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XVII CONGRESO INTERNACIONAL EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS - 2013

UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ATEMAJAC

TRANSFERENCIA DEL CAPITAL SOCIAL EN LAS EMPRESAS FAMILIARES

DRA. B. ISABEL LLAMAS FÉLIX

UNIDAD ACADÉMICA DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN DE LA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE ZACATECAS “FRANCISCO GARCÍA SALINAS”.

[email protected]

SALCEDO TRIANA ORALIA

UNIDAD ACADÉMICA DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN DE LA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE ZACATECAS

[email protected]

EPÍTOME

Siendo tantos los retos que la educación superior enfrenta, sin duda la atención ha de

centrarse en el proceso de aprendizaje que se sigue para adquirir el conocimiento. Así

pues, la presente ponencia describe en detalle la metodología que proponen las

nuevas tendencias en educación, sus porqués, teorías en que se sustenta y el proceso

de trabajo implementado en la materia de Mercadotecnia en la Licenciatura en

Contaduría de la Unidad Académica de Contaduría y Administración de la Universidad

Autónoma de Zacatecas “Francisco García Salinas” (UACyA-UAZ), con el propósito de

compartir los resultados que de ésta emanan; partiendo del supuesto de que en los

tiempos actuales las empresas demandan profesionistas con iniciativa, por tanto se

espera que los alumnos se comprometan con la construcción de su propio proceso.

Por otro lado, nos topamos con el problema que los contenidos programáticos

tienen, al no tocar temas relacionados con la situación actual del medio ambiente y la

mailto:[email protected]



poca vinculación de las instituciones educativas con su entorno, por lo que se hace un

breve bosquejo acera del problema de la sustentabilidad y la forma en que la educación

ha de jugar un papel importante a fin de generar impacto tanto en los educandos como

dentro de la sociedad en su conjunto; logrando que el alumno explote su creatividad y

la vinculación con su entorno.

La investigación tiene un enfoque cualitativo, de carácter descriptivo, utiliza la

fenomenología a través de la observación participante y finaliza con los hasta ahora

resultados satisfactorios de la misma.

PALABRAS CLAVE:

1. Autoaprendizaje.

2. Sustentabilidad.

3. Metodología.

INTRODUCCIÓN

La educación superior enfrenta problemas y transformaciones similares que apuntan a

una dirección común: la globalización, que obliga a las instituciones a adaptarse a

iguales desafíos, por lo cual se considera de gran importancia conocer los aspectos

centrales del aprendizaje en la formación de los alumnos a fin de plantear el debate. La

presente ponencia se desarrolla con el propósito de ahondar y reflexionar sobre éste en

la UACyA-UAZ, haciendo hincapié en el análisis referente al cambiante y dinámico

sistema de educación superior, a la necesidad de investigación, a la explosión de

información y conocimiento y a los mayores requerimientos de calidad, pertinencia,

creatividad, sustentabilidad y vinculación.

Por lo anteriormente expuesto, el presente trabajo parte básicamente de dos

planteamientos: por un lado la necesidad de aprender a aprender y por el otro la

posibilidad de tomar consciencia acerca del daño sufrido por el medio ambiente y de la

enorme necesidad de generar la cultura de la sustentabilidad tanto en los educandos



como en su propio entorno, logrando así mismo que exista vinculación de la institución

y los particulares.

Describe la herramienta metodológica empleada para la investigación, siendo

ésta un enfoque cualitativo, de carácter descriptivo, utilizando la fenomenología a

través de la observación participante.

Una vez analizados y discutidos los datos se señalan los beneficios alcanzados

con la forma de trabajo propuesta, siendo entre otros el cambio de actitud hacia la

manera de adquirir el conocimiento y la toma de conciencia respecto de la problemática

ambiental que se vive.

Planteamiento del objeto de estudio

Existe una verdadera necesidad de que los educandos sean capaces de resolver la

enorme cantidad de problemas que atraviesa su entorno, mismos que están

relacionados tanto con la situación interna como con la externa de las empresas;

problemas que se agudizan ante la imposibilidad que tienen como profesionistas para

darles salida, debido al empleo de métodos tradicionales que los convierte en

receptores de conocimientos, limitando su posibilidad de aprender a aprender y peor

aún a la incapacidad de tomar decisiones por cuenta propia, es decir, se les convierte

en un obstáculo la ausencia del docente, quien los ha guiado durante toda su formación

profesional, pero eso sí, sin haberle enseñado a dar solución a las dificultades que

enfrentan en el ámbito laboral, con independencia, iniciativa y creatividad.

En otro campo, se encuentra la falta de sensibilidad que éstos mismos tienen

ante el gran daño sufrido por el medio ambiente y consecuentemente el no realizar

actividades que contrarresten o atenúen el daño.

Delimitación del problema

El problema de no aprender a aprender y de no manifestar preocupación ni cuidado por

el entorno de los alumnos de la UACyA-UAZ, representa un verdadero reto para los

alumnos, docentes y autoridades; es necesario que se establezca durante toda su vida



en la Unidad Académica, mediante el uso de actividades sistematizadas y el

seguimiento de su repercusión en el conocimiento y desarrollo de competencias para

dicho fin, aun cuando éstos ya hayan egresado de la institución.

Justificación

En los últimos tiempos se ha observado en el discurso público y las reformas

educativas, la imperiosa necesidad de centrar la atención en el aprendizaje y el cuidado

del entorno.

Sustento teórico

Educación

En opinión de Amat (2000) es un proceso de comunicación, más que la simple emisión

de información; ya que en la medida que el método sea más activo, el papel del alumno

como emisor aumentará y el del profesor como responsable de la consecución de

objetivos.

Aprendizaje

En opinión de Carrasco (1997) el aprendizaje debe ser significativo ya que es el

elemento central del proceso enseñanza aprendizaje; integrar el nuevo contenido de

aprendizaje al esquema del conocimiento de la realidad que ya posee, relacionando lo

que ya se sabe con lo que se está aprendiendo y adquiriendo nuevas potencialidades.

Enfocarlo desde una perspectiva de utilidad y significativa para el individuo, desde su

supervivencia, hasta el desarrollo de relaciones armónicas con sus semejantes y el

medio ambiente.

Sustentabilidad



Término que se refiere al equilibrio existente entre los recursos del entorno para

satisfacer las necesidades de la actual generación sin sacrificar las capacidades

futuras. Significa la existencia de condiciones económicas, ecológicas, sociales y

políticas, que permitan su funcionamiento en forma armónica en tiempo y espacio.

En seguida se enlistan algunos de los problemas y desafíos comunes de la educación

superior (Holmes N., 1999):

La educación vista como pilar de competitividad. El uso del capital humano y su

conocimiento avanzado como factor de producción hace necesario apoyar su inserción

en un sistema económico global.

La diversificación de la oferta para responder a las dinámicas de expansión,

diferenciación y especialización del conocimiento avanzado, donde se tejen las redes

productivas, tecnológicas, comerciales, políticas y culturales.

El aumento de la complejidad al no diferenciarse institucionalmente. Dar cabida

a la especialización en la producción, transmisión y transferencia del conocimiento.

La educación evaluada externamente. Para asegurar la calidad de sus procesos,

resultados y eficiencia de operación, además de elevar su transparencia y

responsabilidad.

El incremento de la profesionalización y tecnificación de la economía, ante las

cambiantes demandas laborales.

Finalmente, en el mundo la educación superior está bajo presión para ampliar y

diversificar sus fuentes de financiamiento, provocada por la espiral de costos generada

por la masificación de la matrícula, las exigencias de calidad y pertinencia, la

producción del conocimiento avanzado, la complejidad de las funciones de gestión, la

incorporación de tecnologías de información, y la carrera competitiva por reputaciones

y prestigio académico.

No obstante y el proceso de aprendizaje es una experiencia propia de cada

persona, éste se realiza siempre que se modifica su comportamiento, pensando o

actuando en forma diferente, adquiriendo nuevos conocimientos y habilidades. Para tal



fin existen diversas formas entre las que se encuentran los materiales audiovisuales,

recursos didácticos en general y medios de comunicación.

De lo anterior se desprende que, resulta necesario para todo educador

reflexionar sobre las implicaciones que tienen sus prácticas cotidianas y lo necesario de

servirse de la psicología del aprendizaje para guiar la planeación y elaboración de los

materiales que han de dar resultados efectivos. Desgraciadamente las teorías del

aprendizaje han contribuido poco a dicho diseño, aunque la integración de la psicología

y el esfuerzo por sistematizar los mecanismos para posibilitar el aprendizaje estén

teniendo durante este último siglo avances.

Desde un punto de vista histórico, las tendencias que han tenido vigencia a lo

largo de la educación son:

Educación social. Previo a las instituciones educativas la responsabilidad recaía

sobre la familia y sociedad, llevada exclusivamente en forma oral y transmitida como

proceso que se realiza a lo largo de la vida.

Modelo clásico o liberal. Se plantea como un proceso disciplinado y exigente, se

basa en el seguimiento de un currículum estricto donde los materiales se presentan en

forma de una secuencia lógica que haga más coherente el aprendizaje.

Modelo progresista. Trata de ayudar al alumno en su proceso educativo a fin de

que sea percibido como un proceso natural (Dewey, 1933, Piaget, 1969;1970).

Por otro lado tenemos que, las teorías educativas se proponen comprender e

identificar procesos a partir de los cuales se logre describir métodos para que la

instrucción sea más efectiva y determinar en qué situaciones ha de utilizarse.

A continuación se describen brevemente las teorías dentro de las cuales se

enmarca el proceso de aprendizaje (Reigeluth, Ch. M. y Stein, F. S., 1983):

o TEORÍA CONDUCTISTA O CONEXIONISTA. Que interpreta el comportamiento

humano con el patrón de aprendizaje conexión estímulo-respuesta. En éste como en

otros nuevos enfoques de la enseñanza, el énfasis se pone en el alumno y sus



respuestas, es decir, de su comportamiento final, por lo que está condicionada por el

estímulo inmediato ante un resultado del alumno, con objeto de proporcionar una

realimentación o refuerzo a cada una de las acciones del mismo. En la enseñanza

programada, cada secuencia de aprendizaje se divide en pequeños pasos que

suponen una respuesta apropiada para cada estímulo, seguido del conocimiento

inmediato de resultados. La respuesta correcta constituye el refuerzo o premio de

saberse alcanzado el éxito.

o TEORÍA COGNITIVISTA. Tienen su principal exponente en el constructivismo,

que se fundamenta en que, el conocimiento existe en la mente como representación

interna de una realidad externa, el aprendizaje es visto como un proceso de

construcción individual interna de dicho conocimiento. Sostiene que el proceso

cognoscitivo (intuición, conceptualización, capacidad de relación y habilidad discursiva)

es el fundamento básico del comportamiento humano, poniendo énfasis en cómo se

aprende y no en qué. También en el cognitivismo encontramos el conexionismo, para la

creación de un modelo de procesos neuronales, donde el conocimiento se construye

mediante la experiencia.

Ahora bien, para que los profesionistas de la Licenciatura en Contaduría estén

capacitados para enfrentar y resolver problemas de su profesión, deben estar en

condiciones de aprender por sí mismos, a fin de mantenerse actualizados en su campo

de conocimiento.

Para encaminarnos hacia dichos propósitos, un primer paso consiste en

despertar la conciencia del alumno sobre los maravillosos instrumentos con que fue

dotado al nacer y otro paso es lograr que los utilice en su aprendizaje juntamente con

un repertorio de estrategias que conviertan el aula en un lugar de encuentro activo,

alegre y productivo.

Dado que los conocimientos quedarán obsoletos y han de aplicarse en un

mínimo porcentaje, las habilidades que mejor deberían aprender los educandos son las



de investigación y pensamiento, mismas que se desarrollan como herramienta que

facilita todo tipo de aprendizaje.

El papel del docente ha de ser crear situaciones de aprendizaje, fomentando y

promoviendo cambios para que el alumno se adapte a un mundo que evoluciona a gran

velocidad.

El docente sabe por su experiencia que los alumnos para aprender necesitan:

Tener un papel activo en la adquisición del conocimiento.

Interesarse por los contenidos programáticos de todas y cada una de las

disciplinas.

Explicar de manera particular la realidad en la que se encuentra inmerso.

Que el proceso de aprendizaje propicie una reinvención o reconstrucción del

mundo.

Investigar, explorar, plantearse problemas e intentar resolverlos, ya que solo así

lograran un aprendizaje aprovechable para la vida.

Por todo ello se hace necesario obligarnos ha convertir los cursos en talleres y/o

laboratorios, donde se aprenda a analizar correctamente la realidad que han de

transformar, puesto que durante la clase son los propios alumnos quienes van

construyendo el conocimiento, donde lo más importante es la actividad que realizan

solos o en grupo.

Es con los demás y no sobre ellos como se logran los buenos resultados. Si se

acostumbra a los alumnos a sólo obedecer órdenes, se convierten en inútiles,

incapaces de tomar sus propias decisiones. Es muy importante permitirles que

aprendan a ejercer su libertad con responsabilidad, por lo que es conveniente que se

acostumbren a investigar y trabajar en forma independiente y crítica (Longoria, Cantú y

Ruiz, 2005).

Por otro lado, encontramos que para comprender los problemas ambientales es

importante considerar su complejidad y darnos cuenta de que nos enfrentamos a una



crisis que evidencia la necesidad de cambiar el modelo de desarrollo que contribuya a

restaurar el equilibrio, donde el campo de la educación ambiental ha de experimentar

una transformación continua.

La educación ambiental es un proceso educativo a través del cual los individuos

y la sociedad en su conjunto construyen conocimientos y desarrollan capacidades,

actitudes y valores que les permitan entender la realidad ambiental y sociocultural, así

como establecer una relación responsable con el medio ambiente a fin de emprender

acciones en pro de la solución de dicha problemática.

La educación ambiental ha de contribuir a la transformación sobre las pautas de

manejo de los recursos naturales y su interacción con los individuos con criterios de

sustentabilidad ecológica y equidad social.

La educación ambiental con su potencial de elementos críticos y constructivos,

es una herramienta para alcanzar el desarrollo sustentable, motivo por el cual se ha

convertido en uno de los aspectos educativos fundamentales para conformar

conciencia en las nuevas generaciones.

El reto de la educación ambiental en el mundo globalizado es contribuir a

reorientar las pautas de acción hacia un nuevo paradigma que favorezca el uso de los

recursos desde criterios de sustentabilidad ecológica y equidad social;

transformaciones que se requieren en los sistemas educativos no sólo para resolver

problemas de cobertura y calidad, sino también para incorporar esta nueva ética.

Contenido metodológico

El presente trabajo concibe a la educación cono un proceso capaz de ser observado

desde una perspectiva específica; por lo cual emplea la investigación cualitativa de

carácter descriptivo, que según Hernández Sampieri (2010) busca especificar

propiedades, características y perfiles importantes de grupos o fenómenos que se

someten a análisis. Utiliza la fenomenología, a fin de identificar la esencia de la

experiencia personal (Creswell, 2003); realizada a través de la observación



participante, ya que toma nota de campo sobre las condiciones y actividades de los

individuos en el sitio de la investigación, donde el investigador juega el papel de

docente.

Así mismo, se establece una metodología con el propósito de crear y fortalecer

la conciencia ética que promueva el respeto a la vida y una renovada visión del mundo

donde prevalezcan los valores que permitan una relación armónica entre naturaleza y

humanidad, así como aportar elementos conceptuales y prácticos que permitan a la

sociedad ampliar sus niveles de participación a fin de formular propuestas de desarrollo

sustentable.

Lo anteriormente expuesto condujo al establecimiento de la metodología que se

ha venido aplicando y satisfactoriamente ha llevado a los alumnos a convertirse incluso

en empleadores, se describe a continuación:

1. El primer día de clase se hace una reflexión de lo descrito en el presente

documento, así como de la manera en que al aplicarlo se ira haciendo acreedor a lo

que será su calificación final.

2. En la misma sesión se hace referencia a la integración de un portafolio, que se

va a conformar con una serie de tareas entre las que se encuentran trabajos, consultas,

investigaciones y la aplicación práctica del conocimiento adquirido, vía un documento

que soporta tal propuesta de negocio, que en el periodo actual se ha recomendado gire

en torno a la sustentabilidad; propuesta que ha de contar con el apoyo de empresarios

y sociedad, estableciendo de dicha manera la vinculación con los mismos.

3. El alumno ha de allegarse del programa correspondiente a la materia, el cual

deberá anexar a los apuntes de la misma, siendo el único documento que está

permitido imprimir y preferentemente en hojas reciclables; éste ha de contar con la

firma del docente para dar inicio a la conformación del portafolio. Todo ello para

asegurar que se tiene conocimiento del mismo.

4. El programa ha de desarrollarse en su totalidad en forma manuscrita, aunque

con la percepción que de los conceptos indagados haya tenido el educando y una vez

realizadas las consultas correspondientes; haciendo lecturas, análisis y finalmente



síntesis de las ideas principales de todos y cada uno de los temas objeto de estudio

(información que se presenta en libreta u hojas recicladas); cuyo objetivo es que el

alumno sea capaz de desarrollar competencias como las ya indicadas así como la

mejora en su redacción y ortografía.

5. Para iniciar la clase, se procede a tomar lista de asistencia, inmediatamente

después se da lectura a un cuento para reflexionar en forma individual.

6. Tanto alumnos como docente se sientan en circulo y mediante tormenta de ideas

se dan a conocer los resultados de las investigaciones y de ésta manera se da paso a

la construcción del conocimiento con la aportaciones de todos los interesados en

hacerlo.

7. La labor del docente durante las participaciones es de moderador, además de

ser el responsable de ir registrando el conocimiento a fin de rescatar las ideas

principales, construir los nuevos conceptos, de ser necesario dar las correspondientes

explicaciones y por supuesto aclaraciones.

8. Algunos temas se tratan en equipo (con la misma dinámica), posteriormente se

realiza la plenaria con las aportaciones de cada pequeño grupo, los cuales son

integrados con asignación numérica de parte del facilitador o a gusto de los

participantes, según sean los requerimientos; con el propósito de propiciar la

interacción entre todos los integrantes.

9. Otros temas se investigan, preparan y exponen en equipo, incluso algunos son

objeto de representación para desarrollar las capacidades histriónicas de los

estudiantes.

10. Los diversos temas se abordan a través de distintas dinámicas según lo

permitan las características propias de cada tema y grupo, entre las que se encuentran:

jugar ahorcado, caras y gestos y representación de temas asignados.

11. Debido a que la materia se imparte en semestre par, es decir, en el periodo

enero-junio del año de calendario, se realiza un festejo alusivo al 14 de febrero donde

ha de llevarse a cabo un intercambio de tarjetas, elaboradas por los propios alumnos

con material reciclado, a fin de explotar su creatividad.

12. Es requisito para aprobar la materia presentar un Estudio de Mercado,

conformado por una Investigación de Mercados y su correspondiente Plan Comercial;



en su caso para empresas ya existentes que vengan presentando alguna problemática

en el ámbito de la mercadotecnia, para las de nueva creación ó incluso la generación

de “productos nuevos”.

13. En el presente momento ha de ser una propuesta de la iniciativa privada,

aprobada y financiada por esta misma cuyo único requisito es que gire en torno a la

sustentabilidad. La participación del sector privado ha de ser a través del

financiamiento, mientras que las propuestas de trabajo y la creatividad corre por cuenta

de los alumnos; todo previo acuerdo con los grupos participantes y los

correspondientes equipos, además del apoyo administrativo para entablar la tan

importante vinculación.

14. Previo a la conclusión del semestre se realiza una “Feria de Mercadotecnia”

donde los alumnos presentan sus Estudios y proporcionan muestras de sus

satisfactores a los participantes; evento donde tienen la posibilidad de exponer sus

Estrategias de Producto y/o servicio, Precio, Plaza y Promoción, en el primer caso,

mientras que en el segundo se debe materializar a través de las campañas en pro del

cuidado ambiental.

15. Al ingresar al siguiente semestre, los alumnos organizan un “Simposio” donde

ponen en práctica el conocimiento adquirido ó bien integran el estudio de mercado a un

proyecto que realizan en la materia “Proyectos de Inversión”.

16. Con la realización de las actividades anteriormente expuestas y la presentación

del portafolio debidamente integrado, el alumno se hace acreedor a su calificación sin

necesidad de presentar un examen de conocimientos, todo esto partiendo del supuesto

de que el docente se ha dado a la tarea de evaluar a todos y cada uno de los

participantes del primer al último día de clase.

CONCLUSIONES

Una vez realizado un breve recorrido por la metodología establecida para impartir la

materia de Mercadotecnia, en la Licenciatura en Contaduría de la UACyA-UAZ se está

en condiciones de concluir que mediante el proceso establecido, los alumnos adquieren

conocimientos amplios de la misma, puesto que participan activamente en la

construcción de éstos, viven de cerca la experiencia que trae consigo el poner en



práctica el cumulo de conocimientos adquiridos, de dar solución a la problemática que

atraviesan las empresas en la vida real, son capaces de crear sus propias

organizaciones y hasta de considerar la posibilidad de echar a andar su propuesta

objeto de estudio.

Así mismo, se aprecia como los educandos al involucrarse en actividades de

concientización de la población, adquieren igual preocupación por aquello que

promueven en pro de su entorno, amén de lograr vinculación de las instituciones con la

iniciativa privada.

Lo anterior pero por sobre todo y principalmente, que el alumno logre darse

cuenta de que al desarrollar ciertas competencias abre las puertas a la generación de

conocimiento y a la posibilidad de resolver cuanto problema deba enfrentar, sin esperar

que sea un instructor quien deba guiarlos o que en el mercado laboral le estén

indicando paso a paso lo que ellos deben hacer por iniciativa propia; así como la

posibilidad de mejorar su calidad de vida, la de la sociedad en su conjunto y hasta la de

la naturaleza.

De igual manera se pueden enlistar los beneficios siguientes:

1. El alumno cumple a cabalidad con la entrega de investigaciones y tareas

encomendadas, en los términos solicitados.

2. De lo anterior se desprende que el alumno desarrolla competencias tales como

investigación, vinculación, deducción, análisis, síntesis, mejora en redacción, en

ortografía, en la construcción del conocimiento, logra desinhibirse al participar en dicha

construcción y en las diversas actividades.

3. El alumno va adquiriendo hábitos de lectura al obligarse a leer y escribir lo

investigado, pero en sus propias palabras, evitando de igual manera que éste se limite

a copiar-pegar-imprimir.

4. El alumno experimenta la responsabilidad de dar solución a determinada

problemática en el ámbito de la mercadotecnia, de alguna organización existente o

incluso la de generar su propia empresa.



5. Respecto del último punto, existen evidencias de alumnos que actualmente viven

de sus propios negocios, producto del estudio requisito para aprobar la materia.

6. Se logra la vinculación con la iniciativa privada y principalmente con propuestas

que velan por la sustentabilidad.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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formadores. Ediciones Gestión. España.

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Hernández Sampieri, Roberto, Carlos Fernando Collado y Pilar Baptista Lucio (2010).

Metodología de la investigación. México. Quinta Edición, McGraw-Hill.

Longoria R. Ramón, Cantú H. I. Laura y Ruiz S. J. Daniel (2005). Pensamiento

creativo. Décima primera reimpresión, México, Compañía Editorial Continental.

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Piaget, J. (1969). The mechanisms of perception. Rutledge & Kegan Paul, London.

Piaget, J. (1970). The Science of Education and the Psicology of the Child.

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Reigeluth, Ch. M. y Stein, F. S. (1983). The Elaboration Theory of Instruction. En Ch.

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