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Tema 1: La Publicidad antes de la Imprenta1.1 - Primeras manifestaciones1.2 - Egipto1.3 - Fenicia1.4 - La Publicidad en la Antigüedad Clásica: Grecia & Roma1.5 - La Edad Media

Tema 2: La Llegada de la Imprenta2.1 - La Revolución Gutenberg2.2 - Las Ciudades Mercantiles2.3 - La Aparición de la Prensa y la Publicidad en ella2.4 - Las Oficinas de Avisos2.5 - Los Primeros Periódicos Publicitarios

Tema 3: Los Primeros Publicistas3.1 - Las Aportaciones Inglesas3.2 - Los Inicios de la Prensa y la Publicidad en EEUU3.3 - Los Franceses: de Voltaire a la Revolución3.4 - La Publicidad Española en la Ilustración

Tema 4: El Nacimiento de la Publicidad4.1 - El Origen de la Publicidad Comercial4.2 - La Fotografía4.3 - El Telégrafo4.4 - La Prensa4.5 - El Cartel

Tema 5: La Consolidación de la Actividad Publicitaria5.1 - Factores Económicos entre 1848 y 19145.2 - El desarrollo de la marca5.3 - Los Periódicos y las Revistas5.4 - El Arte del Cartel5.5 - Fundamentos de la Publicidad Moderna

Tema 6: La Publicidad entre dos Guerras:6.1 - La Publicidad y el Crack del 296.2 - La Publicidad en la I Guerra Mundial6.3 - La Publicidad en la II Guerra Mundial6.4 - El Cartel y el Diseño Gráfico Publicitario6.5 - La Publicidad Exterior6.6 - El Cine6.7 - La Radio

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Tema 7: El Desarrollo de la Técnica Publicitaria:7.1 - Las Bases Científicas de la Publicidad7.2 - La Publicidad Rusa de los Años 207.3 - La Publicidad Inglesa de Entreguerras7.4 - Marcas y Mercancías

Tema 8: La Publicidad Contemporánea:8.1 - La Publicidad en TV8.2 - La Publicidad Política8.3 - La Publicidad en los Años 50 y 608.4 - La Publicidad en Internet

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lorem ipsumla publicidad antes de la imprenta - las primeras manifestaciones 6

1.1 - Las Primeras Manifestaciones:

Si atendemos a la definición de la RAE de la Publici-dad: “divulgación de noticias o mensajes de carácter comercial que buscan atraer un público, posibles compradores, espectadores

o usuarios” Entonces el origen sería remoto. Encontraríamos mani-festaciones publicitarias en las primeras civilizaciones estables de Oriente Próximo. Sin embargo, si otorgamos a esas comunicaciones o mensajes el requisito de un carácter masivo, si consideramos que la publicidad para ser considerada como tal debe ser distribuida, comuni-cada, de forma masiva, entonces sólo podríamos hablar de publicidad a partir de la invención de la imprenta en Occidente en el s. XV, y sobretodo a partir de la Revolu-ción Industrial. Esto supone la configuración de grandes medios de comunicación (la Revolución Industrial). También podemos hablar más propiamente de publici-dad por el desarrollo capitalista de grandes empresas e instituciones que demandan la divulgación de estos productos y servicios ya en el s. XIX.

No obstante vamos a ir viendo la historia de la pub-licidad en el mundo antiguo, por que aunque no tuviera ese carácter masivo, si había manifestaciones en Egipto, Grecia, Roma… En Roma había gran variedad de soportes, formatos, etc… Con lo cual vamos a empezar nuestro recorrido por sus orígenes más remotos. Vamos a hablar en primer lugar de las primeras manifestacio-nes:

En la antigüedad, las personas producían lo que con-sumían. Esta economía de subsistencia y la ruralización dificultaba la aparición de manifestaciones publicitarias. Sin embargo, van a darse en aquellas culturas que desar-rollan el comercio y que desarrollan culturas urbanas. Por ejemplo, en Babilonia, (unos 2000 a.C.) había ya tablillas de barro cocido con anuncios, y no solo eso sino que había también voceadores (personas contratadas que gritaban las virtudes de los productos enfrente de los locales en los cuales se vendían). Además de esto, había una serie de productos, tejidos, determinadas especias, cuya fama trascendía las fronteras de los dife-rentes imperios. Había productos que adquirieron fama y eran demandados desde diferentes lugares, lo que dio

lugar a las rutas comerciales. Estas rutas comerciales tenían incluso lugares de descanso, estaban protegidas (las autoridades cuidaban para evitar delitos, asaltos y demás). Estas rutas comerciales unían las grandes ciu-dad y facilitar los intercambios comerciales.

tema 1 - la publicidad antes de la imprenta

la publicidad antes de la imprenta - egipto & fenicia

1.2 - Egipto:

El desarrollo económico en el Valle del Nilo va a propiciar estas manifestaciones publicitarias en el anti-guo Egipto. En algunas inscripciones en las pirámides se nota un cierto valor propagandístico (en menor medida también publicitario). Lo mismo ocurre con los obeliscos, que se han conservado textos, pero que tienen mucho más valor político y religioso que comer-cial. Donde realmente vamos a encontrar las primeras manifestaciones publicitarias es en los papiros. El hecho de que el coste del papiro es menor, y son más fáciles de transportar que una madera o piedra, hará que sea más fácil encontrar comunicación publicitaria (y de cualquier tipo) en ellos.

“Habiendo huido el esclavo Shem de su amo Hapú, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encon-

trarlo. Es un hitita de cinco pies de alto, de robusta complex-ión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé in-formación acerca del lugar donde se halla. A quien lo devuelva

a la tiende de Hapú, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se ofrece una pieza entera de oro”

Vemos que aprovecha que ha perdido el esclavo, para poner de manifiesto que su tienda existe. Además, los papiros se ponían en lugares visibles, como la entrada de la ciudad, para que la gente lo viese. Este texto es de 1200 a.C. Esta redactado de manera que la gente pueda entender como es el esclavo, y además la clara inten-ción comercial. Sería como un clasificado de hoy en día. Además, las ciudades son núcleos de comercio activo, existen una gran cantidad de productos que tienen que ser mostrados al público, y además ser divulgados, para que el público conociese su existencia.

1.3 - Fenicia:

Los fenicios se dedicaban fundamentalmente al comercio. Su principal actividad era ésta. Los fenicios atravesaban los mares comprando, vendiendo e inter-cambiando productos con otros pueblos. Para llevar a cabo esta actividad, lo que necesitaban era un sistema estable de comunicaciones. Lo que les lleva a crear puertos por todo el mediterráneo. Además, desarrol-lan un alfabeto sencillo formado por 22 caracteres, que posteriormente será perfeccionado por los griegos. Con este alfabeto consiguen que los mensajes dejen de tener la complejidad de los pictogramas a ideogramas.

+Pictogramas: símbolos que representan objetos. +Ideogramas: Símbolos que representan ideas o conceptos.

Al aparecer este alfabeto, los mensajes dejan de ser tan complejos. Los fenicios tienen una fórmula: cuando llegan al puerto anunciaban a los puertos del interior de su llegada haciendo hogueras en lugares altos para que los pueblos del interior supiesen que podían desplazarse a comprar las mercancías de los fenicios. En esta cultura el fuego se convierte en un reclamo publicitario.

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1.4 - La Publicidad en la Antigüedad Clásica - Grecia & Roma:

Tanto en una como en otra, encontramos una gran variedad de formas de comunicación publicitaria. En-contramos mensajes más razonados y lógicos. Encontra-mos incluso formatos publicitarios que llegan a nuestros días.

Grecia:

En Grecia, la Polis junto con el comercio son los dos ejes básicos de la economía griega. Dentro de la ciudad hay un espacio que cobra especial importancia: el ágora. Esto es una plaza pública, un espacio abierto, que es el centro de la cultura, el centro del comercio, aglutina toda la actividad del pueblo. En torno a este espacio, dentro de la ciudad, en torno al cual gira toda la vida de la ciu-dad, por que es donde tienen lugar todas las actividades. En torno a este ágora surgen diferentes soportes para mensajes publicitarios. Además, en el ágora se vocean los productos. Algunos de estos mensajes han sido re-cogidos por historiadores y llegan hasta nuestros días:

“Nada me obliga a vender, ciudadanos, yo soy pobre pero no debo nada a nadie. Mirad a este joven, es blanco y bello de la

cabeza a los pies. ¡Admirad sus ojos y sus cabellos negros! Oye perfectamente por sus dos orejas y ve perfectamente por sus dos ojos. Yo garantizo su frugalidad, su honradez, su docili-

dad. Sabe hablar un poco de griego, canta y puede alegrar una fiesta.”

En Grecia, como sabemos, tiene mucha importancia la oratoria. Tenía mucho relieve social. Esto dará lugar a la aparición de los pregoneros. Son instrumentos pub-licitarios que van a tener mucha importancia a lo largo de la historia. En algunas zonas rurales llegarán hasta finales del XIX. La figura del pregonero aparece por el relieve social que tiene la oratoria. No podían dedicarse a esta profesión quienes no tuvieran buena voz para los mensajes comerciales. De hecho, poetas griegos redac-taban textos con rimas para que fueran leídos por los pregoneros. Además, los mensajes que provienen de esta época empiezan ya a dejarnos ver una cierta so-fisticación en el razonamiento. Ya no ocurre como antes, como en el asunto egipcio, ya no vendo las más bellas telas, sino que razonamos el motivo de por que los po-tenciales consumidores tienen que adquirir mi producto.

“Por sus ojos brillantes y mejillas cual aurora, para una hermosura eterna después de la juventud, la mujer que sabe compra sus perfumes a Excliptoe, a precio muy razonable,

pues lo vale su virtud”

En este anuncio justifican el precio por la calidad del producto. Aunque las ciudades griegas eran muy racio-nales, muy organizadas, sus calles carecían de numer-ación y de nomenclatura. Esto provoca que no puedas anunciar la localización de un determinado estableci-miento, por lo tanto surge una nueva necesidad: hay que hacerse ver. Para solucionar este problema surgen dos tipos de soportes publicitarios:

-Axones: Son postes de piedra o madera prepara-dos para que se cuelguen sobre ellos carteles, escritos sobre papiros o pergaminos con anuncios y avisos. -Hybros: Eran columnas cilíndricas sobre las que se colocaban carteles en pergaminos o papiros (en vez de un poste).

Hay otra forma de los establecimientos para hacerse ver: los anuncios en el propio establecimiento. Los com-erciantes colocaban en las fachadas señales o símbolos fáciles de identificar con el producto o actividad que se lleva a cabo dentro del establecimiento. Sobretodo fáciles de recordar. Son lo que se denomina “las enseñas”. Éstas tenían que ser fácilmente reconocibles para gente que no sabía leer. Además, tendrían un gran auge en la Edad Media. Si el símbolo que aparecía en la puerta era una luna, era una posada. En los lugares de comercio, los productos se organizaban por especialidades: hortalizas con hortalizas, pescado con pescados, etc… Esto facilita-ba que las personas localizaran rápidamente los produc-tos que querían adquirir. Además, seguían existiendo los cambistas: personas que hacían trueque.

No podemos perder de vista en ningún momento

una cosa muy importante, en Grecia había una intensa actividad comercial. Esto trae en pareja la actividad publicitaria pero a mayoría de la sociedad griega vive de espaldas a ese comercio y a esa actividad publicitaria. La mayoría de la sociedad griega vivía en régimen de autarquía. Además, los comerciantes como la actividad publicitaria que generaban estaban muy mal vistos por la sociedad griega. Al haber mucha actividad, había mucho fraude y estafas.

Roma:

Crearon un imperio muy fuerte, ya que tenían un poder político único, y gran poder administrativo. También tenían un gran sistema de comunicaciones (las calzadas famosas). Además, controlaban las rutas marítimas más frecuentadas. Otra de las ventjas que tenía el imperio romano es que tenían una unificación lingüística: el latín se hablaba en todo el imperio. Esto es muy importnate, el hecho de que todo el imperio utili-zase el mismo idioma, facilitaba mucho la comunicación. Además de unificación lingüística, también tenían una unidad legislativa. Además, acabarán teniendo una unidad religiosa.

Las ciudades romanas presentan por lo tanto un gran escenario económico. Además, los romanos van a explotar a fondo las minas, y va a adquirir mucha importancia el comercio. Pero no solo entre las regiones y la capital del Imperio, sino que también va a adquirir mucha importancia el comercio local. Podemos hablar de que había un montón de establecimiento comerciales, que vendían muchísimos productos, y que empezaron a dotarse de nombres, como actualmente. Esto dio lugar a una amplia visualización y muchos tipos de estableci-miento: bazares, barberías, pescaderías, e incluso incien-so. Se usaban mucho las siglas. Además de las enseñas, también se podía enseñar el camino a un determinado establecimiento (una polla -> camino al prostíbulo)

Hacían mucho uso también de la propaganda y la contrapropaganda política. Hoy en día, las ruinas de Pompeya podemos encontrar pinturas, enseñas, relieves, etc… Nos ha dado mucha información de la publici-dad en tiempos de Roma. Gracias a estas ruinas hemos averiguado mucho más de la publicidad en tiempos de roma. Incluso abundaban pequeñas frases que invitaban a la compra, y que nos recuerdan al concepto moderno de slogan. Los romanos, que no eran nada tontos, se dieron cuenta de que si querían que el público entrara, tenían que enseñar el producto, por lo que lo mostraban en la puerta de los negocios en estanterías. La gente así podía ver el tipo de producto y servicio que ofrecían en ese determinado establecimiento. La ciudad romana va a adoptar muchas innovaciones de la griega, por lo tanto se nos va a presentar como un amplio y variado receptáculo publicitario. Las ciudades romanas se van a convertir en grandes escaparates publicitarios. Pero no va a ser arbitrario, sino que estará organizado. A la demanda social que había de espacios publicitarios. Esa

demanda social que existía, las autoridades romanas van a responder destinando paredes y muros a mensajes publicitarios. Lo que hacen es que pintan y blanquean estas paredes y muros, para que directamente sobre ellas se escriban mensajes publicitarios. Cuando quieren reemplazarlos, lo único que tienen que hacer es pintar de nuevo en blanco. Además castigarían a todas las personas que deterioren estos espacios, o que arranquen los papiros y pergaminos de carácter comercial. Además van a empezar a surgir profesiones vinculadas a la ac-tividad publicitaria. Van a utilizar mucho la simbología y las siglas. En este entorno surgen por lo tanto muchos tipos de anuncios:

- Alba Romanos: Eran mensajes puramente in-formativos. Al principio eran mensajes solamente oficiales. Luego, empezaron a ampliarse y tenían también información de espectáculos. Finalmente acabaron incluyendo mensajes comerciales. Se utilizaban por ejemplo, para anunciar la vente de esclavos, o para poner un mensaje político. Estos eran la principal vía de comunicación entre el gobierno y el pueblo. Estos Alba Romanos se realizan en sitios bien visibles, y siempre sobre paredes o muros. Estos mensajes que eran funda-mentalmente políticos, vemos como ya empieza a aparecer en ellos una retórica que ya tiene persua-sión.

- Libelos: En tiempos de Roma, no son textos oficiales, como ocurre con los Alba Romanas. Igualmente, se colocan en sitios públicos, bien visibles, pero no contienen comunicaciones oficia-les. No se escribían sobre muros o paredes, sino sobre papiros o pergaminos. Los libelos se podían colgar sobre las paredes como carteles, o dados en manos como si fueran octavillas. El programa de los juegos se repartía de esta manera. Incluso, a través de los libelos se llegan a ofrecer catálogos de productos. También se utilizaban para denun-ciar la competencia desleal y los morosos.

- Grafitos: Son los graffitis primigenios. Textos breves, normalmente muy ocurrentes. Además los romanos tenían muy mala leche, decían las cosas malas de sus enemigos. Se utilizaban bastante para venganzas personales.

9 la publicidad antes de la imprenta - la publicidad en la antigüedad clásica - Grecia & Roma

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Además, va a haber una constante tanto en Grecia como en Roma y la Edad Media: el Pregonero. Va a con-vertirse en Roma en un cargo público muy regulado. En roma, los pregoneros llegan a organizarse incluso por es-pecialidades. Y tienen representantes, que vigilan que no se ejerza la profesión sin permiso, y que se cumplan las condiciones exigidas. Se utilizaban en juicios, subastas, para anunciar bodas, para anunciar pérdidas… Sobret-odo los comerciantes los contrataban para que hablasen de las virtudes de sus productos, para que anunciasen donde estaban las tiendas. Si llegaba un barco cargado de mercancías, anunciaban la llegada. Si había un espec-táculos se contrataba para que hablasen del programa y tal. También en elecciones, ellos anunciaban el ganador. Además, podían ayudarse incluso de música, para atraer la atención de los ciudadanos.

Y también, en este momento concreto, aparece el car-tel. En roma aparecen los primeros carteles publicitarios. Que se hacían sobre pergaminos, papiros o incluso sobre tablas de arcilla. Y eran usados sobretodo para anunciar espectáculos teatrales y circenses. Los carteles teatrales en tiempo de roma llegan a adquirir una gran comple-jidad e importancia. En Roma aparece el primer centro comercial cerrado de la historia: el mercado de Trajano. También aparece en Roma el precedente de los Diarios Oficiales. Aparecen las Acta Diurna, era algo parecido a lo que nosotros conocemos como BOE. Estas actas di-urna contenían información oficial sobre las cuentas del estado, incluían programas de los espectáculos, etc… Se hacían siempre en piedra o metal, para evitar falsifica-ciones. Además, llevaban siempre el sello del gobierno. Tal y como habíamos hablado, podemos ver como el Imperio Romano genera una gran cantidad de comuni-caciones publicitarias.

la publicidad antes de la imprenta - la publicidad en la antigüedad clásica - Grecia & Roma

1.5 - La Edad Media:

La caída del Imperio Romano supone un paso hacia atrás en las actividades publicitarias:

- Desciende mucho el comercio, y pierden im-portancia las ciudades. Desciende sobretodo el mercado exterior. Se reduce a unos pocos pro-ductos exóticos por parte de aquellas personas que podían permitírselo entre los nobles y una minoría cortesana. - Son siglos de pobreza y aislamiento, donde el castillo sucede al foro. El noble será el centro de poder de ese lugar.

Se establece una economía de trueque. Desde el punto de vista publicitario esto implica que no es nec-esario publicitar los productos. La publicidad sistemáti-ca y estable desaparece. Todo esto hace que se produzca un paso hacia atrás en las actividades genéricamente publicitarias. Además, la fuerte jerarquización social que había en la Edad Media y el gran poder de la Iglesia que no ve bien las actividades comerciales, dificulta que aparezcan formas de publicidad y profesiones asimi-lables a la misma. A todo esto, se une el hecho de que el Mediterráneo deja de ser un lugar seguro debido a la irrupción del Islam. Se cortan casi totalmente las rela-ciones, los contactos, entre Europa y Asia. Sólo quedan algunas rutas (como la de la Seda). Además, desaparece aquella incipiente publicidad escrita que se originó en el Imperio Romano. Sólo queda la publicidad oral local, cuyo instrumento de difusión es fundamentalmente el pregonero, que se encargará de difundir los mensajes orales de forma oral. En la Edad Media, pierden im-portancia las ciudades. Sólo es a partir del s. XI cuando empiezan a recuperar su importancia. Se produce una reactivación de las ciudades. Aparecen en ellas una serie de instituciones civiles que llegan hasta nuestros días y que van a ayudar a esta reactivación de las ciudades: Universidad y la Banca. No solo aparecerán estas institu-ciones civiles, sino que aparecerán nuevas clases sociales como la burguesía, los comerciantes o los artesanos. La aparición de estas clases sociales va a provocar que la nobleza empiece a ceder poder a las nuevas clases sociales. Sobretodo, se empieza a reactivar la actividad comercial. Teniendo en cuenta que la Iglesia sigue vi-endo con malos ojos todas las actividades que supongan un enriquecimiento personal. Esta diversificación va a dar lugar a un tipo de diversificación que tendrá mucha importancia en la Edad Media, una organización que va

a controlar toda o casi toda la producción de un determi-nado producto: los gremios. Estos llegarán hasta la edad contemporánea.

Los Gremios se ubicaban de una determinada forma

en las ciudades: en calles o barrios. Esto va a dar lugar a la proliferaciónn de una publicidad exterior muy característica: las enseñas. En la Edad Media había una cantidad muy importante de población analfabeta, y es-tas enseñas decían a estas personas que no sabían ni leer ni escribir la actividad y la existencia de un determinado establecimiento. Pero, identificaban además el producto y la actividad. Se hacían en piedra, madera o metal, y se colocaban fundamentalmente (algunas de ellas incluso llegaron a ser verdaderas obras de arte, muy elaboradas) sobre las puertas o perpendiculares a la pared. Podían ser vistas desde lejos, y atraer a la clientela. Este tipo de formatos se extendió muchísimo, empezaron a proliferar las enseñas. Todos los establecimientos disponían de una enseña para describir sus productos y su actividad. Cada vez eran más grandes en tamaño. Esto obliga a algunos reyes y gobernantes a legislarlas. También se pone de moda el ponerle nombres a los establecimientos.

Los gremios llegan a acumular mucho poder, y van a controlarlo todo. Una de sus funciones primordiales era velar por la calidad interna de sus productos. Los gremios eliminaron los intermediarios y buscaban (esto es muy importante) que los productos fuesen valorados en función de quién los producía. Esto desde el punto de vista publicitario tiene una implicación muy impor-tante. Esto da lugar a las marcas, debido a que se busca que las marcas sean valorados por su producción. Sin embargo, los gremios son muy corporativistas, lo tienen todo muy controlado, tienen unas normas my estric-tas, y se oponen a la libre competencia. Esto es mu-chas veces un impedimento para la evolución. Incluso controlaban el número de personas que trabajaban en cada establecimiento, controlaban que tipo de materia prima se utilizaba, controlaban las formas de produc-ción de los productos. Controlaban también la cantidad de producto, no se podía producir lo que uno quisiese, y controlaban por último, el precio. Esto supuso que la libre competencia no existía, pero sin embargo, en este momento empiezan a aparecer tímidamente las marcas, debido a ese empeño de los gremios en que se valorasen los productos según quién los hacía. Ya en el s. XV se empiezan a producir una serie de acontecimientos a nivel mundial muy relevantes. Esto, unido a la inven-

11 la publicidad antes de la imprenta -la edad media

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ción de la imprenta va a provocar el inicio de una nueva era en cuyo seno se va a desarrollar la publicidad. Ya podremos empezar a hablar propiamente de la historia de la comunicación publicitaria. Es el momento en el que todos los autores coinciden en que se puede hablar de historia de la comunicación publicitaria. Es cuando la publicidad adquiere ese carácter masivo. En este s. XV se asientan las bases para esta nueva era. Pero la publi-cidad seguirá vigente durante muchos años en muchas zonas del mundo. En Irán, donde la imprenta no llega hasta 1639, la institución básica de comercio es el Bazar. Igual que en los mercados romanos, los productos se or-ganizan y ubican por especialidades. Y los comerciantes se ven obligados a vocear sus productos y llamar la atención de los clientes a voces. Incluso yendo a buscar personalmente a los clientes para intentar convencer-los. Esto sigue sucediendo en las ferias y los mercados actuales. Además, los administradores del bazar tenían otra forma de atraer a los potenciales consumidores: organizaban eventos y actividades (culturales, etc…) Otro dato muy importante, es que dentro de este bazar del que estamos hablando, algunos tipos de estableci-mientos empezaron a adoptar una estética común, con el objetivo de ser fácilmente identificables. Por ejemplo, las carnicerías tenían una fachada de cerámica azul.

Este auge urbano va a dar lugar a la aparición y proliferación de las ferias. Estas ferias acaban siendo agropecuarias y comerciales. A las ferias acudían com-erciantes de muchos lugares distintos, tanto foráneos como de otros lugares. Adquirían un status especial, como por ejemplo protección de las autoridades en los caminos. Los comerciantes que iban a una determinada feria, recibían protección a través de escoltas privadas creadas para protegerles. Aún así, se les cobraban fuertes impuestos (para los cuales se creó una guardia especial encargada de actuar contra los morosos y de recaudar los impuestos que se les cobraba a los comerciantes por ir a una feria determinada). Las rutas eran muy pelig-rosas en la Edad Media. Un comerciante podía invertir mucho dinero en un cargamento, que podía perder a causa de ladrones, o del mal tiempo, y quedarse en la ruina. El peligro de las mercancías da lugar a una forma de protección que conservamos en la actualidad: los se-guros. Se utilizaba sobretodo en las mercancías que via-jaban sobre mar. Las ferias podían ser tan importantes, que llegaban a paralizar conflictos bélicos. Las ferias se celebraban en lugares en los que a priori no tenía por que existir el comercio. Además, permitían hacer llegar

productos a lugares que aún no los conocían. Las ferias se hacían una vez al año, y solían durar unas cuantas se-manas. Cada feria establecía el tipo de moneda en el que se iban a realizar las transacciones. Además, se desarrol-laron balanzas muy sofisticadas para medir el peso de los productos, del oro, de la plata… esto era necesario. Las que más éxito conseguían, tenían incluso su propio reglamento. Además, las ciudades de una misma región se ponían de acuerdo para no coincidir en días de feria por que iba en prejuicio de ellas. En estas ferias apareció la figura del charlatán, del vendedor ambulante, que iba de feria en feria vendiendo sus productos. Además, las ferias dieron lugar también a la aparición de una serie de intermediarios. Pero además de comprar y vender productos, se organizaban actividades y eventos para-lelos. Por ejemplo, degustación de productos, actuacio-nes musicales. De hecho, los músicos llegaron a ser tan numerosos, que las autoridades se vieron obligadas a limitar su número.

Este auge de las ciudades, en una sociedad que prácticamente es analfabeta en su totalidad, da lugar a la expansión de una figura profesional muy importante que ya encontrábamos en Grecia y Roma: el Pregonero. Va a ser una figura muy delimitada, al igual que en Roma. Debido a la importancia que tenía, por que era la forma de hacer llegar a una sociedad ágrafa comuni-caciones oficiales, comerciales, la forma de transmitir noticias, etc… le lleva a depender en esta época de las autoridades políticas y las autoridades eclesiásticas. La actividad del pregonero se convierte casi en un Monopo-lio. Los pregoneros están obligados a rendir cuentas a las autoridades. Las autoridades lo que quieren es controlar esta herramienta comunicativa que les permitía llegar al pueblo. El que quisiera los servicios del pregonero tenía que pagar por ellos. Además, los pregoneros estaban muy bien vistos socialmente, era una figura pública muy respetada, eran personas instruidas, con cierta cultura, y sobretodo en las ciudades, tenían mucha aceptación social. Y además, y como ya ocurría en Roma, se podía acompañar de música o cualquier otro elemento que les permita reclamar la atención de los viandantes.

la publicidad antes de la imprenta -la edad media

la llegada de la imprenta: la revolución gutenberg 14

La invención de la imprenta y su rápida difusión van a ser un elemento fundamental en la expansión de la publicidad. Además, la invención de la imprenta coincide con grandes acontecimientos a nivel mundial como por ejemplo el descubrimiento de América. El establecimiento de nuevas rutas marítimas hacia Asia y el Renacimiento. En los últimos años del s.XV y en los primeros años del s XVI, aquel mundo, aquella sociedad que a finales de la edad media había conocido inventos como la brújula, el timón o la vela latina. Esto va a tener mucha importancia en la navegación y por extensión en el comercio. Todo esto propiciará el inicio de una nueva era. En el seno, a la sombra de esta nueva era, con tanto cambio social, va a ir naciendo y desarrollándose la pub-licidad.

2.1 - la revolución gutenberg:

Los papiros finalizan en el s. X, se deja de producir. En el s. XII empieza la producción de papel, la prim-era fábrica europea se situó en Xátiva, en 1154. Era un papel hecho de trapos, muy grueso, muy caro, y de muy mala calidad. Aún así servirá al inicio de esta nueva era. Cuando la imprenta demande grandes cantidades de papel, será obligatorio utilizar como materia prima la madera, para satisfacer esta demanda de papel. Antes de la invención de la imprenta, y en la baja Edad Media, empieza a utilizarse en Europa una técnica que vino de China también: el grabado en madera (xilografía). Los chinos ya utilizaban una especie de tipos móviles para imprimir sus ideogramas. El gran número de ideogram-as que tenían (+ de 5000) y el hecho de que los tipos móviles que utilizaban estaban hechos de barro cocido no dejaron ver las verdaderas posibilidades del invento. Sin embargo, será Gutenberg a quien se le atribuirá la invención de la imprenta. Se cree que Gutenberg em-pezó a experimentar con tipos móviles de metal en 1438, probó con tipos distintos de metal y aleaciones. La que mejor le funcionó fue una aleación de plomo, antimonio y bismuto. Se cree también que Gutenberg pudo apre-nder el oficio de impresor en los países bajos, donde se hacían impresiones de estampas, pero no de libros. Lau-rens Coster pudo ser su maestro. Después se cree que hacia 1440 ya tenía configurada la tipografía. Hacia esos mismos años Gutenberg necesita financiación, por lo que busca un socio: Johann Fust. Éste esta muy interesado en llevar a cabo la impresión de libros utilizando esta nueva técnica que le enseñaba Gutenberg y que permitía que los tipos móviles se combinaran a gusto del impresor. Gutenberg se busca otro socio: Peter Schöffer, con el cual se asocia en 1447. A éste último le enseña su técnica, y Peter Schöffer va a imprimir un documento: Mainzer Psalterium. Esto es una colección de salmos.

En la ciudad alemana de Magnuncia es donde nace y se desarrolla la imprenta, pero nace con rasgo de secreto no divulgable. No querían que el invento de la imprenta se hiciese público y se extendiese por otros países. Sin embargo no fue posible, hubo un hecho en la historia de la ciudad que provocó que se divulgara ese secreto: la invasión de la ciudad por Adolfo II de Nassau. No sólo invadió la ciudad, sino que destruyó a todos los Gre-

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mios que se le oponían. Esto provocó que los tipógrafos se fuesen a otras ciudades alemanas, y luego europeas, llevándose consigo el secreto de la imprenta. Una de las primeras ciudades a las que llegó fue a Colonia, donde fuero muchos tipógrafos. Gutenberg, cuando se produce la invasión estaba en una situación económica muy precaria. Se vio obligado a someterse a la protec-ción del Arzobispo Adolfo II, que no solo le concedió un título nobiliario, sino que además le permitía vivir en su residencia.

1452 fue el año en que apareció el primer libro impreso: La Biblia de las 42 líneas. Estaba formada por dos tomos de unas 740 páginas cada una. Gutenberg empieza la producción de libros con esta biblia, y lo alterna con la impresión de indulgencias (perdones de la Iglesia). Esto era una forma de publicidad religiosa (¬¬ mira que lo dudo). En 1456, aparece ya la primera biblia completa (en un solo tomo) de unas 1200 páginas. La primera imprenta española la instaló Juan Parix en Aguilafuente, Segovia. El primer libro que imprimió en esa imprenta instalada en Segovia, fue un sinodal (documento que recogía todos aquellos documentos que salían de una reunión eclesiástica). Éste sinodal tendría 48 páginas que es el primer libro del que se tiene constancia en España. También desde nuestro país (vía impresores sevillanos), va a llegar la primera imprenta a América, que llega en 1539.

La tipografía utilizada en la imprenta sería la letra gótica, la misma que se utilizaba en las copias manu-scritas. En un principio se buscaba eso, que los libros se pareciesen lo máximo posible a las copias manuscritas. A los libros que se imprimieron desde la aparición de la imprenta hasta el año 1500 se les conoce con un nombre determinado: incunables. Poco a poco, se va a ir exten-diendo el tipo latino, que era mucho más práctica y fácil de leer.

Dos años después de la muerte de Gutenberg, Peter Schöffer, edita un catálogo (de libros, documentos… que el vendía). Y se podía fijar en una pared como un cartel. Son muy complicados de leer. Era una forma de comu-nicar sus productos. Pero la imprenta salió tan perfeccio-nada de la era Gutenberg, que apenas va a sufrir modifi-caciones hasta la revolución industrial.

Todo esto da lugar a una nueva figura profesional: los editores. Cristóbal Plantino fue una de las figuras más destacadas del x. XVI. Llegó a editar más de 1600 títulos diferentes de todo tipo de contenido. Tuvo más de 100 empleados en sus talleres. Por supuesto, Cristóbal Plantino editaba catálogos con sus productos. El catálogo se convierte en un medio publicitario habitual e imprescindible.

15 la llegada de la imprenta: la revolución gutenberg

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La imprenta además de imprimir libros, facilita la difusión, sobretodo de contenidos ideológicos y políti-cos. Tendrá mucha importancia en la difusión de ideas. De esto se van a dar cuenta Lutero y Calvino. La uti-lizarán para difundir sus ideas religiosas. La versión que hace Lutero del Nuevo Testamento (que sienta muy mal a la Iglesia) va a conocer cientos de ediciones. Va a ser un documento muy editado y difundido en la época desde que aparece por primera vez en 1519. Y esto va a poner muy nerviosa a la Iglesia, viendo que unas ideas contrarias a las suyas se van a divulgar muy rápidam-ente gracias a esto de la iglesia. Ocurre entonces que la Iglesia, para contrarrestar las ideas de Lutero y Calvino, utilizaron también la imprenta. Se ve obligada a utilizar la imprenta para contrarrestarles. También se ve ob-ligada a utilizar las lenguas vulgares, y dejar de lado el latín para llegar al mayor número de gente posible. Una de las cosas que la iglesia empezó a imprimir fueron las indulgencias. En 1482 se imprimió la primera indul-gencia, que se hizo muy famosa por que aparecía una ilustración. Es el Gran Perdón de Notre Dame. Pero estas indulgencias van a ser uno de los objetos de crítica de Lutero. Él estaba en contra de la compra del perdón. Los folletos que se distribuyen en esta época era frecuente encontrar alguna ilustración. El motivo principal era buscar la persuasión (eing?).

En Inglaterra va a aparecer un señor muy impor-tante: Wiliam Caxton. Este señor va a ser una figura muy representativa. Este hombre había aprendido el oficio de impresor en Colonia. Él va a imprimir una serie de carteles donde anuncia su negocio. Estos carteles anun-cian ya un negocio. La importancia de los carteles de Caxton reside en la finalidad económica que el pone en los textos (diciendo donde tienen que acudir y tal). Poco a poco, sobretodo a partir de 1480, aparecen los carteles propiamente comerciales, que ya anuncian productos o servicios del tipo que sea. A partir de 1520 aparecen los primero carteles tipográficos de teatro (anteriormente hubo alguno sobre unos baños termales en Salisbury y tal…). Pero Caxton era muy listo, unos años más tarde de imprimir sus hojas, va a editar un diccionario de In-glés a Francés. Pero éste era un diccionario muy especial, no se buscaban palabras para traducirlas, sino que había frases útiles para el comercio y el turismo.

El comercio va a aprovechar de muchas maneras distintas este invento de la imprenta. Sin embargo, la imprenta da lugar a algo muy importante: a partir de ese momento va a ser la publicidad la que vaya en busca de consumidor. Todo el mundo se empieza a dar cuenta del gran poder que tiene la imprenta, que no pasa desapercibido para nadie, ni para el público ni para las autoridades. Si en un principio la libertad de impresión era generalizada, pero esto no va a durar mucho tiempo. Pronto llegan las primeras limitaciones. Un ejemplo claro de estas limitaciones es la pragmática de los Reyes Católicos de 1502:

“Mandamos y defendemos que ningún librero ni impresor de moldes ni mercaderes, ni factor de los susodichos, no sea osado

de hacer imprimir de molde de aquí adelante por vía directa ni indirecta ningún libro de ninguna facultada o lectura, o obra, que sea pequeña o grande, en latín ni en romance, sin que primeramente tenga para ello nuestra licencia y especial

mandado”

Se acaba con esto la libertad de impresión, por que las autoridades se habían dado cuenta del gran poder de la imprenta debido a Lutero y Calvino. También el Inquisidor Alfonso de Castro hace alguna declaración, sobre el veneno de las palabras escritas, frente a las ora-les que se pierden.

Esta todo preparado para que los carteles sustituyan al pregonero como instrumento publicitario, pero esto no va a ser facilitado por las autoridades. La sustitución de los pregoneros por los periódicos, folletos y carteles tampoco será rápido. No les interesa potenciar la pro-ducción de documentos impresos, por que temen mucho su poder. La imprenta es una gran revolución social, cultural, religiosa… y es un instrumento muy temido y tenido en cuenta por las autoridades.

la llegada de la imprenta: la revolución gutenberg

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2.2 - las ciudades mercantiles:

La generalización de la imprenta, viene a coincidir con una serie de factores (descubrimiento de américa, rutas comerciales hacia asia…) que van a ensanchar la actividad económica. Se va a trasladar del mediterráneo al atlántico el eje económico del mundo. Aparece la So-ciedad Mercantil. En las grandes ciudades hay una zona comercial donde llegan productos de todas las partes del mundo.

En el s. XVII adquieren gran importancia los carteles. Aumentan de tamaño, y proliferan en las ciudades eu-ropeas, cada vez más grandes. Carteles que anunciaban ferias, fiestas, espectáculos… Los carteles empezaron a cobrar mucha importancia en las ciudades. La produc-ción de carteles es tan grande, que en algunos paises se hace necesario legislarlos. Por ejemplo, en Francia a me-diados del s. XVII, los reyes se ven obligados a controlar esta producción de carteles, y sacan una ley que castiga a quienes los impriman o cuelguen sin permiso. Norma-tivas parecidas van a mantenerse en épocas posteriores. En estos carteles que alcanzan el apogeo en el XVII, aparecen carteles de todo tipo: medicamentos, reclu-tamientos, autoridades publican normas, etc… tienen todo tipo de contenido. Aparecen por tanto Gremios de colgadores de carteles. En Francia, a mediados del s. XVII había ya 400 colgadores de carteles. En esta época aparecen también normativas que regulan las enseñas, prohibiendo las que eran muy grandes, podían dificultar el paso o podían ser un peligro para los viandantes.

Las ferias continúan su apogeo. Pero ahora hay un elemento diferenciador. En aquellas zonas donde se instauró el protestantismo, el banquero se convierte en una figura central en las ferias (ya que no ven con malos ojos la usura). En estos momentos, una de las ferias más importantes es la de Amberes. En 1611 aparece en Am-sterdam la bolsa. Los países bajos se convierten en una gran potencia a nivel mundial. No tanto por sus ejér-citos como por su comercio. Empieza también en estos momentos a crearse grandes empresas manufactureras, y empiezan a dotarse de marcas o sellos comerciales. Esto fue muy importante sobretodo en los productos farmacéuticos, en los cuales las etiquetas eran muy importantes.

2.3 - la aparición de la prensa, y la publicidad en ella:

Las ciudades mercantiles van a demandar mucha información. Sobretodo información comercial. El periódico va a ser el fruto lógico de esa demanda de información. Pero el periódico no podría existir si un elemento fundamental, que lo hacía posible: la imprenta.

Libertad de Expresión – Alfonso de Castro:

Este hombre decía que la publicidad vertida en los libros era mucho peor que la dicha oralmente, por que permanecía el veneno que vertía.

+Los primeros periódicos – s. XVII:

- 1605 – Amberes – Nieuwe Antwersche Tijdinghe- 1615 – Frankfurt – Frankfurter Zeitung- 1622 – Londres – Current of General News- 1636 – Florencia – Primeras Gazzetas Italianas - 1631 – Renaudot – La Gazzette de France

17 la llegada de la imprenta: las ciudades mercantiles & la aparición de la prensa y la publicidad en ella

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No son prensa diaria todavía, son periódicos, con periodicidad semanal. El nombre de Gaceta viene por parte de los italianos. Se llamaban así por que Gazeta era el nombre de una moneda local veneciana, una gaceta

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ciudades, y empezaron a incluir más de un acon-tecimiento o información. Es el caso de Zeitungen alemanes, y de las Relaciones en España. Son el precedente inmediato del periódico. Avisos que contienen más de un acontecimiento.

+Almanaques: Tienen también mucho éxito en las ciudades. Suelen tener periodicidad anual. Contenían consejos, predicciones (incluso metere-ológicas), informaciones curiosas…

La publicidad y la prensa empiezan a ser insepa-rables. En todos estos avisos, almanaques, etc… están presentes los anuncios publicitarios. Ahora sí, no todos tan bien redactados como el de Renaudot (no nos vaya-mos a pensar).

Las ciudades mercantiles fueron un gran impulso para la comunicación publicitaria. El s. XVII no sólo se recuerda como el de la aparición de la prensa y la pub-licidad en ella, sino que en este momento encontramos ya el germen de lo que van a ser las Agencias de Publici-dad. Pero con una actividad mucho más limitada y con dificultades legales. Son lo que se denomina “Oficinas de Avisos”. En todas las grandes ciudades (París, Lon-dres…) veremos como van apareciendo estas oficinas de anuncios. Sin embargo, no será hasta 1611, que apare-ciese la primera oficina de avisos en Londres:

+ 1611 – Arthur George & Walter Cope – The Publicke Register for Generall Commerce:

Esta oficina lo que hacía era cobrar por poner anuncios, y por consultarlos. A ella podían acudir todos los que quisieran comprar algo, o tuvieran algo que vender. Solían adoptar la forma de nuestros actuales anuncios por palabras. El nego-cio empezó a funcionar muy bien. Aunque tenían que pagar muchos impuestos, pero a cambio ellos habían obtenido una licencia para explotarlo du-rante 22 años. En principio esto funcionaba bien, pero sucede algo que les va a obligar a cerrar el negocio. De forma periódica publicaban algún fol-leto, comentando novedades y cosas que tenían. Era una manera de comunicar a los londinenses lo que se hacía en la oficina. Al calor de esta oficina empezaron a realizarse una serie de operaciones financieras que llevaron a los prestamistas londi-nenses a pedir que la cerraran. Les acusaron por

la llegada de la imprenta: la aparición de la prensa y la publicidad en ella

era lo que costaban los avisos, que fueron los precur-sores inmediatos de los periódicos. Se empezó a popu-larizar este nombre, y se acabó incluyendo en muchas cabeceras.

Renaudot, es un hombre, no una ciudad. No sólo fundó el primer periódico en Francia, sino que será pionero en fundar una oficina de avisos, y también será el editor del primer periódico en Francia estrictamente publicitario. Este hombre era un médico francés. Con-sgiue en 1631 un permiso de los reyes para fundar La Gazette du France. Era de periodicidad semanal, y en el número 6 de este periódico, Renaudot va a insertar un texto publicitario que llama la atención no sólo por su redacción (que está muy bien redactado) sino por que nos va a recordar a algo que tenemos en la actualidad:

“La sequía de la estación ha aumentado los efectos de las aguas minerales, entre las uqe se usan predominantemente las de

Forges. Hace 30 años que Mr. Martin, gran médico, la puso de moda; la admiración popular está con ella; en la actualidad, Mr. Bonnard, primer médico del rey, la ha llevado al más alto grado de reputación que su gran fidelidad, capacidad y experi-encia puede dar a aquello que lo merece ante su majestad, que bebe de ella con precaución; ejemplo que imita toda la Corte”

Esto se hace todavía, cuando los actores hacen un anuncio, o con el produs pleismen. Este texto va a ser muy copiado durante todo el siglo. Van a surgir muchos imitadores de este texto.

En 1691, en un almanaque: Venetuo Perpetuo, encon-tramos un anuncio bastante similar:

“La virtud admirable del agua de la reina de Hungría, elab-orada por el señor Nigueuert, perfumista del señor Duque de Orleans, graduado en Sanidad, por privilegio concedido por sus ilustrísimas y excelentisimas autoridades. Se vende en

casa de Girolamo Albrizzi en el Campo de San Giulano, donde la enseña del Nombre de Dios”

Los almanaques y avisos son los precedentes del periódico:

+Avisos: Son hojas informativas que solían adoptar forma de cata, y que redactaban acontec-imientos importantes. Un acontecimiento quiere decir 1 acontecimiento sólo. El género evolucionó, ya que se empiezan a popularizar en las diferentes

que les quitaban volumen de negocio. Esto fue mucho antes de que se les caducara la licencia, pero igualmente las autoridades acabaron cerran-do la oficina. Esto cerró la puerta a que se siguie-sen haciendo negocios como este

+ 1630 – Reunadot – Bureau d’Adresses et de Rencontre:

En Francia es de nuevo Renaudot, el que en 1630 (un año antes de La Gazette de France) funda lo que el denomina una Oficina de Direcciones. Pero en realidad es un negocio con la misma filosofía que la Oficina de Avisos de George y Cope. Además, para comunicar la creación de esta ofici-na, va a publicar un folleto donde se anuncia que va a abrir el negocio, de que va a ir, etc… Además, incluye en el folleto una frase que decía:

“El conocimiento de las cosas, nos induce a desearlas”

Esta frase viene incluida en el folleto que Ren-audot utiliza para anunciar el nacimiento de su Oficina de Direcciones. Renaudot tenía lo que el llamaba Libros de direc-ciones, llenos de anuncios (similares a los nuestros por palabras) y cobraba por poner los anuncios en esos libros, y por consultarlos. Pero con una diferencia importante con la oficina de Londres: se lo dejaba consultar gratis a aquellas personas que acreditaban pobreza, por que era una forma de ayudarles a salir de esa situación.

En este momento también van a aparecer los periódi-cos exclusivamente publicitarios, que sólo contienen anuncios publicitarios. Una vez más nos encontramos con Renaudot:

+ 1633 – Renaudot – Feuille du Bureau d’Adresses

+ 1657 – Needham – The Publick Adviser

Era un semanario que tenía exclusivamente anun-cios. Los anunciantes pagaban por la inserción de los anuncios, pero a cambio, adquirían el dere-cho a mantenerlo durante 5 números más. Este periódico tuvo muchísimo éxito. Pronto le surgier-on imitadores, entre ellos The Weekly Informa-tion. Needham, antes de fundar el Public Adviser era un periodista famoso en Inglaterra. Se dedicó

también a crear panfletos durante la Guerra Civil Inglesa. Durante 10 años editó el Mercurius Politicus, publicación de tendencia republicana donde aparecerá en 1658 el primer anuncio del que se tiene constancia sobre el Té, y donde aparece anunciado como un medicamento. Luego veremos a lo largo de la historia de la publicidad, como algunos productos empiezan a ser anuncia-dos con una finalidad, y luego para ampliar las ventas, se le buscan nuevas utilidades.

+ 1681 – James Whinston – The Merchant’s Remembracer

James Whinston era un comerciante muy famoso de la ciudad de Londres. Él creó The Merchant’s Remembracer. Era un semanario, lo que hizo Whinston fue colocar una lista de los productos que vendía con sus precios. Además de esta lista, ofrecía información que puediera interesar a la población. Esta publicación, en diferentes etapas, va a llegar hasta 1701, y tenía una característica muy especial: Whinston no la vende, lo distribuye gratuitamente en los cafés londinenses. Pero aparte, incluía una serie de informaciones que pudiesen interesar.

19 la llegada de la imprenta: la aparición de la prensa y la publicidad en ella

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+ 1716 – les Affiches de Paris:

Es curioso ver como después de Renaudot, ya en-trado el s. XVIII (1716) aparece en París una pub-licación como esta. Se limita a reproducir textos de carácter oficial que aparecen en las ciudades francesas. Edictos, decretos, leyes, todo tipo de información oficial. Esto era bastante complicado, por lo que la publicación tuvo muy poco éxito. Pero puso de manifiesto que en el parís de estos años, había ya una gran cantidad de carteles que se ofrecían a los ciudadanos. El intento de crear una publicación que compilase todas las publica-ciones oficiales falló, pero sentó precedente.

+ 1745 – Antoine Boudet - Les Affiches de Paris. Avis Div-ers :

Antoine Boudet fundó este nuevo affiches, con un objetivo parecido, pero no exactamente igual. Esta publicación salía dos veces por semana, e inluía todo tipo de informaciones: desde sus novedades bibliográficas, hasta los cambios de moneda. Pero se encontró con un problema: tuvo problemas le-gales con los editores de La Gazette. Aunque con-siguió ir tirando durante seis años, estos pleitos legales con los editores de Gazette acabaron con Les Affiches. Este tipo de publicaciones surgieron también más allá de París

la llegada de la imprenta: la aparición de la prensa y la publicidad en ella

los primeros publicistas - las aportaciones inglesas 22

3.1 - las aportaciones inglesas:

En el periodo que va entre 1640 y 1661 (guerras con Napoleón), se produce en Inglaterra un desarrollo importantísimo de la prensa. Además, se produce una expansión de la libertad de expresión. De la mano de esta expansión viene una gran expansión de la publi-cidad. En estos años se produce un desarrollo increíble e importantísimo del folleto publicitario (que ya los encontrábamos en Roma).

En 1644, John Milton publica la Areopagítica, un alegato a favor de la libertad de prensa. Este escrito iba dirigido al Parlamento Inglés. En este documento, John Milton solicitaba que se eliminara la necesidad de tener que solicitar licencia para imprimir un libro. Lo hizo por que este proceso ralentizaba la producción de libros, por que para que te dieran o denegaran el permiso, las autoridades tenían que revisar el texto que tu tenías que imprimir.

En 1667 empieza a editarse en Londres la London Gazette, un periódico londinense muy popular, que va a durar muchos años. En el se va a ir viendo como la publicidad ocupa cada vez un espacio mayor. Esta pub-licidad empieza a proliferar.

En 1702, fecha muy importante, aparece el Daily Courant, el primer diario de la historia. Además, durará 33 años. Un par de años después de que apareciera el Daily Courant, ya había 18 cabeceras de periódico dife-rentes en Londres. La mayoría de estas publicaciones seguían siendo semanales, pero el hecho de que un par de años después de la aparición del Daily Courant, nos da una idea de la importancia que adquiría la prensa de la época.

tema 3 - los primeros publicistas

En el año 1785, aparece The Times. En su primera etapa se llamaba The Daily Universal Register. Adoptó el nombre de The Times en 1788, aunque siguió mante-niendo la frase “The Daily Universal Register” en una banderola alrededor del logotipo. Durante siglo y me-dio, The Times dedicó su portada a contenidos publici-tarios. Esta práctica de dedicar la portada a contenidos publicitarios la seguirán muchos periódicos europeos a lo largo del s. XIX.

Vemos como la publicidad va proliferando cada vez más en la prensa. De esto las autoridades se da cuenta, el fisco en cuestión, y deciden cobrar impuestos por ello. Entonces, en 1712, el gobierno británico introduce un impuesto por la inserción de publicidad en prensa. Esto creará una crisis de inversión publicitaria. Pero el impuesto se mantendrá durante mucho tiempo (siglo, siglo y medio aproximadamente) y lo copiarán muchos países, como Francia, por ejemplo.

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pequeños y hasta poco legibles, por que pueden proporcionar al lector curioso una sensación comparable a la de descubrir un

secreto”

Realmente es así, personas que no tienen importancia en sí, pueden aparecer por la publicidad. Cualquiera que tuviera el poder adquisitivo suficiente para poner un anuncio en el periódico podía salir, pero llama la aten-ción la reflexión que hace.

Esto Addison, pero también tenemos a H. Fielding, otro de los pioneros en torno al análisis de la publicidad. Fielding era conocido por que había escrito una novela picaresca que se llamaba Tom Jones. Fielding era mucho más conservador que Addison, y va a utilizar las colum-nas de The Champion, para censurar las prácticas poco ortodoxas y cercanas a la charlatanería que el encontraba en los periódicos. Pero lo más importante de Fielding es que pasa de la teoría a la práctica. No solo critica las prácticas poco ortodoxas, sino que toma medidas en el asunto. Además de ser escritor, era Juez, entonces, en 1750 va a crear el Universal Registrar Office, en West-minster. Esta oficina no tiene otro objetivo que controlar la publicidad, el flujo de anuncios. Fielding creía que si la publicidad era un instrumento al servicio de la socie-dad, la administración tenía que controlarla

En tercer lugar tenemos a Samuel Johnoson. Éste creó un diccionario de uso del inglés que se hizo muy fa-moso. Al igual que los otros dos escritores, va a utilizar las columnas del semanario con el que colabora (en su caso The Idler) para reflexionar sobre los anuncios:

“Se lee sin mucho interés, y por ello se ha hecho necesario llamar la atención con abundancia de promesas y con una elocuencia que a veces resulta sublime y a veces ridícula”

“como todo arte debe ejercerse subordinado al bien pú-blico, y no puedo sino preguntar, como cuestión moral, a esos amos del oído público, si a veces no juegan demasi-

ado caprichosamente con nuestras pasiones”

En el año 1759 dedica todo un articulo a hablar del fenómeno publicitario, y en él aparece ya ua importante reflexión ética (segundo extracto). Habla de que no hay que mentir al público, por que los anuncios calan en la gente, y hay que hacerlos siempre subordinándose al bien público.

23 los primeros publicistas - las aportaciones inglesas

En este momento la gente leía fundamentalmente los periódicos en casa, o en un tipo de establecimientos que aparecen a finales del s. XVII, y que se consolidan en el s. XVIII, llamados Cafés. A pesar de que el Gobierno castiga con fuertes impuestos a los periódicos, éstos no dejarán de aparecer. En Inglaterra va a ser uno de los países que mayor expansión y proliferación de cabeceras sufrirá en este momento. Dada esta proliferación, no es de extrañar que sea en Inglaterra donde surjan las prim-eras reflexiones en torno al fenómeno publicitario. Estas reflexiones vendrán de la mano de escritores famosos, muy vinculados al mundo del periodismo, y que van a tratar el tema de la publicidad desde la admiración, pero también desde el recelo. Esto se debe a que también se producían abusos, que cometían excesos. Mayoritari-amente se tratará el tema de la publicidad en prensa, pero se trataron también la publicidad en los carteles y las comunicaciones comerciales que se hacen a través de los pregoneros, que durarían hasta finales del s. XIX.

En este primer momento de reflexión destacaron Jo-seph Addison, Henry Fielding y Samuel Johnson. Estos autores van a utilizar las columnas de los periódicos en los que escriben y con los que colaboran para hacer sus reflexiones, críticas… sobre el fenómeno publicitario que tanto les llamaba la atención. Addison, que colaboraba con dos publicaciones: The Tatler y The Spectator. En estas dos publicaciones va a verter su opinión en torno a la publicidad. The Spectator era una publicación de corte liberal, y este periódico se caracterizó desde sus orígenes por sus excelentes contenidos publicitarios. Addison va a utilizar las páginas de este primero para reflexionar sobre el tema, y para orientar sobre la redacción de anuncios:

“El gran arte de redactar anuncios consiste en encontrar el método apropiado de atraer al lector, y que no le paso inadver-tido algo que vale la pena. El redactor de anuncios debe utili-zar asteriscos, grabados y cuanto le sea útil para reclamar esa atención y hasta utilizar estrategias como tipos de letra muy

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Estos autores empezaron a ver prácticas poco éticas, así que empezaron a reflexionar sobre el tema. Intentan hacer llegar este mensaje de “no vale cualquier cosa para vender productos, hay que tener en cuenta al ciu-dadano”. Estos son los tres pioneros que empezaron en Inglaterra a reflexionar sobre el tema de la publicidad.

Por todo esto, no es de extrañar que en Inglaterra surja lo mejor en publicidad. Por ejemplo, en 1666, hubo en Londres un incendio que arrasó una parte muy im-portante de Londres. La mayoría de los tejados en esta época eran de paja en esta época. Se cree que este gran incendio se inició en una panadería, y las llamas empe-zaron a saltar de techo en techo. Esto hizo que luego se prohibieran los techos de madera, por eso hoy en día sólo hay un edificio que conserve el techo de madera: The Globe, el teatro de Shakespeare. Este incendio ob-ligo a muchos londinenses acomodados a mudarse a la periferia. Entonces los comerciantes del centro se vieron obligados a hacer campañas publicitarias y comunicar sus ofertas para recuperar su clientela, que se había ido a la periferia. Dos años antes del gran incendio, en el año 1664, hubo en Londres una epidemia de peste. Durante esta epidemia, las autoridades se vieron obligadas a poner en marcha una campaña de información pública, dando consejos sobre comportamiento para evitar el contagio. También es en Londres donde a principios del s. XVIII encontramos ya las primeras figuras representa-tivas en el ámbito de la publicidad. Una de estas perso-nas fue Charles Povey. Además de ser escritor y period-ista, tenía muchos negocios. Le recordamos por que en el año 1700 se atrevió a lanzar una campaña utilizando folletos en los que denunciaba las prácticas monopoli-zadoras de sus empresas competidoras en el sector del carbón (aprovechando para decir lo bien que lo hacía él). Pero no acaba aquí la cosa, en 1706 hizo una campaña anunciando entre sus vecinos una póliza de vida. Un seguro de vida que el vendía. Había una alto porcentaje de analfabetismo, pero en Londres un 30% ya sabía leer, y esta campaña iba dirigida a esta gente en cuestión.

los primeros publicistas - las aportaciones inglesas

3.2 - los inicios de la prensa y la publicidad en EEUU

Hemos visto las aportaciones inglesas, que a pesar de los grandes impuestos, desarrollaron mucho la prensa, y por tanto la publicidad, así como las reflexiones de ciertos autores sobre la publicidad.

mación comercial es importante.

En EEUU en esta época vamos a encontrar una figura importantísima: Benjamin Franklin. Fue una figura muy importante del periodismo americano. Con 16 años empieza a escribir en el New England Courant, que fue creado por su hermano James Franklin. Pero ocho años más tarde, se pone al frente en Filadelfia del The Pennsylvania Gazette. A partir de su toma de mando, se acaba convirtiendo en la publicación más importantes del país durante dos décadas.

“Los hornillos de boca pequeña hacen que se cuelen corrientes de aire frío por todas las rendijas y es muy incómodo, además de peligroso, sentarse frente a ellas. En particular las mujeres,

que pasan mucho tiempo sentadas en la casa, contraen por esta causa catarros, reumas y deformaciones de los maxilares y las encías y han destruido prematuramente muchas hermosas

dentaduras en estas colonias septentrionales”

Ademas, Benjamin Franklin, era muy polifacético. En su faceta de inventor desarrolla la Franklin Stove, una estufa. Este invento es muy importante por que mejoraba mucho las existentes hasta la fecha: consumía menos, gastaba menos combustible, y ensuciaba menos. Además, se va a ocupar de promocionarla. Para tal fin, puso publicidad en su periódico. En 1742 Benajamin Franklin, inserta un texto comercial en The Pennsylva-nia Gazette, con el que va a intentar promocionar su invento. La característica de este texto de Franklin es que habla de las desventajas que tienen las estufas de la época, y que la suya evita. Este tipo de razonamiento será bastante copiado, sobretodo para promocionar en el siglo siguiente los medicamentos. Por esto, se piensa en Franklin como uno de los padres de la autopromo-ción. De hecho, la marca Franklin sigue existiendo como marca de estufas y como compañía de seguros.

El The Pennsylvania Gazette fue un negocio que fun-cionó bien. En 1750, The Pennsylvania Gazette contenía ya una cuarta página completamente publicitaria. Se intentaba que los anuncios de esta cuarta página fueran acompañados de ilustraciones para llamar la atención del lector.

25 los primeros publicistas - las aportaciones inglesas

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Desde principios del s. XVIII (1704), EEUU cuenta ya con una prensa estable. Es en 1704 cuando aparece el Boston News-Letter. Es un semanario que se edita en Boston, que en este momento era la ciudad más impor-tante del país con 8 mil habitantes. La prensa va apare-ciendo en ciudades muy importantes, sobretodo las más grandes e importantes de cada país. En EEUU además, las actividades financieras estaban mejor vistas que a orillas del Mediterráneo. En EEUU se asentaron muchos calvinistas que veían con buenos ojos las actividades financieras. Los calvinistas creían que este momento de apogeo económico que estaban viviendo se debía a que dios veía con buenos ojos las actividades financieras. No solo se va a producir, por tanto, una gran expansión de la publicidad, sino que además, el motor de esa expan-sión publicitaria serán las actividades financieras.

El auge de estas actividades publcitarias y comercia-les se ponen de manifiesto en el hecho de que muchas publicaciones tendrán en su título advertiser. Esto se debe a que se llegó a la conclusión de que para vender bien las mercancías, había que acercarse a los periódi-cos que leían los potenciales clientes, acercándose ya al concepto de Target.

En EEUU el desarrollo comercial va muy unido a la expansión del periodismo. Los periódicos por su parte surgen en los grandes centros comerciales, donde el comercio es la principal actividad. Es decir, periodismo y comercio van íntimamente ligados, pero el periodismo nace en estas zonas donde la publicidad y la infor-

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En 1765 el gobierno británico, en su afán recau-datorio, aprueba la Ley del Timbre o Stamp Act. Este impuesto grababa la compra del papel en las colonias británicas en Norte América. Esto causó mucho malestar, y fue una de las razones que les llevaba después a la de-claración de independencia. Esta ley fastidia sobretodo a los periódicos, que tenían que pagar el impuesto además del papel, que era caro. Incluso los comerciantes hacen un boicot al gobierno británico dejando de comprar productos que vienen de la Metrópoli. Un año más tarde consiguen que el Gobierno Británico la retire. Aún así, unos años más tarde, lo que el Gobierno Británico es crear una ley que obliga a las colonias a acatar las leyes de Inglaterra.

El malestar que crea el gobierno británico en las colonias va a azuzar de alguna forma las ideas inde-pendentistas. Van a aparecer una serie de personas que promueven estas ideas independentistas, entre ellas el considerado primer publicista político de la historia: Samuel Adams. Él buscaba la independencia de las colonias, y va a hacer una gran campaña publicitaria defendiendo sus ideas. Samuel Adams tenía un objetivo: convencer a la gente para buscar la independencia. Para convencer a la gente que leyera sus folletos y artículos en prensa trazó un esquema de acción. Para convencer a la gente que debía luchar por la independencia tenía que justificar por que esa independencia era necesaria. Además, tenía que exaltar sus ventajas. Y tenía que lanzar un mensaje que consiguiese levantar a las masas contra el colonialismo. Samuel Adams también se dio cuenta que en cuanto el lanzase el mensaje, las personas que se opusiesen lanzarían también sus argumentos. Por eso tenía que estar preparado para neutralizar esos ar-gumentos de la oposición. Todos estos puntos los reflejó en su campaña, en la cual tenía pensados todos los aspectos. El lo pensó como una campaña concebida para lograr un objetivo político. Es ya una campaña publicita-ria en toda regla. Además, Adams va a utilizar todos los medios a su disposición, desde la oratoria, pasando por los folletos, los carteles, y sobretodo: los periódicos.

Otro elemento importante que nos deja EEUU, es esta propaganda política que nos deja cuando se empieza a hablar de la independencia en las colonias.

los primeros publicistas - las aportaciones inglesas

3.3 - los franceses: de voltaire a la revolución:

En Francia, en el s. XVIII había un desarrollo mucho menor de la prensa y la libertad de expresión. En estos momentos, Francia, era el país más poblado de Europa, y va a iniciar en 1747 una mejora de sus comunicaciones. Va a construir carreteras, va a ampliar su red de canales, va a introducir diligencias más veloces, y va a construir mejores caminos entre París y la periferia para reducir los tiempos de viaje.

Las ferias siguen siendo muy importantes, pero siguen existiendo mercados muy locales que mantienen su propio sistema de pesos, de medidas. La publicidad que aparece en este momento en los periódicos de Fran-cia es puramente local.

En 1728 empiezan a rotularse con nombre propio las calles de parís. Estos nombres provendrán de las ense-ñas.

Entre 1751 y 1766 se publica la enciclopedia, y entre 1751 y 1772, se publica el Journal Économique. Vamos a ver una mezcla entre información económica y anuncios.

Voltaire será una figura importante en relación con la publicidad en Francia. Voltaire era escritor, filósofo, via-jaba mucho por Europa. Se va a dar cuenta de la i mpor-tancia de la prensa. Va a reflexionar sobre estos temas en sus escritos. Por ejemplo, de la prensa tenía esta opinión: “el archivo de las bagatelas”. Pero reconocía la impor-tancia que tenía para la creación de opinión pública, y para Voltaire la opinión pública era un elemento impor-tantísimo:“La opinión es la reina del mundo, tanto que cuando la razón

la combate, la razón es condenada a muerte”.

También va a reflexionar sobre el fenómeno de la publicidad, además de la prensa. Y aunque va criticar los excesos que se cometían en los textos publicitarios, reconoce que gracias a la publicidad, el gusto por las buenas letras se extiende a todo el mundo.

“El gusto por las buenas letras ha penetrado en todos los estamentos, lo único que hace falta es usarla bien, pues lo que pasa es que cada uno quiere decir mejor lo que no debe decirse

y todos se salen de su esfera”.

La verdadera aportación francesa al campo de la publicidad será la Revolución, con la declaración de derechos del hombre y el ciudadano. Esta declaración va a reconocer la libre circulación de pensamientos y opiniones: la libertad de expresión. Estas aportaciones se resumen en lo siguiente:

+Libertad de expresión: que reconoce la libre circulación de pensamientos y opiniones. Desa-parecen el control de los gremios de impresores y libreros. Libertad también, por extensión, para la publicidad. Esta libertad de expresión va a provocar un auge inmediato de la prensa, con una explosión de títulos y cabeceras. Entre 1789 y 1793 aparecen más de 1200 publicaciones diferentes.

+Slogan: Liberté, Égalité, Fraternité. El slogan de la Revolución Francesa.

+Música: Además, se empieza en esta época, y aunque falta mucho tiempo para que salgan los primeros jingles, el factor emotivo y movilizador de la música. La Marsellesa, himno de Francia.

27 los primeros publicistas - los franceses: de voltaire a la revolución

embl

ema

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rev

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cesa

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+Los símbolos: Cobran un valor muy importante. La bandera tricolor y el gorro Frigio. Los símbolos toman un valor muy especial, la bandera, el gorro, la música. Todos elementos que buscan despertar unos sentimientos en los franceses.

+Clubes y partidos: Clubes Revolucionarios y Partidos Políticos, que necesitan apoyo y van a hacer mitines, van a hacer publicidad en los periódicos, todo para obtener este apoyo.

+Participación: Se busca la participación del pueblo en la vida política. Se consigue haciendo fiestas populares, reuniones… de modo que la gente se sentía y participaba de la revolución. +Medios de comunicación Política: Se produce un auge de medios rápidos y sencillos para llevar a cabo comunicaciones políticas: carteles, fol-letos… que buscan movilizar y adoctrinar a los franceses.

Muchos de los inventos que se producen durante la revolución nos van a recordar al futuro lanzamiento publicitario de un producto, entre ellos la guillotina. Fue Joseph Ignace Guillotin, un médico francés con ideas muy particulares. Estaba en contra del sufrimiento de la tortura y del dolor, pero estaba a favor de la pena de muerte. Entonces, propone a la Asamblea Revolucio-naria que había reconocido la pena de muerte como un derecho del estado, que para llevar a cabo la pena de muerte, se utilice un método mecánico e igual para todo el mundo: la guillotina. La Asamblea acepta tras con-sultar a varios expertos la guillotina. Además, Guillotin pensaba que era casi indoloro, y humaniza la figura del verdugo. Tras esto, presenta varios prototipos, y la asamblea escoge el más barato. Tras esto, Guillotin crea su producto, y tiene que testarlo, y lo hace con corderos. El primer guillotinado es en 1792. Además, no solo se prueba ese día, sino que se anuncia a todo el mundo que ese día se va a ejecutar a un señor utilizando la guillo-tina. Salieron un poco decepcionados por que el método era muy rápido como dijo Guillotin, así que salieron decepcionados por el poco espectáculo. Con este método se ajustició a más de 10.000 personas. En Francia la guil-lotina se utilizó por última vez en 1977.

Todos estos inventos van influir mucho en la publi-cidad, y además, de la revolución va a surgir un sistema político y económico que va a favorecer esta expansión de la publicidad. La revolución supone un triunfo de las ideas liberales. La subida de los burgueses emprend-edores al poder. La revolución supone la libertad de expresión, que trae consigo un desarrollo inusitado de la prensa. Y además se van a dar ayudas a la prensa.

Es un ambiente muy propicio, no sólo para la expan-sión de la publicidad y la prensa, sino que la situación política y económica que deja la revolución francesa va a ser un gran impulso para la publicidad. Todo va a terminar con la publicidad teniendo mucha importancia en Europa.

los primeros publicistas - las aportaciones inglesas

3.4 - la publicidad española en la ilustración:

El siglo XVIII es el siglo en que aparece la prensa en España, con ella la publicidad. Sobretodo en las cuatro últimas décadas del siglo, cuando se produce un mayor desarrollo. Las dificultades políticas que hubo en un determinado momento en nuestro país hicieron más dura la consolidación de la prensa. Por lo tanto, dificul-taron también que la publicidad cobrara relevancia en estas publicaciones. En estos momentos, en España, los anuncios no se cobraban. En estos momentos, el anuncio se insertaba gratuitamente. Esto se hacía así por que se consideraba una información más dentro del periódico. Era como un servicio que se le daba al ciudadano. Incluso, ni siquiera se diferencian del contenido propia-mente informativo, y utilizan la misma tipografía y el mismo estilo de redacción. Esto lo hemos visto también en algunos otros periódicos. Apenas había ilustraciones. Prácticamente no se diferenciaba un contenido de otro

. El primer diario español fue “El diario noticioso, cu-

rioso, erudito y comercial, público y económico de Ma-drid”. Este periódico lo creó Francisco Mariano Nipho. Empezó a editarse el 1 de Enero de 1758. Nipho inserta-ba los anuncios en este periódico gratuitamente, por que quería que su publicación incluyese todo cuanto ocurra e interese al ciudadano (según él lo definía). El pensaba que estos mensajes podían interesar a su público, y por tanto los insertaba.

Otra figura muy representativa en esta época es Pedro Ángel Tarazona. Tarazona se inspiró en el diario de Nipho y en su misma línea creó otra publicación con un nombre similar: “Diario curioso, histórico, erudito y comercial, público y económico de Barcelona”. Tara-zona era un gran impulsor del periodismo en Barcelona. Sobretodo entre el año 1762 y 1773. A este hombre se le considera el primer Agente Publicitario Español. El mismo se definía como un Agente de Negocios. En 1762 publica este periódico, que popularmente lo llamaba el Diario de Tarazona. Aunque va a editar muchas otras publicaciones, esta será una de las más importantes, siguiendo el estilo de Nipho en Madrid. Incluye textos comerciales como este:

“En la calle Tarascó número 41, se establece para la utilidad del público, una escuela para enseñar a hacer encajes de todas

las calidades a la mayor perfección. Se admitirán todas las mujeres y niñas que quieran aprender. Se les enseñará de franco, y se les pagará lo que trabajen. Y en el caso de que

concurran discípulas de calidad distinguidas, se les pondrá con separación de las demás. Y unas y otras tendrán maestras correspondientes, que en el caso preciso les instruirán también

en la Doctrina y santo temor de Dios”.

Tarazona además va a crear una Oficina de Avisos. La primera apareció en Inglaterra. Tarazona cobra por estos anuncios. Las inserciones gratuitas en prensa se van a terminar a lo largo del siglo XIX. Se va a popularizar la “Tarifa por Línea”. Cuantas más líneas tenga el texto, más costará el texto. Por esto se intentará concentrar la idea en el menor espacio posible.

En España, aparece otra publicación importante, aunque en esta publicación la publicidad tenía un papel muy secundario: El Semanario Curioso y Erudito de Málaga. Apareció en el año 1796. En este periódico la publicidad estaba en un segundo plano. No se le daba mucha importancia. No se cobraba por los anuncios que se insertaban, pero por que fundamentalmente el periódico obtenía esa información de los notarios o de otras fuentes que le proporcionaban este tipo de conteni-dos. Los notarios eran una de sus fuentes principales de los contenidos comerciales. En las páginas del semanario había bastantes anuncios comerciales, que fundamen-talmente eran novedades bibliográficas, que productos llegaban, alquiler y venta de fincas, etc… Aunque tam-bién de vez en cuando, aparecían anuncios tan curiosos como este:

“Aviso Público. En la Fonda de la Cruz de Malta, en la Alam-eda debaxo de la casa donde viven los Señores Blander, guisan

comida de todos los precios avisando un día antes para las personas que fueren. Asimismo trabajan todo tipo de pastas,

platos de dulce y ramilletes, para dentro de dicha fonda y para las casas”.

Esto se consideraba un servicio, una noticia de interés ciudadano. Este fue uno de estos anuncios curiosos que aparecían entre las llegadas de barcos, anuncios inmo-biliarios, etc…

Esta época en España, no sólo es el siglo de la apar-ición de prensa y la publicidad en ella, sino que aflo-ran otros formatos publicitarios: Las Aleluyas, que se mantendrán hasta el siglo XIX. Esto eran hojas sueltas, impresas, de tamaño variable (al principio no había tamaño estándar, era el tamaño que coincidiese. Acabó popularizado el pliego o doble-folio). Estas aleluyas contenían series de ilustraciones sobre un tema deter-

29 los primeros publicistas - la publicidad española en la ilustración

30

minado. Al principio eran solo esto, una colección de imágenes sobre un tema determinado, pero a medida que se empezó a desarrollar el lenguaje gráfico, estas aleluyas van a tener un carácter descriptivo, con una in-tención narrativa. Incluso, las que tenían mucho éxito se reimprimían. Al principio no nacieron como un soporte publicitario, pero acabaron convirtiéndose en uno. Eran de estilo cómic, contaban una historia. Tuvieron mucha difusión para educar a los niños, una finalidad educativa y divulgativa. A los niños les llamaba la atención, y les iluminaba en ciertas áreas. Además, era muy habitual que debajo de cada frase hubiese un pareado: dos versos que rimaban. Las aleluyas trataban temas muy variables, y acabaron naciendo aleluyas de carácter comercial. Las aleluyas se vendían normalmente por vendedores ambulantes.

Otro tema importante en España van a ser las ense-ñas. En parís incluso las calles adoptaban el nombre de una de sus enseñas más características o peculiares. En España, las enseñas, siguen manteniendo su vigencia, aunque en esta época ya están muy reguladas y contro-ladas. Ya hacia finales del siglo XVIII, empiezan a dar paso al rótulo o letrero. Todo esto se inició en el siglo XVII, en 1642, el camino hacia el rótulo empieza aquí, cuando un tejedor barcelonés pide permiso para tener una marca, para dar a su tienda una marca. Todo esto con la única finalidad de diferenciarse de su competen-cia. Y se le concede.

Un hostelero, también catalán, va a pedir permiso a las autoridades para poner una enseña con nombre. Esto ya, más que una enseña, es un letrero. También se le concede. A partir de este momento van a proliferar ete tipo de letrero o rótulo.

Entre finales del XVIII y principios del XIX va a ocur-rir algo en Inglaterra algo que va a transformar las for-mas de producir, y por lo tanto eso va a afectar de lleno al desarrollo de la publicidad: la revolución industrial. Se va a pasar de una economía agraria a otra dominada por la industria y la mecanización. Esto va a cambiar los sistemas de trabajo, y va a provocar un fuerte impacto en la sociedad. La revolución industrial va a impactar mucho en la sociedad. Se pasa de pequeñas empresas a grandes fábricas, se empieza producir en serie, etc…. Tendrá un fuerte impacto también en la economía, con menos dinero se producirá más. Además, se permite mandar de manera mucho más rápida a lugares más

lejanos. Cuando se crean las fábricas, se produce un éxodo rural a las ciudades. Todo esto va a tener un fuerte impacto en la publicidad. Se produce tanto, que hay que venderlo. Pero además, necesitarán de la publi-cidad para controlar el precio. Hasta entonces no habían podido controlarlo por diferentes motivos.

los primeros publicistas - la publicidad española en la ilustración

el nacimiento de la publicidad - el origen de la marca comercial 32

4.1 - el origen de la marca comercial:

Al principio, la mayoría de los productos carecía de marca. Sólo algunos productos, por ejemplo los medi-camentos, tenían marca. Al principio carecían de marca. También, la mayoría de los productos se presentaban en envases muy grandes, y se vendían a granel. El precio prácticamente lo ponía el consumidor, por que se abas-tecía de aquellos productos que tenían el mejor precio. En estos momentos no había marcas, si partimos de esta base, el consumidor compraba entonces el más barato. Además, no sólo fijaba el el precio, sino que además, in-cluso el comprador decía hasta donde estaba dispuesto a pagar. Se regateaba mucho todavía.

Por eso, los anunciantes necesitaban la publicidad. Necesitaban que el comprador demandase una marca concreta. La publicidad debía conseguir que el com-prador, al llegar a un establecimiento, demandase una marca concreta, para obligar a las tiendas a tener esa marca, además de pagar un precio establecido. Esto es lo que va a permitir al fabricante fijar su precio. Si el fabricante conseguía mantener una calidad constante en el producto, y por lo tanto, podía garantizar esa calidad, podía entonces fijar el precio constante del producto. Con esto podía evitar varias cosas: por una parte evitar el desplome de sus productos, y por otra, mejorar los precios.

Esto lo empezaron a conseguir los anunciantes en Inglaterra, que los consumidores demandaran marcas concretas (llegar a un establecimiento y pedir un pro-ducto de una marca) en la segunda mitad del s. XIX. Esto fastidió un poco a los comerciantes, por que les obligaba a tenerla, aunque no le resultase rentable. Acabamos teniendo tres escalones: Fabricante, Distri-buidor y el Consumidor. La publicidad hace que el fab-ricante influya en el consumidor. Como el consumidor va a demandar una marca concreta, éste influirá en el distribuidor, que para no perder su clientela tendrá que tenerla. Además, los distribuidores perdían en este pro-ceso, por que ya no podían escoger a sus proveedores. Esto permite también al fabricante controlar el precio de su producto, y evitar caídas descontroladas del precio.

Esto no ocurrió solo en un producto, sino en todos, ya que se estandarizó. Había que tener de diferentes productos diferentes marcas. Se produce por tanto un cambio radical en las relaciones compra/venta. El vend-edor perdía terreno y poder a medida que avanzaba la publicidad. El distribuidor era el que más poder perdía. Era la publicidad quién vendía los productos, no el vendedor. Cuando alguien va a una tienda y demanda una marca, el producto ya está vendido de antemano. Lo ha vendido la publicidad. Cuando vamos a un sitio buscando una marca concreta, si no la tienen, nos vamos a otro sitio a por ella. La finalidad última por parte del fabricante, que era controlar el precio, en fábrica era y es lo que justifica las grandes inversiones que han hecho y hacen muchos anunciantes. Esto permite mayores ben-eficios, aparte de mayores ventas.

En EEUU, la toma de conciencia se produjo entre 1830, y 1860. Necesitaron 30 años para darse cuenta que la publicidad les daba mayores beneficios. Los fabrican-tes de jabón serán los que hagan las mayores campañas. Pero hasta entonces, algunos fabricantes echaban mano de la publicidad cuando su negocio entraba en crisis. Cuando veían que vendían poco, o tenían dificultades, decidían hacer una campaña para levantar el nego-cio. Habitualmente lo conseguían. Muchos fabricantes pensaban en las campañas publicitarias como un lujo. Si terminaban el año con muchos beneficios, hacían una campaña. Era como demostrar el poder de su marca. Pero aquellos anunciantes que querían asegurarse an-ticipadamente la demanda de su producto eran los que llevaban a cabo sus campañas de publicidad. Querían asegurarse la demanda y no estar sujetos a los altibajos del mercado.

El desarrollo de esta publicidad de masas va a de-pender en gran medida de la expansión de los medios de comunicación. A lo largo de este siglo, y como iremos viendo poco a poco, van a aparecer una serie de inventos que van a revolucionar los sistemas de comunicación. Uno de ellos será la locomotora. Ésta va a permitir los tiempos de viaje entre zonas de viaje geométricamente muy distantes. Esto significa que los productos podían enviarse lejos de los centros de producción y en tiempos mucho más reducidos. Esto rompe el vínculo personal de la venta. Aquí va a entrar en juego también la pub-

tema 4 - el nacimiento de la publicidad

el nacimiento de la publicidad - el origen de la marca comercial

licidad. La publicidad va a servir para estimular las ventas, pero también para establecer vínculos con los compradores. Por tanto, el recurso de la publicidad se va a convertir en una herramienta indispensable para los productores.

A finales del siglo XVIII, concretamente en 1796, aparece la litografía. Esto ofrecerá a los ilustradores un sistema de impresión que no necesita intermediarios (Al contrario que la xilografía, que necesitabas un tal-lador). Esta técnica se basa en el principio de repulsión entre el agua y la grasa. El artista pintaba la ilustración sobre una piedra, y con una tinta muy grasa, luego al unirla con el papel dejaba copia impresa. La litografía es más barata, pero además permite combinar texto e imágenes en la misma matriz de piedra. Con esto de desarrollará un lenguaje específicamente publicitario, y que va a combinar estos textos e imágenes. Además, permite hacer ilustraciones en color. Todo esto unido, la capacidad de ampliar los originales, la introducción del color…. Va a permitir que aparezcan los grandes carteles publicitarios tan característicos de esta época.

En 1814, The Times, va a inaugurar la mecanización de la industria de la impresión con la impresora Köen-ing. Ésta permitirá tiradas más amplias. Esto será cuando se salve otro gran escollo que tenía la prensa en el s XVIII.

Vemos como se empieza a utilizar la litografía, se van a hacer carteles de gran tamaño, y de color, pero el color no llega a la prensa hasta finales de siglo, y sólo va a aparecer en algunas publicaciones. Los anuncios en color, que necesitaban de la litografía (o en su defecto, de técnicas de impresión muy complejas), por eso solo lo encontraremos en algunos tipos de formatos publici-tarios. Los carteles por ejemplo, se harán a todo color. Otro de los medios en los que va a aparecer el color, será en las tarjetas de comerciante: muy parecido a las tarjetas de visita de hoy en día, al igual que las tarjetas de mostrador: para anunciar los productos dentro del establecimiento. Estos tres medios sí utilizarán el color, aunque llegue mucho más tarde a la prensa. Además, serán muchas las empresas que contrasten ilustradores y artistas famosos para realizar su publicidad. Grandes artistas atraidos por el mundo de la publicidad y el dinero que éste movía, diseñarán carteles y anuncios. Se unirán, y empezarán a diseñar cartles y otros formatos publicitarios.

El siglo XIX es el siglo de oro de la publicidad impresa. Los carteles alcanzan mayor tamaño, prensas mecánicas, color… Por una parte, la alfabetización de la sociedad aumenta, por lo cual podía acceder a muchos más contenidos. Al igual que el refinamiento de la sociedad, y el abaratamiento de los productos (debido a la producción en serie). Todo esto va a propiciar un gran desarrollo de la publicidad impresa de cosméticos, moda y alimentación.

La prensa se encontró con un escollo a lo largo del siglo XIX: la escasez de papel. El papel era muy caro, y además era escaso, no se conseguía producir papel suficiente para toda la demanda que había. Esto para la prensa era un problema: primero por que la escasez de papel influía en la tirada, y segundo por que los con-tenidos se veían reducidos / comprimidos. Había cada vez una mayor demanda de información tanto en EEUU como en Europa. Este aumento no se podía satisfacer, debido a la escasez del papel. El papel imponía límites muy severos a las tiradas, a la cantidad de ejemplares que un periódico podía poner en circulación. Incluso, en los límites que imponía la escasez de papel, estaba por debajo de la tecnología la época. Tecnológicamente se podía imprimir más de lo que el papel permitía.

Va a ser a finales del siglo XVIII, concretamente 1799, cuando la tecnología venga a arreglar este problema. En este año se fabrica la primera máquina para fabri-car papel. Lo que unido a la utilización de diferentes componentes químicos, va a incrementar la producción de papel. Esta máquina permitía crear una tira de papel continua. Todo esto permitirá la producción en cadena, abaratando el papel, y aumentando la producción. Esto supondrá la aparición de las primeras Agencias de Pub-licidad que van a explotar el espacio que le ofrecen esos soportes (al haber crecido el espacio para el periódico, hay más sitio para publicidad). Hablamos que ya había habido, en el s. XVII, un germen de las primeras agen-cias: las oficinas de avisos.

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4.2 - la fotografía:

Pero hay otro invento que también revolucionará la prensa y la publicidad: la fotografía. La fotografía va a influir en el lenguaje y la apariencia tanto de la prensa, como de la publicidad. Las historias cambiarán, por que podremos ver fragmentos de esa realidad que queremos contar. Pero también la apariencia, por que la intro-ducción de la fotografía cambiará la estructura de los periódicos. Los anuncios que habíamos visto hasta ahora eran muy largo, explicaban todo. Lo que va a hacer la fotografía será enseñar la imagen de lo que queremos vender. Por así decirlo, la historia de la fotografía es una historia de cierta pereza. Nace de los intentos de los ilustradores de buscar técnicas que les permitieran sim-plificar los trabajos. La fotografía tiene su fundamento en la cámara oscura. Este invento fue utilizado durante la Edad Media por los artistas para copiar imágenes. Pero hasta entonces, nadie había conseguido fijar sobre ningún tipo de soporte esa imagen. Niepce fue el prim-ero que, a través de un procedimiento químico, consigue fijar la imagen de una cámara oscura. Experimentó mucho, y consiguió fijar la imagen sobre papel y sobre negativo, pero no se dio cuenta de que ese negativo podía convertirse en un positivo. La imagen que se fijaba en el papel eran de muy mala calidad, y se iban borran-do con el tiempo. Entonces, Niepce iba viendo que esos soportes no le devolvían muy buenos resultados, así que otro señor, Daguerre, va a utilizar un soporte de cobre, para fijar la imagen de la cámara oscura. Y va a obtener unos resultados excelentes. Este señor va a hacer de la fotografía un negocio muy rentable. Esta plancha de cobre se va a conocer como daguerrotipo, eran imágenes que consiguieron mucha más calidad que las de Niepce. La fotografía se convertiría en un gran negocio, por que el efecto que tiene en la sociedad va a ser muy parecido al de otros factores e innovaciones de la Revolución Industrial. La fotografía va a democratizar, popularizar, el acceso a un elemento que estaba solo destinado a las clases altas: el retrato. Se va a producir una demanda tan grande de daguerrotipos, que va a provocar una rapidísima expansión de esta técnica. Esa expansión va a permitir el perfeccionamiento de este invento, y el abaratamiento de las fotografías.

4.3 - el telégrafo:

Pero no queda aquí la cosa, va a haber otro invento que revoluciona los sistemas de comunicación: el telégrafo. Un invento que va a ser el origen de la radio comercial. En el origen de la radio comercial, que va a derivar del telégrafo, se van a encontrar una serie de factores científicos, tecnológicos, económicos, y sociales que van a derivar en el desarrollo de un medio de co-municación a distancia, que se convertiría en un medio de masas, cuyo origen fue un medio de comunicación interpersonal: El telégrafo sin hilos. En el origen de la Radio comercial se encuentra el telégrafo sin hilos. Si la locomotora vino a satisfacer la demanda de un medio de transporte acorde a los nuevos tiempos, el telégrafo viene a satisfacer la demanda de un medio de comuni-cación instantáneo, capaz de cubrir grandes distancias, incluso transoceánicas. En esta sociedad industrial, se basaba, era muy importante las relaciones financieras, las relaciones económicas, militares, políticas, entre los diversos países. Eso, unido a que la sociedad avanzaba, y tenía cada vez mayor población, lo que demandaba que hubiese un medio de comunicación que permitiese una comunicación fluida a distancia. Para satisfacer esta demanda, surge el telégrafo. Uno de los principales problemas del Imperio de Napoleón fue la coordinación de acciones dispersas geográficamente. Entonces, Na-poleón, desarrollo un sistema de semáforos unidos a través de 224 estaciones, que le permitían conectar más de 1000 millas. Pero el sistema era caro, y rudimentario, por que las señales se producían mediante una espe-cie de brazos de madera y esa transmisión de señales dependía de la línea visual directa entre el emisor y el receptor. A estos semáforos les afectaba mucho la luz y la climatología. No dio los resultados que se esperaban. Fueron muchos los inventos de esta índole que se desar-rollaron antes de la invención del telégrafo. Se investigó mucho para el desarrollo de un medio de comunicación a distancia. Peor todos estos inventos anteriores eran poco fiables, poco discretos, y además solo se podían transmitir mensajes muy simples, hasta que el telégrafo vino a satisfacer esta necesidad.

En el s. XIX va a haber dos fuentes fundamentales de energía: electricidad y vapor. Van a ser las dos fuentes fundamentales de energía en el XIX. El vapor permitió el desarrollo de la prensa de masas por que gracias a esta fuente de energía se pudieron hacer tiradas mayores y la prensa de masas. Éstas permitieron satisfacer la gran

el nacimiento de la publicidad - fotografía & telégrafo

demanda de información que había en la época. La so-ciedad está cada vez más alfabetizada, siente curiosidad y necesidad de informarse. Y esto provoca una mayor demanda de información. La otra gran fuente de energía del XIX es la electricidad, que va a permitir resolver el problema de la comunicación a distancia. Permitió la invención del telégrafo eléctrico. En 1844 Morse fue el primero en patentar un sistema de señales mediante el cable. El comercio, la guerra, y también el periodismo se beneficiarán muchísimo de este invento: se consigue un medio de comunicación que permite enviar mensajes a distancia. En este mundo del XIX, en pleno proceso de renovación, se desarrolla un medio que va a contribuir a hacer más pequeño este mundo. En los años posteriores se perfecciona el invento, y en 1876 Graham Bell logra la primera transmisión de voz humana a través del cable eléctrico. Esto dio lugar al teléfono. El invento sigue perfeccionándose, y en 1888, Hertz descubre las ondas Hertzianas. Detrás de Hertz vendrá otro hombre que las aprovechará. Un Italiano de sólo 20 años va a utili-zar este descubrimiento de Hertz para crear el primer telégrafo sin hilos. Para transmitir la señal utilizará el invento de Hertz. Este hombre fue Marconi. La aport-ación de Marconi desde el punto de vista científico fue muy pequeño, ya que el descubrimiento fue de Hertz, pero supuso un gran paso hacia el desarrollo de un me-dio de comunicación instantáneo, a distancia, y que es el antecedente inmediato de la radio.

Todos estos avances van a tener un gran impacto en la publicidad y la prensa de la época. Ahora todo se pu-ede hacer en tiempos muchos más cortos. El ferrocarril hace que se recorran distancias en mucho menos tiempo, las noticias del mundo se transmiten mucho más rápido entre lugares geográficamente muy distantes. Esto pone de manifiesto esta aceleración, la velocidad a la que el mundo se estaba moviendo.

4.4 - la prensa:

El periodo que va desde finales del s. XVIII hasta la I Guerra Mundial, podemos considerarlo como el período de la publicidad impresa. Es cuando va a alcanzar su máximo apogeo y esplendor. Ese auge, ese impulso renovador que se había iniciado en el Renacimiento con la invención de la imprenta va a alcanzar en estos momentos su máximo apogeo, su madurez. Aunque ya había publicidad impresa desde que se inventó la impresa (catálogos bibliográficos, hojas de Calson, etc… ) , y que seguía existiendo en la actualidad, es en el s. XIX cuando viene su época de esplendor. Además, es en estos momentos cuando las circunstancias económicas y sociales van a permitir el desarrollo de la publicidad de masas.

Por otra parte también, las ciudades se van a conver-tir en grandes escaparates publicitarios. Los símbolos y los iconos comerciales van a abandonar el gueto en el que estaban recluidos (las calles gremiales). Es en estos momentos también cuando la publicidad va a alcanzar su cota más alta de arte. Esto se debe a los encargos a pintores.

Otro paso importante es el desarrollo de una relación simbiótica (como los midiclorianos) muy importante en-tre prensa y publicidad. Una relación que va a ser muy necesaria, tanto para el desarrollo de la prensa como para el desarrollo de la publicidad. Es una relación im-prescindible para la supervivencia de ambas. La prensa va a aportar a la publicidad un medio de comunicación de masas que va a permitir a la publicidad llegar a su público. El público que buscaba la publicidad era una sociedad burguesa, que consumía prensa debido a esa inquietud que tenía, ese interés por los temas de actuali-dad y por otra parte, tenía el poder adquisitivo sufici-ente para comprar los productos producidos en serie. Además, la publicidad ofrecerá a la prensa unos ingresos económicos que le van a permitir lograr varios objetivos: llevar a cabo la reforma tecnológica necesaria para mod-ernizar los periódicos. Por otra parte, había una capa de población bastante importante que no podía acceder al periódico, por que económicamente los ejemplares le resultaban caros. Para que esta capa de la población pudiese llegar a este segmento de población tenían que abaratar los precios, lo que la publicidad permitía.

35 el nacimiento de la publicidad - telégrafo & prensa

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A medida que la prensa ganaba lectores, más interés tenía el medio para los anunciantes, que lo veían como un medio ideal para llegar a una cantidad importante de personas que iba a consumir esos productos que se fabricaban.

Francia:Francia en el s. XIX va a vivir un periodo muy

convulso políticamente hablando. Estas dificultades políticas influirán en la prensa. Francia, después de la Revolución, va a experimentar una época de libertades. Pero en el s. XIX estas dificultades políticas provocarán un retroceso. Será un época de control, de vigilancia, etc…. Y esto va a afectar a la prensa. Se va a reducir hasta mediados del XIX el número de cabeceras, pero las que perduran siguen incluyendo bastante publicidad. Entre 1812 y 1815 se empieza a tomar consciencia de que la publicidad es el único medio que puede garan-tizar la viabilidad económica de la prensa. Cuando se instaura la Monarquía Institucional, se va a producir un nuevo auge para la prensa, un nuevo momento de auge y desarrollo. De nuevo vuelve a ampliarse el número de cabeceras. Esto provoca mucha competencia, por lo que se buscan más anunciantes. Se acaban consiguiendo verdaderas fortunas de la publicidad, para poder man-tener el precio competitivo de los periódicos. Hay una demanda tan grande de espacios publicitarios en prensa, que llegan a producirse listas de espera de más de una semana para publicar los anuncios. En 1835, Le Journal des Débats, empieza a incluir ilustraciones junto a los anuncios publicitarios. En 1836, La Presse se empieza a editar, su editor será Émile de Girardin. Este señor, lo que hizo antes de sacar al mercado el periódico, fue una campaña publicitaria importantísima, anunciando la salida al mercado de la presse, y no solo nos interesa por la campaña, sino que sacó el periódico a mitad de precio que la competencia. Debido al éxito que tuvo, los demás editores se vieron obligados a seguir la misma estrategia. La única forma de competir era reducir el precio de los ejemplares, por lo que se vieron obligados a reducir sus precios también. Obviamente, esto les va a hacer más dependientes todavía de la publicidad.

Vemos como lo que se trata en estos momentos es de vender. Los editores, para que luego los anunciantes pongan sus anuncios en el periódico que más vende. La única referencia de éxito que van a tener los anunciantes es la tirada del periódico. Los editores se convierten en empresarios que deben convertir los periódicos en un

negocio rentable. La publicidad deja de ser un ingreso ocasional para convertirse en la principal fuente de financiación de los periódicos. Por lo tanto, los clientes van a dejar de ser los lectores, para ser los anunciantes, por que los periódicos tienen que conseguir la finan-ciación. Los clientes van a ser los anunciantes, lo que hay que conseguir son anunciantes, no clientes. Se va a convertir en su principal fuente de ingresos, ya no será la venta de ejemplares, sino la publicidad. Por lo tanto, se produce un cambio en el modelo de negocio, ahora hay que venderle espacios a los anunciantes.

Inglaterra:En Inglaterra, por su parte, la simbiosis entre prensa

y publicidad va a estar marcada por los impuestos. El control, del gobierno británico sobre la prensa era tan grande, que nos permite conocer con bastante exactitud la cantidad de anuncios que se insertaban en la prensa inglesa. Esto nos ha permitido saber que entre 1800 y 1848 se va a producir un incremento espectacular de la cantidad de inserciones publicitarias, pasando del medio millón a principios de siglo, a los dos millones a mediados de siglo. En medio siglo se cuadruplica el número de inserciones. Todo esto teniendo en cuenta que no se contabilizan en estas cifras los anuncios que se insertaban en publicaciones ilegales que no pagaban impuestos. Pero como estaba fuera de estos controles oficiales no conocemos la cifra exacta, pero seguramente era mayor de dos millones.

A mediados de siglo empiezan a desaparecer y a hac-erse más livianos los impuestos que pagaba la prensa. Esto va a provocar un mayor desarrollo de la misma. Si se pagan menos impuestos, y obtienen más dinero de la publicidad, esto permitirá un desarrollo y obtener muchos más beneficios. Un ejemplo claro es el The Daily Telegraph, que con esta paulatina desaparición de impuestos, va a desarrollar un crecimiento espectacular, pasando de los 27.000 ejemplares en 1856, a los 300.000 en 1880.

América:En América es quizás donde mejores resultados va

a obtener esta relación simbiótica entre prensa y pub-licidad, debido al ambiente emprendedor y liberal que se vivía en estos momentos en América. Además, la libertad de expresión, entre otros factores, va a propiciar la aparición de un tipo de prensa de corte populista, muy adecuada para un público recién alfabetizado.

el nacimiento de la publicidad - la prensa

Va a aparecer, entrado el s. XIX, en América, la Prensa Amarillo. Incluyen noticias vulgares, populistas, que lo que buscan es vender periódicos, y llegar a la capa más amplia de la población con artículos que no invitan a la reflexión. En 1831 aparece The New York Sun, que es el primero que va a obtener el éxito de ventas en la fórmu-la de venta de ejemplar y no por suscripción (como era habitual en la época). El New York Sun, será el primero que, apoyándose en una red de vendedores callejeros. En pocos meses conseguirá vender 8.000 ejemplares diarios. En este momento era una cifra bastante elevada. En Inglaterra hablábamos de 27.000 periódicos diarios, es 25 años más tarde.

La prensa americana va a alcanzar cotas históricas en los años posteriores al Sun. Un factor será la introduc-ción de impresoras más modernas, el abaratamiento del papel y esas publicaciones y periódicos, de corte popu-lista y bajo nivel cultural y contenidos sensacionalistas que va a gustar mucho a este público recién alfabet-izado. A medida que se agudiza la competencia se van introduciendo noticias cada vez más sensacionalistas. A partir del Sun, la prensa se convierte en un verdadero medio de masas para la publicidad. Todos los estab-lecimientos, tiendas, quieren su espacio publicitario en prensa.

Los periódicos americanos, y muchos de otros países ya vistos, a mediados del siglo eran todavía gráficamente muy aburridos. Como vimos en los que nos enseñó, los tipos de letra eran pequeños, no había casi ilustraciones, etc… eran formatos muy aburridos. Además, la política de los editores americanos, los anun-cios tenían que ser todos iguales entre ellos, independi-entemente del dinero del anunciante. Además, incluso algunos editores obligaban a que el anuncio cambiase cada dos o tres semanas. En américa había una cuestión de que todos los anuncios tenían que ser iguales. En este momento uno de los productos más anunciados en la prensa americana eran los medicamentos milagro, o medicinas patentadas. Nos han dejado marcas tan cono-cidas como Coca-Cola o Pepsi, que también nació como un remedio para la úlcera péptica.

La única referencia que tenían del éxito de sus anuncio los anunciantes, como hemos dicho, era la tirada. Si se tenía una tirada de 300.000 ejemplares al día, eran 300.000 exposiciones potenciales (potenciales por que no quería decir que una persona lo viese aunque

leyese el periódico). No se podía medir la eficacia de un anuncio de esa manera, por que no se sabía quién lo vería. En aquella época igualmente, era la única forma de medición. Esto trajo consigo una competencia bru-tal entre las diferentes cabeceras, por que cuanto más vendieran, más anunciantes se fijarían en su publicación. Cada vez se hicieron más sensacionalistas, vulgares y es-cabrosas, para así conseguir más ventas. La prensa, cada vez se hará más y más sensacionalista, y más vulgar. Es la fórmula que van a emplear para vender más anuncios.

37 el nacimiento de la publicidad - la prensa

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4.5 - el cartel:

La segunda gran forma de publicidad en el XIX será el cartel. La técnica de la litografía va a permitir hacer carteles de mayor tamaño (hasta entonces, cu-ando querían un cartel de mayor tamaño, se pegaban varios trozos) a todo color y además, esta técnica es que permitía imprimir la tipografía y la imagen juntas. El se-gundo motivo por le que el cartel se convierte en una de las formas más importantes del XIX es que los artistas se sienten atraídos por este nuevo formato expresivo, y se emplearán a fondo en el arte del cartel. Encontraremos, por tanto, diseños espectaculares.

Pero hay más motivos, frente a la libertad creativa que permitía el cartel (el diseñador hacía lo que quería) la política de los editores de los periódicos era encajar los anuncios en una sola columna dentro del periódico, y evitar introducir ilustraciones. Una interpretación más puritana de esto, además se exigía que todos los anun-cios fueran iguales. Cuando los anunciantes querían mayor libertad creativa, o campañas más espectaculares, usaban el cartel. Otro de los motivos que convirtió al cartel en uno de los medios publicitarios por excelen-cia, era que al contener tanta imagen y tan poca letra, permitía llegar a esa parte de la población que no estaba todavía alfabetizada. Además, al principio del XIX y hasta pasada la segunda mitad del siglo… los periódi-cos tenían poca difusión, y por lo tanto el cartel era un medio mejor para llegar a la población. Además, estaba la tradición de que alguien leyese en alto el cartel para el público.

El último de los motivos es que la pegada de car-teles, se va a convertir en una profesión, por lo que se va a asegurar la difusión de estos carteles. Ya se creía, a principios del XIX , que utilizando los carteles se podía hacer llegar una determinada información a una ciudad entera en cuatro o cinco horas. Y a un país entero en cuatro o cinco días. El cartel se convierte en una forma muy importante de transmitir la información. Además, la publicidad en prensa, en países como Inglaterra estaba grabada, y el cartel no. Para muchos anunciantes se convirtió en la forma favorita de transmitir anuncios. Además, estaban exentos de impuesdtos, a diferencia de la prensa

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Al principio los carteles eran tipográficos. Si se incluía alguna ilustración, era con la técnica de la xilografía, que era más caro, y además había un interme-diario. La litografía permite diseños mucho más impac-tantes, por que no había que imprimir en dos tandas (una para imagen y otra para texto). Además, se pueden hacer más tiradas y de mayor tamaño. Antes de la inven-ción e esto, cuando se quería un cartel más grande, se imprimían una serie de láminas individuales, para crear un puzzle con la imagen final.

Había una norma no escrita, según la cual, no se pegaba sobre otro mientras estuvieran húmedos. Esta norma era muy respetada. Con lo cual, al principio solo se tapaban los carteles más antiguos, nunca uno recién pegado. Esto era muy importante, por que en aquella época, una campaña de publicidad a base de carteles tenía un coste bastante elevado. Si colocabas un cartel, y al rato te lo tapaban, la eficacia disminuía. Ocurre que a medida que aumenta la competencia entre las personas que se dedicaban a pegar carteles, pues menos se iba a respetar esta norma. Se intentarán fijar los carteles en torno a los intereses de los propios pegadores, más que los interses de las empresas anunciantes, lo que provo-caba ineficacia. Se empezó a poner en duda la eficacia.

Además, ciertos pegadores tapaban a otros por com-petencia, querían taparse unos a otros. Lo mismo va a ocurrir con las grandes compañías carteleras, que van a luchar por los mejores emplazamiento. Estas luchas entre las personas que se dedicaban a colgar carteles, como las compañías, tendrá un efecto negativo sobre la sociedad.

En 1851, en Londres, había más de 100 personas que se dedicaban al oficio de pegar carteles. Aunque existía la norma no escrita de no pegar un cartel sobre otro, ya no se respetaba, por lo que el medio ya no tenía casi eficacia. Para evitar estos problemas con los carteles pegados, van a surgir otras soluciones. Además, hay que pensar que en estos momentos, imprimir los carteles era caro. No todos los anunciantes se lo podían permitir. Por lo tanto, si venía otro a los cinco minutos te tapaba el cartel, el esfuerzo sería inútil. Intentando evitar estos problemas, se idearán otras fórmulas. Eso sí, de muy du-dosa eficacia. Estas fórmulas serían mucho más baratas, eso sí.

Una de estas fórmulas que se van a utilizar y se va a generalizar y que van a utilizar, sobretodo, los anunciantes con menos dinero, es escribir los mensajes directamente sobre la pared. Salía más barato, y si le tap-aban la inscripción, no le había costado casi. La eficacia comparada con la del cartel era más o menos la misma. A partir de 1840, en ciudades como Londres o París, em-piezan a generarse el uso de columnas de anuncios. Lo cierto es que hasta que no aparezcan leyes específicas, se seguirán poniendo carteles donde venga en gana.

Una de las primeras leyes europeas que va a regular los espacios urbanos que se destinan a publicidad va a aparecer en 1851 en Alemania. Va a ser la única forma, y aún así se la saltan muchas veces, de controlar que los carteles no se pegasen indiscriminadamente.

En los años 30, en Londres, las calles estaban ya muy saturadas de carteles. Esto hizo que en 1839, se publicara un decreto en la Ciudad de Londres que prohibía fijar los carteles en propiedades privadas. Esto provoca una reducción drástica del espacio en el que se podían pegar carteles. La publicidad entonces reaccionará creando a los hombres sándwich, y por otro aparece la decisión de colocar los carteles en un palo, y hacer una especie de estandartes. Un hombre también los paseaba, en lugar de llevar el cartel sobre el pecho o la espalda.

Desde que aparecieron , desde la prohibición de Lon-dres en los años 30, hasta finales del siglo, la profesión se degeneró mucho. Al principio se contrataba a personas para que llevaran los anuncios. Al principio estaban bien vestidos, tenían una cierta imagen. Pero poco a poco se contratan a otras personas, unas que no tienen otra cosa que hacer, mayormente mendigos. El hecho de contratar

39 el nacimiento de la publicidad - el cartel

A medida que todos los carteles van adoptando la litografía, los anunciantes tienen que ir buscando nuevas maneras de buscar la atención. Si todos los carteles son de gran tamaño, de color, la gente está saturada, etc… Los anunciantes más ingeniosos van a utilizar carteles iluminados. Colocarán unos faroles que iluminen sus carteles. Ese cartel en concreto llamaría más la atención que el de al lado, y además sería visto de noche. Incluso, en Alemania, Erns Litfass, va a conseguir un permiso del ayuntamiento de Berlín para instalar por toda la ciudad columnas iluminadas en su interior para que se pegaran los carteles sobre estas columnas. Se conocían con el nombre de Litfassaulen. Esto pasa en Alemania, pero las columnas se utilizarán en muchos otros países. Además, esto era un intento de controlar los espacios en los que se colocaban los anuncios. Las autoridades Londinenses o Parisinas, en un intento por concentrar y destinarles un espacio, van a colocar unas columnas. Pensando que de ese modo que todos los carteles se van a pegar ahí. Pero esto no es así.

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a personas que no tenían otro recurso. Esto afectaba negativamente a la imagen de marca. Se criticará mucho. Esto no hace más que poner de manifiesto el hecho de que la publicidad a lo largo de la historia evoluciona. Cuando surge cualquier problema o adversidad, siem-pre sabe reinventarse y conseguir su objetivo: llegar al público. En el siglo XIX, la prohibición de pegar carteles en propiedades privadas se subsanó con los hombres-anuncio, y con publicidad en los vehículos de la época. Se crearon carrozas publicitarias que iban por la calle, y anunciaba el producto o servicio en cuestión. Esta pro-hibición generó muchos nuevos soportes. Los carteles, los hombres anuncios y los vehículos tenían algo en común: estaban en la calle. La calle se convierte en el principal vehículo publicitario. Las enseñas de las que hablamos en la Edad Media dejaron paso a los carteles, a los hombres-anuncio y a los carros, convirtiendo la calle en la publicidad. Sin embargo, aunque vemos que la publicidad evoluciona y se buscan nuevos formatos y maneras de eludir prohibiciones, estas soluciones van a ser muy criticadas. Los hombres anuncio por que la mayoría de las veces se reclutaban entre aquellos que no tenían otro oficio, y esto perjudicaba mucho la imagen del producto que se anunciaba. Obviamente, la marca se asociaba a la imagen de ese hombre que llevaba el

anuncio, y eso era muy negativo. Por parte de los carros, estos estorbaban mucho al resto de los vehículos, a los viandantes. En general entorpecía mucho el tráfico. Por la otra, llevaban mensajes muy largos. En Londres se prohibieron estos carros en 1853. Incluso había algu-nos que ponían una columna encima del carro, e iban pasando el carro por los mensajes. Era muy difícil de leer por que estaban en movimiento y los mensajes eran largos, y además entorpecían.

Es en esta época en la que se van a colocar carteles en los trenes y en las estaciones. Se colocan unos anun-cios en forma de noticias. Se colocaban en los distintos vagones y en la misma estación del tren. Este medio fue muy popular entre los anunciantes por que a mediados de siglo, el número de usuarios de este medio de trans-porte era muy elevado. Esto lo convertía en algo muy atractivo para los anunciantes, que lo que querían era hacer llegar su mensaje a la máxima cantidad de gente posible.

Otro medio serían las octavillas. Se seguían utilizan-do y repartiendo por las calles. La gente que vivía lejos de las imprentas y los carteles también eran potenciales consumidores. En estas zonas, los pregoneros seguirán siendo una figura importante.

Hemos estado viendo que el siglo XIX es un siglo de grandes avances tecnológicos que revolucionan la comunicación y la publicidad. La publicidad dejará de ser ya algo adicional, para convertirse en una necesidad. Va a ser impensable ya, sobretodo a partir de la segunda mitad del XIX no hacer publicidad. Al producir más, también hay más competencia. Hay que conseguir que el consumidor demande las marcas.

Además, se va a empezar a considerar al individuo final como el consumidor, no al intermediario, que era quien venía siendo considerado como el cliente.

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consolidación de la actividad publicitaria - factores económicos entre 1848 y 1914 42

5.1 - factores económicos entre 1848 y 1914:

Se va a producir sobretodo una época económica muy propicia, y todo lo que se produce hay que comu-nicarlo. Todos los inventos que aparecen, y que aparecen muchos en esta segunda mitad del XIX, la publicidad se va a encontrar con que tiene que comunicar nuevos pro-ductos. Además tiene que conseguir que el consumidor lo compre. Aparecerán multitud de productos nuevos, como la cámara de fotos o el automóvil. La publicidad será la encargada de hacer que estos objetos pasen a formar parte de nuestra vida.

Esta comunicación publicitaria va a ser posible gracias a ciertos factores económicos. La publicidad en sí también será parte central del propio desarrollo económico. Entre la segunda mitad del XIX y la I Guerra Mundial, la Revolución Industrial que hasta entonces estaba centrada en Inglaterra va a extenderse por la mayoría de los países europeos, y va a llegar también a EEUU y Japón. Esto es por que los diferentes gobiernos empiezan a ver y darse cuenta que necesitan modernizar e industrializar sus países. Invertirán en la economía para conseguirlo. Invertirán, por ejemplo, en la alfa-betización de la sociedad. Es necesario tener personas preparadas para crecer. Además, se necesitan mejores carreteras para tener un buen sistema de comunicacio-nes. Se invertirá en todos aquellos sectores que debido a esta tardía incorporación a la revolución industrial, van a necesitar un rápido desarrollo.

Pero para poder invertir hay que tener dinero. No

solo los gobiernos van a necesitar dinero para hacer las mejoras. Un inventor que esté experimentando con un determinado material o producto, necesita material para poder desarrollar ese invento. También va a necesitar dinero el pequeño empresario que quiera montar algo innovador, moderno y novedoso. Se crearán Bancos de Depósito, que van a acumular el dinero de los pequeños ahorradores, y que van a empezar a conceder préstamos. Eran créditos de riesgo, por que si la investigación da lugar a un producto que no se vende, o si el negocio es demasiado novedoso, es un riesgo para el banco. Pero estos préstamos va a ser una de las bases del desarrollo económico. Van a ser una de las bases del desarrollo por que van a financiar esas iniciativas modernas. Si no

prestasen dinero para modernizar las empresas, o crear nuevos productos, este desarrollo tecnológico nunca se hubiese llevado a cabo.

Otra cosa que va a suceder es que aumenta la po-blación. Una de las causas es la mejora en las condicio-nes de vida hace que aumente la población, y que se convierta en uno de los motores del desarrollo económi-co. Por que al haber más gente, se consume mas, pero se vende mas, y se necesita consumir más, y contratar más gente para producir. La base de la producción es el consumo.

Además, mejora el nivel de vida de las clases me-nos favorecidas. Esto provoca que consuman más, y productos que antes no podían consumir, y vuelve a aumentar el consumo, aumentar la producción y crecer la economía.

La publicidad dirigirá y motivará este crecimiento, por que motiva más consumo, que es la base del creci-miento, como hemos dicho. Entre 1850 y 1873 se produce un incremento constante de los precios. La economía iba estupendamente, la gente consumía, aumentaba la producción, etc… Pero en 1873, se produjo un descenso generalizado de los precios. Esto dio lugar a pequeñas crisis que terminaron en 1896. A partir de ahí los precios se van recuperando, y hay una serie de sectores indus-triales que van a ir siendo los más importantes para la economía por el consumo que generan.

Es en esta segunda mitad cuando las marcas adqui-eren el sentido que tienen actualmente. Y van a ser los productores y fabricantes de productos de consumo inmediato, los de primer necesidad, los que empiecen a utilizar las marcas como garantía de calidad, para vender sus productos. Los productos, antes de que se empezasen a utilizar las marcas, y envasar individu-almente, el nombre no era garantía de la calidad. Se llamaban medicamentos patentados por que llevaban el timbre real. Aparecían marcados y etiquetados. Además, estos productos eran los más anunciados en la prensa de EEUU. Fueron tan importantes que a finales de siglo fueron los más importantes para los periódicos america-nos.

tema 5 - consolidación de la actividad publicitaria

5.2 - el desarrollo de marca

El hecho de empezar a producir mercancías en serie, grandes cantidades, y el surgimiento de las marcas para controlar el precio. Esto provocó un cambio de mentali-dad. Se obligaba al minorista a tener una marca especí-fica para poder vender. Hasta entonces los fabricantes tenían al minorista como su cliente. Pero en el momento que necesitan de la marca para influir en el consumidor, tienen que empezar a crear el producto y su imagen de acuerdo con el consumidor final, que es el cliente al final. También, cuando el cliente era el minorista, el fabricante le vendía los productos a granel, sin envasar individualmente. Ahora que el cliente es el consumidor final, hay que venderlo de otra forma: envasado y eti-quetado. Si no lo etiquetamos bien, no va a demandarlo en la tienda. Este aumento de producción, y pensar en el consumidor final como cliente, es lo que va a propi-ciar la aparición de las marcas. Se empieza, por tanto, a poner el sello comercial en sus envases. El consumidor final va a comprar a partir de este momento un producto que viene avalado por un sello comercial. Ademas, estos productos serán más higiénicos, se van a conservar mejor, etc…

El productor tenía, a partir de entonces, el deber de mantener la calidad de su producto constante, para hacer que la gente quisiese su marca. Antes se vendían sin identificar, y eran vendidos por el minorista, que los compraba al fabricante en grandes cantidades, y era el encargado de distribuirlo o dividirlo en las cantidades que demandaba el consumidor. El que mas va a perder en el proceso de creación d las marcas va a ser el dis-tribuidor, pero ganando el fabricante y el cliente. Esto sucedió en Europa y en América.

Un ejemplo muy claro de todo esto va a ser Coca-Cola. En 1886, John Pemberton, inventó esta bebida. Empieza a comercializarse en farmacias. Griggs Candler va a comprar la fórmula en el año 87 a Pemberton. La intención era vender el producto a granel, en heladerías, puestos de venta ambulante, y por lo tanto, no va a ser hasta 12 años después cuando empiece a comercializarse en envases individuales. En 1894, aparece la primera botella, pero todavía no va a empezar a comercializarse de manera individual. Habrá que esperar cuatro años, hasta 1898, para que los dueños empiecen a tomarse en serio de comercializar la bebida de forma general en envases generales. En este año ya había gran cantidad de

productos que se comercializaban en envases individu-ales y con su correspondiente marca.

Kellogg fue el primero en poner un cartel luminoso en el Time’s Square. En el anuncio que vemos de Kellog firmando sus cajas, introduce en toda su publicidad una frase que dice: “Los genuinos llevan esta señal: W. K. Kellogg”. Es la frase que aparecerá en el luminoso y en sus cereales. El término Corn Flakes se había convertido en un nombre genérico, y un tribunal había dictami-nado que cualquiera podía utilizarlo. Así que el utiliza su nombre para decir que eran los originales, los que el había inventado. En este momento, los fabricantes de cereales van a ser muy importanes para la publicidad, por que hay muchos.

Otro gran magnate de la publicidad también se dedicaba a un negocio parecido. Henry Parson Crowel va a ser muy importante para la publicidad por que va a aportar grandes innovaciones en la estrategia publici-taria a la hora de conseguir clientes. Va a aportar inno-vaciones que van a durar hasta la actualidad. Este señor se dedicaba a vender harina de avena. La vendía bajo la marca Quaker. Si lo traducimos, sería cuáquero. Este era un individuo que practicaba una doctrina religiosa. Es muy curioso por que Crowel, decidió vender sus productos bajo esta marca por que un día, hojeando una enciclopedia, vio la imagen de un cuáquero. La filosofía y la imagen del cuáquero poseían todas las cualidades que quería transferir a su productos, no solo la harina. Valores como virtud, trabajo, etc… Crowel tuvo un socio llamado Ferdinand Schumacher, este socio desarrolló un nuevo producto, experimentando con la harina: los copos de avena.

Cuando empiezan a comercializar los copos de avena, crowell piensa en una estrategia para vender mejor el producto. Se da cuenta de una cosa: debido al auge económico, que la gente trabjaba en las fábricas y fuera de casa, necesitaba un producto que le permi-tiera alimentarse fácilmente lejos de su hogar. Esa va a ser su estrategia, y va a vender su producto como un producto fácil de llevar, de cocinar, fácil de digerir… Esa es la estrategia que va a seguir Crowell. Su marca se va a convertir en uno de los principales anunciantes de EEUU en estos momentos, sobretodo con los nuevos “Quaker Oats”. Además, Crowell creía que la mejor forma de que el consumidor recordara una marca era recordársela constantemente. Esto hoy no funciona, pero

43 consolidación de la actividad publicitaria - el desarrollo de marca

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en la época. Para recordar constantemente la marca a los consumidores, necesitaba invertir en publicidad. Tenía que gastarse mucho dinero para que el consumidor la viese en todas partes. Lo que hizo fue recortar beneficios para invertir en publicidad. Esto, según el, le permitiría multiplicar los beneficios. Obviamente, colocará anun-cios el prensa, que era el medio más importante de la época. También colocó la imagen del cuáquero en todos los soportes externos que pueda (puentes, graneros, silos, espacios externos, de manera que el consumidor viera la imagen aunque no leyese el periódico). Esto, hasta el momento no es nada novedoso.

Otra cosa que hizo fue crear la estrategia de meter regalos en los cereales, para incentivar la compra de su producto. Además, introdujo los Testimonios Científicos. Personas importantes de la época certificaban la calidad de los productos. Además, diseñó la marca para envasar la marca en envases diminutos, para hacer muestras del producto. También hizo promociones a base de cupones que ponía en sus cajas, y un poco de dinero, se daba un regalo. También patrocinó cursos de cocina, en los que obviamente, se utilizaban sus copos de avena.

Estas fueron todas las estrategias que utilizó para vender sus productos. Así se convirtió en uno de los grandes anunciantes de América.

Se empiezan, por tanto, a introducir todos los sellos comerciales que avalan el producto por todas partes. Es una necesidad. Tenemos varios ejemplos de marcas como Kellog’s y Quaker, que utilizaban su nombre como marca para sus productos, y otros que decidían buscar un nombre original y creativo para comercializar su producto. Claude Hopkins, fue un gran teórico, uno de los grandes pioneros de la publicidad. Vivió en esta época, entre finales del XIX, y murió en los años 30 del siglo XX. Este hombre defendía el uso del nombre propio como marca para un producto. Según el era bueno por que en aquellos momentos triunfaba mucho la idea del Self Made Man, el hombre que había triunfado, había conseguido su sueño.

Aún así, muchos productos triunfaron por que se les colocó un nombre creativo, que transmitía muy bien los valores del producto, por eso el éxito de muchos produc-tos de este momento va a tener la base en su denomi-nación. Existía un jabón llamado Ivory. Junto con los cereales, los jabones fueron otros grandes anunciantes. Este nombre va a venir casi de una inspiración divina.

En 1878, Procter & Gamble, iba a sacar al mercado un nuevo jabón. En principio tenía pensado denominar a este producto Jabón Blanco Procter & Gamble. Pero, en estos momentos había una gran competencia, muchas industrias que hacían jabón, y se dieron cuenta que necesitaban algo más. Tenían que darle un giro a ese nombre para destacar sobre la competencia. A Harley Procter se le ocurrió este nombre, Ivory. La idea vino mientras escuchaba una misa. Procter se dio cuenta de que el marfil tenía todas las propiedades que el quería transmitir de su producto: era blanco, transmitía la idea de dureza, resistencia, etc… Además, el marfil daba cierta imagen de pureza y lujo. Todas estas propiedades le resultaban a el muy atractivas. El quería imprimir es-tas propiedades en su producto. Así pasaron de denomi-narlo Jabón Blanco Procter & Gamble, a llamarlo Ivory. A partir de este momento pasarán a usar mucho este nombre en toda su publicidad. Al igual que Crowell, pensaban que insistiendo mucho, y repitiendo la marca, se haría más famoso.

Unos años más tarde, en 1882, al lado de la marca de sus jabones, va a aparecer la siguiente etiqueta: 99,44 % puro. Habían mandado analizar su producto, y el análi-sis les daba esta cifra, y decidieron utilizarlo como una estrategia para vender el jabón. A partir de este año va a aparecer esta cifra.

En estos momentos los productos con marca seguían siendo mucho más caros que los productos que se vendían al por mayor. Pero la publicidad estaba con-siguiendo que el consumidor adquiriera productos con marca, y que venían envasados individualmente. Eran mucho más higiénicos, se conservaban mejor, y ofrecían una garantía. Por lo tanto, el consumidor no iba a las tiendas en busca de un producto, sino en busca de una marca. Pero en estos momentos, la publicidad se va a encontrar con un problemilla.

Todo este desarrollo tecnológico que se estaba pro-duciendo, daba lugar a muchos productos nuevos. La publicidad tenía que comunicar la existencia de estos nuevos productos, pero no solo esto, si no que tenía que conseguir que la gente aceptara y comprara esos produc-tos. No solo había que hacer saber la existencia. A partir de 1890 se empieza a producir lo que se conoce como II Revolución Industrial. La evolución de la electricidad, el motor de explosión, el avance de las ciencias químicas. Esto dará cosas tan novedosas como el coche, la bom-billa, la cámara de fotos… El éxito de estos productos

consolidación de la actividad publicitaria - el desarrollo de marca

va a depender en buena parte de la publicidad. Estas innovaciones tecnológicas van a dar lugar a la aparición de nuevos productos, pero también nuevos medios de comunicación como el cine o la radio. Todos (productos y medios) alcanzarán su madurez después de la I Guerra Mundial.

Van a aparecer también grandes marcas comerciales que van a llevar a cabo grandes campañas de publi-cidad, estrategias comerciales, que van a conseguir el éxito de los nuevos productos. Esto, a pesar de que los medios de masas (la prensa y la publicidad) estaban atravesando un momento de pérdida de confianza, tanto de los consumidores como de los lectores en el caso de la prensa.

La publicidad cruzaba por este momento por que estaba siendo utilizada por algunos estafadores, que utilizaban la publicidad para vender productos fraudu-lentos. Y la prensa por que abundaban mucho los con-tenidos amarillistas. Esto va a hacer que el desarrollo y la expansión de muchas marcas vaya ligado al desarrollo y expansión de la publicidad. Será a lo largo del siglo XX cuando la prensa y la publicidad recuperen la confianza de los lectores en el caso de la prensa, y de los consumi-dores en el caso de la publicidad.

Otra cosa que va a suceder muy importante en este momento es que los anunciantes se darán cuenta de que es tan importante vender productos, como ganarse la confianza de los consumidores. Esta crisis de confianza les hará reflexionar, y se hará un cambio de estrategia, no solo se buscará vender. Se darán cuenta de que su imagen hay que cuidarla. Tan importante es vender, como mantener una imagen de marca.

Las imágenes las diseñaban los dueños o sus al-legados. En estos momentos, la imagen comercial se le encargaba poco menos que a aficionados, o personas relacionadas con la marca. Esto sucede por que no había personas dedicadas a esto, a algún conocido que tuviera buena letra, o algo así. Las agencias, en este momento no se ocupaban de la parte gráfica. El logotipo de Coca-Cola lo diseño un contable, amigo de Pemberton, en el mismo año que empezó a venderlo (1886). El hombre en cuestión era Frank Robinson, fue el diseñador del logo de Coca-Cola. Un logo que ha cambiado muy poco desde 1886.

Va a ocurrir lo mismo con Ford. Este ha sufrido más modificaciones, pero la persona que se encargo de

diseñar la representación gráfica de Ford. Un ingeniero de la compañía diseñó el logo en 1906. Otro caso curioso es el de Kodak. Se dice que le puso ese nombre por que es el sonido que hacía la cámara. La cámara comenzó a comercializarse en 1888. Era uno de esos productos nuevos, algo novedoso: la primera cámara portátil. Su creador fue George Eastman. La cámara cumplía to-das las expectativas de su creador: fácil de usar, ligera, manejable… Era una innovación. Otra de las teorías es que Eastman, mezcló a la hora de decidir como llamarla, su gusto personal por el sonido de la letra K, con una concepción muy moderna de lo que el creía que debía ser una marca. El creía que una marca debía ser corta, fácil de deletrear, sin significado en ningún idioma, y con una personalidad fuerte e individual.

A medida que se va consolidando la actividad pub-licitaria, y también se va convirtiendo poco a poco se convierte en una profesión influyente. Esto provocará que algunas marcas necesiten ser renovadas, necesiten modificaciones. Lo mismo que los envases, lo mismo que los productos. Tendrán que adaptarse a las necesi-dades y a los gustos estéticos de cada momento. Vamos a ver como muchos logotipos, el de coca-cola es una excepción, van a ir modificándose a lo largo del tiempo, para irse adaptando a los gustos y las modas. Con los envases sucederá lo mismo. Todo esto se va a deber en gran parte por la profesionalización del oficio, que va a estudiar y analizar como cambia una marca o producto.

Las innovaciones tecnológicas habrían provocado

ciertos cambios, pero hubo otros factores. Estamos en una sociedad industrializada, la gente trabaja en las fábricas, y uno de los elementos que va a provocar la creación de nuevos productos no será una innovación tecnológica, si no un cambio social, como la incorpo-ración de la mujer al trabajo. Esto dará lugar a la apar-ición de nuevos productos. Van a empezar a aparecer los productos pre-cocinados, o que se conserven más timepo, para facilitar la incorporación de la mujer al trabajo. Van a empezar a aparecer los detergentes y las máquinas de lavar, etc… Todos estos productos surgen a raíz de la incorporación de la mujer al trabajo. La base del éxito de estos productos van a ser las campañas pub-licitarias que los avalan.

La estrategia en este momento era ofrecer productos con una calidad controlada, y que todos tengan unos niveles de calidad constante. Si vendo un producto bajo un sello, tengo que garantizar que todos tengan la mis-

45 consolidación de la actividad publicitaria - el desarrollo de marca

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ma calidad. Esta sería la fórmula del éxito, vender bajo una marca, controlar la calidad, y anunciarlos. Con esta fórmula, los anunciantes conseguían vender grandes cantidades de producto.

Los beneficios que se consiguieron se debían en gran parte al cambio de mentalidad. Los fabricantes habían dejado de considerar al intermediario como cliente, empezando a considerar el consumidor final. Esto fue importante por que cambió la estrategia comercial, la manera de vender productos. Mientras los fabricantes consideraban al minorista como su verdadero cliente, mantuvieron la estrategia de la venta personal, esto significaba que como los clientes eran lso intermediarios, su clientela se reducía a unos cientos de intermediarios que eran quienes compraban los productos. Podían llegar fácilmente a sus clientes de forma personal, se les mandaba un agente personal o un viajante que les visitaba y les convencía de que compraran sus produc-tos. Mientras se mantuvo el intermediario como cliente, se mantuvo esta estrategia. Al cambiar el cliente, ya no eran unos cientos, eran miles. Ya no se podía mandar un agente comercial casa por casa recomendando los productos. Una vez que se produce el cambio de men-talidad, los fabricantes se dan cuenta que la publicidad es el único medio que les va a permitir llegar a todos sus clientes. Además, la publicidad permitía que todos esos potenciales clientes se familiarizasen con su marca y sus productos.

En este periodo, desde la segunda mitad del XIX hasta la I Guerra Mundial, se van a empezar a aplicar en las fábricas las teorías sobre la división del trabajo. Esto va a permitir simplificar unos procesos productivos muy complejos de manera que cualquiera puede hacerlos. En 1913, los coches se construían de forma artesanal. Ford decide empezar a fabricar sus vehículos produciendo las piezas en serie y luego ensamblándolas en la cadena de montaje. En 1925 Ford había conseguido ya reducir el precio de sus automóviles a unos $260 (que en la época era bastante dinero), pero la competencia los vendía a $1600. Esto lo había conseguido Ford creando las piezas en serie y ensamblando en cadena de montaje. Los anun-ciantes se dieron cuenta que la publicidad les permitía vender con mayor facilidad esos productos fabricados en serie. Además, marcándolos de forma atractiva, pub-licitándolos y distribuyéndolos se conseguía una gran aceptación. Los anunciantes empiezan a verlo como una herramienta imprescindible.

En esta época era muy importante la distribu-ción, por que si veían la publicidad y luego no lo tenían en el establecimiento, no servía de nada. Además, había que poner un buen envase. Era también importante el ferrocarril, que transportaba muy lejos los productos, entonces la publicidad hacía de nexo de unión entre el consumidor y el fabricante. Esta división permiete el abaratamiento de los productos y producir más. Este extra tiene que ser consumido, y la publicidad ayudaba mucho a esto.

consolidación de la actividad publicitaria - el desarrollo de marca

5.3 - periódicos y revistas

En este periodo que nos ocupa, de 1948 a 1914, la prensa va a experimentar un crecimiento asombroso. Esto se debe fundamentalmente a dos factores:

+ El desarrollo de la tecnología. Las innovaciones tecnológicas que van a repercutir positivamente en el desarrollo de la prensa.

+El otro de los factores es esa vinculación creci-ente con la publicidad. La publicidad es necesaria, por que sin ella no se podrían incorporar estas innovaciones tecnológicas.

Se va a producir también un incremento de las tiradas, por que la tecnología lo permitía. Los sistemas de impresión y composición eran más rápidos. Esto suponía una constante inversión en nuevas tecnologías para ir incorporando estas máquinas, por lo que la pren-sa va a depender cada vez más de la publicidad para ir sufragando todas estas inversiones. Los anunciantes, obviamente, van a ser conscientes de esta dependencia. Ellos también van a ser dependientes de la prensa, pero son conscientes de esta dependencia. Van a empezar a presionar a los editores. Va a haber dos direcciones de presión fundamentales:

+ Los anunciantes querían que los anuncios en prensa fueran más vistosos y llamativos. Para ello era necesario romper la unidad de la columna, y poder introducir tipografías más modernas e ilustraciones. Tenían que diferenciar la publicidad del contenido del periódico.

+ También querían obtener datos de circulación más fiables. En estos momentos, la única referen-cia del posible éxito de la campaña era la tirada.

El primer objetivo en conseguirse fue la rotura de la norma de la columna. A finales de siglo consiguieron esta primera demanda. Se empezaron a incluir ilustra-ciones, también debido al abaratamiento de las técnicas de ilustración. Y se empezaron a introducir tipografías más modernas. Estas tipografías se iban a copiar de los carteles, que eran mucho más novedosas, modernas y creativas. Sin embargo, en la primera década del siglo XX, los anunciantes todavía no habían conseguido datos de circulación fiables.

También va a suceder una cosa curiosa en estos momentos. A partir de 1880 la publicidad en prensa está en pleno apogeo, todos los anunciantes quieren tener su anuncio en prensa. A partir de 1880 muchos medios atraen mucha más publicidad de la que pueden con-tener. Así que deciden ampliar el número de páginas, por que no podían decir que no a esa oportunidad de negocio. Esto va a suponer una inversión en máquinas más perfeccionadas, y va a producir una importante expansión de la publicidad en esta segunda mitad del siglo XIX.

El precio de los ejemplares de cada periódico había ido bajando: Se habían reducido los impuestos, se habían abaratado las impresiones, el precio del papel, y si tenían más publicidad, había más ingresos. Todos es-tos factores abarataron el precio del ejemplar. Además, el buen momento económico que se vivía había supuesto un incremento del salario de los trabajadores.

En estos momentos, además, van a aparecer los periódicos de tirada nacional tal y como los conocemos hoy en día. Se imprimían rápidamente y se distribuían por todo el país durante la noche. Esto para los anun-ciantes suponía un único soporte que les daba una cobe-rtura nacional para sus campañas. Mientras que antes de la aparición de estos periódicos tenían que ir combi-nando publicidades en varios soportes, ahora lo podían gestionar desde un único centro.

En EEUU va a haber una circunstancia que va a ser la Guerra Civil Americana. Esta va a tener fuertes conse-cuencias económicas y sociales, y que va a afectar a la prensa y a la publicidad. Una de las consecuencias socia-les más importantes es que al irse los hombres al frente, las mujeres se incorporan al trabajo en las fábricas. Esto supone que los periódicos se van a llenar de noticias sobre la guerra, va a ser la principal noticia. Todo el mundo quiere información sobre el conflicto, y se van a incluir ilustraciones (que no fotografías) que acompañan a las informaciones sobre el conflicto. Se van a probar métodos que permitan ir mejorando la calidad de estas ilustraciones.

Durante muchos años, la primera página de los periódicos estuvo dedicada a la publicidad, pero en esta época se destinó esta página a noticias sobre la guerra. A cambio, se van a permitir anuncios mucho más llamati-vos.

47 consolidación de la actividad publicitaria - periódicos y revistas

48

Los primeros anunciantes que comenzaron a in-cluir ilustraciones en sus anuncios en prensa fueron los fabricantes de jabón y de máquinas de escribir. A partir de 1867 se incorporan más anunciantes a esta moda. Se empiezan a utilizar tipografías más modernas, y se va a copiar el estilo publicitario de los folletos. La publicidad en prensa va a ser, a partir de estos momentos, mucho más barroca, comparada con lo que el público estaba acostumbrado a ver.

Otra cosa que vemos, es que hay un vínculo cada vez más fuerte entre el fabricante, el editor y el con-sumidor. El fabricante necesitaba de la prensa para difundir y comunicar sus productos. La prensa necesi-taba de la publicidad por que era su principal fuente de ingresos. Luego, tanto la prensa como el fabricante necesitaban del consumidor. Éste es la figura central en todo este proceso. Esta vinculación que se produce entre el fabricante, el editor y el consumidor va a dar lugar a un sistema de funcionamiento, de financiación, y producción de contenidos que va a ser copiado por otros medios de masas.

También en este momento se produce una crisis de credibilidad, sobretodo en EEUU, por parte del pú-blico más conservador. La prensa cada vez iba tirando más hacia el sensacionalismo. El público conservador norteamericano temblaba cada vez que aparecía un nuevo estilo de periódico. Cada vez eran más sensacio-nalistas o liberales, y chocaban con los conservadores. La mayoría de estos periódicos que chocaban con la moral conservadora, aparecían en la ciudad de Nueva York. En estos momentos esa era la cuna de los liberales y la prensa sensacionalista. Esto era así por que en Nueva York trabajaban Hearst y Pulitzer, creadores de la prensa amarilla y magnates de la comunicación. En estos mo-mentos estaban en una lucha por conseguir más lectores que les llevaba a hacer lo que fuera por una buena histo-ria. Empezaron una batalla entre ellos debido a una tira cómica. Incluso se inventaban las historias.

En estos momentos también, la profesión periodística empezó a cambiar. Esto era debido a la tecnología fundamentalmente. El telégrafo, los nuevos sistemas de impresión, y un poco más adelante la fotografía, van a revolucionar la profesión. En este momento se crean los corresponsales y los periodistas especializados. A finales de siglo se empieza a introducir el color. Esto provocó protestas, y una pérdida de credibilidad por parte de los

lectores más conservadores. Además, se estaban com-etiendo muchos excesos en aras de conseguir lectores. Muchos editores estaban dispuestos a lo que fuera por una historia que vendiera. Estos excesos hicieron re-flexionar a algunos editores, y les hicieron sentir temor. Temían que se aprobase alguna normativa gubernamen-tal para imponer unos límites y controlar estos excesos. Así empezaron a desarrollar los Código Deontológicos y sus propios límites.

La prensa se había convertido en un medio excelente para la publicidad. Hasta ahora no habíamos hablado todavía de las revistas. Hasta estos momentos, esta última mitad del XIX las revistas eran un producto muy caro, muy elitista, y dirigidas a un público con un nivel cultural muy elevado. La primera revista de la que se tiene constancia es Daniel Defoe Review, en 1704. En ella, expresaba sus pensamientos políticos y económicos. Pero la mayor parte de las revistas (hasta esta segunda mitad del XIX) eran de temática literaria (exceptuando algunas políticas, económicas o filosóficas). Eran caras, funcionaban por suscripción, y no incluían publicidad. No la incluían por que pensaban que era un descrédito para la revista el incluir la publicidad. Así que estos negocios no se sostenían, por lo que no duraban mucho las publicaciones.

Pero las revistas tal y como las conocemos, y muchos de los títulos que vamos a ver llegan hasta nuestros días, van a aparecer en el último tercio de siglo en EEUU. Y van a aparecer debido a varios factores:

+Alfabetización: cada vez había mayor nivel de población alfabetizada.

+Abaratamiento: se produce un abaratamiento de la tarifa postal. Como la mayoría funcionaba por suscripción, el abaratamiento de los costes de envío favorecía su desarrollo.

+Color: la introducción del color y la fotografía un poco más tarde que el color.

Al principio la mayoría de las revistas hasta este último tercio eran de temática literaria, y no incluían publicidad por que lo tenían como un descrédito. La única publicidad era sobre libros, pero esto no llegaba a sufragar el modelo de negocio. Se vieron obligadas poco a poco a incluir publicidad. Estas revistas empezaron a

consolidación de la actividad publicitaria - periódicos y revistas

destinar sus últimas páginas a la publicidad, y anuncia-ban todo tipo de productos. Pero hubo un señor llamado Walter Thomson que se dio cuenta que las revistas podían ser un soporte publicitario excelente. Decidió hacer la prueba, algo arriesgada, pero que funcionó bien. Incluyó anuncios de tejados en varias revistas femeni-nas (¬¬ y que se haya hecho rico….) pero se había dado cuenta de que en muchas revistas no había nada de pub-licidad, e introdujo estos anuncios de tejados en varias revistas femeninas para hacer la prueba. A partir de la publicación de estos anuncios se vendieron muchos más tejados que después de cualquier otra promoción. Luego se demostró que funcionaba mucho mejor para otro tipo de productos, pero la novedad funcionó. Las revistas femeninas, las revistas de ocio y destinadas a clases más altas van a surgir en la última década del XIX.

Voge, Cosmopolitan… aparecieron en la última década del XIX y principios del XX, un momento en que las revistas se empiezan a hacer más populares.

En la última década del siglo XIX cuando empiezan

a proliferar revistas tal y como las conocemos actual-mente. Revistas de entretenimiento dirigidas a las clases populares.

Las nuevas tecnologías permitieron bajar el precio del ejemplar, lo que resulto un factor importante para este auge de las revistas. Algunas publicaciones nacerán no como un soporte de contenidos, sino como un soporte publicitario.

A comienzos del siglo XX las revistas habían alcanza-do una gran popularidad y esto se traducía en impor-tantísimas tiradas.

Cosmopolitan en 1902 ponía en circulación 700.000 ejemplares. Delineator pone en circulación 960.000 ejem-plares Ladie´s home journal (la más popular) ponía en circulación un millón de ejemplares.

Famosos escritores colaboraban en estas publicacio-nes, lo que era un valor añadido.

A principios de siglo tenían ya la misma cantidad de publicidad que en la actualidad. Un 65% de sus ingresos procedía de la publicidad.

Se convirtieron en un soporte muy atractivo para

productos para el hogar, de belleza…

Los editores dejaron de vender un producto al lector para vender un espacio al anunciante.

49 consolidación de la actividad publicitaria - periódicos y revistas

50

5.4 - el arte del cartel:

La eficacia publicitaria y las posibilidades de los car-teles se explotarán en la segunda mitad del siglo XIX.

+Se redescubrirá la calle como canal comunica-tivo.

+Francia será uno de los países donde los carteles alcancen su más alta cota de expresión artística debido a la contribución de artistas como Cherét, Touluse Lautrec, Grasset, Mucha…

La aplicación de la litografía a la creación de los car-teles fue un factor fundamental para el desarrollo de este soporte publicitario. Hasta que la litografía alcanzó los resultados deseados, se intentaron probar otras técnicas que permitieran la introducción del color en los carteles y unas ilustraciones de mayor calidad.

La persona que mejor aplicó la técnica litográfica al cartel fue Jules Cheret. Su obra va a influir en artistas como Touluse Lautrec y en movimientos artísticos como el art nouveau. Cheret introdujo la tipografía en el con-junto de la composición como novedad, lo que permitirá una mayor creatividad. Una de las principales caracter-ísticas en la obra de Cheret será la figura femenina en un tratamiento muy característico de la misma. Siempre en cromatismos rojo, negro y amarillo. Transmite una imagen de la mujer sensual, divertida. Se le atribuye la introducción del sexo en la publicidad o por lo menos la utilización del cuerpo femenino para vender produc-tos. Utilizaba tantas piedras litográficas como colores básicos. Su combinación le permitía una gran variedad cromática.

Hay otro autor que tuvo una aportación cartelística muy escasa pero importante fue Pierre Bonnard. El cartel que hizo para champagne, fue el que impulsó a Touluse Lautrec a diseñar carteles.

Uno de los primeros carteles que se le encargói a Lautrec fue el de la reinauguración del Moulin rouge. Los carteles de Lauterc reflejarán fielmente como es el París de fin de siglo. Serán obras de arte con unas figuras llenas de atractivo y de misterio. Los dibujos son muy precisos

Otro de los grandes maestros franceses del cartel será Steinlen. El cabaret Chat Noir tuvo un cartel suyo muy famoso. Los gatos y los gallos serán temas muy recurri-dos en sus carteles.

En Inglaterra también habrá en estos momentos una importante producción cartelística. Aubrey Beardsley utiliza muy pocos colores, líneas muy geométricas. Tiene influencias del arte japonés.

En EE.UU el cartel está viviendo también su época dorada. Uno de los autores más representativos será William Bradley. Se hará famoso por los carteles que hace para Chap Book, una revista. Se caracteriza por repetir mucho los motivos florales. En la mayoría de sus composiciones empleará solo uno o dos colores básicos.

Todos estos artistas estarán muy influenciados por el art nouveau. Utilización de motivos florales, el arte japonés…

Mucha se hizo muy famoso en sus carteles para “Job”, una marca de papel de fumar. Llama la atención la utilización de la tipografía. Serán muy creativas y novedosas.

En España también nos vimos fuertemente influen-ciados por el modernismo. Ramón Casas será el más fa-moso de estos cartelistas. Se hizo famoso por sus carteles de Anís del Mono.

En Italia serán famosos los carteles para otra marca muy conocida. El artista más representativo será Cap-piello. Sus carteles más famosos serán los diseñados para Cinzano. En la mayoría de sus carteles utilizará una ilustración central que destaca sobre el fondo.

En Alemania se está desarrollando un movimiento artístico propio, el Jugendstil. Es la versión alemana del modernismo. Uno de sus máximos exponentes es Bern-hard (cartel de Stiller). En todos los carteles se ve solo el producto y la marca enmarcada. La mayor aportación de este artista, es que tenía una gran visión comercial. Lo que hacía en la mayoría de sus carteles, es que el motivo central era siempre el producto.

La profesionalización de los dibujantes del cartel, hace que los artistas se alejen de este mundillo Apare-cieron agentes que tenían la exclusividad de algunos

consolidación de la actividad publicitaria - el arte del cartel

artistas (solo podían trabajar para ellos). Poco a poco y a medida que avnza el silgo XX, el cartel va perdiendo importancia a favor de los medios electrónicos como la radio y la TV.

La apariciónd e esa clase profesional de hacer publi-cidad, alejará a los artistas del negocio. El trabajo dejará de ser individual, para convertirse en un trabajo en equipo.

51 consolidación de la actividad publicitaria - el arte del cartel & fundamentos de la publicidad moderna

5.5 - fundamentos de la publicidad moderna

Las marcas aparecen para que el anunciante pueda fijar el precio de sus productos desde la fábrica. Pero a medida que se desarrolla el trabajo en las agencias, y aparece una clase profesional dedicada a la publicidad, nace también la publicidad entendida como una activi-dad sistemática y organizada.

La gente se empezó a dar cuenta que la publicidad no eran solo los anuncios, que había algo más detrás. La publicidad empezó a ser entendida como una actividad comercial, de carácter comunicativo, que se manifestaba externamente en forma de anuncios. Hasta 1865 se con-sideraba la publicidad como una actividad económica menor, pero luego se convirtió en un elemento muy importante, que movía grandes cantidades de dinero.

Aparecieron las agencias, al principio solo se dedica-ban a la compra-venta de espacios en prensa, pero poco a poco se fueron consolidando y empezaron a tomar conciencia de la importancia de los anuncios y van a empezar a pensar en la publicidad. No se van a poner anuncios sin mas, sino que esos anuncios van a tener detrás un trabajo intelectual muy grande. Un trabajo destinado a potenciar la eficacia de los mensajes.

Las agencias van a ser el origen de las ideas sobre la publicidad. Esto lo vamos a ver muy bien cuando hablemos de la I Guerra Mundial. Una de las grandes aportaciones va a ser la búsqueda de la aproximación psicológica al consumidor. Se desarrollarán varias estrategias de persuasión que incluso hoy en día se utilizan.

Se van a dar también una series de factores que consolidarán la publicidad: la aparición de las marcas, los periódicos empiezan a ser vistos como negocios (los editores son empresarios que buscan la rentabilidad del negocio). Los empresarios se convierten en anunciantes. Ya nadie entiende la actividad comercial sin publicidad. Se producen mercancías de forma masiva que deben ser puestas en conocimiento del mercado. Ningún empre-sario concibe ya no utilizar la publicidad para conseguir la comunicación con su público. El público empieza a consumir medios de comunicación, como la prensa, y empieza a consumir publicidad. Este público es muy sensible y muy permeable a la publicidad, se dejará influenciar mucho. Todo esto provoca que se consolide la actividad publicitaria.

la publicidad entre dos guerras - la publicidad y el crack del 29 52

6.1 - la publicidad y el crack del 29:

Se va a crear un clima muy negativo con la crisis. Lo primero que va a suceder es que se va a producir un de-scenso de los precios. La crisis del 29 propició en primer lugar un descenso generalizado de todos los precios. La solución que se intentó aplicar al Crack, que era la misma solución que había funcioando antes, no va a funcionar: reducir salarios para equilibrar. Pero las crisis anteriores habían sido mucho más pequeñas, y además la sociedad era bastante distina. No solo no funciona, sino que además agrava la crisis en este caso.

La gente, al ver reducido su poder adquisitivo, no puede consumir. Se reduce el consumo drásticamente. Al reducirse el consumo, se tiene que despedir a mucha gente por la superproducción, la mercancía no era ab-sorbida por el mercado. Esta superproducción dio lugar a graves problemas de almacenamiento de mercancías. Todos los factores se van encadenando y se agrava la situación.

La crisis, lejos de reducir el consumo de contenidos comunicativos, lo incrementa notablemente. La gente quiere estar informada. Pero lo más importante es que el cine y la radio se incrementa notablemente. No solo por la búsqueda de información, sino que recurren a los me-dios de masas para evadirse de la realidad. Cuanto más se endurecía la crisis, más dura era la vida, más acudía la gente al cine o escuchaba la radio. Querían evadirse de la realidad que les oprimía.

Pero no se pensó en utilizar la publicidad como me-dio para intentar aliviar esa crisis. Una de las funciones de la publicidad, además de vender productos, es incen-tivar el consumo. Esto podría haber ayudado a aliviar esta situación económica tan frágil. Había que educar y socializar en el consumo, estas son también funciones de la publicidad. Que la gente aprenda a consumir. Prob-ablemente, si se hubiera hecho una campaña buscando esto, hubiera ayudado a solucionar la crisis, ya que hasta aproximadamente 1950, no se consolida la sociedad del consumo.

En estos momentos, la sociedad era muy susceptible a la publicidad, no había el escepticismo de ahora. Por

esto, una campaña a favor del consumo hubiera sido exitosa.

Tras la Crisis del 29 se produce la vulgarización de la publicidad. Con la depresión se inició un periodo de vulgarización de la publicidad. La publicidad de los años 30 supuso en muchos sentidos un paso hacia atrás, un retroceso. Se volvió a los excesos. Además, proliferaron mucho los fraudes. Los anunciantes querían vender, y hacían lo que fuese para conseguirlo. Por eso decimos que se produce un paso hacia atrás. En el momento en el que estábamos, el lenguaje había evolu-cionado, había estrategias detrás de los anuncios, pero con la crisis dejó de ser así. Las empresas que llevaron a cabo estas políticas de vulgarización van a terminar muy desacreditadas. Todas estas estrategias y fraudes van a terminar con su propio prestigio. Una vez que termine la crisis van a tener muy difícil recuperar la confianza que habían perdido y también volver a recuperar esa imagen deteriorada. La imagen de marca, la confianza de los consumidores… cada vez que se ha producido una crisis de confianza en los medios ha sido por los excesos, tanto de la prensa como de la publicidad. (mientras todo esto suena Pavarotti).

En esta crisis se pone de manifiesto las debilidades del sistema. Una de las primeras cosas que harán los empresarios será recortar gastos, y uno de ellos será la publicidad. Rescindieron sus contratos publicitarios. La crisis hizo que se recorte la inversión en publicidad, y así paró con el crecimiento. En 1929, se invertían en EEUU unos 3500 millones de $ en publicidad. A 2500 en 1930. Entre el 30 y el 32 se redujo en otros 1000 millones de $ más. Esta cifra es muy impresionante, se redujo la inver-sión en más de un 50%. Hubo muchos suicidios de gente que había invertido en bolsa y había perdido todo, ban-queros que habían invertido dinero que no era suyo… La gente no tenía poder adquisitivo, no podían consum-ir. El clima era muy negativo y muy desesperado.

tema 6 - la publicidad entre dos guerras

6.2 - la publicidad en la I guerra mundial:

Esta guerra consiguió que la publicidad se pusiese al servicio de la propaganda y los objetivos de guerra. Con ella se pusieron todas las innovaciones que la publici-dad había conseguido hasta el momento. Los gobiernos necesitaban que los ciudadanos apoyaran la causa, y por que necesitaban dinero para la guerra. Ese dinero venía de los ciudadanos. También necesitaban voluntarios para el frente, y también se consiguieron con campañas publicitarias muy estudiadas. Todos los profesionales que se están dedicando a la publicidad trabajarán en campañas eficaces para fondos y voluntarios, y todo esto lo conseguirán a través de la publicidad. Se harán muchas campañas de intoxicación informativa y de manipulación.

Con estas campañas querían conseguir que se odiase al enemigo, y así el ciudadano se implicase en la guerra. El miedo haría que los ciudadanos se implicaran. Este miedo será protagonista en las campañas de ésta época.

Aparte del miedo, se llevaban a cabo estrategias de

comunicación más ortodoxas, como las que se habían desarrollado a lo largo del XIX. Uno de los medios que se va a utilizar va a ser el cartel. El cartel será uno de los medios estrella de la I Guerra Mundial. Va a haber algunos carteles de los que se harán millones y millones de copias. De hecho, los de mayor éxito se repetirán en la II Guerra Mundial, como casi todo.

Entre 1914 y 1918, se van a imprimir millones de carteles en los países que estaban implicados en los conflictos. Los carteles de guerra van a inundar las calles de los países implicados. Serán parte de enormes cam-pañas muy organizadas. Esto será una de las grandes aportaciones de esta guerra. Las campañas estarán muy organizadas, combinando distintos medios, para llegar a todos los ciudadanos, hasta el último ciudadano. Por lo tanto, los carteles van a formar parte de estas campañas en las que se va a echar mano de caras conocidas, de famosos, se van a hacer enormes desfiles, se van a enviar voluntarios de puerta en puerta y por lo tanto, los car-teles van a ser una parte de esta campañas organizadas.

También se empieza a hacer publicidad en el cine,

y también va a demostrar ser una gran herramienta persuasiva. Será muy efectivo a la hora de conseguir respuesta por parte del público. Se buscaba también que los ciudadanos trabajasen en las fábricas (había carteles

53 la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la I guerra mundial

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para mujeres, en los que se pide que se incorporen en las fábricas por que son necesarias). Además, va a haber campañas de ahorro energético. Se pide que se ahorre gas, combustible, etc… Todos los mensajes están desti-

54

nados a canalizar estas emociones.

Aquí se ve también el éxito del cartel como medio de persuasión y de propaganda. Los carteles van a con-seguir resultados de eficacia realmente sorprendentes. Tanto desde el punto de vista técnico, como del comuni-cativo, los resultados que se obtienen con los carteles en la I Guerra Mundial son espectaculares. Van a conseguir la respuesta de los ciudadanos. Además, es interesante ver como las soluciones, las composiciones que mejor funcionaban, fueron copiados por diferentes países, en diferentes bandos y conflictos bélicos. Uno de los ejem-plos de esta copia es el cartel del Tío Sam. El original es un cartel británico diseñado por Alfred Leete, dirigido al reclutamiento de voluntarios. El del cartel era una figura muy reconocida en Inglaterra: Lord Kitchner. Era muy conocido, había participado en muchas campañas del ejército británico. Cuando estalla la guerra, se le nombra secretario de estado de guerra. Este fue copiado por los americanos, que quitaron a Kitchner, y pusieron al Tío Sam. La historia cuenta que a principios del 19, hubo un conflicto en América, y los soldados que estaban en el frente recibían barriles de carne de un señor que se llamaba Samuel Wilson. Hasta aquí todo bien, un señor proveía carne a los soldados. Un grupo de soldados vi-eron como en uno de los barriles aparecían las siglas U.S. , y preguntaron a uno de los operarios que era carne de su tío Sam (Uncle Sam). Así que el Tio Sam se convirtió en símbolo nacional de los EEUU.

Del cartel del Tío Sam se imprimieron 5 millones de copias. El cartel americano fue diseñado por un señor llamado James Montgomery Flagg. Así que la I Guerra Mundial puso de manifiesto la eficacia de los carteles. Pero como es difícil saber la eficacia de los anuncios en radio o prensa, se sabe que los carteles impactaban mucho en los ciudadanos. Esto se sabe por las grandes tiradas que tenían. Algunos se convirtieron en ver-daderos símbolos, como es el caso del cartel del tío sam que todos hemos visto. Además, algunos incluso se reimprimían. Pero es el número de reclutamientos, de voluntarios y la cantidad de dinero que se recaudaba lo que nos permite confirmar la eficacia de estos carteles. Tenían mucha eficacia por que usaban mucho el miedo y el rechazo social como argumento.

Uno de los objetivos que se pretendía era conseguir la venta de bonos para financiar la guerra (Liberty Bonds). En la segunda imagen sale uno de los

la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la I guerra mundial

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símbolos nacionales ardiendo, con un paisaje práctica-mente apocalíptico. Se ven los aviones de los enemigos. El mensaje que querían lanzar era que eso sería lo que sucedería si no se compraban los bonos para financiar la guerra. Todo su mundo sería destruido si no colabora-ban. Este argumento funcionaría muy bien, la amenaza de los enemigos haría que ayudasen mucho.

EEUU se incorpora más tarde al conflicto. Y en un principio rechaza la publicidad para reclutar volun-tarios. No querían saber nada de la publicidad. Muchos anunciantes se ofrecen para trabajar, y muchos profesio-nales, pero el Gobierno americano los rechaza. Decide utilizar otros medios, como pueden ser edictos, bandos públicos, etc… Con esto conseguían cifras de voluntari-os irrisorias. Así que decidieron utilizar la publicidad, y para eso contrataron los mejores publicistas americanos. Así consiguieron que los americanos odiasen a sus en-emigos, y se implicaran en el conflicto. Además, se creó un organismo que se va a encargar de estas campañas de propaganda y persuasión. Este organismo se llamó La División de Publicidad del Comité de Información Pública. Y una de sus primeras campañas fue reclutar voluntarios. Con esta primera campaña de reclutamiento se consiguieron 13 millones de voluntarios en un día.

En los carteles que se ven se pone de manifiesto el

rechazo social si no se hacía nada en la guerra, además había carteles para que las mujeres convenciesen a sus hombres para los carteles. Incluso había carteles que decían si no vas a la guerra, paga. También vemos un cartel donde se pide a las mujeres que ayuden en la industria, sobretodo para fabricar aviones. Otro cartel es en el que se pide que se consuma pescado, para guardar la carne para los soldados. Este organismo, además, tuvo el apoyo y la ayuda de los anunciantes. La ayuda vino con la cesión de espacios publicitarios comprados a los medios de masas para la inserción de publicidad de guerra. La división de publicidad los utilizó fundamen-talmente para hacer propaganda de los bonos con los que se sufragaba el conflicto.

Se empezó a utilizar el cine. Después de la Guerra el cine se convirtió en un medio muy importante de infor-mación y de creación de opinión pública.

En esta I Guerra Mundial se pone de manifiesto el éxito de las campañas de publicidad bien organizadas. Se empieza a lanzar el mismo mensaje en prensa, radio,

55 la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la I guerra mundial

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a través de los carteles, se organizan desfiles… todo esto es tremendamente eficaz. La combinación de medios se demuestra muy eficaz. Además, esta I Guerra Mun-dial mostró el camino a los anunciantes en cuanto a los métodos para informar y persuadir. Estas estrategias que se van a utilizar en la I Guerra Mundial luego se trasladarán a la publicidad de productos. La amenaza o el miedo al rechazo social se siguen utilizando hoy en día (los anuncios del acné, por ejemplo, o con los desodorantes, bebidas alcohólicas, etc… ).

Se estaba viendo como la utilización del miedo o la amenaza, mensajes negativos, conseguían grandes valores de eficacia, en contra de las teorías de principio de siglo, donde se decía que la eficacia venía de la mano de lo positivo. Tras la I Guerra Mundial va a aparecer un estilo de publicidad comercial influido por la propagan-da que había sido tan eficaz, y que utilizaba la amenaza como argumento de venta.

Tras el conflicto se conoce mejor al consumidor, así que se recurre a la amenaza, el miedo o el rechazo social como argumento para vender productos.

En 1944, Dennis Thompson, hizo un estudio sobre la publicidad después de la I Guerra Mundial. Encontró cientos de anuncios que utilizaban el miedo al rechazo social como argumento de venta, y que además funcionaba. La publicidad saldrá muy reforzada y con mucha mejor reputación que antes de la I Guerra Mundial. Además, después de la I Guerra Mundial, se produjo una fuerte inversión en publicidad. Se invirtió mucho dinero en publicidad tras la Guerra. Durante la guerra se habían desarrollado una serie de productos nuevos que había que introducir en el mercado. Entre estos nuevos inventos estaba el reloj de pulsera, o los cigarrillos.

La radio experimenta un gran desarrollo tecnológi-co, ya que hubo una necesidad de crear equipos más pequeños y transportables. Tras el conflicto se abrieron nuevas posibilidades para el cine también como medio de persuasión y propaganda. La I Guerra Mundial había demostrado que era un medio de persuasión muy eficaz, y después de la guerra se van a abrir nuevas posibili-dades. Se utilizó principalmente a través de noticiarios, documentales, películas…

la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la I guerra mundial

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Otra de las grandes aportaciones de la Gran Guerra es que durante el conflicto se empezó a desarrollar la publicidad exterior. Se empezaron a utilizar grandes carteleras como soporte, y sobretodo, se desarrollaron las infraestructuras necesarias para el nuevo medio. Para que las vallas funcionen, tiene que haber transporte por carretera, tenía que haber coches y carreteras. Al prin-cipio, los automóviles eran muy caros, pero en los años 20 Ford ya hacía coches en cadena, y mucha gente podía acceder a ellos. Las vallas son las herederas naturales del cartel, pero en la era del transporte por carretera.

Los políticos van a darse cuenta del poder de la pub-licidad, y van a utilizarla para levantar la popularidad de sus formaciones políticas.

57 la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la I guerra mundial

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6.3 - la publicidad en la II guerra mundial:

En la II Guerra Mundial ocurrió lo mismo que en la primera, la vida económica se adaptó a las exigencias del conflicto. La actividad publicitaria se puso al servicio de los gobiernos para ayudar a las campañas de infor-mación y propaganda.

En Alemania se va a crear una oficina de propagan-da, dirigida por Goebbles. El resto de países beligerantes van a utilizar todos los medios a su alcance para lanzar sus mensajes propagandísticos. El poder que tenían los medios era muy importante, y esta gente se había dado cuenta que necesitaban las armas, pero también los medios. Si el pueblo no apoyaba la guerra, no lo finan-ciaban y no había voluntarios, lo tenían muy difícil. La prensa, la radio, los carteles, folletos… van a utilizar todos los medios tradicionales para lanzar sus mensajes propagandísticos y su publicidad persuasiva sobre los ciudadanos. Pero también van a utilizar medios no con-vencionales. Se centrarán en los clásicos, pero la I Guerra Mundial les había dado la experiencia que lanzar men-sajes en distintos medios resultaba muy eficaz: utilizarán conciertos, conferencias… todo ello con la finalidad de persuadir a la población y que esta apoyara el conflicto.

La propaganda en estos momentos consistía básica-

mente en mensajes que buscaban la intoxicación infor-mativa, que el ciudadano apoyara la guerra, se odiara al enemigo, pero además de estos mensajes propagan-dísticos, había mensajes publicitarios cuyo objetivo era persuadir a la población. Estos anuncios que querían persuadir a la población sobre un determinado tema utilizaban anuncios más parecidos a la publicidad con-vencional comercial.

En la I Guerra Mundial EEUU había creado un

organismo para la publicidad. Como se estaban reto-mando las experiencias de la I Guerra Mundial, algunos países como Francia se van a dotar de distintos organ-ismos de información, que se van a responsabilizar de la información y la propaganda durante el conflicto. Además, EEUU utilizó estos organismos de información y propaganda ya desde el inicio de la II Guerra Mundial, y va a gastar millones de $ que buscan vender bonos de guerra.

En Inglaterra, la publicidad se va a adaptar muy bien

a las consecuencias del conflicto. Se va a adaptar muy bien a esas consecuencias de guerra. Además de la pub-

la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la II guerra mundial

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licidad y la propaganda de guerra del gobierno, muchos anunciantes van a seguir anunciando sus productos. Unos productos ya no se vendían, y otros no se podían vender por el racionamiento, o por el nivel de vida es-caso. Harían esta publicidad entonces para que la gente no se olvidase de su marca. La gente se acordaría de la marca incluso después del conflicto.

Además se reduce el papel, lo que va a provocar que desaparezcan muchas publicaciones. Uno de los tipos de publicaciones que se ve muy mermado durante la guerra sería la prensa deportiva, y las revistas también tienen que reducir el número de páginas.

En la radio también se disminuirán los espacios para programación y para publicidad para meter, sobretodo, propaganda.

Se hizo mucha publicidad sobre el espionaje. Había muchas campañas pidiendo silencio y discreción.

Los años posteriores a la Guerra fueron una etapa de

reconstrucción. Una de las aportaciones, por así decirlo, de la II Guerra Mundial a la actividad publicitaria, fue que permitió la aparición y el desarrollo de la publicidad institucional y corporativa. Muchos anunciantes habían comprado espacios publicitarios antes de la guerra, y cu-ando acaba la guerra, la economía está muy débil, no se puede acceder a ciertos productos. Muchos otros habían dejado de fabricarse y hay que reanudar la producción. Se dan cuenta de que tenían una serie de espacios, pero no había productos que publicitar. Harán entonces pub-licidad de marca.

Además, se van a estrechar mucho los lazos en-tre los profesionales de la publicidad y los políticos. Ya queda poco para que aparezca la propaganda electoral.

La influencia de la II Guerra Mundial sobre la actividad publicitaria fue menor que en la I Guerra Mundial, que hizo muchas más aportaciones. Una de las principales aportaciones de la II Guerra, es que sentó las bases para la futura TV, aunque probablemente este desarrollo se hubiera dado igualmente con o sin guerra, pero la Guerra lo aceleró.

Hemos visto, una vez hablado de las dos guer-ras, como los años entre 1914, y 1950, son los años de consolidación de los medios que se habían desarrollado en el XIX. Son años también en los que aparecen nuevos medios, como la radio, el cine… Pero todos estos medios tendrán una característica en común: la publicidad será

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la base de su financiación.

El medio más significativo será la radio. La prensa sigue tendiendo una vinculación muy estrecha con la publicidad. Mientras que el cartel nos va a proporcionar obras de calidad, la valla publicitaria se va a convertir en su heredera natural en la era de los transportes por carretera.

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6.4 - el cartel y el diseño gráfico publicitario:

No hablamos del cartel propagandístico, sino del comercial. Va a haber diferencias abismales con lo que hemos visto hasta ahora. Si hasta ahora habíamos dife-renciado mucho los carteles de Cheret de los de Lautrec, ahora nos va a costar mucho diferenciarlos, por que van a estar todos influenciados por un mismo estilo, y todos los carteles serán muy similares.

En este periodo de entreguerras, va a dominar el es-tilo de las vanguardias. El diseño publicitario va a estar muy influenciado por el art-decó. El Art-Decó, más que un estilo es un conjunto de tendencias que dominaron las artes decorativas y el diseño industrial en los años 20 y 30. Este estilo va a estar muy influenciado por el cubismo, la geometría (algunas ilustraciones serán sola-mente formas geométricas) y formas muy lineales. En el anterior tema vimos la época dorada del cartel, vimos como eran esos carteles hasta la I Guerra Mundial, y uno de los principales era Capiello. Este hombre fue impor-tante hasta este momento, por que alguno de los person-ajes que usaba en sus carteles acabaron convirtiéndose en representativos de un producto o marca. Capiello, de alguna forma, definió las bases de un cartel eficaz. Era una de las grandes estrellas antes de la guerra. Pero en el periodo de entreguerras el cartel europeo va a cambiar mucho, va a ser muy diferente del estilo de Capiello.

Por una parte, el cartel europeo va a estar influencia-

do por el cubismo. Por otra parte, va a estar influenciado por los decorados de los ballets rusos de los años 20. Es-tas influencias van a hacer que se abra una nueva época dorada del cartel francés. En estos momentos, Francia se vuelve a convertir en la cuna para grandes diseñadores de carteles.

Uno de los diseñadores que dieron fama al cartel francés de entreguerras fue Carlú. Vemos como predom-inan las formas lineales, la geometría… .y como se po-nen de manifiesto las influencias del art-decó. Además, los carteles son un producto mucho más industrial, no son tan personales, no tienen el sello tan personal que pusieron los artistas anteriores.

Otro de los artistas importantes en Francia en en-treguerras fue Cassandre. Y vemos el mismo estilo. Vemos diseños lineales, muy geométricos, que nos costaría diferenciar de los de Carlú.

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Paul Colin, sin embargo, si que tiene un estilo más personal. Aunque en esta época se ve menos, el tiene unas figuras muy características sin faltar a las formas geométricas típicas de este estilo.

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Del periodo de entreguerras destacan los carteles de Rusia. El diseño publicitario Ruso es uno de los más destacables de este periodo de entreguerras. Destacarán Rodchenko y Maiakovski. Los carteles de esta época se caracterizan por su vanguardismo y novedad. Su diseño geométrico, junto con una tipografíaa muy característica definirá los carteles de esta época. Contrasta mucho con lo que hemos visto hasta ahora. Este estilo se contrapone con lo que vemos en EEUU, que siguen alejados de las vanguardias y el Art-Decó, y su estilo es mucho más conservador y opuesto a la radicalidad del geometris-mo.

En EEUU, alejados de las vanguardias y el Art-Decó predominó un estilo mucho más conservador. Sus diseños no tienen nada que ver con el cubismo o la geometríaa, que era el estilo imperante en la mayoría d elos países europeos. En EEUU encontramos dos figuras, dos diseñadores que eran los más importantes en estos momentos, en este periodo de entreguerras. El primero es Rockwell, famoso por sus anuncios para coca-cola. Fundamentalmente ilustraba escenas de la vida americana cotidiana. La otra gran figura en EEUU fue Leyendecker. Se hizo famoso por sus anuncios para las camisas Arrow. Esta fue la marca que le hizo famoso. También hizo unos anuncios de los de Kellog’s, que decían que sólo los Kellog’s tenían su firma.

En Italia, igual que en el resto de Europa, el Art-Decó es lo imperante en el diseño gráfico. Una de sus figu-ras más representativas es Depero. De nuevo vemos la vuelta a las formas geométricas, lo lineal, la influencia del cubismo. Prácticamente el dibujo es un conjunto de formas geométricas (portada vanity fair).

En España vamos a encontrarnos con tres autores, tres figuras importantes. Aquí se usan mucho menos las formas geométricas. Penagos hizo muchos carteles para campañas de donación de sangre. Otro de los diseñadores importantes en España en estos momentos es Bartolozzi. Vemos como en su campaña para el Jabón Flores del Campo, hay más influencia del Art-Decó, pero no presentan la radicalidad geométrica de los que se hacían en otros países europeos. Estas influencias se verían mucho más en Renau.

En Alemania, por su parte, este diseño gráfico es-tará fuertemente influenciado por la Bauhaus. De esta escuela hablaremos más profundamente en el siguiente

la publicidad entre dos guerras - el cartel y del diseño gráfico publicitario

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tema. Esta escuela influenciará mucho el diseño gráfico en Alemania en estos momentos. Surgirá en el 19 de la mano de Gropius. Es una síntesis de las artes plásticas, artesanía, diseño industrial… Va a influir en el arte, dis-eño industrial, en el diseño gráfico, en la arquitectura…

Los carteles habían sido uno de los grandes medios

de propaganda durante la I Guerra Mundial. Se había demostrado durante ésta el gran poder del cartel como medio de persuasión y propaganda. Éstos habían sido decisivos durante algunas campañas.

la publicidad entre dos guerras - el cartel y del diseño gráfico publicitario

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6.5 - la publicidad exterior:

Otra de las aportaciones de la I Guerra Mundial fue la publicidad exterior. Durante el conflicto apareció, y en el periodo de entreguerras será el periodo en el que se consolidase la publicidad exterior y se institucionalizase como medio.

Fue eficaz por que llegaba muy bien a la población poco alfabetizada, y su gran tamaño hacía que llamaran mucho la atención. Visto este éxito, se siguió utilizando la publicidad exterior como medio de comunicación publicitaria. En el momento en el que empiezan a desar-rollarse los transportes por carretera, estos carteles tan eficaces van a dar lugar a la aparición de las vallas. A pesar de que el cartel era muy eficaz para llegar a los viandantes, no lo era para la población móvil. En EEUU hay una gran cantidad de población que tiene acceso al transporte por automóvil, entonces va a ser EEUU uno de los primeros países en que se desarrollen las infrae-structuras necesarias para la consolidación de la publici-dad exterior.

La industria va a realizar formatos de vallas estan-darizados. Además, empezaran a surgir y a crearse una serie de organismos cuya función es controlar y regular la publicidad exterior.

Otro de los elementos que va a impulsar este medio

va a ser la electricidad. Esto dará lugar a la proliferación de los luminosos en las grandes ciudades. Algunos car-teles llegaron a convertirse en verdaderos iconos de una ciudad.

No obstante, este desarrollo no será igual en todos

los países. El desarrollo de esta publicidad dependerá del desarrollo de los transportes por carretera en los diferentes países. Además, dependerá del desarrollo de la propia profesión publicitaria. En España, la publici-dad exterior no se normaliza hasta mediados de siglo, en los años 50. Vemos como aparecen las vallas, formatos estandarizados, proliferación de los luminosos, se van a seguir utilizar incluso globos. La calle seguirá siendo el canal publicitario por excelencia. No solo se van a utili-zar estos soportes, sino que el ansia de los anunciantes por encontrar nuevos soportes para sus anuncios no va a tener límites. Se va a colocar publicidad en las salas de espera, en los postes eléctricos. Los anunciantes van a tratar de colocar su publicidad en cualquier lugar que les permita llamar la atención. Siempre buscarán solu-

ciones que consigan que su anuncio llame la atención, sea visto, etc… Incluso las señales de tráfico se utilizarán para satisfacer el ansia de los anunciantes por encontrar nuevos soportes.

65 la publicidad entre dos guerras - la publicidad exterior

66

6.6 - el cine:

Durante la I Guerra Mundial se descubrió el gran poder persuasivo del cine. Los hermanos Lumiére descubrieron el cinematógrafo en el año 1894. Desde el punto de vista cuantitativo, el cine no es un medio inte-resante. Sin embargo, desde el punto de vista comuni-cativo, es el más potente y espectacular de todos los me-dios. El entorno que proporciona el cine desde el punto de vista técnico es inmejorable. Es además, el que mejor nivel de recuerdo tiene, y el más persuasivo de todos.

Hay dos factores que influirán en la relación entre el

cine y la publicidad. El primero de estos factores es que el dinero de las inserciones publicitarias en el cine iba a las salas. No revertía en la producción de películas, y este factor marcará la relación entre la publicidad y el cine. Tradicionalmente, el cine se financiaba con el dine-ro de las entradas, y este será el segundo de los factores que marcaba la relación entre el cine y la publicidad.

Esta relación entre el cine y la publicidad está muy

marcada por esos factores. La I Guerra Mundial puso de manifiesto la gran persuasión del cine. Los gobiernos vieron este poder, y a veces se colocaban puestos de reclutación fuera del cine. Después de la guerra, algunos gobiernos, viendo esta herramienta, deciden controlar su producción cinematográfica. En un primer momento el cine atrajo a un gran número de espectadores, pero este interés llega un momento en que decae. El hecho de que los gobiernos tomen control, permitirá a las industrias más débiles sobrevivir, pero en EEUU no ocurrirá esto, y tendrán que luchar para sobrevivir.

El cine, tradicionalmente, se ha financiado con el

dinero de las entradas. El cine no nace dependiendo de la publicidad como fuente de financiación. Se dependía de esta venta de entradas. Por lo tanto, hay una cosa a tener en cuenta, desde que se empezó a proyectar las películas se creó un vínculo muy estrecho entre el cine y el consumidor. Esto se debía a que si el cine no de-pendía de la publicidad sino de la venta de entradas, debe rendir cuentas al público. El cine va a depender, va a plegarse a los gustos del público. No depende de la publicidad pero depende de que al público le guste el contenido. Se hacían películas sin mucho argumento, muy poco trascendentales, con a lo mejor alguna lucha. No eran historias que hiciesen reflexionar al público. Los expectadore no iban al cine por el contenido, por la his-toria, sino por las imágenes en movimiento. Esta inde-

pendencia que tenía el cine de la publicidad le obligaba a plegarse a los gustos del espectador.

Pero llegó un momento en que la gente se acostum-bra, y la gente deja de ir al cine. Esta pérdida de interés por la imagen en movimiento, que es natural al conocer la tecnología, se produce con el cambio de siglo. Cambia el siglo, y a la gente le deja de interesar ir al cine a ver la imagen en movimiento. Además, empiezan a aparecer, sobretodo en EEUU, las cadenas de salas de cine, que son muy baratas, y que van a democratizar el acceso al nuevo medio. El público va a acceder al cine sin mucho problema. Se abarata el precio de las entradas, y si el público ya no va a ver la novedad, empezará a deman-dar contenidos de calidad. Con el cambio de siglo, y la proliferación de las salas, el cine se convierte en un hábito, en una costumbre. Se introduce el cine en la agenda cultural. Se demandan películas más largas, con argumentos más interesantes.

La introducción de mensajes comerciales en el cine es prácticamente contemporánea a la aparición del cine. A finales del XIX encontramos ya varias películas pub-licitarias para marcas de Whisky o Cereales realizadas por Edwin Porter. En 1896, los hermanos Lumiére, que rodaban películas, van a rodar también películas publici-tarias. Van a recibir varios encargos más de este estilo, para cereales, para Moët-Chandon,… Desde que nace el cine, los primeros cineastas reciben encargos de produc-tos publicitarios.

Al principio se generó una gran expectación, una gran sorpresa. Tras este bombazo, se cayó en la rutina. El cine comercial va a sobrevivir en las grandes ciudades y se va a convertir el cine en un medio exterior. En las grandes ciudades se van a empezar a proyectar películas publicitarias en espacios públicos. Se colocaban pantal-las en las azoteas, algunos cafés proyectaban también. El cine, las películas, las historias, el cine no-publicitario vamos, iba a recurrir a viajar a los pueblos para enseñar el cine a gente que no lo había visto nunca. El cineasta que va a dar la forma definitiva a la película publicita-ria fue George Melies. Su gran aportación consistió en introducir los efectos especiales de animación, igual que hacía en sus película. Este hombre es el que introduce los efectos especiales en las películas.

la publicidad entre dos guerras - el cine

La I Guerra Mundial fue decisiva para descubrir el gran poder de persuasión del cine. Cuando estalla la guerra, algunos países como Francia o Inglaterra, los op-eradores de las principales compañías cinematográficas empiezan a rodar documentales bélicos. En EEUU se va a utilizar el cine y la propaganda en el cine para reclu-tar voluntarios y recaudar fondos (vendiendo bonos). Incluso se echó mano de estrellas famosas para protago-nizar alguna de las películas famosas.

Hasta estos momentos, el cine estaba plegado a los deseos del consumidor. Esto es como ahora, el consumi-dor va a ver la película que quiere. Pero, durante la I Guerra Mundial, se dan cuenta que el cine puede mod-elar las conductas. El cine pasa de estar de estar plegado a la voluntad del espectador, a darse cuenta que puede modificarla.

En estos momentos, vamos a ver tres tipos de publi-cidad en el cine. El primero serían las películas publicita-rias, películas que se hacían como nuestros spots televi-sivos. Eran películas hechas para vender un producto, promocionar una marca… Pero claro, producir una película publicitaria no estaba al alcance de cualquiera. Uno de los grandes hándicaps de este formato era su carestía, y no todos los anunciantes podían pagar una película publicitaria. Por lo tanto, había otras alternati-vas mucho más económicas. El segundo formato era lo que se conocía como proyección fija. Se proyectaba una placa o un cartel en el que se había escrito el anuncio, y obviamente, esto resultaba mucho más económico que rodar una película publicitaria. Todos los costes de producción desaparecían. Además, hay que tener en cuenta que había que pagar también al cine. Haciendo este formato, te ahorrabas toda la producción. El tercer formato publicitario era más cercano al documental, este formato era como los Publirreportajes de ahora. Eran películas que contaban una historia. La presencia del anunciante era discreta. Se contaba una historia, y se daba algún argumento que hiciera necesaria la aparición del anunciante. Lo característico de este formato es que no pagaban canon a la sala. Como eran una especie de historias, no pagaban canon. Esto no es solo por que las salas fueran muy generosas, es por que les venía bien. Con estos documentales completaban la programación del cine, sobretodo en las zonas rurales.

Otro factor que influyó en el desarrollo de estas

películas fue la llegada de los dibujos animados. Se em-piezan a utilizar también para hacer películas publicitar-ias. Algunos países como Inglaterra se negaron a intro-ducir publicidad en sus pases. Se negaron al principio por que creían que era poco ético cobrar una entrada para luego vender productos.

Se utilizaban también los telones. En estos telones se ponía el anuncio. Las placas, o cartelones de tela, fueron en España los formatos predominantes en el cine hasta los años 50. Obviamente, igual que en el resto de los países, eran mucho más económicos y accesibles a todos los anunciantes, al contrario que la película publicitaria. En España predominará hasta los años 50 este formato de los cartelones y las placas. Sin embargo encontrare-mos algunos ejemplos de película publicitarias y docu-mentales comerciales propiamente dichos. En cuanto a las películas publicitaria, los ejemplos más importantes son las filmadas por los hermanos Azcona. En esta pub-licidad más documental, encontramos la obra de Andrey Moragas. En España, a pesar de que hay contados ejem-plos, si se hizo en el periodo de entreguerras publicidad comercial y películas publicitarias.

La introducción de los dibujos animados dio un im-pulso al cine. Igual que la propia imagen en movimiento era una novedad, los dibujos animados fueron también una novedad. Hubo tres países que destacaron por sus películas publicitarias de animación: Canadá, Inglat-erra y Holanda. No podemos hablar de las películas publicitarias sin hablar de Vertov, que revolucionó los formatos publicitarios en la Rusia de los años 20. Utilizó un montón de técnicas muy novedosas para la época: los dibujos animados, los trucajes, la repetición de la marca…

Cuando estalla la II Guerra Mundial, como en todo momento de guerra, muchos productos desaparecen del mercado, los ciudadanos pierden parte de su poder adquisitivo, son situaciones difíciles, y la publicidad en el cine va a volver a la propaganda de guerra. Como ya hemos dicho, la publicidad en la II Guerra Mundial, más que aportar, copió de la I Guerra Mundial. La publicidad comercial se va a ver muy reducida en el cine, y la que se hace, va a utilizar las placas, los cartelones… va a haber muy pocas películas publicitarias. Habrá que esperar a que termine la guerra para volver a ver publicidad filmada.

67 la publicidad entre dos guerras - el cine

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Además, hay que tener en cuenta que en esta época no había saturación, como hoy en día, que no percibimos los mensajes publicitarios. La publicidad por este enton-ces, era excepcionalmente efectiva.

Los medios se van a poner al servicio de la guerra. Los medios, y todos los profesionales de la actividad. De la I Guerra Mundial se había aprendido que los medios era otra forma de ganar la guerra, y lo utilizaron.

la publicidad entre dos guerras - el cine

6.7 - la radio:

Fue el medio estrella desde el punto de vista publici-tario. Se establecerá un vínculo muy estrecho entre el anunciante y el medio. Pero hasta que la radio alcanzó su madurez, tuvo que pasar por un montón de dificul-tades técnicas primero y económicas después.

Aquí ocurrirá lo mismo que con la prensa. Al prin-cipio ni se introducía publicidad, pero poco a poco se empezó a desarrollar una simbiosis entre los dos, se necesitaban mutuamente para vivir.

A principios del XX se empezó a experimentar con transmisiones de voz a través del telégrafo sin hilos. En aquel momento nadie pensaba que la radio se iba a convertir en un medio de comunicación de masas. A principios del XX se descubrió algo también importante: unos minerales, que unidos a un circuito, permitían cap-tar las ondas de radio. La radio, a diferencia de otros me-dios, no va a surgir de intereses comerciales o de la pub-licidad. Va a surgir de una demanda social: la demanda de los radioaficionados. Las compañías experimentan, y de uno de estos experimentos nacerá la primera emisora. Antes de esto, hay que tener en cuenta que la radio de la I Guerra Mundial, la radio había experimentado un gran desarrollo tecnológico. Era en esos momentos cuando se experimentó con la tecnologíaa para fabricar aparatos más portátiles, etc… pero todavía no se había pensado en que la gente podía querer tener eso en casa, y que pudiese valer como medio de comunicación.

Una vez que termine la guerra, en EEUU, devolvió el

control de la radio a la iniciativa privada. Se va a per-mitir que empresas privadas exploten esta tecnología. Es el principio de la andadura hasta conseguir la radio comercial. Vamos viendo como todos los medios van teniendo una evolución positiva. Cuando un medio, como las enseñas, se empieza a explotar sin control, el siguiente paso es legislarlo. En EEUU, cuando empiezan a aparecer las primeras emisoras comerciales, empiezan a aparecer por todas partes, y se pisan la señal. Hasta que no se resuelve esta situación, no se alcanza la mad-urez del medio. Esto es algo lógico y que ha ocurrido con muchos medios de comunicación: nace un medio, se explota, y llega la legislación.

Es muy importante, y esto lo hemos visto con todos los medios, regular. Pero en estos momentos, al prin-

cipio del siglo, nadie pensaba que podía usarse la radio como medio de masas. Sin embargo, hay un señor que se da cuenta de que la radio puede ser un medio para el hogar. Este señor se llamaba David Sarnoff, y fue el primero en pensar que la gente podía tener un aparato de estos en sus casas. Al principio lo concibió como un aparato de música. Pero en 1916, se da cuenta de que si la gente puede recibir música, puede recibir también otros contenidos, como información, programas de entretenimiento, etc… ya se piensa en la radio como un medio de comunicación. La radio comercial va a surgir en estados unidos, de la competencia entre las grandes empresas para controlar las emisiones radiofónicas. Va a surgir sobretodo de la lucha entre dos empresas: RCA y la Westinghouse, que están luchando por hacerse con las emisiones de radio. De esta lucha surge la radio comercial en EEUU. Un empleado de la Westinghouse, llamado Frank Conrad, fabricó un transistor en su casa, por que quería seguir con las investigaciones sobre el medio en su casa, y empezó a retransmitir señales. En estas señales lo que hacía era pedirle a los radioaficiona-dos que le escucharan que le enviaran su ubicación y la calidad con la que llegaba la señal. Esta señal lo que hizo es que aumentara la venta de transistores en la zona.

En 1920 aparece la primera emisora de radio de EEUU, la KDKA. En este momento lo que tenían que conseguir era vender transistores para conseguir una audiencia. Para conseguir que la gente comprase es-tos receptores, anunciaron que iban a retransmitir los resultados de las elecciones de ese año. En 1922, había en EEUU más de 500 emisoras de radio.

El principal problema con que se encontró la radio en EEUU, fue que al no haber una ley, las emisoras crecier-on sin control, y empezaron a interferirse mutuamente. Había muchas emisoras, nadie controlaba su creación, y la consecuencia lógica y natural es que se pisasen unas a otras. El paso siguiente fue legislar el nuevo medio. En 1925 hubo el primer intento legistlativo, pero no llegó a buen puerto. Sería en 1927 cuando el Congreso apruebe la Radio Act. A partir de aquí, había que pedir permiso para poner en funcionamiento una emisora de radio.

Así, en EEUU la radio se convirtió en un medio muy popular. Los ciudadanos se acostumbraron rápido a él. Pero la radio no nace vinculada a la publicidad, no se estaba financiando con contenidos publicitarios, y esto hace que empiece a atravesar, cuando nace la radio

69 la publicidad entre dos guerras - la radio

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comercial, con graves problemas de financiación. Lo curioso es que nadie estaba pensando en que la publici-dad podría ayudarles. Con este panorama, las emisoras estaban cerrando las puertas casi al mismo tiempo que las abrían.

El peligro que provocó la falta de financiación fue tan grande, que se temió por la desaparición de la radio comercial en EEUU. Tenían que encontrar una línea de financiación clara. Algunos países como Inglaterra crearon radios públicas, como la BBC, éstas no tenían problemas por que las financiaba el Gobierno. Esa era una posible solución, pero en EEUU, empezaron a pen-sar como podían conseguir dinero para financiar. Se les ocurrieron varias soluciones, pero no funcionaron:

+Pedir dinero a los oyentes. Pero la gente no quiso pagar por algo que se le había ofrecido primera-mente como algo gratuito.

+Si los oyentes no lo quieren financiar, pues se buscaron donaciones. Como había gente que financiaba hospitales y obras benéficas, buscaron mecenas y filántropos que les patrocinasen, pero tampoco funcionó.

La solución, sin embargo, llegó poco a poco y casi sin darse cuenta. No se daban cuenta que la solución era la inserción de contenidos publicitarios. Fue el desarrollo del medio lo que hizo que pronto se diesen cuenta de esto. Había emisoras, por ejemplo, la KDKA, que emitía anuncios de la empresa que hacía los receptores. Anun-ciaban los receptores que su propia empresa vendía.

Otra emisora, la WEAF, cedió parte de su tiempo

a una compañía inmobiliaria. Estas experiencias, que ya había en alguna radio, pero haciendo publicidad de sus productos (había muchas empresas ue tenían su emisora y por otro anunciaban sus receptores). Poco a poco, y con estas experiencias, los anunciantes se van a dar cuenta de las posibilidades que ofrece la radio como medio de comunicación publicitaria. Tenían la solución prácticamente delante de las narices, y poco a poco se van dando cuenta que la solución es la inserción de anuncios. Además, las experiencias que había les decían que podía ser muy efectivo.

Los primeros anuncios no tenían un formato espe-cífico, no sabían como hacerlo. Lo que hacían era dar el nombre del patrocinador al programa (informativos font vella), o se nombraba mucho durante la emisión. Los anunciatnes que más dinero invertían en publicidad van a empezar a fijarse en la radio: los anunciantes de detergentes, tabaco, productos alimenticios…. Les gusta el medio, ven que puede ser muy eficaz… Ofrece una serie de características que no tienen ni la prensa ni los carteles, y empiezan a invertir en radio.

Esto no le hace gracia a la prensa, que piensa que los grandes anunciantes invertirán menos en su prensa si tienen que invertir también en radio. Siempre, a lo largo de la historia, cuando aparecía un nuevo medio, se pen-saba en la desaparición del anterior… Pero la historia nos ha demostrado que los medios se complementan, no se canibalizan. Cada uno tiene unas características, y no se canibalizan. Pero cuando los editores de prensa se di-eron cuenta que parte del dinero publicitario se iba a la radio, con la que también combatían por la información, pensaron que el medio iba a acabar con ellos.

Por otra parte, en Inglaterra, la BBC nació como emi-sora privada. Sobrevivió durante 5 años así, hasta que el gobierno inglés la convirtió en un servicio público y de gran calidad. Para resolver el problema de interferencia entre señales, o buscar soluciones cuando el gobierno no concedía más licencias, Inglaterra encontró una fórmula que le funcionó bastante bien. Si no se podían poner más emisoras, lo que hacían era irse a otro país, para que no hubiese interferencias

Aparte de para solventar estos problemas con el espectro, también era por que así las emisiones les costasen menos, saliesen más baratas, en países donde la radio estaba todavía incipiente. Por eso muchas emis-iones inglesas se hacían desde el exterior. Se pagaba a emisoras cuya señal fuese muy potente, para así hacer llegar una buena señal.

Todos lo países, al ver que se desmadraba la creación de emisoras, empiezan a contorlar la creación de emiso-ras. En algunos paíeses, estas legislaciones acaban con las emisoras más pequeñas, y solo se quedan las más potentes. Entonces se dan cuenta que la única forma de subsistir es la publicidad, y esto no gusta mucho a la gente, que considera que no debería contener mensajes comerciales y que debería ser educativo e informativo.

la publicidad entre dos guerras - la radio

En EEUU, el secretario de gobierno se opone a que la ra-dio incluya publicidad, claro, pero si no se mete publici-dad desaparece. Pero pesó más la aceptación que tenía el medio y el hecho de que las emisoras eran empresas que tenían que obtener un beneficio económico, que esas vo-ces críticas en contra de la publicidad. El argumento que usaron las radios para poner publicidad fue que sino no había forma de financiarlo sin publicidad. Además, eran empresas, y buscaban una rentabilidad económica. Si estos beneficios los obtenía introduciendo publicidad, pues tenía que ser así. Por lo tanto, la radio empezó a llenarse de publicidad. Tenían ya los dos problemas solucionados, los técnicos y los económicos.

Cuando empieza a introducirse la publicidad, el medio de financiación fundamental, entre las principales emisores empieza una competencia brutal. Van a compe-tir por los anunciantes. Cuandos más anunciantes, más dinero, mejores programas, y podían contratar a per-sonajes conocidos para intervenir en sus programas. La publicidad permitiría mejorar la calidad de los program-as. Por eso iban a competir entre sí. Pero si de lo que se trataba era de conseguir la mayor cantidad de publi-cidad posible, esto iba a tener un efecto sobre la pro-gramación: cada vez hay más publicidad, que era lo que permitía mejorar el contenido. La publicidad era cada vez más directa e insistente. La gente prefería soportar la publicidad que perderse sus programas favoritos.

Al principio lso programas eran informativos, pero pronto surgen los de entretenimiento. Hay que buscar contenidos para la programación, y para completar se ponen programas de entretenimiento. Esta necesidad de completar la programación va a dar lugar a la aparición de la literatura radiada. Se leían obras literarias por la radio. Esto se había sobretodo en las públicas. En las privadas surgirá un nuevo género que serán los seriales radiofónicos. Estos radiales no los inventará una emiso-ra, sino una marca: Procter & Gamble. Lo inventaron por que así podían introducir su publicidad entre medias, o en el hilo argumental… la gente se enganchaba, y era una fórmula muy eficaz. Se aseguraban que la gente que estaba enganchada escuchaba su publicidad.

El crack del 29 va a utilizar la radio, y sobretodo los seriales radiofónicos, como método de evasión. Era un medio de evasión del mundo que vivían en ese mo-mento.

La introducción de la publicidad en radio tuvo efectos, el primero fue la reducción del espacio para la programación, como ya hemos dicho. Otro sería que va a condicionar el desarrollo de la programación, el contenido. Va a ser la publicidad la que imponga ciertos contenidos. El product placement, por ejemplo, condi-ciona el guión de un serial, por ejemplo. Si el anunciante quiere introducir dentro de una historia. La publicidad se imponía al contenido. Sin publicidad no había con-tenido, y por tanto, la publicidad sería quien impusiese este contenido.

Muchas de las radios que tenían esa depen-dencia de la radio, van a desaparecer con la aparición de la televisión. La televisión va a surgir un poco de las necesidades de los anunciantes. Cuando aparece la televisión, los anunciantes ven la solución, creen que es el medio estrella, y se van a ir a invertir en televisión.

En el momento dorado de la radio, estalla la II Guerra Mundial, y esto va a afectar profundamente a la radio comercial y a sus contenidos. La radio vuelve a la propaganda de guerra. En Alemania la radio comercial prácticamente desaparece para dar paso a la propaganda nazi. La van a utilizar al servicio de la guerra, para lan-zar sus mensajes de adhesión al conflicto, que la gente odiase al enemigo, etc… la van a explotar muy bien. Aún así, también se usaba en los demás países como instrumento de propaganda.

Una vez que estalla la guerra desciende mucho la venta de transistores. Se vuelve al racionamiento, son años de escasez económica, y desciende la venta de aparatos de radio.

Pero, la gente que ya tenía transistores, va a demandar información sobre la guerra. Esto provocará un cambio en la programación. Si la gente quería con-tenidos informativos, se darían contenidos informativos, sustituyendo los contenidos de entretenimiento con contenidos informativos.

Pero, después de la guerra, la TV está todavía dando sus primeros pasos, no era un medio consoli-dado. Tras la II Guerra Mundial, surge esta incipiente televisión, que fue una gran competidora. Aunque tras la II Guerra Mundial, en Europa la implantación era muy escasa, en EEUU tenía ya 4 millones de televisores. La radio tiene que reestructurarse para competir con el nuevo medio. Cuando aparece la televisión, la radio ve su final. Piensa que va a desaparecer, y que la TV va a sustituirla.

71 la publicidad entre dos guerras - la radio

72

En 1947 aparecen los primeros anuncios televisivos. Y la TV va a competir con la radio en todos los terrenos: el informativo, en el entretenimiento, el publicitario… Va a ser una competencia directa en todos los sentidos. Es por esto que las emisoras ven el peligro, y piensan que se va a acabar todo.

En este momento la inversión publicitaria se diversi-fica: por una parte la prensa, la radio, la tv, la publicidad exterior… La I Guerra Mundial enseñó a los publicistas que la publicidad era más efectiva cuanto más la repar-tiésemos entre medios de manera estratégica.

la publicidad entre dos guerras - la radio

el desarrollo de la técnica publicitaria - las bases científicas de la publicidad 74

7.1 - las bases científicas de la publicidad:

Hasta entrado el s. XX, en los primeros años, la publicidad se hacía de forma instintiva, no se analizaba el público, el método para llegar al target, no había una investigación previa al lanzamiento de una campaña. La publicidad no se basaba en ninguna teoría científica. Va-mos a ver como la psicología marca el inicio de las inves-tigaciones en publicidad. En estos primeros años se van a empezar a realizar investigación. El problema es que al no haber una base científica, no se sabía si la estrate-gia funcionaría o no.. se lanzaban las campañas a ver que pasaba. Conocer los hábitos de consumo, en que se fijan los consumidores, etc… iba a ayudar a saber como hacer la publicidad. Se va a desarrollar una especie de psicología publicitaria que va a hacer que las campañas sean menos arriesgadas. Se empezarían a ver las campa-ñas como inversiones a corto o largo plazo. De alguna forma va a haber una teoría científica que explique el porqué de una campaña.

Además, dependiendo del momento, va a predomi-nar una teoría. A lo largo del siglo se irán desarrollando diferentes teorías, que influirán en la manera de hacer anuncios. El conductismo influirá en la forma de hacer anuncios, el instintivismo también.

Aún así, hubo un único antecedente de la investig-ación publicitaria en el siglo XIX. Una agencia hizo un estudio de mercado: N. W. Ayer. Esta agencia quiere hacerse con una cuenta, y decide hacer un estudio de mercado. En 1878, va a hacer un estudio de mercado para uno de sus clientes, un fabricante de maquinaria agrícola. El estudio se hace con los métodos que había en la época. Se hace en tres días, usando el telegrama. Se va a presentar el estudio al fabricante de maquinaria, y este informe le permite hacerse con la cuenta. Es el único caso de investigación que encontramos en el XIX.

Una de las obras que más influyeron en estos prim-eros años del siglo XX fue Psicology of Advertising, de Walter Dill Scott, de 1908.

En este momento dominan las teorías institntivistas. Estas teorías, cuando se aplican a la publicidad, intentan explicar la conducta del consumidor en términos de in-

stintos. Dice que el consumidor se mueve por instintos. Se van a escribir muchas obras en las que van a aparecer capítulos en los que se especifican los instintos a los que la publicidad tiene que dirigirse para conseguir una respuesta satisfactoria del consumidor.

En 1918, Daniel Starch, que era profesor de Harvard, diseñó unos métodos para clasificar textos de prueba publicitarios. Sus trabajos los condensó en su obra Principles of Advertising, que publicó en 1923. En esta década de los años 20, se marca el inicio de la industria de la investigación publicitaria. Esto se convertirá en un negocio muy lucrativo.

Lo que se busca, al iniciar la investigación, es que las campañas dejen de hacerse de forma intuitiva, y sean avaladas, para ser menos arriesgadas para los fabrican-tes. Que una determinada estrategia avale una campaña, tiene mucho menos riesgo.

Uno de los pioneros de la investigación publicitaria fue Albert Lasker. Este hombre era publicista, y se inició en el mundo de la investigación publicitaria cuando se dio cuenta que una de las marcas para las que trabajaba había dejado de funcionar. Empezó a investigar, y se dio cuenta que era necesario averiguar que era lo que quería el consumidor, que esperaba de la marca, del producto, etc… Y hacérselo saber al fabricante para que adaptara sus productos a los deseos del consumidor.

La primera etapa de la investigación en publicidad estuvo dominada por las teorías instintivistas, pero en los años 20 y 30 dan paso al conductivismo. Este estu-diaba a las personas en función de su comportamiento, y también va a influir en los anuncios.

En Europa del Este en estos años 20 y 30, van a seguirse en publicidad las directrices de la psicología Pavloviana. Esta teoría del estímulo – respuesta, va a suponer que el consumidor es susceptible de ser condi-cionado mediante el aprendizaje de ciertos hábitos. Va a explicar la conducta del consumidor teniendo en cuenta sus hábitos de compra y sus hábitos de consumo.

tema 7 - el desarrollo de la técnica publicitaria

Surgirán instrumentos para medir cada uno de estos tres objetivos, para saber si la campaña ha conseguido que la gente conozca el producto, para saber la imagen de los consumidores de cierta marca, o si se ha incenti-vado la compra. Se crearán test de recuerdo, para ver si el consumidor consigue recordar la marca o el producto. Test de notoriedad para saber la importancia de la marca para el consumidor. Van a desarrollarse instrumentos para saber la actitud del consumidor hacia una determi-nada marca. También para medir la imagen que un con-sumidor tiene de una determinada marca. Van a surgir también instrumentos para medir el comportamiento del consumidor, para ver si finalmente compra o no compra.

Los investigadores se dan cuenta que hay que lanzar

mensajes eficaces, pero que hay que medirlos también. De esta forma, paralelo al desarrollo de las técnicas publicitarias, se desarrollarán sistemas para medir la eficacia.

Una de las técnicas que se desarrolla en estos mo-mentos va a ser un Test de Recuerdo que se conoce con las siglas DAR (Day After Recall), desarrollado por George Gallup. Este test se sigue usando hoy en día. Como su nombre indica, se estudiaba el recuerdo que generaban una serie de anuncios el día después de su vi-sionado. George Gallup pasaba una serie de anuncios a una serie de consumidores, y al día siguiente les pasaba un test. Con este test, se mide el recuerdo de los anun-cios vistos el día anterior. Así se veían los productos, marcas y anuncios más recordados.

Este mismo investigador, junto con otros dos inves-tigadores, va a empezar a trabajar con muestras. Las encuestas eran comunes desde principios del s. XX. Lo que van a conseguir G. Gallup y sus colaboradores es desarrollar un método de selección de muestras al azar, que con pocos individuos permite obtener resultados altamente fiables. Esto va a permitir a las agencias dis-poner de datos sobre los gustos del consumidor, sobre sus deseos, de una forma barata y sencilla. Todas estas técnicas lo que ofrecen son unos datos sobre el consumi-dor, su comportamiento, sus hábitos de compra, etc…

También se va a empezar a medir en los Años 30 si una determinada campaña ha incitado o no a la compra, si influye o no a la venta. La empresa Nielsen, mide las adquisiciones. Su método consiste en elaborar un panel con los datos de las tiendas más representativas del país.

En sus experimentos, Pavlov, consiguió que sus per-ros aprendiesen que justo después de sonar la campaña, empezaban a salivar. Ante un estímulo, se producía una respuesta física. Esto se conseguía repitiendo y repit-iendo día tras día este procedimiento. La publicidad in-fluenciada por estas teorías va a basarse en la repetición. Va a ser una publicidad machacona y repetitiva.

Estas teorías serán superadas con los modelos de jerarquía del aprendizaje. Estos modelos consideraban que la psicología era la única base científica de la comu-nicación comercial (publicidad). De todos estos modelos de jerarquía, el más importante es el modelo AIDA. Son las siglas de cuatro palabras: Atención, Interés, Deseo y Acción. Una acción comunicativa debía conseguir los siguientes objetivos:

+Primero atraer la atención. Había que conseguir que el potencial consumidor viese el anuncio, si no lo veía, todo había sido inútil.

+Una vez que hemos captado la atención del con-sumidor, el anuncio tiene que suscitar el interés.

+Además, tiene que despertar el deseo, pro-vocárselo.

+Este deseo debe impulsarle a la compra, a la adquisición.

Estas son las cuatro fases que según el modelo de AIDA, debe conseguir un anuncio. Los anuncios elab-orados siguiendo estas directrices: Como lo primero era conseguir la Atención, esta publicidad va a buscar el impacto visual, y va a buscar textos fáciles de recordar. Los anuncios basados en los modelos de jerarquía del aprendizaje van a utilizar las imágenes para atrapar la atención e inducir al consumidor a leer los textos.

Vemos como se va adaptando la investigación a la publicidad. Según las teorías, se hacen un tipo de campaña u otras. Se empiezan a hacer así los mensajes. Pero para saber si esos mensajes funcionan, empiezan a surgir instrumentos para medir la eficacia publicitaria. Se reduce todo a tres objetivos:

+Dar a Conocer el producto+Hacer una publicidad de imagen+Provocar la compra

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Va a seleccionar un conjunto de tiendas representativas, y va a medir el movimiento de los productos y las di-mensiones del mercado. Con esta selección se extrapolan los datos al conjunto del mercado. Nielsen va a obtener datos de los productos y de las marcas que se adquieren. Esta es una de las formas de medir las adquisiciones, y ese comportamiento tras una campaña.

Por otra parte, la agencia JWT va a desarrollar el panel de compras del consumidor. Mientras Nielsen preguntaba a las tiendas, en JWT preguntarán directa-mente al consumidor, qué compraba, dónde compraba, porqué…

La investigación, por tanto, se convertía en un nego-cio, y en uno muy lucrativo. Pero el hecho de que pro-liferara la investigación, y se convirtiera en un negocio, traerá consigo una consecuencia negativa: se crearán in-vestigaciones falsas, y se venderán por parte de falsifica-dores y estafadores. Esto creará una ola de escepticismo en el campo de la comunicación publicitaria.

Para frenar esta oleada de estafas, van a empezar a surgir organizaciones que van a avalar la validez de las investigaciones publicitarias de calidad. Una de las que surgirá será la Advertising Research Foundation, surgida en Inglaterra.

A mediados de los años 30 se había acabado el do-minio de la intuición en el campo de la publicidad. En estos mismos momentos, en EEUU empiezan a desar-rollarse estudios sobre las motivaciones del consumidor ¿porqué compran los consumidores?. Hay que saber lo que motiva al consumidor a comprar.

Estos estudios se pasan a Europa, pero no surge la necesidad de saber las motivaciones del consumidor hasta pasado la II Guerra Mundial.

Este investigación publicitaria cambió el mundo de la publicidad, pero también de los negocios. La investig-ación publicitaria llevó a muchos anunciantes a racio-nalizar su producción, y también le permitió a muchos fabricantes, muchas veces las causas del éxito o del fracaso de un determinado producto no dependen de factores que el anunciante pueda controlar, sino a aspec-tos ajenos. Pero el fabricante debía conocer estos factores a la hora de planificar su trabajo, su producción, etc…

Lo que pusieron de manifiesto estas investigaciones es que el proceso que lleva a la compra de un producto, está influenciado por diversas variables, no solo la publi-cidad. Este gran proceso, en el que participaban tantas funciones y tantas variables, y que llevaba a la venta de los productos, empezó a ser llamado marketing. Los anunciantes empezaron a cuidar pequeños detalles como el diseño del envase. Empezaron a estudiar la forma en que la gente consumía sus productos. Todo era marketing.

El objetivo del marketing era integrar diversas vari-ables que concurrían en la venta del producto. Hasta estos momentos, se pensaba que la publicidad era la solución universal para vender productos. Pero, la in-vestigación publicitaria les hizo ver a los fabricantes que no solo era la publicidad, que había más variables. Dejó de verse la publicidad como la solución universal a los problemas de ventas, y se integró la publicidad dentro de este nuevo proceso llamado marketing, donde funcio-naría como herramienta comunicacional.

Vemos pues, como la investigación transformó pro-fundamente el campo de la publicidad. Primero por que empezaron a aplicarse teorías que estudiaban a los seres humanos, y empezaron a aplicarse a los consumidores y los textos y mensajes publicitarios. El instintivismo apelaba a los instintos, los pavlovianos utilizaban la repetición, y los jerárquicos buscaban que el anuncio llamase la atención, suscitase el interés… y además, como paralelamente se desarrollaban unas teorías y unos sistemas para medir la eficacia de estas teorías y sus aplicaciones publicitarias. Además, se crearon tres categorías de medición de la eficacia.

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7.4 - marcas y mercancías:

Una vez que termina la I Guerra Mundial desapa-recen en EEUU las restricciones a la producción. Por lo tanto, se van a lanzar al mercado grandes cantidades de mercancías acumuladas durante la guerra, y se van a lanzar mediante grandes campañas de publicidad.

Los fabricantes van a poner en circulación can-tidades ingentes de mercancías. Mercancías que son muy deseadas por los americanos, pero que muchas veces estaban por encima de su nivel económico, eran demasiado caras. Pero hay que buscar la forma de que sean absorbidas por el mercado americano. Vamos a ver como se va a inculcar en los ciudadanos americanos la necesidad de consumir, pero como un deber patriótico. El que no consumía era un anti-americano. El ahorrador era un traidor a la patria.

Uno de los grandes anunciantes de estos momentos van a ser las tabacaleras. Había muchas marcas, pero ninguna dominaba el mercado hasta que llegó Camel. Esta casa sacó al mercado el primer cigarrillo de mezcla americana, y consiguió dominar el mercado también gracias a sus grandes campañas de publicidad ya sus sloganes. Durante la guerra, fumar se había convertido en un hábito, y había que mantenerlo después de la guerra. Esto se hizo a través de la publicidad. Las taba-caleras hicieron una gran inversión para que este hábito no desapareciera.

Otro producto que va a hacer gran inversión en publicidad van a ser los medicamentos. El desarrollo de la química permitirá la aparición de los medicamentos modernos. En 1904 aparece la Aspirina, de los laborato-rios Bayer. Además de ser una importante mercancíaa publicitaria, va a ayudar a erradicar los peligrosos medi-camentos patentados. Pero, va a ser un producto en el que se invierta mucho en su publicidad. Se solía recalcar que cuando alguien quería asegurarse que estaba com-prando el medicamento original, tenía que ser de Bayer, y se indica incluso como distinguirlos. Se insiste mucho en la palabra genuino, original, etc… Una vez que algo triunfaba, salían muchos imitadores, como en el caso de Kellog.

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Un anunciante importante de la época será Camp-bell. Comprará la primera página de las principales revistas americanas. Su principal novedad va a ser que introduce la impresión a color en la publicidad. Va a empezar a usar anuncios impresos en color. Va a utilizar otra estrategia para llegar a un sector determinado de la población muy interesante. En sus anuncios aparecían niños, los introducía para convencer a las madres.

Otros anunciants que van a invertir mucho en pub-licidad serán los fabricantes de refrescos. Aún así, este mercado estaba dominado por una marca: coca-cola. Pemberton había iniciado la tradición publicitaria de la marca mandando pintar una serie de cuadros que se iban a colgar en los establecimientos que vendieran coca-cola. Candell (El que compró la fórmula a Pember-ton), siguió la tradición publicitaria, y colocó su slogan Drink Coca-Cola, delicious and refreshing, en todo tipo de soportes. En sus campañas, siempre se ha intentado asociar la coca-cola a las cosas buenas de la vida. Esto ha sido una constante en la vida publicitaria de la marca. En esta época se creó la botella, con figura femenina, vendieron los packs de 6, se asoció la imagen de Santa Claus a su imagen en navidad.

Hablando de servicios, las compañías telefónicas serán otras de las grandes anunciantes de ésta época. El invento del teléfono tuvo mucho éxito. La gente podía hablar con sus familiares que vivían lejos. Empieza aquí la competencia entre las compañías que prestaban el servicio.

La taladradora de Black & Decker tuvo un gran éxito en ésta época. Su éxito fue debido a su forma de pis-tola. Jugaba con la fascinación americana por las armas. Incluso se utilizaba la analogía con el revólver en las publicidades.

Por otra parte, la máquina de coser fue otro de los producos estrella. Todos los productos que tenían éxito, solían ser grandes inversores de publicidad. En el mer-cado de las máquinas de coser, la marca que dominaba el mercado era Singer.

En los años 20 y 30 habrá otro electrodoméstico que fue tremendamente popular, y se empezó a utilizar en los campos de entrenamiento americanos. Esto permitía a los soldados hacerse su propia colada, así que cuando llegaron a su casa tras la guerra, compraron una. Como

el desarrollo de la técnica publicitaria - marcas y mercancías

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ya las mujeres estaban incorporadas al mercado laboral, se popularizó mucho.

En este momento se van a revitalizar mucho también los testimoniales, con expertos avalando los productos os servicios en cuestión. Muchos famosos se lanzaron a decir que ellos utilizaban solo un producto. Esto tuvo mucho éxito por que a la gente le gustaba ver que con-sumía los mismos productos que sus estrellas favoritas. La Agencia JWT se especializará en los anuncios testi-moniales.

Otro de los productos que van a proliferar serán los productos de higiene personal. La preocupación por la higiene personal se convertirá en una obsesión para la publicidad. Dentro de todos estos productos de higiene que se anunciaban, desodorantes, productos contra los hongos, jabones… los que más van a centrar la atención de la publicidad van a ser los productos para combatir la halitosis. Los que dominaban el mercado eran los de la empresa Listerine, que hacía campañas muy agresi-vas como Ni tu mejor amigo te quiere hablar. Se jugará con el miedo al rechazo social de la gente. La halitosis se convirtió en una obsesión para la población. Antes del descubrimiento de la halitosis, la gente se preocu-paba por enfermedades que matasen, pero al hablar de esto, la publicidad habla de que esta halitosis puede matar una relación, arruinar un negocio, etc… Así que la publicidad se centra en esto por la obsesión de la gente. Listerine, que era la marca por excelencia, y que al principio se vendía como un antiséptico o desinfectante, se dio cuenta que uno de sus componentes ayudaban a combatir el mal aliento, y lo utilizó.

Los desodorantes también jugaban con esta obsesión, y el argumento a ser rechazados por la sociedad. Antes no tenían esta preocupación, pero al evolucionar el nivel de vida, la preocupación pasó a este tipo de cosas. Los anuncios de perfumes van a ser importantes también en esta época, pero cambiaran su manera de comunicar antes de la guerra. Anteriormente se vendía como algo que añadía virtuosidad a las mujeres, un aura de frescu-ra… Se utilizaba un mensaje conservador. Después de la guerra se empezó a apelar al erotismo, y se utilizaron mensajes con otras connotaciones muy diferentes a las utilizadas antes de la guerra.

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La marca de maquinillas de afeitar Gillette será otra de las grandes marcas. En estos momentos, la publici-dad conseguía vender casi cualquier producto jugando con los argumentos psicológicos. Se utilizaban las líneas psicológicas del miedo o del rechazo social, así como los gustos arraigados en los consumidores (taladros Black & Decker)

Las aerolíneas también anunciará bastante en el periodo de entreguerras. Se estaban fabricando mer-cancías en grandes cantidades. Esas mercancías tienen que ser absorvidas por el público norteamericano. Pero se producía tanto, tal cantidad, que ya no bastaba con que todo el mundo tuviera un coche, o una radio, o un electrodoméstico. Había que conseguir que compraran el último modelo cada año. Había que estar consumiendo constantemente. Se les inculcaba la idea que consumir ayudaba a los Estados Unidos. Se les metía el miedo al paro, además, se produjo el Crack del 29.

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8.1 - la publicidad en tv:

La televisión ya nació como soporte publicitario, al contrario que la prensa o la radio, que pasaron apuros antes de valerse de la publicidad.

La televisión iba a permitir hacer llegar a los hogares imágenes en movimiento de los productos. Pero, los primeros anuncios televisivos eran patrocinios, no spots publicitarios. Los anunciantes se frotaban las manos ante las posibilidades de un medio que iba a hacer llegar al público contenidos audiovisuales a sus hogares.

Antes de su implantación definitiva, que no se produjo en la mayoría de los países hasta los años 50, se hablaba de el como la Tercera Dimensión de la Publici-dad.

Después de la II Guerra Mundial, los cimientos económicos de la Televisión quedaron definitivamente ligados a la publicidad. En EEUU, y en todos los países en los que no se impuso un modelo público. Aún así, en aquellos países en los que se impuso un modelo estatal, se acaba cediendo a los comerciantes que quieren tener un espacio en la televisión.

La televisión doméstica pudo llegar antes de lo que lo hizo. En los años 20 y 30 estaba siendo desarrollada la tecnología, lo que pasa es que la II Guerra Mundial supuso un parón en este desarrollo de la televisión. Las emisiones regulares empezaron en primer lugar en Inglaterra, en 1936. Es el primer país en el que va a haber unas emisiones regulares de contenidos televisivos. Es-tas emisiones serían de la BBC, que era pública, un mo-nopolio estatal. En un principio no se emitían contenidos publicitarios, por que la emisora la pagaba el Gobierno.

En Francia y Alemania, estas emisiones comienzan

un año después, en el 1937. En el 38 empezarían las emisiones de la URSS. Vemos como en los países Eu-ropeos comienzan las retransmisiones bastante antes que en EEUU, pero la Guerra hará que este país tome la delantera en lo que a desarrollo se refiere.

En EEUU las emisiones regulares comenzaron en 1939. En el 41 se aprueba la televisión doméstica. El

primer acontecimiento televisivo importante fueron las Olimpiadas de Berlín. Justo después del plan del 41, la industria desarrolla un plan para impulsar el medio, y conseguir que todos los americanos tuviesen un televi-sor en sus casas, y se convirtiera en el gran medio que ha llegado a ser. Pero como estalló la II Guerra Mundial, este plan de desarrollo tendría que esperar a que termi-nase la guerra.

Antes de la Guerra, en EEUU había unos 5000 tele-visores, casi todos en Nueva York. Además, había una serie de emisoras que emitían durante dos o tres horas diarias. De los países europeos, apenas poseemos datos. Salvo de la Alemania Nazi, en la que en estos momentos, antes de la Guerra, había unos 8000 televisores.

Igual que había ocurrido en la I Guerra Mundial con la radio, durante la II, se desarrolló un avance tecnológico enorme en la tecnología de la televisión. Se hizo una gran inversión, y se investigó mucho en la electrónica. Al acabar la guerra se iba a iniciar un creci-miento económico como nunca antes se había visto. Pero esto iba a ser en EEUU, por que Europa había quedado arrasada tras el conflicto, y la situación económica era muy distinta, y en Europa nadie estaba para comprar un televisor.

Pero los americanos sí, ellos si podían comprar televisores. Tras la II Guerra Mundial, se producirá una expansión masiva del nuevo medio. Tanto es así, y tanto crece, que en 1945, en una reunión de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, se les dice a los publicistas que se preparen por que se va a producir una expansión enorme del nuevo medio. Deben adaptarse a este nuevo medio, y aprender a hacer anuncios.

En este mismo año, en 1945, la empresa Lever Bros, va a encargar a la cadena CBS, la producción de 4 espa-cios televisivos de media hora. Esto no eran spots, Lever pagaba para la producción de estos espacios.

Vamos a ver como en esta época había dos tipos de publicidad, que en realidad era uno: o pagaban un pro-grama, o lo producían. Estas eran las formas de publici-dad en los primeros años de televisión. En este momen-to, 1945, ya había grandes patrocinadores que pagaban

tema 8 - la publicidad contemporánea

los espacios televisivos: gillete, Firestone, etc…

El 10 de Julio de 1941 aparece el primer anuncio de TV (patrocinio). Era un logo de la marca Bulova, sobre una silueta de los EEUU, antes del partido de béisbol en-tre los Brooklyn no se que y los nose que no se cuantos. Este anuncio duró unos 9’’ y le costó $9. Los anunciantes o patrocinaban el contenido, como Bulova, o creaban el contenido mismo.

La Television Broadcasters Association, declaró en el año 46 que la televisión estaba preparada ya para pro-tagonizar una gran expansión comercial. Estas declara-ciones tuvieron mucho impacto en cuanto a publicidad se refiere: los anunciantes se lanzaron en masa a invertir en TV.

En 1946, la inversión publicitaria se incrementó en un 515% con respecto al año anterior. Además, con la TV no hubo problemas de solapado, como en la radio. En 1948, el gobierno americano deja de conceder licencias para montar emisoras de TV, para evitar una guerra entre emisoras. Pero en 1952, vuelve a conceder licencias, hasta que queda todo el territorio americano cubierto.

Durante estos años, ya en los años 50, la TV comercial estaba muy extendida. Todos los grandes anunciantes querían tener su espacio en TV, todos querían patrocinar un programa, producir programas, ser visibles en la TV al fin y al cabo. Querían que los Americanos recibiesen sus mensajes a través de este medio de comunicación.

En 1960, se va a retransmitir un debate entre los can-

didatos a la presidencia americana: Nixon y Kennedy. El poder persuasivo de la tv se descubrió con esta retrans-misión. Se van a fabricar candidatos, la publicidad va a arraigar tanto en la vida política, que se van a hacer candidatos para la TV.

Si en este momento, los anunciantes patrocinaban o producían contenidos, por lo que estaba ligada a los contenidos. Como los anunciantes ponían dinero para los contenidos, van a tener el control total sobre los mismos. Camel patrocinaba los informativos de la NBC, y prohibió la filmación de cualquier noticia en la que apareciera un cartel de prohibido fumar. Ford, eliminó la silueta del edificio Chrysler de un edificio de Nueva York. Pero el caso más escandaloso fue durante la emisión de un reportaje sobre los Juicios de Nuremberg.

Se le pidió a un ingeniero que eliminase la palabra gas de la banda sonora. El que patrocinaba ese contenido era la Asociación Americana de Gas. En sus patrocinios hablaba de lo beneficioso de usar gas, y no quería que saliese nada de las cámaras de gas.

Esto se acabará con los spots. A pesar de la manipu-lación, estos patrocinios permitieron ofrecer contenidos de gran calidad.

Los spots surgieron por que Hazel Bishop no tenía dinero para patrocinar un programa, decidió emitir un mensaje independiente de la programación, que era más económico. Al emitir este mensaje, sus ventas se incre-mentaron muchísimo, lo que va a hacer que muchos fabricantes sigan el mismo ejemplo. A todos los que no les llegaba el dinero para patrocinar un programa, empe-zarán a emitir mensajes independientes de la program-ación. A las cadenas esto les gustó, por que se dieron cuenta que ganaban dos cosas: con esto se libraban de la presión de los anunciantes sobre el contenido, por que la publicidad se emitía de forma distinta. Al ser más bara-tos, había muchos más anunciantes, con lo que ganaban más dinero.

Una vez que se produce la implantación definitiva de la televisión, en los años 50 ya esta instalada la infrae-structura televisiva d elos países. A partir de aquí se ven tres modelos de televisión:

+Público: como por ejemplo el Inglés

+Privado: El Americano

+Mixto: Como será el caso del Español, que to-davía no estaba establecido definitivamente.

Las emisiones regulares empezaron en Inglaterra en

1936, de la mano de la BBC. Pero el medio no arraigó en la población, no fue aceptado, hasta los años 50. Hubo muchas presiones para que la televisión se convirtiera en soporte comercial, por que los anunciantes veían que en el resto de países la publicidad traía muchos beneficios. Esto se produjo en 1955, cuando la televisión comercial llegó por fin a Inglaterra.

A nivel publicitario ocurrirá una cosa, si primero eran patrocinio, y luego eran spots, los publicitarios tenían que pensar en contar las cosas con imágenes en movimiento, y no supieron muy bien como hacerlo.

83 la publicidad contemporánea - la publicidad en tv

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En los primeros momentos, se hicieron anuncios como si fueran para la radio, y luego se le ponían imágenes. Cada vez que surgía un medio nuevo, había que cam-biar los modelos de expresión, no era lo mismo la radio que la televisión (un tubérculo que ver tu culo).

Otra de las consecuencias de la TV fue que tuvo un impacto bastante fuerte sobre los otros medios. En el caso del cine, perdió mucha audiencia por causa de la televisión, por que la gente recibía contenidos audio-visuales en sus casas. A las revistas las perjudicó por que pierden anunciantes, por que se pasan a la tele-visión. La radio por su parte, pierde audiencia y pierde anunciantes, por que la radio va a ser sustituida por la televisión en los hogares americanos.

Pero anunciar en TV es cada vez más caro.

la publicidad contemporánea - la publicidad en tv

8.2 - la publicidad política: (caja bratislava)

Utilización de TV va a ser un elemento fundamental. Cuando hablamos de las guerras mundiales una de las consecuencias era que los políticos empezaron fijarse en la publi. La propaganda fue muy eficaz y demuestra el poder persuasivo. Para comunicar ciudadanos los prob-lemas de guerra.

Campanas de persuasión fueron que empezaron unir a los políticos y los empresarios.

Durante la IIGM la radio se había descubierto como gran medio de persuasión, pero no fue hasta que la tele-visión unió las manos de publicitarios y políticos.

Surgen grandes campañas electorales.

El punto de partida- 1952 las elecciones de EEUU. En las que se enfrentaban EINSEINHOWER y STEVEN-SON. La TV se va a utilizar como medio de propaganda electoral.

REEVES, uno de los publicistas más importante de estos momentos va a producir una serie de spot para la campaña de EINSENHOWER.

Eisenhower tenía la fama de ser menos listo que su oponente. Y Reeves ideó la forma de eliminar esta fama. Hizo un montaje en el que se veía una serie de ciudadanos harían preguntas a Einsenhower, y este las respondía correctamente. No se supo que había un montaje hasta que terminaron las elecciones.(Que ganó Einsenhower). Esas elecciones fueron punto de partida de grandes campañas que quedaron unidos a la publici-dad.

A partir de estas elecciones marcaron un antes y después en la utilización de campañas en la política y se van a producir verdaderas luchas entre las agencias rivales y lo más importante que los políticos dejan de darse asesorar xa dejar de verse con mejor imagen.

Será necesario de controlar cada detalle de los can-didatos ante la cámara. Se va cuidar de cada una de su actuación en televisión.

Ya se había utilizado la radio en anteriores campañas electorales. Pero las elecciones de 1952 supusieron la in-troducción de la planificación publicitaria en la política. Era de ciudar la imagen hasta el extremo.

Las cuñas radiofónicas y los espot se convirtieron constante en las campañas electorales. Y todo ello inde-pendientemente de su costa y de que los detractores de la utilización de estos mensajes de cuñas radiofónicas y los espot, era un público aséptico y no estaban a favor de ningunos de estos candidatos.

Una vez q la publi entro en la política asumió mu-chas funciones que lo le correspondía: pj la redacción de los discursos. De todas estas funciones solo tres pueden considerarse propiamente publicitarias:

1. preparar los anuncios (Publi exterior, cuñas, vallas)2. planificación de los medios3. determinar las apariciones del candidato y estar al corriente de los sondeos y los cambios de opin-ión.

La política se convirtiera el trabajo en el campo de publicidad. (por el todo el mundo). La TV irrumpe la política. Es muy importante la comunicación verbal como no verbal- toda su actuación delante de cámaras, el público se decanta por lo que ve.

Hay que observar que candidato se mantendrá tran-quilo. Kennedy fue primero como fruto de la televisión. La TV decantó a su favor. Es el primer candidato fruto de la era de la televisión. Imagen de padre y marido idílico. Hay que humanizar el candidato.

Todo esto se consigue con apariciones públicas con su familia.

_spot: Nixon habla que medida va a fomentar xa llevar a paz a los EEUU. Intereses de americanos, una imagen de seriedad, mucho más desenfadada de Ken-nedy. La ubicación de candidato su postura.

Este estilo de hacer la campaña se extendió x todo mundo.

Los Ingleses ya habían utilizado sus campañas políticas antes de la llegada de la televisión. Xo el estilo americano llega en los años 70, anuncios muy similares desde los años 50 en EEUU.

En FRA tb se utiliza estilo americano, y que era MITERRAND, el candidato. Nadie daba por él ni un duro. Sin embargo SEGUELA decidió venderle como si fuera una estrella de Hollywood se fabricó un candidato

85 la publicidad contemporánea - la publicidad política

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mediático, se le vestía vestido azul pq quedaba bien con su pelo. Y se consiguió el objetivo q se perseguía.

En España después de un largo periodo dictatorial todos los partidos q estaban ideologuizados van a echar la mano de la publi en sus campañas. Y van a utilizar un argumento común xa convencer los electores. Todos van a centrar sus campañas en ideales democráticos. Esos ideales que llegaban dormidos muchos años. Hay bas-tantes dif entre derechas y izquierdas y la estabilidad de dif partidos. Los de drcha eran mucho menos estables, cambian de candidatos. Mientras que los de izquierda presentaban mucho más estabilidad.

La madurez política en España se alcanzó en año 1982. que llevó a los socialistas a l poder y su campaña fue ejemplo de la técnicas. Todo estaba tremendamente planificado.

_spot de 1982. campañas más eficaces- por el “cam-bio”, de carácter metafórico de puertas y ventanas. La sociedad española estaba acostumbrada ver F. Gonzáles sin traje y con la barba. Así con el cambio, tiene traje, se afeita.

Utilizaban todo: la imagen de cambio, la música y transformación del candidato. Que iba en consonancia con el cambio.

Una de las mejores campañas políticas de nuestro país. Ese estilo americano de vender los candidatos se extiende x todos los candidatos.

Cada medio se suma a los demás y se consigue llegar a los ciudadanos.

En los años 50 y los años 60 se produce una época dorada en la publicidad. Debido a varios factores:

1. era una época de crecimiento económico2. la llegada de la televisión3. desarrollo de técnicas de marketing

El dto de Mk se empezó crear tras la IIGM. EN Estos años se va a producir cambio en la concep-

ción de publi: pasa a ser un instrumento de información a un instrumento de persuasión.

Los que tomen las riendas de la comunicación pub-licitaria:

BERNABACHREEVESOGILIVYEstos 3 creativos van a ser la 1ª generación de una

saga de nombres en la comuni publicitaria y cada uno va a tener su estilo de anuncios, su estrategia dif a los demás xo todos cosecharon un importante éxito.

REEVESReeves va a ser creador de la “Unique selling propo-

sition” USP- Proposición única de venta. Consiste de destacar una propiedad sobre la que se va centrar la comunicación publicitaria. Hay que elegir, seleccionar una propiedad de producto y sobre cual va a girar la característica. Va a ser una característica diferencial, algo que diferencie de resto de productos. Además de ser una propiedad diferencial, tiene q ser propiamente atractiva como xa atraer un numero de compradores.

Una vez q hemos elegido la propiedad no la tiene otro producto. Importante es sintetizar la propiedad de ese producto q se va repetir en la publi de dicho pro-ducto.

Xa que Unique selling proposition funcione debe haber ofrecer de esa propiedad. Encontrar algo que mi producto tenga xo no tendrán los demás.

Será una estrategia estrella de TED BATES- xa la que trabajaba Reeves.

OGILIVYSe va a posicionar en el polo opuesto de esa dinámica

racional y económica que proponía Reeves. Por la que consumidor elegía aquell producto más beneficio xa sí mismo. Pq Ogilvy era un defensor, defendía los objeti-vos a largo plazo.

La estrategia de David Ogilvy era conseguir, crear, desarrollar una imagen de marca resistente al paso de tiempo.

Para fidelizar, uno de los grandes beneficios que aporta una marca. Marca- surge para fijar el precio. Pq una marca conocida se vende más cara como marca desconocida. El dice que hay que cuidar la marca, objeti-vos a largo tiempo. Persistente a lo largo de tiempo.

Por eso Ogilivy defendía esa publicidad de corte ide-ológico. Xa q se asentara en la mente de consumidor.

BERNBACHPresta atención muy dif – él se centra aspectos for-

males de los anuncios. Ni en contenido, ni en mensaje, en la forma.

Se dio cuenta de que la gente dejaba prestar atención de la publi, se descuidaba los aspectos formales. Había que reinventárloso y ofrecer mensaje el consumidor.

Teniendo en cuenta la gran oferta publicitaria en la

la publicidad contemporánea - la publicidad política

televisión. Va a buscar un estilo nuevo y dif.

Todos ellos cosecharon un éxito en el campo de la publicidad.

En estos años va BURNETT- Ideólogo, uno de los iconos más conocidos de la publi en el SXX. Creó, ideó la figura de vaquero del Mallboro. En estas dos décadas en los años 50, 60. las agencias se van a crear de psicólogos cuyas ideas van a influir la publi. Sobre todo las teorías de SIGMUND FREUD. Va a surgir una corriente de pub-licitarios que creían en las motivaciones inconscientes xa vender sus productos.

Esto va a tener unos efectos: la publi en años 50 en Europa y los años 60 en EEUU, se va a llenar de ico-nos sexuales más o menos evidentes. Son décadas de grandes publicitarios. Y surgen dif estilos de hacer la publi.

Para esto resalte sobre la publi. Aquellos q buscaba la consolidación de marca y productos del mismo.

87 la publicidad contemporánea - la publicidad política

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8.4 - la publicidad en internet:

Los años 80 van a suponer un enorme cambio en el sistema publicitario. El desarrollo de los medios de comunicación y las nuevas tecnologías han hecho que la publicidad tienda, por una parte, a lo local, y que cada vez haya más mensajes y productos personalizados. Pero, ese mismo desarrollo y evolución, han dado lugar a campañas transnacionales y universales. Campañas aptas para cualquier individuo, independientemente de su cultura y su lugar geográfico.

Este desarrollo ha hecho que la publicidad busque nuevas fórmulas de publicidad más personalizadas, que permitan llegar al consumidor de una forma más directa. Esta gran revolución tecnológica da lugar a la aparición de la red, de Internet.

Hablando de publicidad, no podemos olvidarnos de Internet. Internet es un medio que en sus orígenes, los editores de los grandes medios temblaron ante sus posibilidades. Pero fue un medio que se saturó muy rápidamente, y los niveles de eficacia no hacen más que descender.

El origen de Internet viene de 1958, año en que EEUU crea el ARPA (Advanced Research Project Agency). Esta agencia es creada para que se dedique a la investigación gubernamental en nuevas tecnologías de la comuni-cación y ordenadores para responder a los desafíos rusos.

Uno de los puntos débiles de EEUU en este momento eran las comunicaciones. Si se derribaban ciertos puntos, les aislaban. Desde el ARPA intentaban crear un sistema de comunicaciones en red, basado en la interconexión de ordenadores de forma descentralizada. Este sistema que querían permitía que la información llegara a su des-tino aunque alguno de los nodos de información fuera dañado o destruido. Esta agencia va a ser la responsable de la mayor parte de investigación en ordenadores y comunicación en los años posteriores a su creación. Obviamente, la ARPA es del gobierno estadounidense, y se comienza a investigar por una cuestión de seguridad. Esta red se va a usar en contra de un enemigo, como una herramienta militar al servicio de la guerra.

Uno de los responsables de desarrollar esta tec-nología, Joseph Licklider, convence al gobierno para que

se utilice esta tecnología de comunicaciones en red para interconectar Universidades, con el fin de que inves-tiguen y desarrollen también la tecnología. A partir de aquí, el estado norteamericano ayuda con becas a las universidades. En 1969, hay ya 4 universidades conecta-das entre sí.

La ARPA desarrolló una tecnología llamada conmu-tación de paquetes. Esta tecnología permite dividir la información en pequeñas unidades de una extensión determinada llamadas paquetes. Cada uno de estos paquetes contiene la información necesaria para llegar a su destino por una ruta determinada. Si algún nudo de comunicación de los que tiene que atravesar esta dañado o destruido, el propio sistema reconfigura la ruta del paquete para que llegue a su destino por un itinerario alternativo.

En el 71 ya había 15 centros de investigación y uni-versidades conctados, y en el 72 se van a producir varios cambios. Este año, la ARPA cambia de nombre, y pasa a llamarse DARPA, (Defense – etc…) Pero ese no es el cambio importante, y es que en esa red se introduce un servicio de correo electrónico. Este servicio se convierte en el servicio más utilizado dentro de esa red básica. Cuando se desarrolló, se pensó que este correo no iba a ser utilizado, pero creó un incremento en el tráfico considerable.

Todavía la red no estaba completamente desarrol-lada. Para que dos o más ordenadores puedan inter-cambiar datos correctamente tienen que compartir un protocolo. En 1974, se va a desarrollar el protocolo TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol).

A principios de los años 80 se aplica este protocolo a

a la red ya existente. Una vez que se aplica este protoco-lo se aplica, la red se divide en dos: la rama civil, ARPA-net, y la militar, MILnet, que estará conectado a ARPA pero con una vigilancia mucho más estrecha.

A partir de aquí, también se incluirán en la red ciertas

empresas privadas. La primera página web de la historia la creó Tim Berners Lee, en 1989. A partir de aquí, ha ocurrido lo que todos sabemos. La red comenzó a ex-tenderse, y creció tan rápido como ningún medio había crecido en la historia. En 1990, había 2.6 millones de internautas en el mundo. Y hoy en día hay más de 1000 millones de usuarios de Internet en todo el mundo. En

la publicidad contemporánea - la publicidad en internet

los países desarrollados va a tender a irse ralentizando, hay países en los que el índice de penetración esta en el 60% (nórdicos).

El primer anuncio de Internet apareció en 1994, y era un banner. Apareció en la página www.hotwired.com. Hoy estamos en 2010, 16 años después, el medio ha saturado ya a sus usuarios de publicidad. Al principio, y viendo las posibilidades, ocurrió lo que en otros medios, los anunciantes se lanzaron en manada a la red, todos querían llamar la atención. Entrábamos en una página y había elementos que nos llamaban la atención por todas partes.

A partir de aquí, hemos creado unos patrones que

nos permiten evitar la publicidad, y distinguirla de los contenidos sin siquiera mirarlos. Estos esquemas perceptivos están basados en la forma y función de los anuncios, y así obviamos en la lectura de la página la publicidad. Este fue el inicio de la Web 1.0

Ahora estamos en la Web 2.0, un paso en el cual

podemos interactuar con las bases de datos, como las redes sociales, y vamos en torno a la web 3.0, o la web semántica.

Las ventajas hoy en día, es que la red posee una

mayor capacidad de segmentación frente a la audien-cia bruta de los medios convencionales. Además, si yo quiero vender un coche, o tengo una fábrica de coches. El anunciante es un fabricante de coches, pues colocará sus anuncios en las secciones de las diferentes páginas del mundo del motor, etc… por otra parte en algunas páginas hay bases de datos de sus usuarios.

Otra de las características, serían los formatos no-

vedosos. Hoy en día no son tan novedosos, pero son diferentes. Siempre que se desarrolla un formato nuevo, tiene mucha eficacia, pero se acaba quemando rápido.

La interactividad también es otra ventaja a tener en

cuenta. El usuario interactúa con el anuncio, puede pon-erse en contacto con el anunciante, comprar el producto sin moverse de su casa… Puede ampliar información.

Es importante también que puede darle respuesta a

los impulsos del consumidor. Si un consumidor decide adquirir un producto, puede hacerlo en ese instante.

Es un medio bidireccional. Frente a la comunicación unidireccional que proporcionan los medios tradiciona-les. Ahora, la gente que está socializada con el medio, antes de comprar, mira en Internet, y consulta con otras personas que lo hayan adquirido. Esa información que recibe es muy importante. Es información de primera mano, de otros consumidores, que les da igual que te compres el coche o no. Ahora, la relación entre empre-sas y consumidores es simétrica. La gente daba mucho valor a la opinión de otros consumidores, se crearon falsos blogs, en los que, por ejemplo, una chica contaba lo mucho que le había cambiado la vida después de haberse comprado una depiladora.

Otra cuestión, en Internet, la publicidad permite un

reparto ilimitado de información. Mi página puede ser vista a cualquier hora, en cualquier parte del mundo. Además, el usuario puede ampliar información. +Formatos:

-Banner:Formato gráfico, que suele ubicarse en la parte superior de la página, o en la parte inferior (es horizontal). Su medida estandar es de 468 · 60 px. Es adecuado para incluir texto, por su formato horizontal, y puede tener animaciones. Su CTR ha bajado mucho, por que se han usado falsos reclamos para conseguir que la gente pinchase en ellos. Otra de las causas de su descenso es que, primero resultan molestos cuando tienen destellos, imágenes en movimiento, etc… no nos resultan atractivos. Además, nos restan espacio al contenido, y por que ocupan ancho de banda, y eso ralentiza la descarga de la página. El que se use arriba, atiende a que era lo primero en descar-gar de la página. Después han aparecido los banners gigantes, (728·90 px), y los half-banner (234·60 px). Aunque hay una serie de formatos estándares, se adap-tan al espacio de la página en la que se quieren insertar.

-Botones: Sus dimensiones oscilan entre los 120 · 60 px, … pueden ocupar cualquier lugar en la página. Lo que pasa, es que por su pequeño tamaño, no son muy visibles, y no son aptos para incluir imá-genes. Ahora sí, animaciones si que incluyen, para incluir más texto

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Se utilizan sobretodo para crear imagen de marca, y son muy eficaces. Para esto hay que crearlos de una forma determinada. Por eso, una marca suele comprar un botón en un emplazamiento fijo durante un periodo de tiempo determinado.

-Rascacielos – Skycrapers:Banner de orientación vertical. Sus medidas, oscilan entre 120 · 60 px, y 160 · 600 px. Aunque también hay rascacielos gigantes, que son de 300 · 600. Estos suelen colocarse en la parte derecha, o en la parte izquierda. Son idóneos para introducir imágenes, pero no para introducir textos largos. Suelen incluir animaciones, pero no contenido audiovisual.

-Pop-up & Pop-Under:Aparecen de repente al ir navegando por Internet. Estos formatos son los culpables en gran parte de la mala percepción que los internautas tienen de la red. La mala imagen qe creaban no era solo hacia la marca, sino hacia el sitio web en cuestión.

-Robapáginas:Uno de los formatos más eficaces. Oscila entre los 200 · 200 y los 300 · 300 px. Son muy popula-res por que se integran de forma natural con el contenido de la página. Se utilizan mucho para contenidos audiovisuales. Se suelen ver spots como lso televisivos en los robaráginas.

-Layers:Animaciones encima del contenido, un balón de fútbol botando, un coche andando, etc… Genera imagen negativa, por que todo lo que entorpezca al usuario, lo percibirá como negativo. Al prin-cipio tuvieron éxito por lo novedoso, pero ocurrió como todo en Internet, todo el mundo lo utilizó, y los usuarios se saturaron

Al principio bastaba con poner “pincha aquí”, pero ahora todo prácticamente se ha agotado. En In-ternet los cartuchos se queman muy rápido. Se explota mucho lo que funciona, y entonces dejan de ser eficaces.

-Interstitial:No terminan de gustar a los usuarios, pero a los anunciantes si, pro que son muy notorios. Sirve para crear recuerdo de marca.

Son formatos a pantalla completa que aparecen al entrar en la web, al salir, o al cambiar de página. Así el usuario recibe el impacto antes de entrar en la página. Su hándicap es que es forzado al usuario, y eso suele crear percepciones negativas. Además, hace que haya más contenido, y ralentiza la conexión.

-Enlaces de texto publicitarios:Está formado por un enlace y una pequeña ima-gen. La combinación configura un enlace que nos lleva al site donde están los contenidos publici-tarios. Son un formato muy flexible, se adaptan muy bien al contenido de la página, no tienen por que tener una ubicación fija y se integran con el contenido. Es un formato muy eficaz.Además, es que están cuidadosamente reactados para evitar lenguaje publicitario. Es una frase breve, que indica donde nos lleva el enlace.

-Páginas web comerciales y corporativas:Hay un debate sobre si son publicidad o no. Son las páginas web de las compañías. En 2003 se analizaron 160 sites comerciales. Se llegó a la conclusión de que estos websites comerciales y corporativos no son más que una extensión de la publicidad corporativa tradicional. Si consideramos con estos websites como publici-dad, tienen un hándicap muy importante: requi-eren un esfuerzo por parte del usuario, no van a ti, tú vas a ellas. Pero en contrapartida, si el usu-ario entra es por que quiere, por que le interesa. Además, no compites con nadie, y tienen cantidad de información. Algunas incluso ofrecen juegos y aplicaciones. Hay una oferta que no puede dar un formato publicitario normal.

-Patrocinios:Son mensajes textuales incrustados en un site y relacionados con el contenido o parte del conteni-do. Son muy eficaces, pero son caros. Las páginas que tienen una imagen de marca consolidada, no permiten que cualquier anunciante patrocine sus contenidos. El fracaso de un producto, una mala acción de marca, etc… pueden afectar negativa-mente al medio y a la imagen de marca del medio donde aparece esta publicidad. Las formas mas habituales son patrocinio de una sección, de una página, o la elaboración de piezas específicas para

la publicidad contemporánea - la publicidad en internet

el anunciantes (publirreportajes por ejemplo).

-Palabras clave en buscadores: AdWorks. Llegan en el momento en que el usu-ario los demanda, son bastante eficaces por eso mismo.

-Publicidad via e-mail: Si llegan sin nuestro consentimiento, son spam. Pero si nos registramos en una página, y señala-mos que queremos publicidad ofertas y promo-ciones de esa página, nos llegarán e-mails de esa página. Esa información ha sido consentida por el internauta. Esta publicidad tiene un índice de respuesta entre un 30 y un 40 % de eficacia.

-Advergames: Hay que diferenciarlo de la publicidad en los advergames. Los advergames son juegos creados a medida de la marca o del producto. Todo el videojuego son programados para una marca o un producto. Su problema es el precio, es caro programar un juego a la carta.

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