUDADELA EMPRESARIAL CUYABRAARMENIA LA SAGRADA FAMILIA - CAPUCHINASARMENIA SAN LUIS REY - FRANCISCANOS

ARMENIA SHALOMARMENIA COMFENALCOARMENIA CRISTOBAL COLONARMENIA EDUARDO CABALLERO CALDERONARMENIA ENRIQUE OLAYA HERRERAARMENIA NORMAL SUPERIOR DEL QUINDÍO

ARMENIA EUDORO GRANADAARMENIA GIMNASIO SANTO REY ARMENIA GIMNASIO INGLES

ARMENIA GUSTAVO MATAMOROS D`COSTAARMENIA INEM JOSE CELESTINO MUTIS

ARMENIA ITI - INSTITUTO TÉCNICO INDUSTRIALARMENIA JORGE ISAACSARMENIA LA ADIELAARMENIA LAURA VICUÑAARMENIA LOS ANGELESARMENIA LOS QUINDOSARMENIA LUIS CARLOS GALAN SARMIENTOARMENIA MARIA INMACULADA

ARMENIA NACIONAL JESUS MARIA OCAMPOARMENIA NUESTRA SEÑORA DE BELENARMENIA REPUBLICA DE FRANCIAARMENIA RUFINO JOSE CUERVO CENTROARMENIA RUFINO JOSE CUERVO SURARMENIA SAGRADO CORAZON DE JESUS - BETHLEMITASARMENIA SAN FRANCISCO SOLANOARMENIA SAN JOSE - HERMANOS MARISTASARMENIA SANTA TERESA DE JESUSARMENIA TERESITA MONTESARMENIA ZAKURAYIMA

BUENAVISTA INSTITUTO BUENAVISTACALARCA BAUDILIO MONTOYACALARCA INSTITUTO CALARCACALARCA INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CALARCACALARCA JOHN DEWEYCALARCA LEON DE GREIFFCALARCA ROBLEDOCALARCA SAN JOSECIRCASIA COLEGIO LIBRE

BARCELONA SAN BERNARDOCIRCASIA LUIS EDUARDO CALVO CANOCIRCASIA SAN JOSECORDOBA JOSE MARIA CORDOBAFILANDIA SAGRADO CORAZON DE JESUSFILANDIA LICEO ANDINO DE LA SANTISIMA TRINIDADGENOVA INSTITUTO GENOVA

LA TEBAIDA ANTONIO NARIÑOLA TEBAIDA GABRIELA MISTRALLA TEBAIDA INSTITUTO TEBAIDALA TEBAIDA NUESTRA SEÑORA DE FATIMALA TEBAIDA SANTA TERESITA DEL NIÑO DE JESUSM/NEGRO LOS FUNDADORESM/NEGRO INSTITUTO MONTENEGROM/NEGRO SANTA MARIA GORETTI

PIJAO SANTA TERESITA PIJAOPIJAO INSTITUTO PIJAO

QUIMBAYA MERCADOTECNIA MARIA INMACULADAQUIMBAYA INSTITUTO QUIMBAYAQUIMBAYA POLICARPA SALAVARRIETAQUIMBAYA SAGRADO CORAZON DE JESUSSALENTO LICEO QUINDIO

3. Especificar el marco muestral para elegir Ud. de análisis o ud. muestrales

(listados, mapas, directorios)

1. PROBABILÍSTICO.

a. Muestreo aleatorio Simple:

Se toma el listado de Instituciones de

Educación y se les asigna un código.

4. Escoger el tipo de muestreo (Probabilístico o No

Probabilístico, para seleccionar las Ud. de análisis o Ud.

muestrales)

PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓNEJEMPLO:

Supongamos que estamos investigando sobre el porcentaje de mujeres entre los 11 y 18 años, de nivel socioeconómico 3,4,5 que compran ropa interior Leonisa en el Dpto. del Quindío de una población de 80 colegios entre públicos y privados.

1. Para ello se toma una muestra de 40 colegios. Explicar como se obtiene la muestra con respectos a la selección de colegios.

Se enumeran los colegios de 1 a 80 Se sortean 40 números entre los 80. La muestra estará conformada por los 40

colegios a los que les correspondan los números obtenidos a través de la tabla de números aleatorios.

1. PROBABILÍSTICO.

a. Muestreo aleatorio Simple:




Probabilístico, para seleccionar las Ud. muestrales)


1 10 11 29 21 29 31 332 9 12 27 22 18 32 593 25 13 47 23 8 33 84 33 14 20 24 26 34 35 1 15 5 25 19 35 636 53 16 24 26 3 36 67 34 17 73 27 23 37 18 35 18 20 28 20 38 259 17 19 4 29 25 39 79

10 39 20 2 30 51 40 9

Se toman valores muestrales entre el 1 y el 80 y los buscamos en una tabla de números aleatorios, para lo cual obtenemos una muestra compuesta por colegios así:

Código

Número aleatorio

En Excel = fx. “Aleatorio. Entre” límite inferior (1)-límite superior

(80)

1. PROBABILÍSTICO.Muestreo Aleatorio

Simple:



EL MUESTREO




Colegio1 ADORATRICES2 BILINGÜE INTERNACIONAL DEL QUINDÍO3 CAMARA JUNIOR4 BACHILLERATO INTEGRAL DEL QUINDÍO5 CAMILO TORRES6 CAMPESTRE EDELMIRA NIÑO NIETO7 CARLOMAGNO8 CASD9 CIUDAD ARMENIA

10 CIUDAD DORADA11 CIUDADELA DE OCCIDENTE12 CIUDADELA DEL SUR13 CIUDADELA EMPRESARIAL CUYABRA14 LA SAGRADA FAMILIA - CAPUCHINAS15 SAN LUIS REY - FRANCISCANOS16 SHALOM17 COMFENALCO18 CRISTOBAL COLON19 EDUARDO CABALLERO CALDERON20 ENRIQUE OLAYA HERRERA21 NORMAL SUPERIOR DEL QUINDÍO22 EUDORO GRANADA23 GIMNASIO SANTO REY 24 GIMNASIO INGLES25 GUSTAVO MATAMOROS D`COSTA26 INEM JOSE CELESTINO MUTIS27 ITI - INSTITUTO TÉCNICO INDUSTRIAL28 JORGE ISAACS29 LA ADIELA30 LAURA VICUÑA31 LOS ANGELES32 LOS QUINDOS33 LUIS CARLOS GALAN SARMIENTO34 MARIA INMACULADA35 NACIONAL JESUS MARIA OCAMPO36 NUESTRA SEÑORA DE BELEN37 REPUBLICA DE FRANCIA38 RUFINO JOSE CUERVO CENTRO39 RUFINO JOSE CUERVO SUR40 SAGRADO CORAZON DE JESUS - BETHLEMITAS

1. Esta es la muestra de 40 colegios obtenida

1. PROBABILÍSTICO.

Muestreo estratificado:

EL MUESTREO




Ejemplo: en una I.E.S. hay 120 alumnos en 2º de Bachillerato provenientes de 4 zonas o pueblos.

Zona A: 20 alumnos Zona B: 32 alumnos Zona C: 60 alumnos Zona D: 8 alumnos

Hay que elegir una muestra de 20 alumnos para hacerles una serie de preguntas.

N=120n=20

Para escoger la muestra representativa de las 4 zonas tenemos que:

20/120= 0,17

Zona A: 20 alumnos x 17% = 3 alumnos Zona B: 32 alumnos x 17% = 5 alumnos Zona C: 60 alumnos x 17% = 10 alumnos Zona D: 8 alumno x 17% = 2 alumnos

20 alumnos

1. PROBABILÍSTICO.

Muestreo sistemático:

EL MUESTREO




Ejemplo: supongamos que la población de mujeres en la EAM asciende a 880 y obtenemos una muestra de 205 mujeres.

Con esta información se determina el intervalo de selección así:

N= 880n= 205K= N/n

K= 4,29 = k = 4

A continuación elegimos el elemento de arranque, tomando aleatoriamente un número entre el 1 y el 4, se obtuvo el 3 el cual se denominará punto de arranque y a partir de él obtenemos los restantes elementos de la muestra.

3, 7, 11, 15, 19, 23, 27, 31, 35…n

EL MUESTREO




Ejercicio 1:

La Consejería de Trabajo planea un estudio con el interés de conocer el promedio de horas semanales trabajadas por las mujeres del servicio doméstico.

La muestra será extraída de una población de 10000 mujeres que figuran en los registros de la Seguridad Social y de las cuales se conoce a través de un estudio piloto que su varianza es de 9.648.

Trabajando con un nivel de confianza de 0.95 y estando dispuestos a admitir un error máximo de 0,1,

¿cuál debe ser el tamaño muestral que empleemos?

TAMAÑO DE MUESTRA PARA POBLACIONES FINITAS


EL MUESTREO





Conceptos básicos

α = Nivel de confianzaα = 95%Z = 1,96





EL MUESTREO5. Estimar el tamaño de la muestra



Ejercicio 1:

R/=

Población N 10000

Varianza σ² 9648

Confianza β 0.95

Error muestral o de estimación

e 0.1

Total muestra n ?

Nivel de confianza en la distribución normal

Z 1,96

El Z 0.975, en la tabla de Probabilidad Normal es de 1.96

2n = (1.96) (9648) (10000)____ 2 2 (1.96) (9648) + (10000-1) (0.1)

n = 2704


Z² σ² NZ² σ² + (N-1) e ²

O, n =

Z² p q NZ² p q + (N-1) e ²

n =

EL MUESTREO

Conocido el n, se procede a implantar el método de muestreo elegido, con el propósito de identificar las unidades y elementos muestrales.

Ejemplo 1: si se piensa utilizar barrios, habrá que dejar consignado cuales fueron elegidos y cuantas encuestas se realizarán en cada barrio según él método de muestreo elegido.


Proceso para selección de:

* Unidades muestrales (barrios, empresas, hospitales, hoteles)* Elementos muestrales (amas de casa, directivos, vendedores, enfermos, turistas)


EL MUESTREO

Ejemplo 2: si se piensa utilizar como unidad muestral la empresa y como elemento muestral los directivos, se debe definir que se entiende por empresa y por directivo.


Proceso para selección de:

* Unidades muestrales (barrios, empresas, hospitales, hoteles)* Elementos muestrales (amas de casa, directivos, vendedores, enfermos, turistas)


PASO III: EJECUCION DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

1. Recolectar y procesar datos

Hay dos métodos de recolección de datos puros. • Formular preguntas sobre las variables y fenómenos del mercado

mediante entrevistadores capacitados o con la aplicación de cuestionarios.

• Observar variables y fenómenos del mercado mediante observadores profesionales o dispositivos de alta tecnología.

Una vez reunidos los datos primarios, lo siguiente es aplicar un esquema de codificación para capturar los datos en archivos computarizados. Después de capturar las respuestas directas se revisará su confiabilidad y facilidad de localización, a continuación se eliminaran errores de codificación o captura de datos.

2. Analizar los datos.

Los diversos procedimientos de análisis permiten al investigador:

• Buscar estadísticamente diferencias significativas entre dos estadísticas de las muestras, así como asociaciones entre variables.

• Probar hipótesis sobre la interdependencia entre dos o más variables.

• Evaluar la cantidad de datos.

• Elaborar y poner a prueba modelos complejos de relaciones causales.


3. Transformar las estructuras de datos en información.

Integración de las partes (variables) de los resultados de una declaración comprensible que quien toma las decisiones pueda usar para responder la pregunta original.


PASO IV: COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS

Preparar el reporte final de investigación a la administración.

Los tipos de información usada por los investigadores y por quienes toman decisiones son 4:

1. Preparar y presentar el informe final de la administración.

a) Hechos: Información que es observable y verificable a través de varias fuentes externas.

Factor de calidad: Mucha calidad. Es información observable y verificable. Mucha exactitud y confiabilidad.

Factor de Complejidad: Sin complejidad. Fáciles de entender y usar.



b) Estimaciones: Aplicación generalizada de un hecho de una fuente limitada, a información sobre una fuente más extensa.

Factor Calidad: La calidad se basa en la representatividad de las fuentes de los hechos y los procedimientos estadísticos que se aplican,

Factor de Complejidad: Más complicados que los hechos por los procedimientos estadísticos aplicados para obtenerlos y la posibilidad de cometer errores.



c) Pronósticos: Estimación proyectada del futuro.

Factor de Calidad: Menor calidad que las estimaciones o los hechos por los riesgos y las incertidumbres de las condiciones futuras.

Factor de Complejidad: Mayor complejidad. Son estimaciones que se pronostican o se proyectan al futuro.



d) Relaciones: Existencia de una interacción causal o covariada entre dos o más variables investigadas.

Factor de Calidad: La calidad depende de la precisión con que el investigador enuncia las relaciones entre las variables.

Factor de Complejidad: La mayor complejidad por las relaciones recíprocas de diversas variables que se estudian simultáneamente.



PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe

El análisis de los datos corresponde a la etapa de la investigación en la cual se decide esencialmente, si la hipótesis se acepta (verdadera) o se refuta (falsas).

Antes de comenzar con el análisis de datos verifique:

• Identificar omisiones presentadas en el cuestionario y tratar de contactar nuevamente al encuestado.

Comprobar el diligenciamiento total del instrumento


• Para aquellas preguntas abiertas donde puede resultad dificultad para entender su contenido.

Revisar claridad en las respuestas


Antes de comenzar con el análisis de datos verifique:

1. LA CODIFICACIÓN:

Una de estas técnicas para lograr una buena captura de datos es la codificación.

Esta consiste en proporcionar códigos numéricos o alfanuméricos a diversos datos que tengan una mínima homogeneidad, para poder luego operar con ellos como si se tratara, simplemente, de datos cuantitativos.



Por ejemplo, si tuviéramos la variable "sexo" con sus respectivas categorías, "masculino" y "femenino", a cada categoría le asignaríamos un valor. Éste podría ser:

Así, Carla Magaña en la variable sexo sería un "2". Luis Gerardo Vera y Rubén Reyes serían un "1", Verónica Larios un "2" y así sucesivamente.

La codificación es necesaria para analizar cuantitativamente los datos (aplicar análisis estadístico). A veces se utilizan letras o símbolos en lugar de números (*, A, Z).

Categoría Codificación Valor asignadoMasculino 1

Femenino 2



Si la pregunta ha sido abierta, ¿Qué opinión tiene sobre la labor de las Naciones Unidas?, cada encuestado habrá expuesto sus opiniones en algunas breves frases. La codificación nos permitirá agrupar sus respuestas, para poder evaluar cuáles son las opiniones más salientes al respecto. Nuestros códigos, por ejemplo, pondrán ser:

Es una institución que garantiza (o protege) la paz mundial. Es una institución que debería ser reformada. Es útil por los servicios que presta a los países menos desarrollados. Es inoperante, ineficiente, etc. No sabe o no opina al respecto


2. TABULACIÓN DE FORMULARIOS

Los datos de los registros, archivos y formularios estadísticos son difíciles de utilizar por sí mismos. Los registros individuales de encuestados muestran lo que el interesado necesita saber, pero los investigadores requieren un resumen de estos datos para tomar decisiones que incluyan a los clientes como un todo y no en forma individual.

Los registros que incluyen extensas columnas de datos, generalmente no son útiles a menos que los rubros se sinteticen en una o dos medidas numéricas que den la información sobre el indicador del programa estudiado.



La destreza para resumir datos es sumamente importante.

Los primeros pasos para resumirlos se conocen como tabulaciones, las cuales implican sumar números y utilizar los totales para calcular porcentajes y promedios. Se requiere de un alto nivel de exactitud por lo que los responsables de esta tarea necesitan tener conocimientos básicos de aritmética.



Se conocen dos métodos para tabular datos.

El Manual y el automatizado: su diferencia radica en el número mayor o menor de cuestionarios y preguntas.


3. PROCESAMIENTO

Los datos reunidos en una investigación por si mismos no resuelven ni contestan los planteamientos, ni los objetivos de investigación.

Un elemento básico de la estadística, es descripción de la frecuencia, la cual representa el ordenamiento o clasificación de los valores observados en relación a una variable. Se pueden presentar a través de tablas o gráficos


3. PROCESAMIENTO

Polígonos de frecuencia

Barras

Círculos o pasteles


3. PROCESAMIENTO

La segunda técnica es el uso de medidas de tendencia central y de dispersión.

La medida de tendencia central más importante es la Media o Promedio.

__ Cuando se obtiene de una muestra es X Cuando se obtiene de una población es µ


LA MEDIA

Es simplemente el promedio de los números. Se suma los números, después divide por cuántos números hay.

__X = Σ x/n

Ejemplo 1:

¿Cuál es la media de estos números? 3, 10, 5

Suma los números: 3+10+5=18

Divide por cuántos números hay (tenemos 3 números): 18 ÷ 3 = 6

La media es 6

3. PROCESAMIENTO


3. PROCESAMIENTO

Otras medidas de dispersión son :

La desviación estándar (σ) La varianza (σ²)


DESVIACIÓN ESTÁNDAR (σ)

La desviación estándar es un índice útil de variabilidad que puede utilizarse para describir una característica importante de la distribución y también para interpretar la cuantificación o el rendimiento de un individuo en comparación con otro de la muestra

VARIANZA (σ²)

Es la media de las diferencias con la media elevadas al cuadrado.

Calcula la media (el promedio de los números) Ahora, por cada número resta la media y eleva el resultado al cuadrado (la diferencia elevada al cuadrado). Ahora calcula la media de esas diferencias al cuadrado.


Ejemplo

Respuesta:

Las alturas (de los hombros) son: 600mm, 470mm, 170mm, 430mm y 300mm.Calcula la media, la varianza y la desviación estándar.

Media (x )= 600 + 470 + 170 + 430 + 300

= 1970

= 3945 5


Así que la altura media es 394 mm. Vamos a dibujar esto en el gráfico:

Ahora calculamos la diferencia de cada altura con la media:


Varianza: σ2 =

2062 + 762 + (-224)2 + 362 + (-94)2

=

108,520

= 21,704

5 5

Para calcular la varianza, toma cada diferencia, elévala al cuadrado, y haz la media:

Así que la varianza es 21,704.

Y la desviación estándar es la raíz de la varianza, así que:

Desviación estándar: σ = √21,704 = 147


LA PRESENTACIÓN DE LOS DATOS.

Cuadros o tablas.La tabla de datos, es un formato para la presentación visual de un conjunto de datos cuantitativos o cualitativos, clasificados y ordenados según el criterio lógico de los objetivos de la demostración.

Su objetivo, es presentar de manera sintética los resultados de la medición de las variables relacionadas en la investigación, por lo tanto, sólo se construyen cuadros con datos que se correlacionan teóricamente. Sin embargo, se pueden hacer cuadros para demostrar incorrelaciones entre las variables utilizadas en los análisis y refutar hipótesis y hacer cálculos matemáticos cuando éste es una base de datos.



Gráficos.Los gráficos son formatos de presentación de datos, realizados con líneas, barras o porciones que simbolizan el comportamiento de los mismos. Los gráficos ayudan a observar más intuitivamente el comportamiento y las tendencias de las variables representadas que una serie de números.



Gráficos.

Existen muchos tipos de gráficos, siendo los más importantes:

El de línea, especialmente bueno para ver tendencias y relaciones entre variables.

El de barras paralelas, especialmente bueno para indicar cantidades.

El de barras horizontales, especialmente bueno para ver evolución de procesos.



Gráficos.

Existen muchos tipos de gráficos, siendo los más importantes:

El de barras agregadas, especialmente bueno para ver la composición de un variable.

El de forma de torta, especialmente bueno para porcentajes.



Los gráficos igual que los cuadros se deben identificar y titular.

Los ejes de las abscisas y de las ordenadas también se titulan. Las escalas que se utilicen deben ser adecuadas para una fácil visión.

Un gráfico atiborrado de series de líneas indescifrables carece de utilidad.


ELABORACIÓN DEL INFORME

Contenido:

1. Portada (Título de la investigación, el nombre de quine efectuó el estudio, la fecha en que es presentado el informe y la ciudad)

2. Contenido (lista donde figuran en orden secuencial los principales temas que se han cubierto en el informe, con su respectivo número de página en donde se localizan. Si el informe contiene gráficas, tablas o ilustraciones, se recomienda elaborar una tabla de contenido especial para ellos.)

3. Resumen Ejecutivo4. Planteamiento del problema5. Formulación del problema6. Objetivo general y los específicos7. Necesidades de información y determinación de

variables

PASO VI. COMUNICACIÓN DE RESULTADOS E INFORME


Contenido:

7. Diseño de investigación8. Técnicas de recolección de datos9. Población intervenida y sus características10.Proceso de muestreo (marco muestral, tipo de muestreo,

tamaño de muestra, ud. muestrales y elementos muestrales)

11. Trabajo de campo (No. de personas que intervinieron y sus funciones. Como se verifico la labor de los encuestadores, incluyendo el % total de encuestas verificadas)

12.Limitantes (especificar falta de tiempo, sustitución de ud. Muestrales, información desactualizada)

13.Resultados (se debe redactar la idea principal que sintetiza los resultados o descubrimientos. Anexar tablas, gráficos e ilustraciones)

14.Conclusiones, recomendaciones utilidades del estudio.



Contenido:

15. Anexos. (cuestionarios)


1. inv. mdos

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