UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREALFACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Presentado por: Leslie Karina Cabello PascoAsesor: Mg. Pedro Peña Huapaya

Lima – Perú2012

LAS ENTIDADES AUSPICIADORAS EN EL DESARROLLODE LA PUBLICIDAD:

CASO: PRODUCCIONES “ENCANTOS DEL PERÚ ” EIRLMONOGRAFÍA PARA OPTAR TITULO PROFESIONAL

INTRODUCCIÓN

Aún cuando el auspicio publicitario se da en todos los medios, la mayor

importancia se encuentra expresada en millones de dólares en la

televisión, por este motivo la presente investigación está centrada en la

producción televisiva. Ante lo cual nos planteamos las siguientes preguntas

¿Qué tan efectiva es la publicidad de auspicio que vemos en la televisión? ¿Un

anuncio premiado por su creatividad es, necesariamente, un anuncio que

vende? ¿La publicidad televisiva genera una mayor recordación en el

consumidor meta que la publicidad en otros medios?

El objetivo de esta monografía es describir las formas de auspicios, como

son los patrocinios y mecenazgos, más frecuentes y eficientes, que

realizan las entidades para generar audiencia hacia los programas

televisivos, especialmente de entretenimiento y cultura, tal como:

“Producciones Encantos del Perú EIRL”, empresa que tomamos como

referencia.

CAPÍTULO I 

LAS BASES DE LA PUBLICIDAD DE AUSPICIO

Antecedentes de la publicidad de auspicio

Hablamos de un fenómeno publicitario muy joven pero que ha irrumpido con inusitada fuerza en la realidad socioeconómica de nuestros días. Así se reconoce a nivel académico y empresarial la publicidad de auspicio y buena prueba de ello es que las grandes agencias de publicidad que, en un principio, apenas prestaron atención al fenómeno, cuentan hoy con compañías subsidiarias especializadas, dedicadas a la prestación de estos servicios; a lo que hay que añadir el surgimiento de empresas especializadas de comunicación orientadas exclusivamente al auspicio.

A mayor inversión publicitaria, mayor pbi

PAÍSPBI REAL (MMM USD)

PBI - PPP (MMM USD)

POBLACIÓNPBI PER CÁPITA

PPP (USD)

ARGENTINA 304.9 572.86 39,745,621 14,413.16

CHILE 152.1 243.04 16,749,608 14,510.19

COLOMBIA 231.3 396.58 48,273,931 8,215.20

ECUADOR 56.27 106.99 13,921,400 7,685.29

VENEZUELA 357.6 358.62 28,049,752 12,785.14

PERÚ 128.900 000 245.88 28,657,009 8,580.10

Fuente: Fondo Monetario Internacional, Abril 2009 / CIA Notebook

PBI

Del año 50 a 70 la función principal de la publicidad era

informar. Con el auge de la producción, se esfuerza por anunciar la

diferencia con las otras marcas competidoras.

El desarrollo tecnológico hizo posible que los productos sean

cada vez más parecidos, así por ejemplo: las lavadoras existentes

eran casi idénticas y cumplían las mismas funciones; y es justo en

este momento cuando la publicidad da un cambio cualitativo y pasa

del valor del producto, que vendía diferencias, al valor de las marcas

que nos venden valores, ilusiones, expectativas, etc.

La publicidad de los años 80 apostó por las marcas como NIKE

y ADIDAS, éstas ya no vendían ropa deportiva sino superación,

autorrealización, libertad, juego.

En este contexto de producción/consumo, donde la creatividad publicitaria, adquiere un mayor protagonismo, en tanto que se convierte en una herramienta comunicativa, que consigue; mediante la persuasión, seducción, fascinación, presentación de modelos de acción o de sujeto; para que los consumidores sigan consumiendo cada día un poco más.

La publicidad actual, se sitúa en el contexto que le corresponde, en ésta sociedad de la información y del conocimiento, y teniendo en cuenta las tendencias actuales, ya no habla de productos, ni siquiera de marcas, habla de la vida y de lo que le preocupa al ser humano: sus relaciones, sus aspiraciones, sus éxitos, sus certezas, sus incertidumbres, sus anhelos y sus vivencias.

Las marcas, con sus productos, quieren comunicar valores, actitudes y posiciones ante los temas que preocupan a los ciudadanos y se presentan al consumidor como una alternativa para lograr la realización personal y encontrar el bienestar.

En este sentido el programa televisivo “Encantos del Perú”, logra su cometido, en lo que respecta a difusión de los valores nacionales, sin dejar de lado la comunicación publicitaria.

PRINCIPALES ANUNCIANTES

1.3 COMPRENSIÓN DE LA PUBLICIDAD

Entender la publicidad actual, empieza solo en la medida en que admitimos que la publicidad es ante todo y sobre todo una técnica cuyo objetivo es transformar los bienes económicos en entidades culturales. De esa manera, es posible comprender una gran parte de los comportamientos, de las actitudes, de los sentimientos del público ante la publicidad y ante las marcas, así por ejemplo los sacrificios de los consumidores para adquirir un auto que está por encima de sus posibilidades o la obsesión por las marcas de muchos jóvenes.

Uno de los problemas que los publicitarios enfrentan actualmente es la gran cantidad de mensajes que llegan desde todos los frentes (prensa escrita y digital, revistas, radio, televisión, Internet, móviles) A los televidentes, y que cada día se enfrentan a nuevos retos creativos en los que han de sorprender a futuros consumidores con información, entretenimiento y mensajes comerciales.

Pero este frente tiene dos caras. La abundancia de información para el usuario lo es también para el publicitario, que puede conseguir más y mejores datos para conocer a su cliente, a la competencia y, por supuesto, al consumidor.

MERCADO AUDIOVISUAL

Anunciantes Agencias / Centrales Medios AR&TV Televidentes/Consumidores

1.4.2 EL NUEVO PAPEL DE LOS PÚBLICOS EN EL SISTEMA PUBLICITARIO

Analizando el papel que ocupan los públicos en las respectivas gestiones de

comunicación de los diferentes agentes del sistema observamos como los

públicos están siendo reconsiderados y revalorizados en los procesos

internos de actuación y trabajo:

En el universo del sector anunciante se están produciendo orientaciones

estratégicas hacia el cliente de consideración creciente: el auge del CRM

(Consumer Management Relation), la gestión de la Responsabilidad Social

Corporativa, la Gestión de bases de datos son las herramientas de las

nuevas políticas empresariales y que vienen a constatar que la tarea de

empresas y corporaciones destina cada vez más recursos a tratar,

comprender y trabajar con los públicos. Estas tendencias empresariales

emergentes conforman una re conceptualización del consumidor, lo que

implica un renovado énfasis en el concepto de retroactividad o circularidad del

sistema, así como una nueva visión estratégica con respecto a la relación con

clientes y públicos.

1.5 EL PATROCINIO PUBLICITARIO

Corredoira y Alfonso (1991:414), dice: “El patrocinio es el convenio entre una empresa u organización, y su contratado para que este presente la marca del producto que desea publicar la empresa patrocinadora”. El patrocinador gana popularidad así mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es frecuente en deportes y televisión y muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.

Patrocinar un programa permite a una empresa asociarse con los valores del programa que promociona, e identificarse más de cerca con el estilo de vida de la audiencia, el poder de esta identificación puede ser infinitamente eficaz para el patrocinador. Por supuesto se puede abusar de técnicas como ésta; tanto los patrocinadores tienen que proceder con cuidado y precaución si no se quieren que el patrocinio se vuelva contra ellos.

Los actores del patrocinio son:

oEl patrocinador Pinturas AnypsaoEl patrocinado Encantos del PerúoEl público objetivo Audiencia televisiva

ACTORES DE PATROCINIO

Para Torrejón Lechón (1991) es crear, hacer posible o facilitar un espectáculo que, por el hecho de serlo, pasa a los medios de comunicación llevando asociado el nombre de un patrocinador y produciendo, en consecuencia, un volumen de comunicación comercial que viene a compensarle la inversión.

Los eventos culturales, deportivos o artísticos siempre se han visto afectados por algún tipo de patrocinio durante toda la historia, pero es en la televisión de los últimos años donde más se puede apreciar su incremento.

Para De Andrés (1993:122), patrocinio es la inversión de una entidad para amparar o favorecer un evento, con cargo al presupuesto de comunicación de la misma, habitualmente encuadrado en un plan de marketing con objetivos de venta.

1.5.1 PATROCINIO Y EL MECENAZGO

El mecenazgo es un tipo de patrocinio dedicado a la actividad cultural, pero también se puede definir así:

Es toda forma de protección de las artes y de las actividades relevantes del talento.

Es un patrocinio con tendencia cultural que está al servicio de la empresa, al tiempo que es útil para el arte y la cultura.

Es una forma nueva y actual de hacer publicidad y se practica siempre buscando un interés.

En resumen para que existan acciones de patrocinio o esponsorización tienen que coincidir cuatro elementos:

Un acontecimiento socialmente significativo Un deseo de los públicos en su difusión y conocimiento Un medio de comunicación interesado en difundirlo Un anunciante que paga los gastos de tal difusión, convirtiéndose en el

patrocinador del acontecimiento.

1.5.3 TIPOS DE AUSPICIOS

El mecenazgo y la empresa

A través de la cultura, que por ejemplo difundimos en Encantos del Perú, las empresas mejoran su imagen personal y su imagen de marca, y es una forma muy efectiva para que éstas lleguen a su target.

Cultura, comunicación e imagen forman un compendio en el que las modernas empresas apoyan su rentabilidad.

El fin último de la inversión en cultura por las empresas y la comunicación es elevar la imagen de marca de la empresa. Las empresas más avanzadas saben que la mejor inversión que pueden realizar es en "imagen", ya que del conocimiento que de ella tienen los consumidores dependen el presente y futuro de la misma.

Existen cuatro razones básicas para hacer mecenazgo:

Fijar posicionamiento de compañía a largo plazo.

Incrementar la presencia de la empresa en los medios de comunicación.

Potenciar los presupuestos de publicidad.

Búsqueda de una imagen líder en el sector al que pertenezca la empresa.

Por tanto los beneficios que persigue este fondo de inversión se pueden dividir en tres:

1. Imagen de marca empresarial

Es la fuerza con que una empresa es recordada o solicitada ante una necesidad. De tipo primario o de autorrealización.

2. Prestigio social

Esta vinculado al reconocimiento de la empresa en su entorno, la sociedad y los grupo de consumidores.

3. Influencia política y social

Se refiere a la fuerza circunstancial con que una empresa es considerada como apta para tomarse en cuenta ante decisiones de carácter político y social.

FUNDACIONES EN EL PERÚ:

La Fundación es una de las formas más tradicionales de mecenazgo.

Las fundaciones se constituyen en empresas solidarias cuyo objetivo es ayudar y apoyar a la sociedad Fundación Telefónica (Lima) Realiza obras de bien general. Ong Nueva Frontera (Lima Lima) Somos una fundación dedicada a

la alfabetización, apadrinamiento y ayuda humanitaria. Libun (Lima) (Fundación del Libro Universitario) es una Institución

sin fines de lucro creada con la finalidad de poner al alcance de los docentes y estudiantes universitarios del país libros de texto y de consulta actualizados

CAPITULO IILA TELEVISIÓN Y LOS AUSPICIOS PUBLICITARIOS

Como ya hemos expuesto, el término patrocinio se aplica generalmente para referirse a la financiación directa o indirecta de un programa por parte de una tercera entidad ajena a la difusión de dicho programa, cuya intención es la de anunciar su marca..

De no ser por el patrocinio, no hubiésemos visto muchas de las series, telenovelas, concursos, documentales, etc. Como por ejemplo: Olimpiadas de ….

Hay una serie de hechos que implican apoyo al valor del patrocinio:

Las audiencias ven programas, no canales. Con el aumento de las ofertas de canales es más difícil para cualquiera de esos canales garantizar una audiencia en una franja horaria determinada.

Debido a la saturación en aumento y a la calidad cada vez más pobre de la publicidad en los medios de comunicación, tres de cada cuatro espectadores son incapaces de recordar un solo anuncio al día de haberlo visto.

Los anuncios que se insertan en los programas de mayor demanda son mejor recibidos por los espectadores que aquellos que se insertan en los programas menos seguidos.

2.2 EL PATROCINIO TELEVISADO.

Se entiende como patrocinio televisado, las distintas formas de patrocinar acontecimientos y espectáculos que las cadenas de televisión tienen necesariamente que difundir. Así las empresas patrocinan a equipos de fútbol, de baloncesto, de ciclismo, de automovilismo y demás actividades deportivas. Con este patrocinio las empresas aseguran a sus marcas, que son lucidas en sus prendas y en los instrumentos deportivos, una difusión masiva, con la retransmisión televisiva del encuentro o del campeonato correspondiente.

2.2.1 EL BARTERING

La última y más novedosa forma de auspicio en televisión, surgida hace poco tiempo. Este fenómeno consiste en la inclusión de los mensajes publicitarios en los contenidos de los programas televisivos.

La manera más empleada de realizar bartering, es la que contempla la producción de programas por parte de un anunciante, para luego ser vendidos a la cadena televisiva que más interese. Son las llamadas producciones patrocinadas que son elaboradas por una empresa, con amplia publicidad de sus productos y marcas, que luego son vendidas a una cadena de televisión, la cual transmite la producción en su totalidad, sin intervenir en ella.

La tiendita de “Don Pepe”

Programa de tv “Canto Andino“

CAPITULO IIILA GESTIÓN EMPRESARIAL DE PRODUCCIONES ENCANTOS DEL PERÚ

EIRL

3.1 La empresa Encantos del Perú

Durante más de 3 años Encantos del Perú, ha moldeado su estructura, logrando un posicionamiento sólido, que le ha merecido el reconocimiento de muchas empresas comerciales, quienes a través de su auspicio y patrocinio han logrado que 1000 programas salgan al aire, llenos de nacionalismo y arte.

Sin embargo, los directivos están conscientes que existe un mercado potencial, tanto de audiencia o público, como de empresarios que desean llegar a audiencias calificadas, es decir, no solamente numerosas, sino que puedan adquirir sus productos servicios o marcas. Esto obliga Encantos del Perú a redefinir sus estrategias para mejorar su participación en el mercado. En términos económicos significaría obtener una mayor productividad de todos sus recursos.

El futuro de las empresas se escribe con dos palabras mágicas dentro del marketing moderno: "Calidad" y "Competitividad", hasta ahora el empresario ha utilizado tres factores para motivar e integrar al personal: salario (fijo más primas), reducción de jornada y mejoras laborales.

Las campañas de patrocinio, tanto de temas culturales como deportivos, crean en el seno de la empresa un sentimiento de seguridad, por el convencimiento de trabajar en una empresa líder que está vinculada a la sociedad en la que vive.

CONCLUSIONES

Una empresa tiene que establecer determinados criterios cuando decide patrocinar o no un programa. Tiene que decidir cuáles son sus propósitos, a quién se los quiere comunicar, qué quiere comunicar, cómo lo va a financiar, y qué actividades asociadas pueden ir unidas al programa. Un patrocinio de éxito beneficiará a la empresa, al productor y a la emisora, al espectador y a la sociedad en general.

El programa “Encantos del Perú”, cumple un papel importante en la difusión de los valores y cultura nacional, y para incrementar su productividad social, cultural y económica debe incluir en sus formatos, acciones sociales o de proyección que involucre y hagan participar a la población.

 La inversión publicitaria durante el primer trimestre de 2012 ha sumado $758 millones, según información de Ibope Media. El 81% de dicha inversión se realiza en la televisión ($587 millones) y el 5% en la radio ($37 millones).

El programa “Encantos del Perú”, ha logrado una posición en el mercado nacional, demostrada tanto en la sintonía acumulada. lograda a la fecha y las oportunidades que ha dado a los artistas nacionales. Y las metas que los inversionistas-anunciantes han logrado auspiciando directa o indirectamente este programa.

El auspicio publicitario como sistema, se asocia e incluso se interpreta a menudo como dependiente del marketing, su dinámica no está basada en el proceso de compra-venta de productos, bienes o servicios, sino que se ha conformado como un sistema de búsqueda, gestión, transformación, oferta y mercado de públicos.

Los auspicios publicitarios, tanto patrocinios como mecenazgos impactan más en las audiencias masivas de televisión, que los anuncios en la radio o diarios de la capital.

La preferencia y lealtad de los consumidores es más factible de lograr cuando los anunciantes usan formas alternativas de publicidad como los auspicios, y no solamente los conocidos spots o cuñas televisivas.

RECOMENDACIONES

Las empresas televisivas y productoras de programas televisivos, deben incrementar el uso de los auspicios publicitarios, en cualquiera de sus variedades por ser más significativos para las audiencias y más rentables para las empresas anunciantes.

La inversión en tv. Es más efectiva para productos masivos, por tanto impacta altamente a las grandes audiencias, que pueden convertirse en audiencia cautiva, si perciben que el programa atiende causas sociales.

Encantos del Perú debería reestructurar su formato, incluyendo acciones de proyección social, ya sea de ayuda, concurso o negocios emprendedores.

En lo tecnológico, los programas televisivos, debe orientarse hacia la producción digital, la cual requiere mayor inversión, pero genera mayores espacios y formatos que pueden multiplicar la forma de contacto con la audiencia y por ende incrementar la posibilidad de difundir valores y cultura.

La difusión de la cultura es una tarea de todos, pero en el caso de un programa televisivo, debe ir de la mano con un plan de productividad, que incremente la rentabilidad. Porque el factor económico es el sustento de su existencia.

Referencias: Díez Picazo Ponce de León, (1.996), “Publicidad y patrocinio de eventos

deportivos”, Consejo Superior de Deportes, Madrid Ferrer Rosello, Clemente, (1.991) “Sponsor al habla”, Ed. Dossat, Madrid.

Hayes, Bob Hayes. (1999) Cómo medir la satisfacción del cliente Ed.Oxford –Usa.

M.H.Westphalen y J.L. Piñuel en “La Dirección de Comunicación” (1993), Mecenazgo y Patrocinio.

Peña Huapaya, Pedro. (2008)Publicidad, conocer para convencer. Ed. Esepe, Lima