análisis de la mezcla de mercadeo de un producto de...

UNIVERSIDAD METROPOLITANA FACULTAD DE CS. ECONÓMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Análisis de la Mezcla de Mercadeo de un producto de consumo masivo en el mercado venezolano.

Caso producto de coloración. (TINTE PARA EL CABELLO)

Harry Mosquera Harris J. Abols

Tutor: Lizett Villaroel Cohen Caracas, Junio 2000

II

DERECHO DE AUTOR

Cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente

trabajo, con las únicas limitaciones que establece la legislación vigente en materia de

derecho de autor.

En la ciudad de Caracas, a los 15 días del mes de Junio de 2000.

_________________________ Harris J. Abols.

_________________________ Harry Mosquera R.

IV

APROBACION

Considero que el Trabajo de Grado titulado

Análisis de la Mezcla de Mercadeo de un producto de consumo masivo en el mercado venezolano.

Caso producto de coloración. (TINTE PARA EL CABELLO)

elaborado por los ciudadanos,

Harris J. Abols.

Harry Mosquera. R. para optar al título de

Licenciado en Ciencias Administrativas

Reúne los requisitos exigidos por la Escuela de Ciencias Administrativas de la Universidad

Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la presentación y

evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se designe.

En la ciudad de Caracas, a los 15 días del mes de Junio del 2000.

_______________________ Lizett Villaroel Cohen.

V

ACTA DE VEREDICTO

Nosotros, los abajo firmantes, constituidos como jurado examinador y reunidos en Caracas, el día 15 de Junio del 2000, con el propósito de evaluar el Trabajo de Grado titulado

“Análisis de la Mezcla de Mercadeo de un producto de consumo masivo en el mercado venezolano.

Caso producto de coloración. (TINTE PARA EL CABELLO)”

presentado por los ciudadanos

Harris J. Abols Harry Mosquera R.

para optar al título de

Licenciado en Ciencias Administrativas

emitimos el siguiente veredicto: Reprobado____ Aprobado____ Notable____ Sobresaliente____ Sobresaliente con Mención Honorífica____ Observaciones: ________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________ _________________ _________________

Jurado 1 Jurado 2 Jurado 3

VI

AGRADECIMIENTOS

Queremos agradecer a todas las personas que contribuyeron a realizar este Trabajo

Especial de Grado, especialmente a:

A nuestra tutora Lizett Villaroel Cohen por brindarnos su apoyo y orientación

incondicional en cada momento en la realización del presente trabajo.

A la empresa en estudio por la colaboración suministrada constantemente y la

confianza depositada en nosotros para la culminación de este trabajo, en especial a: Pedro

Bello, Pedro Rojas, Luis Eduardo Pérez, Yneida Zurita y a las 97 impulsadoras de ventas,

realmente MUCHISIMAS GRACIAS.

A nuestros familiares y amigos que constantemente nos brindaron apoyo

incondicional, en especial a Fidelia, Margarita, Tommy, Carla, Leslie, Rosy, Gloria, al

Toca, Esteban, Paul, Dora, Pedro Jr., Elizabeth, y a la Cotu.

VII

DEDICATORIA

A nuestros padres por habernos dedicado su vida, y por habernos dado las

herramientas necesarias para el logro de nuestras metas. A nuestros amigos por habernos

dado el apoyo moral que tanto necesitamos. A la compañía en estudio.

VIII

CONTENIDO

DERECHO DE AUTOR ..........................................................................................................................................II

APROBACION...................................................................................................................................................... IV

ACTA DE VEREDICTO .........................................................................................................................................V

AGRADECIMIENTOS.......................................................................................................................................... VI

DEDICATORIA....................................................................................................................................................VII

CONTENIDO.......................................................................................................................................................VIII

LISTA DE TABLAS................................................................................................................................................X

RESUMEN..............................................................................................................................................................XII

INTRODUCCIÓN.................................................................................................................................................. 13

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................................................................................................. 18

OBJETIVOS .......................................................................................................................................................... 25

GENERAL.............................................................................................................................................................26 ESPECÍFICOS........................................................................................................................................................26

MARCO TEÓRICO.............................................................................................................................................. 28

CAPÍTULO I........................................................................................................................................................... 29

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................................................................................................29 Estrategia de Mercadeo............................................................................................................................ 32 Estrategia de Mercadeo: Selección del Mercado Objetivo............................................................... 33 Estrategia de Mercadeo: Desarrollo de la Mezcla de Mercadeo. ................................................... 34

CAPÍTULO II ......................................................................................................................................................... 35

LA MEZCLA DE MERCADEO. ......................................................................................................................35 PRODUCTO..........................................................................................................................................................36

Ciclo de vida del producto....................................................................................................................... 39 Etapa de Introducción................................................................................................................................40 Etapa de Crecimiento. ................................................................................................................................41 Etapa de Madurez......................................................................................................................................42 Etapa de Declinación................................. ................................ ................................ ................................ .44

Posicionamiento......................................................................................................................................... 45 PRECIO.................................................................................................................................................................46 DISTRIBUCIÓN ....................................................................................................................................................50 PROMOCIÓN........................................................................................................................................................52

CAPÍTULO III........................................................................................................................................................ 55

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..................................................................................................55

IX

NECESIDADES Y MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR......................................................................................56 CASO PRÁCTICO: PRODUCTO EN ESTUDIO...................................................................................................58

CAPÍTULO IV........................................................................................................................................................ 59

MARCA EN ESTUDIO. ........................................................................................................................................ 59

¿CÓMO EMPEZÓ TODO? ...................................................................................................................................59

MARCO METODOLÓGICO.............................................................................................................................. 62

CARACTERÍSTICAS METODOLÓGICAS DE LA INVESTIGACIÓN. ....................................................63 JUSTIFICACIÓN ......................................................................................................................................... 63 NIVEL DE INVESTIGACIÓN. ................................................................................................................... 64 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN................................................................................................................. 64

PLANTEAMIENTO RESUMIDO DEL PROBLEMA. ..................................................................................66 OBJETIVOS........................................................................................................................................................69 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES........................................................................................71 POBLACIÓN Y MUESTRA.............................................................................................................................72 INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS. ......................................................................................76 DESCRIPCIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS...................................................78 PROCEDIMIENTOS..........................................................................................................................................81 LIMITACIONES. ...............................................................................................................................................83

ANÁLISIS DE RESULTADOS ........................................................................................................................... 85

RESULTADOS Y ANÁLISIS. ...............................................................................................................................86

CONCLUSIONES ...............................................................................................................................................133

RECOMENDACIONES......................................................................................................................................138

BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................................................142

ANEXOS...............................................................................................................................................................146

ANEXO A..............................................................................................................................................................147

INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS. ....................................................................................147 MODELO DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS ..................................................148

ANEXO B..............................................................................................................................................................157

DESCRIPCIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS.................................................157

ANEXO C..............................................................................................................................................................161

UNIVERSO..........................................................................................................................................................161

X

LISTA DE TABLAS

Tabla 1 ....................................................................................................................................................................88 ¿En qué rango de edad se encuentra usted? ...................................................................................................88 Tabla 2 ....................................................................................................................................................................89 ¿Qué tipo de vivienda habita usted?................................................................................................................. 89 Tabla 3 ....................................................................................................................................................................90 ¿Cuál es la condición de tenencia de su vivienda?....................................................................................... 90 Tabla 4 ....................................................................................................................................................................91 ¿Cuál es el ingreso familiar promedio mensual?............................................................................................ 91 Tabla 5 ....................................................................................................................................................................93 Marcas de tinte que usted conoce...................................................................................................................... 93 Tabla 6 ....................................................................................................................................................................95 Marcas de tinte para el cabello que usted conoce VS Edad. ....................................................................... 95 Tabla 7 ....................................................................................................................................................................96 Marcas de tinte que ha usado en los últimos seis (6) meses ...................................................... 96 Tabla 8 ....................................................................................................................................................................98 ¿Dónde acostumbra usted ha adquirir el tinte? ............................................................................................. 98 Tabla 9 ....................................................................................................................................................................99 Tono de tinte que acostumbra a comprar......................................................................................................... 99 Tabla 10 ................................................................................................................................................................100 Frecuencia de compra........................................................................................................................................100 Tabla 11 ................................................................................................................................................................102 Marca de tinte usada la última vez ..................................................................................................................102 Tabla 12 ................................................................................................................................................................104 Razones de Uso....................................................................................................................................................104 Gráfico de la tabla 12 .................................................................................................................................105 Tabla 13-a ............................................................................................................................................................107 Marca usada la última vez y su razón de uso (en frecuencias) ..................................................................107 Tabla 13-b ............................................................................................................................................................107 (Continuación)....................................................................................................................................................107 Tabla 14 ................................................................................................................................................................108 ¿Conoce usted el tinte de la marca en estudio?............................................................................................108 Tabla 15 ................................................................................................................................................................109 Conocimiento de la marca en estudio vs. Edad. ...........................................................................................109 Tabla 16 ................................................................................................................................................................110 ¿Cómo se enteró de la existencia del producto? ..........................................................................................110 Tabla 17 ................................................................................................................................................................111 ¿Recuerda usted alguna publicidad en televisión del tinte en estudio? .................................................111 Tabla 18 ................................................................................................................................................................111 ¿Qué recuerda de esa publicidad? ..................................................................................................................111 Tabla 19 ................................................................................................................................................................112 ¿Ha usado usted alguna vez la marca en estudio para teñirse el cabello?.............................................112 Tabla 20 ................................................................................................................................................................113 ¿Está usted dispuesta a probar la marca en estudio para teñirse el cabello? .......................................113 Tabla 21 ................................................................................................................................................................113 ¿Por qué sí lo probaría?....................................................................................................................................113

XI

Tabla 22 ................................................................................................................................................................115 ¿Por qué no lo probaría? ..................................................................................................................................115 Tabla 23 ................................................................................................................................................................116 La última vez que se tiñó el cabello, ¿usó el producto en estudio? ..........................................................116 Tabla 24 ................................................................................................................................................................116 ¿Tiene la intención de volverlo a comprar? ..................................................................................................116 Tabla 25 ................................................................................................................................................................117 ¿Por qué lo volvería a comprar? .....................................................................................................................117 Tabla 26 ................................................................................................................................................................118 ¿Por qué no lo volvería a comprar?................................................................................................................119 Tabla 27 ................................................................................................................................................................121 ¿Por qué no lo probaría? Vs. Edad.................................................................................................................121 Tabla 28 ................................................................................................................................................................122 ¿Por qué no lo volvería a comprar? Vs. Tono de tinte que acostumbra a comprar...............................122 Tabla 29 ................................................................................................................................................................123 Según su opinión, ¿Es fácil de conseguir el producto en estudio en los puntos de venta?..................123 Tabla 30 ................................................................................................................................................................124 ¿Es fácil de conseguir su tono del producto en estudio en los puntos de venta?...................................124 Tabla 31 ................................................................................................................................................................125 Tabla 32 ................................................................................................................................................................126 ¿Cómo evalúa usted el precio del producto en estudio con relación a los demás productos? ...........126 Tabla 33 ................................................................................................................................................................127 ¿Se aplico el tinte en estudio la última vez? Vs. Percepción del precio del producto en estudio en relación a la competencia.................................................................................................................................127 Tabla 34 ................................................................................................................................................................128 ¿Conoce usted si el producto en estudio ha realizado o realiza promociones? ...................................128 Tabla 35 ................................................................................................................................................................129 Tabla 36 ................................................................................................................................................................130 ¿La promoción la ha motivado a comprar el producto?.............................................................................130 Tabla 37 ................................................................................................................................................................131 ¿Por qué sí?..........................................................................................................................................................131 Tabla 38 ................................................................................................................................................................132 ¿Por qué no?........................................................................................................................................................132

XII

RESUMEN

“Análisis de la Mezcla de Mercadeo de un producto de consumo masivo en el mercado venezolano. Caso producto de coloración. (TINTE PARA EL

CABELLO)”

Autores: Harris J. Abols.

Harry Mosquera R.

Tutor: Lizett Villaroel Cohen. Caracas, Junio 2000 Texto del Resumen. La finalidad de esta investigación fue determinar cual de los factores de la mezcla de mercadeo de un producto de coloración esta incidiendo en la demanda del mismo en el mercado venezolano. Para poder responder a este objetivo se plantearon cinco objetivos específicos, los cuales fueron, evaluar la variable producto, el precio, la distribución, la promoción en la demanda del producto de coloración (tinte para el cabello) y analizar los hábitos de uso y compra del consumidor en las ventas de este tipo de productos. La variables que se limitaron en este estudio fueron básicamente los componentes de la mezcla de mercadeo (producto, precio, distribución y promoción). Esta investigación es de tipo descriptivo, debido a que busca identificar la variable de la mezcla de mercadeo que influye en el decrecimiento de las ventas de un producto de consumo masivo (tinte para el cabello). Para la recopilación de los datos se utilizó la encuesta como instrumento de medición para conocer la opinión de los consumidores en forma directa acerca de las cuatro variables estudiadas. Entre los resultados más relevantes de esta investigación se observó que las entrevistadas prefieren, en su mayoría, los tonos rubios y rojos, adquieren el tinte en perfumerías y su frecuencia de compra promedio es de entre 4 a 6 semanas. Los canales de distribución fueron identificados como puntos de atención por deficiencias reflejadas en esta investigación. Con relación al precio, el producto es considerado como costoso. De acuerdo a las características del producto, éste está identificado como un tinte que cuida el cabello cumpliendo así con una de las exigencias de las consumidoras y en cuanto a la promoción, la empresa debe reforzar sus promociones.

INTRODUCCIÓN

Introducción 14

En la actualidad, son muchas la situaciones que crean en una empresa la necesidad

de llevar a cabo una Investigación de Mercados, entre ellas se puede mencionar la crisis

económica, la inestabilidad del mercado, las presiones competitivas y la necesidad de

obtener información que ayude en el proceso de la toma de decisiones.

Para una empresa, la mezcla de mercadeo forma parte importante para la toma de

decisiones comprometidas en el lanzamiento de un nuevo producto y a la permanencia del

mismo en el mercado, debido a que está compuesta por cuatro variables controladas por la

empresa, estas variables son: producto, precio, distribución y promoción. La combinación

de estas variables determinaran el posicionamiento del nuevo producto.

En la empresa en estudio, se presentó un problema a nivel de ventas, reflejado en una

disminución de sus ingresos. De la amplia gama de productos de cuidado personal que

maneja la empresa, se identificó que uno de sus productos de coloración presentaba una

continua disminución de sus unidades vendidas, y por ende, en su participación en el

mercado venezolano. A raíz de este problema, la presente investigación tiene como

objetivo principal la identificación de cuál de los factores de la mezcla de mercadeo está

incidiendo en la disminución de la demanda de un producto de consumo masivo (tinte para

el cabello), en el mercado venezolano.

Introducción 15

Los objetivos específicos de este trabajo de investigación son evaluar por separado

las variables que componen la mezcla de mercadeo y los hábitos de uso y compra del

consumidor, es decir, evaluar la variable producto, el precio, la distribución, la promoción

en la demanda del producto de coloración (tinte para el cabello) y analizar los hábitos de

uso y compra del consumidor en las ventas de los productos de coloración (tinte para el

cabello).

Para cumplir con los objetivos anteriormente planteados, se elaboró un cuestionario

donde permitió medir cada una de las variables estudiadas, que son: producto, precio,

distribución y promoción, a través de las opiniones directas de las consumidoras

entrevistadas. La aplicación de esta encuesta fue a nivel nacional, tomando en cuenta

solamente los ocho estados de Venezuela con más de un millón de habitantes (1.000.000

hab.) y de estos estados, se limitó la aplicación de la misma a las ciudades capitales,

proyectando el resultado al total de habitantes del estado.

Para determinar el total de encuestas realizadas, se delimitó el número de personas

con las características deseadas para esta investigación y luego se procedió a obtener una

muestra con la aplicación de una fórmula estadística del muestreo aleatorio simple en base a

proporciones. Esta muestra representativa de la población estudiada permitió la

proyección de los resultados a nivel nacional.

A continuación se expone un breve resumen de los capítulos desarrollados en el

presente trabajo de investigación:

Introducción 16

CAPÍTULO I: INVESTIGACIÓN DE MERCADO, en el presente capítulo se

realizó una introducción a lo que es la base de esta investigación conociendo su definición,

funciones, estrategias de mercadeo, conceptos básicos de mercadeo y estrategias de

mercadeo enfocadas al establecimiento del mercado objetivo y a la elaboración de la

mezcla de mercadeo, la cual es una importante herramienta estratégica para el actual

desenvolvimiento de los productos en un mercado cada vez más competitivo, donde la

importancia del punto de vista del consumidor pasa a ser el principal enfoque del mercadeo

actual, y en consecuencia de toda empresa, destinada a competir en un ambiente mucho

más exigente.

CAPÍTULO II: MEZCLA DE MERCADEO, en el segundo capítulo de esta

investigación, se estudió la importancia de los componentes que integran la mezcla de

mercadeo en un producto, entre los cuales se basó esta investigación son: el producto,

precio, distribución y promoción, destacando de cada variable los aspectos más

importantes como lo son su definición, ciclo de vida, importancias, fijación de precios,

métodos y objetivos, etc.

CAPÍTULO III: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, en el desarrollo

de este capítulo, se estudió la importancia de su definición, necesidades y motivaciones que

impulsan al consumidor a satisfacer sus necesidades, relacionando estas definiciones a un

caso práctico, que es el producto en estudio.

Introducción 17

CAPÍTULO IV: MARCA EN ESTUDIO, en el presente capítulo se enfocó a la

historia de la marca desde sus inicios en Francia.

Para llevar a cabo el análisis de los datos de la presente investigación, se tabularon,

se graficaron y analizaron cada pregunta realizada en el cuestionario para destacar los

aspectos mas relevantes y así, la definitiva elaboración de recomendaciones que ayuden a la

toma de decisiones, por parte de la empresa, en determinar el destino del producto en un

corto plazo.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Planteamiento del Problema 19

Desde tiempos remotos, el hombre se ha ocupado en desarrollar instrumentos,

técnicas y productos para ser utilizados en el mejoramiento de su aspecto físico, originando

una gama de productos con una diversidad de aromas y colores que satisfacen las

exigencias del hombre actual.

Según un estudio realizado a nivel mundial, por la empresa de análisis de tendencia

Roper Starch Worldwide, en el año 1.999, demostró la preocupación que tienen las

personas sobre su aspecto, originando como resultado que un 23% de las mujeres y un

16% de los hombres piensan constantemente en su apariencia. Este estudio fue realizado

en treinta países, ubicando a Venezuela como el país con la población más "vanidosa" del

mundo, con un 65% de las venezolanas y un 47% de los venezolanos que viven siempre

pendientes de su imagen. En escala descendente, en segundo lugar se encuentran, como las

mujeres más presumidas, las rusas (51%) y entre los hombres, los mexicanos (40%) que

ocupan el segundo lugar de vanidad. (El Universal, 27/10/99).

Contra la carrera del paso del tiempo, se han creado productos que ayudan a

contrarrestar el efecto físico que produce el paso de los años en las personas. Uno de

estos efectos más notables, podemos destacar, es la aparición de canas, que son cabellos

con ausencia de melanina en sus fibras, minimizando este efecto con productos de

coloración. A partir de su uso, surgen nuevas exigencias en cuanto a las necesidades

secundarias que produce su aplicación, como por ejemplo podemos mencionar: la falta de

brillo, la falta de suavidad y la resequedad del cabello, entre otras.


Según el Estudio de Hábitos de Uso y Compra de productos de coloración

realizado, en Venezuela, por la compañía Datamarket en el año 1.994 se obtuvo que el

44% de las usuarias opinaron: “... que algunos tintes dañan el cabello...” creando la

necesidad de encontrar un tinte que no maltrate el cabello. En el otro Estudio de Hábitos

de Uso y Compra de productos de coloración realizado en 1.997, por la misma compañía,

reflejó los siguientes resultados: el 82% de las usuarias de coloración manifestaron que el

atributo más importante de un tinte es: “...que no maltrate el cabello...” y el 34% de las

usuarias manifestaron que la principal razón para utilizar una marca en forma habitual es:

“... no reseque el cabello...”.

A raíz de los estudios de mercado antes mencionados, se apreció un crecimiento

considerable en los productos pertenecientes al segmento de tintes demi-permanentes, que

son productos de coloración caracterizados por resaltar el color natural del cabello,

cubrimiento de hasta un 40 % las canas y una duración de veinticuatro (24) lavadas, como

consecuencia de este crecimiento se produjo una incorporación de nuevas usuarias a esta

categoría de tintes. A medida que estas nuevas usuarias se familiarizan más con las

alternativas de tintes de cabello, comenzarán a buscar un tinte permanente con las mismas

características de suavidad que obtienen de su producto de tintes demi-permanentes.

Los tintes permanentes son los únicos que pueden aclarar u obscurecer el cabello,

realzar o cambiar dramáticamente su color, y lo más importante, cubrir las canas en un 100

%. A medida que las mujeres envejecen se hace más importante restaurar la apariencia del

color de su cabello. Con proyecciones, según la empresa en estudio, de un crecimiento del


20 % en la población de consumidoras de tintes permanentes durante los próximos diez

años.

Para una empresa cualquiera, la mezcla de mercadeo forma parte importante en el

lanzamiento de un nuevo producto, debido a que está compuesta por cuatro variables,

completamente controladas por la empresa, estas variables son: producto, precio,

distribución y promoción. La combinación de estas variables determinaran el futuro

posicionamiento del nuevo producto aprovechando, la aparición de una oportunidad de

negocio en el mercado de tintes para el cabello.

Al detectar estas oportunidades de mercado la empresa en estudio se enfocó en

crear un producto que llenara el vacío de un tinte que ofrezca suavidad y duración del

color, obteniendo según esta empresa:

El primer y único tinte permanente en crema creado con las bondades del agua, suave, sin alcohol y enriquecido con proteínas y minerales especiales del mar para brindar resultados insuperables de color, suavidad e hidratación que ningún otro tinte permanente ofrece. (Empresa en estudio, 1997).

En Enero de 1.998, fue lanzado al mercado este producto de coloración en

Venezuela, con una completa distribución en los puntos de venta donde la empresa tiene

ubicada los productos de su línea de tintes para el cabello, con un precio de introducción en

los primeros meses de venta y con un fuerte apoyo publicitario y promocional, siendo estas

parte de las variables que componen la mezcla de mercadeo, en los principales medios de


comunicación, obteniendo como resultado en Diciembre del mismo año, un 17% en ventas

por encima de lo estimado para ese año de introducción.

En 1998, en Venezuela, las ventas totales de productos de coloración para el cabello

fueron de 5.950.000 unidades generando éstas un total de 15.576.000.000 de bolívares.

En un acumulado de ventas hasta el mes de Agosto de 1.999, en el país, se han vendido un

total de 7.049.000 unidades de productos de coloración originando un total acumulado de

20.016.000.0001 de bolívares, produciendo un incremento del 18% en las unidades

vendidas y de un 29% en monto en bolívares del mercado total de coloración en

Venezuela.

En el año 1.999, el mercado de consumo masivo, categoría cuidado personal,

experimentó, según Datos Information Resources (1.999), decreció solo en un por ciento (-

1%) en ventas con respecto al mismo período de estudio en el año 1.998. Para su segundo

año en ventas, el producto en estudio experimentó una caída del 25% en unidades con

respecto al año anterior, a pesar de tener un fuerte apoyo publicitario al principio del año

con una reducción del precio al final del mismo, presento un comportamiento contradictorio

1 Datos Information Resource, 1.998.


al crecimiento del mercado en el segmento de coloración (el mercado en unidades creció en

4,9%). Para el mes de Mayo del 2.000, las ventas continúan decreciendo en un 22% en

unidades con respecto al mes de Mayo de 1.999. A raíz de lo antes expuesto, se origina

así un problema para la empresa, reflejado en la disminución de sus ingresos que fue

provocado por el decrecimiento continuo de las ventas de un producto de la línea.

Específicamente, el problema se centra en identificar cual de las variables que componen la

mezcla de mercadeo esta produciendo el decrecimiento de la demanda del producto en

estudio y por ende a los ingresos totales de la compañía.

De continuar con esta situación, el producto en estudio podría ocasionar una pérdida

en la credibilidad de la marca por parte del consumidor y de mantener la continua

disminución en sus ventas, la empresa estudiaría la decisión de descontinuar o relanzar el

producto.

A raíz de la situación antes expuesta se identificó el siguiente problema de

investigación: ¿Cuál de las variables que componen la mezcla de mercadeo, está incidiendo

en la disminución de la demanda de un producto de consumo masivo (tinte para el cabello),

en Venezuela?

OBJETIVOS

Objetivos 26

GENERAL.

Identificar cuál de los factores de la mezcla de mercadeo está incidiendo en la

disminución de la demanda de un producto de consumo masivo (tinte para el cabello), en el

mercado venezolano, durante el período comprendido entre Enero de 1998 y Mayo del

2000.

ESPECÍFICOS.

?? Evaluar las características del producto (tinte para el cabello) desde el punto de

vista del consumidor, en el período comprendido entre Enero de 1.998 y Mayo

de 2.000, en Venezuela.

?? Evaluar el precio en la demanda del producto de coloración (tinte para el

cabello), en el período comprendido entre Enero de 1.998 y Mayo de 2.000, en

Venezuela.

?? Evaluar la distribución en la demanda del producto de coloración (tinte para el

cabello), en el período comprendido entre Enero de 1.998 y Mayo de 2.000, en

Venezuela.

?? Evaluar la promoción y publicidad en la demanda del producto de coloración

(tinte para el cabello), en el período comprendido entre Enero de 1.998 y Mayo

de 2.000, en Venezuela.

Objetivos 27

?? Analizar los hábitos de uso y compra del consumidor en las ventas del producto

de coloración (tinte para el cabello), en el período comprendido entre Enero de

1.998 y Mayo de 2.000, en Venezuela.

MARCO TEÓRICO

Cap. I – Investigación de Mercado 29

CAPÍTULO I

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La función de una investigación de mercados, es la de recopilar y analizar datos que

sirvan de centro de información para la posterior toma de decisiones, con énfasis particular

en la provisión de información significativa, para las funciones de planeación y control por

parte de la gerencia de mercadeo. (Kinnear, 1981, pp. 22).

Según Kinnear (1981), “a medida que una organización adopta el concepto de

mercadeo, considera la investigación de mercados como una manera de integrar las

actividades de la organización y enfocarlas hacia las necesidades de una actividad

económica.” (pp. 22).

Acerca de la definición de la investigación de mercados, Kinnear (1981), incluye

cuatro (4) términos importantes que componen el concepto, como lo son: sistemático,

objetivo, información y toma de decisiones. Con estos factores, Kinnear (1981) define

investigación de mercados como “un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y

provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de

mercadeo.” (pp. 23).


Otra de las definiciones de la investigación de mercados, según Cultural de Ediciones

(1998), es:

La técnica comercial que tiene como finalidad el estudio analítico de la problemática que hace referencia a la planificación de la planificación, producción, distribución y apoyo promocional y publicitario de los productos o servicios de una empresa con el objeto de reducir al máximo el riesgo comercial e incrementar las ventas lo máximo posible. (pp. 81).

En 1998, Cultural de Ediciones S.A., sobre la importancia de la investigación de

mercados dice:

La investigación de mercados contribuye a la planificación, ejecución y control de las funciones del mercadeo. En la fas e de planificación debe aportar la información necesaria sobre el mercado, para establecer la estrategia a aplicar. En la fase de aplicación se debe definir las acciones a llevar a cabo para lograr las estrategias comerciales establecidas. Y por último, en la fase de control se realizará un seguimiento de las acciones comerciales realizadas y la revisión del cumplimiento de los objetivos trazados. (pp. 82).

La investigación de mercados constituye la base principal del plan de mercadeo y

éste del plan de la empresa, por lo tanto, constituye un elemento fundamental en la

planificación de la empresa. La empresa antes de lanzar un producto, necesita conocer las

necesidades de su consumidor, para ello se utilizan técnicas de investigación de mercado.

En la actualidad existen diversas descripciones acerca de lo que es el mercadeo. A

continuación se destacan algunos conceptos de lo que es mercadeo. Mercadeo, está


definido por Kotler (1993, pp. 5), como “La mercadotecnia es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a

través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros”.

Según Cultural de Ediciones (1998, pp. 9), Mercadeo es definido como “Marketing es un

proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo

que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para

otros”.

En el presente trabajo de investigación estará basado en el enfoque conceptual de

Pride (1997), que define el mercadeo como: “el proceso de crear, distribuir, promover y

fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de relaciones de

intercambio en un entorno dinámico”. En esta definición, intercambio, “es el suministro o

transferencia de bienes, servicios o ideas a cambios de algo de valor”. En el esquema

siguiente se muestra gráficamente ésta definición:

Algo de Valor: Dinero, Crédito, Trabajo, Bienes.

Algo de Valor: Bienes, Servicios, Ideas. (Fuente: Pride, 1997, p. 7.)

Comprador Vendedor


El concepto de Mercadeo es mucho más complejo de lo que parece, de acuerdo a

Pride (1997, pp. 9):

Es una filosofía de gerencia basada en que una organización debería tratar de satisfacer las necesidades de los clientes a través de una serie coordinada de actividades que también permitan a la organización lograr sus objetivos, siendo la satisfacción del cliente el principal objetivo del concepto de mercadeo. ESTRATEGIA DE MERCADEO.

Para facilitar los intercambios se deben desarrollar y gerenciar estrategias de

mercadeo, Pride (1997) expone que una estrategia de mercadeo comprende la selección y

el análisis de un mercado objetivo y de crear y mantener una mezcla de mercadeo

apropiada (producto, distribución, promoción y precio) que satisfará a dichas personas.

Una estrategia de mercadeo indirectamente proclama el desarrollo de un plan de mercadeo

para lograr llegar con una alta probabilidad de éxito a cumplir con los objetivos trazados.

Cuando se desarrolla un plan de mercadeo se toman en cuenta dos series de variables:

variables relacionadas con la mezcla de mercadeo y variables que conforman el entorno de

mercadeo. Las variables de la mezcla de mercadeo (producto, distribución, promoción y

precio), son factores sobre los cuales una empresa puede controlar y decidir sobre ellas,

debido a que su relación afecta directamente sobre las ventas del producto. Las variables

externas del mercadeo son fuerzas competitivas, económicas, políticas, legales y

regulatorias, tecnológicas y socioculturales, de las cuales la empresa no tiene influencia, y

estas variables influyen indirectamente en el desarrollo de las ventas del producto. (pp. 13-

19)


En el presente trabajo de investigación se centrará el estudio detallado de las

variables relacionadas con la mezcla de mercadeo, debido a que son controladas por la

empresa.

ESTRATEGIA DE MERCADEO: SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO.

Según Pride, la definición de lo que es un mercado objetivo es la siguiente: “Un

mercado objetivo es un grupo de personas para quienes una empresa crea y mantiene una

mezcla de mercadeo que en forma específica se ajusta a sus necesidades y preferencias.”

Al momento de seleccionar un mercado objetivo, Pride considera que se deben

evaluar distintos y posibles mercados para conocer su comportamiento y como éste, afecta

las ventas, los costos y las utilidades de la empresa. También se debe de tomar en cuenta a

los comercializadores que sirven como instrumento de medición para saber si la

organización cuenta con los recursos para una mezcla de mercadeo que satisfaga las

necesidades de un mercado objetivo particular y si el hecho de satisfacer esas necesidades

es compatible con los objetivos generales de la empresa. (pp.16).


ESTRATEGIA DE MERCADEO: DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO.

La mezcla de mercadeo consta de cuatro componentes principales: producto,

distribución, promoción y precio. Según los autores, uno de los objetivos de la creación de

la mezcla de mercadeo es de realizar una mezcla de mercadeo flexible, de manera que

cuando se realicen cambios en ella no se incurra en altos costos para la empresa y poder

adaptarla a las fluctuaciones del mercado. La principal función a ser desarrollada con

relación a la mezcla de mercadeo, “... es el de crear y mantener una mezcla de mercadeo

que satisfaga las necesidades del mercado objetivo, para un tipo de producto cualquiera.

El establecimiento de esta mezcla debe estar basada principalmente en las necesidades del

cliente. (Pride, 1997, pp. 17).

Cap. II – Mezcla de Mercadeo 35

CAPÍTULO II

LA MEZCLA DE MERCADEO.

Según Pride (1997), Kotler (1993) y Cultural de Ediciones (1998), entre otros

autores, determinan que la mezcla de mercadeo está compuesta por la combinación de

cuatro variables, controladas directamente por la empresa, relacionadas con las estrategias

de mercadeo del producto, las cuales son: producto, precio, distribución o plaza y

promoción.

Según la opinión de los autores, cabe destacar que no existe una mezcla de

mercadeo standard para cualquier tipo de producto, debido a que existe un infinito número

de necesidades por satisfacer, que diferencian la creación de cada producto en particular.

De esta manera, para cada producto, cada empresa debe relacionar una combinación

estratégica de estos factores que le ayuden a cumplir con sus objetivos de mercadeo.

En el presente trabajo de investigación, se investigaron las fallas en la mezcla de

mercadeo de un producto que fue creado para satisfacer los deseos de cubrimiento de

canas y de suavidad del cabello, por parte del mercado objetivo, destacando la naturalidad

del producto, que durante el tratamiento nutre y vitaliza al cabello con minerales y proteínas

del mar.

A continuación se desarrollarán cada una de estas variables de la mezcla de

mercadeo.


PRODUCTO.

Existen muchas definiciones sobre lo que es un producto, elaboradas por una gran

variedad de autores, a continuación se presentan algunas de las definiciones sobre esta

variable.

En 1998, Cultural de Ediciones, S.A., define producto como: “Todo aquello que se

puede ofrecer a un mercado para que se adquiera, se use, se consuma o se le preste

atención con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad”. (pp. 231). En esta

definición se aprecia el uso de dos términos muy similares, como lo son: deseos y

necesidades.

Según Cultural de Ediciones,

“Deseo: transformación de una necesidad en base a las culturas de una persona. Necesidad: son las mismas para todas las personas. La importancia de los deseos es que, es algo coyuntural, no serán siempre los mismos, cambian a medida que la cultura avanza. Así bien, una orientación del producto en base a unos deseos, el producto será de corta duración; a diferencia de si la orientación es en base a unas necesidades, que aunque vallan modificándose serán siempre las mismas.” (pp. 231).

Cultural de Ediciones, S.A., cita a Levitt (s.f.) con su Teoría Psicológica del

Producto y plantea: “No se venden productos, sino satisfacciones de necesidades.”


Según Kotler (1993), producto es: “... como todo aquello que puede ofrecerse a

alguien para satisfacer una necesidad o un deseo.” (pp. 6).

Según Pride (1997), define producto como:

“Aquello que se recibe a cambio de algo. Éste puede ser tangible o intangible y comprende servicios generales o beneficios funcionales, sociales y psicológicos. Un producto puede ser una idea, un servicio, un bien o cualquier combinación de estos tres elementos.” (pp. 276).

Según los autores, todas estas definiciones sobre producto coinciden en general, que

un producto es un bien, servicio o idea capaz de ser intercambiable. Existen diferentes

tipos de productos, estos pueden ser tangibles (tintes, autos, casas, lápices, etc.) e

intangibles (ideas, estrategias, servicios, etc.).

La variable Producto, de acuerdo a Pride (1997), “es el aspecto de la mezcla de

mercadeo que se encarga de investigar los deseos de los clientes y de diseñar un producto

con las características deseadas.” (pp. 18).

Los productos se clasifican, según Pride, en dos categorías generales: productos de

consumo, usados para satisfacer las necesidades personales y familiares y los productos de

organización, que son utilizados en las actividades de una empresa, para revender o fabricar

otros productos. (pp. 276).


Según Pride, determina que:

Los comercializadores deben comprender las relaciones entre todos los productos de su organización si su objetivo es coordinar el marketing de todo el grupo de productos. El elemento de producto es una versión específica de un producto que puede determinarse como una oferta distintiva entre los productos de una organización. ... La línea de producto abarca un grupo de elementos de producto muy relacionados que se conciben como unidad debido a consideraciones técnicas, de marketing o de uso final. (pp. 280).

A raíz de la creación de productos que forman parte de una marca, Pride opina que

la empresa puede atraer a los consumidores trabajando con base en la percepción de las

relaciones precio – calidad. Con frecuencia los consumidores dependen del nombre de

marca de un producto y no del precio como un indicador de calidad.

Con relación a lo anterior, el producto en estudio forma parte de una línea de

productos para el cuidado del cabello e higiene personal, como lo son: tintes para el

cabello, shampoos, acondicionadores, baños de crema, entre otros y se encuentran

altamente relacionados entre sí, donde alguna decisión sobre cualquier producto afecta a

todos los productos de la línea. Es importante destacar que, según varios autores como

Pride, Kotler, Cultural de Ediciones, entre otros, el producto pasa por una variedad de

etapas, denominada ciclo de vida del producto.

El estudio del ciclo de vida de un producto, definido por Kotler (1993), representa

un intento de reconocer las distintas etapas en la historia de ventas de un producto. En

relación con estas etapas hay oportunidades y distintos problemas respecto a la estrategia

de mercadeo. Identificando la etapa en que esta un producto, o a la que se aproxima,

posiblemente se formularan cambios en las estrategias de mercadeo para que no se vean

afectadas las ventas. (pp. 393).


CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Cada producto por separado cumple en el mercado con una serie de etapas desde

su lanzamiento hasta su retiro definitivo del mercado, muchos de los productos que son

lanzados al mercado no necesariamente atraviesan todas las etapas que conforman el ciclo

de vida de un producto.

Decir que un producto tiene un ciclo de vida, es asegurar, según Kotler (1993),

cuatro cosas:

1. Los productos tienen una vida limitada. 2. Las ventas del producto pasan por diferentes etapas, cada una con diferentes

estrategias. 3. Las utilidades del producto se elevan y caen con diferentes etapas del ciclo de vida

del producto. 4. Los productos requieren diferentes estrategias de mercadeo, financieras, de

producción, de adquisiciones y de personal en las diferentes etapas de su ciclo de vida. (pp. 393).

El ciclo de vida está conformado por cuatro etapas, denominadas por Kotler, como:

etapa de introducción, etapa de crecimiento, etapa de madurez y etapa de declinación. Las

cuales se detallarán a continuación.


Tiempo

Fuente: Kotler (1993), pp. 393.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN.

La etapa de introducción se inicia, de acuerdo a Kotler, cuando se lanza el nuevo

producto al mercado. Toma tiempo hacer salir el producto en varios mercados y llenar las

líneas de distribución, de modo que el crecimiento de las ventas debe ser lento. En esta

etapa, las utilidades son negativas debido a las bajas ventas, al desconocimiento del

Introducción

Crecimiento Madurez Declinación

Ventas

Utilidades

Ventas y Utili- dades


producto por parte de los consumidores en general y a los altos gastos de distribución y

promoción. Los gastos de promoción y publicidad están en su relación más alta con

respecto a las ventas debido a la necesidad de informar a los clientes potenciales del

producto nuevo, inducir al consumidor a probar el producto y asegurar la distribución en

los puntos de venta. (pp.398).

En el lanzamiento del producto de coloración en estudio se estableció un nivel alto

para cada una de las variables de mercadeo, como lo son: precio se clasificó el producto

con un precio alto, altos niveles de promoción en los puntos de ventas con impulsadoras y

micros publicitarios en televisión, distribución en los puntos de venta donde el consumidor

acostumbra a comprar este tipo de productos, de acuerdo a DATA MARKET (1997).

ETAPA DE CRECIMIENTO.

La etapa de crecimiento, según Kotler (1993), está marcada por un crecimiento

rápido de las ventas. Los primeros compradores gustan del producto, y comienzan a

adquirirlo una porción mayor del mercado objetivo. Entran en el mercado nuevos

competidores, atraídos por las oportunidades de producción y las utilidades generadas.

Introducen nuevas características al producto y aumentan los canales de distribución y los

puntos de venta del producto.


En teoría, según explica Kotler, las estrategias a aplicar serían mantener los precios

en el mismo nivel de la etapa de introducción o disminuirlos un poco, mientras la demanda

continua en ascenso con gran rapidez. Se mantienen los gastos de publicidad y promoción

y en algunos casos se aumentan para mantener e incrementar la imagen del producto en el

mercado y evitar que la competencia tome ventaja. Las ventas continúan con su

crecimiento acelerado y a este punto se disminuye la relación entre promoción y ventas, que

era muy marcada en la etapa anterior. (pp. 401-402).

Al aplicar estas estrategias se observó una disminución en las ventas del producto de

coloración en estudio, originando motivos suficientes para realizar éste estudio de

investigación. A la larga, el proceso de crecimiento se vuelve a invertir y pasa de ser un

proceso de aceleración a uno de desaceleración. Cuando empieza este proceso se debe

estudiar y plantear nuevas estrategias.

En relación al producto de coloración en estudio, según información interna de la

empresa, al entrar en esta etapa no se adaptan las estrategias de mercadeo, no se le

introducen cambios al producto y se mantienen los niveles de distribución y puntos de

venta, según la teoría consultada, esto produce un estancamiento de las ventas, evitando el

desarrollo del producto en su ciclo de vida.

ETAPA DE MADUREZ.


Antes de desarrollar esta etapa y la siguiente del ciclo de vida del producto, cabe

destacar, según opinión de los autores, que el producto de coloración en estudio no superó

la etapa de crecimiento, basados en los enfoques teóricos consultados, por lo tanto se

desarrollarán las etapas restantes del ciclo de vida bajo un enfoque netamente teórico.

La etapa de madurez se divide en tres fases, clasificadas por Kotler (1993),

nombradas a continuación. En la primera fase, de madurez de crecimiento, el nivel de las

ventas comienza a disminuirse y no existen nuevos canales de distribución. En la segunda

fase, de maduración estable, las ventas toman un nivel horizontal per capita debido a la

saturación del mercado. En la tercera fase, de madurez en decadencia, el nivel absoluto de

ventas comienza a reducirse. (pp. 402).

Según Kotler, las características representativas de esta etapa son

La reducción en el crecimiento del nivel de ventas genera un exceso de capacidad en la industria. Ello conduce a una competencia intensificada. Los competidores buscan llenar encontrar nuevos nichos. Se comprometen en rebajas frecuentes de precios y ventas de promoción. Aumentan los gastos de publicidad y sus tratos con distribuidores y consumidores. Elevan los presupuestos de investigación y desarrollo para incorporar mejoras al producto y productos colaterales. Todos estos pasos suponen un disminución en las utilidades. A la larga, la industria se compone de competidores cuyo impulso básico es ganar cierta ventaja competitiva. (pp. 404).

De acuerdo a Kotler, “la decisión una empresa en un mercado maduro es batallar

por captar utilidades por medio de volúmenes elevados y costos más bajos, o bien, buscar

una estrategia de nichos y obtener utilidades por medio de márgenes más elevados”. (pp.

403).


ETAPA DE DECLINACIÓN.

Como la última de las etapas del ciclo de vida se encuentra la etapa de declinación

que representa principalmente, según Kotler (1993), la caída de las ventas de los

productos. La decadencia de ventas podría ser lenta o rápida. Las ventas pueden caer

hasta cero o congelarse a un nivel bajo. Las ventas decaen por numerosas razones,

incluyendo avances tecnológicos, variaciones en los gustos de los consumidores y aumento

en la competencia nacional y extranjera. Todo ello conduce a exceso de capacidad, mayor

recorte en los precios y deterioro de las utilidades. (pp. 407).

De acuerdo a Kotler, soportar un producto débil es muy costoso para la empresa.

El costo no solo está representado por la cantidad de gastos y utilidades no cubiertos, sino

que implican costos ocultos, como lo son: tiempo de los empleados, ajustes frecuentes de

precio e inventarios, involucra tiempos más breves de producción y tiempos de preparación

más costosos, atención en publicidad y de la fuerza de ventas y su propia incapacidad

puede provocar decepciones y comenzar a proyectar una sombra de duda e insatisfacción

hacia la empresa. (pp. 407).


POSICIONAMIENTO.

Pride (1997), se refiere a posicionamiento como “El posicionamiento de productos

se refiere a las decisiones y actividades orientadas a crear y mantener en la mente de los

clientes un determinado concepto sobre el producto de la empresa (en relación con las

marcas competitivas).” (pp. 291).

En relación al posicionamiento de productos, Pride opina, que un producto cuando

es introducido en el mercado, las empresas tratan de posicionarlo de manera que éste

parezca tener las características más deseadas por el mercado objetivo. Los consumidores

tienden a agrupar o posicionar en su mente productos para simplificar las decisiones de

compra, en lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera

independiente, con frecuencia las empresas tratan por medio de la publicidad de influir y de

darles forma a los conceptos o percepciones de los consumidores. (pp. 291 – 292).

En el caso del producto en estudio, el actual producto de coloración (tinte para el

cabello), la empresa estableció que el posicionamiento se basa en el primer y único tinte

permanente creado con las bondades del agua y enriquecido con proteínas y minerales del

mar, para obtener el tinte permanente mas suave.


PRECIO.

De acuerdo a Kotler (1993), a través de la historia, el precio ha operado como el

principal determinante para la elección del comprador. En los últimos tiempos, los factores

que no corresponden al precio se han vuelto más importantes que el precio en la conducta

de elección del comprador, sin embargo, el precio continua siendo uno de los elementos

más determinantes en la participación de mercado del producto y de la rentabilidad de la

compañía. El precio es el único elemento de la mezcla de mercadeo que genera ingresos

mientras los otros producen únicamente costos. (pp. 532).

Entonces, basado en las opiniones y enfoques de varios autores como Pride, Kotler,

Cultural de Ediciones, S.A., se define precio como, el valor que se le asigna a un producto

para ser intercambiado.

El problema realmente se presenta con la fijación de precios para el producto a

vender, donde los errores más comunes, identificados por Cultural de Ediciones, S.A.

(1998) son: precio demasiado orientado a los costos, se fija independientemente del resto

de las variables de la mezcla de mercadeo, no se tiene en cuenta el precio en relación con el

posicionamiento del producto, entre otros. (pp 191 – 192).


Con respecto al tema de posicionamiento, Kotler (1993), resalta que la empresa

debe decidir donde posicionar su producto en relación con la calidad y el precio. A

continuación se presenta una tabla donde se identifican nueve posibles estrategias de la

relación precio – calidad. (pp. 533).

PRECIO ALTO PRECIO MEDIO PRECIO BAJO

CALIDAD ALTA 1. Estrategia Prima. 2. Estrategia de alto

valor.

3. Estrategia de valor

superlativo.

CALIDAD

MEDIA

4. Estrategia sobre

precio.


medio.


bueno.

CALIDAD BAJA 7. Estrategia de hurto. 8. Estrategia de falsa

economía.

9. Estrategia de

economía.

Fuente: Kotler, (1993), pp. 533.

Según Kotler, para el análisis de la tabla presentada anteriormente, se toman en

cuenta que las casillas 1, 5 y 9, presentan una estrategia perfecta basada en calidad –

precio, donde los distintos consumidores buscan una relación justa de éstas dos variables.

En las casillas 2, 3 y 6, se presenta el mismo producto con una calidad alta y a un precio

más económico, donde el consumidor puede ahorrar dinero sin sacrificar la calidad del

producto. En las casillas 4, 7 y 8, se identifican las estrategias a ser evitadas, debido a que

la baja calidad presentada en el producto a un precio medio o alto, puede afectar

directamente en la imagen de la marca y de la empresa en general. (pp. 533 – 534).


De acuerdo a Kotler, como primera fase, la empresa fija los objetivos que definan el

rumbo de la organización, cuanto más claros estén los objetivos más fácil será fijar un

precio. Cada posible precio representa un impacto sobre objetivos tales como los

beneficios, ingresos y la participación del mercado. Entre los distintos objetivos que puede

seguir una empresa para la fijación de sus precios se tienen: supervivencia, maximización

de los beneficios, maximización de las ventas, máximo desnatado del mercado y liderazgo

en la calidad del producto. (pp. 534).

Para la fijación del precio del producto en estudio se enfocó sobre la política de

maximización de los beneficios, determinado por la empresa. Ésta política posee como su

principal característica, según Kotler, el de fijar un precio que maximice el beneficio actual,

el flujo de caja o la tasa interna de retorno, para la recuperación más rápida del capital

invertido, mediante la estimación de la demanda y de los costos asociados al producto.

(pp. 535).

Existen varios efectos que intervienen directamente a la sensibilidad del precio de la

demanda, entre los cuales se destacan, según Kottler:

?? Efecto de Singularidad: los compradores son menos sensibles al precio cuanto más exclusivo sea el producto.

?? Efecto de dificultad de comparación: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los productos sustitutivos.

?? Efecto Precio-Calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto represente más calidad, prestigio o exclusividad. (pp. 537).


La estimación de los costos de un producto fijado por la empresa debe permitir

recuperar todos los costos de elaboración, distribución y venta del producto, incluido un

beneficio razonable de acuerdo con los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos.


DISTRIBUCIÓN.

La Commisión de Distribución Du Comité National de L´Organisation Française

(CNOF), citada por Cultural de Ediciones, S.A., (1998) define distribución como:

La distribución es el conjunto de las operaciones y actividades que se ejercen desde el momento en que los productos bajo, su forma normal de utilización, entran en el almacén comercial del productor o del transformador, hasta el momento en que son entregados a los consumidores o usuarios. (pp. 274).

La variable distribución radica principalmente, de acuerdo a Pride (1997), en la

satisfacción de los clientes, los productos deben de estar disponibles en el momento

apropiado y en ubicaciones convenientes, en las cantidades deseadas, con el servicio

adecuado y donde los costos relacionados se mantienen tan bajos como sea posible. Un

sistema de distribución es un recurso externo o interno de la empresa, clave que implica un

proceso lento y meticuloso en su elaboración y no es fácil cambiarlo. Es de gran

importancia, debido a que son los responsables de trasladar los productos desde el sitio de

su elaboración hasta el comercio responsable de su venta al consumidor final. (pp. 406 –

409).

Existen diferentes sistemas de distribución, que según Cultural de Ediciones, S.A.

(1998), satisface las necesidades de la empresa dependiendo del tipo de producto,

recursos financieros y el volumen de producción que maneja, los distintos sistemas de

distribución son: venta directa al consumidor, venta al mayor y venta al detalle. Una vez

seleccionado el mercado objetivo y el posicionamiento deseado, la empresa identificará sus


alternativas sobre los canales de distribución. Una alternativa de canal se compone de tres

elementos: la clase de intermediarios, el número de intermediarios y las funciones y

responsabilidades de cada participante en el canal. (pp. 276 – 278).

Entre los objetivos más importantes que debe cumplir un canal de distribución,

destacados por Cultural de Ediciones, S.A., son la facilidad en la adquisición por parte del

consumidor de los productos necesarios para satisfacer sus necesidades, dar a conocer los

productos existentes en el mercado, proporcionar los productos al precio mínimo, teniendo

en cuenta su calidad, la intención de compra del momento y la importancia del servicio que

la clientela desee, todo esto, a cambio de una remuneración razonable, en función del

servicio prestado. (pp. 299).


PROMOCIÓN.

Según Pride (1997), “promoción significa comunicarse con individuos, grupos u

organizaciones para facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a

una o más audiencias para que se acepten los productos de una organización.” (pp. 534).

Algunos ejemplos de promoción que maneja la empresa en estudio con respecto a

esta variable podemos destacar: el descuento en el precio del producto, muestras de

productos para el cuidado del cabello con la compra del tinte, (como por ejemplo:

shampoo y acondicionadores), accesorios utilizados en la aplicación del tinte, (como por

ejemplo: capa, peines y peinetas).

No existen objetivos promocionales standard, éstos varían dependiendo de la

empresa, y también varían dentro de una empresa por el transcurso del tiempo. A

continuación se nombraran y explicaran brevemente algunos de los posibles objetivos

promocionales, según Pride (1997), estos son:

1. Crear conocimiento: se basa en hacer que el mercado objetivo conozca la participación de un nuevo producto en el mercado.

2. Estimular la demanda: una vez dado a conocer el producto nuevo, se debe realizar una campaña para promover la compra del mismo por parte de los consumidores.

3. Fomentar el ensayo de producto: las estrategias ha utilizar en este segmento se basa en despertar el interés del consumidor a partir de una prueba del producto, a través de muestras gratis, cupones, ofertas limitadas, etc.

4. Identificar clientes potenciales: conocer los clientes interesados en el producto de la empresa, debido a que ellos tienen una mayor probabilidad de adquirirlos.

5. Retener a los clientes leales: mantener a los clientes ayuda a una organización a controlar sus costos debido a que estos son menores que los costos de captación de nuevos clientes.

6. Facilitar el respaldo del intermediario: con el fin de mantener relaciones de trabajo sólida entre productores e intermediarios.


7. Combatir los esfuerzos promocionales competitivos: esto se realiza para compensar o reducir el efecto de promociones de un competidor.

8. Reducir las fluctuaciones de las ventas: son técnicas empleadas para incentivar las ventas durante bajas repentinas en las mismas. (pp. 538 - 541).

Según los varios autores, como Pride, Kotler, Cultural de Ediciones, S.A., la

importancia de la promociones consiste en crear, modificar o reforzar la imagen del

producto, pero sobre todo, este tipo de actividad se suele utilizar para introducir un nuevo

producto en el mercado, específicamente en la empresa se obsequiaron muestras de las

nuevas líneas de shampoos y enjuagues para el cuidado para el cabello con la compra del

tinte en estudio, y también para proporcionar más información a los clientes sobre

determinados productos que la empresa considera que deben conocerse mejor sobre todo

lo que concierne a su utilización o a las ventajas adicionales que puede obtener el cliente.

Existen varios métodos promocionales para comunicarse con el mercado en

general. La unión de estos elementos forman lo que Pride (1997), denomina mezcla de

promoción, que consiste en integrar los siguientes factores: publicidad, venta personal,

propaganda y la promoción de venta. (pp. 542).

A continuación se explicará brevemente cada una de ellas.

??La publicidad es una comunicación masiva en donde sus mensajes llegan al público de forma rápida y generalizada. La característica más importante es que la publicidad no vende un producto sino que vende las cualidades psicológicas que diferencian al producto y que son las que el consumidor quiere para satisfacer sus necesidades.

??Venta personal es una comunicación persona a persona pagada que busca informar y persuadir a los clientes a adquirir algún tipo de producto.

??Propaganda es una comunicación no personal en forma de reportaje acerca de una organización y sus productos que se transmite en forma masiva.

??Promoción de ventas es una actividad que actúa como estimulo directo que ofrece un incentivo del producto a intermediarios, vendedores o consumidores. (pp. 542 – 545).


Con respecto a la publicidad, la empresa desarrolla micro televisivos donde informa

a los televidentes sobre el cuidado del cabello y coloca a la disposición de los mismos una

línea 800 para proporcionar información más detallada sobre todos los productos de

coloración y cuidado para el cabello que comercializa la empresa en estudio.

Como conclusión, los autores resaltan que el éxito en las ventas de un producto y la

permanencia del mismo en el mercado, va estar determinado por la combinación eficiente

de estas variables de la mezcla de mercadeo y cualquier modificación de las mismas

representa directamente, un cambio en el comportamiento de compra del consumidor,

afectando así, de manera positiva o negativa, las ventas del producto y aumentando o

reduciendo la duración de las etapas en donde se encuentre el producto del ciclo de vida.

Debido a que el mercado está compuesto por individuos, estos

presentan comportamientos similares con relación a una determinada

situación en la vida diaria, es importante conocer estos comportamientos de

hábitos de uso para que una organización oriente sus estrategias de

mercadeo para posesionar su producto en un mercado objetivo. En el

siguiente capítulo se presenta algunos aspectos resaltantes del

comportamiento del consumidor.

Cap. IIi - Comportamiento del Consumidor 55

CAPÍTULO III

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Después de haber desarrollado las cuatro variables que forman parte de la mezcla de

mercadeo, se debe tomar en cuenta, según Cultural de Ediciones, S.A. (1998), “que el

mercadeo es un proceso social a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo

que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para

otros, creando entre sí un mercado.” (pp. 9).

El mercado está compuesto por individuos y estos presentan actitudes o

comportamientos similares a la hora de escoger un producto. Según Shiffman (1997), el

comportamiento del consumidor es “la conducta que los consumidores tienen cuando

buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que

satisfagan sus necesidades”. (pp. 7).

De acuerdo a Shiffman, el estudio del comportamiento del consumidor permite

conocer como los individuos toman sus decisiones para gastar sus recursos disponibles

(tiempo, dinero, esfuerzos, etc.) en asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el

estudio de qué, por qué, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran y qué tan

frecuente lo usan.

Para poder entender un poco más acerca de esta definición se desarrollaran algunos

conceptos básicos que influyen en el comportamiento del consumidor, como lo son: la

motivación, necesidades y metas.


NECESIDADES Y MOTIVA CIÓN DEL CONSUMIDOR.

Las necesidades, de acuerdo a Shiffman, funcionan como motivadores de

comportamiento en la mayoría de la población. En el mercado existe una gran diversidad

de productos y servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores, la finalidad

de cada empresa es la de persuadir, motivar o impulsar al consumidor para la adquisición

de su producto específico.

Tomando en cuenta que la motivación forma parte importante en el proceso del

mercadeo, se define motivación bajo el enfoque de Shiffman como “aquella fuerza dentro

de los individuos que los impulsa a la acción. Esta fuerza impulsadora está producido por

un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha”. (pp. 92 –

94).

El punto de partida del mercadeo surge de las necesidades básicas y deseos de las

personas. Cabe destacar que existen diferencias entre necesidades, deseos y demandas.

Según Cultural de Ediciones S.A. (1998), “una necesidad es la carencia de un bien básico,

los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas y las

demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de

adquisición determinada”. (pp. 9 – 10).

Según Shiffman (1997), las necesidades pueden ser innatas o adquiridas, innatas se

refieren a las necesidades fisiológicas, como comida, agua, etc. considerando a éstas


necesidades primarias y las necesidades adquiridas son necesidades que aprendemos en

respuesta a nuestra cultura o ambiente, entre ellas se destacan necesidades de auto estima,

prestigio, etc. consideradas necesidades secundarias. Como conclusión, se puede definir

que una necesidad representa la carencia o insatisfacción de algún bien básico o

secundario. (pp. 95).

El punto final de este proceso es la satisfacción de la necesidad por la obtención del

bien deseado o meta. Shiffman define meta como “el resultado que se busca con el

comportamiento motivado del individuo”. La finalidad de cualquier compañía es estar

reconocida en la mente del consumidor como el mejor producto para satisfacer una

necesidad especifica. (pp. 95 – 96).

Un aspecto importante, de acuerdo con los autores Shiffman y Pride (1997), en la

cadena de satisfacción de necesidades es la última etapa del proceso, la evaluación del

consumidor, después del uso del producto adquirido y su experiencia vivida con el mismo,

que de ser satisfactoria repetirá en un futuro la compra del artículo e identificará el mismo

como el mejor producto para satisfacer su necesidad.


CASO PRÁCTICO: PRODUCTO EN ESTUDIO.

Como ejemplo a lo antes mencionado, se destaca a continuación las motivaciones,

necesidades y metas de una consumidora de tintes en Venezuela, obtenidos estos datos de

un estudio de investigación realizado por la empresa DATA MARKET en 1997.

Según este estudio, se demostró que la principal motivación para comenzar a utilizar

productos de coloración para el cabello es el deseo de cambiar el color del cabello, para

las mujeres jóvenes, en un segundo lugar de motivación para este uso de productos, es el

cubrimiento de canas, para mujeres de mediana a avanzada edad y en tercer lugar,

aumentar la intensidad del color del cabello sin cambiarlo.

Como comportamiento del uso del producto por parte de las consumidoras se

aprecia que la frecuencia de uso promedio de estos productos es de tres (3) meses y el

lugar donde acostumbran a teñir el cabello es en los hogares, debido a razones económicas,

de comodidad y rapidez.

Como meta, existen en el mercado una gran variedad de tintes para el cabello con

distintas categorías de niveles, como lo son: semi-permanentes, demi-permanentes y

permanentes, compuestos por una gama de marcas y que poseen una diversidad de tonos

para satisfacer las necesidades y complacer los gustos del consumidor. Dependiendo de la

experiencia vivida con la aplicación del tinte, el consumidor repetirá o no la compra del

mismo en una futura oportunidad.

Cap. IV – Marca en Estudio 59

CAPÍTULO IV

MARCA EN ESTUDIO.

¿CÓMO EMPEZÓ TODO?

Todo comenzó en 1930, cuando Lawrence Gelb, especialista en Química, viaja a

Europa en búsqueda de productos innovadores para llevar a América. Durante su viaje

por Francia, decide probar y examinar docenas de distintos productos en la rama de

cosméticos y fragancias, donde ningún producto consigue atrapar su atención. Es allí

donde encuentra una compañía francesa, ubicada en la ciudad de París, llamada Mury, que

preparaba un sofisticado tinte de cabello para la época. Esta empresa fabricaba un

intrigante producto de coloración que penetraba en el cabello produciendo mayor suavidad

y tonos más naturales, a diferencia de otros tintes, los cuales se limitaban a cubrir de color

el cabello. Además este tinte, contenía un shampoo en crema a base de suaves aceites que

limpiaban y acondicionaban el cabello. Pero la promoción de Mury en Europa fue un

fracaso, a pesar de la calidad del producto.

El problema que se presentó en aquel entonces fue reconocer el mercado meta del

producto. Según Gelb, el producto necesitaba comercializarse a un mercado de mujeres

de mediana edad (45 años aproximadamente), y no a mujeres jóvenes, para enfocarlo

como un producto que devolvía la apariencia joven del cabello contrarrestando el efecto de

los años transcurridos en las mujeres.

Al descubrir la forma de comercializarlo en Estados Unidos, se apresura a regresar a

América y realizar pruebas del producto en distintos salones de belleza en New York. Al


medir el éxito de la prueba, Gelb y un grupo de empleados, comenzaron a etiquetar el

producto con el fin de comercializarlo en todos los Estados Unidos. Además de realizar

cursos gratuitos con el fin de informar sobre el uso y aplicación del producto por parte de

los salones de belleza.

Así nace en 1931, el primer producto de la línea de coloración de la empresa en

estudio en los Estados Unidos. A pesar de ser un tinte muy innovador para la época,

requería de un proceso tedioso, caro y que empleaba mucho tiempo. Debido a que había

que pre-aclarar el cabello, lavarlo, secarlo y luego aplicar el tinte. En búsqueda de un tinte

que simplificara la aplicación, la empresa en estudio crea en 1950 un producto

revolucionario debido a que aclaraba, teñía y acondicionaba todo en un paso. Algo único

en el mercado.

Después de este producto, la empresa en estudio, invirtió en tecnología produciendo

innovación tras innovación en cada un de sus productos y ubicándose como una de las

compañías más importantes en el segmento de cuidado para el cabello a nivel mundial.

Actualmente, los productos de coloración han alcanzado una gran diversidad para

poder satisfacer todos los gustos de las consumidoras de todas las edades. Continuando

con su política de innovación, las recientes innovaciones tecnológicas de la empresa en

estudio han sido creadas tomando en cuenta las necesidades de las usuarias y no usuarias

de tintes para el cabello. Con ello la marca en estudio ofrece, además de tintes, productos

de cuidado del cabello, como shampoos y acondicionadores, tratamientos revitalizantes,

fijadores, cremas para piel entre otros. En 1998, se lanza al mercado otro producto

innovador en su categoría, resultado de extensos estudios de mercado para entender e

identificar los gustos y necesidades de las consumidoras que no eran satisfechos con su tinte

actual.


La marca en estudio pertenece, desde 1951, a una corporación farmacéutica

diversificada en distintos campos. La empresa en estudio, es una compañía diversificada a

nivel mundial en salud y cuidado personal, cuyos principales negocios son: la investigación,

desarrollo y fabricación de medicinas, productos de cuidado personal, nutrición y

fabricación de instrumentos médicos. Su misión es desarrollar y mercadear productos

innovadores que extiendan y mejoren la calidad de vida de las personas. Centrándose en la

misión de la corporación a que pertenece la marca se mantiene la necesidad de una

constante innovación en sus productos que marcan la pauta en la categoría en donde se

desarrollan, en este caso en particular, en el segmento de tintes para el cabello.

MARCO METODOLÓGICO

Marco Metodológico 63

CARACTERÍSTICAS METODOLÓGICAS DE LA INVESTIGACIÓN.

JUSTIFICACIÓN

Con la identificación y análisis de los factores que influyen en la venta de un

producto, en el caso específico, de un producto de coloración (tinte para el cabello), se

crea de esta manera indicadores de mercado que puedan ser usados en cualquier tipo de

productos para facilitar la identificación temprana de problemas similares que pueda

presentar un producto cualquiera.

Con la realización de esta investigación, se identificó el factor que interviene en el

decrecimiento de las ventas de un producto de consumo masivo (tinte para el cabello), que

sirvió de base para las sugerencias y recomendaciones descritas al final de esta

investigación, y proporcionan bases a la empresa para determinar el destino del producto

en un corto plazo, que puede ser el relanzamiento o la eliminación definitiva del mismo en el

mercado venezolano.

Para la elaboración del presente estudio se diseñó un instrumento de recolección de

datos que permitió obtener información referente a la conducta y opinión del consumidor

con respecto al producto en estudio en el mercado de coloración, para el respectivo

análisis de las variables presentadas en la actual investigación, como lo son: precio,

producto, plaza, promoción.


NIVEL DE INVESTIGACIÓN.

El presente trabajo de investigación es de tipo descriptivo, según Dankhe (1986),

citado por Sampierí, Fernández y Baptista (1996, pp.60), un trabajo es descriptivo

cuando “busca especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades

o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis.”

El presente trabajo de investigación busca identificar el factor que influye en el

decrecimiento de las ventas de un producto de consumo masivo (tinte para el cabello), y a

su vez, toda la información contenida se empleó para establecer recomendaciones a la

empresa que ayuden en el proceso de la toma de decisión, referente al producto en estudio.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.

Según Sabino (1992, pp. 89), “en función del tipo de datos a ser recogidos para

llevar a cabo una investigación es posible categorizar a los diseños en dos grandes tipos

básicos: diseños bibliográficos y diseños de campo.”

Esta investigación correspondió a una investigación de estudios previos y a un diseño

de campo, debido a que se utilizó la encuesta como instrumento para la recopilación de

información primaria, en relación a las variables presentadas, donde reflejó la percepción y

opinión del consumidor final en cuanto a las situación real del producto, precio distribución


y promoción y a la situación real del competidor líder en el mercado, en el estudio de las

mismas variables anteriormente descritas para su comparación.


PLANTEAMIENTO RESUMIDO DEL PROBLEMA.

Desde tiempos remotos, el hombre se ha ocupado en desarrollar instrumentos,

técnicas y productos para ser utilizados en el mejoramiento de su aspecto físico, originando

una gama de productos con una diversidad de aromas y colores que satisfacen las

exigencias del hombre actual.

Contra la carrera del paso del tiempo, se han creado productos que ayudan a

contrarrestar el efecto físico que produce el paso de los años en las personas. Uno de

estos efectos más notables, podemos destacar, es la aparición de canas, que son cabellos

con ausencia de melanina en sus fibras, minimizando este efecto con productos de

coloración. A partir de su uso, surgen nuevas exigencias en cuanto a las necesidades

secundarias que produce su aplicación, como por ejemplo podemos mencionar: la falta de

brillo, la falta de suavidad y la resequedad del cabello, entre otras.

Para una empresa cualquiera, la mezcla de mercadeo forma parte importante en el

lanzamiento de un nuevo producto, debido a que está compuesta por cuatro variables

completamente controladas por la empresa, estas variables son: producto, precio,

distribución y promoción. La combinación de estas variables determinaran el futuro

posicionamiento del nuevo producto aprovechando, la aparición de una oportunidad de

negocio en el mercado de tintes para el cabello.


A raíz de los estudios de mercado realizados por la empresa en estudio, se identificó

una necesidad de un tinte que ofrezca suavidad y duración del color, obteniendo según esta

empresa:

El primer y único tinte permanente en crema creado con las bondades del agua, suave, sin alcohol y enriquecido con proteínas y minerales especiales del mar para brindar resultados insuperables de color, suavidad e hidratación que ningún otro tinte permanente ofrece. (Empresa en estudio, 1997).

En Enero de 1.998, fue lanzado al mercado este producto de coloración en

Venezuela, con una completa distribución en los puntos de venta donde la empresa tiene

ubicada los productos de su línea de tintes para el cabello, con un precio alto orientado a

los segmentos sociales AB y C+ y con un fuerte apoyo publicitario y promocional, siendo

estas parte de las variables que componen la mezcla de mercadeo, en los principales

medios de comunicación, obteniendo como resultado en Diciembre del mismo año, un 17%

en ventas por encima de lo estimado para ese año de introducción.

En el año 1.999, el mercado de consumo masivo, categoría cuidado personal,

experimentó, según Datos Information Resources (1.999), decreció solo en un por ciento (-

1%) en ventas con respecto al mismo período de estudio en el año 1.998. Para su segundo

año en ventas, el producto en estudio experimentó una caída del 25% en unidades con

respecto al año anterior, a pesar de tener un fuerte apoyo publicitario al principio del año

con una reducción del precio al final del mismo, presento un comportamiento contradictorio

al crecimiento del mercado en el segmento de coloración (el mercado en unidades creció en

4,9%). Para el mes de Mayo del 2.000, las ventas continúan decreciendo en un 22% en

unidades con respecto al mes de Mayo de 1.999. A raíz de lo antes expuesto, se origina

así un problema para la empresa, reflejado en la disminución de sus ingresos que fue

provocado por el decrecimiento continuo de las ventas de un producto de la línea.

Específicamente, el problema se centra en identificar cual de las variables que componen la


mezcla de mercadeo esta produciendo el decrecimiento de la demanda del producto en

estudio y por ende a los ingresos totales de la compañía.

De continuar con esta situación, el producto en estudio ocasionaría una pérdida en la

credibilidad de la marca por parte del consumidor y de mantener la continua disminución en

sus ventas, la empresa estudiaría la decisión de descontinuar o relanzar el producto.

A raíz de la situación antes expuesta se identificó el siguiente problema de

investigación: ¿Cuál de las variables que componen la mezcla de mercadeo, está incidiendo

en la disminución de la demanda de un producto de consumo masivo (tinte para el cabello),

en Venezuela?


OBJETIVOS.

General.

Identificar cuál de los factores de la mezcla de mercadeo está incidiendo en la

disminución de la demanda de un producto de consumo masivo (tinte para el cabello), en el

mercado venezolano, durante el período comprendido entre Enero de 1998 y Mayo del

2000.

Específicos.

??Evaluar las características del producto (tinte para el cabello) desde el punto de vista

del consumidor, en el período comprendido entre Enero de 1.998 y Mayo de 2.000,

en Venezuela.

??Evaluar el precio en la demanda del producto de coloración (tinte para el cabello), en el

período comprendido entre Enero de 1.998 y Mayo de 2.000, en Venezuela.

??Evaluar la distribución en la demanda del producto de coloración (tinte para el cabello),

en el período comprendido entre Enero de 1.998 y Mayo de 2.000, en Venezuela.

??Evaluar la promoción y publicidad en la demanda del producto de coloración (tinte

para el cabello), en el período comprendido entre Enero de 1.998 y Mayo de 2.000,

en Venezuela.


??Analizar los hábitos de uso y compra del consumidor en las ventas del producto de

coloración (tinte para el cabello), en el período comprendido entre Enero de 1.998 y

Mayo de 2.000, en Venezuela.


OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

DEFINICIÓN REAL DEFINICIÓN OPERACIONAL

PREGUNTAS

Producto: “Cualquier cosa tangible o intangible que se recibe a cambio” Pride, Marketing, pp. 276

Nivel de Prueba Nivel de uso Intención de compra

16, 17

18

19, 20

Precio: “Es el valor que se intercambia por productos en una transacción de marketing” Pride, Marketing, pp. 631

Comparación de precios con la competencia Política de precio de la empresa

24

Distribución: “Actividades que ponen productos a disposición, a exposición de los consumidores en el momento y el lugar en donde ellos desean adquirirlos” Pride, Marketing, pp. 406

Frecuencia y lugar de suministro Acceso al producto por el consumidor

8, 9

22, 23

Promoción: “Comunicación que facilita intercambios al influir en la audiencia para que acepte el producto” Pride, Marketing, pp. 534

Conocimiento del producto Promoción de ventas Publicidad Top of Mind

12

25, 26, 27

13, 14, 15

6


POBLACIÓN Y MUESTRA.

Para este estudio se seleccionó un universo formado por mujeres mayores de quince

(15) años, debido a la amplitud del mismo, se estableció delimitar más este universo con la

finalidad de analizar, en el tiempo establecido para este estudio, una muestra representativa.

El universo en estudio quedó delimitado por mujeres, en edades comprendidas entre quince

(15) hasta cuarenta y cinco (45) años, pertenecientes a las clases sociales AB y C+, que se

tiñen el cabello (60%), en las principales ciudades del país, como lo son: Puerto La Cruz,

Barcelona, Maracay, Puerto Ordaz, Ciudad Bolívar, Valencia, Barquisimeto, Caracas y

Maracaibo, debido a que estas representan las capitales de los estados con más de un

millón de habitantes (1.000.000 hab.), produciendo como resultado un total de ciento once

mil trescientos veinte y dos (111.322) personas, este calculo se presenta en el ANEXO C,

(Índice Económico de Datos Information Resources, 1999).

La muestra se obtuvo mediante el enfoque de Mendenhall, denominado Muestreo

Aleatorio, definido como:

Sean N y n respectivamente el número de elementos en la población y en la muestra. Si se hace el muestreo de tal manera que cada una de las muestras tiene la misma probabilidad de ser escogida, el muestreo se denomina aleatorio y la muestra se denomina aleatoria. (Mendenhall, 1994, p.68)


Según Sampieri, describe un muestra probabilística estratificada como:

“No basta que cada uno de los elementos muestrales tengan la misma probabilidad de ser escogidos, sino que además es necesario estratificar la muestra con relación a estratos o categorías que se presentan en la población y que parte son relevantes para los objetivos del estudio, se diseña una muestra probabilística estratificada.” (Sampieri, 1991, p. 217).

la formula empleada fue:

n = 4 * p * q * N__

(E²*N)+(4*p*q)-1

Donde:

n = es el tamaño de la muestra a obtener. p = es la probabilidad de éxito,

(por desconocimiento se utiliza un 50 %). q = es la probabilidad de fracaso,

(por desconocimiento se utiliza un 50 %). N = es el universo de la población a estudiar, (111.322 personas). E = es el error máximo a asumir, (error de estimación 3 %).

Con un nivel de confianza de un 95 % de seguridad de que el error no es mayor al

error máximo a asumir.


En la formula, se sustituye la nomenclatura por los datos, queda:

n = 4 * 50 * 50 * 111.322__

[(3)²*111.322]+(4*50*50)-1

n = 1.113.220.000 _

1.001.898 + 10.000 - 1

n = 1.100,13173 ? 1.100

Para poder calcular la proporción del número de encuestas que se realizaron en

cada una de las principales ciudades de Venezuela, descritas anteriormente, se realizó el

siguiente cálculo:

Ciudades Peso Peso Número de Poblacional Muestral Entrevistas

Pto La Cruz / Barcelona 5% 8% 83 Maracay 6% 9% 100 Pto. Ordaz / Cdad. Bolívar

5% 8% 83

Valencia 9% 14% 150 Barquisimeto 7% 11% 117 Caracas 21% 32% 350 Maracaibo 13% 20% 217 TOTAL 66% 100% 1.100


(Fuente: Propia)

Donde, el Peso Poblacional representa el peso porcentual de la población del estado

con relación a Venezuela, se asumió para este trabajo de investigación, que la mayor

concentración de personas habitan en las ciudades capitales de cada estado, lo que indica,

que se trabajó con el sesenta y seis por ciento (66 %) de la población total del país. Peso

Muestral es la reexpresión del Peso Poblacional al 100 % que representa el universo de la

investigación.

En el ANEXO C, en la sección de anexos, se demuestra como fue obtenido el total

de personas que componen el universo a estudiar (111.322 personas), basado en los datos

proporcionado por la compañía Datos Information Resource a través del Boletín

Informativo año 1999.


INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS.

Para la realización del presente estudio se empleo un cuestionario cuantitativo donde

se planteo preguntas abiertas y cerradas que fueron contestadas por las personas

seleccionadas.

Las ventajas del uso del cuestionario como instrumento de recolección de datos

primarios son la economía personal y de tiempo que necesita su aplicación, además de la

calidad de los datos que son obtenidos directamente del consumidor. Para la aplicación de

este instrumento se emplearon a noventa y siete (97) demostradoras pertenecientes a la

compañía en estudio a nivel nacional, ubicadas en las principales ciudades del país.

Previo a la implementación de este instrumento, se realizó una encuesta previa

(Diciembre 1.999) con fines de encontrar un perfil común en las consumidoras para la

elaboración del instrumento de recolección de datos definitivo.

El instrumento de recolección de datos definitivo fue probado a un grupo pequeño

de personas, específicamente veinte (20) personas, para realizar las modificaciones

necesarias para su aplicación definitiva, comprobando de esta manera la confiabilidad del

instrumento.

El instrumento fue aplicado en centros comerciales de las ciudades encuestadas,

donde existen tiendas o puntos de venta donde se vende el producto. Cabe destacar, que


para evitar un sesgo las entrevistadoras no usaban un uniforme o distintivo que la

relacionara con la marca y el producto en estudio, y además no se encontraban cerca de

los anaqueles de tintes, para evitar influir en las respuestas de las personas entrevistadas.


DESCRIPCIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS.

En el anexo XX, se incluye el instrumento de recolección de datos empleado en esta

investigación. A continuación se describe la finalidad de cada pregunta realizada.

Pregunta # 1. Pregunta filtro, realizada para saber si se tiñen el cabello actualmente,

si la respuesta es positiva, se continúa con la encuesta y si la respuesta es negativa, no se

aplica el instrumento.

Pregunta # 2. Pregunta filtro, realizada para conocer el rango de edad en el cual se

desarrolla la entrevista, y saber que se encuentra en el rango de edad del estudio.

Preguntas # 3 y 4. Preguntas realizadas para medir el nivel socioeconómico de la

entrevistada.

Pregunta # 5. Pregunta realizadas para medir el nivel socioeconómico de la

entrevistada, niveles de respuesta menos de 500.000 Bs. Clase D, entre 500.001 y

1.000.000 Bs. Clase C Standart, entre 1.000.001 y 2.000.000 Bs. Clase C plus y más de

2.000.001 Bs. Clase AB.

Pregunta # 6. Pregunta realizada para saber cual es el Top of Mind en la mente del

consumidor en relación de los tintes para el cabello.

Pregunta # 7. Pregunta realizada para conocer la lealtad de marca.


Pregunta # 8. Pregunta realizada para conocer los puntos de ventas escogidos por

las consumidoras con relación al producto en estudio.

Pregunta # 9. Pregunta realizada para saber el hábito y uso del consumidor.

Pregunta # 10. Pregunta realizada para saber la frecuencia de compra del producto.

Pregunta # 11. Pregunta realizada para conocer los atributos de la competencia

percibidos por el consumidor.

Pregunta # 12. Pregunta realizada para medir el conocimiento de marca.

Pregunta # 13. Pregunta realizada para saber los medios de comunicación de la

existencia del producto.

Preguntas # 14 y 15. Pregunta realizada para medir el grado de recordación del

mensaje con su pregunta de comprobación.

Pregunta # 16. Pregunta realizada para saber la proporción de consumidores que

alguna vez probaron el producto.

Pregunta # 17. Pregunta realizada para medir el grado de rechazo del producto por

parte del consumidor y el interés de recompra del mismo. Intención de compra.

Pregunta # 18. Pregunta realizada para conocer las motivaciones de intención de

compra por parte del consumidor.

Pregunta # 19. Pregunta realizada para saber si el consumidor esta usando

actualmente el producto.


Pregunta # 20. Pregunta realizada para medir el grado de satisfacción y la intención

de compra por parte de un consumidor que probó alguna vez el producto.

Pregunta # 21. Pregunta realizada para conocer la percepción del producto

percibidos por el consumidor que anteriormente usó el producto.

Preguntas # 22 y 23. Preguntas realizadas para conocer si existen suficientes

productos y colores en el inventario del punto de venta.

Pregunta # 24. Pregunta realizada para conocer la percepción del precio por parte

del consumidor.

Preguntas # 25, 26 y 27. Preguntas realizadas para conocer si el consumidor sabe

de las promociones, si lo motiva a la compra de un producto con cualquier promoción y la

razón de compra.


PROCEDIMIENTOS.

Para llevar a cabo el desarrollo de esta investigación se siguió un proceso de

investigación dividido en varias fases. Primero, se realizó un proceso continuo de

investigación del segmento de tintes para el cabello y el producto en estudio conociendo sus

beneficios, cualidades, características, forma de aplicación, mezcla de mercadeo, etc. a

través de una serie de entrevistas realizadas con la gerencia de la empresa en estudio para

la identificación y familiarización del problema.

Una vez identificado el problema se procedió a realizar una revisión bibliográfica

relacionada al área de mercadeo y entrevistas con especialistas en la materia para enfocar

los aspectos teóricos relacionados con la investigación.

Como segunda fase, se elaboró un instrumento de recolección de datos, para

conocer las posibles fallas del producto y su aplicación se realizó desde la empresa en

estudio, vía telefónica a nivel nacional a un número reducido de personas que forman parte

de la base de datos de la empresa, creada a raíz del uso de la línea 800.

En base al instrumento previo, se elaboró una encuesta con la finalidad de identificar

la (s) causa (s) que están incidiendo en el decrecimiento de la demanda del producto de

coloración en estudio, con una muestra representativa del mercado meta de este producto a

nivel nacional, para un posterior análisis e interpretación de los datos que sirvieron de base


para establecer las posibles soluciones al problema. Al realizar las un mil cien (1.100)

encuestas se procedió, por medio del software estadístico SPSS (versión 7.5), a la

tabulación de las mismas y al cruce de preguntas con la finalidad de obtener más

información de las respuestas dadas, para un posterior análisis de cada una de las preguntas

y relación entre ellas.


LIMITACIONES.

En lo que respecta a las limitaciones se tienen:

??Como parte de las limitaciones del presente estudio se pueden apreciar el uso

restringido de las variables a estudiar como lo son el producto, precio,

distribución y promoción, que son las variables básicas que componen la mezcla

de mercadeo, considerando que las variables restantes que inciden en la

demanda de un producto cualquiera como lo son: la competencia, la producción,

compra de la materia prima, niveles de inventario, capacidad e incentivos de la

fuerza de ventas, costos de fabricación, entre otras, como variables con un

comportamiento normal.

??El método de recolección de datos será realizado a través de un instrumento

llamado: La Encuesta. El uso de este instrumento representa limitaciones de

tiempo, espacio y humana, debido a que no se podrá aplicar el presente método

de medición a todas las mujeres que se tiñen el cabello en el país. Para poder

neutralizar esta limitación se emplearon métodos estadísticos para la selección de

una muestra representativa de la población y proyectar los resultados al total del

universo estudiado, con un nivel de confianza del 95%.


??Como las encuestas fueron realizadas por personas que trabajan en la compañía

en estudio que impulsan las ventas de sus productos de coloración, el presente

estudio se limitó a confiar en la veracidad y confiabilidad del levantamiento de la

información.

??Para el presente estudio de investigación se seleccionó ocho estados de

Venezuela que poseen más de un millón de habitantes, según el Boletín

Informativo de Datos Information Resources de 1999, estos estados son:

Anzoategui, Aragua, Bolívar, Carabobo, Distrito Federal, Lara, Miranda y Zulia.

La limitación se presentó en que la encuesta solo fue aplicada en los puntos de

venta de las ciudades capitales de dichos estados donde las demostradoras

trabajan.

ANÁLISIS DE RESULTADOS

Análisis de Resultados 86

RESULTADOS Y ANÁLISIS.

Para el calculo del universo, en primer lugar, se realizó una segmentación poblacional

por estado de Venezuela, fueron seleccionados ocho estados, que contienen más de un

millón (1.000.000) de habitantes, estos estados son: Anzoategui, Aragua, Bolívar,

Carabobo, Distrito Federal, Lara, Miranda y Zulia. Al tener seleccionado los estados con

su total de habitantes, se procedió a segmentar la población por sexo, debido a que el

estudio está dirigido solo a las mujeres, pero no a todas las mujeres del estado sino a las

que se tiñen el cabello, este parámetro se obtuvo del estudio de Hábitos de uso y compra

realizado por la compañía de investigación de mercados DATA MARKET en 1997, donde

delimita que el 60% de las mujeres venezolanas se tiñen el cabello en las edades

comprendidas entre 15 y 45 años, que es el target del producto en estudio. Como el

estudio está dirigido a los segmentos socio-económicos AB y C+, se procedió nuevamente

a otra delimitación, donde se separa la muestra de los estratos AB y C+, quedando

definitivamente, un número de personas por estado que cumplen con el siguiente perfil:

mujeres, de edades comprendidas entre 15 y 45 años, de los estratos sociales AB y C+,

que se tiñen el cabello y que viven en las ciudades capitales de los ocho estados

mencionados, sumando el total de personas por estado con las características

mencionadas, produce como total un universo de ciento once mil trescientos veintidos

(111.322) personas, calculo presentado en el ANEXO C.


La cantidad total de habitantes que viven en los estados Anzoategui, Aragua,

Bolívar, Carabobo, Distrito Federal, Lara, Miranda y Zulia representan el sesenta y seis

por ciento (66%) de la población total del país. Cada estado de Venezuela no tienen el

mismo número de habitantes, entonces se realizó una división del número de habitantes por

estado entre el número total de habitantes de Venezuela, resultando el peso proporcional

de cada estado con relación al total de la población venezolana.

En el presente estudio se utilizó el sesenta y seis por ciento (66%) de la población

de Venezuela, que para efectos del mismo, se convirtió este sesenta y seis por ciento

(66%) en el cien por ciento (100%) debido a que el 66% de la población venezolana

representa para este trabajo de investigación el 100% de la población a estudiar.

La pregunta #2 del cuestionario “¿En qué rango de edad se encuentra usted?”, se

realizó con la finalidad de delimitar el rango de edad de las entrevistadas y saber que se

encuentran en el rango de edad del estudio. Como resultado de esta pregunta,

representados en la tabla 1, de todas las personas entrevistadas quedaron conformadas en

un 26.6% de mujeres de edades comprendidas entre los 15 a 25 años, 36.5% entre 26 y

35 años y finalmente un 36.8% en mujeres de 36 a 45 años.


Tabla 1 ¿En qué rango de edad se encuentra usted?

Frecuencia Porcentaje de 36 a 45 años 405 36,82 de 26 a 35 años 402 36,55 de 15 a 25 años 293 26,64 Total 1100 100,00

Gráfico de la tabla 1

36,82%

36,55%

26,64%

de 36 a 45 años de 26 a 35 años de 15 a 25 años


Otras preguntas que se usaron para comprobar si la muestra estaba compuesta según

lo deseado las preguntas # 3, # 4 y # 5, que permite ver en que nivel socio – económico se

encuentra la muestra deseada

En la tabla 2, 3 y 4, presentan los datos del nivel socioeconómico de las mujeres

entrevistadas, preguntas realizadas para conocer el tipo de vivienda, condición de tenencia

e ingreso familiar promedio mensual. Del total de entrevistas el 2,64% de ellas fue realizada

a mujeres pertenecientes de la clase social D y un 76,91% de entrevistadas pertenecientes

a la clase C, el 11,73% de las mujeres entrevistadas pertenecen a las clases sociales C+ y

por último, el 8,73% pertenecientes a la clase social AB.

Tabla 2 ¿Qué tipo de vivienda habita usted? Frecuencia Porcentaje

Casa 690 62,73 Apartamento 344 31,27 Quinta 66 6,00 Total 1100 100,00



Tabla 3 ¿Cuál es la condición de tenencia de su vivienda?

Frecuencia Porcentaje Propia

758

68,91

Alquilada

244

22,18

Familiar

96

8,73

Cedida

2

0,18

Total

1100

100,00

31,27%

6,00%

62,73%

Casa Apartamento Quinta



Tabla 4 ¿Cuál es el ingreso familiar promedio mensual?

Frecuencia Porcentaje Menos de 500.000 Bs. 29 2,64 Entre 500.001 y 1.000.000 Bs. 846 76,91 Entre 1.000.001 y 2.000.000 Bs. 129 11,73

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Propia Alquilada Familiar Cedida


Más de 2.000.001 Bs. 96 8,73 Total 1100 100,00


La pregunta # 6 del cuestionario “¿Qué marcas de tintes para el cabello usted

conoce?”, se realizó para conocer cual es el top of mind de los tintes para el cabello, en

otras palabras, conocer la marca de tintes para el cabello que se encuentra posicionada en

8.73%2.64%

76.91%

11.73%

Entre 500.001 y 1.000.000 Bs. Entre 1.000.001 y 2.000.000 Bs.Más de 2.000.001 Bs. Menos de 500.000 Bs.


la mente del consumidor. Se puede apreciar en la tabla 5, que del total de personas

encuestadas, cuando se le pregunta cual es la marca de tinte para el cabello que conoce, la

primera marca es Koleston con un 21.7%, seguido en orden de importancia por Miss

Clairol (18.7%), Igora (12.5%), Hydrience (11.4%), Imedia (10.5%) y Natural Instincs

(8.8%), en sexto lugar. Las restantes marcas de productos de coloración para el cabello

poseen individualmente menos del 8% de recordación en la muestra trabajada.

Tabla 5 Marcas de tinte que usted conoce.

Frecuencia Porcentaje Koleston 239 21,73 Miss Clairol 206 18,73 Igora 137 12,45 Hydrience 125 11,36 Imedia 115 10,45 Natural Instintcs 97 8,82 Color Stay 54 4,91 Magirel 46 4,18 Casting 23 2,09 Bigen 18 1,64 Saler 12 1,09 Keracolor 9 0,82 Evolucion 6 0,55 Viva color 6 0,55 Magicolor 5 0,45 Wella 2 0,18 Total 1100 100,00



Como resultado del cruce de las tablas 1 y 5, se puede observar en la tabla 6, que el

top of mind por edad se encuentra distribuido de la siguiente forma, en edades

comprendidas entre 15 y 25 años y 26 a 35 años, cuando se les pregunta acerca de una

marca de tinte para el cabello, la primera marca mencionada es Koleston con un 22,5% y

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

Koleston Miss Clairol IgoraHydrience Imedia Natural InstintcsColor Stay Majirel CastingBigen Saler KeracolorEvolucion Viva color MagicolorWella


23,1% respectivamente y en las mujeres de edades comprendidas entre 36 y 45 años la

primera marca mencionada con un 23,2% es Miss Clairol.

Tabla 6

Marcas de tinte para el cabello que usted conoce VS Edad. ¿En que rango de edad se encuentra

usted? Total

Marcas que conoce de 15 a 25 años

De 26 a 35 años de 36 a 45 años

Koleston 66 93 80 239 Miss Clairol 42 70 94 206 Igora 27 47 63 137 Hydrience 36 61 28 125 Imedia 38 35 42 115 Natural Instintcs 42 37 18 97 Color Stay 12 17 25 54 Magirel 9 16 21 46 Casting 8 10 5 23 Bigen 5 2 11 18 Saler 3 5 4 12 Keracolor 1 3 5 9 Evolucion 1 2 3 6 Viva color 1 1 4 6 Magicolor 1 2 2 5 Wella 1 1 2 Total 293 402 405 1100

Con la pregunta # 7, en la tabla 7 “¿Cuál es la marca de tinte que ha usado en los

últimos 6 meses? (MARCAR CON UNA X TODAS LAS MARCAS


MENCIONADAS)”, se midió cual es el conocimiento de marca de los últimos meses de

tintes para el cabello. Entre las marcas para tintes de cabello que más han usado las

entrevistadas destacan en orden de importancia Koleston (20.37%), Miss Clairol

(15.63%), Igora (12.96%), Hydrience (10.42%), Imedia (10.01%) y Natural Instincs

(9.38%), concentrando estas cinco marcas el 78.77% del total del mercado de esta

categoría.

Tabla 7 Marcas de tinte que ha usado en los últimos seis (6) meses

Marca Frecuencia Porcentaje

Koleston 352 20,37 % Miss Clairol 270 15,63 % Igora 224 12,96 % Hydrience 180 10,42 % Imedia 173 10,01 % Natural Instintcs 162 9,38 % Magirel 105 6,08 % Color Stay 80 4,63 % Saler 42 2,43 % Casting 41 2,37 % Keracolor 22 1,27 % Bigen 20 1,16 % Viva color 17 0,98 % Evolucion 16 0,93 % Wella 12 0,69 % Magicolor 11 0,64 % Dyes Color 1 0,06 % Total 1.728 100,00 %



0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

Koleston Miss Clairol IgoraHydrience Imedia Natural InstintcsMajirel Color Stay SalerCasting Keracolor BigenViva color Evolucion WellaMagicolor Dyes Color


Con esta pregunta # 8 “¿Dónde acostumbra usted ha adquirir el tinte?”, se

identifico los distintos puntos de venta para este tipo de producto. Se puede apreciar en la

tabla 8, que el sitio más buscado por las personas encuestadas a la hora de adquirir un tinte

para el cabello son las perfumerías principalmente.

Tabla 8 ¿Dónde acostumbra usted ha adquirir el tinte?

Frecuencia Porcentaje Perfumerías 968 88,00 Farmacias 78 7,09 Supermercado 37 3,36 Hipermercado 17 1,55 Total 1100 100,00


88%

7% 3% 2%

Perfumerias FarmaciasSupermercado Hipermercado


La realización de la pregunta # 9 “¿Qué tono de tinte acostumbra usted ha usar?”, se

originó para conocer los tonos preferidos por las entrevistadas con la finalidad de conocer

sus preferencias y hábitos de consumo. Entre los tonos más solicitados por ellas, son el

rubio y el rojo, en cualquiera de sus tonalidades, y con menor uso se encuentran los tonos

castaños y negros. Estos datos están representados en la tabla 9.

Tabla 9 Tono de tinte que acostumbra a comprar

Frecuencia Porcentaje Rubios 392 35,64 Rojos 384 34,91 Castaños 179 16,27 Negros 145 13,18 Total 1100 100,00


34,91%

35,64%

13,18%

16,27%

Rubios Rojos Castaños Negros


Para conocer la rotación del producto en los puntos de venta, se le realizó la

pregunta # 10 del cuestionario “¿Cada cuánto tiempo lo compra?”, con la finalidad de

analizar el mercado de tintes en general. El período de recompra es en promedio de 4 a 6

semanas, es decir, de un mes a mes y medio aproximadamente, coincidiendo con las

recomendaciones generales de uso de este tipo de productos. Los resultados se presentan

en el gráfico de la tabla 10, en la siguiente página.

Tabla 10 Frecuencia de compra

Frecuencia Porcentaje 1 mes 448 40,73 2 meses 185 16,82 Mes y medio 167 15,18 3 meses 138 12,55 15 días 82 7,45 Más de 3 meses 80 7,27 Total 1100 100,00



Las tablas 11 y 12 reflejan los resultados de la pregunta # 11 realizada con la

finalidad de conocer específicamente cuál fue el tinte aplicado la última vez por la

entrevistada y su razón de uso. Analizando las seis (6) marcas que usaron la última vez que

componen el setenta y seis por ciento con seis décimas (76,6%) del total de marcas

nombradas, entre las cuales se destacan en orden de importancia Koleston (20,8%), Miss

41%

17%

15%

13%

7%

7%

1 mes 2 meses Mes y medio

3 meses 15 días Más de 3 meses


Clairol (14,1%), Igora (12,6%), Hydrience (11,1%), Natural Instintcs (10,8%) e Imedia

(7,2%). En el segmento de otras, se encuentran agrupadas el resto de las marcas que

comprenden un 23,36%. Los datos están presentados gráficamente en el gráfico de la

tabla 11.

Tabla 11 Marca de tinte usada la última vez

Frecuencia Porcentaje Koleston 229 20,82 Miss Clairol 155 14,09 Igora 139 12,64 Hydrience 122 11,09 Natural Instintcs 119 10,82 Imedia 79 7,18 Magirel Color Stay Saler Keracolor Vivacolor Bigen Casting Evolucion Magicolor Wella Dyes Color

63 47 42 23 22 15 13 11 10 10 1

5,70 4,30 3,80 2,10 2,00 1,40 1,20 1,00 0,90 0,90 0,10

Total 1100 100,00



En la tabla 12 se presentan todas las razones de uso de tinte para el cabello dadas

por las personas entrevistadas. Entre las características más nombradas se encuentran el

color es duradero (11%), mejor cubrimiento de canas (9,8%), deja el color deseado

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

Koleston Miss Clairol IgoraHydrience Natural Instintcs ImediaOtras


(9.7%), por recomendación (9.1%), brinda suavidad al cabello (8.8%) y por último, es más

económico (6.6%), concentrando estas características el cincuenta y cinco por ciento

(55%) del total de razones nombradas.

Tabla 12 Razones de Uso

Frecuencia Porcentaje Brinda suavidad al cabello/No maltrata/No reseca 172 15,64% Mejor cubrimiento/Deja el color deseado 170 15,45% El color es duradero 121 11,00% Es más económico/Estaba en oferta 112 10,18% Mejor cubrimiento de canas 108 9,82% Por recomendación 100 9,09% Siempre lo he usado 67 6,09% Proporciona brillo 63 5,73% Es natural 57 5,18% El tono existe solo en la marca 37 3,36% Le gusta el tono rojo de esta línea 26 2,36% Realza el color / mantiene el color natural 26 2,36% Por prueba 23 2,09% por la promoción 18 1,64% Total 1100 100,00%



0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

12.00%

14.00%

16.00%

Brinda suavidad al cabello/No maltrata/ No reseca Mejor cubrimiento/Deja el color deseado

El color es duradero Es más economico/Estaba en oferta

Mejor cubrimiento de canas Por recomendación

Siempre lo he usado Proporciona brillo

Es natural El tono existe solo en la marca

Le gusta el tono rojo de esta linea Realza el color/Mantener el color natural

Por prueba por la promoción


Considerando un cruce de las tablas 11 y 12, representados en la tabla 13-a y 13-b,

se puede mencionar con los más altos porcentajes de escogencia las marcas de tinte y la

razón por la cual fue más identificada, se describen a continuación:

Del total de entrevistadas que escogieron su marca de tinte por ser más económico,

el 54,8% seleccionó a koleston como tinte para el cabello, este tinte también fue

seleccionado en un 20% por ofrecer un mejor cubrimiento y dejar el color deseado y

adicionalmente, por ofrecer una mayor durabilidad del color.

Compitiendo, junto con Koleston, en la categoría de mejor cubrimiento y dejar el

color deseado se encuentran en igual participación, en un 17% de las entrevistadas

seleccionaron a Miss Clairol e Igora, respectivamente.

Del total de entrevistadas que uso un tinte la última vez por ofrecer un mejor

cubrimiento de canas, un 26% prefirió a Miss Clairol.

Del total de entrevistadas que escogieron su marca de tinte por brindar suavidad al

cabello y no maltratarlo, el 23,8% seleccionó a Natural Instincs como tinte para el cabello y


seguido por Hydrience en un 22,6% de preferencia por ofrecer cuidado y protección para

el cabello, como opción de tinte para el cabello.

Por último, como estrategia publicitaria se observa que la marca de tinte para el

cabello más recomendada es Igora con un 21%.

Tabla 13-a Marca usada la última vez y su razón de uso (en frecuencias)

Razón Total Koleston Miss Clairol

Igora

Brinda suavidad al cabello/No maltrata/ No reseca

172 17 22 21

Mejor cubrimiento/Deja el color deseado

170 34 29 29

El color es duradero

121 31 19 15

Es más económico/Estaba en oferta

112 57 7 9

Mejor cubrimiento de canas

108 3 28 9

Por Recomendación 100 16 12 21 Total 783 158 117 104

Tabla 13-b (Continuación)

Razón Total Hydrience Natural Instintcs

Imedia

Brinda suavidad al cabello/ No maltrata/No reseca

172 39 41 7


Mejor cubrimiento/Deja el color deseado

170 20 4 15

El color es duradero

121 10 1 13

Es más económico/Estaba en oferta

112 0 0 0

Mejor cubrimiento de canas

108 10 0 12

Por Recomendación 100 9 3 8 Total 783 88 49 55

En la tabla 14, se representa la pregunta # 12, donde se investigo el conocimiento

de la marca en estudio produciendo como resultado en las personas entrevistadas que el

49,7% si conocen el producto y el 50,3% no lo conoce.

Tabla 14 ¿Conoce usted el tinte de la marca en estudio?

Frecuencia Porcentaje SI 547 49,73 NO 553 50,27 Total 1100 100,00

Según el análisis del cruce de las tablas 1 y 14, donde se combina la edad con el

conocimiento de marca, se destaca que el grupo de personas que conocen la marca en

estudio son las mujeres entrevistadas de edades comprendidas entre 26 a 35 años con un

39,9% en primer lugar, en un segundo lugar se destacan las mujeres encuestadas de edades

comprendidas entre 36 a 45 años con un 32,0% y en tercer lugar las mujeres de edades


comprendidas entre 15 a 25 años con un 28,2%. De las personas que no conocen el

producto en un 41,6% son las mujeres entrevistadas de edades comprendidas entre 36 a

45 años en primer lugar, en un segundo lugar las mujeres de edades comprendidas entre 26

a 35 años con un 33,3% y en último lugar las mujeres de edades comprendidas entre 15 a

25 años con un 25,1%. Este cruce se refleja en la tabla 15.

Tabla 15 Conocimiento de la marca en estudio vs. Edad.

154 218 175 54728,2% 39,9% 32,0% 100,0%

139 184 230 55325,1% 33,3% 41,6% 100,0%

293 402 405 110026,6% 36,5% 36,8% 100,0%

Personas%Personas%Personas%

SI

NO

¿Conoce usted el tintede la marca enestudio?

Total

de 15 a25 años

de 26 a35 años

de 36 a45 años

¿En que rango de edad seencuentra usted?

Total

La pregunta # 13 reflejada en la tabla 16 fue realizada para conocer los medios que

dieron a conocer el producto entre las personas que conocen la marca. Las personas

entrevistadas se dieron cuenta de la existencia del producto principalmente en los puntos de

venta.


Tabla 16 ¿Cómo se e nteró de la existencia del producto?

Frecuencia Porcentaje Puntos de venta 329 60,14 Televisión 105 19,20 Amigos o familiares 104 19,00 Muestras 9 1,66 Total 547 100,00


60%19%

19%2%

Puntos de venta Televisión Amigos o familiares Muestras


En la tabla 17, representan los resultados de la pregunta # 14, realizada para medir el

grado recordatorio de la publicidad entre las personas que conocen la marca (49,73%),

resulto que solo el 31,7% recuerdan la publicidad.

Tabla 17 ¿Recuerda usted alguna publicidad en televisión del tinte en estudio?


En la tabla 18, se pregunto en la pregunta # 15 “¿Qué recuerda de esa publicidad?”

se realizo para comprobar la respuesta de la pregunta anterior y corroborar su certeza.

Tabla 18 ¿Qué recuerda de esa publicidad?

Frecuencia Porcentaje Mujeres en el agua o mar 80 46,24% Tinte a base de agua 48 27,75% Programa TV 16 9,25% Contiene nutrientes del mar 13 7,51% Mujeres de blanco 9 5,20% tinte sin alcohol 7 4,05%

Total 173 100,00


Con la pregunta # 16, reflejado en la tabla 19, “¿Ha usado alguna vez la marca en

estudio para teñirse el cabello?”, se realizó para conocer la proporción de consumidores

que conocen la marca y alguna vez probaron el producto. Como resultado se puede

observar que del 49,73% (547 personas) de las mujeres que conocen la marca, el 54,84%

(300 personas) han usado el producto.

Tabla 19 ¿Ha usado usted alguna vez la marca en estudio para teñirse el cabello?


La pregunta # 17, “¿Está usted dispuesta a probar la marca en estudio para teñirse el

cabello?” fue realizada para medir el grado de rechazo o aceptación del producto por parte

de las personas entrevistadas que no han usado nunca el producto en estudio (45,16%) y

no conocen la marca (50,27%) se reflejan los resultados en la tabla produciendo como

resultado, en la tabla 20, donde el 70,5% de las mujeres entrevistadas que no han usado el

producto si desean usarlo.


Tabla 20 ¿Está usted dispuesta a probar la marca en estudio para teñirse el cabello?


Entre los motivos que determinan el porque las mujeres entrevistadas que nunca

han usado el producto lo probarían (pregunta # 18), se destacan principalmente, como se

ve en la tabla 21, la principal razón es “para conocer el producto” en un 53,9% y en un

segundo lugar “por las características que posee el producto” (23,1%).

Tabla 21 ¿Por qué sí lo probaría?

Frecuencia Porcentaje Para conocerlo 305 54,07 Por sus características 130 23,04 Probar los tonos 61 10,85 Por la marca 56 9,92 Por recomendación 12 2,12 Total 564 100,00



A diferencia de la tabla anterior, en la tabla 22, se presentan las razones de porque

una mujer entrevistada que nunca ha usado el producto, no usaría el producto en estudio y

la razón más mencionada es que no cambiarían su marca en un 45,3% y en un segundo

lugar por temor a los resultados con un 17,10%.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

1Para conocerlo Por sus caracteristicas Probar los tonos

Por la marca Por recomendacion


Tabla 22

¿Por qué no lo probaría? Frecuencia Porcentaje

No cambia su marca 106 44,90 No usa tinte permanente 41 17,37 Temor a los resultados 40 16,94 Es muy costoso 22 9,32 No lo conozco 22 9,32 No tiene el tono 5 2,11 Total 236 100,00


0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

No cambiaria su marca No usa tinte permanente Temor a los resultados

Es muy costoso No lo conozco No tiene el tono


Con la realización de la pregunta # 19, “La última vez que se tiñó el cabello, ¿usó el

producto en estudio?”, cuya finalidad es la de conocer si el consumidor entrevistado está

usando actualmente el producto. Según la información presentada en la tabla 23, del total

de mujeres entrevistadas que han usado el producto por lo menos una vez, el 42,3% usan

actualmente el producto y el 57,7% de las mujeres entrevistadas no lo siguen usando.

Tabla 23 La última vez que se tiñó el cabello, ¿usó el producto en estudio?


La tabla 19 presenta la intención de recompra del producto de una mujer

entrevistada que usó el producto la última vez. El porcentaje de recompra es de un 87,1%.

Tabla 24 ¿Tiene la intención de volverlo a comprar?



Las razones expresadas en la tabla 25, indican el porque una mujer entrevistada

repetiría la compra del producto en estudio, en orden de importancia son: “deja el cabello

suave” (27,6%), “me cuida el cabello” (18,7%) y en tercer lugar, “proporciona brillo”

(14,6%).

Tabla 25 ¿Por qué lo volvería a comprar?

Frecuencia Porcentaje Deja el cabello suave 30 27,64 Me cuida el cabello 21 18,70 Proporciona brillo 16 14,63 Colores espectaculares 14 13,01 Máximo cubrimiento 12 10,57 El color es duradero 9 8,13 Cubre las canas 5 4,88 No contiene alcohol 3 2,44 Total 110 100,00



Entre las razones que se destacan que una mujer entrevistada que no usó el producto

en estudio la última vez y no lo volverá a comprar, se mencionan en orden de importancia

“el color no es duradero” (24,3%), “no consiguió el tono deseado del producto en estudio

en los puntos de venta” (18,9%), “prefieren otra marca de tintes para el cabello” (15,2%) y

“es costoso” (11,8%).

Tabla 26

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

Deja el cabello suave Me cuida el cabelloProporciona brillo Colores espectacularesMaximo cubrimiento El color es duraderoCubre las canas No contiene alcohol


¿Por qué no lo volvería a comprar? Frecuencia Porcentaje

No es duradero 46 24,25 No consiguió el tono deseado 36 18,94 Prefiere otra marca 29 15,29 Es costoso 22 11,57 No deja el color deseado 14 7,36 Estaba probando distintas marcas 12 6,31 No cubre canas 10 5,26 Había otro más económico 6 3,15 Produce alergia 5 2,63 Huele muy fuerte 4 2,10 No usa tinte permanente 3 1,57 Reseca el cabello 3 1,57 Total 190 100,00



En la tabla 27, se realizó una relación de las tablas 26 y 1, donde se analiza cuales

son las opiniones de mujeres entrevistadas de diferentes edades. Se puede observar que

las mujeres entrevistadas de edades comprendidas entre 26 a 35 y de 36 a 45 años no

cambian su marca habitual de tinte en un 53,16% y 49,48% respectivamente, en tercer

lugar se encuentran las mujeres de edades comprendidas entre 15 a 25 años, cuya su

principal razón por no usar el tinte en estudio es que no usan tintes permanentes en un

37,93%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

No es duradero No consiguio el tono al comprarPrefiere otra marca Es costosoNo deja el color deseado Estaba probando distintas marcasNo cubre canas habia otro más economicoProduce alergía huela muy fuerteNo usa tinte permanente Reseca el cabello


Tabla 27 ¿Por qué no lo probaría? Vs. Edad.

¿En que rango de edad se encuentra usted? Total de 15 a 25

años de 26 a 35

años de 36 a 45 años

No lo conozco

Pers 5 4 13 22

% 8,62 5,06 13,40 9,40 No usa tinte Permanente

Pers 23 12 5 40

% 37,93 15,19 5,15 16,67 Temor a los resultados

Pers 6 12 22 40

% 10,34 15,19 22,68 17,09 No cambiaria su Marca

Pers 16 42 49 107

% 27,59 53,16 49,48 45,30 No tiene el tono

Pers 2 1 2 5

% 3,45 1,27 2,06 2,14 Es muy costoso

Pers 7 8 7 22

% 12,07 10,13 7,22 9,40

Total Pers 59 79 98 236

% 100 100 100 100

En la tabla 28, se cruzaron las respuestas de las tablas 26 y 9, para conocer más a

fondo cuales son los tonos del producto en estudio que representan un problema o


inconveniente con las consumidoras entrevistadas. Se puede observar en la tabla 28, que la

principal razón de crítica del producto se encuentra que el color rubio no es

duradero en un 55,56%, seguido del rojo en un 28,89% de las mujeres entrevistadas. En

segundo lugar, no se consiguió el tono rojo al comprar en un 45,71% y el rubio en un

34,29%. Como tercera característica se encuentra que el público entrevistado prefiere los

tonos rojos de otra marca, en un 45,71%.

Tabla 28 ¿Por qué no lo volvería a comprar? Vs. Tono de tinte que acostumbra a comprar

Tono de tinte que acostumbra comprar Total

¿Por que no lo volvería a comprar?

Castaños Rubios Rojos Negros

No es duradero

Pers 4 25 13 3 45

% 8,89 55,56 28,89 6,67 100,00 No consiguió el tono deseado

Pers 4 12 16 3 35

% 11,43 34,29 45,71 8,57 100,00 Prefiere otra marca

Pers 2 7 16 3 28

% 7,14 25,00 57,14 10,71 100,00 No deja el color deseado

Pers 1 6 5 1 13

% 7,69 46,15 38,46 7,69 100,00 No cubre canas Pers 3 2 4 9

%

33,33

22,22

44,44

100,00

Otras Pers 6 25 12 5 48


%

12,50

52,08

25,00

10,42

100,00

Total Pers 20 77 66 15 178 % 11,24 43,26 37,08 8,43 100,00

En las tablas 29 y 30 se realizaron las preguntas # 22 y # 23, con la finalidad de

conocer si es fácil conseguir el producto y los tonos del mismo en los inventarios de los

puntos de venta. Del total de mujeres encuestadas que usaron alguna vez el producto el

84,1% de ellas considera que encuentran el producto en los puntos de venta.

Tabla 29 Según su opinión, ¿Es fácil de conseguir el producto en estudio en los puntos de venta?



SI84%

NO16%


Del total de mujeres encuestadas que usaron alguna vez el producto solo el 55,0%

de ellas consigue su tono del producto en estudio en los puntos de venta.

Tabla 30 ¿Es fácil de conseguir su tono del producto en estudio en los puntos de venta?

Frecuencia Porcentaje SI

165

55,00

NO

135

45,00

Total

300

100,00


SI55%

NO45%


En la tabla 31 se realizó el cruce entre las tablas 29 y 30, donde se aprecia que el

total de personas entrevistadas, que alguna vez usaron el producto en estudio, que si

encuentran el producto en los puntos de venta un 64,7% no consigue su tono. Las

personas que no consiguieron el producto y tampoco consiguieron su tono representan un

35,3%.

Tabla 31

165 88 253100,0% 64,7% 84,1%

48 4835,3% 15,9%

165 136 301100,0% 100,0% 100,0%

Personas%Personas%Personas%

SI

NO

Según su opinion, ¿Es facilde conseguir el producto enestudio en los puntos deventa?

Total

SI NO

¿Es facil de conseguirsu tono del producto

en estudio en lospuntos de venta?

Total

Consigue el producto en estudio VS Consigue su tono en los puntos de venta?

En la pregunta # 24 del cuestionario evalúa el precio del producto en estudio en

comparación con la competencia, las personas entrevistadas que alguna vez usaron el

producto concluyeron en un 38,3% que el producto “es costoso”, seguido de la

clasificación de “precio justo calidad” – valor en un 29,3% y un 16,7% de las entrevistadas

consideran al producto como muy costoso.


Como aspecto resaltante de la tabla 32, el producto es percibido por las

consumidoras entrevistadas como un producto muy costoso – costoso en un 55%.

Tabla 32 ¿Cómo evalúa usted el precio del producto en estudio con relación a los demás productos?

Frecuencia Porcentaje Muy costoso 50 16,67 Costoso 115 38,33 Igual 34 11,33 Económico 13 4,33 Precio justo calidad – valor 88 29,33 Total 300 100


0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Costoso Precio justo calidad - valorMuy costoso IgualEconómico


En la tabla 33 se presenta el cruce de las tablas 23 y 32, donde se compara la

opinión, referente al precio, de las mujeres que usaron el producto en estudio la última vez y

su percepción frente a la competencia. Se puede observar que las personas que usaron el

producto lo consideran que tiene un precio justo calidad – valor, esto se ve reflejado en un

45,24%, en segundo lugar, con un 44,45%, el producto es considerado de costoso a muy

costoso.

Tabla 33 ¿Se aplico el tinte en estudio la última vez? Vs. Percepción del precio del producto en estudio en

relación a la competencia. Percepción del precio del producto en estudio vs.

Competencia Total

¿Se aplico el tinte en estudio

Muy costoso

Costoso Igual Económico Precio justo

la última vez? Calidad - valor SI Personas 16 40 11 2 57 126

%

12,70

31,75

8,73

1,59

45,24

100,00

NO Personas 34 75 23 11 31 174

%

19,54

43,10

13,22

6,32

17,82

100,00 Total Personas 50 115 34 13 88 300

%

16,67

38,33

11,33

4,33

29,33

100,00


Los resultados de la pregunta # 25 se encuentran en la tabla 34, en donde se

presentan las opiniones de las mujeres entrevistadas que alguna vez usaron el producto en

estudio, el 24,6% recuerda haber visto o disfrutado de alguna promoción del producto y el

75,4% no conoce de ninguna promoción del producto.

Tabla 34 ¿Conoce usted si el producto en estudio ha realizado o realiza promociones?




En la tabla 35, se cruzan las tablas 29 y 34 con la finalidad de obtener información

acerca de las promociones en los puntos de venta. En la siguiente tabla se observa que el

74,6% de las personas entrevistadas si consigue el producto en los puntos de venta pero no

conoce las promociones y el 81,3% no consigue el producto en los puntos de venta y

tampoco conoce las promociones del mismo.

Tabla 35

SI24,58%

NO75,42%


64 9 7325,4% 18,8% 24,3%

188 39 22774,6% 81,3% 75,7%

252 48 300100,0% 100,0% 100,0%

Pers%Pers%Pers%

SI

NO

¿Conoce usted si el productoen estudio ha realizado orealiza promociones?

Total

SI NO

Según su opinion, ¿Esfacil de conseguir el

producto en estudio enlos puntos de venta?

Total

¿Conoce usted si elproducto en estudio ha realizado o realiza promociones? VSSegún su opinion, ¿Es facil de conseguir el producto en estudio en los puntos de

venta?

En la tabla 36, cuando a las mujeres entrevistadas se le preguntó la # 26 del

cuestionario “¿La promoción la ha motivado a comprar el producto?”, el setenta y cinco

por ciento confesó haber adquirido el producto por la promoción que contenía.

Tabla 36 ¿La promoción la ha motivado a comprar el producto?




En la tabla 37, se presentan las razones mencionadas cuando se le preguntó la # 27

del cuestionario a la persona entrevistada, “¿Por qué?” se había sentido motivada por la

promoción del producto, las razones más mencionadas, fue sentirse premiada

con la compra del tinte en un 57,1% y en un segundo lugar porque le regalaron un shampoo

(32,1%).

Tabla 37 ¿Por qué sí?

Frecuencia Porcentaje Te premian 32 57,14 Le regalaron un shampoo 18 32,14

NO24,32%

SI75,68%


Le regalaron una capa 4 7,14 Le regalaron una peineta 2 3,57 Total 56 100,00

En la tabla 38, se presentan las opiniones de las personas encuestadas que conocen

las promociones del producto en estudio no fueron motivadas por las distintas promociones

realizadas porque, según las entrevistadas, no le interesa la promoción (61,1%) y en

segundo lugar, no cambian su marca (22,2%) consideraron otros factores al elegir un

producto de coloración para su cabello.

Tabla 38 ¿Por qué no?

Frecuencia Porcentaje No me interesa 11 61,11 No cambia su marca 4 22,22 Ofrece poco 3 16,67 Total 18 100,00

CONCLUSIONES

Conclusiones 134

En el presente trabajo se alcanzaron cada uno de los objetivos propuestos al inicio

de la investigación, los cuales fueron revisados y analizados una vez cumplida la etapa de

análisis de los resultados.

El nivel socio – económico más predominante en esta investigación fue el nivel C en

un 76,91% del total de la población entrevistada.

Conforme a los resultados obtenidos, se observó que el producto no está

posicionado como top of mind en la mente del consumidor, produciendo esto una señal de

atención para la marca en estudio, debido a que las consumidoras cuando se les pregunta

acerca de una marca de tintes para el cabello la primera marca recordada es Koleston.

En conclusión, se puede observar como hábito de uso y consumo, que las

perfumerías son el punto de venta preferido por las consumidoras a la hora de adquirir un

tinte para el cabello, con preferencia sobre los tonos rubios y rojos principalmente y el

período de recompra en promedio de productos de coloración es de 4 a 6 semanas

aproximadamente.

En relación al producto, las usuarias entrevistadas de tintes para el cabello a la hora

de buscar este tipo de productos, sus exigencias en orden de prioridad son: “el color es

duradero”, “que cubre totalmente las canas”, “deja el color deseado”, “por recomendación

del producto” y “porque brinda suavidad al cabello”. El producto en estudio está

Conclusiones 135

diferenciado por las usuarias entrevistadas principalmente, como un tinte que brinda

suavidad al cabello después del proceso del teñido, cumpliendo de esta manera, con una de

las características exigidas por las consumidoras y no como un tinte que brinda durabilidad

del color y que cubra las canas.

Como fue mencionado anteriormente, un factor importante en la selección de un tinte

es la recomendación del mismo por parte de las usuarias, cabe destacar que existe un

número insignificante (2,1%) de personas que recomiendan el producto en estudio, esto se

debe a que el producto no cumple con las características básicas de cubrimiento y

durabilidad del tono, contribuyendo así, al éxodo de usuarias. Con relación a la edad, del

total de mujeres entrevistadas, se observa que el grupo de edades comprendidas entre los

26 y 35 años son las usuarias que más conocen el producto en estudio, se observa que el

nicho de mercado de las mujeres de edades comprendidas entre los 15 a 25 años no

conocen el producto y en un 37,9% no usan tintes permanentes.

Pese al gran desconocimiento del producto, un 50,3% del total de las entrevistadas,

existe una gran mayoría (70,5%) está dispuesto a probar el producto. Se observa que las

consumidoras a pesar de tener una marca habitual de tinte para el cabello están dispuestas

y atentas a probar otros productos de coloración.

En relación al precio, el producto está posicionado con un precio alto en el mercado

y está percibido por una porción de las usuarias como un producto costoso, sin embargo

Conclusiones 136

existe otra porción de las usuarias que consideran el precio del producto en estudio como

un precio justo calidad – valor.

En cuanto a la distribución, el 84,1% de las usuarias entrevistadas consideran que el

producto es fácil de conseguir, pero solo el 55% de las usuarias encuentran su tono de

tinte, es decir, el producto en estudio presenta fallas en la colocación de toda la variedad de

sus tonos en los puntos de venta, debido a que el 64,7% de las personas que consiguen el

producto no consiguen su tono.

La promoción es una variable impulsadora de las ventas de un producto a través de

varias vías. En el caso del producto en estudio en el aspecto publicidad, se observó un

grado recordatorio de la campaña publicitaria, pese a que el producto no posee ningún tipo

de publicidad desde hace un año y medio, sin embargo un 19,1% todavía recuerda el

comercial y su mensaje.

Con respecto a la promoción en ventas, se observó que existe un gran

desconocimiento de las promociones actuales y pasadas del producto en un 75,4%, sin

embargo un porcentaje similar (75,7%) de las mujeres entrevistadas que alguna vez usaron

el producto se sintieron motivadas a la compra del producto por la promoción.

Al relacionar la variable promoción con la variable distribución se observa que el

74,6% de las usuarias que buscan el producto no conocen la promoción y el 81,3% no

Conclusiones 137

consiguen el producto y desconocen la promoción. Tomando en consideración, si el

producto fue dado a conocer en su mayoría en los puntos de venta, el no tener una

campaña publicitaria desde hace un año y medio y poseer un alto grado de

desconocimiento de las promociones, entonces los productos con las promociones adjuntas

no son lo suficientemente atractivas para que impulse la venta o al menos recuerde la

promoción.

RECOMENDACIONES.

Recomendaciones 139

En el estudio se detectó que las usuarias de 15 a 25 años no conocen la marca en

estudio, tomando en cuenta que el target a que es dirigido el producto en estudio es de 18 a

35 años que están buscando color y no cubrimiento de canas, se observa que se está

perdiendo un segmento significativo de las usuarias de edades comprendidas entre los 18 a

25 años, debido a que son “nuevas usuarias” en el mercado de tintes para el cabello, cabe

destacar que la mayoría de estas usuarias no usan tintes permanentes pero existe un alto

nivel de intención de compra por parte del mismo, esto se debe a que son jóvenes

pendientes de productos innovadores. Se recomienda realizar una campaña informativa del

producto con gente joven para que el segmento de mujeres de 18 a 25 años se sientan

identificadas con las modelos y el producto.

Otra observación se debe a que la empresa en estudio posee una variedad de tonos

en segmentos de menor uso (castaños y negros). Se considera como solución a este

aspecto, aumentar la gama de los tonos rojos y rubios, debido a que son los que tienen

mayor demanda por parte de la consumidora venezolana. Además, se recomienda

comparar las tonalidades de rojos y rubios con las demás marcas para competir con las

mismas tonalidades, de esta manera, existe una oportunidad de incrementar las ventas

incluyendo tonos en el segmento de mayor venta como son los rubios y rojos.

La principal razón de uso para la selección de una marca de tinte para el cabello es

que este brinde suavidad al cabello sin maltratarlo ni resecarlo. El producto en estudio se

Recomendaciones 140

encuentra posicionado en línea con lo que desea el consumidor, pero el alto

desconocimiento de la marca y una fuerte comunicación basada principalmente en

“suavidad” han producido una distorsión en la imagen del producto, opacando los demás

atributos que ofrece el producto. Se recomienda cambiar el mensaje publicitario haciendo

énfasis en las demás cualidades que el producto ofrece, como lo son: humectación, brillo,

cuidado del cabello durante y después del proceso de teñido, etc.

Acerca de la distribución, se recomienda que la compañía debe revisar los canales,

debido a que existe un porcentaje representativo de personas que no encuentran su tono en

los puntos de venta, para así poder asegurar la competencia del producto con los tonos

más solicitados en el mercado.

Según la presente investigación, se pudo observar que los medios publicitarios

usados por la empresa en estudio no fueron lo suficientemente atractivos para incentivar la

venta del producto, siendo el punto de venta el medio de comunicación más relevante, cabe

destacar la importancia de este medio debido a que es allí donde se decide la compra del

producto. Una forma de motivar o impulsar la venta del producto en los puntos de venta es

por medio de promociones que sean más atractivas al consumidor, para que éste que está

además dispuesto a probarlo, lo compre.

Según esta investigación, del total de mujeres que usaron el producto en estudio la

mitad de ellas no está comprando el producto por lo costoso que representa adquirirlo, la

Recomendaciones 141

poca durabilidad del tono y la escasez de los tonos en los puntos de venta, originando un

estancamiento de la marca. Se recomienda realizar un estudio sobre la calidad del

producto para mejorar sus deficiencias.

Como recomendación final, se debe de tomar en cuenta algunas de las

recomendaciones aquí expuestas en un corto plazo para evitar la continua caída de las

ventas, en caso de no tomar una decisión acerca del producto en un corto plazo,

recomendamos la elaboración de un estudio de factibilidad para medir la rentabilidad de la

inversión en un plazo mayor de tiempo y con una caída en las ventas más pronunciada.

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ANEXOS

ANEXO A

INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS.

____________________________________________________________________________________________________ Anexo A

MODELO DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

A continuación se presenta el modelo del instrumento utilizado:

Buenos Días / Tardes, mi nombre es (identifíquese) y soy consultora de Bristol

Myers Squibb de Venezuela. Estamos realizando un estudio, nos podría ayudar Usted con

unos minutos de su tiempo para responder brevemente unas preguntas. Gracias.-

RECUERDE HACER LA ENCUESTA FUERA DEL PASILLO DE

COLORACIÓN.

REALIZAR LA ENCUESTA SOLAMENTE A LAS PERSONAS QUE

CONTESTEN SI Y SE ENCUENTREN EL EN RANGO DE EDAD

ESTABLECIDO.

1. ¿UD. se ha teñido alguna vez el cabello?

SI _____

NO _____ (SI CONTESTO NO, DE LAS GRACIAS).

____________________________________________________________________________________________________ Anexo A

2. ¿Qué tipo de vivienda habita UD.?

___ Casa. ___ Apartamento. ___ Quinta.

___ Otro. __________________

3. ¿Cuál es la condición de tenencia de su vivienda?

___ Propia. ___ Alquilada. ___ Familiar.

___ Cedida. ___ Otro. _______________

4. ¿Cuál es el ingreso familiar promedio mensual?

___ Menos de Bs. 500.000

___ Entre Bs. 500.001 y 1.000.000

___ Entre Bs. 1.000.001 y 2.000.000

___ Más de 2.000.001.

____________________________________________________________________________________________________ Anexo A

5. ¿En qué rango de edad se encuentra Usted?

___ De 15 a 25 años. ___ De 26 a 35 años. ___ De 36 a 45 años.

6. ¿Qué marcas de tintes para el cabello conoce?

(SOLAMENTE MARCAR CON UNA X LA PRIMERA MARCA

MENCIONADA)

___ Hydrience. ___ Miss Clairol. ___ Natural Instintcs.

___ Koleston. ___ Imedia. ___ Casting.

___ Color Stay. ___ Bigen. ___ Igora.

___ Magirel. ___ Otro: _________________________________.

____________________________________________________________________________________________________ Anexo A

7. ¿Cuál es la marca de tinte que ha usado en los últimos 6 meses?

(MARCAR CON UNA X TODAS LAS MARCAS MENCIONADAS)

___ Hydrience. ___ Miss Clairol. ___ Natural Instintcs.

___ Koleston. ___ Imedia. ___ Casting.

___ Color Stay. ___ Bigen. ___ Igora.

___ Magirel. ___ Otro: _________________________________.

8. ¿Dónde acostumbra UD. ha adquirir el tinte?

___ Farmacias. ___ Perfumerías.

___ Supermercados. ___ Hipermercados.

9. ¿Qué tono de tinte acostumbra UD. a comprar? (MARCAR SOLO UNO)

___ Castaños. ___ Rubios. ___ Rojos. ___ Negros.

____________________________________________________________________________________________________ Anexo A

10. ¿Cada cuánto tiempo lo compra?

___ 15 días. ___ 1 mes. ___ Mes y medio.

___ 2 meses. ___ 3 meses. ___ Más de 3 meses.

11. ¿Cuál es el tinte que usó la última vez y por qué lo usó? (PROFUNDIZAR)

MARCA DE TINTE__________________

RAZÓN DE USO______________________________________________.

12. ¿Conoce UD. el tinte Hydrience de Clairol?

SI _____

NO _____ (SI CONTESTA NO, PASE A LA PREGUNTA # 14).

13. ¿Cómo se enteró de la existencia del producto?

___ Amigos o Familiares. ___ Puntos de Venta. ___ T.V.

___ Muestras. ___ Otro: ___________________

14. ¿Recuerda UD. alguna publicidad en Televisión del tinte Hydrience?

____________________________________________________________________________________________________ Anexo A

SI _____


15. ¿Qué recuerda de esa publicidad?

_____________________________________________________________

16. ¿Ha usado UD. alguna vez Hydrience de Clairol para teñirse el cabello?

SI _____ (SI CONTESTA SI, PASE A LA PREGUNTA # 15).

NO _____

17. ¿Está UD. dispuesta a probar Hydrience de Clairol para teñirse el cabello?

SI _____

NO _____

18. ¿Por qué? (PROFUNDIZAR)

____________________________________________________________________________________________________ Anexo A

_______________________________________________________________

(ALTO!!!! SI RESPONDIO ESTA PREGUNTA # 15, PASE

DIRECTAMENTE A LA PREGUNTA # 25).

19. La última vez que se tiñó el cabello, ¿usó Hydrience de Clariol?

SI _____


20. ¿Tiene la intención de volverlo a comprar?

SI _____

NO _____


________________________________________________________________

22. Según su opinión. ¿Es fácil de conseguir Hydrience en los puntos de venta?

____________________________________________________________________________________________________ Anexo A

SI _____

NO _____

23. ¿Es fácil de conseguir su tono de Hydrience en los puntos de venta?

SI _____

NO _____

24. ¿Cómo evalúa UD. el precio de Hydrience con relación a los demás productos?

___ Muy Costoso. ___ Costoso. ___ Igual.

___ Económico. ___ Muy Económico.

___ Precio Justo Calidad – Valor.

25. ¿Conoce UD. si Hydrience ha realizado o realiza promociones?

SI _____

____________________________________________________________________________________________________ Anexo A


26. ¿La promoción la ha motivado a comprar el producto?

SI _____

NO _____


________________________________________________________________

(DAR LAS GRACIAS POR SU AMABLE COLABORACIÓN)

ANEXO B

DESCRIPCIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

____________________________________________________________________________________________________ Anexo B

Pregunta # 1. Pregunta filtro, realizada para saber si se tiñen el cabello actualmente,

si la respuesta es positiva, se continúa con la encuesta y si la respuesta es negativa, no se

aplica el instrumento.

Pregunta # 2. Pregunta filtro, realizada para conocer el rango de edad en el cual se

desarrolla la entrevista, y saber que se encuentra en el rango de edad del estudio.

Preguntas # 3 y 4. Preguntas realizadas para medir el nivel socioeconómico de la

entrevistada.

Pregunta # 5. Pregunta realizadas para medir el nivel socioeconómico de la

entrevistada, niveles de respuesta menos de 500.000 Bs. Clase D, entre 500.001 y

1.000.000 Bs. Clase C Standart, entre 1.000.001 y 2.000.000 Bs. Clase C plus y más de

2.000.001 Bs. Clase AB.

Pregunta # 6. Pregunta realizada para saber cual es el Top of Mind en la mente del

consumidor en relación de los tintes para el cabello.

Pregunta # 7. Pregunta realizada para conocer la lealtad de marca.

Pregunta # 8. Pregunta realizada para conocer los puntos de ventas escogidos por

las consumidoras con relación al producto en estudio.

Pregunta # 9. Pregunta realizada para saber el hábito y uso del consumidor.

Pregunta # 10. Pregunta realizada para saber la frecuencia de compra del producto.

Pregunta # 11. Pregunta realizada para conocer los atributos de la competencia

percibidos por el consumidor.

____________________________________________________________________________________________________ Anexo B

Pregunta # 12. Pregunta realizada para medir el conocimiento de marca.

Pregunta # 13. Pregunta realizada para saber los medios de comunicación de la

existencia del producto.

Preguntas # 14 y 15. Pregunta realizada para medir el grado de recordación del

mensaje con su pregunta de comprobación.

Pregunta # 16. Pregunta realizada para saber la proporción de consumidores que

alguna vez probaron el producto.

Pregunta # 17. Pregunta realizada para medir el grado de rechazo del producto por

parte del consumidor y el interés de recompra del mismo. Intención de compra.

Pregunta # 18. Pregunta realizada para conocer las motivaciones de intención de

compra por parte del consumidor.

Pregunta # 19. Pregunta realizada para saber si el consumidor esta usando

actualmente el producto.

Pregunta # 20. Pregunta realizada para medir el grado de satisfacción y la intención

de compra por parte de un consumidor que probó alguna vez el producto.

Pregunta # 21. Pregunta realizada para conocer la percepción del producto

percibidos por el consumidor que anteriormente usó el producto.

Preguntas # 22 y 23. Preguntas realizadas para conocer si existen suficientes

productos y colores en el inventario del punto de venta.

____________________________________________________________________________________________________ Anexo B

Pregunta # 24. Pregunta realizada para conocer la percepción del precio por parte

del consumidor.

Preguntas # 25, 26 y 27. Preguntas realizadas para conocer si el consumidor sabe

de las promociones, si lo motiva a la compra de un producto con cualquier promoción y la

razón de compra.

ANEXO C

UNIVERSO

____________________________________________________________________________________________________ Anexo C

Anzoategui % Población del Clase Social Proporción de Mujeres que se

Población del país Estado con el AB y C+ mujeres tiñen el cabello TOTAL

Estado rango de edad 5% 49.54% 60%

1,119,720 4.72

% 544,309 27,215 13,483 8,090 8,090

Aragua % Población del Clase Social Proporción de Mujeres que se

Población del país Estado con el AB y C+ Mujeres tiñen el cabello TOTAL


1,454,780 6.14

% 707,185 35,359 17,517 10,510 10,510 Bolívar

% Población del Clase Social Proporción de Mujeres que se



1,273,580 5.37

% 619,102 30,955 15,335 9,201 9,201 Carabobo

% Población del Clase Social Proporción de Mujeres que se



2,049,050 8.64

% 996,067 49,803 24,673 14,804 14,804

____________________________________________________________________________________________________ Anexo C

Distrito Federal

% Población del Clase Social Proporción de Mujeres que se Población país Estado con el AB y C+ Mujeres tiñen el cabello TOTAL


2,283,760 9.63% 1,110,162 55,508 27,499 16,499 16,499

Lara % Población del Clase Social Proporción de Mujeres que se

Población país Estado con el AB y C+ Mujeres tiñen el cabello TOTAL Estado rango de edad 5% 49.54% 60%

1,551,870 6.55% 754,382 37,719 18,686 11,212 11,212

Miranda

% Población del Clase Social Proporción de Mujeres que se Población país Estado con el AB y C+ Mujeres tiñen el cabello TOTAL


2,546,670 10.74% 1,237,966 61,898 30,664 18,399 18,399

Zulia % Población del Clase Social Proporción de Mujeres que se

Población país Estado con el AB y C+ Mujeres tiñen el cabello TOTAL Estado rango de edad 5% 49.54% 60%

3,129,310 13.20% 1,521,194 76,060 37,680 22,608 22,608

Total universo 111,322

análisis de la mezcla de mercadeo de un producto de...

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